Как найти рынки сбыта товара

Зачем вообще нужны нестандартные точки сбыта? Вдруг новая аудитория не воспримет продукт? Такое может произойти, если не проводить исследование новых каналов продаж и не опираться на полученные данные.

Илья Пуйда, директор компании Floris, рассказал, как найти подходящие, но еще неиспользуемые каналы продаж для FMCG-продукции и проводить исследование, чтобы быть уверенным в работе с новой аудиторией.

Неочевидные точки сбыта — это те платформы, на которых, казалось бы, целевая аудитория продукта не обитает. 

Это могут быть:

• онлайн-магазины,
• ритейловые сети, которые тематически направлены на другой вид продукции. 

Такие «неочевидные» пересечения возникают у товаров, объединенных глобальной общей концепцией — например, «здоровый эгоизм», куда может входить большое количество товаров из совершенно разных рыночных ниш. 

Важно помнить, что «нестандартная» точка сбыта — это не симбиоз в духе «открыть в университете лавочку по распечатыванию текстов». Это про поиск пересекающихся смыслов.

Как найти пересечения с нецелевым каналом сбыта

Идей по стыку смыслов и аудиторий может быть много, однако сразу выводить гипотезу «в бой» не стоит.

Лучше всего опираться на маркетинговые инструменты, которые подскажут, где именно пересекается миссия вашего продукта с вашей аудиторией помимо целевого ритейлового магазина или маркетплейса. 

Проведите глубинное интервью с пользователями

Они помогут вам найти смыслы, которые потребители вкладывают в ваш продукт помимо типичных способов его использования. 

Чтобы лучше узнать свою аудиторию, мы запустили в социальных сетях акцию «Ответьте на несколько вопросов и получите чай в подарок». Согласившимся задавали несколько вопросов в социальной сети, а затем предлагали созвониться и пообщаться более предметно. В среднем такое интервью длилось около 40 минут. 

---

Читайте по теме: Как проводить качественные и количественные исследования?

---

Благодаря нему мы выяснили:

• в травяных напитках люди видят не просто утоление жажды, а ритуальность и вариант досуга для расслабления;
• для них важен не только процесс заваривания, но и творчество в создании собственного микса из моносоставов трав. 

Чтобы удовлетворить эту потребность, мы запустили чайные конструкторы — наборы из трав, цветов, ягод, специй и чая, которые позволяют создать собственную рецептуру. 

Пример чайного конструктора

Такая продукция попросту была бы неинтересна обычным сетям продуктов питания, потому что не подходит их аудитории. Люди приходят в магазины с конкретным представлением о том, что нужно купить из продуктов питания, и чайный конструктор маловероятно смог бы попасть в покупательскую корзину. 

Подобные товары больше предназначены для маркетплейсов и магазинов, специализирующихся на творчестве или сувенирной продукции. 

Узнавайте потребности интересующих вас площадок

Ритейлеры и маркетплейсы заинтересованы в постоянном расширении своего ассортимента для привлечения новых покупателей. 

Так, в «Золотом яблоке» помимо привычных косметики и парфюмерии, с которыми ассоциируется сеть, можно приобрести товары для заботы о себе: постельное белье, домашнюю и спортивную одежду, зоотовары для любимцев, красивую посуду для хранения. 

Но между тем у них есть особые условия для поставщиков: определенный форм-фактор. Если знать механику взаимодействия с определенными точками сбыта: 

• что их интересует, 
• какая миссия у площадки.

Можно понять, что им предложить или как скорректировать, переосмыслить продукт под их требования. 

Например, нам с точки зрения аудитории был интересен магазин товаров для хобби и так пищевой продукт стал товаром для творчества. Мы связались с менеджерами «Леонардо» и предложили им нашу продукцию. После общения с представителями сети организовали презентацию с образцами продукта и вариантами его использования, чтобы показать потенциал продукта, как варианта для досуга. 

---

Читайте по теме: Эволюция маркетплейсов: как бизнесу развиваться сегодня на популярных площадках

---

В результате мы поставили в сеть достаточно широкий ассортимент — 30 позиций, куда вошли моносоставы, чайные конструкторы и тизаны в саше. Сейчас мы представлены уже в 80 точках сети. 

