Как найти свою аудиторию в музыке

У любого трека есть свой главный герой, но в итоге всегда им оказывается целевая аудитория. © Народная мудрость.

Если главный герой — твоя ЦА, она охотнее несет тебе деньги. И чем подробнее портрет, тем эффективнее будет продвижение и все маркетинговые действия.

ЦА, ЦА, ЦА…. так много об этом говорят, что кажется уже маленькие дети знают, как искать ЦА. Тогда почему по-прежнему даже многие маркетологи останавливаются на поле, возрасте и уровне доходов?

25-45, женщины — это не аудитория. Это пара характеристик. Представляете какие разные женщины могут входить в эту группу? С детьми и без. Трудоустроенные и безработные. Интересующиеся ЗОЖ и спортом, одинокие и семейные, нацеленные на развитие или живущие в состоянии недовольства.

Чем подробнее портрет, тем эффективнее дальнейшее продвижение!

И так, как узнать своего слушателя? Предположить на основе вашего творчества, предполагаемого или уже имеющегося образа.

 Во-первых, знать главные критерии:

• Возраст и пол
• География
• Работа
• В каких соцсетях?
• Какие СМИ?
• Что слушают?
• О чем мечтают и чего опасаются?
• Зачем они будут слушать вашу музыку?
• Lifestyle и жизненные взгляды

..и любые другие критерии, которые выделят люди из всего населения и на чем можно будет выстроить все маркетинговые итерации.

А как предположить более эффективно?

Записывайте и креативьте в этих направлениях:

• Интервью – поговорите с теми людьми, которые подходят под вашу ЦА и выделите их особенности.

• Онлайн-опросы

• Исследования в открытых источниках из разных сфер бизнес – так вы можете почерпнуть идеи, на что обращать внимание.

• Через Wordstat и Google Trends можно просмотреть вероятные запросы вашей ЦА и определить, чем живут люди и что им интересно в Интернете.

• Группы, чаты, тематические сообщества, форумы и т.п. – через эти направления вы соприкоснетесь напрямую с вашей аудиторией.

• Изучить схожих исполнителей и посмотреть с какой аудиторией работают они.

• Если у вас уже есть какая-то аудитория в соцсетях, проанализируйте ее.

Порой знание целевой аудитории может даже помочь исполнителю в его творчестве. Если вы узнаете, чем живут ваши фанаты, это может дать вам идеи и новые смыслы.

Больше про определение ЦА можно узнать из нашего курса «Музыкальный маркетинг». Переходи по ссылке

У любого трека есть свой главный герой, но в итоге всегда им оказывается целевая аудитория. © Народная мудрость.

Если главный герой — твоя ЦА, она охотнее несет тебе деньги. И чем подробнее портрет, тем эффективнее будет продвижение и все маркетинговые действия.

ЦА, ЦА, ЦА…. так много об этом говорят, что кажется уже маленькие дети знают, как искать ЦА. Тогда почему по-прежнему даже многие маркетологи останавливаются на поле, возрасте и уровне доходов?

25-45, женщины — это не аудитория. Это пара характеристик. Представляете какие разные женщины могут входить в эту группу? С детьми и без. Трудоустроенные и безработные. Интересующиеся ЗОЖ и спортом, одинокие и семейные, нацеленные на развитие или живущие в состоянии недовольства.

Чем подробнее портрет, тем эффективнее дальнейшее продвижение!

И так, как узнать своего слушателя? Предположить на основе вашего творчества, предполагаемого или уже имеющегося образа.

Во-первых, знать главные критерии:

• Возраст и пол
• География
• Работа
• В каких соцсетях?
• Какие СМИ?
• Что слушают?
• О чем мечтают и чего опасаются?
• Зачем они будут слушать вашу музыку?
• Lifestyle и жизненные взгляды

..и любые другие критерии, которые выделят люди из всего населения и на чем можно будет выстроить все маркетинговые итерации.

А как предположить более эффективно?

Записывайте и креативьте в этих направлениях:

• Интервью – поговорите с теми людьми, которые подходят под вашу ЦА и выделите их особенности.

• Онлайн-опросы

• Исследования в открытых источниках из разных сфер бизнес – так вы можете почерпнуть идеи, на что обращать внимание.
• Через Wordstat и Google Trends можно просмотреть вероятные запросы вашей ЦА и определить, чем живут люди и что им интересно в Интернете.

• Группы, чаты, тематические сообщества, форумы и т.п. – через эти направления вы соприкоснетесь напрямую с вашей аудиторией.

