Как найти спонсора для музея

Выездная программа «Культуры 2.0» — специального дискуссионного проекта Форума о технологиях в культуре — прошла в Нижнем Новгороде при поддержке Министерства культуры Российской Федерации.

В преддверии Общероссийского дня библиотек Открытый лекторий решил поднять один из самых актуальных вопросов: как библиотечным проектам привлекать коммерческих партнеров и как работать со спонсорами, чтобы обе стороны были довольны результатами? Рассказать о том, какие наработки и лучшие практики существуют сегодня в партнерских взаимоотношениях, а также показать, что конкретно могут внедрить у себя библиотеки, «Культура 2.0» пригласила известного эксперта с 12-летним опытом работы в области спонсорства Евгению Мальцеву (Москва). Евгения — член Европейской спонсорской ассоциации (ESA) и основатель компании Sponsor Consulting — подготовила свой мастер-класс «Партнерство и спонсорство проектов и программ в библиотеке» на предварительно собранных кейсах и вопросах от представителей библиотечного сообщества. Поэтому участники получили максимум пользы от ее выступления, а в дополнение — презентацию, где все советы и примеры собраны в наглядном, понятном и удобном виде (ее можно скачать здесь).

Что важно понимать, чтобы выстроить успешное партнерство с компаниями и организациями? Правила универсальны: досконально знать свою аудиторию (и поэтому представлять, каким спонсорам она может быть интересна), прогнозировать, каких целей партнер может достичь благодаря сотрудничеству (то есть зачем оно ему) и понимать, как донести свои идеи до тех сотрудников, кто реально принимает решения.

Как это реализовать от самого первого шага — поиска потенциального партнера и «продажи» идеи, до последнего — отчетности по проекту, на что обращать внимание, какие тренды сейчас актуальны для коллабораций с коммерческими брендами и организациями — об этом Евгения подробно рассказала на мастер-классе.

«Партнерство — это решение задач того, с кем вы начинаете сотрудничество, — подчеркнула Евгения. — В этом его отличие от меценатства: если меценатство — это благотворительная поддержка проектов, не требующая ничего взамен, то спонсорство — это всегда решение конкретных задач: маркетинговых, репутационных, социальных и других. То есть через ваш проект — территорию вашей организации, книжный фестиваль, творческую лабораторию и так далее — у партнера появляется возможность продвижения своих товаров и услуг, а также усиления эффекта от своих социальных программ, например, таких, как повышение доверия сотрудников к бренду работодателя — кстати, тема номер один сейчас».

Участники мастер-класса получили не только новые знания и познакомились с опытом системной работы по привлечению партнеров и спонсоров, разработки интеграций и подготовки отчетности, но и закрепили полученную информацию в процессе подробного разбора кейсов, которые эксперт получила от работников отрасли до мероприятия.

Видеозапись мастер-класса доступна в группе ВКонтакте и на сайте:

18 мая, в Международный день музеев, ведущие музейщики собрались на дискуссию «Музейное гостеприимство», чтобы поделиться опытом во внедрении технологий работы с посетителями и получить советы коллег. Гостеприимство традиционно ассоциируется со сферой туризма и гостиничным бизнесом, но музеям есть что позаимствовать из этой практики. Сейчас все больше музеев понимают, что одна из важнейших задач их работы (и залог роста посещаемости, что немаловажно) – формирование позитивных впечатлений и нового опыта у посетителей. А в этом, как известно, важна каждая деталь: от того, есть ли в музее пандусы для маломобильных групп населения, до таких прозаических вещей, как чистота в туалетах и наличие буфета. И музейное гостеприимство становится эффективной технологией, позволяющей поднять работу с аудиториями на качественно новый уровень. 

«Культурное наследие — основная ценность, которую хранит музей. Нам важно делиться наследием с нашим посетителем и сделать все для того, чтобы оно было доступно людям как можно дольше, — рассказала о ключевых векторах сегодняшнего развития музея Марина Потанина, начальник отдела гостеприимства, сервиса и обслуживания посетителей музея-заповедника «Царицыно» (Москва). — Культура участия, партиципаторность, — это вектор, который помогает сделать так, чтобы в процессах, которые происходят в музее, принимали участие самые разные группы и сообщества людей. Именно это делает музей по-настоящему живым. Инклюзия — это философия и инструмент, который позволяет каждому принимать участие в жизни музея. Можно сказать, что благодаря инклюзии культура участия может быть реализована на практике в полной мере. В Царицыне мы понимаем инклюзию широко, не ограничиваясь работой с посетителями с разными формами инвалидности. И наконец, музей как место встречи очень разных людей должен предлагать не только инструменты, делающие комфортным пребывание этих разных групп, но и объединять их во взаимообогащающей коммуникации. Именно это объединение на базе интереса к общему культурному наследию развивает и музей, и посетителя, создавая модель устойчивого развития институции в целом».

