Как найти растущий рынок

Если у предпринимателя есть идея нового продукта или услуги, первое, что он должен сделать – оценить тот рынок, куда планируется выход. Важно, чтобы он был растущим, то есть с каждым месяцем интерес потенциальных потребителей новинки усиливался. 

Что такое растущий рынок

Растущий рынок – это мечта для многих бизнесменов. Здесь у потенциальных клиентов есть запрос на продукт, то есть предприятию не нужно будет запускать масштабные рекламные кампании. Спрос на продукт в худшем случае постоянный, но в идеале с каждым месяцем растет. В результате у продавца растет и прибыль с продаж. 

Вопреки распространенному заблуждению, на растущем рынке тоже есть конкуренция, причем значительная. Важно понимать, что если других продавцов нет совсем на рынке, скорее всего, они уже пытались продавать товар, но спроса на него не было. 

Чтобы определить, является ли рынок растущим, необходимо смотреть на такие данные:

• целевая аудитория и уровень спроса – кто может покупать товар, сколько таких людей есть на выбранной территории;
• объем – максимальное количество продукции, которое можно продать за период;
• динамика – изменение спроса от периода к периоду;
• конкуренты – кто еще предлагает подобные продукты;
• период продукта в жизненном цикле.

Анализ рынка: порядок действий

Чтобы перед запуском бизнеса оценить, является ли рынок растущим, в первую очередь, необходимо оценить емкость, динамику рынка, а также посмотреть, менялся ли он за последние несколько лет. 

Емкость рынка

Емкость рынка – это объем товаров, услуг, которые могут быть проданы имеющемуся количеству покупателей. Важно помнить, что ни в одной отрасли не получится рассчитать точные значения. Во-первых, когда предприниматель еще только задумывается о выходе на рынок, у него нет информации об объеме продаж имеющихся игроков. Во-вторых, на емкость влияют внешние факторы:

• уровень потребления продукта;
• альтернативные товары и услуги, с помощью которых клиент может удовлетворить свою потребность;
• уровень цен на выбранный продукт и на его аналоги;
• качество продукции;
• маркетинговые вложения игроков рынка в рекламу продукта, его известность, имидж в глазах аудитории.

Предприниматель не сможет рассчитать точную емкость, однако ему под силу получить примерные цифры. Для этого необходимо вычислить количество потенциальных клиентов, узнать норму потребления продукта за период и среднюю цену. Полученные данные следует перемножить. 

При изучении нового рынка возникают сложности с выявлением нормы потребления. Чтобы понять, как часто аудитория делает покупки, можно сделать следующее:

• обратиться в специализированные агентства, которые занимаются маркетинговыми исследованиями;
• запустить опросы в соцсетях и привлечь к общению представителей ЦА. 

Динамика рынка

Под динамикой понимается изменение емкости. Оптимально для расчета использовать емкость за последние пять лет. Для наглядного изображения можно построить график и посмотреть, куда направлена кривая продаж. Если она стремится вверх, значит, динамика положительная, и у новых игроков есть шанс захватить свою долю этого рынка.

Но если динамика отрицательная, придется провести дополнительные исследования. Возможно, спрос падает из-за низкого качества товаров или неоправданно высоких цен. В таком случае рынок тоже может стать растущим, если новый игрок предложит потребителям качественный продукт с выгодным соотношением цены и ценности. 

Сложность в расчете динамики заключается в том, что за последние пять лет число конкурентов могло измениться. Важно узнать не только количество новых игроков, но и период, когда они вышли на рынок. Данные можно взять в открытых отчетах Росстата. Однако есть отрасли, в которых работают не юридические лица, а частные предприниматели. Данных о них в Росстате может не оказаться. Тогда нужно вручную искать их в соцсетях. 

Спрос и потребители

На следующем этапе необходимо выяснить информацию о целевой аудитории и потенциальных клиентах. Вот что нужно определить:

• кто является целевой аудиторией. Необходимо выявить пол, возраст ЦА, семейное положение, занятость и увлечения. Если рынок ограничен территориально, то еще одним параметром ЦА будет географическое положение;
• причины покупки. Необходимо иметь представления о том, для чего клиенты покупают продукт и какую проблему они пытаются решить с его помощью;
• критерии выбора. На рынок влияют ожидания клиентов от продукта. Если представлен товар с нужными характеристиками, то и объемы будет значительными. Но если имеющиеся продукты не соответствуют ожиданиям потребителей, то рынок станет не растущим, а падающим. 

