Как найти работу руководителю по маркетингу

Вместе с сооснователем сервиса «Финансист» Беном Литвиным разобрались, когда пора нанимать директора по маркетингу, чем маркетолог отличается от директора по маркетингу и зачем эйчару нужны навыки продавца.

Про эксперта

Бен Литвин, co-founder и директор по маркетингу сервиса «Финансист». 10+ лет опыта в b2b-маркетинге. Как тимлид и консультант работал с брендами Яндекс, Металлинвестбанк, «Мое Дело», YCLIENTS, Tennant Company, Atalian Global Services и другими.

Кому вообще нужен директор по маркетингу?

Мало какая компания сможет приносить деньги без маркетинга. Исключения — те, кто зарабатывает на госзаказах, продуктовые магазины 24/7, ателье возле дома и подобные организации. Но и у них есть свой маркетинг. Он сильно проще, и собственнику достаточно самому изучить основы продвижения.

В остальных случаях в компании с самого основания нужен маркетолог. На старте им может быть собственник бизнеса — он часто хорошо ориентируется в рынке, знает, как продавать свой продукт или услугу «в полях», и знаком с конкурентами.

По мере роста компании, усложнении внутренних процессов и увеличении количества сотрудников эту функцию стоит передавать. Собственник должен переходить с позиции самозанятого на роль руководителя. На этом этапе уже нужен полноценный директор по маркетингу.

Типы директоров по маркетингу

Директора по маркетингу делятся на три типа: визионеры, аналитики и администраторы.

Визионер

По темпераменту — предприниматель. Там, где другие видят чистое поле, он видит дорогу, казино и хорошие отели. Он видит тренды рынка и может в них вписаться с нестандартными ходами. Не боится работать руками и ошибаться. Это его суперсила.

Визионеры нужны стартапам, быстрорастущим компаниям и микробизнесу, где очень важна скорость реализации идей.

Аналитик

Такой маркетолог внимательно изучает рынок, ищет точки роста и превращает стихийный маркетинг в систему. Аналитики редко что-то придумывают с нуля, но они умело улучшают существующий бизнес.

Такой директор нужен, когда уже есть описание целевой аудитории и определен сегмент рынка. Он требуется, когда надо решать головоломку: как усилить имеющееся, оторваться от конкурентов и расти быстрее.

Простыми словами, там, где визионер видит дороги, казино и отели, аналитик строит сеть заправок, придорожные кафе и рестораны.

Администратор

На поздних стадиях компании нужен управленец-маркетолог. Его ключевая цель — нанять сильных исполнителей. Он должен ставить им задачи, контролировать их, следить за мотивацией команды. И, главное, не мешать профессионалам делать свою работу.

Такой тип нужен, когда компания сформулировала свои цели и определила средства их достижения: описала четкий портрет целевой аудитории, понятные воронки продаж и каналы коммуникации.

Must-have директора по маркетингу

Ключевой скилл директора по маркетингу — развитый кругозор. Умение быть визионером и отслеживать тренды или навыки менеджера — круто, но в первую очередь нужно иметь эрудицию и широкие интересы.

Глубокие знания в маркетинге, рекламе и экономике вообще не сыграют роли, если человек пришел на рынок строительных материалов и не понимает, зачем людям делать ремонт.

В этом плане меня поразила история одного моего знакомого. Однажды он летел на переговоры в Анголу с алмазодобывающей компанией обсуждать поставку оборудования. В самолете он прочитал книгу про историю алмазодобывающей отрасли Анголы. И на первых же переговорах влюбил в себя менеджмент компании.

Вакансия должна продавать

Главная проблема, с которой вы столкнетесь — по-настоящему хороших соискателей на рынке мало. Чтобы найти нужного директора по маркетингу, придется потрудиться.

Можно полениться и скопировать текст у других компаний. Но даже тогда нет гарантии, что к вам придет подходящий по портрету кандидат.

Директор по маркетингу мыслит цифрами, и через это ему нужно продать себя. Следует показать, какие перед ним стоят цели и задачи, что ему придется добиваться. Расскажите о своей компании, и амбициозный соискатель зацепится именно за эти детали.

Для примера возьмем вакансию с сервиса «Финансист»:

Когда мы продали себя и человек заинтересовался компанией, пишем оцифрованные цели. Например: «С новым директором по маркетингу в 2023 году мы хотим вырасти минимум в три раза, захватить еще 50% рынка стройматериалов, привлечь 63 000 клиентов и обогнать OBI».

Функциональные требования

Список требований для каждой компании зависит от сферы деятельности, универсальных нет. Если у вас в штате нет экспертизы маркетинга, я бы рекомендовал для подготовки описания привлекать стороннего консультанта, который разбирается в вашем бизнесе и напишет качественный бриф.

Кто может быть таким консультантом? Человек, который разбирается в маркетинге и примерно понимает, кто вам нужен. Помочь может директор по маркетингу из дружественной компании или ментор. Ментора можно найти на таких площадках, как «Эйч», Solvery и даже в телеграм-чатах.

Вопросы можно скинуть в группу в социальной сети или чат, где общаются маркетологи. Там можно получить обратную связь.

Где размещаем

Классический агрегатор hh. ru, LinkedIn, Хабр. Дальше — медиа vc. ru и прочие.

Еще есть бесконечное количество профильных чатов маркетологов в соцсетях, в том же Telegram. И есть бóльшая вероятность найти хорошего специалиста именно в чатах, чем в стандартном hh. ru.

