Как найти процент полки

Для успешных вычислений необходимо соблюдать базовые правила. Нельзя положить на торговое оборудование все позиции, которые реализует магазин. Важно учитывать несколько параметров, чтобы избежать риска снижения продаж, и, как результат, дохода торговой точки. Разберемся в том, как рассчитать долю полки в магазине в процентах с примерами, которые помогут применить информацию на практике. Для этого существует простая и удобная формула.

Что обозначает понятие?

Показатель определяют в процентах – таким образом удобнее всего определить соотношение конкретной складской учетной единицы с другими позициями. Также допустимо измерение в сантиметрах. Это не так удобно, но подобный подход тоже имеет место в розничных магазинах.

От чего зависит доля полки?

Кефир Veganlife покупают довольно редко, но его количество на полочном пространстве составляет более 45%. Товар будет стоять долго, истечет срок годности, а значит, его нужно утилизировать. Это приведет к незапланированным расходам и убыткам для ритейлера.

Как посчитать долю полки в магазине в процентах?

Можно также провести расчеты в сантиметрах. Если ширина стеллажа составляет 200 см, то такой же будет и shelf share для указанного печенья. В случаях, когда 5 разновидностей товаров с разными артикулами в равной степени делят одно полочное пространство, для каждого из них этот показатель будет равен 40 см.

Формула для определения доли полочного пространства

Приведем пример расчетов. В магазине в секции, где продается сок, выставлено 4 складских учетных единицы. Распределение товаров в первом ряду:

Всего на стеллаже выставлено 17 фейсингов. Если высчитывать долю полочного пространства для первого продукта, она будет равна (5/17)х100=29,4% (с округлением до десятков). Для последней продукции в списке по той же формуле показатель составит 41,1%. Таким образом, при помощи указанной схемы можно быстро высчитать долю полочного пространства, не прибегая к вычислениям вручную.

Допустим, в магазине стеллаж на 13 одинаковых по размеру полок выделен под печенье. Продукт под названием «Choco-Chip» от торговой марки «Orion» занимает полностью одно отделение. Это значит, что его shelf share составляет 1/13, что в процентах равно 7,69%.

Та же компания производит и реализует еще и печенье «Crack It», который также занимает одну полку. Его доля полочного пространства будет такой же, как у «Chocko Chip». Для всей продукции «Orion» этот показатель будет равен 2/13 (15,38%).

Можно также провести расчеты в сантиметрах. Если ширина стеллажа составляет 200 см, то такой же будет и shelf share для указанного печенья. В случаях, когда 5 разновидностей товаров с разными артикулами в равной степени делят одно полочное пространство, для каждого из них этот показатель будет равен 40 см.

Когда в рамках мерчандайзинга мы говорим о доле полке, то мы имеем в виду показатель, который используют для сопоставления количества единиц товара одного бренда с другими, представленными на полке. Можно сказать, что так мы указываем на процент площади, занимаемой конкретным SKU. 

Полочное пространство – важнейший фактор для любого игрока ритейла. Потому что полки есть в любом формате магазинов – и в маленьких точках, и в супермаркетах. С помощью грамотной работы с отведенной площадью можно добиться оптимизации и увеличения оборота. 

От чего зависит доля полки?

Объем места на полке зависит от того, какие продажи показывает конкретный товар. Больше продаж – больше места под ваши SKU. При этом может создаться ситуация, когда места на полках выделяют значительно больше, чем стоит выделять при текущем товарообороте. Неверное распределение подводит к тому, что товар присутствует в торговом зале, но его не покупают. Чтобы этого избежать, нужно уделять тщательное внимание расчетам. 

Давайте разберемся на конкретном примере. На полке присутствует 4 разных продукта категории “кефир”. Бренд Kostlich пользуется максимальной популярностью, но занимает всего 10% выкладки. Правильным решением было бы увеличить количество SKU. Это не только помогло бы увеличить продажи, но и избавило бы сотрудников от необходимости постоянного посещения склада для выкладки новых единиц. Если же оставить все так, как оно есть, то в стеллаже будут пустые места, что нанесет репутационный ущерб и снижение прибыли магазину. 

Зеркальный случай, когда условный непопулярный кефир Veganlife показывает низкие продажи, но занимает до 45% пространства полки. Продукты будут стоять, а срок годности – истекать. После этого нужно будет тратить время, силы и средства на утилизацию. 

Как посчитать долю полки в магазине в процентах?

