Советы
Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса
Разбираем, как и зачем рассчитывать стоимость клиента
Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.
Для чего нужно считать CAC
Понять, окупаются ли усилия на привлечения клиентов. САС поможет узнать, насколько эффективно используется маркетинговый бюджет.
Рассчитать, насколько эффективно работает бизнес. САС помогает понять, насколько продуктивна компания.
Оптимизировать маркетинговые мероприятия. Дорогие клиенты — повод пересмотреть рекламные коммуникации и снизить на них расходы.
Как посчитать стоимость клиента
Для расчета САС используют такую формулу:
САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь
Технически, формула верна. Но понять, что именно имеется в виду под «суммой всех расходов», довольно тяжело. Поэтому большинство маркетологов для расчета стоимости привлечения клиента используют расширенную формулу:
Чтобы получить наиболее точный результат, считайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Это позволяет понять, у какого из каналов самый низкий САС и где конкретно стоит увеличить маркетинговые инвестиции: чем большую часть бюджета вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше пользователей будет привлечено без увеличения общей суммы затрат.
Расчет CAC на примере реального бизнеса
Чтобы увидеть, как работает полная формула, применим ее на примере интернет-магазина по продаже экологических продуктов.
Для начала выписываем все исходные данные для расчета:
| Трафик из контекстной рекламы | 10 000 переходов |
| Цена каждого клика | 7 рублей |
| Зарплата РРС-специалисту | 15 000 рублей |
| Трафик из органической выдачи (SEO) | 30 000 переходов |
| Зарплата SEO-специалисту | 25 000 рублей |
| Зарплата телефонному оператору | 10 000 рублей |
| Конверсия посетителя в клиента(контекст и SEO) | 5% |
| Заказы новых клиентов из контекста | 10 000*0,05 = 500 |
| Заказы новых клиентов из органической выдачи | 30 000*0,05 = 1 500 |
| Повторные заказы от постоянных покупателей | 3 000 заказов |
| Общее количество заказов | 4 500 заказов |
После этого считаем цену привлечения клиента отдельно для каждого канала рекламы.
Зарплату оператора, который принимает заказы с обоих каналов, считаем пропорционально количеству заказов с каждого канала.
Контекстная реклама
| Расходы | (7 руб.*10000) + 15000 руб. = 85000 руб. |
| Зарплата оператору | (10000 руб. / 4500)*500 = 1111 руб. |
| Общие расходы по этому каналу | 86111 рублей |
| Количество заказов | 500 |
| САС | 86111 / 500 = 172 рубля |
Органическая выдача
Сюда также прибавляется зарплата телефонного оператора, так как он работает сразу по всем каналам рекламы:
| Зарплата SEO-специалисту | 25 000 рублей |
| Зарплата оператору | (10000 руб. / 4500)*1500 = 3 722 руб. |
| Общие расходы по этому каналу | 28 722 рублей |
| Количество заказов | 1 500 |
| САС | 28722 / 1500 = 12, 48 рубля |
Итог
Привлечение каждого нового покупателя обходится владельцам магазина в 172 рубля по каналу контекстной рекламы и 12.48 рублей — из органической выдачи.
После того как эти данные окажутся у вас на руках, можно уже думать над тем, как снизить САС. Для этого можно оптимизировать воронку продаж, повышать эффективность маркетинга в целом, развивать входящий маркетинг и прочее. Но это уже отдельная тема.
Какой САС считать нормальным
Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, нужно посмотреть на соотношение LTV и САС.
LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.
LTV считают по такой формуле:
LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента
Есть простая шкала для расчета оптимального соотношения LTV и CAC:
- 1:1 или меньше — бизнес обречен на провал, если срочно не улучшить ситуацию;
- 2:1 — затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
- 3:1 — бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение можно назвать оптимальным, к нему нужно стремиться;
- 4:1 — ваш бизнес очень продуктивный — клиенты стоят недорого и приносят компании хорошую прибыль.
Для приближения к заветному соотношению 3 к 1 ищите новые каналы привлечения, меняйте маркетинговую стратегию, добивайтесь быстрого вовлечения покупателей во взаимодействие с продуктом — действуйте.
Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов
При помощи этого сравнения можно получить ответ на самый актуальный для каждого владельца бизнеса вопрос: сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение клиентов?
Чтобы это узнать, воспользуйтесь формулой расчёта показателя срока окупаемости клиента — payback time.
Payback time — период времени, за который доход от покупателя перекроет расходы на его привлечение.
Payback time считают по формуле:
Ежемесячный доход с одного клиента / стоимость привлечения одного клиента
Например, преимум-подписка на сервис Bookmate стоит 390 рублей в месяц. Если на привлечение одного клиента в месяц стоит 2,500 рублей, то срок окупаемости клиента составит: 2,500 / 390 = 6.4 месяца.
Эту формулу можно применять «в лоб» только в том случае, если она используется для бизнес-модели постоянных платежей, которая обеспечивает стабильный приток средств — мобильная связь, платные приложения с помесячной оплатой и т. д.
В большинстве бизнесов прибыль с одного клиента меняется от месяца к месяцу с учётом сезонности и оттока. Поэтому для корректного расчёта нужно брать средние данные из аналитики.
FAQ
— Как узнать точное количество лидов, которые генерируют все инструменты и каналы?
Если у вас есть свой сайт и вы не можете точно определить, сколько лидов генерирует, к примеру, блог — настройте аналитику. Используйте UTM-метки на баннерах, размещённых в блоге и ведущих на форму заказа. Убедитесь, что вы можете отслеживать заказы, пришедшие с блога.
— Как быть, если мой контент генерирует лидов не сразу, а по истечению какого-то срока?
Естественно, что посетители сайта или блога не сразу становятся клиентами — для этого нужно время. Иногда это «время» растягивается на годы, но выгода при этом весьма ощутима.
Для этого необходима сквозная аналитика. Она помогает проследить связь — откуда пришел пользователь, в каких каналах он взаимодействовал с компанией, где он сделал покупку.
Например, можно учитывать, из какого источника новый подписчик пришёл в рассылку. Эти данные потом можно использовать при анализе покупок из рассылки. Аналогично, с помощью cookies, вы можете связать источник первого посещения вашего сайта и источник, который предшествовал покупке. А затем выбрать модель, по которой считаете их «вес» в привлечении клиента.
— Нужно ли считать САС и для старых клиентов тоже?
Маркетологи нередко допускают ошибку, учитывая при расчете сразу всех клиентов: и новых, и старых. Понятное дело, что это дает более радужные результаты. Но верить им нельзя. Наша цель совсем в другом: рассчитать расходы именно на НОВЫХ клиентов.
— Как считать САС в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ?
Если компания занимается электронной коммерцией по подписке — дает возможность «потестить» программу бесплатно какое-то время — всё равно нужно вносить в расходы все средства, затраченные на привлечение клиентов. Пользователя, который не пошел дальше тестовой версии, клиентом не считаем.
Резюмируем
Для оценки САС нужно выписать данные, необходимые для расчета, включив в список даже самые неочевидные расходы: зарплату телефонному оператору, стоимость CRM и т. д.
После этого нужно подсчитать расходы на привлечение клиента отдельно по каждому маркетинговому каналу — это позволит вам понять, над чем стоит работать интенсивнее и где увеличивать сумму вложений.
Важно знать и регулярно вести мониторинг показателя LTV/CAC. Для «здорового» бизнеса он должен быть 3 и выше.
Правильная оценка всех расходов обязательно включает в себя всю длительность цикла продажи, количество новых пользователей (а не старых или вернувшихся) и затраты на маркетинговую деятельность, которая привела к привлечению новых покупателей.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
#статьи
- 24 ноя 2022
-
0
Рассказываем, зачем нужно рассчитывать метрику, чем CAC отличается от CPA и как понять, что маркетинг приносит деньги.
Кадр: сериал «Супермаркет» / NBC
Head of SMM in Clever. Автор блогов Texterra, SMMplanner, Skillbox Media
Customer Acquisition Cost, или CAC, дословно переводится как «стоимость привлечения клиента». CAC показывает, в какую сумму компании обходится каждый новый клиент. Это одна из базовых, самых распространённых метрик в маркетинге.