Информацию о потребителях и спросе можно искать с помощью стандартных способов, которые используются для формирования портрета ЦА:

• поисковые системы и статистика запросов. Этот метод следует применять только в том случае, если потребители покупают товар через Интернет. Если в основном он продается в офлайн-точках, скорее всего, статистика не отразит реальную заинтересованность. Детальную информацию о ЦА можно найти в Яндекс.Вордстат, Google Trends, Mail.ru. Статистика запросов подается с разделением по полу и возрасту, по географическому положению, а также по сезонности;
• соцсети. Они подходят, чтобы уточнить численность потенциальных клиентов. Например, известно, что целевыми клиентами для выбранного продукта являются молодые женщины из Москвы в возрасте от 20 до 35 лет, которые интересуются фитнесом. Можно зайти в любую соцсеть и через фильтры найти всех подходящих под это описание. В Фейсбуке есть для таких целей усовершенствованный инструмент. Он показывает не все аккаунты, а только активные;
• пользовательский контент. Это поиск информации по форумам, тематическим сообществам, комментариям. Здесь нельзя найти социально-демографические данные, однако из контента можно сделать вывод, почему клиенты приобретают товар;
• опросы. Они проводятся в местах, которые активно посещают представители ЦА, по телефону или через платные сервисы. 

Конкуренция

Рынок не может существовать без конкурентов. Даже если речь идет о новом продукте, у которого пока нет аналогов. В таком случае конкурентами станут те, кто предлагает альтернативные способы решения той же проблемы клиентов.

При оценке растущего рынка важно изучить других игроков. Именно они и их товары влияют на спрос потребителей и на его динамику. Вот что нужно узнать о конкурентах:

• их численность в регионе;
• уровень конкуренции – высокий, средний или низкий;
• ассортимент, который предлагают другие игроки;
• ценовая политика;
• позиционирование каждого игрока;
• сильные и слабые стороны;
• каналы, которые используются для продвижения продукта;
• каналы продаж – магазины, дилеры, дистрибьюторы;
• финансовые показатели. 

Чтобы понять, сколько фирм предоставляют те же услуги, можно использовать 2Gis, Яндекс.Карты, а также соцсети и тематическо-локальные хэштеги. Как только составлен список конкурентов, нужно изучить их соцсети, сайты. Важно искать там данные об ассортименте, товарах и услугах. Далее для поиска информации потребуются такие источники:

• опросы потребителей. Они расскажут о том, где именно предпочитают покупать продукт, какие сильные стороны есть у каждой фирмы;
• отраслевые СМИ. В них содержатся данные об объемах продаж, о других финансовых показателях;
• онлайн-инструменты. Помогут изучить сайты с точки зрения продвижения;
• офлайн-точки. Покажут ассортимент и цены, уровень обслуживания.

Цикл жизни продукта

Последний этап при определении растущего рынка заключается в изучении самого продукта. У каждого товара есть жизненный цикл. Он проходит четыре этапа с момента появления до выхода из ассортимента:

• внедрение. Если товар только что поступил в продажу, аудитория еще не знает о нем. Разумно предположить, что при правильном поведении нового игрока рынок будет развивающимся. Однако всегда остается риск, что новинка не «выстрелит»;
• рост продаж. Спустя продолжительный период наблюдается устойчивый рост спроса на товар. Это отражается в графике по динамике объема продаж. Если количество реализованной продукции растет, значит, аудиторию устраивает ее качество;
• насыщение. Большая часть потенциальных клиентов уже приобрела товар. Чтобы не уйти с рынка, игроки вынуждены искать новые каналы сбыта, новые варианты использования продукта. Однако на данном этапе имеющиеся продажи стабильны;
• спад объема продаж. Происходит медленное сокращение объема продаж. Доход приходит от повторных заявок и от новых каналов сбыта. На данном этапе у предприятий есть возможность получать доход и дальше. Но для этого приходится улучшать продукт, добавлять в ассортимент новинки, которые используются в паре с имеющимся товаром.