Не забывайте спрашивать своих знакомых, друзей, коллег и партнеров. Используйте лидеров мнений. Хороший маркетолог часто ищет работу через знакомых.

Сидим и ждем?

Если долго смотреть на соискателя, можно увидеть, как он уходит к конкуренту. Стоит составить хит-парад отраслей и компаний, откуда хотите забрать к себе директора по маркетингу.

Затем шерстите социальные сети и профильные группы. Видите, человек ищет работу, — отправляете ему короткий и простой питч, приглашаете поговорить. Включайте активный исходящий поиск.

Когда ты работаешь с исходящим поиском, есть большая вероятность найти нужного соискателя. Здесь работает старое правило: «Из входящего потока мы выбираем тех, кто достался. Из исходящего — тех, кого мы хотим видеть в команде». Для удобства создайте отдельную воронку в вашей ATS, например во FriendWork. Это упростит процесс коммуникации с соискателями.

Не бойтесь получить отказ. Людей может не заинтересовать ваша компания или сфера. Спрашивайте у них советы, интересуйтесь, есть ли у них знакомые маркетологи в поиске, готовы ли они поделиться вашей вакансией.

Идея проста: чаще всего крутые маркетологи общаются с такими же крутыми маркетологами.

Тестовое задание

Я советую отказаться от тестового задания для директоров по маркетингу. Если вы не Яндекс или Газпром, чаще всего его делать не станут. У хорошего маркетолога есть очередь из работодателей, а времени на тестовое — нет.

Из личного наблюдения: часто соискатели просто нанимают для тестового фрилансеров. За условные 10 тысяч рублей они получают готовое задание. За смекалку можно поставить «плюс», но навыки соискателя вы не проверите.

И как без него?

Нанимайте стороннего консультанта. Его можно позвать на финальное собеседование. Это может быть человек со стороны, тот же директор по маркетингу из другой компании или ментор. Или просто ваш хороший знакомый, который даст честную обратную связь.

Сторонний человек сможет задать правильные вопросы соискателю, проверить hard skills.

Маркетолог должен продавать себя

Одна из главных вещей, на которые стоит смотреть — это резюме будущего директора. Оно должно быть продающим. Посмотрите, как человек пишет и говорит про себя, также он будет продавать ваш продукт. В хорошем резюме всегда есть цифры, метрики и результаты работы.

Также на собеседовании всегда стоит спросить, как ваша работа изменила показатели компании. Хороший маркетолог должен оценивать верхнеуровневые показатели и их влияние на общий результат: изменение объемов продаж, выручки, среднего чека, доли рынка и прочие метрики.

Рассказываем обо всём, что нужно для руководства бизнесом, командой или проектом, — от SMM и SEO до корпоративных финансов.

Какие навыки должны быть у успешного директора по digital-маркетингу? Много ли на рынке таких специалистов? По каким критериям работодатели отбирают подходящих кандидатов? И на какую зарплату может рассчитывать новоиспечённый digital-директор? Спросили у самих рекрутеров и работодателей.

директор по продажам сети семейных кафе «АндерСон»

— Поиск директора по digital-маркетингу — сложный квест. Мы столкнулись с ним недавно и не справились. Оказалось, сейчас это очень распространённая вакансия, а людей, обладающих нужными навыками, практически нет.

Большая часть нашего бизнеса сейчас уходит в digital. Мы это почувствовали на собственном кармане — по заказам с сайта и в агрегаторах. Человеку больше не нужно ехать в кафе смотреть меню — всё это он делает онлайн. Плюс у нас есть дополнительное направление — проведение праздников. И если раньше люди приходили в кафе, чтобы заказать праздник на месте, то после пандемии они приходят на сайт, выбирают зал и ожидают, что заявку обработают удалённо.

Торты тоже всё чаще заказывают через сайт — и, как вы понимаете, нет большой разницы, что заказывать онлайн: торт, букет цветов, настольную игру или торшер. Работают просто общие принципы e-commerce. Поэтому последнее, на что мы смотрим, — был ли у потенциального digital-директора опыт именно в нашей сфере услуг, в фуд-индустрии.

Это управленческая должность, поэтому у соискателя должны быть навыки управления коллективом, делегирования. Если человек вырос профессионально, но у него нет опыта руководства, это проблема. Когда ты из маркетолога стал digital-директором, у тебя в подчинении появляются сотрудники, которыми нужно уметь руководить. Это навыки, которые приходят только с опытом.

Во-вторых, нужны знания и опыт в различных направлениях digital. Нам не подошёл бы специалист, который раньше занимался, например, контекстной рекламой, но не имел дела с рекламой в Instagram* — ни её закупкой, ни контролем показателей по размещениям. Digital-директор должен знать все рекламные направления, основные показатели их эффективности и нюансы каждой из площадок размещения.

Если у человека не было опыта общения с аналитиками, проджект-менеджерами, он не сможет поставить чёткую задачу или утвердить адекватный задаче результат. Digital-директору нужно понимать, что он хочет получить и какие инструменты в этом случае работают. Без этого ожидание не будет соответствовать реальности.

У нас маркетинг — обслуживающее подразделение отдела продаж: тех, кто приносит компании деньги. И я считаю это правильным. Задача digital-маркетинга — сделать так, чтобы все корпоративные запросы были удовлетворены.

