Как найти сопутствующие товары

Практически каждому можно продать сопутствующий товар: к любой покупке найдется что-то, что может заинтересовать покупателя и принести ему пользу (и выгоду магазину). С помощью таких «допов» можно значительно повысить средний чек — вплоть до трети от ежемесячной выручки. Разбираемся, что такое сопутствующие товары, как их правильно предлагать и чего лучше не говорить, чтобы клиент заинтересовался дополнительной покупкой.

Всегда полезно продать больше товаров, поскольку это повышает средний чек. Но сопутствующие товары хороши не только тем, что приносят магазину деньги. Грамотная продажа «сопутки» повышает доверие клиента. Если человек получил действительно годный совет и приобрел товар, который сильно улучшил его пользовательский опыт — он с большей теплотой будет относиться и к конкретному консультанту, и к магазину в целом. Соответственно, выше шанс, что за следующей покупкой он вернется именно в эту торговую точку.

Кроме того, с помощью дополнительных товаров можно познакомить посетителя с дорогим брендом, предложив ему что-то небольшое. Например, расходники для электроинструментов — если покупатель попробует в работе пильный диск премиального бренда, и тот ему понравится, то в будущем при замене пилы он может решить выбрать продукцию именно этой фирмы.

Какой товар относится к сопутствующим и чем отличается от дополнительного

Сопутствующий товар обязательно имеет прямое или косвенное отношение к основной покупке. Предложением такого товара продавец может закрывать потребность посетителя, расширять его возможности или приятно дополнять покупку.

Существует разница между дополнительными и сопутствующими товарами. Первые предлагаются просто дополнительно — например, как кофе или жевательная резинка на кассе супермаркета. Такие товары не обязательно релевантны той продукции, что покупатель уже выбрал, — они просто могут идти «в нагрузку» к чеку.

В зависимости от выбора покупателя и от ассортимента «сопутка» может сильно различаться. Где-то это будут копеечные расходные материалы, а где-то — достаточно дорогие предметы, без которых основная покупка не обойдется.

Вот несколько примеров сопутствующих товаров для разных отраслей и типов.

Строительство, ремонт, мебель:

• валики, кисти, защитная пленка к краске;
• оснастка к инструментам;
• матрасы, подушки и постельное белье к кроватям.

Спорт и отдых:

• защитная экипировка для велосипедов или скейтбордов;
• перчатки и бинты при заказе боксерских мешков.

Электроника:

• чехлы и защитные стекла для смартфонов или планшетов;
• очищающие салфетки или спреи для телевизоров и мониторов;
• охлаждающие подставки, сумки и чехлы для ноутбуков;
• мониторы, клавиатуры, мыши, наушники при покупке системного блока;
• термопаста при заказе процессоров и материнских плат.

Бытовая техника:

• противовибрационные коврики и ножки к стиральным машинам;
• специальные контейнеры и крышки для микроволновок.

Одежда и обувь:

• спортивные носки, мешки для стирки, шнурки при заказе кроссовок;
• крем и губка для ухода за кожей для кожаной обуви;
• полотенца и шлёпанцы для купальников.

Кафе и рестораны:

• соусы, специи — например, при заказе роллов это васаби, имбирь и соевый соус;
• напитки к любому заказу без них;
• десерты к соответствующим напиткам;
• отдельное детское меню для семей с малышами, если последним ничего сразу не заказали;
• закуски к алкогольным напиткам — сухарики, чипсы, гренки и т. д.

В общем, сопутствующий товар должен напрямую относиться к той покупке, которую планирует совершить клиент. Дополнять ее, расширять возможности, обеспечивать безопасность и так далее. Этим он отличается от дополнительной продажи, которая может и не относиться к уже выбранному товару непосредственно.

Как продавать сопутствующие товары

По сути, их не нужно именно продавать. Это не тот тип продукции, что нуждается в активной рекламе. Иногда достаточно сделать правильную выкладку товара — и клиент сам возьмет все необходимое.

Инструмент допродажи «сопутки» — скорее, аккуратные советы и намеки. Идеально, если клиент после меткого слова продавца сам догадается, что ему срочно нужен сопутствующий товар. Тогда он даже не поймёт, что купить дополнительную продукцию — не полностью его выбор, а умелая продажа консультанта. Вот ещё несколько советов.

Не передавите

Важно очень аккуратно, внимательно и тактично отнестись к предложению сопутствующего товара. Если совет будет слишком агрессивным, есть риск спугнуть клиента. Покупатели крайне не любят, когда им навязывают что-то дополнительно, и стоит им только почувствовать, что продавец что-то «впаривает» — продажи не будет.

Поэтому достаточно ненавязчиво предлагать в нужное время и в нужном настроении покупателя. Желательно сделать предложение коротким, но ёмким. Чем больше будет разговоров о сопутствующем товаре без запроса клиента — тем сильнее это считывается как реклама и навязывание.

Позаботьтесь о клиенте

Консультант должен рассуждать так, будто он сам на месте покупателя: что именно было бы ему полезно? Что могло бы удачно дополнить выбранный товар? Исходя из этого, нужно подбирать «сопутку» так, чтобы она принесла клиенту пользу и положительные эмоции при использовании.

Если товар действительно нужный и полезный, но покупатель ничего о нем не знает и не понимает, как им пользоваться — то можно рассказать, зачем пригодится эта «сопутка». Если посетитель заинтересуется — может ее купить. Ну а если не заинтересуется — додавливать и навязывать ненужную выгоду не стоит. Если окажется, что предложенное реально понадобится, то клиент за ним вернется.

Задайте уточняющие вопросы

При выборе «сопутки» нужно не просто выбрать товар, который условно подходит к выбору клиента. Важно подобрать именно такую продукцию, которая будет полезна конкретному человеку в его задачах. Особенно это актуально для товаров, которые могут иметь несколько назначений — например, одну и ту же пилу можно использовать для распила металла, пластика, дерева — и в зависимости от целей покупателя стоит предлагать соответствующие расходники.

Это же правило касается и прочих аспектов, касающихся клиента. Если перед консультантом геймер, пришедший выбрать новую клавиатуру — можно порекомендовать ему более подходящий под его задачи товар. В процессе общения может выясниться, что у него нет коврика или мышка плохо работает — тогда сразу можно их допродать.

В случае постоянных клиентов можно обращать внимание и на то, какую именно продукцию он предпочитает — подешевле, подороже, определенного цвета/размера и так далее. Это больше применимо к случаям, когда есть возможность отслеживать такие мелочи.

Возможно, постоянный клиент неровно дышит к товарам конкретного бренда — тогда и «сопутку» можно предлагать соответствующей фирмы. Некоторые бренды даже рассчитывают на таких клиентов — например, у Makita есть не только практически все виды расходных материалов и инструментов, но и неочевидные товары вроде беспроводных кофемашин в узнаваемом дизайне для строителей и коллекционеров.

Кстати, также учитывать интересы клиента можно с помощью карточек постоянного покупателя. Некоторые подобные сервисы, а также системы программ лояльности, позволяют изучать поведение отдельного клиента, чтобы делать ему более релевантные предложения товаров и услуг.

Повышайте квалификацию персонала

Продавец должен знать назубок, что он продает. Это позволит ему вовремя сориентироваться и предложить действительно релевантную «сопутку». Покупатель может сам даже не догадываться, что ему может понадобиться при использовании товара.

