Как найти стоимость клиента

Советы

Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса

Разбираем, как и зачем рассчитывать стоимость клиента

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Почему многие компании терпят крах в надежде получить клиентов из интернета?

Бизнес требует точности. Большинство предпринимателей готовы для достижения своих целей горы свернуть и идут на всё ради успеха. Но в погоне за целями появляется всё больше вопросов, особенно когда дело касается маркетинга. Каналов привлечения стало огромное количество, способов оценки эффективности рекламы, которые предлагают маркетологи, — великое множество.

Зачастую все эти методы задействуют для того, чтобы запутать вас, не дать возможности быстро и чётко понять, эффективна реклама или нет. А маркетологи в это время будут пускать пыль в глаза, рассказывая о CTR (кликабельности объявлений), охватах рекламы и других бесполезных показателях, не отражающих реальную ситуацию.

А вам только-то и нужно, что знать всего одну цифру — допустимую стоимость привлечения клиента в интернет-магазин, на сайт услуг или другую коммерческую площадку, работающую для обычных потребителей или в сегментах B2B. Разберёмся с термином.

Стоимость привлечения клиента (аббревиатура от customer acquisition cost, CAC) — это сумма, израсходованная на получение каждого нового покупателя/заказчика/потребителя.

Определив, сколько стоит клиент, вы сможете:

Вот так одна цифра помогает решить несколько задач.

Как рассчитать стоимость клиента?

Чтобы выяснить цену привлечения клиента, надо для начала определить следующие затраты:

1. суммарный рекламный бюджет;
2. оплата труда специалистов;
3. затраты на программное обеспечение;
4. издержки на дополнительные услуги;
5. накладные расходы (маркетинг, продажи).

Далее всё суммируем и делим на количество пришедших покупателей/заказчиков. Получаем среднюю стоимость привлечения клиентов.

Но что это даст, резонно вы спросите меня. Чтобы это что-то дало, надо понять, какая стоимость привлечения нового клиента приемлема для вас. Конечно, чем меньше, тем лучше. Вот и решили, расходимся…

Шучу.

Есть стандартизированные цифры, при достижении которых бизнес признаётся успешным.

Посчитаем другой показатель, называется он LTV, означает прибыль от платящего клиента, полученную за то время, пока он ваш (customer lifetime value).

Вычисляют LTV, применяя формулу:

LTV = средняя сумма чека * количество заказов за месяц * средняя маржа * среднее «время жизни» клиента

Для выяснения оптимальной пропорции LTV и CAC предлагаю пользоваться удобной шкалой:

Чтобы приблизиться к позитивной пропорции 3 к 1, найдите новые каналы и схемы привлечения, измените маркетинговую стратегию, активнее и быстрее вовлекайте покупателей/заказчиков во взаимодействие со своим продуктом.

А самое важное — эту цифру можно использовать в качестве KPI для маркетолога.

Но я не объяснил, почему плохо ставить цель «чем меньше, тем лучше».

Неправильно рассчитанная стоимость клиента или заведомо заниженная цена не даст вам шансов конкурировать, потому что стратегия продвижения будет нацелена на те каналы привлечения, которые, возможно, приведут к желаемому результату. А такой подход всегда ошибочен. Это как открыть в безлюдном месте кафе, надеясь, что низкая стоимость аренды даст лучший результат.

Считайте и добивайтесь успеха!

Кадр: сериал «Супермаркет» / NBC

Head of SMM in Clever. Автор блогов Texterra, SMMplanner, Skillbox Media

Customer Acquisition Cost, или CAC, дословно переводится как «стоимость привлечения клиента». CAC показывает, в какую сумму компании обходится каждый новый клиент. Это одна из базовых, самых распространённых метрик в маркетинге.

Принцип расчёта CAC всегда один — расходы на маркетинг делят на количество привлечённых клиентов. Однако то, какие расходы и клиенты будут включены в формулу, будет зависеть от цели. Так, можно рассчитать CAC для всего маркетинга компании. Или вычислить показатель для разных каналов — так можно сравнить эффективность каналов и отказаться от убыточных.