Конечно, у директора по digital-маркетингу есть KPI, которые соотносятся с уровнем продаж. К ним в первую очередь относятся расходы на привлечение лидов через разные рекламные каналы. Есть качественные показатели по сайту: посещаемость, конверсия, онлайн-продажи в разных наших сегментах и объём трафика, который вылился в продажи. То есть сколько заказов должно поступать с сайта по каждому направлению: сколько заказных тортов, сколько заказных праздников, сколько заказов с доставкой. Плюс ожидаемая сумма среднего чека — digital очень сильно влияет на этот показатель: как устроена твоя корзина, дополнительные товары и прочее. Успешность digital-директора во многом определяется финансовой составляющей бизнес-юнита.

---

— Сегодня маркетинг в принципе не может быть без цифровой составляющей. Вести все процессы вручную не обязательно, но нужно уметь контролировать подрядчиков, ставить им задачи, вести проекты.

Важно уметь делать сквозную аналитику по всем цифровым каналам — понимать, как онлайн-продвижение влияет на офлайн-продажи. Значит, digital-директор должен интерпретировать показатели в разных каналах и оперировать этой аналитикой применительно к задачам отдела продаж. То есть связывать свои KPI с реальными операционными показателями компании. Ведь digital-маркетинг — инструмент, от которого напрямую зависит успех продаж.

По той же причине нужно уметь работать в команде, эффективная работа на результат возможна только в синергии. Поэтому бизнесу в качестве digital-директора нужен командный игрок, который сумеет набрать команду и грамотно делегировать полномочия.

Мы столкнулись с интересным явлением, когда компании просят найти человека с опытом из другой сферы. Например, запрос из мебельной компании, но просят найти человека, который в мебели никогда не работал.

В плане внедрения в отрасль человеку из другой сферы будет непросто, придётся изучать специфику. Но если набор инструментов, которым соискатель пользовался на предыдущем месте, в целом соответствует новому, применить этот опыт не составит труда. Это может даже привнести что-то новое, скажем, в мебельный ретейл из автомобильного. Поэтому переход между сферами скорее плюс, чем минус.

---

— Всё больше компаний разделяют функционал директора по маркетингу и директора по digital-маркетингу, поскольку это абсолютно разные компетенции. Часто digital-направление в целом выделяется в отдельный бизнес-юнит. Тогда директор по digital-маркетингу подчиняется директору по маркетингу, и по этому поводу иногда возникают конфликты. Объединёнными в одной должности классический офлайн- и digital-маркетинг сегодня остаются в основном в малом бизнесе, остальные уже различают эти позиции.

По рынку болтается огромное количество соискателей, называющих себя директорами по digital-маркетингу. Но назваться ещё не значит стать специалистом. Если ты претендуешь на позицию директора, у тебя должен быть реальный опыт — опыт разных каналов, разных площадок, разных бюджетов, опыт спецпроектов. Не из серии «я учился этому в теории, а у вас буду учиться применять». Работодатель покупает не это. Он ожидает, что человек уже где-то делал подобное, поэтому у заказчика он будет делать это либо без ошибок, либо с минимальными ошибками. Все хотят опыт и распределённые риски.

Хороший директор по digital-маркетингу — это человек, который разбирается в цифрах. Не человек из пиара, не человек из брендинга, а человек, который умеет читать цифры. Digital-маркетинг — это всегда про продажи, рост аудитории, имиджевых показателей здесь практически нет. Хороший кандидат поработал или в быстрорастущем стартапе, или 3–4 года в крупной компании, руководил группой из 3–5 человек, вырастил какой-то значимый проект своими руками.

Учитывая, что на вакансию директора по digital-маркетингу откликается около 200–250 человек, что составляет 45–50% от ёмкости рынка, мы видим большой дефицит хороших специалистов.

директор по продажам сети семейных кафе «АндерСон»

— Мы искали в основном через HeadHunter и аналогичные ресурсы. Вакансия висела около двух месяцев, мы провели порядка 20 собеседований. Нашли сотрудника, но он не прошёл испытательный срок. Поиск осложнило и то, что человек нам нужен в штат и в офис. А все хотят работать удалённо и даже стараются совмещать несколько работодателей.

На вакансию отзывались маркетологи, трейд-маркетологи — те, кто заказывал рекламу в агентствах и понятия не имеет, как всё устроено внутри. Даже если ты используешь агентство, нужно уметь читать их отчёты, понимать, какой результат они тебе выдают, уметь при необходимости их проверить. Агентства не заинтересованы в сохранении или более эффективном использовании бюджетов заказчика. Очень важно, чтобы digital-директор имел представление о том, какие каналы работают, почему они так работают или что нужно сделать, чтобы реклама в этих каналах сработала.

Оказалось, тех, кто имел дело с реальными данными, кто прощупал все процессы самостоятельно и умеет их вести, нет. С такими достичь нужного результата не выйдет — получится большой перерасход по бюджету и неоптимальные настройки кампаний. Они не смогут привести ни качественных лидов, ни целевого трафика. А бизнесу важно, чтобы каждый вложенный рубль приносил деньги.

В итоге мы решили закрыть позицию digital-директора внутренними ресурсами, обучив своих маркетологов. Для этого у нас есть менеджеры по обучению, выявляющие у сотрудников те качества, которые можно развить. Есть те, у кого хорошо развиты управленческие навыки, есть хорошие проджект-менеджеры — проще, если этот костяк людей пройдёт повышение квалификации по направлениям, которые у них недостаточно развиты. Так мы решим свою проблему со специалистами в digital-маркетинге.