Следить за трендами и предпочтениями

Ежегодно консалтинговые агентства выпускают отчеты с глобальными трендами на год. Они позволяют увидеть популярные мировые и российские тренды, например: 

• на ЗОЖ, 
• экопродукт. 

Например, подобная адаптация произошла с протеином, который ранее воспринимался как товар исключительно для спортсменов. Но из-за продвижения этого продукта на массовую аудиторию в качестве обычного сытного перекуса он стал появляться в широком доступе — сетевом ритейле, таком, как «Магнит» или «Пятерочка». 

Сейчас в магазине «у дома» можно увидеть множество батончиков, печенья и йогуртов с протеином, которые люди уже не связывают со спортом. Так, наш кейс с чайным конструктором появился из глобального тренда на ЗОЖ и заботу о себе, в том числе и в сфере досуга. Один из способов успокоиться и привести свои мысли в порядок — делать что-то своими руками. 

Создание новой позиции с учетом трендов и интересов потребителей помогло нам выйти в сеть «Леонардо», где она нашла своих конечных потребителей — людей, которые хотят создать нечто новое для себя. Более того, на полки мы попали не только с чайными конструкторами, но и с обычными напитками в саше. 

Важно не копировать, а адаптировать их. Например, в Казани может быть востребован один продукт, а в центральной части — другой. Это легко объясняется стилем жизни горожан разных регионов. Поэтому важно смотреть, что непосредственно будет востребовано в каждом регионе и адаптировать свой продукт под эти тренды. Это поможет найти новые решения и площадки.

А стоит оно того? 

Наш выбор пал на «Леонардо» по объективным причинам — эта сеть является лидером в своей нише. 

Основная задача для нас заключалась в том, чтобы донести до ритейлера точки пересечения нашего продукта с хобби и показать интерес аудитории к такому подходу к чаю. В этом нам помогли результаты глубинного исследования, где аудитория подтверждала смыслы «чай-хобби-ритуал». Кроме того, мы показали сети результаты продаж наших моносоставов, из которых люди составляли свои собственные напитки. 

Подобные идеи для продаж помогают:

• переосмыслить продукт, 
• модернизировать его,
• придумать новый, 
• попасть в рыночный тренд. 

Однако важно понимать «живучесть» тренда, надолго ли он. Если тренд краткосрочный, проще реализовать его на маркетплейсах с высокой отдачей. 

В случае долгоиграющей истории можно попробовать сотрудничество с крупным ритейлом. Но стоит помнить, что выход на полки крупных магазинов трудоемок. 

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Анализ рынка сбыта товаров – ключевой процесс эффективной маркетинговой политики. Постоянное движение спроса и предложения заставляет продавцов и производителей держать руку на рыночном пульсе. То, что было актуально вчера, уже сегодня может не дать положительного эффекта, а завтра все забудут, что на рынке был такой товар и приносил хорошую прибыль. Кроме того, анализ рынка производится индивидуально для каждого региона. Общие тенденции, присутствующие на одном рынке, могут не сработать на других рынках даже в рамках одной страны. Если же фирма выступает на международном рынке, анализ усложняется.

Основные принципы анализа рынка сбыта товаров

Анализ сбыта (sales analysis) – тщательное изучение особенностей и тенденций рынка на текущий момент для разработки эффективной маркетинговой стратегии в заданном временном горизонте.

На первом этапе мы определяем целевую аудиторию для нашей товарной группы. В любом случае присутствует несколько каналов сбыта, каждый из которых требует своих инструментов и методик продвижения. Необходимо точно назвать каждую группу потребителей, оценить потенциал их покупательской способности и в цифрах выразить объем товара, который удастся прокачать при грамотной маркетинговой политике. Начать стоит с выделения наиболее крупных групп. Определим, как покупатели относятся именно к нашему товару и насколько они информированы.

Рынок подразделяется на следующие сегменты:

• Неинформированные потребители («спящая группа»), которые ничего не знают о нашем товаре;

• Информированные клиенты, но не мотивированные на покупку товара («ждущая категория»);

• Посетители рынка товаров наших конкурентов («потенциальная группа»);

• Настоящие покупатели нашего товара («рабочая категория»).