Мы приведём наиболее распространённые формулы CAC.

Расчёт CAC для выбранного канала. Формула будет выглядеть так:

Рекламные расходы на канал / Количество полученных клиентов

Рассмотрим пример. Таргетированная рекламная кампания во «ВКонтакте» обошлась в 57 000 рублей и принесла 289 покупателей. CAC = 57 000 / 289 = 197,23 рубля.

Так мы поняли, сколько в среднем стоит привлечение клиента из этого канала.

Расчёт CAC для всех расходов на рекламу. Формула будет выглядеть так:

Все рекламные расходы / Количество полученных клиентов

Предположим, что, кроме денег на таргет во «ВКонтакте», клиент потратил ещё и 178 000 рублей на рекламу в Google Ads. Из этого канала он получил ещё 409 клиентов. Тогда рассчитаем общий CAC = (57 000 рублей + 178 000 рублей) / (289 клиентов + 409 клиентов) = 336,67 рубля.

Так мы поняли, сколько в среднем стоит привлечение клиента для компании.

Расчёт CAC с учётом всех расходов на маркетинг. В некоторых случаях в расчёт CAC включают не только расходы на рекламу, но и все затраты компании на привлечение клиентов. Вот примеры таких расходов:

• зарплата маркетолога;
• зарплата таргетолога или других специалистов, которые настраивали рекламу;
• выплаты дизайнерам, которые делали креативы;
• выплаты SMM-специалистам, которые ведут страницы компании в социальных сетях;
• расходы на дополнительные инструменты, такие как CRM-системы;
• выплаты менеджерам по продажам.

В этом случае формула будет выглядеть так:

Расходы на рекламу по всем каналам + Выплаты специалистам + Остальные сопутствующие расходы / Количество полученных клиентов

Такой подход имеет свои недостатки. Часто трудно понять, какую долю маркетинговых расходов стоит переложить на привлечение клиентов. Так, маркетолог или SMM-специалист, кроме управления прямой рекламой, могут отвечать ещё за длинный список задач. По этой причине некоторые маркетологи предлагают не учитывать косвенные расходы.

Некоторые специалисты, напротив, предлагают даже сильнее расширить расходы. Например, включить в их число себестоимость продукта, затраты на производство или сопутствующее оборудование. Соответствующую формулу можно встретить в статье Roistat для VC.

Некоторые рекламодатели приравнивают CAC к другому важному показателю — CPA, Cost Per Action. CPA — это метрика, которая показывает стоимость целевого действия, совершённого пользователем. Пример CPA — цена, которую компания платит в среднем, чтобы получить контакты пользователя через заявку на сайте.

CAC и CPA — разные показатели. В формуле CPA — пользователи, а в CAC рассчитывается цена привлечённого клиента. Подробнее о группе метрик, к которым относится CPA, а именно цене клика, стоимости лида, стоимости установки приложения и других, можно прочитать здесь.

Посмотрим на разницу CAC и CPA на примере.

Приложение рекламируют через социальную сеть. Пользователи сначала устанавливают приложение, а потом покупают его платную версию. Если поделить рекламные расходы на число пользователей, которые установили приложение, то получится CPA — цена совершённого действия. Если поделить рекламные расходы на число пользователей, которые купили платную подписку, то есть стали клиентами, получится CAC.

Эта метрика помогает бизнесу:

• сравнивать эффективность маркетинговых каналов, понимать, какие из них прибыльные;
• контролировать эффективность продвижения в целом;
• корректировать выбранную модель продвижения;
• оптимизировать расходы без потери клиентов.

Рассчитав показатель, компания сможет оптимизировать рекламу, отключить неэффективные каналы и тратить больше на те, что приносят максимальный доход. После расчёта CAC можно найти способы оптимизации показателя, которые позволят тратить меньше денег, а получать — больше.

