Как найти точное соответствие

Типы соответствия ключевых слов

Ключевые слова – это слова и фразы, которые определяют, по каким запросам пользователей в Google Поиске нужно показывать рекламу. Типы соответствия позволяют выбрать, насколько точно ключевое слово должно совпадать с поисковым запросом, чтобы допустить объявление к участию в аукционе. Используйте широкое соответствие, если хотите показывать объявления по широкому кругу запросов, и точное, если хотите охватить только самые релевантные из них.

Совет

Чем шире тип соответствия, тем больше поисковых запросов будет охвачено. Поэтому все запросы, охваченные точным соответствием, будут охвачены фразовым, а все запросы, охваченные фразовым соответствием – будут охвачены широким. При выборе широкого соответствия показы выполняются по всем связанным запросам, поэтому отдельно прописывать варианты ключевого слова не требуется.

Типы соответствия ключевых слов

Широкое соответствие

Объявления могут показываться по запросам, похожим на ваше ключевое слово. Среди них могут быть и такие, которые не содержат его. В результате на сайт приходит больше посетителей, а вы тратите меньше времени на работу с ключевыми словами и расходуете бюджет на самые эффективные из них. Широкое соответствие используется по умолчанию для всех ключевых слов, поскольку оно обеспечивает наибольший охват. Это значит, что задавать другие типы соответствия (точное, фразовое, отрицательное) не требуется.

Чтобы задать широкое соответствие, нужно просто ввести ключевое слово. Ниже показано, как оно работает.

При широком соответствии также могут учитываться следующие факторы:

• недавние действия пользователя в поиске;
• контент целевой страницы;
• другие ключевые слова в группе объявлений (чтобы точнее определить назначение ключевого слова).

Примечание. Для ключевых слов с широким соответствием очень важно использовать интеллектуальное назначение ставок. Дело в том, что каждый поисковый запрос уникален, поэтому ставка для него должна отражать весь спектр контекстных сигналов, полученных во время аукциона. Интеллектуальное назначение ставок анализирует эти сигналы, чтобы вы конкурировали на аукционе только за те релевантные запросы, показ по которым принесет успех. Подробнее об использовании широкого соответствия в кампаниях с интеллектуальным назначением ставок…

Советы

• Добавлять очень похожие ключевые слова (например, “красная машина” и “машина красная”) не рекомендуется, так как будет использоваться только одно из них. Впрочем, это никак не повлияет на эффективность и стоимость вашей рекламы. Ключевые слова “красная машина” и “машина красная” будут распознаны системой как повторяющиеся. Из них будет использоваться то, которое обеспечивает более высокий рейтинг объявления. Поисковому запросу пользователя могут соответствовать разные похожие ключевые слова, однако ставка для всех случаев будет одинаковой. Подробнее…
• Ознакомьтесь с техническим руководством по автоматизации. Вы узнаете, какие сигналы использует Google, как запросы сопоставляются с ключевыми словами, как автоматизация помогает повысить их эффективность, а также что вы можете для этого сделать.

Фразовое соответствие

Объявления могут показываться по запросам, которые включают значение ключевого слова. Поисковый запрос может быть конкретной формой подразумеваемого значения ключевого слова. Фразовое соответствие охватывает больше поисковых запросов, чем точное, но меньше, чем широкое. При этом рекламу увидят только пользователи, в запросах которых упомянуты ваши товары или услуги.

Чтобы задать для ключевого слова фразовое соответствие, заключите его в кавычки (пример: “беговые кроссовки”). Ниже показано, как работает фразовое соответствие.

Точное соответствие

Объявления показываются, если запрос соответствует ключевому слову по значению или смыслу. Этот вариант соответствия позволяет максимально точно определить аудиторию. Однако охват поисковых запросов будет уже, чем при фразовом и широком соответствии.

Точное соответствие обозначается с помощью квадратных скобок, например [красные туфли]. Ниже показано, как работает точное соответствие.

Совет

Используйте интеллектуальное назначение ставок с ключевыми словами всех типов, чтобы автоматически оптимизировать показ рекламы в соответствии с целями. Стратегии интеллектуального назначения ставок лучше работают с широким соответствием. Их алгоритмы анализируют большое количество поисковых запросов и выбирают самые эффективные. Подробнее…

Минус-слова

Чтобы не показывать рекламу по запросам с определенными словами, используйте минус-слова. Например, если вы продаете головные уборы, но в вашем ассортименте нет бейсболок, лучше добавить минус-слово “бейсболка”.