На основе данных, которые дает рынок сбыта товаров, строится стратегия выхода на рынок и мер по стимулированию и расширению текущих потребителей.

Что дает анализ положения товаров на рынках сбыта

Анализ рынка сбыта товаров интересен как для производителей продукции, так и для ритейлеров и дилеров, которые занимаются распространением товара каждый в своем сегменте. Производственная компания зачастую отдает сбыт своим партнерам либо строит независимую сбытовую структуру, которая призвана распространять товар на рынке. Интересы производства и сбыта очень часто расходятся в диаметрально противоположных направлениях. Например, для производства удобна унификация товара, ритмичность выпуска, наличие склада готовой продукции и т.д. Сбыт, как правило, преследует совсем иные цели: персонализация товара для каждого покупателя, точечные объемы выпуска, изготовление товара под клиента и т.п. Чтобы совместить эти интересы, надо тщательно просчитать рынок и выбрать тот ассортимент, который понравится большинству, 80-90 % покупателей. Оставшиеся 10-20 % будут интересны лишь фирмам, производящим и продающим эксклюзивную продукцию.

Методы, позволяющие провести анализ рынка сбыта товаров

Рынок посредников. Посредники нацелены на покупку большого объема товара и сбыта его на определенном географическом рынке. В отличие от дистрибьюторов они не зависят от производителя, не обязаны поддерживать его сбытовую или продуктовую стратегию и действуют сугубо в личных финансовых интересах. Посредников можно подразделить на две большие группы. Первая закупает товар со 100 % оплатой и затем занимается его сбытом на свой страх и риск. Анализ рынка сбыта лежит полностью на плечах посредника.

Вторая осуществляет агентский сбыт. Агенты осуществляют анализ рынка на основе интересов производственного предприятия и занимаются сбытом за счет предприятия, получая за это агентское вознаграждение. Фактически они являются внештатными сотрудниками отдела сбыта, у которых нет окладной части оплаты труда.

Анализ рынка сбыта предполагает изучение каждой из этих групп отдельно. Необходимо отследить объемы каждого канала сбыта в разрезе ассортиментной линейки и товарной политики, проследить за рентабельностью и финансовыми потоками и т. п.

Анализ прямого сбыта. Прямой сбыт осуществляется с помощью отдела сбыта и штата сотрудников либо путем создания отдельной сбытовой фирмы. Кроме того, можно создать сеть собственных магазинов. Анализ прямого сбыта необходимо разделить как минимум на две составляющих – это оптовые и розничные покупатели. Могут быть и специфические группы, которые, как правило, относятся к оптовым клиентам. Например, целесообразно отделить корпоративных покупателей, осуществляющих закупки, от разных подразделений фирмы или даже от разных фирм, объединенных одной ценовой и товарной политикой. Еще можно добавить VIP-клиентов, которые помогают осуществлять сбыт больших объемов продукции на рынке.

Анализ дистрибьюции. Анализ региональных сбытовых подразделений заточен на грамотное распространение продуктовой линейки. Каждый регион специализируется на сбыте определенного товара, соответствующего платежеспособности конечных потребителей, предпочтениям. Дистрибьюторы так же, как и посредники, имеют независимость в выборе товара и анализе своего рынка, однако они обязаны поддерживать маркетинговую и продуктовую стратегию предприятия в обмен на более высокий уровень лояльности.

Составляющие анализа рынка сбыта товаров

• Базовые особенности каждого рынка.

• Исследование рыночной емкости.

• Оценка прямых и косвенных конкурентов.

• Анализ покупателей товаров.

Общая характеристика рынков
описывает базовые показатели рынка, его географические и культурные особенности, механизмы сбыта, тенденции развития, в том числе нормативный аспект, накладывающий ограничения на сбыт товаров.

Исследование рыночного потенциала оценивает в первую очередь емкость и структуру рынка. Особенное внимание уделяется целевым аудиториям и их платежеспособности. Емкость рынка можно оценить как количество товара, потребляемого на одну тысячу человек. Однако этот показатель обязательно надо скорректировать с учетом процента платежеспособности населения, так как в некоторых случаях высокая емкость рынка перечеркивается низким уровнем дохода.