«Для нас важно, чтобы все экспонаты можно было трогать, — поделился Сергей Несвицкий, руководитель отдела предоставления услуг Музея транспорта Москвы. — Мы приняли такое политическое решение. Инклюзивные программы у нас уже работают, и сейчас мы думаем о когнитивной доступности. Когнитивная доступность нужна для того, чтобы экспонаты или даже выставки были интуитивно понятны и интересны, даже если нет рядом смотрителя. У нас вот такая концепция».

«Как мы обозначили для себя гостеприимство нашего музея? — продолжила Марина Зацепина, руководитель отдела по связям с общественностью музея «Новый Иерусалим» (Москва). — Прежде всего, мы поняли, что люди не едут к нам на одну выставку — это далеко от Москвы и накладно. Как правило, к нам едут  на весь день, значит, нам нужно предоставить помимо основной выставки что-то еще. Поэтому у нас всегда есть сопутствующие выставочные проекты, концертная площадка, детский центр. Мы всегда заботимся, чтобы посетитель, приезжая к нам, этот день проводил с комфортом. Стараемся работать над комплексным впечатлением, создавать инфраструктуру. Помимо этого, мы работаем со своими сотрудниками: проводим курсы клиенториентированности, у нас существует отдел гостеприимства — сектор по работе с посетителями, созданный недавно. 42 человека из 200, работающих у нас, состоят в этом секторе. Удаленные музеи, которые не расположены в мегаполисах и где нет органической проходимости, в которые нужно ехать специально, — такие, как наш, — должны создавать железную мотивацию для посещения. Нужно четко транслировать, что у нас хорошо, комфортно, отслеживать отзывы, работать с ними, подчеркивать свои преимущества. Например, у нас хорошая парковка, и мы это подчеркиваем, потому что это важно для семейного посещения».     

Но гостеприимство — это не вседозволенность. Как именно музеи дают понять, что нельзя делать в музее, как устанавливают границы?

«У нас есть подробно прописанные правила, которые в своей короткой версии, внутри входной группы, сопровождаются инфографикой, — поделилась Марина Потанина. — И мы предлагаем разные возможности, чтобы посетитель мог сам выбрать, как ему поступить». 

«Мы находимся на территории ВДНХ, где в прокате есть все, что движется, — например, самокаты, — сказал Сергей Несвицкий. — Внутрь нашего исторического павильона 1937-го года постройки их взять нельзя. Поэтому мы договорились об организации временной парковки и нарисовали очень вежливые, без запретов, указатели. Когда пишутся какие-то императивы, «нельзя» и так далее, это неправильная коммуникация. Можно же сказать не «проход запрещен», а, например, «пройдите слева, это будет удобнее для вас» . А еще мы подключились к большой программе московского транспорта, когда маломобильные граждане могут заказать себе сопровождение по горячей линии Центра обеспечения мобильности пассажиров, и сотрудники будут сопровождать их полностью весь путь до нашего музея и обратно».

«Для нас тоже важный момент — помочь людям добраться до музея, — поддержала Марина Зацепина. — Мы работаем с Яндексом, отслеживаем и актуализируем информацию, следим за правильностью геометок, часов работы — все это тоже формирует позитивный посетительский опыт».

Посмотреть видеозапись дискуссии можно в группе ВКонтакте и на сайте:

Не менее увлекательным и полезным стал паблик-ток «Быть библиотекарем классно!» – он состоялся в рамках «Культуры 2.0 Zoom», молодежного направления Открытого лектория. Наталья Сенаторова, заместитель руководителя отдела культурно-просветительских проектов и программ Центральной универсальной научной библиотеки им. Н. А. Некрасова, победитель конкурса «Лучший библиотекарь Москвы» 2021, рассказала, чем может вдохновить подростков профессия библиотекаря.

«Библиотека — то место, где можно быть счастливым, — уверена Наталья. — Это место, где, с одной стороны, ты можешь реализоваться, совсем не контактируя с людьми, а с другой — реализоваться в общении, коммуникации, помощи людям.

Библиотека — сложный организм, она вобрала в себя функционал очень многих культурных организаций: мы и досуговый центр, и музей, и коворкинг, да много что сейчас. И в этом много специальностей, которые дают самые востребованные в современном мире компетенции. Здесь целое поле возможностей: систематизация (тут работают каталогизаторы, социологи, специалисты по мониторингу), литературное мастерство (специалисты по редким коллекциям и изданиям, SMM-щики), выставочная деятельность (дизайнеры), экскурсии, культурные проекты, общение с людьми и помощь им (обслуживание читателей).

Библиотека — это как фантастический фильм. Даже библиотечные пространства строятся сейчас максимально футуристично. Все самые безумные идеи можно реализовать здесь».