Несколько сотрудников сейчас проходят курсы ресторанного маркетинга Welcomepro — они помогут лучше понять, что нужно клиенту в ресторанном бизнесе. Курсы по развитию навыков digital-директора тоже будут — конкретные мы пока не выбрали, но в программе должны быть стандартные курсы по контекстной, таргетированной рекламе и рекламе в Instagram*. Также в планах найти ментора, который сможет поделиться своими знаниями и опытом.

---

— Поиск директора по digital-маркетингу для фестиваля оказался самым сложным за всю историю нашего проекта. Мы искали полтора месяца — разместили два немного разных описания вакансии в рубрике «Карьера» на сайтах The Blueprint и VC.RU, но ни одно из этих объявлений не дало результата.

Мы искали человека, который знаком с фестивалем и посещает его как зритель. При этом нужен был креативщик, который успел поработать на разных позициях в маркетинге и вырос до управленца. У нас культурный проект, поэтому погружение в специфику очень важно. Традиционная воронка продаж в случае с кинофестивалем работает, но с поправкой на символическую ценность продукта.

Мы искали кандидатов с успешным опытом продвижения проектов в сфере культуры, развлечений и образования, владением инструментами SMM, SEO, Google Analytics, «Яндекс.Метрики», навыками работы с CRM, экспертизой в области контент-маркетинга, умением оценивать эффективность маркетинговых кампаний. Хотелось увидеть у соискателя наличие конкретных кейсов с результатами работы.

В итоге пришли к выводу, что человека с нужным нам сочетанием навыков надёжнее всего вырастить внутри. Но столько времени у нас не было. С трудом подходящий кандидат нашёлся после поста в нашем инстаграме**.

---

— Публикация вакансии в открытых источниках — наименее эффективный способ. Потому что классные специалисты, которые стоят 300–400 тысяч рублей, не ищут работу на HeadHunter — они всегда заняты, и к ним очередь из работодателей. Таких сотрудников обычно переманивают, а не ищут на сайтах с объявлениями.

Найти человека на должность директора по digital-маркетингу реально через нетворкинг. Мы смотрим выгрузку друзей на Facebook* у тех, кто занимает схожую позицию, или делаем посты с вакансией в профессиональных сообществах. Самое ценное здесь — получить рекомендацию от человека из сферы.

Вырастить директора по digital-маркетингу в компании — чаще всего утопия. Такие примеры есть, но обычно это занимает несколько лет, а рынок не может столько ждать. Исключение — когда специалист почти дошёл до этой функции по уровню своих компетенций. Если человек фактически уже выполняет обязанности digital-директора, можно рассматривать вариант дообучения.

Если соискатель из той же сферы, что и заказчик, высока вероятность, что заказчик его уже знает. Взять мебельную тусовку или производство ортопедических матрасов — у них одни профильные конференции, вебинары, своё комьюнити, они все знают друг друга. Когда они ищут себе сотрудника, то в первую очередь ищут в тусовке. Если там никого подходящего нет, идут в агентство — мы можем подсказать, где посмотреть из нестандартных мест.

---

— Несмотря на то, что вакансии директоров по digital-маркетингу встречаются в объявлениях, ищут таких специалистов в основном через нетворк. Хороших специалистов мало, спрос на них большой, поэтому очень важна профессиональная репутация. Человеку, который претендует на должность digital-директора, нужно, чтобы его знали как специалиста, который делает крутые проекты.

Что мы оцениваем у кандидата? Прежде всего бюджеты и каналы, с которыми он работал, опыт управления командой, показатели конкретных проектов, омниканальность. Позиция директора по digital-маркетингу, можно сказать, сама по себе оцифрована: есть понятные каналы, которые компания считает нужным использовать, и специалист должен уметь с ними работать в понятных показателях. В больших компаниях он, кроме того, должен уметь организовывать тендеры — знать агентства, понимать, какие из них на чём специализируются.

Если говорить о самом процессе рекрутинга, то, помимо собеседования с HR-специалистом, есть собеседование с экспертом. Это может быть директор по продажам или операционный директор, уходящий специалист, если он покидает позицию достойно, или приглашённый, если раньше в компании не было директора по digital-маркетингу.

— Первое, что делает внешний HR, — общается с самим заказчиком и спрашивает про микроклимат в коллективе. Ведь задача — найти специалиста и сделать так, чтобы он прижился, а не ушёл через два месяца. Как правило, заказчик понимает, что происходит у него внутри, и честно об этом рассказывает.

Тонкий момент: когда приводишь соискателя на интервью, смотришь, как с ним общается сам работодатель. Одно дело, заказчик рассказал, какие они там все хорошие, а на интервью кандидата начинают давить — и мы понимаем, что где-то и они лукавят. Можно посмотреть отзывы о компании, но это не самый точный показатель: негативные отзывы бывают заказными, бывает, что их пишут озлобленные бывшие сотрудники, — проверить, насколько они реалистичные, не получится.

Второй этап — общение с сотрудниками, которые работают в компании работодателя. Найти их очень просто: FB, личные контакты — такие связи всегда легко обнаруживаются.