Например, с покупкой детской кроватки появляется потребность в специальном матрасике, постельном белье, одеялке и игрушке-мобиле. И если о первых трех молодые родители скорее всего подумают сразу (потому что у «взрослых» кроватей всё то же самое), то про мобиль могут забыть или не подумать. И тогда своевременный совет умелого консультанта может сподвигнуть их к покупке. Также можно порекомендовать видео- или аудионяню: эти товары напрямую не относятся к кроватке, но зато повышают спокойствие родителей и безопасность малыша.

В идеале продавец должен разбираться не только в товаре, но и в психологических состояниях и настроениях посетителей. Важно видеть, когда можно предлагать сопутствующий товар, а когда не стоит, уметь правильно выбирать момент в разговоре и облечь предложение в самую привлекательную форму. В общем, быть чуть-чуть психологом, чуть-чуть маркетологом.

В этом могут помочь грамотно составленные скрипты продаж, проработка возможных сценариев разговора с посетителем. Это позволит консультантам научиться правильно и грамотно вести продажу, вовремя отработать возражения, но при этом не навязываться и не действовать «в лоб». Плюс такие знания за плечами делают даже стажеров немного увереннее, а уверенность располагает к себе.

Учитывайте возможные интересы и потребности покупателя

Стоит заранее проработать портреты целевой аудитории: интересы разных групп клиентов, поведение при покупке, возможные продукты, которые могут заинтересовать. Например, туристической фирме нет смысла продавать молодым мамочкам расширенную страховку, предназначенную для экстремалов.

Для начала достаточно составить несколько «широких» портретов основной целевой аудитории и дать их персоналу на изучение, чтобы сотрудники знали, как работать с тем или иным видом клиентов.

Дальше можно углубляться в изучение потребителей, составляя портреты более мелких групп и выводя их интересы. Например, от общего множества клиентов «Семья с детьми» отделить «Многодетные семьи», «Одиноких родителей», «Бабушек» и так далее, если такое дробление позволяет более конкретно вычленить потребности этих людей.

Предлагайте сопутствующие товары из разных ценовых категорий

Если клиент очевидно заинтересовался «сопуткой», то стоит предложить ему несколько вариантов. Начинать можно с бюджетных товаров, затем в качестве альтернативы предлагать продукцию из средней ценовой категории. Желательно объяснить, в чем их различия и что предпочесть в конкретном случае клиента.

Если располагает ситуация и уже выбранный для покупки товар, обратить внимание посетителя стоит и на премиальные варианты — возможно, именно они придутся ему по душе. Особенно актуально в случаях, когда клиент уже выбрал товар премиум-класса — например, условный «Айфон»: его владелец вряд ли захочет носить новый девайс в копеечном чехле.

Сервис «Управление ассортиментом» от Эвотора — надежный помощник продавца. Сервис делает всё, что требуется для приёмки, продажи, учёта товаров, вплоть до печати этикеток.

Используйте «Управление ассортиментом» для успешных продаж!

Техники продаж сопутствующих товаров

Помимо базовых знаний об ассортименте, предпочтений целевой аудитории товара и скриптов будет хорошо, если консультанты знают психологические и маркетинговые техники, которые способны сделать клиента податливее к допродажам.

Подобные приемы могут расположить покупателя к продавцу, сделать его внимательнее к советам и настроить на приобретение сопутствующих товаров, даже если изначально он не планировал ничего брать сверх необходимого.

Предложение по умолчанию

Продавец может решить за клиента, что тому обязательно нужен вот этот сопутствующий товар. Это работает, поскольку при подаче какой-то информации как факта мозг проще ее воспринимает, ему легче согласиться.

При озвучивании заказа или обсуждении комплектации можно просто сообщить клиенту, что вы ему приложили сопутствующий товар. Например, при продаже телевизоров: «я вам в чек добавлю специальные салфетки для ухода за экранами — так телевизор дольше прослужит и меньше будет пылиться». Можно даже изначально вести диалог таким образом, будто сопутствующий товар обязательно нужно купить — упоминать его как само собой разумеющееся.

Важно! Не стоит путать это с навязыванием товара или услуги, что является нарушением закона. Если клиент хочет отказаться от товара «по умолчанию», то он имеет на это право, а продавец же не может отказать ему в товаре или продолжить навязывать ненужное.

Напоминание

Иногда невинный вопрос «Вы ничего не забыли?» может натолкнуть покупателя на мысль о сопутствующих или дополнительных товарах, которые ему не помешало бы приобрести. В некоторых случаях стоит аккуратно упоминать самые очевидные виды «сопутки», если видно, что клиент задумался. Например, при покупке обоев можно уточнить, не забыл ли клиент прижимной валик для их разравнивания.

Предоставление выбора без выбора

В момент обсуждения продукции или товаров можно уточнить у клиента, какой именно сопутствующий товар ему добавить к заказу. То есть не спрашивать, нужен ли он, а сразу предложить два варианта, как само собой разумеющееся. Вариант без дополнительных товаров вообще не рассматривается.

Если консультант использует «выбор без выбора», то клиенту сложнее отказаться от сопутствующего товара, поскольку для этого нужно немного затормозить, проанализировать и обдумать. Мозгу намного проще согласиться, особенно если дело касается чего-то нужного к основной покупке.

Такой прием часто используют родители, общаясь с маленьким ребенком. Например, если малыш не очень любит ходить в детский садик, его могут отвлечь, спросив: «Ты в садик сегодня пойдешь в резиновых сапожках или ботиночках?». Ребенок рад тому, что ему дают сделать выбор обуви. В то же время родители не оставляют ребенку выбора, идти ему в садик сегодня или не идти.

Это достаточно агрессивный способ, его нужно использовать аккуратно и только для сопутствующих товаров, которые почти гарантированно нужны клиенту. Например, при покупке краски для пола спросить: «вам положить валики или кисточки для покраски?». Или при покупке торцовочной строительной пилы в момент оформления уточнить: «вам пробить диски по металлу или по дереву?».

Выделение возможных проблем

Покупателя можно навести на мысль, что отсутствие сопутствующего товара может стать для него проблемой. Для этого важно вовремя задать уточняющий вопрос, который может вызвать у него ассоциации.

Например, при покупке комода можно аккуратно допродать замки от детей или накладки на острые углы вопросом «А у вас есть дети?». Когда клиент поинтересуется, можно рассказать о возможных проблемах: «маленький ребенок может залезть в ящик и все перевернуть и разбросать» или «пока малыши учатся ходить, они могут случайно напороться на угол комода и пораниться». Возможно, тогда клиент задумается о решении проблемы. Можно сразу же вскользь упомянуть о возможных решениях.

Техника «Страшные последствия»

Иногда достаточно рассказать клиенту о негативных последствиях отказа от приобретения сопутствующего товара, чтобы он задумался о его покупке. Важно рассказать это уместно и аккуратно, чтобы не вызвать отторжение. Например, при покупке обоев и клея к ним можно предложить грунтовку. Если клиент откажется — можно припугнуть его тем, что без грунтовки обои отвалятся.

Стоит учитывать, что лучше всего работают «страшилки» в виде истории других людей. То есть не стоит просто говорить: «Если вы не прогрунтуете стены, то у вас отвалятся обои». Люди плохо воспринимают то, что может случиться гипотетически: «А вдруг не отвалятся! Все равно рискну». Лучше рассказать «Вот сосед мой тоже не захотел грунтовкой стены обрабатывать. Так у него через пару месяцев обои отваливаться начали, пришлось половину квартиры переклеивать». Это уже случившийся факт, и его мозг воспринимает как более весомый аргумент.

Предложение выгоды

При обсуждении возможных сопутствующих товаров можно выбрать какой-то один и предлагать его с упором на то, как именно он сделает жизнь клиента лучше. В идеале стоит упирать на мнения экспертов, конкретные цифры и исследования.

