Как найти своих слушателей

Пока мы с вами думаем о ваших слушателях, о том, почему они слушают и кто они такие (а кто, наоборот, не ваши слушатели), позвольте мне поделиться с вами небольшим упражнением.

На первый взгляд оно может показаться дурацким, но люди, которые его делали, — особенно представители творческих профессий — находят его очень полезным и занимательным.

<…>

Упражнение такое: вам нужно зайти на поиск по картинкам (images.google.com — отличная отправная точка), ввести несколько слов, которые, как вам кажется, описывают вашу целевую аудиторию, и найти идеальное изображение вашего слушателя — одного человека, ваш главный аватар. Одна картинка. Фотография одного человека, который олицетворяет вашу аудиторию.

Так и слышу вас: «Это невозможно! Мою аудиторию нельзя свести к одной фотографии одного человека». Я проделал это упражнение с сотнями креативных продюсеров и ведущих самых разных программ, и у всех без исключения получилось.

Конечно, поначалу может быть трудно, но вы найдете его или ее. Пока вы обдумываете упражнение, разрешите рассказать вам одну историю о том, как оно работает.

Когда мои дни на NPR подходили к концу, меня попросили немного подумать о будущем общественного радио и сделать презентацию для совместного заседания совета директоров и совета попечителей фонда NPR.

Когда подошла моя очередь, у меня был всего один слайд: портрет молодой женщины, которая смотрела прямо в объектив.

Это была фотография со свободной лицензией, которую я нашел в интернете. Я понятия не имел, кто эта женщина и чем она живет. Я дал ей имя Лара. Ей 29 лет, у нее магистерская степень, живет она в Чикаго, работает в пиар-агентстве и никогда не слушала некоммерческое и немузыкальное (то есть общественное) радио. Когда портрет Лары появился на экране, я представил ее двум советам.

Я сказал только одну вещь: для меня будущее общественного радио заключается в этой фотографии, в Ларе.

Люди вроде Лары — легкая нажива для NPR. В предыдущих поколениях такие люди открывали для себя общественное радио где-то между 30 и 35 годами.

Некоторые начинали его слушать, потому что больше интересовались новостями, происходящим в мире и им нужны были источники информации. Другие открывали его для себя «обходными путями», через шоу вроде Wait Wait… Don’t Tell Me! или Radiolab, а затем начинали слушать и другие программы, в том числе новостные.

Но отношения Лары с медиа вообще и радио в частности строятся совсем по другим принципам. Она потребляет медиа иначе.

Если в ближайшие несколько лет NPR не приспособится под Лару и таких людей, как она, — они будут потеряны навсегда. А если мы потеряем Лару, то лишимся следующего поколения слушателей общественного радио, или оно будет существенно меньше, чем предыдущие.

<…>

Возможно, вам в голову закрались те же сомнения, которые поначалу посетили многих на том заседании и которые в принципе часто посещают тех, кто впервые сталкивается с «поиском портрета слушателя»: как один человек может воплощать в себе всю разностороннюю аудиторию?

Возрастной разброс в десятки лет, разное социоэкономическое происхождение, профессиональная, расовая и этническая принадлежность, география.

Как все это можно собрать в одной фотографии? Чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе, что изображение олицетворяет не результат, а процесс.

Если вы все сделали правильно для Лары, значит, ваши решения, которые вы принимали, и методы, которые использовали, пока работали над своим проектом (или мультиплатформенной сетью, не суть), сделали его доступным и притягательным для множества слушателей, похожих на Лару. Другими словами, то, что хорошо для Лары, будет хорошо и для многих других — возможно, даже миллионов других людей.

Один из лучших примеров того, как полезен метод с фотографией, был в Австралии, где я как-то проводил семинар. Местный продюсер работала над подкастом, в котором должны были звучать голоса аборигенок-заключенных, записанные прямо в тюрьме.

Наверное, уже из этого короткого описания вы можете заключить, что есть определенная ниша людей, которым было бы интересно такое послушать, но как сделать подкаст привлекательным для максимально широкой аудитории?