Как мы уже говорили, стоит правильно высчитывать полочное пространство. Например, если в стеллаже 13 полок, а одна из них полностью забита продуктом одного бренда, то его shelf share составляет 1/13, что в процентах равно 7,69%.

Если же у этого бренда есть еще один продукт, который также занимает целую полку, то доля полочного пространства для всего бренда будет равна 2/13 (15,38%)

Можно сделать расчет и в сантиметрах. Допустим, что ширина стеллажа составляет 200 см, то такой же будет и shelf share для продукта, который занимает целую полку. Если же на ней размещены 5 разных товаров, то каждому отводится всего 40см. 

Формула для определения доли полочного пространства

Чтобы понять, как делаются расчеты, нужно вспомнить о понятии “фейсинг”. Под ним понимается количество товаров, которые находятся на переднем краю полки. Другими словами – то, что видит покупатель. 

Например, на стеллаже разместили 30 упаковок чая. Вместимость ограничена, поэтому выложили продукцию в 3 ряда. Получается, что посетитель увидит первые 10 упаковок – это и будет 10 фейсингов. 

Процент рассчитывается следующим способом: доля полки (%) = (количество фейсингов / общее число фейсингов) x 100.

Усложним расчет. На полке присутствует 4 бренда сока. В первом ряду мы видим такое разделение: 1 сок – 5 единиц, 2 – 3 единицы, 3 – 2 единицы, 4 – 7 единиц. 

Получается, что на полке 17 фейсингов. Рассчитать долю полочного пространства можно таким образом – (5/17)х100=29,4% (с округлением до десятков). Последний, по аналогичной формуле, будет занимать 41,1% площади. 

Как увеличить долю полки

Чем больше товара представлено на полке, тем лучше идут продажи. Поэтому каждый бренд старается увеличить процент Shelf Share своего товара. Кто-то пытается повысить процент легально, а кто-то – с помощью “черных методов”. Давайте посмотрим, что же можно сделать.

Акции и дегустации

В рамках легальных методов мерчандайзер имеет право пересматривать выкладку и двигать конкурентов. Самый простой способ этого достичь – проведение дегустаций. Суть в том, что бесплатные образцы помогают лучше познакомиться с брендом. Идет всплеск интереса, который магазин должен обработать. Для этого руководство временно предоставляет больше места – как и в плане фейсингов, так и в объемах на полке. 

После завершения акции количество места под продукцию должно уменьшиться, но обычно про это забывают. Потому что продукт стал более известным, а это значит – более покупаемым. 

Как же выглядит это временное бонусное размещение? Товар выкладывается либо на отдельных рекламных конструкциях, либо на паллетах. 

Увеличивать количество фейсингов владельцу магазина не очень рентабельно. Требуется больше финансовых затрат и времени на согласование акций и проведение ротации товаров. Магазину невыгодно позволять одному продукту постоянно удерживать внимание посетителей.  

Продажи с шелф-боксов

Как мы уже говорили, обычно в дополнение к стенду дегустации устанавливаются рекламные конструкции для выкладки. Это шелф- и микс-боксы.

Первый тип хорошо показывает себя как в продуктовых, так и в непродуктовых магазинах. Вся конструкция заполняется одним продуктом, либо линейкой одного бренда. Сама конструкция украшается названием бренда и характеристиками товара.  

Второй тип подходит для того, чтобы показать как несколько акционных товаров, так и сопутствующие продукты для линейки одного бренда. Некоторые используются эти конструкции для избавления склада от неликвидных позиций, отдавая их в подарок при покупке основного продукта. 

Подарочные наборы

Увеличить долю полки можно с помощью продажи подарочных наборов. Администрация точки всегда готова выделить для них место. Наборы не только приносят прибыль, но и рекламируют содержимое среди тех, кому их дарят. 

Содержимое набора может быть как моно-брендовым, так и с продукцией разных компаний. Нужно только уметь их грамотно преподнести потенциальному покупателю.  

Обучение мерчендайзеров техникам продаж

Важно не только согласовывать долю полки, но и реализация ее заполнения. За это ответствен мерчандайзер. Они должны не только работать с товаром, но и уметь выстраивать коммуникацию с работниками точки. 

Чем лучше специалист может выстроить аргументацию, тем больше шансов на то, что он получит дополнительное место или урегулирует конфликт с товароведом. 

«Черный» мерчендайзинг

Мы упомянули, что не только легальными способами можно достичь преимущества на полках. Недобросовестные мерчандайзеры могут поменять фейсинги, скрыть ваш бренд или повредить упаковки.  