Тестового задания на таких позициях не бывает, но иногда дают писать условные маркетинговые стратегии. Например, показать направления развития компании, в которую нанимается соискатель. Такая верхнеуровневая стратегия. Но HR не оценивает hard skills — наша оценка сосредоточена на soft skills в первую очередь, а «харды» мы оцениваем формально: что делал, что не делал на предыдущих местах работы. Допустим, важно, чтобы директор по digital-маркетингу умел работать с перформанс-инструментами, такими как контекстная, таргетированная реклама. Или умел организовать ивенты для партнёров и клиентов компании.

Иногда рекрутеры просто кидают заказчику пачку резюме, не проводя даже первичный скрининг. Грубо говоря, надёргали резюме из интернета, не пообщались с кандидатами, не выявили, насколько они подходят команде клиента, но отправили работодателю.

Мы изначально собеседуем соискателей на своей стороне. В основном спрашиваем у кандидата, какие проекты он реализовал за последние 3–5 лет, какими были результаты. Таким способом отсеиваем «процессников» — тех, кто умело описывает процесс, но не называет финансовый результат. Если кандидат для составления резюме воспользовался помощью профессионалов, которые приукрасили его опыт, мы это выясним и отсеем его на первом этапе.

Обязательно оцениваем, в какой коллектив и компанию подбирается специалист, насколько он впишется в команду. Если коллектив энергичный и амбициозный, какая-нибудь чувствительная девушка через месяц может не выдержать — такой сценарий нам не нужен. Поэтому и злого «токсика» мы не впишем в команду, где все — «котики». Это всегда индивидуально. Нужно смотреть на работодателя и отношения в коллективе. Если формально человек подходит, ведём его к заказчику. Тот задаёт свои вопросы, может попросить пример отчёта по прошлым проектам.

— В стартапах зарплата digital-директора составит около 150 тысяч рублей, в крупной компании — от 300 до 700 тысяч плюс бонусы.

---

— Это одна из самых востребованных специальностей сегодня — за последние два года она выросла в доходе приблизительно в 1,7 раза. Связано это, конечно, с пандемией: все поняли, что digital — основная точка роста любого бизнеса. Если говорить о Москве, то нижняя граница дохода директора по digital-маркетингу находится на уровне 250 тысяч рублей. Верхняя — с учётом опционов и премий может доходить до 1,5 млн рублей в месяц. Средний уровень дохода в этой должности колеблется на уровне 450–500 тысяч рублей. Притом это сумма, которая не вызывает у соискателя реакцию «О боже!». Скорее «ну фиг знает, можно попробовать».

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: Профессия Директор по маркетингу
Узнать больше

С чем связана «расстрельность» должности директора по маркетингу?

Поиск подходящего кандидата на должность директора по маркетингу – сложный процесс, который занимает немало времени. Как правило, опытных директоров ищут среди своих знакомых. В крайних случаях переманивают из других компаний.

Чтобы разобраться, как нанимают директоров по маркетингу в других компаниях, я расспросила своих коллег: Владимира Алешина, исполнительного директора в «Фоксфорд», Владимира Заец, директора по цифровому маркетингу в Fonmix и Эмина Алиева, managing director в Criteo – как они ищут ценные кадры.

Как директор по маркетингу, лично я выполняю важную и сложную роль в отделе маркетинга «Нетологии». Но я точно не волшебница, которая успевает делать все за всех. При этом именно маркетологов чаще всего обвиняют в неудачах компании, когда не были достигнуты нужные показатели. Поэтому во многих компаниях директора по маркетингу так часто меняются.

Эмин Алиев, managing director в Criteo:

Многое все-таки зависит от конкретного человека. В Criteo тщательно проверяют, умеет ли кандидат мгновенно перестраивать себя и команду, не упуская из вида главную цель. Долго и эффективно работают те, кто выстраивает систему, правильно реализует стратегию в длительной перспективе, серийно проводит эксперименты, развивает себя и остальных сотрудников.

Как долго компании ищут подходящего кандидата?

По словам моих коллег, директоров по маркетингу они искали от 1 месяца до 1,5 лет. И связано это с тем, что люди часто пишут в резюме о том, чем они в реальности никогда не занимались.

Владимир Алешин, исполнительный директор в «Фоксфорд»:

Я сталкивался с ситуациями, когда человек на самом деле никогда не занимался задачами бизнеса, связанными с финансовыми результатами. 40-50% всех кандидатов, кого приходилось собеседовать, имели задачи уровня «потратить бюджет».

Владимир Заец, директор по цифровому маркетингу в Fonmix:

Еще одна проблема в том, что далеко не у всех директоров по маркетингу есть понимание рынка, конкурентов, деятельности компании и законодательных особенностей регулирования. Казалось бы, это базовое требование для сотрудника, который занимается планированием всей работы отдела маркетинга на стратегическом уровне, но встречается не так часто.

Как стать эффективным и легко проходить собеседования?

Владимир Алешин считает, чтобы стать крутым директором по маркетингу, нужно как можно больше работать над разнообразными проектами, решая задачи бизнеса. Должность подразумевает опыт работы в 3-4 различных больших бизнес-проектах и релевантный опыт не менее 10 лет.

Показательные проекты – это те, в которых прослеживается взаимосвязь маркетинга с результатом, который получила компания – прибыль. Я бы сказала, что компании нередко совершают стандартную ошибку, когда результат бизнеса атрибутируется в деятельность маркетинга. Так оправдывается существование маркетинга в компании. То есть, если 10% от выручки заложено на маркетинг, их обязательно нужно потратить. По факту из этих 10% реально работают на результат только 2%, а остальное – деньги на ветер.