• Изучить схожих исполнителей и посмотреть с какой аудиторией работают они.

• Если у вас уже есть какая-то аудитория в соцсетях, проанализируйте ее.

Порой знание целевой аудитории может даже помочь исполнителю в его творчестве. Если вы узнаете, чем живут ваши фанаты, это может дать вам идеи и новые смыслы.

Больше про определение ЦА можно узнать из нашего курса «Музыкальный маркетинг». Переходи по ссылке

Постепенно — начинают оживать мероприятия, не за горами — возвращение концертов в более-менее привычном формате. Поэтому — поговорим о том, где и как искать аудиторию для музыкальных концертов.

С вами я — таргетолог Юрий Брильков. Начну неспешный свой рассказ

Немного нюансов

Буду рассматривать на примере конкретного исполнителя, о котором в той или иной степени слышали все — Noize Mc

1. Слушатели музыканта (рекламный кабинет)

Новая настройка, которая позволяет настроиться на любого исполнителя, имеющего за месяц более 500 прослушиваний его треков. Заходите в раздел, указываете настройки, исполнителя — и видите объем аудитории.

Но концерты обычно оффлайн, в конкретном городе. Давайте посмотрим на количестве слушателей в Калининграде:

Всего 12 к человек, если добавить дополнительные настройки — аудитории станет еще меньше.

2. Поисковые фразы (имя/псевдоним музыканта)

Еще одна новая настройка, выступающая, по сути, аналогом контекстной рекламы. Указываете в качестве ключевых фраз псевдоним или имя музыканта — рекламируетесь на тех, кто его искал

Аудитория небольшая, но обратите внимание на «Показать похожие» — она позволяет найти дополнительные ключи, для расширения аудитории:

3. Поисковые фразы (названия и тексты песен)

Логика аналогичная прошлой настройке, но есть нюансы — обратите внимание на фразы, выделенные красным

Они имеют значение не только в песнях, но и в другом смысле, поэтому их использовать надо осторожно, понимания, что не вся аудитория будет целевой

4. Официальное сообщество музыканта

Идем в поиск ВК, и ищем по имени музыканта — находим верифицированное сообщество, либо то, где отмечано, что оно — официальное. В случае Нойза все просто — самое большое и верифицированное:

5. Фан-сообщества музыканта

Это сообщества, которые созданы и ведутся фанатами — часть таких сообществ можно увидеть на скриншоте сверху. Контент в них может отличаться от «официальной» линии партии, поэтому можно найти как и ярых фанатов, так и заклятых хейтеров.

6. Официальная личная страница музыканта

У музыкантов часто есть своя страничка во ВКонтакте, которая ведется представителями артиста, либо им самим.

Фанаты часто подписываются на эти страницы, чтобы следить за новостями из жизни музыканта. Чаще всего они остаются подписчиками, которых на официальной странице Нойза — свыше 170 к человек:

7.Страницы «клонов» артиста

Страницы, которые создаются пользователями, и ведутся как бы от лица артиста: с искренним энтузиазмом, либо с нехорошим умыслом)Актуально в основном для поп-музыкантов, в других областях — встречается реже.

8. Активности на страницах музыканта

Фанаты проявляют свою активность как на личных страницах, так и в сообществах артиста. Собрать аудиторию можно как для прямой рекламы, так и для последующего анализа более активной части аудитории:

9.Участники концертов

Наиболее активная аудитория любого музыканта — это та, которая приходит на его концерты. Можно собрать участников прошедших концертов, так и предстоящих:

10.Сбор меломанов через парсер

Собрать формально слушателей определенных музыкантов можно собрать и через парсер. Такой функционал есть у ТаргетХантера, однако актуальность базы датирована концом 2016 года, о чем они сами честно предупреждают:

Выводы и заключение

1.Собрать фанатов музыканта можно 10 различными способами, исходя из того, что есть у музыканта, и того, насколько он известен

2. Не стоит радоваться большой базе, собранной по все РФ, поскольку вам надо узнать, какой размер аудитории будет в нужном вам городе. Если аудитории будет мало — надо будет ее расширять

3. Сейчас при рекламе стоит помнить про большой страх заражения и второй волны, поэтому при рекламе нужно это учитывать — в качестве отработке возражений (в рекламе, и в контенте сообщества), так и в качестве одного из возможных рисков слабого результата рекламы

4. Если музыкант не имеет своей аудитории — можно пользоваться аудиторией схожих исполнителей. Но большой минус в том, что фанатам похожего исполнителя может не понравится звучание рекламируемого вами. Поэтому тут надо отдельно тестировать каждую группу похожих исполнителей.