Почему еще быть библиотекарем классно, можно узнать в видеозаписи паблик-тока в группе ВКонтакте и на сайте:

И. И. Макарова
Оформление договоров о спонсорстве и благотворительной деятельности в музеях
Договоры о пожертвовании денежных средств
Договоры о спонсорской помощи

Обращаясь к вопросам спонсорства и благотворительности, в самом начале статьи необходимо разъяснить, что те цели, которые ставили перед собой ценители искусства, вкладывающие в него значительные суммы денег век назад, значительно отличаются от той ситуации, которая сложилась сейчас в нашей стране. Хотя везде бывают исключения. С конца XIX в. совершенно меняется отношение к пожертвованию средств на искусство и культуру в России. С этого времени берет свое начало меценатство в том смысле этого слова, в котором мы его сейчас понимаем и в котором оно сейчас встречается все реже и реже. От простого собирательства произведений искусства в свои домашние собрания коллекционеры перешли к новым формам, зрелым и осознанным, к формам покровительства деятелям искусства во благо национальной культуры. Самыми заметными фигурами этого этапа выступили известные российские меценаты Павел Третьяков и Савва Мамонтов.

В начале XX столетия произошел переломный этап в искусстве – переход к новым направлениям, смена художественных вкусов. Это породило особое поколение меценатов из предпринимательской среды, которых увлекали свежие веяния в искусстве Западной Европы. Эта небольшая группа людей, лидерами которой, бесспорно, были Сергей Щукин и Иван Морозов – известные московские собиратели, самозабвенно начинает знакомить русскую публику с величайшими произведениями западной культуры, а европейских знатоков искусства – с шедеврами русской культуры, следуя примеру Сергея Дягилева и Николая Рябушинского. Эта подвижническая деятельность дала совершенно новый толчок развитию отечественной культуры и музеев. Те коллекции, которые удалось собрать, являются основополагающими в крупных и известных музеях России.

Безусловно, XX век внес свои коррективы, но в целом практически все произведения сохранены и занимают почетное место в музейных собраниях.

За последние десятилетия музейная политика очень активно меняется, приспосабливаясь к экономическим и политическим изменениям в стране. Образ музея из возвышенного и статичного превращается в более приземленный и подвижный. Эти перемены в первую очередь касаются музейного финансирования.

Государственная поддержка, безусловно, осуществляется, но государство по большей части берет на себя стратегическое руководство музеями. Поэтому, обращаясь к западным образцам, российский музей старается найти иные источники финансирования. Бюджет формируется из частных и общественных, коммерческих и других источников финансирования. Привлечение финансовых средств для реализации некоммерческих проектов называется фандрейзингом. Государство играет значительную роль в формировании системы фандрейзинга. Это связано с тем, что именно государство создает правовой и налоговый режимы, которые стимулируют распределение финансов в коммерческий сектор и формируют систему источников финансирования, являющихся внебюджетными.

Опираясь на опыт зарубежных музеев, необходимо отметить, что очень мощным источником финансирования становится частный сектор, под которым подразумевается в первую очередь институт членства. Входящие в этот институт участники играют большую роль в жизни музея, а также в установлении и поддержании доверительных отношений музея с аудиторией. «Клубы друзей», общества друзей музея, попечительские советы и подобные организации являются основными формами такой системы.

Специальные образовательные программы в области культуры обычно финансируются различными структурами, которые называются фондами. Фонды оказывают помощь организациям культуры. Например, это могут быть гранты – безвозмездная финансовая и материальная поддержка. Часто бывают случаи соединения бюджетных ассигнований с разного рода поступлениями из частного сектора, что способствует появлению предпосылок для нового интегрированного музейного фандрейзинга.

Современная ситуация показывает, что российские музеи уже имеют определенный опыт сотрудничества с фондами, и это способствует благотворительной поддержке музейных проектов.

Приведу в пример деятельность Фонда Государственного музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина. Являясь некоммерческой организацией, «Фонд воплощает собой современную модель частно-государственного партнерства в области реализации культурных проектов. Основные цели создания Фонда – поддержка Государственного музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина и содействие его развитию. Фонд занимается привлечением партнеров, меценатов и спонсоров, обеспечивая постоянный приток в Музей внебюджетных средств в дополнение к государственному финансированию. Данная модель заимствует опыт крупнейших музеев мира, которые активно привлекают негосударственные средства и тем самым успешно реализуют принцип децентрализованного финансирования культурных объектов. Эти денежные средства направляются на содействие музею в организации выставок, экспозиций и других мероприятий. Часть средств идет на решение задачи социальной поддержки работников ГМИИ им. А. С. Пушкина и благотворительные цели, связанные с деятельностью Музея».

Попечительский совет Фонда, в состав которого входят известные политические деятели и деятели культуры, привлекает инвестиции и обеспечивает контроль над целевым использованием привлеченных внебюджетных средств.

Основными задачами Попечительского совета являются:
– оказание поддержки руководству Музея по общим вопросам управления и реализации отдельных проектов;
– улучшение финансирования отдельных аспектов деятельности Музея;
– оказание содействия Музею в привлечении меценатов и спонсоров;
– привлечение государственных деятелей к проблемам Музея;
– привлечение новых членов в Попечительский совет Фонда;
– консультационная поддержка по управленческим, финансовым и юридическим вопросам.