Примечание. Типы соответствия минус-слов и ключевых слов отличаются. Подробнее…

Как кампании с максимальной эффективностью сочетаются с кампаниями в поисковой сети и ключевыми словами

Кампании с максимальной эффективностью дополняют кампании в поисковой сети и учитывают таргетинг по ключевым словам. Если запрос пользователя совпадает с ключевым словом для поисковой рекламы (с любым типом соответствия), то кампания в поисковой сети будет иметь преимущество перед кампанией с максимальной эффективностью. Если запрос (с опечатками или без) не совпадает с ключевым словом, будет выбрано объявление с самым высоким рейтингом, то есть наиболее релевантное и эффективное. Подробнее о кампаниях с максимальной эффективностью

Если показ объявления в поисковой кампании не сработает, то это произойдет в кампании с максимальной эффективностью. Ниже перечислены некоторые возможные причины:

• Выполнены не все условия таргетинга на уровне кампании или группы объявлений.
• Все креативы и/или целевые страницы для группы объявлений отклонены.
• Ключевому слову присвоен статус “Мало запросов”.
• Кампания ограничена бюджетом.

Ссылки по теме

• О широком соответствии ключевых слов
• Руководство по автоматизации поисковой рекламы
• Как автоматизировать поисковую рекламу
• Техническое руководство по автоматизации поисковой рекламы

Эта информация оказалась полезной?

Как можно улучшить эту статью?

Новый принцип точного соответствия в AdWords

В конце марта Google «выкатил» новый алгоритм, по которому контекстные объявления подбираются под поисковые запросы.

В этой статье вы узнаете как теперь работает точное соответствие в AdWords и чем это грозит.

Как было

Google показывал рекламу, когда запрос пользователя в точности совпадал с ключевым словом. Дополнительные слова до, после или в середине фразы отсутствовали.

Пример: ключевик «купить новый пол». Пользователь видит рекламу только, если вводит «купить новый пол», а не «новый пол купить» и не «хочу купить новый пол».

Единственное и множественное число, неправильное написание, приставки-окончания, сленг, аббревиатуры не в счет. Поэтому варианты «купить пол», «купить новое напольное покрытие» и даже «купитьпокрытиенапольное», скорее всего, сработают.

Как стало

Google расширил определение точного соответствия, чтобы включить близкие варианты. Что меняется?

Функциональные слова

Google включает предлоги, местоимения, артикли для связи слов в сочетаниях и предложениях. При этом они не имеют особого значения.

Система также учитывает, влияет ли функциональное слово на смысл фразы. Например, Google знает, что «поезд в Рим» и «поезд из Рима» – не одно и то же.

Поисковик отличает «ремонт под ключ»:

от «ремонт ключей»:

Google также различает словоформы. Сравните: «купить кий» и «купить кию»:

Измененный порядок слов

В точном соответствии порядок слов больше не важен. AdWords покажет объявление, даже если пользователь был нетрезвым и вводил запрос наобум.

Разный порядок слов не всегда означает разные намерения. Просто люди по-разному мыслят и формулируют мысли.

Разберем на примере. Окей, Гугл, нужна фольга:

Google не понял. Дополняем запрос: «фольга купить». Неграмотно, конечно, но в интернете все можно. Что в выдаче:

Теплее, но не совсем то. Да, забыли сказать: мы ищем тисненую фольгу. Уточняем запрос:

Человек бы нашу просьбу не понял, но Google догадался. Запрос не популярный, но результаты релевантные. Неужели кто-то платит за ключевую фразу «фольга купить тиснение»?

Пользователи обычно не заморачиваются над формулировками, поэтому новшества в AdWords кстати.

Одно «но»: Google сам слова в ключи не добавляет, поэтому если ключ «новое покрытие купить», а кто-то ищет «фирменное новое покрытие купить», объявление в пролете.

И еще. Если изменение порядка слов влияет на общий смысл запроса, AdWords также не покажет объявление. Например, «поезд из Берлина в Париж» совсем не то, что «поезд из Парижа в Берлин».