Принцип расчёта CAC всегда один — расходы на маркетинг делят на количество привлечённых клиентов. Однако то, какие расходы и клиенты будут включены в формулу, будет зависеть от цели. Так, можно рассчитать CAC для всего маркетинга компании. Или вычислить показатель для разных каналов — так можно сравнить эффективность каналов и отказаться от убыточных.
Мы приведём наиболее распространённые формулы CAC.
Расчёт CAC для выбранного канала. Формула будет выглядеть так:
Рекламные расходы на канал / Количество полученных клиентов
Рассмотрим пример. Таргетированная рекламная кампания во «ВКонтакте» обошлась в 57 000 рублей и принесла 289 покупателей. CAC = 57 000 / 289 = 197,23 рубля.
Так мы поняли, сколько в среднем стоит привлечение клиента из этого канала.
Расчёт CAC для всех расходов на рекламу. Формула будет выглядеть так:
Все рекламные расходы / Количество полученных клиентов
Предположим, что, кроме денег на таргет во «ВКонтакте», клиент потратил ещё и 178 000 рублей на рекламу в Google Ads. Из этого канала он получил ещё 409 клиентов. Тогда рассчитаем общий CAC = (57 000 рублей + 178 000 рублей) / (289 клиентов + 409 клиентов) = 336,67 рубля.
Так мы поняли, сколько в среднем стоит привлечение клиента для компании.
Расчёт CAC с учётом всех расходов на маркетинг. В некоторых случаях в расчёт CAC включают не только расходы на рекламу, но и все затраты компании на привлечение клиентов. Вот примеры таких расходов:
- зарплата маркетолога;
- зарплата таргетолога или других специалистов, которые настраивали рекламу;
- выплаты дизайнерам, которые делали креативы;
- выплаты SMM-специалистам, которые ведут страницы компании в социальных сетях;
- расходы на дополнительные инструменты, такие как CRM-системы;
- выплаты менеджерам по продажам.
В этом случае формула будет выглядеть так:
Расходы на рекламу по всем каналам + Выплаты специалистам + Остальные сопутствующие расходы / Количество полученных клиентов
Такой подход имеет свои недостатки. Часто трудно понять, какую долю маркетинговых расходов стоит переложить на привлечение клиентов. Так, маркетолог или SMM-специалист, кроме управления прямой рекламой, могут отвечать ещё за длинный список задач. По этой причине некоторые маркетологи предлагают не учитывать косвенные расходы.
Некоторые специалисты, напротив, предлагают даже сильнее расширить расходы. Например, включить в их число себестоимость продукта, затраты на производство или сопутствующее оборудование. Соответствующую формулу можно встретить в статье Roistat для VC.
Некоторые рекламодатели приравнивают CAC к другому важному показателю — CPA, Cost Per Action. CPA — это метрика, которая показывает стоимость целевого действия, совершённого пользователем. Пример CPA — цена, которую компания платит в среднем, чтобы получить контакты пользователя через заявку на сайте.
CAC и CPA — разные показатели. В формуле CPA — пользователи, а в CAC рассчитывается цена привлечённого клиента. Подробнее о группе метрик, к которым относится CPA, а именно цене клика, стоимости лида, стоимости установки приложения и других, можно прочитать здесь.
Посмотрим на разницу CAC и CPA на примере.
Приложение рекламируют через социальную сеть. Пользователи сначала устанавливают приложение, а потом покупают его платную версию. Если поделить рекламные расходы на число пользователей, которые установили приложение, то получится CPA — цена совершённого действия. Если поделить рекламные расходы на число пользователей, которые купили платную подписку, то есть стали клиентами, получится CAC.
Эта метрика помогает бизнесу:
- сравнивать эффективность маркетинговых каналов, понимать, какие из них прибыльные;
- контролировать эффективность продвижения в целом;
- корректировать выбранную модель продвижения;
- оптимизировать расходы без потери клиентов.