В данной статье я проанализирую три документа, являющихся основными в документировании процесса негосударственного финансирования музея. Примерами будут являться типовые договоры ГМИИ им. А. С. Пушкина.

Первым я рассмотрю договор о пожертвовании некоммерческой организации (фонду) денежных средств.
Шапка и преамбула договора стандартные: обозначаются место, дата, стороны с юридическими адресами. Предметом договора чаще всего является добровольное безвозмездное пожертвование организацией (благотворитель) денежных средств фонду (благополучатель), указываются сумма и цель, например финансирование проекта или осуществление какой-либо программы.

Организация в пункте «Обязательства сторон» гарантирует перевод денежных средств. Обязательно точно и четко должны оговариваться сроки перевода денег. Фонд, в свою очередь, обязуется использовать средства, перечисленные организацией в качестве безвозмездного пожертвования исключительно на цели, указанные в параграфе «Предмет договора». Необходимо заметить, что фонд должен вести учет перевода средств и хранить все платежные документы, которые организация вправе у него запросить. Иногда в договоре прописывается, что фонд обязан предоставить организации отчет об использовании полученных в виде пожертвования средств. Стороны несут ответственность за выполнение своих обязательств.

Отдельным пунктом прописывается конфиденциальность условий договора и приложений к нему.

В пункте «Разрешение споров» указывается, что споры будут решены путем переговоров на основе действующего законодательства, а при неурегулировании в процессе переговоров спорных вопросов споры разрешаются в Арбитражном суде г. Москвы.

Договор вступает в силу с момента его подписания уполномоченными представителями сторон и действует до полного выполнения сторонами всех принятых на себя обязательств в соответствии с условиями договора.

Пункт «Заключительные положения» говорит о том, что все непредусмотренные моменты регулируются российским законодательством, а изменения и дополнения считаются действительными при условии, если они совершены в письменной форме, скреплены печатями и подписаны уполномоченными на то представителями сторон. Заключительными пунктами являются адреса, реквизиты и подписи сторон, скрепленные печатями.

Второй, очень схожий с этим, договор может заключать музей напрямую с организацией, которая безвозмездно передает ему денежные средства. Называется он «Договор пожертвования». Преамбула и предмет договора прописываются так же, как и в вышеописанном договоре. Права и обязанности сторон прописываются более подробно. Сумма перечисляется на счет музея, оговаривается, через какое количество дней. Денежные средства считаются переданными музею с момента списания их с корреспондентского счета организации. Музей обязуется вести обособленный учет всех операций по использованию пожертвованных денежных средств. Обязательно прописывается, что цели и условия предоставляемой суммы пожертвования не могут быть изменены организацией или музеем в одностороннем порядке. Музей не вправе использовать пожертвованные денежные средства в коммерческих целях.

Если использование музеем пожертвованных денежных средств в соответствии с назначением, указанным в прописанном пункте договора, станет невозможным вследствие изменившихся обстоятельств, то они могут быть использованы по другому назначению лишь с письменного согласия организации.

Пожертвование может быть отменено организацией в случае невыполнения музеем требуемых пунктов. Организация имеет право осуществлять контроль над целевым использованием передаваемых музею денежных средств. Музей обязуется предоставить организации отчет о расходовании пожертвованных денежных средств в срок не более 30 дней с момента их израсходования, но не позднее оговоренного дня.

Остальные пункты договора схожи с уже описанными в договоре о пожертвовании фонду денежных средств.
Теперь мне хотелось бы коснуться очень серьезного и обширного понятия – «спонсорство».

В российском законодательстве определение спонсорству дает Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. (с изменениями от 18.06.2001, 14.12.2001, 30.12.2001), ст. 19 которого гласит: «Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

В новой редакции Закона: «Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности».

Любая коммерческая структура нуждается в рекламе, и спонсорство является неотъемлемой частью рекламной кампании. Вложив деньги в какой-либо проект культуры, компания подчеркивает важность своего участия в социально-культурной жизни страны и свое экономическое положение. Музей должен уметь выявить интересы потенциального спонсора, что является основой удачной кампании по фандрейзингу. На практике выясняется, что практически невозможно найти спонсоров случайным путем, поэтому, следуя примеру зарубежных коллег, российские музеи все больше акцентируют внимание и выделяют ресурсы для привлечения спонсоров путем создания специальных отделов (например, отдел перспективного развития), где профессионально занимаются привлечением источников финансирования.

Система привлечения спонсоров состоит из нескольких этапов, первым из которых является подбор информации о потенциальных спонсорах, сфера интересов компании или конкретного человека, его потенциале, развитии, ценностях. Особенно важно учитывать сферу бизнеса и найти точки соприкосновения с музейной деятельностью.

Спонсорской поддержкой наряду с непосредственными финансовыми вложениями также может являться предоставление оборудования, транспорта и других услуг, в которых нуждается музей при организации выставки или какого-либо другого мероприятия.