Читайте также

Как писать хорошо

7 секретов писателя: как перестать бояться писать тексты

Продюсер отправилась на поиски олицетворения своего слушателя и нашла девушку по имени Зои, счастливую и стильную. Зои, по словам продюсера, как раз шла на бранч со своими не менее невероятными подругами Хлоей и Джози.

Почему это был очень мощный выбор? Потому что продюсер сказала: «Если я могу сделать свой подкаст так, что Зои и ее подругам будут небезразличны эти женщины, которые сидят в тюрьме… если я смогу тронуть их, заставить их понять этих заключенных и пробудить в них эмпатию, моя работа сделана».

Так и есть. Но самое мощное тут не результат, а процесс. Те решения, которые примет продюсер, чтобы достучаться до Зои (а также Хлои и Джози), по пути привлекут очень многих людей.

А теперь ваша очередь, попробуйте. Просто зайдите в поиск по картинкам и вбивайте разные слова, смотрите, какие люди оказываются на фотографиях. Если результат вам не нравится, меняйте поисковые запросы. Продолжайте искать, пока не найдете изображение, которое олицетворяет вашу целевую аудиторию.

<…>

Когда вы найдете фотографию, олицетворяющую ваших слушателей, посидите с ней какое-то время и подумайте, что это за человек и как устроена его жизнь. Придумайте ему биографию, как я сделал с Ларой.

Как его зовут, чем он занимается, где живет. Пусть деталей будет побольше. Как он проводит свободное время? О чем думает? Что ему нравится (кроме вашего подкаста)? Как он про вас узнал?

А потом сделайте еще один шаг. После того как вы полностью придумали биографию вашего идеального слушателя, посмотрите на фотографию еще раз.

Спросите себя — почему он слушает мою программу? Какую роль она играет в его жизни? Если все люди и впрямь эгоистично относятся к тому, что слушают, какую выгоду для себя получает этот конкретный человек от моего подкаста?

Вам может показаться, что это упражнение — фальшивка вроде тех, что начальники заставляют делать подчиненных на выездных семинарах и корпоративных тренингах. Но это и правда мощный инструмент, который позволяет проникнуть в голову ваших потенциальных слушателей, понять, как они думают. Я и сам им до сих пор пользуюсь.

<…>

Каждый раз, когда я делаю это упражнение в группе, я прошу каждого участника рассказать, какой набор слов привел их к искомой фотографии <…>. Так можно избежать частой ошибки, которую допускают в этом упражнении: автор подкаста ищет картинку по словам, описывающим его самого. Для меня это всегда тревожный звонок.

Я не хочу сказать, что вы не можете делать подкаст для людей, которые похожи на вас или разделяют с вами страсть к какому-либо предмету, но будьте осторожны.

Предполагать, что ваша аудитория такая же, как вы, крайне опасно.

Предположим, вы ведете подкаст о коллекционировании старых бейсбольных карточек. Было бы логично предположить, что ваша аудитория такая же, как вы, — вас объединяет страсть к бейсбольным карточкам, так ведь?

Но помните, что вы знаете о предмете больше, чем знает ваша аудитория. Даже если вы только что узнали о чем-то и хотите поделиться новым знанием, причины, по которым вы делаете подкаст, отличаются от причин, по которым люди его слушают.

Эта идея применима вообще к разнице между авторами и слушателями. У вас есть информация; они хотят получить информацию. У вас есть определенный образ жизни; они хотят прикоснуться к определенному образу жизни опосредованно. У вас есть свой взгляд на мир; они хотят услышать об этом взгляде на мир. У вас есть история, которую вы хотите рассказать; они хотят послушать увлекательную историю.

Все это предполагает не только разные ракурсы, но и большую разницу в том, какие люди обладают этими ракурсами.

Вот еще один пример: юмористический подкаст. Ах, если бы мне только платили по доллару каждый раз, когда я слышал, как какой-нибудь комик или продюсер юмористического подкаста отвечает на вопрос об аудитории что-то вроде: «Знаете, это просто люди, которые ходят на представления, в клубы».