Рассчитав показатель, компания сможет оптимизировать рекламу, отключить неэффективные каналы и тратить больше на те, что приносят максимальный доход. После расчёта CAC можно найти способы оптимизации показателя, которые позволят тратить меньше денег, а получать — больше.
CAC требует постоянного внимания аналитиков и маркетологов. В первый раз метрику лучше рассчитать во время прогнозирования — при запуске нового бизнеса или нового рекламного канала. CAC контролируют постоянно, пока компания занимается маркетингом. Метрику рассчитывают для разных каналов, разных периодов и разных рекламных кампаний.
Как с помощью CAC понять, является ли маркетинг прибыльным? Для этого метрику сравнивают с другими показателями. Перечислим их.
Средний чек. Это средняя сумма, которую клиент тратит за один заказ. Считается, что CAC не должна быть выше среднего чека. В противном случае бизнес тратит на маркетинг больше денег, чем получает от клиентов.
Однако это не справедливо для многих компаний. Речь идёт о случаях, когда привлечение клиента для первой покупки стоит дорого, но в будущем клиент делает много покупок, а компания уже почти не несёт маркетинговых расходов.
Пример такого бизнеса — распространение электронного журнала по подписке. CAC при первой продаже подписки для клиента может быть высокой. Однако компания почти не несёт издержек при следующих продажах — клиенты продлевают подписки после одного-двух звонков менеджеров.
В таком случае доходы от последующих продаж перекроют маркетинговые расходы на привлечение клиента.
LTV. Lifetime Value — это прибыль, которую получает компания за всё время сотрудничества с клиентом. Чтобы посчитать LTV, из доходов от продаж клиенту вычитают себестоимость товаров или услуг, а также расходы на привлечение и удержание клиента.
Сравнивая LTV и CAC, нужно ориентироваться на то, какая формула использована при расчёте LTV. Некоторые источники не включают расходы на привлечение в расчёт. Тогда LTV не должен быть меньше CAC — иначе компания получает от клиента меньше прибыли, чем тратит на его привлечение.
Чтобы оценить окупаемость маркетинговых расходов, нужно разделить LTV на CAC. Число меньше 1 — маркетинг убыточен, близко к 1 — работает «в ноль». LTV/CAC больше 3 можно назвать хорошей окупаемостью, около 2 — низкой. Однако значения будут меняться в зависимости от отрасли.
Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесёт компании первый заказ. При первом заказе компания сработает в минус, но в дальнейшем этот клиент окупит затраты на привлечение и принесёт прибыль.
Если привлечение клиентов уже включено в расчёт LTV, то маркетинг будет окупаться, если LTV больше нуля.
- CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы подсчитать CAC, нужно маркетинговые расходы поделить на количество привлечённых клиентов.
- Какие маркетинговые расходы войдут в базу расчёта, зависит от задачи. CAC считают для разных кампаний, для разных каналов или для всего маркетинга в целом.
- CAC лучше рассчитывать регулярно. Первый раз метрику посчитать следует ещё на этапе прогнозирования.
- CAC следует сравнивать с LTV и средним чеком.
Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше
С одной стороны, рассчитать показатель CAC (Customer Acquisition Cost) просто: нужно расходы на канал трафика разделить на количество полученных клиентов. С другой стороны, затраты на привлечение покупателя не ограничиваются только рекламным бюджетом: ещё бизнес тратит деньги, например, на зарплату сотрудников, различные сервисы. Специалисты маркетинговой платформы Roistat разложили по полочкам всё, что нужно знать о CAC.
CAC — Customer Acquisition Cost: что это?
Показатель CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
Есть 2 способа посчитать метрику CAC. В первом учитываются только затраты на маркетинг в целом или на конкретный канал трафика:
Формула расчёта CAC: расходы на канал трафика / количество полученных клиентов
Пример: компания потратила на рекламу сервиса на Яндекс.Директе — 42 600 ₽, а на Google Ads — 64 700 ₽. Получили 25 клиентов с первого канала трафика и 50 клиентов со второго. Тогда стоимость клиента будет:
CAC = (42 600 ₽ + 64 700 ₽) / (50 клиентов + 25 клиентов) = 1 431 ₽.