После подготовительного этапа подбора информации и определения целей музей обращается к спонсору для осуществления фандрейзинговой программы. Важно понимать, что спонсорство – это двусторонний процесс, и выгоду получают обе стороны. Иногда случаются ситуации, когда спонсор слишком активно навязывает музею свои идеи относительно предстоящего проекта, что в конечном итоге нарушает общепринятые правила музейного дела и концепцию самого музея. Такие ситуации очень опасны для музеев.

После предварительной договоренности музей предоставляет свое деловое предложение, включающее общее описание предполагаемого проекта, его цели и значимость, а также информацию о самом музее, его миссии и достижениях. Отдельно оговаривается бюджет задуманного мероприятия и указывается выгода спонсора. Также прописывается итоговое заключение, где еще раз говорится о том, какую выгоду получит спонсор, и о преимуществах предполагаемого проекта.

Затем договорившиеся стороны заключают договор о спонсорской помощи музею. Описывая оформление договора, я возьму в качестве примера спонсора предстоящей выставки российский банк. Преамбула оформляется так же, как и в вышеописанных договорах.

Предметом договора является оказание банком спонсорской помощи музею в деле организации и проведения выставки. Обязанности сторон прописываются отдельно для музея и для банка. Музей обязуется направить полученные от банка средства точно по назначению. Музей должен разместить логотип банка везде, где размещается реклама спонсоров: например, в каталоге выставки, в зале проведения выставки, на рекламном баннере, в приглашениях, на своем сайте и т. п. Музей распространяет рекламно-информационные материалы банка в зале проведения пресс-конференции, посвященной выставке, организует выступление представителя банка на пресс-конференции. Также музей предоставляет банку право ссылаться в своих рекламно-информационных материалах на сотрудничество с музеем. Из документов, которые принимающая сторона – музей – должна предоставить банку в положенный срок, особо надо отметить отчет об использовании спонсорского взноса. Затем в договоре оговариваются подписание акта сдачи-приемки работ и необходимые сроки проведения выставки.

Банк, в свою очередь, обязуется вовремя перевести деньги на счет музея и, по желанию, может предоставить руководство по использованию его логотипа (фирменного стиля).

Затем отдельным пунктом прописывается сумма, предоставляемая музею.

В параграфе «Ответственность сторон» оговаривается, что в случае частичного или полного неисполнения музеем своих обязательств по договору банк вправе требовать от музея частичного или полного возвращения суммы договора, а музей, соответственно, обязуется вернуть указанную сумму.

Споры и разногласия разрешаются в Арбитражном суде г. Москвы. Следующим пунктом прописываются форс-мажорные обстоятельства, в случае которых сторона, которая не в состоянии выполнить свои обязательства, обязана в письменной форме незамедлительно уведомить другую сторону. Факты, содержащиеся в уведомлении, должны быть подтверждены Торгово-промышленной палатой РФ или другой компетентной организацией соответствующей стороны. Оговаривается, что неуведомление или несвоевременное уведомление о наступлении или прекращении форс-мажорных обстоятельств лишает сторону права ссылаться на них. Такая сторона будет нести ответственность в соответствии с законодательством РФ.
Пункт «Прочие условия» содержит дополнительные сведения, которые оговариваются сторонами.

Последние пункты договора — «Юридические адреса и реквизиты сторон» и подписи, скрепленные печатями организаций.

Тема спонсорства и благотворительной деятельности в современных музеях очень актуальна, но малоизученна. Существует много новых технологий финансирования музеев, заимствованных из опыта зарубежных коллег. Примером может служить создание эндаумента (англ. Endowment — «ресурсный капитал») – целевого фонда, предназначенного для некоммерческого финансирования организаций культуры. Эндаумент может пополняться с помощью благотворительных доходов. Различные компании вкладывают свои средства, которые могут использоваться только в целях развития организации культуры, например музея. Это очень интересное и перспективное направление деятельности, о котором есть смысл написать в следующей статье.

Проблема финансового обеспечения бюджетных учреждений давно стала причиной хронической неудовлетворенности сотрудников архивов, музеев и библиотек. Превратить старую проблему в новую задачу можно с помощью фандрайзинга, который уже успел зарекомендовать себя как эффективный инструмент в борьбе с нехваткой денежных ресурсов.

Что такое фандрайзинг

В наиболее общем виде фандрайзинг (от англ. fundraising) представляет собой процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые необходимыми для реализации определенного проекта (проектный фандрайзинг) или обеспечения текущей деятельности организации (оперативный фандрайзинг).

Это относительно молодое направление работы для большинства некоммерческих организаций, привыкших существовать на деньги из государственного бюджета или вынужденные обходиться без них. Поскольку фандрайзинг является новым понятием в российской действительности, с ним связан ряд предубеждений, которые по большей части основаны на стереотипах советского мышления.

Первый аргумент сторонников «жить по старинке» основан на устойчивом заблуждении о том, что в такой стране, как Россия, с ее экономическими и политическими проблемами, нет денег на благотворительность, меценатство и спонсорство в пользу учреждений культуры и архивного дела. На самом деле в нашей стране существует немалое количество благотворительных организаций, некоммерческих фондов и частных компаний, готовых оказать в том числе финансовую поддержку социально ориентированным проектам. Разочарование руководства некоммерческих организаций в потенциальной эффективности фандрайзинга нередко связано с неправильным выбором методологии или ее некорректной реализацией (см. ниже).