Этапы продаж легко отличить, если речь идет о собственной компании. Но когда предприниматель изучает другие фирмы, он может ориентироваться на динамику и объем их продаж:

• если объем продаж прогрессирует, а прибыль превышает прогнозируемый уровень, значит, товар находится в фазе роста;
• если прибыль сравнялась с прогнозами, а объем продаж от периода к периоду не меняется, значит, продукт вошел в фазу насыщения или зрелости;
• если показатели снижаются относительно прошлых периодов, значит, товар находится на последней стадии.

Таким образом, чтобы определить, является ли рынок растущим, надо всесторонне изучить его. Рекомендуется выбрать продукт, который уже прошел фазу внедрения и показывает хотя бы небольшой прирост в продажах. Это гарантирует, что предприниматель не пропустит самую выгодную и прибыльную фазу – этап роста. Но, кроме этого, о перспективах сигнализирует здоровая конкуренция и достаточное количество потенциальных клиентов. Только тогда, когда совпадут все ключевые факторы (объем, динамика, ЦА и конкуренты) можно считать рынок растущим, перспективным и выходить на него.

Как понять, что это не галлюцинация, а реально перспективный продукт в растущей нише? Мы предлагаем небольшой чеклист, который мы бы посоветовали другу в такой ситуации.

Дисклеймер: Эта схема подходит не для всех направлений и сфер бизнеса. 
Например, для анализа рынка мобильных приложений, игр и ряда других индустрий требуется другой подход, 
но для большинства ниш этот чеклист применим.

Так что доставайте идеи из ваших «архивов идей», и проверяйте их по пунктам на жизнеспособность. Много успешных проектов начинаются с первого анализа рынка. Ведь вы сами должны поверить в свою идею, чтобы заразить ею весь мир.

Есть ли проблема, которую вы хотите решить?

Для начала:

• выясним, есть ли такая проблема у людей на самом деле;
• сколько людей сейчас ищут решение этой проблемы;
• как люди решают ее сейчас;
• растет ли эта потребность.

Узнать это нам помогут 2 сервиса, популярных у маркетологов.

Первый — всем известный сервис от «Яндекса» Wordstat. Абсолютные цифры для первой прикидки не так важны. А вот увидеть порядок цифр, собрать основные запросы и понять какая проблема у людей — будет полезно.

Заодно это поможет выявить несколько сегментов аудитории, которые ищут решение этой проблемы разными способами. Как видно из нашего примера: кто-то ищет офлайновые курсы английского в своем городе, кто-то ищет их же, но онлайн, а небольшая, но заметная группа сразу хочет скачать что-нибудь бесплатно.

Профи выделяют кроме этого еще и информационные, топонимические, «горячие», продуктовые запросы, и запросы, связанные с брендом. Но для экспресс-анализа надо обратить особенное внимание на смысл запросов, и то, что еще искали эти люди, — это отображается в правой колонке.

Советуем обратить внимание на смысл запросов и выделить разные сегменты. Например, «разговорный английский», «английский +для начинающих» и прочее — им явно нужны разные курсы.

А если вам интересно точное количество запросов, ставьте перед словом восклицательный знак ! в запросе. Более подробно о текстовых операторах сервиса Wordstat можно посмотреть в справке «Яндекса». (Полное семантическое ядро соберете и кластеризуете позже специальными программами или онлайн-сервисами: например, Topvisor, Rush Analytics, Key Collector, Just Magic, SEMparser и бесплатный сервис «Семён-Ядрён».)

Второй инструмент, аналог от Google: Получение статистики запросов и трендов. Еще недавно это был лучший инструмент в своей нише, но сейчас Google перестал показывать точные цифры, и показывает только примерный диапазон. Но для экспресс-анализа нам этого хватит.

Особенность этого инструмента в том, что он показывает ещё и примерные цены за клик. В «Яндексе» тоже можно это узнать, но это чуть сложнее.

Сезонность и тренд развития рынка?

Есть разные виды динамики целевого рынка, краткосрочные изменения, чаще всего обусловленные сезонностью, и среднесрочные изменения — от года к году.

Совсем круто, если вы будете оценивать ещё и общую стадию развития рынка. Это особенно важно, если вы хотите выйти на «падающий» рынок. Уровень конкуренции на падающих рынках обычно большой, и, следовательно, рентабельность стремиться к нулю. Если существующие компании могут жить за счёт прибыли с оборота, то для молодой компании это будет невозможно.