Сенсация! Юмористические подкасты слушают совсем другие люди. Давайте я поясню: уверен, среди слушателей юмористических подкастов есть и такие, которые ходят в клубы слушать комиков живьем. Но их так ничтожно мало, что ими можно пренебречь.

Читайте также

Лимонка в зловонного гадомонстра: что читали русские радикалы до появления журнала «Нож»

От домоводства к эмансипации: как изменились женские журналы за 300 лет своего существования

Так кто же слушает юмористические подкасты? Компания Nielsen (кнопка: Nielsen Holdings PLC — одна из крупнейших в мире компаний, проводящих маркетинговые измерения, в частности регулярное исследование рынка подкастов Nielsen Podcast Insights.) недавно выпустила исследование потребительского рынка, в котором выяснила, какие товары покупают слушатели разных подкастов.

Знаете, в какой категории товаров самые активные потребители — слушатели юмористических подкастов? Детское питание.

Ага, детское питание. Фанаты юмористических подкастов покупают на 14% больше детского питания, чем среднее американское домохозяйство, — на 727 миллионов долларов. А вторая по популярности категория? Чай. Ох уж эти любители юмористических подкастов! Покупают чая больше чем на миллиард долларов (и на 12% больше, чем среднее американское домохозяйство). А на третьем месте что? Уход за домашними животными.

Итак, какие они — поклонники вашего юмористического подкаста. Они ходят в клубы? Нет. У этих людей нет времени ходить по клубам. Они покупают много детского питания, чая и товаров для домашних животных, потому что постоянно заняты домашними делами и воспитывают следующее поколение фанатов стендапа.

Они слушают подкасты, потому что им хочется чего-то смешного, но без похода в клуб. Это уже совсем другой человек, и если вы понимаете и учитываете эту разницу, то у вас получится наладить настоящую связь со своими слушателями, а если нет, то будете бить мимо цели — у ваших слушателей будет чувство, что вы разговариваете с кем-то другим.

<…>

Так в чем же смысл упражнения по поиску картинок? Оно помогает вам настроиться на правильный лад и стать по-настоящему чутким автором, думать о своих слушателях, когда вы принимаете творческие решения.

Оно помогает понять других людей и причины, по которым эти люди обращаются к вам. Оно помогает понять, как вас слушают.

Аудитория нужна вам гораздо больше, чем вы нужны аудитории. Вам нужно, чтобы с вами человек чувствовал себя как дома. Вам нужно, чтобы слушателю казалось, что вы разговариваете с ним одним. Слушателям хочется, чтобы вы холили и лелеяли какую-то маленькую частичку их души. Им хочется, чтобы вы вели их по пути самосовершенствования.

Если вы обращаетесь к слушателям сверху вниз, если вы говорите непонятно, если создается ощущение, что вы общаетесь с кем-то другим, наладить связь с аудиторией вам будет практически невозможно.

В мире радио есть такое клише: ведущий или диджей должен говорить так, как будто он обращается только к одному человеку. Это позволяет наладить контакт со слушателями, создать у них чувство причастности к процессу. Мне кажется, что для подкастинга наладить такой личный контакт в десять раз важнее.

<…>

Как мы убедились, слушатели не похожи на вас, автора. Мы также убедились, что слушатели куда сложнее, чем их первичный образ, который мы склонны рисовать у себя в голове.

Прежде чем вы распечатаете найденную вами фотографию и повесите ее на стену (да, кстати, я считаю, что именно так вам и нужно сделать — распечатать и повесить фотографию), вам стоит подумать еще об одном аспекте понимания аудитории.

Как ваш проект должен повлиять на слушателей? Что они должны о нем думать? Что они должны чувствовать? Какое влияние на них должен оказать ваш проект? В общем, что у них останется после того, как они потратят свое время на вас и ваш подкаст? <…>

Когда вы только проектируете свой подкаст, важная часть процесса — подумать о конечной точке, о результате. Почему мы всем этим занимаемся — делаем что-то, рассказываем истории?