CAC требует постоянного внимания аналитиков и маркетологов. В первый раз метрику лучше рассчитать во время прогнозирования — при запуске нового бизнеса или нового рекламного канала. CAC контролируют постоянно, пока компания занимается маркетингом. Метрику рассчитывают для разных каналов, разных периодов и разных рекламных кампаний.

Как с помощью CAC понять, является ли маркетинг прибыльным? Для этого метрику сравнивают с другими показателями. Перечислим их.

Средний чек. Это средняя сумма, которую клиент тратит за один заказ. Считается, что CAC не должна быть выше среднего чека. В противном случае бизнес тратит на маркетинг больше денег, чем получает от клиентов.

Однако это не справедливо для многих компаний. Речь идёт о случаях, когда привлечение клиента для первой покупки стоит дорого, но в будущем клиент делает много покупок, а компания уже почти не несёт маркетинговых расходов.

Пример такого бизнеса — распространение электронного журнала по подписке. CAC при первой продаже подписки для клиента может быть высокой. Однако компания почти не несёт издержек при следующих продажах — клиенты продлевают подписки после одного-двух звонков менеджеров.

В таком случае доходы от последующих продаж перекроют маркетинговые расходы на привлечение клиента.

LTV. Lifetime Value — это прибыль, которую получает компания за всё время сотрудничества с клиентом. Чтобы посчитать LTV, из доходов от продаж клиенту вычитают себестоимость товаров или услуг, а также расходы на привлечение и удержание клиента.

Сравнивая LTV и CAC, нужно ориентироваться на то, какая формула использована при расчёте LTV. Некоторые источники не включают расходы на привлечение в расчёт. Тогда LTV не должен быть меньше CAC — иначе компания получает от клиента меньше прибыли, чем тратит на его привлечение.

Чтобы оценить окупаемость маркетинговых расходов, нужно разделить LTV на CAC. Число меньше 1 — маркетинг убыточен, близко к 1 — работает «в ноль». LTV/CAC больше 3 можно назвать хорошей окупаемостью, около 2 — низкой. Однако значения будут меняться в зависимости от отрасли.

Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесёт компании первый заказ. При первом заказе компания сработает в минус, но в дальнейшем этот клиент окупит затраты на привлечение и принесёт прибыль.

Если привлечение клиентов уже включено в расчёт LTV, то маркетинг будет окупаться, если LTV больше нуля.

• CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы подсчитать CAC, нужно маркетинговые расходы поделить на количество привлечённых клиентов.
• Какие маркетинговые расходы войдут в базу расчёта, зависит от задачи. CAC считают для разных кампаний, для разных каналов или для всего маркетинга в целом.
• CAC лучше рассчитывать регулярно. Первый раз метрику посчитать следует ещё на этапе прогнозирования.
• CAC следует сравнивать с LTV и средним чеком.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше

На старте многие предприниматели готовы на все, чтобы привлечь новых клиентов. Но не все понимают, какие нужно сделать маркетинговые ходы, чтобы не выбросить деньги на ветер и получить максимальную выгоду от рекламы.Каждый владелец бизнеса должен знать стоимость привлечения клиента или САС. Если научиться правильно его рассчитывать, то можно достичь максимальной эффективности от рекламных кампаний, а также прогнозировать бюджет по маркетингу на будущее. Понимание значения этого показателя поможет вам найти лучшие каналы привлечения новых покупателей с минимально возможными затратами.

Все успешные бренды тщательно просчитывают САС, анализируют и используют эту информацию для оптимизации маркетинговой воронки.

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)?

САС – показатель, который определяет, сколько стоит один новый клиент. Иногда используют термин User Acquisition Cost – стоимость нового пользователя.

От чего зависит САС:

1. От затрат на рекламу и продажи. Сюда входит и зарплата всех сотрудников маркетинга и продаж, непроизводственные затраты на их содержание, затраты на инструменты маркетинга;
2. От привлеченных новых клиентов.

При ведении любого бизнеса необходимо знать, какую прибыль можно получить от вложений в рекламу. Осуществляя инвестиции в рекламу в целях раскрутки бизнеса (на разработку сайта, e-mail рассылку, рекламу на радио, TV, социальные медиа, баннеры), каждый хочет знать, что и когда получит взамен.