Теоретически изменения в принципе точного соответствия AdWords всем на пользу.

Во что это выльется

Если у вас тщательно выверенный список ключевиков в AdWords со всеми возможными вариациями, для вас мало что изменится. Если вы действуете интуитивно и навскидку, можно немного расслабиться. Google заявил, что примерно 30% пользователей признали улучшения от нового алгоритма.

Поскольку увеличится количество запросов, которые система учитывает, вырастет и CTR объявлений. Рекламодатели получат больше трафика. Причем цены приятно удивят: ключи в точном соответствии показывают более высокий показатель качества, стоимость кликов ниже.

Как использовать обновленный алгоритм

Вы знаете, как система отбирает объявления? Создайте рекламу, которая точно совпадает с поисковыми запросами. Минус в том, что нельзя предсказать, как пользователи будут формулировать запросы.

Широкое соответствие больше похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Когда реклама менее релевантная, шансы на конверсию падают.

Таргетируйте не слово или фразу, а намерение, которое человек выражает ими. Они могут выглядеть по-разному, но цель одна. Создавайте кампании не вокруг запросов, а вокруг намерений.

Высоких вам конверсий!

Источник — блог компании Yagla

Максимизировать CTR, отсечь нецелевые показы и сэкономить бюджет — эти задачи в Google Ads решаются с использованием различных типов соответствия.

CTR объявления (показатель кликабельности) в поиске во многом зависит от его релевантности вводимым запросам. Для повышения релевантности при настройке кампании используют ключевые слова с различным типом соответствия. Какие типы соответствия доступны в Google Ads, когда и как их применять — рассказываем в статье.

Что такое соответствие ключевых слов в Google Ads

Типы соответствие ключевых слов: понятие и виды

Как изменить тип соответствия ключевого слова

Широкое соответствие в Google Ads

Модификатор широкого соответствия

Фразовое соответствие

Точное соответствие

Типы соответствия для минус-слов

Что важно помнить при работе с типами соответствия

Что такое соответствие ключевых слов в Google Ads

Типы соответствия ключевых слов: понятие и виды

Тип соответствия — это правило показа объявления в поисковой сети Google в ответ на запрос пользователя. Правило показа устанавливает рекламодатель в настройках кампании на уровне ключевого слова.

Грамотная настройка типа соответствия решает такие задачи:

• Исключает показ рекламы по нецелевым запросам.
• Экономит рекламный бюджет.
• Увеличивает CTR.

Всего в Google Ads 4 типа соответствия:

• Широкое.
• Модификатор широкого.
• Фразовое.
• Точное.

Как изменить тип соответствия ключевого слова

По умолчанию ключевые слова показываются в широком соответствии. В Google Ads можно изменить тип соответствия как для одного, так и для нескольких ключевиков.

Как изменить тип соответствия одного ключевого слова

Зайдите в отчет по ключевым словам. В столбце «Тип соответствия» напротив ключевика нажмите на стрелочку и установите подходящий тип соответствия.

Как массово изменить тип соответствия ключевых слов

Выполните такие действия:

• Установите галочки напротив нужных ключевых слов.
• В шапке меню над таблицей нажмите «Изменить». В выпадающем списке кликните «Изменить типы соответствия».

• Укажите, в каком типе соответствия хотите показывать выбранные ключевые слова.

Кликните на кнопку «Применить», и система автоматически изменит тип соответствия на выбранный вами.

Далее рассмотрим детально все типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе.

Широкое соответствие в Google Ads

Как работает широкое соответствие

Этот тип установлен в Google Ads по умолчанию. В данном случае максимизируется охват аудитории.

Важно! Типы соответствия доступны только для кампаний в поиске. Для рекламы в Контекстно-медийной сети (КМС) они не актуальны. Для товарных объявлений доступны только минус-слова.

Широкое соответствие означает, что объявление появляется в ответ на все схожие с базовым запросом фразы:
Слова в различных падежах, множественном и единственном числе.

• Однокоренные слова.
• Синонимы.
• Фразы с ошибками.
• Похожие по смыслу и поисковому интенту запросы.

Пример широкого соответствия

Проще всего увидеть широкое соответствие «в деле» на примере подборщика слов Google Keyword Planner.