Салют. Знаешь ли ты свою целевую аудиторию (далее ЦА)? И если знаешь, ты её вычисляешь, исходя из каких-то аналитических данных, на основе какой-то проделанной работы, или ты просто пытаешься интуитивно предсказать свою потенциальную публику? Существует большая разница между такими понятиями, как «прогноз» и «гадание». Многие музыканты даже не догадываются о том, как можно получить фактические статистические данные своих потенциальных слушателей, а другие не понимают, что с этими данными дальше делать. Именно на эти вопросы и отвечает данная статья. Важно понимать реальные различия между целевыми группами людей и их специфику. Начну с интересных примеров из практики.

Витольд Петровский, финалист телепроектов «Голос» и «Х-Фактор», поёт романсы. Сначала он исполнял стихи Пушкина на аранжировки, а затем его концертная программа начала состоять почти полностью из авторского материала. Но это всё те же романсы! И если тебя спросить, может ли в наше время артист, исполняющий романсы, зарабатывать больше исполнителей популярного жанра, то ты, скорее всего, подумаешь: «Нет». Рекордным месяцем продаж у Витольда стал май 2016, когда его средний концертный гонорар составлял 250-300 тысяч рублей, а за месяц ему пришлось выступить 13 раз. Теперь приведу пример известного артиста популярного жанра — Джиган. Его гонорар в то время составлял такую же сумму, но количество ежемесячных выступлений было значительно меньше, чем у Витольда. Это может показаться странным заявлением для простого обывателя, но когда я начну разбирать факты, всё окажется довольно логично. Слушатели Джигана — это в основном жители региональных и областных городов, среди которых большинство – это студенты, поэтому их платежеспособность вызывает очень много вопросов. А ценители романсов – это в основном взрослые люди, которые могут себе позволить регулярно ходить на оперу и в театр. Благодаря этому фактору стоимость билетов на концерты Джигана редко превышает 500 рублей, а стоимость билетов на концерты Витольда редко бывает меньше 1500 рублей. Соответственно, если на концерт Джигана придёт 1000 человек (вряд ли его зрителей когда-нибудь будет так много), а на концерт Витольда — 500 человек (его стандартный размер зала в 2015-2017гг.), то организаторы второго концерта заработают примерно на 250 тысяч рублей больше. И это без учёта того факта, что в связи с менее конкурентной средой на продвижение концерта Петровского потребуется в несколько раз меньше инвестиций, чем в продвижение концерта Джигана. Интересно, кого же организаторам выгоднее заказать? Известного артиста популярного молодёжного жанра или локально узнаваемого исполнителя более классического формата со взрослой образованной публикой? Однако в этом примере я учитывал показатели 2016 года, ибо за последние пару лет Витольд выпустил всего одну песню. И в связи с его чрезвычайно низкой активностью сегодня уже данная статистика не актуальна. Но смысл этой статьи заключается в том, чтобы разобраться с классификацией и определением целевых групп, и только этот фактор здесь играет роль.