Эмин Алиев тоже выделил свои три фактора «крутости» директора по маркетингу:

• Он разбирается в людях, у него сильные soft skills, которые нужны как для работы с командой и руководством, так и для понимания своего потребителя.
• Он понимает тренды и механизмы автоматизации маркетинга.
• Он понимает, на каком этапе цифровой трансформации находится компания, а также цели и задачи цифровой трансформации.

А вот Владимир Заец призывает к позитивному мышлению. Он считает, что кандидату нужно верить в себя и гордиться своими реализованными проектами. Главное – это стремление получать новые знания не только в сфере маркетинга, но и в других направлениях.

Общий совет: не бояться брать на себя ответственность за команду и общий результат. И никогда не рассказывайте на собеседовании о причинах и обстоятельствах, которые помешали достигнуть нужных показателей. Говорите о том, что вы сделали, чтобы достигнуть результатов.

Как проходит собеседование на должность?

Процесс собеседования может несущественно различаться в разных компаниях. Но оно точно состоит из нескольких этапов. Например, в компании Fonmix таких этапов три:

• Собеседование с HR-менеджером.
• Собеседование с руководителем подразделения.
• Собеседование с генеральным директором.

На следующий этап кандидат попадал только после успешного прохождения предыдущего.

На собеседовании выясняется уровень знаний кандидата, опыт в профессии и смежных отраслях. Просят рассказать об обязанностях на предыдущем месте и результативности работы. Работодателю важно узнать, какие цели были достигнуты и в какой мере.

Владимир Заец также рассказал, что наличие опыта стажировки за границей и знание иностранных языков играют не последнюю роль при найме сотрудника. Это связано с тем, что компания Fonmix работает в b2b-сегменте, и среди клиентов встречаются международные компании. И в целом зарубежный опыт – всегда плюс. Значит, что кандидат понимает специфику зарубежного рынка и может ее переложить на российские реалии.

А вот если ответы кандидата вызывают сомнения, ему предлагают пройти практические тестовые задания. Тут сразу смотрят на логику при поиске решения. Если умеете декомпозировать задачи и принимать решение не только на уровне своей интуиции, но и на уровне конкретных цифр – у вас отличные шансы!

Давайте приведу пример выполнения тестового задания. Например, нужно предложить новый канал привлечения пользователей. На выходе должны быть реальные юзеры. Вроде бы все просто. Но тут-то можно ожидать чего угодно. Владимир Алешин с болью в голосе рассказал, что в его практике несколько человек предложили такую экономику, что стоимость привлечения пользователя была выше самого чека. Кандидаты вместо канала привлечения выбрали охватные каналы, в которых экономика рассчитывается иначе. Это подсветило, что люди сделали ошибку и на уровне приоритезации гипотезы, и в расчетах.

Если же кандидат выполняет тестовое задание, то дальше на собеседовании принимаются оценивать его личные качества и интересы. Здесь все понятно. Как иначе выяснить, насколько подходят друг другу кандидат и команда и насколько длительным будет это сотрудничество. Я бы сказала, что здесь мотивация и основные причины интереса кандидата к вакансии имеют ключевое значение.

Какие ключевые вопросы задают на собеседовании?

Отвечая на этот вопрос, все мои собеседники сошлись на том, что вопросы для кандидата вытекают из ожиданий по поводу того, каким должен быть директор по маркетингу. По словам Эмина Алиева, у него должны быть глубокие знания цифровых каналов и умение мыслить в «цифре». Директор по маркетингу должен понимать как российские, так и западные потребительские тренды и актуальные повестки.

В первую очередь на собеседовании у кандидата выясняют:

• Профессиональные достижения, которыми он может и хотел бы похвастаться.
• Ожидания относительно нового места работы.
• Как справляется со стрессовыми ситуациями.
• Какой стиль управления и взаимодействия с командой.
• Сильные и слабые стороны.

Не скажу ничего удивительного, что все кандидаты, естественно, заранее готовятся к подобным вопросам. Владимир Алешин считает, что с помощью подготовленных вопросов-ответов трудно выяснить, насколько реально человек умеет справляться со стрессовыми ситуациями, взаимодействовать с командой. Поэтому он старается задавать стресс-вопросы. Это такие вопросы, когда кандидату предлагают разобраться с конкретной стрессовой ситуацией.

Например, отдел маркетинга совершил ошибку, и за два дня компания потеряла несколько миллионов рублей. Кандидат должен ответить, как он эту ситуацию будет объяснять руководителю, какое решение предложит и как скоординирует работу команды. Отвечая на такие вопросы, кандидат теряет контроль и показывает свою суть как профессионала. И тут часто выясняется, что человек никогда не сталкивался со стрессовыми ситуациями и не принимал стратегических решений. Ему просто давали указания сверху, он и делал.

Кого сразу отсеивают на собеседовании?

Могу точно сказать, что вранье и любые истории из прошлого, связанные с политикой и интригами, сразу отталкивают от кандидата. Я сама нанимаю людей в команду, и такие вещи просто неприемлемы. А вот для Эмина Алиева «красным флагом» является токсичность в общении. Здесь имеется в виду, что если человек манипулирует, не считается с интересами других участников команды, вносит в рабочие взаимоотношения дискомфорт, такого кандидата точно не наймут, несмотря на уровень его квалификации.