Второе заблуждение отсылает к расхожему представлению о том, что работа государственных организаций должна финансироваться только из государственный казны. Такая ограниченность мышления становится причиной того, что в ожидании очередной милости со стороны государства архивы, музеи и библиотеки лишают себя возможности развиваться и обеспечивать первичные потребности.

Тем не менее, нельзя не отметить, что инструменты фандрайзинга уже были эффективно использованы в некоторых российских учреждениях культуры. В частности, после распада СССР активная кампания по привлечению внебюджетных средств развернулась в библиотечном секторе. Именно библиотекари оказались самым прогрессивным и мобильным сообществом, за которыми следует подтянуться музейным и архивным сотрудникам.

С чего начинается фандрайзинг

Фандрайзинг не является временной мерой по спасению, оторванной от программной деятельности организации. Работа по привлечению денежных средств неразрывно связана с миссией и генеральной линии развития учреждения. Поэтому такую деятельность необходимо рассматривать как продолжение основной стратегии по планированию и управлению. В этом случае она не будет противоречить сложившемуся социальному образу и репутации организации.

Разработка стратегии фандрайзинга

В основе правильного фандрайзинга лежит стратегический подход, который подразумевает следующие этапы:

• Определение потребностей организации: анализ текущей деятельности и выявление приоритетных потребностей.
• Формулировка предложения: для чего необходимы ресурсы.
• Анализ потенциальных источников фандрайзинга: на данном этапе важно помнить о диверсификации источников (компании, частные лица, фонды, государственные органы). От грантоотдающих фондов можно получить большую сумму на целевой проект, но при этом процесс рассмотрения заявок занимает месяцы и не дает гарантированного результата. Частные доноры более скромны в финансировании, но для некоммерческой организации это возможность получить быстрые и нецелевые деньги, которые можно потратить по обстоятельствам.
• Выбор необходимой методологии: в качестве способов привлечения денежных средств можно использовать систему членских взносов, письма спонсорам, заявки на гранты, массовые рассылки (директ-мэйл), прямой диалог, участие в партнерских проектах, социальные мероприятия и др.
• Назначение ответственных лиц: при наличии отделов развития, методического отдела и отдела маркетинга в организации нет необходимости привлекать дополнительные кадры; в том случае если собственный кадровый потенциал не отвечает требованиям фандрайзинговой деятельности, целесообразно задействовать (на временной или постоянно основе) новых специалистов. Зачастую главным фандрайзером становится руководитель организации, который обладает наибольшим административным ресурсом и общественным авторитетом.
• Установление промежуточных целей и реалистичных сроков: важный элемент стратегии – создание серии промежуточных результатов с предполагаемыми сроками выполнения.
• Определение размера бюджета: бюджет может включать разовые расходы, выплату сотрудникам, затраты на покупку оборудования и материалов для проекта, публикации и иные специфические расходы.

Только на основе четко сформулированной стратегии возможно дальнейшее составление бизнес-плана проекта и других документов, которые адресованы потенциальным источникам финансирования (например, спонсорское предложение, заявка на грант и др.).

Основные области применения фандрайзинга в архивной отрасли

Пока российские некоммерческие организации привыкают к новому понятийному аппарату, наши коллеги из Великобритании активно занимаются разработкой фандрайзинговых стратегий и приоритетных направлений оказания финансовой поддержки. Несмотря на то, что в британских архивах все еще существуют значительные пробелы в этой сфере (по данным Национальных архивов, лишь треть архивных служб имеют оформленную стратегию фандрайзинга), архивное ведомство страны может похвастаться примерами успешного фандрайзинга.

Более того, Национальный совет по архивам Великобритании (National Council on Archives) готовит пособия для архивных служб и спонсирующих их организаций (фондов) со списком наиболее приоритетных направлений работы, которые в первую очередь нуждаются в финансировании. В соответствии с рекомендациями, опубликованными на сайте National Archives UK, в 2005-2010 годах ключевыми областями применения инструмента фандрайзинга должны были стать:

Обеспечение онлайн-доступа к архиву

• разработка системы National Archives Network (включая перевод в электронный вид и проверку бумажного каталога с целью приведения старых каталогов к международным стандартам ISAD(G));
• оцифровка архивных документов; продвижение электронного обучения.

Привлечение новых аудиторий

• оказание социально ориентированных услуг;
• создание архивов местных сообществ и групп (или налаживание партнерства с такими архивами);
• инновационное использование архивных фондов для образовательных целей (формальное и неформальное образование);
• улучшение механизмов маркетинга для продвижения архивных услуг;
• изменение кадрового состава архива за счет привлечения ранее не охваченных групп (этнические меньшинств) и специалистов нового профиля.