Например, при продаже кровати к ней можно предложить и ортопедическую подушку, сопроводив утверждением, что ее «рекомендуют врачи-ортопеды для правильного сна, здоровья позвоночника» и так далее. Важно, что все факты должны быть проверяемыми и правдивыми, а цифры — максимально точными. Соответственно, такие аргументы лучше готовить заранее — например, включив их в скрипты продаж.

«Кивок Салливана»

Этим приемом часто пользуются официанты, предлагая среди прочих блюд то, которое нужно быстро продать. В процессе перечисления возможных вариантов нужно кивнуть на одном из них. Это подсознательно вызовет у клиента доверительные ассоциации, и с большей вероятностью он выберет из всего предложенного именно то, на что консультант кивнул.

Такой метод удобно использовать, когда есть несколько примерно равнозначных видов сопутствующих товаров, но какой-то из них оказывается выгоднее для магазина. Например, если клиент выбирает чехол для смартфона, можно во время перечисления видов или моделей использовать кивок Салливана при упоминании самого маржинального из них. Или того, который пользуется слабым спросом и занимает место на складе.

Отбирайте ходовые и залежавшиеся товары, а также товары с высокой маржинальностью с помощью «Управление ассортиментом» от Эвотора.

Техника «Гамбит»

Название и смысл этой техники позаимствованы из шахмат: во время игры один из шахматистов жертвует фигурой, чтобы занять более выгодную позицию для мата или забрать важную фигуру у другого игрока.

В продажах это выглядит чуть иначе. Консультант рассказывает покупателю, что из сопутствующих товаров он НЕ будет рекомендовать. И почему он это делать не будет. В таком случае у клиента создается впечатление, что продавец не стремится «впарить» лишь бы заработать денег на продаже, а внимательно относится к его средствам, предлагая только действительно нужные вещи. Это повысит вероятность продажи.

Конечно же, такой способ не будет иметь успеха, если под его прикрытием предлагать то, что не слишком подходит к товару и не нужно человеку. Есть риск при этом потерять доверие и репутацию в его глазах.

Техника «Ой, чуть не забыл!»

Техника способна вызвать у покупателя теплые чувства к консультанту и расположить его к покупке «сопутки». Создается впечатление, будто продавец действительно о чем-то очень важном, но вспомнил и спешит помочь, пока клиент не ушел.

Фразу «Ой, чуть не забыл!» стоит озвучивать в конце сделки, практически перед самым ее завершением — например, в момент оплаты. После этого можно предлагать сопутствующие товары. Удачно подходит к типам «сопутки», которая действительно важна для использования купленного товара.

Перечисление мелочей

Наконец, можно просто перечислить возможные варианты «сопутки» в конце продажи. Вполне возможно, что клиент о чем-то забыл или заинтересуется какой-то из озвученных позиций. Это актуально для продажи дешевых товаров или в ситуациях, когда нет возможности долго работать с покупателем — например, при обилии ожидающих помощи посетителей, на кассе или когда клиент торопится.

Также такой вариант может стать завершающим аккордом, если другие способы продать сопутствующие товары успеха не возымели, но при этом и не настроили человека резко против дополнительных трат.

А как продавать сопутствующие товары онлайн?

• В карточке товара или корзине.

Удобный вариант, чтобы предложить клиенту полезный «доп» к его покупке. Как правило, достаточно сделать на видном месте (но не на самом важном) сноску «С этим товаром покупают», и там разместить что-то, что может пригодиться клиенту — например, расходники или инструменты.

Например, если в аптеке человек приобретает препараты от недержания мочи, то вполне логично, что ему могут понадобиться подгузники (детские или взрослые — в зависимости от типа препарата). Именно их можно предложить к покупке в карточке товара.

• Через чат.

Консультант в процессе общения с клиентом через чат техподдержки может рекомендовать те или иные товары в качестве сопутствующих. Правда, для этого клиент должен сам написать по вопросам выбора, чтобы завязался диалог. Если потенциальный покупатель пообщается с технической поддержкой, можно ненавязчиво ему порекомендовать сопутствующую продукцию.

• Через напоминание.

Актуально, если покупатель накидал товаров в корзину, предоставил электронную почту, но сам заказ не оформил. Можно спустя какое-то время написать письмо с напоминанием о незавершенной покупке. И в нем же сделать сноску на сопутствующие товары с предположением, что это может быть интересно клиенту.

• Через рассылку.

Можно написать и письмо конкретно о сопутствующих товарах в стиле «Недавно вы купили у нас это. Мы также можем предложить вам вот это и это». В данном случае важно подбирать те позиции, которые клиента действительно заинтересуют. Такое письмо чем-то похоже на коммерческое предложение, ведь его задача — простимулировать клиента купить что-то ещё.

Подытожим

• Продажа сопутствующих товаров — отличный способ увеличить средний чек и, соответственно, выручку, а также улучшить репутацию магазина в глазах покупателя удачным советом.
• В качестве «сопутки» должны выступать товары и услуги, которые непосредственно относятся к выбранному основному товару. Кроме того, такая продукция обязана приносить пользу клиенту.
• Продавать сопутствующие товары нужно очень аккуратно и ненавязчиво, поскольку покупатели негативно относятся к «впариванию» дополнительных предметов и услуг.
• В идеале нужно заранее подготовить продавцов: разработать скрипты, дать базовые навыки маркетинга и психологии на тренингах, провести обучение, чтобы они назубок знали ассортимент и «сопутку» к нему.
• Для продажи сопутствующих товаров лучше всего использовать психологические и маркетинговые техники, способные расположить клиента к консультанту и склонить его к покупке.
• Предлагать такую продукцию можно и онлайн, грамотно предложив клиенту подходящие товары. Это можно сделать через карточки товаров или непосредственно в корзине, показывая, что к выбранной покупке есть дополнения.

Подписывайтесь на канал «Жиза», чтобы быть в курсе всех новостей для малого и среднего бизнеса. Мы пишем только о важном для предпринимателей.

Определение сопутствующих товаров

Каждый сталкивался с подобной ситуацией: посетитель магазина хочет приобрести рыбу, а кассир предлагает ему дополнительно купить соус к ней. При этом продавец не задает вопрос: «Не хотите приобрести соус?», а предлагает: «Соус острый или с зеленью будете брать к рыбе?». У покупателя не остается выбора, он не может сказать: «Мне не нужен соус», возможность выбора иллюзорна. В результате потребитель покупает продукцию, которую не собирался приобретать, так как соус выступал в качестве сопутствующего товара для рыбы.

Что же такое сопутствующий товар? Он представляет собой продукцию, которую продавец предлагает приобрести в качестве дополнения к основной покупке. В результате она становится привлекательнее, устраняются ее минусы.

У каждого товара есть сопутствующая продукция, при этом правила составления такого списка достаточно просты, и у вас получится самостоятельно создать перечень дополнительных продуктов, которые вызовут интерес у покупателя.

Секрет кроется в том, чтобы предложить клиенту правильно подобранные сопутствующие товары, в которых он испытывает потребность.

К примеру, когда в качестве дополнительных товаров к хлебу покупателю предлагают гель для душа или бритвенный станок, он откажется совершать сделку и может вообще перестать посещать данный магазин.

Причина в том, что человек поймет, что ему пытаются продать какой-либо товар с невысоким спросом. В результате клиент перестанет доверять компании, имидж фирмы пострадает.