Если просчитать отдачу от нового платящего клиента в перспективе (по отношению к жизненному циклу клиента), то можно увидеть, окупаются ли вложенные деньги и какие рекламные ходы наиболее действенны для получения новых клиентов.

Рассчитать эффективность push для сайта

Многие путают САС с термином СPA (cost per action). СРА – плата в интернете за определенное действие (например, плата за регистрацию, скачивание, покупку). Компания платит всем, как новым, так и имеющимся клиентам. Это по сути своей абсолютно разные термины, которые не имеют между собой ничего общего, так как CAC ссылается на все затраты, связанные с продажами и маркетингом.

Более понятным языком, САС – количество потраченных средств на рекламу для привлечения новых клиентов. Это основной фактор, который показывает, насколько компания имеет успешную модель бизнеса.

Тщательный и правильный расчет САС показывает, какие каналы привлечения клиентов работают наиболее эффективно и в какие маркетинговые ходы лучше всего инвестировать свои средства.

Понимание САС очень важно для любой компании, так как оно является отражением успешности бизнеса в будущем. Поначалу необходимо вложить много средств и финансов для привлечения клиентов, но с каждым последующим месяцем затраты будут уменьшаться, а прибыль расти, если правильно проанализировать формулу расчета САС.

Есть четыре причины, по которым необходим показатель САС:

1. Расчет САС необходим для понимания того, через какое время можно получить прибыль после проведения рекламной кампании и сколько денег будет потрачено на привлечение клиента.
2. Показатель САС помогает рассчитать и повысить коэффициент LTV/CAC.
3. Необходимо каждый месяц пересматривать эффективность маркетинговых кампаний и анализировать их результативность.
4. Цель любого бизнеса – не только генерация дохода, а и повышение маржинальности. САС покажет отношение валовой прибыли к затратам на привлечение новых клиентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Существует простая формула расчёта САС. Необходимо поделить сумму абсолютно всех средств, потраченных на привлечение клиентов за определенный период времени на количество привлеченных за это время клиентов.

Например, если компания потратила на рекламу $200 за месяц, и привлекла 20 новых клиентов, то стоимость привлечения клиента составит $10.00.

Привлечь клиентов бесплатно

Но нужно понимать, что эта формула имеет исключения, и конечная цифра САС будет не совсем соответствовать реальности. В каких случаях и почему простая формула эффективно не работает?

1. Если компания сделала инвестиции в рекламу в новом регионе.
2. По статистике, нужно 60 дней, чтобы потенциальный покупатель стал вашим новым клиентом.
3. Многие покупатели считаются возвратными, а не новыми.
4. Дополнительно существуют затраты, связанные с поддержкой пользователей. Многие пользуются демо версией продукта бесплатно очень долго, прежде чем сделают первую покупку.

Использовать простую формулу можно тогда, когда все используемые маркетинговые каналы дополняют и усиливают эффективность друг друга.

Прежде, чем приняться за расчет САС, нужно ответить на такие важные вопросы:

1. Сколько времени проходит между рекламной кампанией и появлением новых клиентов?
2. Какие расходы необходимо включать в формулу расчета САС?

Чтобы понять, сколько нужно времени, чтобы вернуть вложенные средства, необходимо рассчитать срок окупаемости клиента. Нужно доход от одного клиента в месяц разделить на стоимость его привлечения.

Чтобы понять, какая цифра САС будет оптимальной именно для вашего бизнеса, нужно ориентироваться на соотношение двух метрик: LTV и САС.

LTV – это прибыль от привлеченного клиента за всё время, пока он остаётся с вами (Customer Lifetime Value), а CAC – стоимость его привлечения.