Самый простой и наглядный для этого инструмент — Google Trends. Через него можно в относительных цифрах выяснить сезонность и общий тренд изменения спроса на ту или иную тему, а также сравнить несколько запросов между собой.

Второй инструмент — это уже упоминавшийся сервис от «Яндекса» история запросов. Он показывает информацию только за 2 года, но зато очень детально. Данные можно скопировать табличку и рассчитать динамику.

Третий самый полезный сервис, в котором можно посмотреть сезонность и изменения по годам, — это тот же инструмент от Google. Только нам нужно будет указать временные диапазоны и переключить в режим «сравнить».

Там ещё много полезных отчётов и настроек: например, можно посмотреть распределение по типам устройств. Чтобы разобраться в настройках, смотрите видео на канале Google для бизнеса.

Кто ваш клиент или кто ищет решение этой проблемы?

Пол и возраст целевой аудитории

Знать пол и возраст своей целевой аудитории важно, не только потому что это отличные картинки в презентации, но и для того, чтобы по-разному формулировать свои ценностные предложения, составлять рекламные объявления и тестировать различные сегменты в настройках таргетинга.

Для этого есть ряд инструментов, мы расположим их в порядке простоты использования.

У Mail.ru есть свой неплохой, но малоизвестный инструмент. Количество уникальных запросов сервис показывает небольшое, но он довольно точно показывает пол и возраст тех, кто ищет тот или иной продукт, или услугу. Мы проверяли на практике гипотезы сегментирования аудитории, которые были составлены по этим данным, и они потом подтверждались.

Перевести эти данные в проценты, думаю, не составит у вас труда. Например, у нас по курсам повышения квалификации среди женщин получились такие данные:

Само собой, результаты по возрастным группам Ж< 13 и Ж 13-18 скорее всего показывают то, что компьютером пользовались дети, или что у хозяйки компьютера ребенок. Но, повторюсь, данные по большей части репрезентативные.

Чуть более сложный, но и более интересный инструмент находится в дебрях рекламного кабинета Facebook: Audience_insights. Выберите нужную вам тематику и задайте ее в поле «Интересы», выберите нужный регион и наслаждайтесь. Особенно хорошо этот инструмент работает, если вы изучаете аудиторию рынка США. Тогда кроме множества интересных данных, вы сможете посмотреть примерный уровень зарплат у вашей целевой аудитории.

Источником данных для информации у Facebook являются кнопки Like на миллионах сайтов, и они очень точно знают интересы своей аудитории, даже если люди ее не вносили в свои аккаунты.

География: Где он живет, ваш покупатель?

Регионы и даже отдельные города можно посмотреть в сервисах «Яндекса», в настройках отчетов в Google и во вкладке «Место» в Facebook в разделе Audience_insights.

Как проблему решают сейчас?

Чтобы сравнить конкурентов и их ценностные предложения, а также сравнить способы решения проблемы различными методами — нужно собрать ТОП 20 сайтов в поисковой выдаче по ряду самых интересных запросов и внимательно изучить эти сайты.

Потом свести в табличку ценностные предложения, цены, УТП, набор функций и возможностей, модель монетизации.

Мини-аудит рекламы будущих конкурентов

Кроме содержания сайтов важно знать — как они формулируют свои рекламные сообщения. Да, чаще всего это повод для улыбок, но есть и грамотные конкуренты, у которых стоит поучиться.

Посмотреть все рекламные объявления в «Яндексе» можно, воспользовавшись штатным средством, например: так выглядит выборка рекламных объявлений по запросу курсы английского.

Посмотреть рекламные объявления в Google чуть сложнее, штатных средств для этого недостаточно, поэтому придется пользоваться сторонними сервисами: например, SEMRush, Advodka, Spywords, AdVse и другие.

Как выглядит рынок по миру

Если у вас в планах экспансия на зарубежные рынки, то кроме данных из Google и Facebook, вам пригодятся отчеты, таблицы индикаторов и открытых данных из Всемирного банка.

И сюда же данные по рынкам, компаниям, странам и отдельным индустриям.

Вместо заключения

Провести все вышеописанные работы в «прикидочном» режиме можно за 1-2 вечера, не потратив ни рубля. (Если сводить все данные и выделять сегменты, это займет чуть больше времени).