Чтобы не допустить такого, продавцы должны проанализировать продуктовую корзину посетителей. Только так получится составить правильный список сопутствующих товаров. Важно, чтобы данное мероприятие не было похоже на принудительный досмотр, пусть менеджеры улыбаются и ведут себя ненавязчиво.

Чтобы разобраться в основах выбора дополнительных товаров, следует изучить профессиональную литературу на данную тему как руководителю компании, так и продавцам.

Примеры сопутствующих товаров в различных сферах

Из чего может состоять сопутствующий ассортимент товаров? К примеру, вы реализуете крупную бытовую технику: в вашем магазине продаются стиральные машинки, холодильники и телевизоры. Что может выступать в качестве дополнительных товаров для каждой позиции? Вместе со стиральной машинкой предлагайте порошки, мешочек для стирки одежды из шелка, кондиционер для белья, мешочек для стирки кроссовок, супер-очиститель, набор удлиненных шлангов, отбеливатель.

Данный перечень можно продолжить. Главное не только разместить сопутствующие товары на прилавке, но также предлагать клиентам приобрести их, рассказывать о достоинствах быстрой покупки. К примеру: «Если использовать данный порошок, ваши вещи будут кристально белые», «С помощью мешочка для стирки можно сохранить одежду в первозданном виде».

Основные сопутствующие товары для пылесоса следующие: фильтры, щетки для сбора шерсти кошек и собак, сменные мешки. Для жидкокристаллического телевизора – DVD-плеер, набор для установки, спрей для очистки пластика, удлинитель, наушники. Отличная идея – реализовывать универсальные товары в качестве дополнительных, к примеру usb-флешки, DVD-диски с известными кинокартинами, влажные салфетки для очищения пластиковых поверхностей.

К примеру, если вы будете продавать в качестве дополнения к основному товару пакеты, можно существенно увеличить прибыль. Стоимость пакета 4 рубля, если у вас будет 1 000 клиентов, вы заработаете 4 000 рублей.

Конечно, не каждый посетитель согласится сделать незапланированную покупку и приобрести дополнительно стиральный порошок или DVD-диск. Однако в случае, если на такую покупку согласятся даже один-два потребителя, доходы компании увеличатся. Кстати, наценка на данные мелкие товары может быть достаточно большой.

Может показаться, что реализация сопутствующих товаров возможна, только если вы продаете промышленную продукцию либо бытовую технику. В реальности все иначе. Например, если вы занимаетесь продажей цветов и мужчина приобрел у вас букет, вы можете предложить ему в качестве дополнения привлекательную упаковку для цветов, поздравительную карточку, мягкую игрушку, брелок или свечки в форме сердца. Кроме того, в качестве сопутствующего товара может выступать упаковка лепестков роз, чтобы мужчина добавил романтики в отношения с женой или подругой.

Когда у вас своя стоматологическая клиника, в зубном кабинете следует расположить витрину со всевозможными средствами по уходу за полостью рта: ополаскивателями, пастами, флоссами, щетками для чистки зубов (как электрическими, так и стандартными, для взрослых и детей). После того как стоматолог завершит лечение, он должен порекомендовать клиенту купить подходящую зубную пасту и ополаскиватель. В 99 % случаев посетители последуют совету врача и приобретет сопутствующие товары.

Из чего еще состоит рынок сопутствующих товаров? Сюда относятся и продукты питания. Например, в кафе вместе с чашкой чая можно предложить кусок торта или пирога, кубик горького шоколада, круассан или освежающие леденцы. Некоторые посетители не захотят приобретать их, однако большинство сделают дополнительную покупку.

Какие сопутствующие товары могут быть, если вы продаете ювелирные украшения? В этом случае идеально подойдут специальные салфетки для ухода за драгоценностями, подарочные коробочки, шкатулки и мини-боксы с несколькими секциями, в которых можно хранить украшения.

Если человек отправился на шопинг, значит, он собирается потратить определенную сумму. Специалисты, работающие в сфере продаж, уверены: клиенту, который хочет купить выбранный товар или услугу, можно предложить дополнительные товары на сумму, равную 10 % от стоимости покупки, и тогда покупатель согласится на сделку.

Самое важное – правильно презентовать сопутствующую продукцию, поскольку в большинстве случаев клиент не догадывается, что ему необходим дополнительный товар или услуга.

4 проблемы реализации сопутствующих товаров

4 правила продаж сопутствующих товаров

• На каком этапе предлагать

Делать это необходимо в тот момент, когда посетитель выбрал то, что ему нужно, и собирается совершить покупку, однако еще не оплатил товар.

• Что именно предлагать

Обратите внимание на секрет успешной продажи сопутствующей продукции: вместе с основным товаром следует подготовить 3 вида дополнительной продукции: дорогостоящую, средней стоимости и бюджетную. Статистические данные показывают: большинство клиентов приобретают доптовары, цена которых средняя. Если предлагать меньше трех позиций, у покупателя сложится впечатление, что ему не дают право выбора. Когда товаров больше трех – возможности выбора будут слишком большие, и клиент вообще ничего не купит. Поэтому 3 «допа» – наилучшее решение.

Продумайте заблаговременно все нюансы, чтобы консультанты не были растеряны, подбирая подходящий товар. Продавец должен ясно понимать, какую продукцию предложить клиенту еще до встречи с ним.

• Как презентовать

Главный секрет в эффективных скриптах, только так консультант сможет продавать дополнительную продукцию. При разработке скриптов ориентируйтесь на следующие примеры:

• «С течением времени в утюге образуется накипь от воды. Чтобы осадок не попадал на ткани во время глажки с паром, промывайте утюг этим средством».
• «У этой модели смартфона камера с хорошим разрешением, и вы можете снимать высококачественные фотографии. Чтобы их было где хранить, рекомендуем купить sd-карту, и вам больше не нужно будет переживать о том, что память смартфона переполнена, вы всегда сможете сохранять нужные файлы».

Детально технику продаж сопутствующих товаров опишем далее в статье.

• Где располагать «допы»

Следующий секрет реализации сопутствующей продукции – располагать витрины в торговом зале в непосредственной близости к основным товарам. В этом случае посетители сами придут к выводу, что следует купить доптовар к основному, поскольку он поможет увеличить срок его эксплуатации или сделает покупку более яркой и увеличит удовольствие. Кстати, возле стенда с доптоварами следует установить плакат со слоганом, стимулирующим к покупке.

К примеру, если вы продаете керамическую плитку, возле нее должна находиться затирка и слоган «Купи меня», рядом с яркими чехлами для смартфонов может быть слоган «Выделяйся». Используйте свою фантазию при создании слоганов, приводите фактические данные, к примеру разместите возле машинки для шитья фразу «Смазка повышает срок эксплуатации на 40 %» и здесь же установите стенд с маслами.

Не забывайте о золотой середине. Продавец не должен действовать навязчиво, иначе клиент откажется от сделки, не стоит использовать слишком много подсказок для «допов». Постарайтесь проявить заботу о покупателе. Ваша цель – презентовать сопутствующий товар, а не быстрее продать его.

Пути продаж сопутствующих товаров

• Web-сайт фирмы

Отследите, как передвигается посетитель по вашему сайту, в какие отделы он заходит в первую и последнюю очередь. Стандартно траектория передвижения выглядит так: клиент отправляется на сайт и ищет нужный продукт или услугу. После того как он открывает описание выбранного товара, читает текст. На данном этапе следует рекомендовать ему приобрести «допы». В карточке товара разместите подходящие предложения (в отдельном блоке).