По словам Владимира Заец, его компания отказывала кандидатам, которые используют в речи слова-паразиты, не могут грамотно и четко выражать мысли и красиво себя презентовать. Здесь я солидарна с его мнением, потому что я, как директор по маркетингу, часто нахожусь на виду, занимаюсь презентациями ключевых проектов, общаюсь с партнерами. Не уметь выражать свои мысли грамотно – недопустимо.

Отказ получают и те, кто не может ответить на ряд простейших профессиональных вопросов. Это могут быть вопросы о моделях маркетинговой атрибуции или базовых арифметических расчетах. Например, в прошлом месяце через контекст пришло 30% трафика, в этом месяце – 20% трафика. Номинал этого трафика не изменился. Нужно посчитать, во сколько раз вырос общий объем трафика – задачка на простейшую пропорцию.

Владимир Алешин рассказал, что часто задает несложный вопрос: как транспонировать таблицу в Excel. За годы практики он разделил ответы кандидатов, которые ему пришлось услышать, на три градации:

• Что вообще значит «транспонировать»?
• Что такое «транспонировать» понимаю, но как это сделать в Excel, не знаю.
• Ок, есть два варианта, как транспонировать эту функцию…

Подмечу главное, что все подобные вопросы относятся к hard skills. Поэтому кандидат на позицию директора по маркетингу не имеет права не знать ответов на них. Ведь у него должен быть опыт работы «руками» с задачами. Если человек не может ответить, то собеседование достаточно быстро заканчивается.

На что еще обращают внимание на собеседовании?

Компании, подобные «Нетологии», живут по принципу большой семьи. Поэтому при найме сотрудников, в том числе директора по маркетингу, смотрят на наличие схожих ценностей. Делают это разными способами. Но мне понравилось упражнение, которое Эмин Алиев использует, чтобы определить эти ценности. Он выписывает на лист бумаги 5-6 ценностей текущей команды. Дальше кандидат отвечает на вопросы, которые подсвечивают в нем эти ценности. В зависимости от ответов он получает баллы от 1 до 10. Если ценности совпадают более чем на 60%, кандидат проходит на следующий этап.

Еще я узнала, что мои коллеги обращают особое внимание и на внешний вид, манеры, невербальные знаки – осанка, руки, поза в целом. Речь собеседника и порядок ответов на вопросы показывает, насколько кратко и ясно он умеет выражать мысли. Умение расположить к себе аудиторию – тоже желаемый показатель.

Кандидата обязательно проверяют на сообразительность и умение быстро находить решение. Поэтому задают необычные вопросы или просят разрешить ситуацию, которая на первый взгляд кажется абсурдной. Так Владимиру Заец на собеседовании задали вопрос, как уложить жирафа в холодильник. Он не растерялся и с серьезным видом рассказал, как бы он это сделал.

Какие есть тренды среди кандидатов на должность?

Интересно, что главный тренд сегодняшнего дня – это узкая специализация в конкретной отрасли. Такие специалисты больше ценятся на рынке, так как погружены во всю специфику продвижения продукта в отрасли.

С другой стороны, из-за узкой специализации у кандидата падает уровень грамотности и общей эрудиции. Специалист может хорошо разбираться в отдельно взятом направлении, при этом иметь слабое представление об остальных отраслях. Это отрицательно сказывается на профессионализме любого специалиста, где бы он ни работал. Даже оставаясь профессионалом в отдельной отрасли, директор по маркетингу должен понимать не только свой бизнес, но и бизнес своих клиентов.

Фото в анонсе: freepik.com

Смотрите также:

Как проходит путь от обычного маркетолога до директора по маркетингу, и с какими проблемы на рынке сталкиваются компании при поиске руководителя.

Нетология поговорила с HR-агентствами Wanted Profi и DigitalHR и объединила опыт, чтобы дать необходимые советы соискателям и тем, кто стремится подняться по карьерной лестнице.

Путь обычного маркетолога до руководящей должности не так прост, как может показаться на первый взгляд.

Компетенции директора по маркетингу довольно широки, так же как набор hard и soft skills. Такой человек должен разбираться во всех сферах маркетинга и понимать их специфику, быть в курсе всех трендов и понимать, какие из них и как внедрять в бизнес, и какой путь предложить своей компании, чтобы увеличивать прибыль.

Soft skills тоже никто не отменял: необходимо обладать управленческими навыками, хорошо знать английский язык (если компания международная или собирается выходить на внешний рынок) и базово — хотя бы один из языков программирования.

Мы поговорили с двумя HR-агентствами: Wanted Profi и DigitalHR, чтобы выяснить, как компании ищут кандидатов на должность директора по маркетингу и с какими трудностями сталкиваются.

За поиском кандидата на должность директора по маркетингу приходят довольно часто. В Digital HR обращаются за помощью в подборе такого человека порядка 9 раз в месяц.

Wanted Profi: «Зарплатная вилка очень сильно зависит от компании, которая ищет себе специалиста. Если это B2B-бизнес, то зарплата поменьше. Если это B2C — вилка больше. В целом сильного директора по онлайн-маркетингу можно найти в вилке от 150 до 250 тысяч рублей в месяц».

В DigitalHR называют иные цифры: от 170 тысяч за человека, который умеет работать «руками», но которому готовы в ближайшем будущем предоставить команду. И до 350 тысяч за руководителя с соответствующими навыками и командой.