Анализ конкурентов можно подразделить на две составляющих: прямые и косвенные конкуренты. Прямые конкуренты – это те, кто может напрямую забрать наш сбыт. Они занимают тот же рынок, что и мы, торгуют тем же самым товаром. Косвенные конкуренты занимаются сбытом аналогичного товара. Они могут отличаться по цене, то есть их товар находится в другой (более высокой или более низкой) ценовой нише. Они могут заниматься сбытом товара-заменителя, то есть их продукт не является полным аналогом нашему, но в случае проблем (отсутствие в продаже, резкое повышение цен) наш покупатель может перейти на товар-заменитель.

Анализ потребителей предполагает выявление потребностей, которые могут быть реализованы у покупателя с помощью нашего товара. Естественно, и у оптовых покупателей, и у розничных (конечных потребителей) будут разные потребности. Поэтому надо рассматривать каждую группу в отдельности и в дальнейшем строить дифференцированную систему стимулирования сбыта. В ходе анализа, как правило, выделяется большее количество групп, для каждой из которых необходим специфический рынок, если он оправдан финансовой эффективностью.

Анализ рынка сбыта товаров позволяет отыскать существующих потенциальных покупателей, которые готовы при определенных условиях перейти на потребление нашей продукции. Кроме того, при анализе рынка постоянно всплывают новые неисследованные возможности по привлечению новых сегментов рынка, которые раньше не знали о существовании нашего товара или занимались сбытом товаров-заменителей. Так называемые «новые рынки» очень интересны с точки зрения стратегии развития, так как они обусловлены низким уровнем конкуренции и потенциально более высокой прибыльностью. Если компания первой осваивает новый рынок сбыта, она имеет конкурентное преимущество по времени перед своими последователями.

Глубокий и всесторонний анализ рынков сбыта позволяет правильно сформировать маркетинговую стратегию. На этом этапе ошибки или неточности в анализе обходятся очень дорого, так как они являются основой неправильного бизнес-плана и, соответственно, неверного инвестиционного проекта.

Анализ структуры рынка сбыта заставляет фирму более тщательно и взвешенно осуществлять подход к каждой целевой аудитории. Чем подробнее описан каждый сегмент и составлен план стимулирования сбыта в каждой группе, тем больше шансов на положительный коммерческий результат. Кроме того, на каждом из сегментов могут присутствовать свои специфические конкуренты, которые будут бороться за своего покупателя. Чтобы их победить, надо организовать сбыт таким образом, чтобы иметь преимущества перед ними.

Анализ конъюнктуры рынка представляет собой сопоставление емкости каждого из рыночных сегментов и количества платежеспособных покупателей в каждом сегменте. Анализ рынка сбыта нельзя производить в общем. Это можно делать только посегментно. Определить потребности и особенности способов закупки товара. Затем на основе сегментации проводить сбытовую стратегию в соответствии с подготовленными рекомендациями.

После того, как рынок разделен на интересующие нас сегменты, мы можем приступить к позиционированию нашей фирмы и нашего товара на рынке. С помощью рекламных, маркетинговых и сбытовых мероприятий необходимо сформировать образ нашего товара, а также нашей фирмы в головах потенциальных покупателей. В каждом сегменте есть свой лидер, за ним идут середняки, и в конце этой очереди плетутся неудачники. Проводя анализ рынка сбыта, мы должны решить, стоит нам подняться до уровня рыночного лидера или выбрать тактику следования за лидером. Если наш товар не соответствует данному рынку по цене или по качеству, нам следует либо отказаться от этого сегмента, либо пересмотреть характеристики. При анализе товара и сопоставлении его с конкурентами необходимо выявить сильные и слабые стороны и принять решение о выводе товара на рынок.

Этапы анализа рынка сбыта товаров

Обзор рынка состоит из восьми типовых этапов. Они могут видоизменяться в зависимости от типа рынка или особенностей товара, но в той или иной степени маркетолог должен учитывать все эти характеристики независимо от того, какой это рынок – промышленный, потребительский или посреднический:

1. Концепция исследования включает в себя разработку целей предстоящего анализа, разработку задач по каждому из товаров и оценочных показателей для исследуемого рынка.