Второй способ расчёта Customer Acquisition Cost сложнее, нужно учесть не только затраты на маркетинг, а вообще все расходы компании на привлечение клиента:
- на рекламу;
- оплату работы маркетолога и сейлза;
- себестоимость продукта;
- оплату работы оборудования;
- другие затраты.
Формула расчёта CAC: (расходы на канал трафика + расходы на оплату работы сотрудников + оплата себестоимости продукта + оплата работы оборудования + расходы на доставку) / количество полученных клиентов
Пример: допустим, затраты на рекламу на Яндекс.Директ и Google Ads остались те же, и компания привлекла тот же объём клиентов. При этом добавились затраты на работу маркетолога и продавца — 60 000 ₽, себестоимость продукта — 1 000 ₽, оплата работы CRM — 500 ₽, доставка — 400 ₽. Получается, что один клиент будет стоить компании:
CAC = (42 600 ₽ + 64 700 ₽ + 60 000 ₽ + 1 000 ₽ + 500 ₽ + 400 ₽) / (50 клиентов + 25 клиентов) = 2 256 ₽.
Стоимость клиента нужно рассчитывать регулярно. Если в прошлом периоде канал трафика работал хорошо, это не значит, что в этом он принесёт бизнесу такой же объём выручки и прибыли.
Какой CAC клиента — хороший
Это зависит от среднего чека компании — как минимум, показатель CAC должен быть меньше суммы средней покупки. Например, если привлечение клиента стоит компании 1 000 ₽, а пользователь купил товаров на 900 ₽, значит, затраты не окупаются.
Также чтобы понять, хороший ли у компании CAC, нужно сравнить его с показателем LTV (Lifetime Value) — сколько бизнес получает выручки от клиента, пока тот продолжает использовать продукт или услугу компании. У прибыльного бизнеса LTV должен быть выше CAC.
Если соотношение LTV к CAC составляет 1:1, то расходы равны выручке с клиента. В таком случае средний чек за одну покупку, вероятно, ещё ниже, либо клиенты бизнеса покупают один раз и не возвращаются за повторной покупкой.
Соотношение LTV:CAC как 3:1 считается хорошим — бизнес получает в 3 раза больше, чем тратит на привлечение клиента.
Зачем считать метрику стоимость привлечения клиента
CAC помогает анализировать эффективность каналов трафика: если стоимость клиента выросла и затраты на маркетинг не окупаются, стоит оптимизировать настройки рекламы или отключить её работу. Знание метрики поможет:
- определить наиболее эффективные каналы трафика;
- оптимизировать расходы на маркетинг;
- уменьшить показатель оттока клиентов — компания будет знать, от какого канала трафика можно отказаться.
Показатели Customer Acquisition Cost для разных каналов можно сравнивать между собой, чтобы знать, на какие источники трафика бизнесу лучше выделять бюджет.
Вернёмся к примеру. Реклама на Яндекс.Директ стоила бизнесу 42 600 ₽, привела 25 клиентов, а на Google Ads — 64 700 ₽, привела 50 клиентов. Посчитаем стоимость клиента для каждого канала:
Для Яндекс.Директ: CAC = 42 600 ₽ / 25 клиентов =1 704 ₽.
Для Google Ads: CAC = 64 700 ₽ / 50 клиентов = 1 294 ₽.
И хоть разница незначительна, компании выгоднее выделять больший бюджет на рекламу Google Ads.
Как автоматизировать расчёт Customer Acquisition Cost в маркетинге
Автоматизировать расчёт CAC и LTV можно с помощью сервиса сквозной аналитики, такого как Roistat. Система собирает данные из рекламных площадок, с сайта, из CRM. Информация автоматически подтягивается в отчёты. Отслеживать данные можно в разных разрезах. Например, можно посмотреть, стоимость клиента и жизненную ценность клиента для каждого канала трафика:
Посчитать CAC и LTV для посадочных страниц:
Как снизить стоимость клиента — CAC
- Повышайте конверсию в покупку. Отслеживайте бизнес-данные по всей воронке: сколько визитов приводит реклама на сайт, сколько стоит привлечение лида CPL, как менеджеры конвертируют лидов в клиентов.