Благодаря этому можно обеспечить короткий рост продаж, но через какое-то время все вернется в норму. Нарушителя вычислят и запретят работать в торговой точке. Поэтому нужно руководствовать только теми способами, которые не нарушают правила конкуренции. 

Доля полки (Shelf Share) – это показатель, используемый мерчендайзерами при заполнении полок продуктами. В магазине может быть представлено много SKU, которые нужно распределить по витринам и стеллажам. Делить полочное пространство на количество SKU поровну не получится, ведь некоторые продукты продаются более активно или требуют повышенного внимания со стороны клиентов. В итоге каждое определенное SKU занимает разный процент от общей площади полок. Этот процент является долей полки и рассчитывается по специальной формуле.

Расчет доли полки 

Подсчитать, сколько от всего пространства занято брендом, можно в процентах или в сантиметрах. Для подсчетов берутся только полки, на которых стоят аналогичные товары. Например, в минимаркете в спальном районе суммарно их 40. Но только пять выделены под выкладку печенья. Для расчета доли полки печенья А необходимо учитывать не все 40, а только пять занимаемых. 

Печенье А представлено на одной из пяти полок. Следовательно, Shelf Share равна ⅕ или 20 %. Однако вторую полку занимает печенье В, которое хоть и имеет другое название, но производится под тем же брендом. Тогда у бренда доля будет выше – ⅖ или 40 %. 

Аналогично рассчитывается Shelf Share в сантиметрах. В магазине пять полок под печенье, каждая имеет длину в 100 см. Первую и вторую полку занимают печенья А и В, соответственно. Третью занимают сразу две марки – печенье С и D поровну. У каждого из них будет доля полки 50 см.

Формула определения полочного пространства

При расчетах важно учитывать понятие фейсинга – это количество единиц, которое находится в первом ряду. Такие позиции сразу попадаются в глаза клиентам. 

Например, на двух полках стоит йогурт двух марок – А и В. Оба представлены в количестве 20 единиц. Йогурт А стоит в два ряда, то есть клиент подходит к стеллажу, видит десять таких йогуртов и еще столько же скрыто на следующем ряду. В этом случае у йогурта А будет 10 фейсингов. Йогурт В стоит в четыре ряда. То есть клиент, подходя к стеллажу, видит только пять коробочек с йогуртом, а остальные скрыты в глубине. Так у йогурта В будет насчитываться пять фейсингов. 

Процент можно посчитать так:

Доля полки в процентах = (Количество фейсингов нужного SKU / Общее количество фейсингов) * 100 %

Например, на стеллаже с газировками представлено четыре марки:

• марка А имеет 4 фейсинга;
• марка В имеет 5 фейсингов;
• марка С имеет 7 фейсингов;
• марка D имеет 3 фейсинга.

Суммарное количество фейсингов составляет 19. Используя вышеназванную формулу, легко вычислить долю полки каждого бренда газировки:

• марка А – 21 %;
• марка В – 26 %;
• марка С – 36 %;
• марка D – 15 %.

Доля выставленного запаса товара

Показатель Shelf Share часто вычисляется вместе с показателем Forward Stock Share. Это доля всего товара, который был выставлен в торговом зале. Есть ситуации, когда разумнее вести расчет именно доли запаса товара. Например:

• две марки продуктов-аналогов выпускают товар в разных объемах или упаковках. Пиво может быть представлено в отдельных бутылках по 0,5 литра или в комплекте из шести бутылок. Это будут 2 SKU схожих позиций, однако бутылка и коробка из шести бутылок займут на полке разное место;
• одна категория товаров разнесена по нескольким местам в магазине. Парфюм в магазине косметики может быть выставлен на стеллаже рядом с другими ароматами, продублирован на стеллаже с декоративной косметикой этого же бренда, а также выставлен на стенде с новинками. В этом случае при расчете доли полки надо учитывать все места размещения парфюма, но математически сложно правильно произвести расчеты.

В этих случаях рассчитывается Forward Stock Share: необходимо суммировать объем или вес товаров, а затем определить долю от общего объема или веса всех аналогичных SKU. 

От чего зависит доля полки

Когда работники магазина выкладывают товар, они руководствуются схемами, присланными мерчендайзерами разных брендов. Получается, согласование доли полки идет между руководителем магазина и поставщиками. 

Главный критерий, используемый для определения доли полки – продажи, причем не только реальные, но и прогнозируемые (если продукт новый или появляется на витринах в определенный сезон). Чем более активно продается продукт, тем больше места он должен занимать. В противном случае продажи окажутся ниже ожидаемых. Покупатели быстро разберут то небольшое количество, что есть в доступе. Но работники не будут успевать приносить новые экземпляры со склада. 