В США медиана зарплат маркетингового директора выглядит так (данные payscale.com):

Коридор зарплат начинается с $44,202 и заканчивается $146,710. При этом в среднем специалисты зарабатывают $82,403 в год.

DigitalHR: «Стандартные требования: опыт работы в офисе и управления от года до пяти лет, опыт ведения канала какого-либо самостоятельно плюс навыки выстраивания стратегий, успешные и нестандартные кейсы продвижения». Кроме того, часто на рынке хотят видеть играющего тренера, а не сидящего на скамейке и диктующего, что делать. «Digital-маркетинг — это всё-таки про динамичность, скорость реакции, инициативу, технологии».

Wanted Profi: «Нужно знать основные каналы продвижения и удержания клиента, уметь настраивать задачи самим, чтобы контролировать сотрудников и подрядчиков. Но одно из главных требований — это понимать связь маркетинга и продаж.

Одна из самых больших проблем — найти человека, который сможет не только распределять задачи и контролировать их исполнение, но и полностью погрузиться в процесс, если будет надо, то самостоятельно выполнить какую-то часть работы».

Итак, как мы уже говорили, мало хотеть быть руководителем, надо быть прекрасным специалистом.

Оба агентства заметили, что взять человека «с нуля» на руководящую должность мало кто готов. Это логично и правильно: человек должен сначала научиться играть и затем обладать внутренним стержнем для руководства командой. Поэтому специалисты советуют проходить курсы тем, у кого имеется база либо в виде опыта работы маркетологом или digital-специалистом, либо тем, кто является уже руководителем и хочет прокачаться в интернет-маркетинге.

DigitalHR: «Обрисую сборный портрет идеального кандидата.

Закончил ВШЭ «Бизнес-информатику», два года в агентстве запускал таргет и контекст сам, потом устроился в компанию интернет-маркетологом, у которой аналитический SaaS-продукт, через год работал в тесной связке с директором по маркетингу, участвовал в разработке стратегии и бюджетировании, еще через год ушел в растущий онлайн-ритейл модной одежды интернет-маркетологом в единственном лице, через три года у компании было 500 000 продаж через мобильное приложение.

Такого успеха компания добилась благодаря этому самому специалисту, который запустил успешное мобильное приложение и невероятный лайфстайл-блог, который читает каждый третий покупатель.

Должность его, к этому моменту, конечно же, digital-директор. Но таких людей почти не существует в природе».

Wanted Profi: «Однажды на собеседовании с директором по маркетингу мы пытались понять, насколько хорошо он разбирается в предметной области.

Говорили про email-маркетинг, и человек с многолетним опытом работы рассказал, что такого типа продвижения толком не существует, все платформы для этих целей плохие, и самое главное, по его мнению, — это купить хорошую базу и разработать вкусное УТП.

Тогда я спросил его о том, чем вообще email-маркетинг отличается от спама, и в итоге нарвался на негатив и крики, потому что задаю недостаточно умные вопросы».

DigitalHR: «Как-то у нас был запрос на digital-директора в компанию, где упор был на умении работать в бюрократичной корпоративной культуре и отлично знать имиджевый маркетинг.

В компании понимания ценности интернет-маркетинга не было, а этот человек должен был всех убедить, что этот канал стоит развивать. Но на самом деле мало кто готов лезть в бюрократию».

Основываясь на беседе с профессиональными HR-ми и рыночных требованиях, предъявляемых к кандидатам, мы разработали несколько советов для тех, кто хочет стать директором в области digital.

1. Не пытайтесь построить карьеру с нуля: всему свое время. Если вы специалист в области маркетинга, то прокачивайтесь в других смежных областях. Если вы уже руководитель, то без знаний в области digital, не сможете стать по-настоящему востребованным специалистом.

2. Курсы — это хорошо, но если они наложены на определенную базу. К примеру, в «Нетологии» на курсе «Директор по онлайн-маркетингу» вы изучите всё, что недоступно обычному маркетологу: построение стратегии по всем каналам лидогенерации, performance-маркетинг, работа с данными, арбитраж трафика, работа с базой клиентов, аналитика, коммуникация и выстраивание комьюнити-сообщества вокруг компании, сайт и мобильное продвижение, управление командой. Но у вас уже должен быть определенный опыт работы в digital, иначе просто не сможете адекватно освоить все знания.

3. Старайтесь продвигаться по карьерной лестнице в своей компании, а не перепрыгивать с должности на должность. Как показывает практика, лояльных специалистов ценят больше.

4. Не стесняйтесь просить поднимать зарплату за новые компетенции и их применение. Ваше время стоит денег, стоит помнить об этом.

5. На digital-рынке пока не хватает достаточно квалифицированных кадров, поэтому цените себя и свою квалификацию.

6. Пишите сопроводительные письма и не бойтесь набивать себе цену, если ваша квалификация это позволяет.

7. Сейчас в тренде «белые» методы трафика, поэтому если вы «застряли» в продвижении, которое было актуально в нулевых или даже в 2012 году, то скорее повышайте квалификацию, ваших знаний уже явно недостаточно.

8. Старайтесь быть в тренде, наблюдайте за тем, что происходит на рынке и внедряйте это в собственной компании. Так вы только выиграете.

9. Не думайте, что руководитель — это тот, кто сидит ровно на стуле и раздает приказы. Сейчас на рынке востребован «играющий тренер». Помните об этом и удачи!

Вопросы и ответы