По базовому запросу «пластиковые окна» каких только фраз нет. И если «металлопластиковые окна», «окна пвх» или «установка окон» нареканий не вызывают, то по фразам «остекление балконов», «пластиковые двери», «балкон» только вопросы. Под такие запросы лучше создавать отдельные группы объявлений, а не показывать по ним объявление, заточенное на рекламу по запросу «пластиковые окна».

Кроме того, такие запросы попросту могут быть нерелевантными вашему продукту/услуге. В этом случае нужна будет тщательная минусация.

Недостатки широкого соответствия:

• Снижается показатель качества объявлений, из-за чего страдает позиция объявления в результатах поиска; особенно это заметно, если базовый ключ имеет несколько значений (например, реклама по слову «ручка» может показываться в ответ на запросы «дверная ручка» и «ручка паркер»).
• Снижается кликабельность (CTR) объявлений вследствие низкой релевантности объявлений запросам.

Типичный пример «работы» широкого соответствия (по запросу «купить хюндай» поисковик предлагает отремонтировать машину)

По запросу «хюндай акцент» Google предлагает оформить лизинг на КАМАЗ

Когда выгодно использовать широкое соответствие

• Для быстрого запуска рекламы. Если у вас нет времени составлять списки ключевых слов и продумывать различные варианты запросов, задайте ключевики в широком соответствии. Но в этом случае каждый день заходите в рекламный кабинет и добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова. Это повысит качество трафика.
• Для расширения охвата аудитории в узких нишах. Система показывает объявления в ответ на запросы со схожим интентом. Это позволят охватить аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте. Если исходной семантики мало, широкое соответствие может стать спасением.

Когда не подходит широкое соответствие

• При снижении показателя качества. Если ключевому слову соответствует много запросов, показатель качества объявления снижается, и объявления теряют свои позиции в поисковой выдаче. Поэтому не используйте в своих компаниях одиночных слов — им всегда соответствует большое количество запросов. Например, слово «колесо» соответствует запросам «колесо велосипеда», «колесо автомобиля», «колесо автобуса» и т. д.
• Если вы хотите добиться высокого CTR. Используйте точное соответствие для повышения CTR. Тогда объявление будет содержать именно те слова, которые вводили при поиске товаров или услуг.

Как широкое соответствие влияет на качество объявлений

Широкий тип соответствия может снижать эффективность вашей рекламы. Проверьте его влияние с помощью показателя качества. Он определяет по шкале от 0 до 10, насколько объявление и целевая страница соответствует ключевому слову.

Как посмотреть показатель качества

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова». В верхнем правом углу нажмите на знак «Столбцы».

2. Зайдите в раздел «Показатель качества». Выберите такие показатели:

• Показатель качества. Оценка релевантности объявлений, ключевых слов и целевых страниц для пользователя по шкале от 0 до 10. Чем выше позиция объявления, тем ближе оценка качества к 10 и ниже расходы на рекламу.
• Качество целевой страницы. Насколько полезна целевая страница: содержит ли она информацию, которая соответствует запросу, легко ли посетителю найти на ней нужный контент и т. д.
• Ожидаемый CTR. Показатель определяется на основании данных о CTR за предыдущий период.
• Релевантность объявлений. Насколько ключевое слово релевантно объявлению.

3. Нажмите «Применить». Откроется таблица со статистикой.

Новые ключевые слова получают нулевое значение показателя качества. Поэтому в столбце «Показатель качества» может стоять «–». Значение изменится, когда система соберет достаточно статистики.

Но даже при большом количестве показов показатель может остаться нулевым. Такое может быть в двух ситуациях:

• Если было мало показов в точном соответствии.
• Если ключевое слово не набрало достаточно трафика.

В примере ниже показатель качества находится на уровне 6–8 баллов.

Расшифруем эти значения:

• Оценка 8. Широкое соответствие не снижает эффективности объявлений. Ключевое слово показывается по релевантным запросам. Нет необходимости менять тип соответствия.
• Оценка 6–7. Широкое соответствие снижает эффективность рекламы, но объявления все еще показываются по релевантным запросам. Для повышения качества ключевые слова стоит задать во фразовом соответствии или использовать модификатор.