Такой подход носит название сервиса товарных рекомендаций. В вашем онлайн-магазине такой блок должен быть разработан для всей продукции. Обратите внимание: размещать сервис следует в удобном месте, чтобы посетитель не отвлекался, однако замечал доптовары.

• Телефон

Когда оформлением заказа занимается менеджер продаж, вся ответственность ложится на него. От того, насколько эффективно он коммуницирует с покупателем, зависит успех сделки, а также продажа доптоваров.

Если человек заказывает покупку на сайте, он может решить приобрести сопутствующие товары позднее либо вообще не заметит их. Но если же продавец общается с ним по телефону, то сможет уговорить клиента совершить сделку.

Обратите внимание: продавец не должен придумывать на ходу, какую продукцию предложить клиенту. Он должен отлично разбираться, какие дополнительные товары подходят для основного. Успех сделки определяется опытом продавца – если он настоящий профессионал в своем деле, то покупатель согласится приобрести любой товар.

Кроме того, общаясь с клиентом по телефонной связи, специалист сможет проработать возражения. Если же человек покупает товар на сайте, сделать это не получится. Чтобы увеличить продажи, следует использовать и телефонные звонки, и продажи через сайт. Рассмотрим пример для наглядности.

Представим, что человек хочет купить в интернет-магазине кровать. Он не просто добавил выбранную модель в корзину, но и внес оплату. Все, что вам нужно сделать, – обработать заказ и отправить товар покупателю. Однако вы увидели, что клиент не заказал матрас, несмотря на то что сервис товарных рекомендаций предложил множество моделей матрасов, но человек не обратил на них внимание. Скорее всего, ему не нужен матрас. Однако может быть и такое, что стоимость предложенных матрасов слишком высока, или покупателю не нравится цветовое решение, габариты изделия.

Многие компании никак не реагируют на подобные ситуации, доставляют купленный товар, не предложив доптовары. Однако специалисты советуют использовать другой подход. Оптимальное решение, когда после того, как заказ будет оформлен, с клиентом свяжется продавец и расскажет ему о преимуществах матраса.

По возможности менеджер предложит скидку, проработает возражения. Затем можно приступать к оформлению сделки. Когда матрас доставляет курьерская служба, клиент может доплатить за доставку. Если же человек проводит все расчеты через онлайн-магазин, надо напомнить покупателю, что ему следует через сайт произвести оплату. Менеджер продаж не должен забывать про данные нюансы.

Такой подход в работе с клиентами не только увеличивает доходы компании, но и позволяет сделать клиентов лояльными. Покажите покупателю, что вы готовы пойти ему навстречу, вы не просто один из множества онлайн-магазинов, но компания, которая заботится о нем.

Результатом проделанной работы станет то, что клиент сообщит о вашей фирме своим друзьям, потому что вы не только продали ему кровать, но и подумали о комфорте покупателя, предложив ему еще и матрас.

Справиться с такой работой сможет только опытный продавец, который отлично знает ассортимент и понимает, какой сопутствующий товар предложить тому или иному клиенту. Так как заработная плата менеджеров определяется объемом продаж, они будут стремиться предлагать доптовары покупателям.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

• Чат

Большинство онлайн-магазинов не знают, что через чат можно реализовывать сопутствующие товары. Чтобы это сделать, оператор должен узнать у посетителей, не нужна ли им дополнительная продукция. Действовать менеджеру следует так же, как и при разговоре по телефону. Однако есть существенное отличие: продавец всегда может совершить телефонный звонок клиенту, в чат же покупатель заходит самостоятельно. Если он этого не сделает, оператор никак не сможет повлиять на ситуацию.

• Ремаркетинг

С помощью ремаркетинга компания напоминает покупателю о своей продукции. Например, клиент зашел на веб-сайт, однако не совершил покупку. Он изучил несколько товаров, положил выбранную вещь в корзину, но до оплаты дело не дошло. Чтобы сделка состоялась, система автоматически напоминает клиенту, что выбранные товары ждут его, все, что остается сделать, – оплатить заказ.

Ремаркетинг – отличный инструмент для того, чтобы продавать сопутствующие товары после того, как сделка состоялась. Главное сделать оптимальные настройки. Суть в следующем: даже если человек совершил сделку, его можно стимулировать для совершения покупки доптоваров.

• Рассылка

Действовать здесь необходимо так же, как и в предыдущем случае. Отличие в том, что вы предлагаете купить допродукцию с помощью email. Ваша задача – грамотно составить электронное письмо, указав в нем ссылки на «допы». В таком случае покупателю будет легко приобрести товар, поскольку вы уже подобрали нужные позиции.

Техника продаж сопутствующих товаров

При создании скрипта продаж применяются несколько техник. Если комбинировать их, получится разработать оптимальное решение:

• «Ложный выбор». Задача — создать иллюзию, что выбор есть, хотя на самом деле это не так. «Когда вы готовы совершить оплату: в течение часа или прямо сейчас?»
• «По умолчанию». Менеджер продаж самостоятельно решает, какая продукция необходима клиенту, и сообщает ему об этом. В таком случае покупатель, скорее всего, согласится на сделку.
• «Каверзные вопросы». Задача продавца не убедить клиента, а задать правильные вопросы. Ответив на них, покупатель поймет, что доптовар ему необходим, и совершит сделку.
• «Продажа выгоды». Приводите фактические и статистические данные, чтобы показать, какую выгоду получит клиент, покупая доптовары.
• «Перечисление». Чтобы реализовать мелкие сопутствующие товары, менеджер может просто перечислить их.
• «Кивок Салливана». На покупателя волшебным образом действует утвердительный кивок продавца в правильный момент. Данный психологический прием используют официанты. Их специально обучают данному трюку, который они применяют, перечисляя блюда или алкогольные напитки, чтобы акцентировать внимание на нужном товаре.

Клиенты стали вести себя иначе. Сегодня, если менеджер действует навязчиво, клиент отказывается от покупки. Чтобы создать доверительные отношения с покупателем, используйте следующие приемы:

• Работайте с памятью клиента. Продавец должен заставить клиента перечислять с помощью заданного вопроса: «Что еще?». Однако не стоит использовать выражение «Хотите что-нибудь еще?». Дело в том, что в этом случае покупатель будет отказываться от покупки.
• Напоминайте. Здесь продавец также работает с памятью человека, но более предметно: «Этот товар у вас уже есть или его тоже оформить?»
• Применяйте технику «По умолчанию». Ранее мы уже описывали данную технику, с помощью которой продавец показывает свою заботу о клиенте.
• Используйте прием «Гамбит». Данный термин позаимствован из игры в шахматы: один из игроков отдает одну фигуру, чтобы обменять ее на более ценную либо объявить шах и мат. Данный прием достаточно эффективен в продажах, менеджер должен сообщить клиенту, какие товары он не предлагает и по какой причине. В итоге покупатель будет доверять продавцу.
• Используйте фразу «Ой, чуть не забыл». Эта техника используется при завершении сделки, например когда клиент расплачивается. Так менеджер показывает покупателю, что хочет сделать как можно лучше для человека.
• Не предлагайте ненужные товары. Не рекомендуется презентовать «допы», в которых покупатель не нуждается и не понимает, как их использовать. 

5 секретов увеличения продаж сопутствующих товаров

Для повышения эффективности продаж сопутствующих товаров необходимо отслеживать основные покупки, анализировать, какие товары отсутствуют, в чем нуждаются клиенты. Чтобы сформировать предложение, воспользуйтесь этими рекомендациями.