Демографические данные (пол, возраст и семейное положение) — это очень ограниченный формат понимания ЦА. Почему-то, общаясь с новыми артистами, я регулярно сталкиваюсь с фразами в стиле «моя ЦА — это парни до 20 лет» или «женщины от 35 лет» и прочими непонятными нормальному маркетологу из нашей сферы оценочными суждениями. Повторюсь, это всё не прогноз аудитории, а предсказания! Если ты не окончил Хогвартс или какую-нибудь другую школу волшебства и магии, то гадать ты вряд ли умеешь. У демографических групп существуют лишь основные предпочтения в интересах, которые зачастую сильно отличаются у людей одного и того же возраста и пола. ЦА в первую очередь представляет собой публику, объединённую именно общими категориями интересов, а не демографическими данными. Теперь расскажу об одном довольно простом механизме, с помощью которого мы определяем потенциальную ЦА артистов на самых первых этапах продвижения. Во время запуска первого релиза мы выбираем ограниченное количество ресурсов или социальных сетей для распространения. При этом мы стараемся охватить все возможные демографические зоны пользователей, которые доступны на этих интернет-площадках. Примерно через сутки после первых рекламных размещений мы собираем базу данных всех пользователей, которые положительно отреагировали на материал (поставили лайк, добавили себе, скачали и тд). О таких инструментах парсинга я уже рассказывал во многих предыдущих статьях (например, «Техника продвижения артистов в ВК»). Затем мы проводим детальный анализ интересов этих людей и их демографическую статистику. Наше программное обеспечение отслеживает всю историю перемещений выбранных пользователей внутри интернета, а именно сообщества и сайты, которые посещает выбранная аудитория. Помимо этого мы собираем данные, которые эти пользователи указывают на своих личных страницах в соцсетях, и данные анкет, которые они заполняют в интернете. Среди этих данных мы всегда внимательно отслеживаем предпочтения и активность в следующих категориях: хобби, книги, фильмы, музыка, игры, работа/учёба, мировоззрение и отношение к различным вопросам. И уже прилагая анализ этих категорий интересов к статистике демографических данных, мы вычисляем потенциальную ЦА артиста на будущее. Перед выпуском второго релиза мы ведём контентную работу и слегка корректируем выводы. Вторым релизом около 60% бюджета и труда мы направляем на уже вычисленную потенциальную ЦА, а оставшиеся 40% опять уходят в нецелевое промо. Для этого мы обычно подключаем новые (неиспользованные при первом релизе) ресурсы и соцсети. Анализируя положительно отреагировавшую аудиторию второго релиза, мы корректируем наши выводы о потенциальных слушателях артиста и получаем во много раз более точные данные, чтобы третий и последующие релизы попадали рекламой уже чётко в цель. При этом мы всегда закладываем хотя бы 5-10% бюджета и активности на охват широкой аудитории на всякий случай. Если артист в какой-то период времени меняет стилистику (или вообще жанр) своих песен, то мы возвращаемся к системе корректировки ЦА второго (крайне редко первого) релиза. Таким образом мы полностью страхуем наших артистов от работы с неэффективными инструментами, ресурсами и вообще от бесполезных трат в рекламу. Теперь о более сложных вещах.

Отработка прямой и нативной рекламы в интернете имеет вполне логичный и точный алгоритм действий, но, когда мы приступаем к PR-активности, важно детально понимать категории мышления ЦА артиста. Ибо наиболее эффективное управление общественным мнением не может существовать без детального понимания формата мышления и менталитета отрабатываемой публики. И это в том числе относится к работе с хейтерами (читай статью «Методики управления целевой аудиторией»). В России эта работа осуществляется в разы проще, чем в большинстве развитых стран, потому что большая часть населения не имеет собственного мнения и легко поддаётся стадному инстинкту. В связи с этим нам достаточно всего лишь внедрить нужную точку зрения в окружение лидеров мнений (блогеров, СМИ и тд). Целевых групп на постсоветском пространстве не больше нескольких десятков, что значительно упрощает работу пиарщиков. На «загнивающем западе» PR-менеджерам приходится прикладывать куда больше усилий для эффективной работы из-за более широкого и многогранного мышления общественности. Многие тут захотят со мной поспорить, но я 4 года работал на Warner Music в США и Малайзии, поэтому я очень хорошо понимаю то, о чём пишу. Вот простой пример: вне зависимости от того, поддерживает наш соотечественник правительство или оппозицию, он наверняка просто слепо верит каждому слову, которое ему внушают, без единого намёка на критическое мышление. Если в твоём случае это не так – можешь собой гордиться (без шуток), а если это так – тебе есть над чем подумать. При работе с русскоязычными целевыми группами грамотный специалист по работе с общественностью может без труда воздействовать на публичное мнение, зная всего лишь категории интересов отрабатываемой публики. Разберу на примере кино. Кому лучше зайдут инфоповоды с любовными историями: любителям боевиков или ценителям романтических фильмов? А кому из них будет интереснее наблюдать за скандалами и конфликтами? Далее, какие поступки артиста оценят фанаты супергеройских лент? Уверен, что ты самостоятельно можешь ответить на все эти вопросы. По такому же принципу работают категории любимых книг, увлечений и прочих интересов человека. И если для продвижения релизов и социальных сетей артистов мы берём в учёт демографическую статистику ЦА (не уделяя ей основного приоритета), то для PR-активности эти данные не имеют совершенно никакой разницы. Преимущество работы с русскоязычным населением заключается в примитивности менталитета основной массы людей, и это играет нам только на руку.