Есть шкала, которая позволяет выявить оптимальное соотношение LTV и CAC:

Стоимость привлечения клиента и ее значение для бизнеса

Соотношение LTV к CAC	Значение
1:1	Ваш бизнес обречен на провал, если вы не предпримете никаких действий по улучшению ситуации
2:1	Затраты на привлечение клиентов практически не окупаются
3:1	Бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение модно назвать оптимальнымк нему нужно стремиться
4:1	Ваш бизнес еще более эффективный и имеет все шансы стать лучше, если вы задействуете агрессывные маркетинговые кампании

Чтобы приблизиться к соотношению 3:1, нужно искать новые каналы привлечения клиентов.

Протестировать push-уведомления бесплатно

Полная формула расчета САС выглядит так:

MCC — общая сумма средств, потраченная на рекламу;

W — зарплата маркетинг – специалистов;

S — затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы;

PS — затраты на услуги профессионалов;

О— накладные расходы;

CA — количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств.

Чтобы получить достоверный результат, нужно САС рассчитывать по каждому использованному рекламному направлению раздельно. Тогда вы будете понимать, какой именно маркетинг ход наиболее эффективен и в каком направлении необходимо увеличить инвестиции.

Намного больше можно привлечь клиентов, если больше денег вкладывать в каналы с низкой стоимостью привлечения. При этом общая сумма средств на маркетинг не увеличится.

Рассчитываем САС на примерах

Вашим клиентам безразличны ваши затраты, они хотят знать, как ваша услуга может решить их проблемы. Поэтому стратегию ценообразования компании не стоит строить на затратах на маркетинг, но рассчитывать САС необходимо. Давайте рассмотрим примеры расчета стоимости клиента на различных компаниях.

Компания SaaS

Например, компания SaaS осуществляет внутренние продажи. Кто-то покупает сразу, а кто-то превратится из потенциального покупателя (лида) в реального покупателя лишь спустя 60 дней.

Например, компания попробовала в июне несколько новых каналов, затраты на маркетинг составили 5000 долларов. В этом месяце было привлечено 50 новых клиентов. Значит САС равен 100 долларам. Но нужно учитывать то, что благодаря рекламной компании в июне месяце, спустя 60 дней вероятность появление большего числа покупателей существенно увеличится.

Тарифы на push-уведомления

Поэтому стоит проанализировать эффективность июньской рекламной кампании через два месяца. В августе, к примеру, число покупателей выросло до 100 человек. Таким образом, САС составит 50 долларов. Поэтому, при расчетах, не стоит забывать о промежутке времени между маркетинговыми затратами и превращением пользователя в реального покупателя.

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + 1⁄2 Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

eCommerce-компания

Например, компания по производству натуральных сладостей инвестировала $200,000 на рекламу и привлекла 20 000 новых клиентов. Значит САС равен  $10.

Средний чек покупателя  $25, а наценка на товар 100%. Тогда чистая прибыль составляет  $12,5, из них  $2,5 уходит на зарплаты, офисы и т.п.

Нужно понимать, что некоторые клиенты перейдут полностью на этот бренд, многие станут постоянными покупателями, то есть необходимо учитывать метрику жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value).  О том, как рассчитать CLV поговорим ниже.

Если большинство клиентов покупает сладости 1 раз в неделю на 25$ в течение 20 лет, то САС 10$ при среднем чеке 25$ — довольно неплохой результат для такой компании.

Онлайн-казино

Получают прибыль в случае проигрыша игроков. Соответственно, чем их больше, тем прибыль выше.

Например, компания потратила  $1 000 000 на маркетинговую кампанию покер-рума.

Каждый игрок сыграет около 60 комбинаций в час. Если в казино играет 20 игроков единовременно, то прибыль казино получит от  $1000 как минимум. Если количество участников составит 100 человек, то прибыль с одного будет около 50 долларов, а со 100 человек — 5000. Это только в первые месяцы, далее процент прибыли будет увеличиваться за счет возвратности игроков и прибавления новых клиентов.

Расчет LTV (метрики жизненного цикла клиента)

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Например, человек оплачивает абонемент на занятия по йоге 20 $ в месяц на протяжении 2 лет, тогда $ 20 х 12 месяцев х 2 года = $ 480, но не все клиенты будут ходить на йогу в течение 2 лет. Поэтому есть более точная формула расчета пожизненной ценности клиентов.