Простой пример: по отдельности вы не продадите ни один левый ботинок, ни один правый, – однако вместе их у вас купят целую партию. Для логистов важен не столько маркетинговый эффект, хотя, если логистика в компании занимается и стратегическим планированием, то это тоже, – но в первую очередь, как обнаружить подобные «наборы» в менее явных случаях, и в каком соотношении их держать на складском остатке. Очевидно, что эта информация будет также очень интересна маркетологам. Благодаря ей они смогут уточнить свои модели: начиная с портрета основного клиента, и заканчивая разработкой целой стратегии эффективного продвижения товаров в готовых наборах, например, установки небольшой наценки на основной товар, окупающейся хорошей наценкой на сопутствующие. А так как сотрудники каждого из отделов наиболее осведомлены в своей области, то наиболее эффективно, осуществлять поиск групп соответствующих товаров общими усилиями.

Для начала заметим, что надо рассматривать две различные ситуации «товарных наборов». В первом случае – это связи, запирающие продажи, как в примере с ботинками, когда отсутствие левых полупар запирает продажи правых, а во втором – сопутствующие, то есть их у вас покупают и по отдельности, когда одного из товаров нет, однако, если есть оба, то обычно покупают вместе. Так же важно понять, что связь может быть как двусторонней, как в примере с ботинками, так и односторонней, например, в цветочном магазине отсутствие цветов запирает продажи упаковочных материалов, но не наоборот, по крайней мере, не в той же мере.

Отдельно уточним, что в данном анализе не рассматривается влияние «товаров-катализаторов», то есть по аналогии с химией – таких товаров, которые как-либо влияют на продажи других товаров, но при этом сами в совместных продажах не участвуют.

Обозначения:

Все данные кроме последних четырёх коэффициентов, расчёт которых будет приведён ниже, берутся из информационной системы компании.

Для флагов Mi и Ni равенство их нулю означает отсутствие этого товара на складе в i-тый день, а единица – наличие. Причём отсутствие товара – не обязательно физическое, главное, нас интересует – могли ли этим товаром свободно торговать, то есть, имел ли возможность клиент компании не запланировано приобрести этот товар немедленно в i-тый день. Поэтому в качестве показателя лучше всего брать минимум между свободным остатком по товару на начало и конец дня и проверять хватает ли его для удовлетворения нужд среднестатистического клиента компании:

Коэффициент KMN показывает как часто, относительно всех своих продаж, товар M продаётся вместе с товаром N. Равный единице он указывает на то, что товар M всегда продаётся с товаром N, но не обязательно наоборот, то есть KNM при этом может принимать любое значение в диапазоне от нуля до единицы, не включая нуля. Равный нулю коэффициент KMN указывает на то, что товары M и N никогда не продавались вместе, то есть коэффициент KNM тоже равен нулю.

Коэффициент LMN показывает, как продажи товара M запираются отсутствием свободного остатка по товару N. Равный единице он указывает на то, что никак, равный нулю – на то, что отсутствие товара N на свободном остатке полностью запирают продажи товара M, так как, если бы на остатках не было бы самого товара M.

Сопутствующие товары

Обнаружить сопутствующие товары интересующей нас позиции очень просто – для этого надо проанализировать, насколько часто они продавались вместе по отношению ко всем продажам этой позиции. Однако здесь есть опасность получить неправильные значения для редко продаваемых товаров, поэтому лучше не брать в расчёт те из них, по которым фактов продаж (сумма CMi) за исследуемый период меньше 20. В любом случае надо очень осторожно интерпретировать результаты такого исследования, особенно неожиданные.

Бывает, что клиенты компании часто разбивают одновременно покупаемый товар на несколько накладных, то есть купленные по сути одновременно товары попадают формально в разные накладные, это же может происходить из-за ваших внутренних правил документооборота. В таком случае вы можете вместо списка товаров, отгруженных одним чеком или одной накладной, использовать список товаров, отгруженных одному клиенту в один день.

Анализировать товары можно попарно. Если у вас есть наборы сопутствующих товаров, состоящие из большего количества наименований, – они выявятся через парные связи. Другая ситуация в случае наличия агрегированной зависимости, хорошим примером которой является как раз продажа цветов и упаковочных материалов, – не имея зависимости между продажами конкретных цветов и конкретной упаковки, мы получим очень жёсткую запирающую связку между всеми цветами и всей упаковкой. И чтобы выявить её с помощью технического анализа, описанного ниже, нам придётся рассчитывать формулы не только для конкретных позиций, но и для агрегированных групп.

Мы уже говорили выше, что связь может быть и не двусторонней, поэтому продажи каждой пары надо рассматривать отдельно в каждом направлении, тогда двусторонняя связь становится частным случаем наличия обеих односторонних. Рассмотрим случай, когда в качестве основного товара выступает товар M, а относительно товара N мы проверяем гипотезу, – сопутствующий он товару M или нет. Для этого нам надо рассматривать только те дни, когда оба товара были на складе: Mi = 1 и Ni = 1, а коэффициент получаем так:

Кстати мы взяли в качестве параметра – количество чеков (или накладных), однако часто бывают случаи, когда товары являются сопутствующими при небольших количествах покупки, но не являются таковыми на больших партиях. Поэтому, если компания торгует одновременно и крупным, и мелким оптом, да ещё и в розницу, тогда при агрегированном анализе сопутствующих товаров, в качестве параметра лучше брать количество проданных единиц каждого товара в общих и раздельных чеках, а не количество самих чеков – по сути разных.

В качестве примера можно взять пивной ларёк, который торгует разливным пивом одного вида (П) и двумя видами закуски к нему: вяленой воблой (В) и вяленой чехонью (Ч). Рассмотри все чеки на предмет, товаров попавших в один чек, не рассматривая их количества в нём. Проанализировав чеки, мы понимаем, что воблу и чехонь всегда берут с пивом, то есть KВП=KЧП=1, однако пиво берут с воблой только каждый второй раз, поэтому: KПВ=0,5; а с чехонью только три раза из десяти: KПЧ=0,3; два раза из десяти пиво берут вообще без какой-либо рыбы. А вот чехонь и воблу вместе не берут, следовательно: и KВЧ=0, и KЧВ=0.

После расчёта (лучше автоматизированного) коэффициентов КMN для всех пар товаров, необходимо выбрать критерий – некое значение этого коэффициента, выше которого вы будете считать товар M сопутствующим товару N. Это необходимо сделать для того, чтобы в дальнейших расчётах рассматривать уже не все пары, а только те, у которых коэффициент LMN – не будет заведомо незначимым (далёким от единицы). Дело в том, что коэффициенты KMN и LMN связаны по формуле:

Причём равенство обычно выполняется только на крайних значениях, когда KMN=0, а, следовательно, LMN=1 – в данном случае других вариантов уже быть не может, или когда KMN=1, тогда часто LMN=0, но этот уже далеко не всегда. Кстати, это же неравенство можно использовать и для проверки качества входных данных: если для ваших данных оно чаще приемлемого уровня случайной погрешности не выполняется, то скорей всего у вас происходит разбиение единого чека или накладной клиента на несколько формально не связанных.

Но вернёмся к нашему отсеиванию пар по их коэффициенту К. Пары с маленьким значением этого коэффициента нас не будут интересовать, так как для таких пар коэффициент LMN будет заведомо близким к единице, а значит, указывать на отсутствие запирающей связи между входящими в эти пары товарами. Обычно принято в качестве такого уровня брать значение 0,8, однако вы можете взять и другое, если захотите получить больше вариантов, пусть и с более мягкой зависимостью – тогда надо брать значение меньше 0,8, или, наоборот, более жёсткую зависимость, пусть и для меньшего количества позиций –тогда надо брать значение больше 0,8. Не существует никакого способа избежать произвола в принятии решения о том, каким взять уровень, ниже которого результаты уже не будут рассматриваться. Окончательное решение зависит от традиции, имеющейся на вашей предприятии, однако редко когда в качестве такого уровня берут значение больше 0,9 или меньше 0,7.