Из нашего опыта, более половины маркетологов не делают этого. Проведя эти работы, вы уже будете знать рынок значительно лучше даже большинства действующих игроков. Похожим образом мы собирали данные для нескольких успешных проектов в которых я работал и консультировал. Показателен тот факт что те проекты для которых мы забили на глубокое изучение рынка потом не взлетели. Так что изучению рынка для нашего проекта по выбору городских обучающих курсов, я инвестировал примерно 2 месяца работы на глубокое копание рынка. И все равно постоянно узнаем что-то новое.

Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько перспективную нишу выбрал предприниматель, просчитал риски и подготовился к возможным трудностям. Отсутствие подобного анализа — одна из главных причин гибели стартапов.

Как оценить привлекательность ниши, зачем изучать конкурентов и каких именно, рассказал Константин Большухин, эксперт в Business Development SAAS и B2B, сооснователь и директор по развитию компании Modelta, которая помогает бизнесу масштабироваться.

1. Следуйте за деньгами

Проще всего оценивать рынок в деньгах или количестве клиентов. И деньги в этой гонке выигрывают, потому что источников данных больше — статьи, статистика, отчетность. Кроме того, на основе денег проще делать выводы и сравнивать непохожие рынки. 

Но есть нюанс: понять достоверную емкость ниши в денежном выражении можно, если она хорошо развита, имеет высокий уровень регулирования и публичную отчетность. В остальных случаях получается игра с неограниченным количеством неизвестных. Тем не менее считать емкость рынка надо всегда, чтобы иметь хоть какие-то доступные данные, пусть и неполные. Даже если вы ошибетесь в несколько раз, вы получите представление о масштабе.

Например, рынок онлайн-образования России по оценкам EdMarket («Нетология-групп») — это 36,5 млрд рублей, а «Интерфакс-аналитика» оценивает его в 47,5 млрд. Разница составляет 35%, но порядок рынка в обоих случаях — десятки миллиардов. Рынок с объемом 35-45 млрд рублей явно масштабнее, чем 5-10 млрд рублей.

Дальше обязательно посмотрите, сколько денег тратят и зарабатывают конкуренты. У вас не всегда будет доступ к качественным данным, чтобы оценить весь рынок, но почти всегда можно узнать примерную выручку отдельных компаний, особенно если она перевалила за 50-100 млн рублей.

Обратите внимание, какие результаты показывают такие компании. Обычно это компании с третьего по 20 место в рейтинге по выручке, последователи топов. Посмотреть на их отчетность важно, потому что на рынках, где хорошо зарабатывают только лидеры, могут быть высокие барьеры для входа или монопольное / олигопольное положение. А это уже четкий сигнал, что вам нужно глубоко проработать риски.

Чтобы грамотно оценить объем ниши, правильно ее определите: не мыслите слишком широко. Например, когда компания, создающая онлайн-платформу с курсами по испанскому, ориентируется на популярность EdTech, она не учитывает массу нюансов. 

В целом образовательные продукты пользуются огромным спросом, но конкретный стартап о своих перспективах информации не получит. Лучше сузить обзор до конкретной ниши с точки зрения предложения (испанский онлайн) или с точки зрения спроса (обучение испанскому)

2. Смотрите на динамику рынка и крупных игроков

Чтобы понимать перспективность ниши, нужно сравнивать статические и динамические показатели. Ниша, которая больше в размере,  привлекательнее. Однако, если другая ниша растет быстрее и имеет все шансы в ближайшее время стать больше первой, обратите на нее внимание. 

На рынке, который растет быстро вы можете привлекать клиентов за счет нового спроса. Если на рынке застой, чтобы расти нужно перетягивать аудиторию у конкурентов. Выбирайте пути с меньшим сопротивлением.

Смотрите на выручку, рост трафика на сайте, скачиваний в приложениях, оценку стоимости компании, инвестиционные раунды, открытия офлайновых точек. Используйте доступные операционные, маркетинговые или финансовые показатели, релевантный для индустрии. Единственное, не зарывайтесь слишком глубоко и выбирайте наиболее важные данные. 