2. На втором этапе оценивается текущая позиция предприятия на анализируемом рынке. Оценивается доля занимаемого рынка. Рассматривается структура рынка по сегментам и типам покупателей. Проводится анализ сбыта товара за весь период времени существования предприятия на рынке. Исследуются удачные и провальные периоды работы в привязке к активности конкурентов на тот момент. Проводится аудит финансово-экономической деятельности предприятия и осуществляется ревизия производственных мощностей, складских площадей и прочих материальных ценностей.

3. Анализ ассортимента производимого товара. Есть ли деление товара по ассортименту для каждой группы покупателей? Есть ли товары, которые являются лидерами на рынке и имеют серьезные преимущества перед конкурентами? Есть ли перспективные товары, которые займут место уходящих?

4. Оценка конкурентоспособности предприятия. Выявляются сильные и слабые стороны, которые помогают и мешают нам в конкурентной борьбе. Составляется перечень конкурентов, которые подразделяются на группы по двум показателям: текущая доля рынка и тенденция ее изменения в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Конкуренция – это непрекращающаяся война, поэтому анализ товаров конкурентов и их поведение на рынке всегда является объектом пристального внимания успешной фирмы.

5. Анализ потенциальных потребителей нашего товара. Используются два источника. Первый – это различные статистические и маркетинговые организации, которые занимаются постоянным мониторингом рынка и отдельных его сегментов. Второй источник – это непосредственный сбор информации от конечных потребителей (опросы, анкеты, фокус-группы и т.п.).

6. Рассмотрение покупательской способности. Емкость каждого сегмента рынка обусловлена количеством имеющихся потенциальных потребителей, а также их платежеспособностью. Потребности, не подтвержденные финансовыми возможностями, неинтересны для коммерческих целей организации.

7. Анализ факторов внешней среды исследуемого рынка. Экономические, политические, законодательные, культурные, географические, идеологические и прочие факторы очень важны при анализе рынка сбыта товаров. Исследователь должен учитывать их влияние и тенденции изменения.

8. Обзор методов продвижения товаров и методов стимулирования сбыта. Заключительный этап исследования, который представляет собой выводы и рекомендации по продвижению товара на рынок согласно сегментации.

Сегментирование рынка сбыта товаров

Сегментация рынка сбыта товаров необходима по следующим причинам:

• Точное выявление потребностей для каждой группы потребителей.

• Приведение в соответствие потребительских предпочтений и товара компании.

• Повышение конкурентоспособности и освоение новых рынков.

• Разработка маркетинговой стратегии, отвечающей рыночной структуре.

Нельзя выделить единый способ сегментации рынка. Есть лишь рекомендации и принципы деления потребителей на целевые аудитории. Задача маркетолога – выбрать наилучшую структуру.

Типы сегментирования:

• Финансовый (по платежеспособности);

• Региональный (по местонахождению);

• Демографический (по структуре народонаселения);

• Социальный (по классовому делению);

• Психологический (особенности покупательского поведения);

• Потребительский (по структуре потребления).

Анализ рынка сбыта товаров предполагает деление рынка на сегменты и изучение потребительского спроса в каждом сегменте индивидуально. Наша политика направлена на всестороннее изучение потребностей и построение их иерархии:

• Потребительский спрос на уровне страны;

• Внутренние нужды;

• Спрос в определенной промышленной сфере;

• Необходимость в товарах данной фирмы;

• Потребность в конкретных товарах.

Весь товар, который потенциально может быть приобретен за единицу времени, называется объемом спроса. Этот показатель будет ключевым при оценке сегментов рынка.

Чтобы занять определенную рыночную долю, необходимо правильно позиционировать свою фирму. Это позволяет осуществлять сбыт необходимого количества товара. У фирмы должны быть ярко выраженные конкурентные преимущества, которые не дадут покупателям предпочесть другой аналогичный товар. Надо понимать, что любое конкурентное преимущество не может быть вечным. Рано или поздно конкуренты сумеют его скопировать и, таким образом, оттянуть на себя часть покупателей. Анализ сбыта позволяет отследить в динамике тенденцию изменения спроса на товары нашей фирмы. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, надо либо постоянно внедрять новшества, которых нет у наших противников, либо поддерживать имеющиеся на недосягаемой для них высоте.