Если волюнтаризм – это не ваш метод, а никаких традиций пока нет по причине проведения подобного анализа впервые, вы можете расположить ваши результаты по убыванию коэффициента К, и последовательно их рассматривать сверху вниз, экспертно оценивая каждую пару: очевидно, что вверху списка они будут встречаться достаточно часто, внизу же – почти никогда. Тогда нужный уровень вы определите, как значение коэффициента К, соответствующего той паре, после которой вы, как в анекдоте про самое большое число, скажете себе «хватит!», то есть решите, что дальнейшие поиски скорей всего не дадут вам дополнительных пар сопутствующих товаров.

В примере с пивным ларьком мы отбросили все пары, кроме воблы с пивом (КВП=1) и чехони с пивом (КЧП=1), так как только они были больше 0,7. Однако, вспомнив то, что говорили в самом начале про влияние агрегированных групп, рассчитаем ещё коэффициент совместных продаж пива и рыбы вообще – и чехони, и воблы вместе взятых (Р): КПР=0,8. В данном случае он получился равным сумме КПВ и КПЧ, однако обычно эти коэффициенты – не аддитивны, то есть их нельзя складывать. В нашем случае можно, так как воблу и чехонь ни разу не брали вместе, иначе нам пришлось бы просматривать опять все чеки на предмет одновременной продажи пива и какой-либо рыбы вообще. А так как КПР получился больше 0,7, то мы тоже берём его в дальнейший расчёт коэффициентов запирания продаж.

Запирающие товары

Запирающие товары по неравенству выше – являются заведомо сопутствующими, поэтому искать мы их будем именно среди них. Однако обратной такой однозначной зависимости нет. В большинстве случаев возможен экспертный анализ – как в примере с цветочным магазином, когда зависимость продаж упаковки (У) от наличия цветов (Ц) – очевидна. В таких случаях LУЦ=0, то есть при отсутствии на остатках цветов, продаж упаковочного материала можно не ожидать. В других случаях необходимо рассчитывать этот коэффициент по следующей формуле:

При таком расчёте суммы единичек в знаменателях работают как нормировочные коэффициенты – фактически мы берём отношение средних продаж основного товара за день, когда сопутствующего товара не было на складе, к средним продажам основного товара за день вообще. Это необходимо, так как количество таких дней – обычно разное. Чтобы было понятней, какой товар запирает продажи какого, рассчитаем коэффициенты LMN для примера с пивным ларьком. Мы уже выше приняли решение, что сопутствующими у нас оказались только три пары: вобла с пивом, чехонь с пивом и пиво с рыбой. И если LВП и LЧП – оказались равны нулю, то есть у нас никто не покупал ни воблу, ни чехонь, когда отсутствовало пиво, то вот коэффициент запирания продаж пива отсутствием на остатке рыбы мы рассчитали по последней формуле, и получили: LПР=0,5 – то есть в дни, когда на остатках вообще не было какой-либо рыбы, пива у нас продавалось в два раза меньше, чем обычно. Тут же по нашему неравенству можем проверить входные данные:

Использование полученных данных

Итак, вы получили некие коэффициенты, маркетологи ушли к себе устраивать мозговые штурмы по поводу новой информации, а вам надо решить, как её использовать в деятельности отдела логистики. А возможностей две: ABC-анализ номенклатуры для определения нормы складского остатка и прогноз продаж для расчёта необходимого количества закупки – опишем применение полученных коэффициентов в каждом виде анализа отдельно.

Если в вашей компании практикуется разбиение номенклатуры товара на группы A, B и C с применением к товарам из разных групп разных методов пополнения остатка, в том числе и одинаковые методы с разными нормативами, а в результате вашего анализа оказалось, что товар M из группы C запирает продажи товара N из группы A – то необходимо включить оба товара в одну группу. Обычно в таком случае товар M включают в группу A – не как дающий большой вклад, а как стратегический. Иногда присваивают обоим товарам M и N среднее от их оцениваемых в ABC-анализе показателей и проводят этот анализ заново. Тогда, в зависимости от того, в какую группу попадает это среднее, определяют в неё оба товара, например, так, когда продажи Товара 3 запираются отсутствием на свободном остатке Товара 8:

Наименование	Прибыль, млн. руб.	Группа	Наименование	Прибыль, млн. руб.	Группа
Товар 1	60	A	Товар 1	60	A
Товар 2	17	B	Товар 2	17	B
Товар 3	13	B	Товар 4	8	B
Товар 4	8	C	Товар 3	7	C
Товар 5	5	C	Товар 8	7	C
Товар 6	3	C	Товар 5	5	C
Товар 7	2	D	Товар 6	3	D
Товар 8	1	D	Товар 7	2	D
Товар 9	1	D	Товар 9	1	D

Тоже самое касается различных норм складского остатка для зависимых позиций – в таком случае их необходимо унифицировать. Это верно для всех зависимых позиций когда запирающая позиция находится в более дискриминируемой группе, чем запираемая, но не наоборот – в таком случае никаких коррекций производить не надо.

Также коэффициенты LMN можно использовать для уточнения прогноза продаж товара М. Многие логисты при его расчёте используют дни присутствия товара M на складе, что бы рассчитать с помощью экстраполяции его предполагаемые продажи, если бы он был на складе в течение всего анализируемого периода:

Аналогично, для корректировки исходных данных, когда продажи товара M оказались заниженными из-за отсутствия на складе запирающего товара N можно использовать выражение:

В результате мы получаем скорректированный прогноз продаж товара M. При расчёте же необходимого заказа поставщику по товару M, в случае, если на складе в течение всего периода от момента приходования до следующей поставки заведомо будет отсутствовать товар N, нам надо просто домножить этот скорректированный прогноз продаж на коэффициент LMN. И рассчитывать необходимое количество заказа уже исходя из этих цифр. В случае же, если товар N будет отсутствовать D дней из H, наш прогноз продаж товара M надо домножать на следующий коэффициент:

Соответственно, применения эту методику, мы купим достаточное количество: когда запирающий товар на складе будет – благодаря корректировке предполагаемых продаж в прошлом; и не будем покупать лишнего, когда запирающего товара на складе не будет –благодаря корректировке прогноза продаж для расчёта будущих продаж.

Отдельно надо оговорить сложные случаи, когда продажи одной и той же позиции M запирают отсутствием свободного остатка сразу две и более позиций, например: N1 и N2. К сожалению, в данной ситуации универсальной формулы расчёта LM(N1+N2) нет, однако про этот коэффициент заведомо известно, что он удовлетворяет следующему неравенству:

0 < max(LMN1;LMN2) < LM(N1+N2) < LMN1 + LMN2 < 1.

Если есть такая возможность, то лучше просчитать его отдельно по агрегированной группе всех запирающих позиций – в примере выше мы так делали, когда проверяли, как продажи пива запираются отсутствием на свободном остатке любой рыбы. Если такой возможности нет, например, когда запирающие позиции не являются аналогичными, как вяленая вобла и вяленая чехонь, то вам остаётся только оценить этот коэффициент по последнему неравенству на свой страх и риск. Однако при такой оценке вам надо учитывать, что чем более позиции N1 и N2 зависимы друг от друга, тем ближе искомый коэффициент в неравенстве будет к максимуму, а, чем более независимы, – тем ближе к сумме.