Я упираю на этот элемент упражнения, потому что мне самому очень трудно спроектировать путь, если я не знаю, куда хочу попасть. Для меня конечная точка и есть эффект, что вы произвели на слушателей.

Вам не нужно выкладывать все карты перед слушателями, но ведь для автора именно в этом и есть смысл, разве нет? Конечно, вы хотите, чтобы люди вас слушали, и измерение успеха будет в первую очередь основано на этом показателе.

Но это не конечная точка на пути ваших слушателей. Для них само по себе слушание — только начало! Им нужен не просто шум в ушах, пока они занимаются будничными делами. Даже что-то легкое и веселое должно служить определенной цели. И вам, как автору нужно иметь это в виду.

<…>

У любого трека есть свой главный герой, но в итоге всегда им оказывается целевая аудитория. © Народная мудрость.

Если главный герой — твоя ЦА, она охотнее несет тебе деньги. И чем подробнее портрет, тем эффективнее будет продвижение и все маркетинговые действия.

ЦА, ЦА, ЦА…. так много об этом говорят, что кажется уже маленькие дети знают, как искать ЦА. Тогда почему по-прежнему даже многие маркетологи останавливаются на поле, возрасте и уровне доходов?

25-45, женщины — это не аудитория. Это пара характеристик. Представляете какие разные женщины могут входить в эту группу? С детьми и без. Трудоустроенные и безработные. Интересующиеся ЗОЖ и спортом, одинокие и семейные, нацеленные на развитие или живущие в состоянии недовольства.

Чем подробнее портрет, тем эффективнее дальнейшее продвижение!

И так, как узнать своего слушателя? Предположить на основе вашего творчества, предполагаемого или уже имеющегося образа.

 Во-первых, знать главные критерии:

• Возраст и пол
• География
• Работа
• В каких соцсетях?
• Какие СМИ?
• Что слушают?
• О чем мечтают и чего опасаются?
• Зачем они будут слушать вашу музыку?
• Lifestyle и жизненные взгляды

..и любые другие критерии, которые выделят люди из всего населения и на чем можно будет выстроить все маркетинговые итерации.

А как предположить более эффективно?

Записывайте и креативьте в этих направлениях:

• Интервью – поговорите с теми людьми, которые подходят под вашу ЦА и выделите их особенности.

• Онлайн-опросы

• Исследования в открытых источниках из разных сфер бизнес – так вы можете почерпнуть идеи, на что обращать внимание.

• Через Wordstat и Google Trends можно просмотреть вероятные запросы вашей ЦА и определить, чем живут люди и что им интересно в Интернете.

• Группы, чаты, тематические сообщества, форумы и т.п. – через эти направления вы соприкоснетесь напрямую с вашей аудиторией.

• Изучить схожих исполнителей и посмотреть с какой аудиторией работают они.

• Если у вас уже есть какая-то аудитория в соцсетях, проанализируйте ее.

Порой знание целевой аудитории может даже помочь исполнителю в его творчестве. Если вы узнаете, чем живут ваши фанаты, это может дать вам идеи и новые смыслы.

Больше про определение ЦА можно узнать из нашего курса «Музыкальный маркетинг». Переходи по ссылке

Многие люди искусства скажут вам, что большая часть колоссальной работы по написанию музыки, ее аранжировки, репетиций исполнения того или иного произведения и так далее делается в расчете на слушателей. Таланту, как водится, нужны свои поклонники, а иначе творчество почти утрачивает свой смысл. Опытные музыканты помнят, насколько труден был путь к признанию еще несколько десятилетий назад. Требовались не только профильное образование и стаж работы в каком-либо музыкальном коллективе, но и лояльность репертуара. Соответствие или несоответствие музыки и текстов утвержденным канонам устанавливали строгие цензоры, а любой неформат преследовался и запрещался. Если в наши дни любой начинающий музыкант может прийти в мини-отель и договориться о выступлении, то в те годы, об этом не было и речи. Но все меняется, и теперь музыканты имеют гораздо больше свобод. Однако вопрос поиска своего слушателя все равно стоит достаточно остро. Как продвигать себя? Как заставить слушать свои песни и музыку?