Составьте CJM (Customer Journey Map), чтобы знать, как пользователи проходят путь от знакомства с бизнесом до покупки, что у них вызывает трудности и как это можно решить.
- Повышайте лояльность покупателей. Чем дольше клиенты продолжают покупать у компании, тем выше показатель LTV. Заботиться о лояльности клиентов помогает сервис «Речевая аналитика» Roistat:
- Автоматизируйте работу отделов маркетинга и продаж. Автоматизация высвободит время сотрудников. Вместо сбора отчётов по рекламе отдел маркетинга сможет больше времени выделять на оптимизацию рекламных кампаний. Вместо заполнения данных клиентов в Excel — сотрудники отдела продаж смогут обработать больше заявок и принять больше звонков.
Для управления работой с лидами и клиентами подключите CRM-систему, для аналитики эффективности рекламы — сквозную аналитику.
Главное: как работать с метрикой CAC
- Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента.Формула расчёта метрики: CAC = расходы компании / количество полученных клиентов. В расходах можно учитывать как затраты на канал трафика, так и все траты компании — зарплату сотрудников, обслуживание оборудования и другие. Метрика помогает анализировать эффективность рекламы и прибыльность бизнеса;
- Показатель CAC должен быть ниже показателя среднего чека и LTV, иначе привлечение клиента не окупается. Значение CAC можно считать хорошим, когда соотношение LTV:CAC = 3:1;
- Автоматизировать расчёт CAC, LTV и среднего чека можно с помощью сквозной аналитики. Сервис соберёт информацию о затратах на рекламу из разных каналов трафика и объединит её с данными о продажах — из CRM. В бизнес-аналитике отчёты можно настраивать под задачи компании;
- Чтобы снизить стоимость привлечения клиента, нужно работать с лояльностью покупателей. Чем дольше пользователь остаётся клиентом компании, тем больше денег он принесёт. Также необходимо повышать конверсию из заявки в продажу. Найти слабые места на пути клиента к покупке поможет CJM — карта пути клиента.
***
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
При запуске SaaS-проекта порой кажется, что главное – любой ценой заполучить первых клиентов. Неважно, сколько это потребует денег, времени и энергии. Однако показатель стоимости привлечения клиентов (CAC, Customer Acquisition Cost) – из тех, которым стоит уделять пристальное внимание уже на этапе планирования бизнеса.
В этой статье вы увидите пошаговый расчет и оптимизацию показателя CAC, узнаете как сбалансировать затраты на привлечение клиентов.
Баланс – ключевое слово при работе с САС. Главная задача – найти оптимальное соотношение затрат на привлечение новых клиентов и доходов, которые вы получите с них (LTV Lifetime value).
Это соотношение – LTV/CAC – краеугольный камень успешной SaaS-компании:
Что такое САС и почему этот показатель так важен
САС – это общая стоимость всех усилий отдела маркетинга и отдела продаж, которые были приложены, чтобы привлечь клиента. От этого показателя зависит, будет ли ваш SaaS-проект жизнеспособен, сможет ли он приносить прибыль при текущем уровне затрат на привлечение новых клиентов.
При успешной бизнес-модели величина САС будет значительно ниже LTV. Впрочем, если это не так на каком-то этапе развития бизнеса – не стоит паниковать. Как видно из схемы выше, соотношение САС/LTV – это качели. Ваша задача – просто держать правый край выше левого.
Особенно это актуально на старте бизнеса. Поначалу вложения в привлечение клиентов очень значительны, а получаемый от них доход (например, абонентская плата) не покрывает затрат. Но при росте клиентской базы компания достигает точки окупаемости, а затем выходит на прибыль.
Отслеживание и оптимизация САС помогает в решении двух важных задач:
Привести соотношение LTV / CAC к приемлемому уровню
Оптимальным считается соотношение 3 к 1 или выше (то есть САС должен составлять не более 1/3 от LTV). Для этого нужно постоянно отслеживать оба показателя, оптимизировать каналы и тактики привлечения – чтобы зеленый треугольник на схеме был как можно больше.