Анализ товарного портфеля был разработан достаточно давно, еще в 50-е годы прошлого столетия, но по сей день не потерял своей актуальности. Давайте рассмотрим, на какие группы принято делить товары.

Первый тип – «дойные коровы». Они характеризуются высоким стабильным спросом, высокой доходностью и малой подверженностью перехода к конкурентам. Наличие этой группы позволяет предприятию получать прибыль и инвестировать средства в новые проекты.

Второй тип – «середняки». Название этой группы говорит само за себя. Низкие показатели роста, средний уровень доходности и невысокая доля в товарном портфеле. Такой товар продается до тех пор, пока анализ не покажет его убыточности.

Третий тип – «звезды». Группа товаров, которая имеет высокий потенциал в соответствии с анализом рынка сбыта товаров, но требует вложения средств на рекламу и продвижение.

Четвертый тип – «мертвецы». Группа товаров, которая занимает малую рыночную долю, низкоприбыльна или убыточна. Этот товар, как правило, существует в портфеле фирмы по причинам, не связанным с финансово-экономической деятельностью. Это может быть, например, производственная необходимость, устаревшие контрактные обязательства или что-то другое.

Разработка товарной стратегии базируется на двух китах: сегментированный потребительский спрос и товарный портфель. Задача руководителя сводится к тому, чтобы сбалансировать продукцию предприятия и платежеспособный потребительский спрос и извлечь из этого выгоду. Вышеперечисленные группы товаров выделены неслучайно. Любой товар на пути своего жизненного цикла проходит все этапы за редким исключением. Когда на рынке появляется новинка, фирме нужны определенные рекламные усилия для ее широкого вывода на рынок и завоевания высокой рыночной доли. Если этот этап прошел успешно, товар превращается в «дойную корову», которая в свою очередь является финансовым локомотивом фирмы. Затем проходит период расцвета, и, наконец, рынок начинает постепенно отказываться от этого товара, переводя его в разряд «середняков». «Середняк» держится на рынке до тех пор, пока анализ рынка сбыта товара не покажет его убыточности либо очень низкой рыночной доли, неинтересной для предприятия. Этот круговорот товаров происходит постоянно, отличия заключаются только во временных интервалах каждого этапа жизненного цикла. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие как минимум двух-трех товаров на каждом этапе жизненного цикла. В противном случае настанет момент, когда у фирмы не останется ни одной «дойной коровы», которая сможет держать ее на плаву.

Методы анализа рынка сбыта товаров

Рассмотрим следующие приемы анализа:

Теоретический

Анализ производится на базе статистических или рыночных исследований. Маркетолог собирает всю имеющуюся по данному вопросу информацию (статистические отчеты, результаты предыдущих исследований и т.п.) обобщает ее, классифицирует и делает рекомендации касательно вопросов, поставленных в заголовке анализа рынка сбыта товаров. Такой анализ является вторичным, поскольку не учитывает актуальные тенденции рынка и возможные изменения окружающей среды.

Полевой

Проводятся опросы целевых аудиторий с целью выяснения позиций фирмы и производимого ей товара среди потребителей. Естественно, нельзя провести тотальный опрос всех потребителей, поэтому обычно осуществляется репрезентативная выборка, которая строится на основе социальной и демографической картины покупателей.

Анализ фокус-групп

Фокус-группа – это репрезентативная выборка из целевого сегмента потребителей нашего товара. Эксперт проводит многочасовой опрос фокус-группы по пунктам, установленным в целях исследования, и формирует для себя картину покупательского поведения, которая служит основой для разработки маркетингового плана.

Рекомендации по анализу рынка сбыта товаров

1. Никогда не ограничивайтесь только кабинетными исследованиями. Они являются наиболее дешевыми, но не отражают реальную ситуацию, так как используют устаревшие данные. Для эффективного анализа рынка необходимо проводить свежие полевые исследования и на основании полученной первичной информации осуществлять анализ.

2. Анализ рынка будет нерезультативным без выводов. Они должны быть сформулированы предельно четко и лаконично, чтобы руководитель предприятия или коммерческий директор мог использовать их как руководство к действию, а не как материал к размышлению.