Разгуляев Валерий Юрьевич

Эксперт по снижению логистических затрат, управлению запасами, оптимизации и автоматизации закупок, бизнес-тренер

Время на прочтение
5 мин

Количество просмотров 16K

Сегодня у нас — шестой шаг из одиннадцати. Обсуждаем сопутствующие товары в интернет-магазинах — зачем предлагать, когда и как.

Краткое содержание предыдущих серий

Соответствуйте ожиданиям.
Делайте сайт простым.
Показывайте актуальный склад.
Позволяйте клиентам платить картой.
Сегментируйте предложение.

Предлагайте нужное!

Всегда есть соблазн предлагать покупателю товар «в нагрузку». Те уважаемые читатели, которым довелось жить в Советском Союзе, могут помнить, как желающим купить вожделенный билет в Мариинский театр могли предложить его только в комплекте с билетом на утренник в заштатном доме культуры, а к дефицитному килограмму гречки по 56 коп. обязательно прилагалось на рубль-два старого печенья, сырков «Дружба» или еще чего-нибудь залежавшегося.

В современной России странные сопутствующие товары в интернет-магазине чаще обусловлены не суровым умыслом освободить склад от бесполезного, а недостатком аналитики и бедностью фантазии маркетологов. Возьмем, например, люстру во вполне симпатичном магазине всякой электрики 220-volt.ru:

А теперь взглянем, что нам предлагается в качестве сопутствующих товаров к ней чуть ниже на той же странице:

Вы не шутите? С одной люстрой чаще всего покупают другие люстры, только немного другие по дизайну? Всякое может быть (например, при покупке товаров похожего дизайна в квартиру при ремонте), однако вот еще один блок информации ниже:

Строго говоря, мне, как покупателю люстры, эта информация полезна. Я могу подумать и решить, что выбранная мной люстра недостаточно хороша, передумать и купить другую. Вопрос, выгодно ли это магазину? Ведь я могу передумать и выбрать более дешевую люстру 🙂

Чего здесь на самом деле не хватает — это действительно полезных сопутствующих товаров, о которых неопытный покупатель может не подумать (и потом пожалеет, а мог бы оказаться благодарным магазину за добрый совет). Какие же товары можно предложить вместе с такой люстрой? Предложите расходные материалы: галогенные лампы (их не купишь в ларьке за углом, и покупка запасных — разумный шаг), крепление к потолку (например, дюбели для гипрока), провода, цепь (чтоб красиво подвесить) и т.п.

Вы же помните анекдот про гениального продавца, к которому мужик пришел за гигиеническими тампонами, а уехал, купив не только тампоны, но и удочку, все прочие снасти для рыбной ловли, подходящее снаряжение и болотные сапоги и даже новый внедорожник? Важно не просто продать то, что покупатель хочет сейчас, важно угадать, зачем ему это понадобилось, и что еще может пригодиться в ближайшее время.

Вот пример посложнее: я покупаю диетический корм для кошек, страдающих мочекаменной болезнью. Что мне надо предложить вместо типичных сопутствующих товаров, которые покажет почти любой интернет-магазин?

Вариант с консервами теоретически неплох, если не учитывать, что ветеринары не советуют кормить питомца кормом разных производителей одновременно, и здесь лучше бы предложить консервы той же марки и модели, что и сухой корм.

Однако по-настоящему коварный продавец предложил бы вот что:

Почему? А потому, что если кошку кормят таким лечебным кормом, то владельцу достаточно часто приходится собирать и возить в клинику анализ ее мочи, чтобы ветеринар мог вовремя скорректировать диету.

Что надо, чтобы догадаться о таком варианте? В принципе, достаточно представить себя на месте покупателя (или жить с кошкой, у которой хоть раз находили песок в мочевом пузыре). Конверсия такого предложения в покупки могла бы быть довольно высокой, так как еще не все владельцы кошек знают, что такие удобные наборы давно существуют.

Хороший магазин не впаривает покупателю ненужное, хороший магазин ненавязчиво советует, что ему может понадобиться на самом деле. Большой супермаркет может строить хорошие догадки о полезных товарах для покупателей на основе статистики, маленький нишевый магазин может выиграть у него за счет лучшего знания потребностей клиентов в своей нише.

Будьте экспертом!

Покупатель часто хуже продавца осведомлен обо всех нюансах использования того, что ему потребовалось. Например, раньше в интернет-магазине lapsi.ru вообще не было раздела «вместе с этим товаром покупают» (и «для этого хорошо подойдет»).

Сейчас там уже все хорошо, но всего 4 года назад, когда я покупал там много всего для новорожденной дочки, я впадал в уныние и недоумение почти на каждой странице.

Представьте себе, что человек первый раз в жизни покупает детскую кровать. Очевидно же, что ему надо тут же предложить подходящие именно к этой кровати одеяла, подушки и постельное белье. И это продавцу понятно, что 155х70 — это почти то же самое, что 180х75, и одно к другому подойдет. Молодому отцу, который должен быстро выбрать кучу всего для новорожденного, и который никогда этого не делал, надо обязательно помочь с выбором.

Как магазин теряет деньги на непредложенных сопутствующих товарах

Мне в «Лапси» тогда пришлось ЕХАТЬ, чтобы поговорить с продавцом лично и понять, что надо купить. Я потратил 4 часа времени, продавец — минимум час, аренда торгового зала тоже обходилась владельцам магазина в копеечку, а всего-то надо было на сайте предложить подходящий сопутствующий товар.

Это радикально снизило бы все расходы и подняло бы оборот, так как людям, желающим заказать товар online, это было бы сделать легче, а в торговый зал можно было бы привлечь больше покупателей, так как продавец не был бы занят объяснением элементарных вещей молодым родителям.

Торговый зал обслужил бы больше людей, себестоимость единицы товара бы снизилась, а значит цены можно было бы чаще снижать во время всяких акций, и в конечном итоге «Лапси» мог бы обслужить и порадовать значительно больше людей и занял бы еще лучшее положение на рынке.

Выводы

1) Предлагать сопутствующие товары надо обязательно.
2) Сопутствующий товар — это нечто, полезное клиенту, если он купит основной товар. Запчасть, инструмент для монтажа, необходимые аксессуар или дополнение (типа белья для кровати).

Пожалуйста, предлагайте сопутствующие товары, чтобы помочь покупателю в его жизненной ситуации. Товары продают именно для этого, а не потому, что вы живете на прибыль с продаж. Хорошо жить можно только на прибыль с продаж действительно нужных людям товаров и услуг. Посмотрите на facebook, если не верите 🙂

Бонус всем, кто дочитал: предлагайте мгновенную типичную покупку

Пример: hvalwaters.ru

Отличный сайт, все супер, продает почти единственный товар: воду «Хваловская Премиум». Нужна ровно одна кнопка на главной «Повторить заказ». Чтобы не ошибиться, попросите разработчика сайта использовать cookie, чтобы мгновенно опознавать постоянного покупателя. Это — тот случай, когда в магазине всегда заказывается одно и то же, но в непредсказуемое время (в отличие от кошачьего корма, расход которого примерно одинаков).

Сейчас для повторения заказа на hvalwaters.ru надо просто сделать заказ заново, а если бы была кнопка «повторить предыдущий заказ» — цены бы такому интернет-магазину не было.

До скорого!

В следующей статье — про то, как и зачем минимизировать общение (или как спамить так, чтобы вам говорили «спасибо» вместо «пошел к черту!»)