Оценка ниже 5 баллов означает, что широкое соответствие негативно влияет на эффективность кампании. Объявление показывается по нерелевантным запросам. Для повышения эффективности используйте точное соответствие.

Важно! В разных кампаниях и объявлениях вы можете увидеть разный показатель качества для одного и того же ключевого слова. Причина в том, что на оценку влияют такие факторы, как настройки таргетинга, содержание объявления, качество целевой страницы и т. д.

Модификатор широкого соответствия

В 2019 году Google изменил правила показа объявлений по двум типам соответствия: модификатору широкого соответствия и фразовому соответствию. Теперь они срабатывают по похожим запросам. Сравним эти типы соответствия до и после изменений.

До изменений

Модификатор давал больше контроля над показом объявлений. Разница с широким типом заключалась в том, что объявления не показывались по синонимам и похожим запросам, а показывались только по близким фразам (однокоренные слова, слова с ошибками, с окончаниями, аббревиатуры, сокращения и т. п.).

Пример

Добавление модификатора к ключу «+гаражные +роллеты» исключало показы по фразам вроде «откатные ворота» или «рольставни». А вот по фразам «роллеты для гаража» или «установка гаражных роллет» показы были.

Модификатор сужал охват, но при этом возрастал CTR и конверсия.

После изменений

Все слова со знаком «+» перед ними Google, как и прежде, воспринимает как модификатор широкого соответствия. Ключевые слова показываются в любом порядке. Но теперь показы также идут по синонимам и похожим запросам. Другие слова могут стоять до и после слов со знаком «+» и между ними.

Пример

До изменений добавление модификатора к ключу «+кожаная +обувь» исключало показы по фразам «кожаные кроссовки», «кожаные кеды». После изменений по этим фразам показы будут.

Модификаторы широкого соответствия приводят к показам по более релевантным запросам. С одной стороны, это сужает охват аудитории, а с другой — повышает CTR.

Как настроить модификатор широкого соответствия

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений.

2. Наведите курсор на кликните по значку в виде ручки).

3. Напротив каждого или одного из слов поставьте знак + без пробела и нажмите «Сохранить».

Изменения будут видны в списке слов.

В Яндекс.Директе, как и в Google Ads, тоже есть свои типы соответствия. Но они отличаются от гугловских. Подробный обзор типов соответствия в Яндексе вы найдете по ссылке.

Фразовое соответствие

До изменений

При этом типе соответствия реклама раньше показывалась только по запросам, которые включали исходную фразу и близкие варианты (слова с опечатками, в разных падежах и числе, с диакритическими знаками, сокращения, аббревиатуры, однокоренные слова). Не допускался показ, если между словами в исходной фразе располагалось одно или несколько слов.

При фразовом соответствии реклама показывалась по реальным поисковым запросам. Его использовали для того, чтобы собирать запросы, по которым пользователи находили сайт, создавать под них объявления и запускать рекламу. Результат — повышался CTR по сравнению с широким соответствием и модификатором. При этом сужался охват, поэтому для «массированной атаки» этот тип соответствия подходил хуже, чем предыдущие.

После изменений

Для указания на фразовое соответствие в Google нужно фразу взять в кавычки. Объявления могут показываться по запросам, которые включают ключевое слово или близкие варианты точного запроса. Дополнительные слова могут стоять до и после запроса.

Изменения позволяют получить рекламодателю более точный таргетинг, чем при широком соответствии, и большую гибкость, чем при точном соответствии.

Пример

По ключу «кожаная обувь» в фразовом соответствии будут показы по запросам «мужская кожаная обувь», «кожаная обувь купить», «кожаные кеды женские».

Основные преимущества фразового соответствия

• Реклама по более точным запросам, чем при широком соответствии. Если вам нужен достаточно широкий охват, но широкое соответствие приводит слишком много нецелевого трафика, попробуйте фразовое соответствие.
• Повышение CTR. При фразовом соответствии повышается вероятность клика по объявлению.

Когда фразовое соответствие не подходит

• Для показа рекламы по конкретным ключевым словам. Если вы знаете, по каким запросам целевая аудитория ищет ваши товары и услуги, то используйте точное соответствие.
• Для расширения охвата. Если вы хотите показать объявление максимальному количеству пользователей, используйте широкое соответствие.