С другой стороны, если товар покупается редко, а полочного пространства занимает много, это тоже негативно сказывается на работе. Клиенты не берут товар, он долго стоит на полке. Если у продукта есть срок годности, он может закончиться. В результате непроданные единицы списываются – за счет магазина, что ведет к ненужным расходам, или за счет работников, что приводит к росту текучки и снижению лояльности к работодателю.

Как увеличить долю полки

Тем не менее любой производитель нацелен на увеличение Shelf Share своего товара. Все методы работы можно условно разделить на «черные» и «белые». Белые методы – это честные методы увеличения доли. Они ориентированы на повышение интереса потребителей к бренду, увеличение спроса. В этом случае мерчендайзер имеет полное право пересмотреть схему размещения на стеллажах и «выдавить» конкурентов.

Акции и дегустации

Проведение акций и дегустаций является самым простым, но работающим приемом мерчендайзинга. Суть заключается в том, что, пока бренд проводит акцию, наблюдается всплеск интереса к нему и к его продукции. Владелец магазина вынужден предоставить больше места для выкладки товаров. Когда акция заканчивается, владелец сокращает выставленные объемы обратно. Но, как показывает практика, к исходному положению все равно не возвращается. Марка занимает больше места, чем до PR-кампании. 

Пока проходит акция, увеличивается не доля полки, а общая доля товарных запасов. Вот в каком виде может быть дополнительно размещена продукция в зале:

• дополнительные дублирующие выкладки, например, паллетная или дисплейная;
• расширение ассортимента, например, введение позиций с новыми вкусами, ароматами, объемами упаковки, чтобы формально это являлось новым SKU.

Кроме того, можно увеличить число фейсингов. Однако этот подход имеет минус – большие финансовые затраты и необходимость постоянно проводить ротацию товаров, менять их местами для удержания внимания потребителей.

Продажи с шелф-боксов

Еще один способ, который активно работает на увеличение полочного пространства – использование шелф- и микс-боксов. Первые часто используются в непродуктовой рознице, когда необходимо познакомить клиентов с ассортиментом. Яркие шелф-боксы отлично продают, если на коробках обозначены отличительные особенности продукта, по сравнению с другими товара этого же бренда. Например, при продаже тканевых масок для лица в магазине косметики шелф-боксы часто украшаются изображениями тех компонентов, которые содержатся в масках.

Микс-боксы – еще одна разновидность ярких держателей товаров. Там представлены не только те позиции, которые нужно продать, но и дополнительные. Это могут быть аксессуары для основного продукта или просто неликвидные позиции.

Подарочные наборы

С помощью подарочных наборов можно повысить продажи в период праздников и распродаж. Наборы не просто приносят производителю и продавцу дополнительную прибыль, но и стимулируют вторую волну спроса. Красивые упаковки, возможность попробовать сразу несколько продуктов вовлекают и новых клиентов, и постоянных. 

Обучение мерчендайзеров техникам продаж

В изменении доли полки играет роль общение мерчендайзеров с работниками магазина. Мерчендайзеры тоже могут продать товар магазину, увеличив долю полки. Для этого необходимо разучить следующее:

• правила и стандарты мерчендайзинга;
• речевые модули для разных стадий разговора с владельцем магазина.

Важно, что мерчендайзер – как и обычный продавец – умел правильно проводить приветствие, отрабатывать возражения, подбирать подходящую аргументацию. Поэтому при обучении мерчендайзеров необходимо предложить им несколько аргументов на самые категоричные возражения товароведа:

• много поставщиков. Иногда товаровед отказывается от увеличения доли полки под предлогом чрезмерно широкого ассортимента. В этом случае можно выяснить, какую позицию он бы поставил на полке, если бы место было. Также можно акцентировать внимание на показателях продаж. Наверняка магазин не доволен тем, как продается тот или иной бренд;
• дороговизна. Когда товаровед не готов закупить больше из-за высокой цены, стоит акцентировать внимание на более обеспеченных клиентах. Таким покупателям можно предложить дорогой товар, значит, следует все же иметь его на полках;
• низкий потенциал продаж. Если товаровед считает, что товар будет плохо продаваться, следует выяснить причину этого предубеждения. Для отработки такого возражения мерчендайзер должен разбираться в особенностях своей продукции, знать ее преимущества и спрос в других торговых точках. Также можно предложить пробную поставку в небольшом количестве или выбрать из всего ассортимента только самые ходовые позиции. 