LTV = (среднее количество заказов в месяц) х (средний чек) х (средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией) х (доля прибыли в выручке).

Распространенные ошибки при расчете САС

1. Многие в расчет САС забывают добавить заработную плату маркетологов и продавцов или тех специалистов, которые оказывают помощь в проведении маркетинговых кампаний.
2. В расчет необходимо включить расходы за аренду оборудования для этих сотрудников.
3. В расчет САС нужно не забывать включать расходы на инструменты для маркетинга.
4. На сайте необходимо вести аналитику, сколько заказов пришло с того или иного блога. Также необходима сквозная аналитика – связь между источником посетителя и его первой покупкой.
5. В расчете не нужно учитывать количество старых клиентов.

Как уменьшить CAC?

Есть несколько методов, как оптимизировать САС:

1. Можно улучшить лендинг за счет повышения скорости ресурса, оптимизации мобильной версии и общей производительности ваших площадок.
2. Усовершенствовать качество продукции или услуги в целях заинтересовать клиентов. А также внедрить реферальную программу для привлечения новых клиентов уже существующими. Появление таких клиентов будет стоить очень дешево.
3. Можно укрепить отношения компании и покупателей за счет различных программ лояльности и автоматизации подписной базы клиентов.
4. Маркетологами был проведен опрос среди населения, какая реклама по их мнению срабатывает лучше всего. Смотрите результаты опроса на картинке.
   
5. По подсчетам САС вашей компании вы можете понять, какие методы помогут вам снизить САС и привлечь максимальное количество клиентов.
6. Снизить САС поможет e-mail и sms рассылка, а также push-нотификации как эффективный и дешевый способ удержания и возврата клиента.
7. Также нужно использовать подход Up sell – это допродажа более дорогих, собственных или партнерских продуктов своей базе – без привлечения новых клиентов.
8. Cross-sell — это мотивация купить сопутствующие товары или товары из другой категории. В E-commerce для этого используются сообщения вроде: «Вам также могут понравиться», «С этим товаром часто покупают», «Товар недели» и т.д. Методы понижения САС достаточно просты и понятны, практически все из них можно воплотить в жизнь без привлечения специалистов. Понимание САС, а также правильный расчет и анализ этого показателя поможет эффективному распределению бюджета на привлечение новых клиентов, а также процветанию бизнеса.

Стоимость привлечения лида – один из важнейших показателей эффективности.

Лид – посетитель, который совершил целевое действие: так или иначе вступил во взаимодействие с компанией: оставил заявку на сайте, написал в мессенджере, зарегистрировался. При этом, под лидом может пониматься разный пользователь, в зависимости от целей рекламы. В этой статье, мы разберем, как рассчитывается стоимость привлечения клиента и определим, как можно использовать эту информацию.

Что такое стоимость лида

Стоимость привлечения клиента, она же Customer acquisition cost, она же CAC – это те затраты, которые несет бизнес на привлечение нового клиента. Этот показатель нужен, чтобы определить реальную разницу между полученной прибылью и вложениями в рекламу.

Зачем считать цену лида

Используя эту метрику можно решить несколько бизнес-задач:

1. Узнать стоимость привлечения клиента

Условно, по упрощенной формуле – потратили 1000 рублей, с них получили 2 заявки – получается, что один лид стоил бизнесу 500 рублей.

2. Находить самые выгодные каналы привлечения

Зная, сколько денег потрачено на каждый рекламный канал, можно вычислить самые эффективные из них. Простой пример:

• потратили на таргетинг в VK 500 рублей, получили 4 лида
• потратили на контекстную рекламу 600 рублей, получили 3 клиента

По упрощенной формуле получается, что первый канал более выгодный, так как в VK один клиент стоил 125 рублей, а в контексте – 200, но не все так просто, ниже разберем, в чем здесь сложности.