Как настроить фразовое соответствие

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений.

2. В режиме редактирования ключевого слова выберите пункт «Фразовое соответствие». Сохраните изменения.

Внесенные изменения видны в списке — слова с фразовым соответствием берутся в кавычки:

Точное соответствие

До изменений

Когда-то это был самый «строгий» тип соответствия. Если в поисковом запросе было хоть одно лишнее слово, то объявление не показывалось (исключение — союзы и предлоги). Но с 2018 года Google поддерживает близкие варианты слов и по точному соответствию — для большего охвата аудитории.

После изменений

Реклама показывается в двух случаях:

1. Запрос полностью совпадает с ключевыми словами.
2. Запрос является близким вариантом ключевых слов.

Что относится к близким вариантам:

• Опечатки и аббревиатуры.
• Запросы в единственном и множественном числе. Например, по ключевой фразе «колесо на мотоблок» объявление может показываться по запросу «колеса на мотоблок».
• Однокоренные слова. Например, «ванная со стеклом» — «ванна со стеклом».
• Разная последовательность слов. Например, «женские туфли» — «туфли женские».
• Варианты запросов с предлогами, союзами и артиклями. Например, «домик кошке» — «домик для кошки».
• Подразумеваемые слова. Например, вы задали ключевое слова «очки для коррекции зрения в дырочку» — реклама может показываться по запросу «очки для зрения в дырочку».
• Синонимы и перефразирование. Например, «бюстгальтеры» — «бюстики».
• Соответствие по целям поиска. «Картинки без авторских прав» — «картинки из фотобанка».

Пример

Теперь получить высокий CTR с помощью точного соответствия сложнее, поскольку объявления уже не так точно соответствуют пользовательскому интенту. Зато можно не составлять исчерпывающий список ключевых слов для большего охвата.

Как настроить точное соответствие

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова».

2. Войдите в режим редактирования ключевого слова, в выпадающем меню выберите пункт «Точное соответствие» и сохраните изменения.

3. Убедитесь, что все сделано верно (фраза должна быть в квадратных скобках):

Типы соответствия для минус-слов

С помощью минус-слов исключаются показы объявлений по нецелевым запросам.

Например, вы продаете водяные насосы. Чтобы на сайт не попадали пользователи, которые ищут насосы для кислот и масел, добавляются минус-слова: -для масла, -масляные, -кислотные и т. п.

Минус-слова могут использоваться в одном из трех типов соответствия: широком, фразовом, точном.

Пример

Минус-слово -детские сапоги

При подборе минус-слов помните, что они сужают аудиторию, поэтому подходите к их выбору взвешенно, чтобы не исключить из показа целевой сегмент.

Как настроить типы соответствия для минус-слов

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова».

2. Перейдите на вкладку «Минус-слова» и нажмите +.

3. Добавьте минус-слова (каждое — с новой строки) или подгрузите готовый список слов.

4. Настройте тип соответствия для каждого слова.

Что важно помнить при работе с типами соответствия

• В Google Ads 4 типа соответствия ключевых слов: широкое, широкое с модификатором, фразовое и точное.
• Широкое соответствие подходит для узких тематик для расширения семантики. Но учтите, что фразовое и широкое соответствие с модификатором также дают довольно широкий набор семантики.
• Если используете широкое соответствие, после запуска рекламы каждый день заходите в аккаунт и минусуйте нерелевантные запросы. Это повысит качество трафика и сэкономит бюджет. Для автоподбора минус-слов используйте медиапланер Click.ru.
• Точное соответствие походит для максимального контроля над показом объявлений. Но для запуска рекламы по нему нужно хорошо проработать семантику, чтобы у вас было много ключевиков. Для расширения семантики используйте инструменты Click.ru.

Профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой? Подключите аккаунты ваших клиентов в Google Ads, Яндекс.Директе, ВКонтакте, myTarget и Facebook* Ads к Click.ru, и вы будете получать вознаграждение от оборота по партнерской программе. Заработанные средства выводите на электронные кошельки когда вам удобно или потратьте на рекламу.