Если ниша еще небольшая, можно не считать цифры по всему рынку, а сфокусироваться на финансовых или операционных показателях 5-10 крупных игроков — это тоже нормальный бенчмарк. Обратите внимание, сколько компаний закрылось, какие результаты показывают бизнесы, запускавшиеся в последние пять лет.

3. Изучайте конкретные кейсы конкурентов

Кроме финансовой статистики и ключевых показателей, конкуренты могут поделиться информацией для качественного анализа ниши. Исследуйте их путь к текущим результатам. Особенно интересны компании, которые вышли в нишу и быстро доросли до уровня ключевых игроков. 

Изучите историю в блоге компании, публикации в СМИ, посмотрите информацию об инвестиционных раундах, динамику трафика, выручку. Анализируйте, что именно происходило в моменты резкого роста (какие обстоятельства помогли), как эти бизнесы справлялись со сложностями. Чем свежее примеры, тем лучше.

Помните про ошибку выжившего — не факт, что у вас получиться воспользоваться теми же возможностями. Обратите внимание на «перспективные компании», которые закрылись или перестали расти. Проанализируйте, почему у них не получилось и подумайте, что вы будете делать в таких обстоятельствах. Конкретные кейсы не дают гарантий успеха или провала, но подсвечивают пути развития и возможные ошибки.

4. Думайте сценариями

При запуске проекта в новой нише у вас будет много возможностей споткнуться о законодательные ограничения, другую культуру потребления, инвестиционный климат и другие особенности. Вы не можете решить все проблемы до запуска, но можете снизить уровень неопределенности, если анализировать сценарии.

Посмотрите на нишу крайне консервативно — насколько высоки шансы вырасти, если удача будет не на вашей стороне? С какими трудностями вы столкнетесь и как их преодолеете? Разберите обстоятельства, в которых у вашего проекта может быть высокий риск неудачи или большая стоимость ошибок, и продумайте, как снизить риски. Вы не застрахуетесь от всех проблем, но для большинства у вас будет план действий или страховка. 

В сценарном анализе не менее важно примерить шляпу оптимиста. Посмотрите, что будет, если удача вам улыбнется. Сможете ли вы преодолеть проблемы роста? Найдете деньги и людей, чтобы поддерживать темп? Так ли легко будет масштабироваться или проект быстро потратит все деньги? Готовы ли вы и команда к высокой загрузке? Подобные положительные ситуации тоже могут поставить бизнес под угрозу.

5. Тестируйте малой кровью

Провести анализ и выбрать перспективную нишу не равно взять на себя обязательства. Вы не должны сразу инвестировать в нишу много денег и времени — начните с тестов.

Сформулируйте ключевую особенность продукта, ваше ценностное предложение. Придумайте, как недорого проверить, насколько оно интересно ЦА, сколько за него готовы заплатить? Используйте инструменты, которые позволят вам оцифровать результаты теста: собирайте данные через эффективность рекламы, опросы, пилоты, продажи более простых продуктов в категории. 

Универсальных критериев оценки привлекательных рынков нет. Все упирается в бизнес-модель, региональную специфику, жизненный цикл продукта и стадию развития рынка, конкуренцию, инвестиционный климат и множество других переменных. Но есть рабочие правила, которые срабатывают почти всегда. Мы помогаем крупным компаниям выбрать привлекательные ниши для развития бизнеса, но даже небольшому стартапу не стоит целиться в маленький или неперспективный рынок.

Чек-лист по оценке ниши для бизнеса

1. Мыслите конкретными нишами — нет смысла анализировать огромный рынок EdTech, нужно смотреть на конкретную группу продуктов: например, онлайн-обучение языку.
2. Оценивайте рынок в денежном выражении и смотрите на темпы роста — иногда они важнее, чем размеры.
3. Определите, с кем конкурируете — если здесь всего два-три гиганта и больше никого, возможно, шансов выжить молодому стартапу почти нет.
4. Изучайте изучайте перспективных игроков, не только лидеров — какая у них выручка, как они развиваются, сколько таких бизнесов закрылось за последние пять лет.
5. Исследуйте конкретные кейсы игроков в нише — проанализируйте их истории успеха и причины провалов.
6. Выстраивайте сценарии своего развития, продумывайте пути решения возможных проблем.
7. Тестируйте продукт в выбранной нише — не выходите сразу полноценно.

Фото на обложке: noppawan09/shutterstock.com