Определить и оптимизировать сроки окупаемости проекта
Время, деньги, силы на привлечение новых клиентов вы тратите уже сейчас. А вот окупится это только после того, как клиенты появятся, и то не сразу. И, конечно, хочется знать срок, в течение которого вы постепенно перейдете от инвестиций к получению прибыли. Расчет САС поможет его вычислить, а заодно и понять, устраивают ли он вас. Особенно это актуально при использовании модели Freemium.
Как вычислить САС?
Показатель складывается из двух компонентов:
- Расходы на содержание отделов продаж и маркетинга. Сюда входит зарплата соответствующих сотрудников, затраты на оборудование и инструменты (в том числе программное обеспечение), и затраты на маркетинговую активность – рассылки, рекламные кампании и т.д.
- Количество новых клиентов, пришедших в отчетном периоде.
Основные способы уменьшить САС:
- Оптимизировать воронку продаж. Проанализируйте и постарайтесь количественно оценить каждый этап пути клиента: например, определите, сколько посещений сайта приводят к последующей регистрации, сколько дней требуется клиенту на изучение триала, чтобы принять решение о покупке, и так далее.
- Оптимизировать ценообразование. Здесь важно найти баланс, «золотую середину». С одной стороны, чем выше стоимость продукта – тем больше дохода вы получите от каждой покупки, и быстрее окупите затраты на лидогенерацию. Однако, цена сама по себе может быть и барьером для части пользователей.
- Оптимизировать затраты на продажи и маркетинг. Вкладывайте только в то, что доказало свою эффективность.
- Ускорить процесс от лидогенерации до продажи. Постарайтесь максимально сократить время между первым контактом и оплатой.
- Использовать входящий маркетинг. Это полезный контент, который магнитом затягивает новых пользователей в воронку продаж. Один из самых надежных и экономичных способов.
Высоких вам продаж!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
Одна из самых распространенных метрик в маркетинге – это стоимость привлечения клиента. Аббревиатура расшифровывается как Customer Acquisition Cost (CAC), этот показатель представляет собой итоговую сумму всех затрат, которые понадобилось сделать компании для привлечения одного нового клиента, то есть для убеждения потенциального покупателя приобрести продукт или услугу. Разберемся, зачем нужно знать стоимость привлечения клиента и как ее рассчитать.
Для чего нужно считать метрику CAC
Показатель CAC позволяет оценить продуктивность работы компании и прибыльность бизнеса в целом, помогает определить самые эффективные каналы привлечения покупателей и оптимизировать расходы на маркетинг без потери клиентов. Если при анализе различных каналов трафика выяснится, что стоимость привлечения одного клиента выросла и расходы на маркетинг не окупаются, компания будет знать, что необходимо оптимизировать настройки рекламы либо отключить ее работу. Понимание того, от какого канала трафика можно отказаться, позволяет снизить расходы на неэффективные каналы и дает возможность тратить больше на те, которые приносят максимальный доход.
Метрику CAC рекомендуется рассчитывать на этапе прогнозирования при запуске нового бизнеса либо нового рекламного канала. Также необходимо отслеживать этот показатель постоянно, пока компания проводит маркетинговые мероприятия. Метрику следует рассчитывать для различных каналов, разных периодов времени и рекламных кампаний.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Как посчитать САС
Есть два способа расчета CAC. Можно посчитать показатель для всего маркетинга компании. В этом случае цена клиента – это расходы на маркетинг, разделенные на число клиентов, которых удалось привлечь.
Формула выглядит так:
Например, если таргетированная рекламная кампания в соцсети ВКонтакте обошлась вашей организации в 60 000 рублей и принесла 300 покупателей, то цена клиента будет составлять 200 рублей: CAC = 60 000 / 300 = 200.
Такой способ позволяет понять, какова средняя стоимость привлечения клиента для компании с учетом всех расходов на маркетинг. Для получения более точного результата рекомендуется делать расчет САС отдельно по каждому каналу рекламы: контекстная реклама, email-рассылки и другие. Это дает понимание, у какого канала наименьший САС и где следует увеличить маркетинговые инвестиции.