«Черный» мерчендайзинг

Есть несколько полузаконных или незаконных приемов, с помощью которых можно увеличить долю полки. Некоторые нечестные представители марок изменяют место чужой продукции, заполнение своей продукцией чужих полок, холодильников, стеллажей. Иногда чтобы снизить спрос на продукцию конкурентов, нечестные мерчендайзеры ставят в передний ряд чужих товаров мятые упаковки.

Такие приемы хоть и обеспечивают короткий всплеск продаж «нужной» продукции, в долгосрочной перспективе приводят к снижению лояльности потребителей. Правильнее использовать «белые» методы мерчендайзинга, работать над качеством своей продукции и регулярно сопоставлять текущую долю полки с показателями продаж.

Доля полки (Shelf Share) — доля полочного пространства, которую занимает товар, выраженная в процентах или сантиметрах от общей длины полки. Измеряется рулеткой, если по каким-либо причинам это затруднительно, может быть измерена с помощью фейсов или эталонов. Является показателем представленности товара в торговом зале, может быть определена для каждого SKU, каждой торговой марки или в целом для ассортимента каждой из компаний-поставщиков. Например, если в торговой точке стеллаж из 10 одинаковых полок отведен для продажи товаров чайной категории, из которых две полки занимает чайная продукция компании «Орими Трэйд», то доля полки чайного ассортимента этой компании в данной торговой точке составляет 20%. Если одна из этих полок полностью отведена под чаи марки «Greenfield», то доля полки этой торговой марки составляет 10%. Аналогичные показатели можно подсчитать не только для отдельно взятой торговой точки, но и для территории в целом.

Полочное пространство обычно является предметом борьбы компаний-поставщиков, поскольку существует зависимость между увеличением доли полки товара и повышением вероятности его покупки, а также снижением вероятности покупки конкурентного товара. В частности, в сетевом канале сбыта доля полки может закрепляться в маркетинговых соглашениях с ритейлером, а затем контролироваться сотрудниками компании-поставщика, в остальной розничной среде размер предоставляемого полочного пространства обычно является предметом устных договоренностей представителей компании-поставщика с клиентом. Злостные нарушения этих договоренностей, а также преднамеренные действия по разрушению выкладки конкурентного ассортимента, порче товара, упаковок, ценников, рекламных материалов и т.п. называются «черным мерчендайзингом».

…Торговый представитель кардинально решил вопрос полочного пространства для своего ассортимента в одной из торговых точек, перенеся ассортимент конкурента на полупустую нижнюю полку, практически не видимую покупателям. В ответ торговый представитель конкурентной компании стал выкидывать с полок ассортимент обидчика во всех торговых точках территории. Началась война, в ходе которой оба торговых представителя больше были заняты восстановлением своих выкладок, чем продажей нового ассортимента. Встреча в одном из магазинов привела противоборствующие стороны к взаимному рукоприкладству, после чего им удалось не только договориться, но и сформировать партнерские отношения по охране своего полочного пространства от действий торговых представителей третьих компаний…

Близким к Shelf Share понятием является Forward Stock Share, т.е. доля выставленного в торговый зал запаса товара, измеряемая в процентах или натуральных единицах. Данный показатель является более применимым в том случае, если:

• На полке стоят товары, разные по объему, весу или площади упаковки, сопоставлять которые только по занимаемому ими полочному пространству будет недостаточно корректным,
• Категория товара разнесена по нескольким местам выкладки, либо товар стоит на одной полке в несколько рядов в высоту, поэтому определить долю полки математически сложно.

Например, в магазине выставлены энергетические напитки: «Adrenaline» 1 банка 500 мл и 2 банки 250 мл, «Burn» 1 банка 500 мл, «Red Bull» 2 банки по 250 мл. При этом банки могут стоять друг на друге, на разных местах полки алкогольных или прохладительных напитков, находиться в холодильнике или на выделенной полке энергетических напитков. Для того, чтобы определить Forward Stock Share каждого из этих энергетиков, необходимо суммировать общий литраж этих напитков, и определить долю литража каждой из торговых марок от общего объема. В частности, для энергетика «Red Bull» она будет составлять: 500 × 100 / 2000 = 25%. Таким образом, данная торговая марка по показателю объема занимает 25% от Forward Stock, то есть от вынесенного в торговый зал запаса товара категории энергетических напитков.

При копировании, пожалуйста, ссылайтесь на источник www.novochadov.ru