3. Корректировать цену продукта

Исходя из расходов на привлечение можно увеличивать цену или снижать. Если ваша реклама эффективна, клиент стоит дешевле, чем у конкурентов, вы можете предложить более низкие цены на свой товар.

Как рассчитать стоимость лида

Считать CAC можно двумя способами:

Простая формула

В ней принимаются во внимание только чистые затраты на маркетинг и количество полученных заявок.

Пример:

Потратили 1200, получили 2 заявки. Итого, цена одного лида – 600 рублей.

Чуть выше, мы упомянули, что есть сложности в таком расчете. Он актуален только в том случае, если вы сами продвигаете свой продукт в интернете без использования дополнительного ПО.

Если эти задачи выполняет привлеченный специалист, в дело вступает следующий метод расчета.

Усложненная формула

В реальную стоимость, помимо рекламных бюджетов, могут входить:

• зарплата сотрудников
• затраты на специальное ПО
• сопутствующие расходы

В итоге, получаем следующую формулу:

Пример для этого случая. Допустим, вы продвигаете продукт в социальных сетях:

• зарплата SMM-специалиста, который ведет группу и настраивает таргетинг – 20 000 рублей
• зарплата копирайтеру, который пишет тексты – 5 000 рублей

В плюс к этому идет:

• рекламный бюджет на привлечение подписчиков – 7 000 рублей
• оплата сервиса аналитики – 1 500 рублей

Итого реальные расходы за месяц – 20 000+5 000+7 000+1 500=33 500 рублей. Допустим, удалось привлечь 50 клиентов. 33 500/50=670 рублей – это и есть реальная стоимость привлечения одного клиента.

Таким же образом можно посчитать расходы при продвижении любым способом.

Как рассчитать фактическую стоимость лида

Это метод расчета еще более углубленный. Лид – это еще не клиент, это человек, выполнивший действие, например, оставивший заявку. Но он может уйти на этапе обработки менеджером или до его начала. Фактическая стоимость клиента – это количество реальных обращений, за исключением всех «мусорных» заявок: тех, которые преследуют не покупку, а какие-либо другие цели. Например:

• поиск партнеров: пришел по рекламе, но ему не интересна ваша услуга, они ищут взаимовыгодное сотрудничество. К примеру: пришел по ключу строительные услуги, чтобы продать какие-то материалы, а не воспользоваться услугами
• просто неадекватное обращение. Человек оставил заявку, диалог с менеджером идет, но нет и намека на покупку
• нет второго касания. Когда заявка оставлена, но клиент не берет трубку или дал неправильный номер

Все подобные обращения, не принесший прибыль, нужно отсечь, чтобы рассчитать фактическую стоимость клиента.

Как рассчитать благоприятную стоимость лида

Под благоприятной стоимостью лида подразумевается то, сколько вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Могу платить 280 р, но хотел бы меньше – примерно так звучит рассказ о благоприятной стоимости со стороны владельца бизнеса.

Принцип расчета по упрощенной модели такой:

У вас есть продукт с себестоимостью 5000 рублей. Вы рассчитываете получить с него прибыль в 2000 рублей, ставите цену на него в магазине – 8500. В таком случае благоприятная стоимость лида – 1500 рублей. Но в разницу нужно включить налоги, работу персонала и другие сопутствующие расходы.

Расчет благоприятной стоимости лида для бизнеса с повторными продажами

Рассчитывать благоприятную стоимость для бизнеса с длительным периодом взаимодействия сложнее. Рассмотрим на примере тренажерного зала. Рассчитывается в три этапа:

1. Определяем чистый рекламный бюджет

1. Считаем полную выручку. Стоимость абонемента – 2000 рублей, клиент посещает зал 3 месяца. 3*2000=6000 – это доход, который зал получит с клиента
2. Рассчитываем доход со всех клиентов. Допустим ежемесячно зал посещает 50 человек. 6000*50=300000
3. Рассчитываем все расходы: зарплата сотрудников, налоги, аренда. Возьмем значения: налоги и сопутствующие расходы – 20% (60000), аренда – 30000, заработная плата сотрудников 70 000. Итого общие расходы – 60000+30000+70000 = 160 000
4. Рассчитываем прибыль. 300000-160000=140000
5. Рассчитываем рекламный бюджет. Это расходы, которые готовы понести на развитие бизнеса. Обычно, закладывает 30% и сумма на оплату услуг специалиста по настройке рекламы, возьмем 15000 рублей. Для нашего случая расчет следующий: 140000-140000*0,3-15000=83000

2. Необходимое количество лидов

Для его определения нужно вычислить конверсии в продажу. Лид – общее количество взаимодействий. Продажа – это завершенный цикл, после того как вы получили деньги. Конверсия в продажу – отношение между количеством лидов и закрытых продаж.

Например, из 25 обращений, вы получили 5 покупок. 5 – это 20% от 25. Это и есть наша конверсия в продажу – 20%.

Допустим, нам нужно получить 60 покупок. Если конверсия в продажу составляет 20%, то нам нужно привлечь 300 лидов: 60/0,2=300.

3. Расчет стоимости лида

Получаем благоприятную стоимость лида в случае из нашего примера:

83 000/300=276 рублей.

Превышение бюджета в 276 рублей на одного клиента – путь к гибели бизнеса.

Расчет CAC на примере реальных рекламных кампаний

Рассмотрим классические примеры расчета CAC для разных способов продвижения:

Контекстная реклама

Вводные данные для расчета:

• трафик из контекста – 3000 посетителей
• средняя цена клика – 5 р
• конверсия в клиента – 5%
• зарплата специалиста по контекстной рекламе – 20000 р

Расчет цены лида:

• считаем расходы: 5*3000+20000=35000
• считаем количество заказов: 3000*0,05=150
• стоимость лида – 35000/150=233 р

При использовании модели CPL (оплата за лид), расчет изменится. Вместо зарплаты специалиста используется стоимость одной заявки, умноженной на их количество. При тех же исходных данных с изменением формата работы:

• трафик из контекста – 3000 посетителей
• средняя цена клика – 5 р
• конверсия посетителя в клиента – 5
• цена одной заявки: 120 р

Расчет:

• Считаем количество заказов: 3000*0,05=150
• Считаем расходы на услуги специалиста: 3000*5+150*120=33000
• Стоимость лида – 33000/150=220 р
• Расчет CAC при продвижении в органической выдаче

Расчет CAC при продвижении в органической выдаче

Вводные данные для расчета:

• трафик из поиска – 5000 посетителей;
• зарплата SEO-специалиста – 25000
• конверсия в клиента – 5%
• сопутствующие расходы на продвижение 5000

Расчет цены лида:

• Считаем расходы: 25000+5000=30 000
• Рассчитываем кол-во заказов: 5000*0,05=250
• Стоимость лида – 30000/250=120 р

Какой САС считать нормальным

Для каждого бизнеса свое значение нормального CAC. Для его определения нужно вычислить еще одну метрику – LTV. Это прибыль, которую приносит клиент за конкретный отрезок времени, например, за месяц. Считается по формуле: LTV=средний чек*кол-во заказов*время жизни клиента.

Качество CAC определяется по следующей шкале соотношений LTV к CAC:

• 1:1. Расходы на привлечение и LTV равны. Бизнес обречен на провал
• 2:1. LTV покрывает затраты на привлечение, но реклама плохо окупается, есть риски убытков
• 3:1. модель бизнеса эффективна, расходы на рекламу полностью покрываются
• 4:1. Модель крайне продуктивная: клиенты обходятся дешево и полностью окупаются

Как сократить стоимость привлечения клиента

Чтобы сократить стоимость привлечения клиентов и приблизиться к соотношению 3 к 1, следите за эффективностью каждого канала продвижения. Выбирайте наиболее эффективные и исключайте те, где клиент стоит дорого, а его окупаемость очень низкая или минусовая. После таких корректировок среднее значение CAC снизится.