3. Включайте в перечень вопросов анализа рынка только те, которые реально требуются для практического применения. Широкий анализ требует значительных средств и времени. Будет очень неприятно, если его результаты окажутся невостребованными.

4. Если нет возможности напрямую оценить какой-либо показатель, используйте метод экспертных оценок. Не забывайте делать пометки, что это результат анализа эксперта.

5. Проводите анализ информации, полученной от сотрудников отдела продаж. Они соприкасаются непосредственно с рыночной средой – потребителями, конкурентами, поставщиками. Соответственно, владеют информацией, которая будет очень ценна для вас.

6. Анализ рынка нельзя проводить без плана. Используйте конспективный план, который будет все время у вас перед глазами и не позволит вам углубляться в вопросы, не соответствующие тематике анализа. Таким образом, вы сконцентрируетесь на приоритетных задачах и не будете делать бесполезный анализ.

7. При анализе сбыта помните, что существует множество типов сегментации рынка. Учитывайте это при обработке результатов анализа сбыта, а также на этапе подготовки задач для исследования. Самый главный принцип – это учет географических масштабов сбыта компании. Не получится сопоставить сбыт небольшой компании, работающей в рамках одного спального района города, и транснациональной корпорации, которая осуществляет реализацию товаров по всему миру.

Если вы на 100 % уверены в своей квалификации и обладаете огромным временным ресурсом, вы можете самостоятельно провести анализ собственного сбыта. Однако практика показывает, что отвлечение сил на исследование сбыта заставляется вас терять время и терпеть убытки в своей основной деятельности. Доверьте эту работу специалистам, и результат вас только порадует. Компания «VVS» имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• Коммерческий транспорт и спецтехника;

• Стекольная промышленность;

• Химическая и нефтехимическая промышленность;

• Строительные материалы;

• Медицинское оборудование;

• Пищевая промышленность;

• Производство кормов для животных;

• Электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Заказать обратный звонок

Вы узнаете

Как организовать выбор перспективных направлений бизнеса

С помощью каких инструментов можно оценить перспективность направлений бизнеса

Из каких этапов состоит оценка перспективности бизнес-направлений

Любая коммерческая компания стремится расширить объемы бизнеса, увеличить свою долю рынка. Часто по мере роста бизнеса снижается общая рентабельность, так как одни бизнес-направления оказываются менее прибыльными, чем другие. Поэтому собственникам и руководству компании важно понимать, какие из направлений стоит развивать дальше, в какие можно инвестировать только для поддержания существующих объемов, от каких в перспективе следует отказаться. В этом помогут стратегический анализ рынка и стратегическое бизнес-планирование деятельности компании. Из статьи вы узнаете, как провести анализ структуры рынка и оценить его емкость, как спрогнозировать продажи и тенденции рынка, как выбрать перспективные направления бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Успех любого предприятия на рынке сбыта его продукции во многом зависит от того, насколько правильно выбраны направления бизнеса. При этом нужно учитывать, что рыночная ситуация находится в постоянном движении под влиянием различных внешних факторов:

• динамика потребительского спроса;

• действия конкурентов;

• выход на рынок новых игроков или появление на рынке аналогов продукции компании;

• развитие технологий и др.

Чтобы своевременно реагировать на влияние рыночных факторов, оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, предприятию нужно прогнозировать:

• какие направления и в каком размере будут генерировать прибыль в будущем;
• какие направления перестанут быть рентабельными или станут убыточными.

Наилучший инструмент решения этой задачи — стратегический анализ рынка. Такой вид анализа проводят в пять этапов (рис. 1).

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического анализа рынка.

Этап 1. Анализ структуры рынка

Основные задачи, решаемые с помощью анализа структуры рынка:

• сегментация рынков сбыта компании;
• анализ устройства рынков сбыта компании;
• определение ключевых рыночных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании.

Сегментацию рынков сбыта проводят в различных аспектах: по направлениям бизнеса, покупателям, группам продукции, ценам реализации и т. д.