Маркетинг чётко разделяет такие понятия, как «спрос» и «нужда». Если ты работаешь в специфическом музыкальном жанре, на который нет спроса, это не означает, что в нём нет никакой нужды! Важно лишь определить объём и платёжеспособность аудитории. Потому что есть «фастфуд-музыка», которая быстро и громко выстреливает, а есть музыка, которую можно слушать вечно. Ты можешь отправить материал по форме, чтобы выпускать свои песни на лейбле Shagor Music, если они мне понравятся. Не забудь изучить условия и требования. А подписавшись на сайт, ты сможешь раньше других получать новые статьи. Можно ещё подписаться на мою группу ВК (там я иногда выхожу в прямой эфир и отвечаю на вопросы) и Instagram, который я теперь стараюсь вести чаще, чем раз в год. Как сказал великий мыслитель современности Компот: «Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья».

Если подходить к музыкальной индустрии с меркантильной точки зрения, то фанов можно считать для исполнителей хлебом с маслом, ведь они те, кто в буквальном смысле будет удерживать своих кумиров на плаву в бизнесе. Но хорошие новости заключаются в том, что для того что бы найти отклик в сердцах людей, не нужны долгосрочные контракты и дорогая раскрутка. Начать поиск своей аудитории, установить с ней контакт и понять как добраться до неё можно в любой момент.

Кое-кто подходит к этому вопросу с точки зрения определения демографических характеристик аудитории, а затем пытается адаптировать свою музыку и имидж так, как понравится данному сегменту. К сожалению, мы видим как это происходит со многими мейнстримными исполнителями, и, как следствие, много талантливых артистов теряются в имиджах, которые были разработаны для них профессионалами.

Но существует более природный подход, и если вы DIY -музыкант, у вас действительно есть много свободы, чтобы исследовать этот вариант. Вместо того чтобы пытаться адаптировать музыку к определенной целевой группе, будьте просто тем, кто вы есть. Активно занимаясь своим продвижением самостоятельно, вы сможете определить каким людям нравится ваша музыка. Затем вы сможете внести некоторые коррективы и уточнения в своей работе, если это необходимо.

Другими словами, не определяйте свою музыку по вашей аудитории, а определяйте аудиторию благодаря вашей музыке.

Определение и налаживание контакта с целевой аудиторией может реализовываться различными путями, но в итоге всё сводится к следующему: понимание кто любит вашу музыку, сколько им лет, каковы их интересы в различных сферах и т.д. ; Налаживание контакта: определение, где эти люди тусуются (физически и виртуально), так что бы вы могли связаться друг с другом.

Давайте ближе рассмотрим оба этих момента.
Как вы можете определить тип людей, которым нравится ваша музыка? Вот несколько советов:
– Посмотрите на тех, кто приходит на ваши выступления. Рассмотрите их прямо со сцены. Это даже можете сделать это играючи: вы наверняка замечали, что некоторые исполнители в шутку фотографируют или снимают зал прямо во время выступления. Эта идея может пригодится!
– Пообщайтесь с поклонниками после шоу. Спросите об их интересах, хобби… Может, они учатся в школе? Или сутками просиживают в Интернете?
– Если у вас есть веб-сайт, вы можете сделать анонимный опрос о персональной информации (например, возраст, пол, и т. д.). Это так же может принести достаточно много полезной информации.

Есть одна важная причина, по которой вы пытаетесь получить всю эту информацию – это желание найти новых фанов. Если вы обнаружили, например, что большинство ваших поклонников в возрасте 18-25 и занимаются в институтах, есть вероятность, что другие студенты этого же возраста также заинтересуются вами! Если ваши поклонники в основном в возрасте 35-50, преимущественно женщины, это тоже может вам кое-что рассказать о ваших потенциальных фанах.

Вот лишь несколько примеров практических способов использования этой информации:

– Если вы обнаружите, что большинство ваших поклонников любят ходить в маленькие клубы, кафе или даже наслаждаться концертами дома, вы, вероятно, не будете тратить время попусту и используете эту информацию;
– Если ваша аудитория моложе и проводит большую часть концертов за написанием текстов на своих смартфонах, а у вас даже нет аккаунта в Twitter и Facebook, у вас пропадают огромные возможности;
– Если вы узнали что много ваших поклонников обожают делать покупки в больших торговых центрах, это тоже можно использовать с пользой. Поговорите с представителем этого места и предложите интересный и оригинальный ивент с вашим участием. Худшее что может произойти – они вам откажут.+)

Это лишь несколько идей, которые могут принести пользу благодаря определению вашей целевой аудитории. Чем больше вы знаете о том, кого привлекает ваша музыка, тем больше вы сможете увеличить эту аудиторию, и развиться.

Источник

Материал подготовила Дарця Тарковська