Маркетинг как инструмент продвижения архивных услуг

Большинство архивов страдают от отсутствия средств на продвижение собственный услуг (маркетинг) и ограничиваются минимальным представлением в информационной среде: справочная литература и веб-сайт (в лучшем случае). И, к сожалению, простейшие инструменты маркетинга применительно к архивной службе оказываются недооцененными. Для популяризации архивов как важного социального института в Великобритании в 2004 году был запущен проект Archive Awareness Campaign в тесном сотрудничестве с BBC. В результате совместных усилий архивистов и медийщиков на свет появился документальный сериал Who Do You Think You Are (в русском переводе: «Родословная семьи»), в котором герои занимаются исследованием истории своей семьи. В 2010 году сериал был номинирован BAFTA Television Award в категории «Лучший документальный телесериал». Финансовую поддержку проекту оказали Ассоциация в области архивов и записей (Archives and Records Association) и Совет по музеям, библиотекам и архивам (Museums, Libraries and Archives Council).

Устойчивое развитие

• развитие капитальных ресурсов архива (включая строительство новых объектов);
• улучшение условий сохранности архивов;
• разработка систем электронной сохранности архивов;
• повышение квалификации сотрудников архива;
• привлечение и обучение волонтеров;
• долгосрочные проекты, способствующие развитию архивной отрасли в перспективе;
• развитие коллекций.

Обеспечение доступа к архивным материалам

• поддержка новых каталогов;
• организация выставок высокого уровня.

Инновационные решения

• развитие центров экспертизы;
• поддержка межотраслевых проектов;
• апробация новых идей.

Поощрение необычного проекта для детей

Travelling Archive – специальный архивный проект для детей. Учащимся начальной школы Hackney было дано задание сформировать сообщества и создать необходимый для каждого из них архив, который включал списки почетных членов, журналы, портреты участников, письма и сертификаты. После этого группы обменялись материалами и оформили их в архив с каталогом, к которому могли получить доступ друзья и родители.

Поиск спонсоров как один из способов привлечения средств

Поиск спонсоров (спонсорство) наряду с благотворительностью и меценатством является одним из самых распространенных видов фандрайзинга. При подготовке спонсорского предложения необходимо указать сферу деятельности организации (архив, музей, библиотека), ее приоритеты и, если требуется, изложить суть готовящегося проекта или мероприятия, а также его значимость как для организации, так и для целевых групп. Для создания атмосферы доверия в спонсорский пакет (документация для потенциального спонсора) можно включить информацию о других спонсорах – текущих и прошлых. Кроме того, важно четко сформулировать, какой эффект проект или мероприятие будет иметь для спонсора: привлечение новой аудитории, популяризация новых продуктов или услуг спонсорской организации, повышение узнаваемости и др.

Спортивная организация спонсирует архивный проект

Городской архив Вестминстера (City of Westminster Archives) при финансовой поддержке известного футбольного клуба «Челси» запустил образовательный проект (с использованием архивных материалов) для учащихся начальных школ. Программа Education Through Football была реализована в форме занятий по истории, грамоте, творческому письму (умению создавать тексты) и др. На семинары со школьниками были приглашены экс-игроки ФК «Челси» и офицеры в отставке Британской армии. Проект был организован при участии Вестминстерского совета (Westminster Council) и, помимо Chelsea Football Club , был спонсирован Национальным объединением в области грамотности (National Literacy Trust). При этом каждая из сторон получила свои выгоды: муниципальный архив познакомил учащихся с частью своих коллекций, футбольный клуб обрел новых болельщиков и, возможно, будущих игроков, а сотрудники объединений выполнили свою социальную миссию перед подрастающим поколением.

Частный бизнес оказывает незамедлительную помощь библиотеке

Некогда состояние старой витрины абонемента центральной библиотеки Москвы ЦБС № 3, которая располагается на Садовом кольце, оставляло желать лучшего: выбоины и щели по «живописности» могли сравниться с витринами метрополитена и психдиспансера. Директор учреждения Наталья Жадько обратилась к начальнику рекламного отдела издательского торгового дома «КноРус» с просьбой разместить на месте позора баннер. Через несколько дней библиотека получила макет «люблю читать»!, а затем и сам баннер. Личных связей с руководством компании у библиотеки не было.

Закон в помощь фандрайзингу?

В настоящее время действует Федеральный закон от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», однако он требует серьезной доработки в контексте назревших проблем. Согласно статье 3, законодательство о благотворительной деятельности состоит из соответствующих положений Конституции, Гражданского кодекса РФ, Закона о благотворительности, иных федеральных законов и законов субъектов РФ. В ч. 3 ст. 39 Конституции определено, что «благотворительность поощряется», однако при этом пояснительная формулировка отсутствует: является ли поощрение прямой обязанностью, в чьи возможности или обязанности входит поощрение благотворительности? В этой связи некоторые эксперты сходятся во мнении, что для координации благотворительной деятельности необходимо создание нового органа государственной власти – Федеральной службы по благотворительности. Ранее вопросами передачи на постоянное место хранения культурных ценностей, выбывших из архивов, музеев, библиотек, а также переданных в дар меценатами или возвращенными из-за рубежами, занимались чиновники Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в области охраны культурного наследия (Росохранкультуры), которое в 2011 году было упразднено с последующей передачей функций Министерству культуры РФ.