В некоторых случаях маркетологами используется более подробная формула стоимости привлечения клиента, включающая в себя не только расходы на рекламу, но и другие затраты компании на привлечение покупателей, такие как:
- зарплата маркетолога;
- выплаты таргетологу, также другим специалистам, которые занимались настройкой рекламы;
- затраты на услуги дизайнера, создававшего креативы;
- выплаты SMM-специалистам, ведущим страницы компании в соцсетях;
- расходы на различные дополнительные инструменты, например, CRM-системы;
- выплаты менеджерам по продажам;
- остальные сопутствующие расходы.
В такой формуле все перечисленные расходы суммируются и делятся на количество полученных клиентов:
Простой вариант формулы позволяет сделать базовый приблизительный расчет. В случае, если данные нужны для дальнейшей аналитики и выстраивания стратегии, стоит потратить больше времени и воспользоваться расширенной формулой расчета CAC.
Какая стоимость клиента считается оптимальной
Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, этот показатель сравнивают с другой метрикой – LTV (Life Time Value – пожизненная ценность клиента). LTV – это чистый доход, который потребитель приносит компании, пока остается ее клиентом. По соотношению CAC и LTV можно оценить, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов. Чтобы ваше предприятие могло считаться прибыльным, каждый покупатель должен приносить больше денег, чем вы затрачиваете на его привлечение.
LTV считают по такой формуле:
LTV = средний чек * среднее количество заказов за месяц * средняя маржа * средний период жизни клиента
Чтобы оценить окупаемость маркетинговых расходов, показатель LTV нужно разделить на CAC.
- Если получится число меньше 1 – маркетинг убыточен.
- Соотношение LTV к CAC 1:1 означает, что расходы равны выручке с клиента. Если срочно не исправить ситуацию, такой бизнес обречен на провал.
- При соотношении 2:1 – затраты на привлечение клиентов практически не окупаются.
- Соотношение LTV к CAC 3:1 считается хорошим, оно говорит о том, что бизнес получает в 3 раза больше, чем расходует на привлечение клиента, а значит бизнес-модель работает продуктивно. Это соотношение считается оптимальным, к такому показателю нужно стремиться.
- Если LTV равняется 4, а CAC 1, то ваш бизнес является очень продуктивным: при невысокой стоимости клиентов они приносят компании хорошую прибыль.
Таким образом, чем выше LTV относительно CAC, тем прибыльнее ваша компания.
Заключение
Метрика CAC показывает, сколько денег тратит ваша компания на привлечение одного клиента. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса. Бизнес может считаться прибыльным, если жизненная ценность клиента выше цены его привлечения как минимум в три раза.
Для приближения к наилучшим соотношениям следует находить новые каналы продвижения и использовать их комплексно, корректировать маркетинговую стратегию, анализировать поведение покупателей, перестраивать воронку продаж, добиваться быстрого вовлечения клиентов во взаимодействие с продуктом.
Даже если бизнес прибыльный, следует искать возможные пути снижения издержек. Снизить CAC поможет перераспределение расходов на рекламу: отключите дорогие рекламные каналы, приводящие не слишком активных покупателей, и вложите деньги в более дешевые варианты продвижения.
Также можно ввести реферальную программу. В этом случае клиенты за небольшой бонус самостоятельно будут рекламировать вашу компанию своим друзьям. Поскольку рекомендации обычно работают лучше, чем реклама, затрат на такое привлечение клиентов уйдет меньше.
Работайте над улучшением интерфейса сайта: чем понятнее ваш веб-ресурс для пользователей, тем выше конверсия лидов в клиентов и тем ниже затраты на их привлечение. Применяйте приемы поведенческого маркетинга: выстраивайте цепочки, по которым клиенты дойдут до покупки. Анализируйте покупательское поведение, это не только позволит оптимизировать цепочки продаж, но и поможет заранее определять самых выгодных покупателей с потенциально высоким LTV.
Читайте также