При анализе устройства рынков сбыта изучают:

• типы игроков на рынке сбыта компании (производители, сетевые продавцы, розничная торговля);

• каналы сбыта продукции компании (сети, оптовые покупатели, собственные магазины, мелкорозничные покупатели);

• цепочку добавленной стоимости к отпускной цене реализации по каналам сбыта продукции.

Ключевые рыночные факторы, влияющие на развитие бизнеса, определяют по результатам сегментации и анализа рынков сбыта.

По итогам первого этапа составляют карту рынка сбыта продукции. Такая карта позволяет понять, какие сегменты наиболее перспективные с точки зрения их развития, какие не принесут в будущем ощутимых выгод для компании.

Возьмем, к примеру, производственное предприятие «Альфа», которое выпускает и реализует продукты питания по трем направлениям:

• напитки;
• консервы;
• кондитерские изделия.

Чтобы провести анализ структуры рынка предприятия «Альфа», сначала исследуем объем реализации каждого вида продукции в сегментации по группам продукции и покупателей (табл. 1.1).

Из полученных данных видно, что основным направлением бизнеса предприятия «Альфа» является производство напитков с долей реализации в 63 % от общего объема, а кондитерские изделия можно отнести к наименее значимому направлению с долей в 12,9 %.

Сегментация сбыта продукции по группам покупателей свидетельствует о том, что на момент проведения анализа основными из них являются сетевые покупатели, дистрибьюторы и оптовые покупатели с суммарной долей в объеме реализации 74,1 %.

На долю остальных трех групп покупателей приходится только 25,9 % от общей реализации.

Производство и реализация продукции служат способом достижения основной цели деятельности коммерческого предприятия — получить прибыль для его собственников. Поэтому на данном этапе нужно проанализировать не только объемы выручки, но и маржинальность продаж в аналогичной группировке (табл. 1.2).

Данные анализа маржинальности рынка сбыта показывают, что с точки зрения дохода от реализации продукции наибольшую маржинальность имеет направление кондитерских изделий (21,4 %). Далее следуют направление напитков (19,4 %) и направление консервов (18,9 %).

Уровень доходов по всем трем направлениям бизнеса не сильно отличается друг от друга, а вот маржинальность продаж по группам покупателей отличается намного больше.

Самый большой доход предприятие «Альфа» получает от реализации продукции через собственные магазины (35,2 %), наименьший — при реализации продукции по госзаказу (10,6 %).

В группах покупателей, формирующих основной объем реализации продукции, уровень дохода также разный — от 20,9 % по группе оптовых покупателей до 15 % по группе сетевых покупателей.

При качественном анализе структуры рынка объем исследуемой информации должен быть намного больше, однако из-за ограничения объема журнальной статьи допустим, что данных, приведенных в таблицах, будет достаточно для формирования карты рынка сбыта продукции предприятия «Альфа» по состоянию на 01.07.2022 (рис. 2).

Использование цвета в представленной карте рынка сбыта продукции предприятия «Альфа»:

• зеленый цвет  — обозначены направления и группы покупателей, которые потенциально принесут наибольший вклад в развитие бизнеса компании (реализация напитков и консервов через оптовиков и свои магазины);
• желтый цвет — обозначены направления и группы покупателей, которые могут быть привлекательны при условии реализации дополнительных мероприятий со стороны менеджмента компании;
• красный цвет  — обозначены направления и группы покупателей, развитие продаж по которым представляется малоперспективным в будущем.

Конечно, это предварительные выводы, которые следует проверить на других этапах стратегического анализа рынка.

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно? 

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

• емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
• состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
• свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
• реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
• целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
• конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
• цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

• Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
• Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
• Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований 

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

• емкость;
• динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
• тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации 

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

• интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
• социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
• создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
• интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
• исследования других компаний;
• открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования 

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные 

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

• уровень спроса и предложения;
• потенциал развития рынка;
• доля конкурентов в выбранном сегменте;
• особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию 

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

• Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
• Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
• Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
• Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы 

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

• законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
• экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
• развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
• модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами 

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

• Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
• Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
• Какие у них качественные и технологические преимущества?
• Какой ценовой политики они придерживаются?
• Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
• Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта 

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные 

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы 

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

• Strength – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

• старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
• учитывайте только значимые факторы;
• ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.