Проект долгожданного Федерального закона №164510-6 «О меценатской деятельности», принятый в первом чтении в апреле 2013 года, частично решает ряд нерешенных вопросов во взаимоотношениях благотворителей-меценатов и получателей пожертвований. Одним из основных положений документа является законодательное закрепление тезиса о том, что только государственные и муниципальные учреждения культуры могут выступать в качестве получателей меценатской поддержки. К сожалению, законопроект никак не регулирует вопросы, связанные с деятельностью иностранных меценатов и возможностью оказания меценатской поддержки анонимно. Несмотря на имеющиеся недоработки законопроекта, работники культуры считают, что он может стать чуть ли не единственным шансом привлечь благотворителей не только к известным музеям в Москве и Санкт-Петербурге, но и культурным учреждениям из провинций, которые не попадают в целевые программы поддержки культуры и искусства.

Как известно, основным стимулом развития фандрайзинговой деятельности являются меры налогового поощрения благотворителей (налоговые льготы). Российское законодательство не оказывает должной поддержки организациям-благотворителям. Согласно п. 1 ст. 219 Налогового кодекса РФ, при определении размера налоговой базы налогоплательщик (физическое лицо) имеет право на получение социального налогового вычета в сумме доходов, перечисляемых на благотворительные цели в виде денежной помощи, в размере фактически произведенных расходов, но не более 25 процентов суммы дохода, полученного в налоговом периоде. Для юридических лиц законодательство льгот не предусматривает: благотворительная помощь в виде денежных средств не относится к расходам, уменьшающим налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Однако в пп. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ установлено, что передача товаров (услуг, работ) юридическим лицом в рамках благотворительной деятельности не облагается НДС.

Отметим также, что проект федерального закона «О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации в связи принятием федерального закона «О меценатской деятельности» предлагает включить в Налоговый кодекс РФ нормы, стимулирующие привлечение к меценатской деятельности юридических и физических лиц. В частности, предлагается признать расходы на меценатскую поддержку в размере, не превышающем 2,5 % от налогооблагаемой прибыли за установленный налоговый период, а также освободить государственные и муниципальные учреждения в сфере культуры от уплаты налога на имущество в отношении имущества, переданного в качестве меценатской поддержки.

Зарубежный опыт: закон на службе у фандрайзеров

5000 единиц хранения более тысячи авторов, 200 тысяч посетителей в год, две галереи, библиотека, конференц-зал, магазин и ресторан на территории парка и архитектурного комплекса – с таким «багажом» Музей современного искусства в Сан-Паулу работает последние несколько лет. Он является ярким примером успешного внедрения стратегии фандрайзинга в некоммерческой организации. Сегодня 80 процентов дохода (около 7 миллионов долларов ежегодно) составляют взносы и пожертвования со стороны частных компаний, крупнейшими из которых стали три банка (Bradesco, Itau и Santander) и крупнейший производитель стали на материке Gerdau.

Такое завидное вливание капитала оказалось возможным благодаря федеральному закону о стимулировании культуры, который был принят еще в 1991 году по инициативе министра культуры Бразилии. Согласно закону, компании и частные лица получают налоговый вычет в размере, пропорциональном инвестированным денежным средствам. Действие документа распространяется на музыку, исполнительские виды искусства, гуманитарные науки, визуальные искусства, аудивизуальное наследие и др. Помимо материальной выгоды, частные спонсоры получают прибыль к нематериальным активам – репутации как социально ориентированной компании.

Важное направление работы Музея современного искусства – сохранение лояльности и выстраивание долгосрочных отношений с ранее привлеченными спонсорами. На протяжении всего года музей поддерживает с ними коммуникацию посредством рассылки информационных писем (информирование о мероприятиях музея) и проведения специальных мероприятий для сотрудников компании-спонсора. Партнеры музея также могут использовать музейные конференц-зал и ресторан для проведения маркетинговых и PR-событий.

Стоит отметить, что в условиях обострения конкуренции со стороны других учреждений культуры руководство музея приняло решение нанять двух сотрудников, в компетенцию которых входит поиск новых спонсоров и поддержание связей с текущими партнерами, а также мониторинг правовых, административных и финансовых аспектов фандрайзинга.

Список литературы и источников:

• М. Рутковская «PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг» 
• Фандрайзинг по-русски. Библиотечное дело № 4 (28)’05 – Фандрайзинг 
• Благотворительность в России: вчера, сегодня, завтра 
• О фандрайзинге в Музее современного искусства в Сан-Паулу
• Национальные архивы Великобритании. Фандрайзинг
• Giving Value: Funding priorities for UK Archives 2005-2010. The National Council on Archives

Фото: www.ria.ru

НААР.РУ ©