Для этого многие с успехом используют сеть Интернет. Можно выкладывать свои ролики в Ютубе, можно размещать видео в социальных сетях ( на Одноклассниках, в Фейсбуке и Вконтакте). При этом необходимо добиться того, чтобы ваше выступление прослушали как можно больше человек. А это не всегда легко и просто, ведь в сети Интернет размещают тысячи клипов и аудиозаписей ежедневно. Спеть перед веб-камерой может каждый, даже тот, у кого нет ни голоса, ни слуха, а настоящему таланту в этой связи приходится прикладывать усилия, чтобы найти своего слушателя.

Принимайте участие в онлайн-конкурсах. Большинство музыкальных и вокальных конкурсов в качестве предварительного этапа используют онлайн-голосования, когда на суд многочисленной аудитории выкладываются ролики для оценивания. Чем больше людей проголосует за вас, тем больше шансы на известность. Именно таким был путь к славе многих популярных музыкантов современности.

Выступайте в благотворительных концертах. Не стоит чураться благотворительности. Если hotel eden устраивает презентацию или другую акцию, на которой вам предложат выступить бесплатно, воспользуйтесь этим шансом. Чем больше людей смогут увидеть ваше выступление, тем лучше, пусть даже оно и не будет оплачено. Поэтому каждым предложением такого рода стоит пользоваться как бесплатной рекламой вашего творчества.

У любого трека есть свой главный герой, но в итоге всегда им оказывается целевая аудитория. © Народная мудрость.

Если главный герой — твоя ЦА, она охотнее несет тебе деньги. И чем подробнее портрет, тем эффективнее будет продвижение и все маркетинговые действия.

ЦА, ЦА, ЦА…. так много об этом говорят, что кажется уже маленькие дети знают, как искать ЦА. Тогда почему по-прежнему даже многие маркетологи останавливаются на поле, возрасте и уровне доходов?

25-45, женщины — это не аудитория. Это пара характеристик. Представляете какие разные женщины могут входить в эту группу? С детьми и без. Трудоустроенные и безработные. Интересующиеся ЗОЖ и спортом, одинокие и семейные, нацеленные на развитие или живущие в состоянии недовольства.

Чем подробнее портрет, тем эффективнее дальнейшее продвижение!

И так, как узнать своего слушателя? Предположить на основе вашего творчества, предполагаемого или уже имеющегося образа.

Во-первых, знать главные критерии:

• Возраст и пол
• География
• Работа
• В каких соцсетях?
• Какие СМИ?
• Что слушают?
• О чем мечтают и чего опасаются?
• Зачем они будут слушать вашу музыку?
• Lifestyle и жизненные взгляды

..и любые другие критерии, которые выделят люди из всего населения и на чем можно будет выстроить все маркетинговые итерации.

А как предположить более эффективно?

Записывайте и креативьте в этих направлениях:

• Интервью – поговорите с теми людьми, которые подходят под вашу ЦА и выделите их особенности.

• Онлайн-опросы

• Исследования в открытых источниках из разных сфер бизнес – так вы можете почерпнуть идеи, на что обращать внимание.
• Через Wordstat и Google Trends можно просмотреть вероятные запросы вашей ЦА и определить, чем живут люди и что им интересно в Интернете.

• Группы, чаты, тематические сообщества, форумы и т.п. – через эти направления вы соприкоснетесь напрямую с вашей аудиторией.

• Изучить схожих исполнителей и посмотреть с какой аудиторией работают они.

• Если у вас уже есть какая-то аудитория в соцсетях, проанализируйте ее.

Порой знание целевой аудитории может даже помочь исполнителю в его творчестве. Если вы узнаете, чем живут ваши фанаты, это может дать вам идеи и новые смыслы.

Больше про определение ЦА можно узнать из нашего курса «Музыкальный маркетинг». Переходи по ссылке