Кроме партнерской программы вы получаете ряд других преимуществ: один договор и акт на все рекламные системы, единый баланс, техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Интересная тактика от зарубежных коллег по контекстной рекламе. Комбинируя разные типы соответствия, вы сможете находить конверсионные запросы и точечно запускать объявления с одним ключом (SKAG). Это даст рост CTR и конверсии и возможность точечно увеличивать бюджет на конверсионные фразы.

Нет идеальных PPC-стратегий. Любой способ рано или поздно устареет — появятся новые технологии и алгоритмы, автоматизация и рекламодатели с большим бюджетом.

Сегодня поговорим про сужение ключевых слов. Сейчас модель рекламирования «один ключ на объявление в группе» устаревает и теряет эффективность. Но еще есть варианты выжать максимум из стратегии.

Тактику можно назвать «сужением ключевых слов». Она работает лучше, чем SKAG, потому что:

• вы лучше поймете, какие типы соответствия ключевых слов генерируют продажи;
• сможете оптимизировать ROAS, увеличив бюджет и долю показов до максимума.

Принципе «сужения ключевых слов» для групп объявлений с одним ключом

Это ответ KlientBoost на ограничения, с которыми сталкиваются специалисты при запуске объявлений с одним ключевым словом. SKAG — отличный вариант для начала рекламирования, но он быстро устаревает. По мере развития отрасли нужно модернизировать тактику.

Сужать ключевые слова нужно на начальном этапе, когда вы «учитесь». Затем для выигрышных запросов можно будет удвоить ставки.

Таким образом, вы достигаете такого же уровня таргетинга, как и в случае с показом объявлений с одним запросом. При этом ваша кампания работает на максимально горячую аудиторию.

Ведь даже «точное соответствие» не гарантирует полного совпадения так, как оно требуется.

Эволюционирование SKAG

Чтобы было понятно, разберем работу группы объявлений с одним ключом.

• Цель такой группы — повысить релевантность объявлений и их рейтинг кликабельности CTR. Это приводит к росту показателя качества объявления и снижению стоимости клика.
• Рост CTR достигается за счет снижения «разброса» значений ключевого слова. Мы стараемся показывать объявления только по точным запросам, чтобы исключить нерелевантные переходы. В итоге расхождений между ключом, по которому показывается объявление, и запросом, который ваша аудитория вводит в поисковик, почти нет.
• При этом мы используем все три типа соответствия ключевых слов для одного изолированного запроса. Например, ключевое слово «PPC Agency» будет выглядеть как +PPC+Agency, “PPC Agency” и [PPC Agency] для модификаторы широкого соответствия, фразового и точного соответствия.

В SKAG не используют обычное широкое соответствие, потому что оно дает нерелевантные показы.

Как бы хорошо не были бы построены объявления с одним запросом, в этой стратегии есть недостатки. И тут на помощь приходит сужение ключевых слов.

Недостатки группы объявлений с одним ключом

Здесь есть две основных проблемы.

Первая: чрезмерное использование типов соответствия ключевых слов для фильтрации нерелевантного поискового трафика приводит к снижению доступной целевой аудитории. Вы устраняете ненужный трафик, на который не желаете тратить бюджет. Но среди него могут быть высококонверсионные переходы.

Вторая: независимо от качества оптимизации объявления для ключевого слова, все равно много сторонних факторов. Часто из-за использования всех типов соответствия поисковые термины присваиваются неверному типу соответствия.

Сужение ключевых слов решает эти проблемы.

С чего начать сужать ключевые запросы

Начнем с простого. Тактика использует +широкое +фразовое и +модифицированное соответствие для любых поисковых запросов, по которым можно запустить отдельные кампании. Точное соответствие нужно только для исключения явных нерелевантных запросов.

Таким образом вы извлекаете все «золотые» запросы из ваших основных кампаний для достижения успеха.

Отсюда и название тактики — Сужение ключевых слов. В то время, как ваша основная кампания сужается, вы усиливаете кампанию с точным соответствием. Растет CTR, конверсия и ROI.

Как работает сужение ключевых слов

Основная кампания с +Широким +Фразовым + Модифицированным соответствием

Нам понадобятся две идентичные кампании, но с разными типами соответствия: одна с +Широким +Фразовым + Модифицированным, вторая с [Точным]. Каждая с одними и теми же ключевыми словами и одинаковыми бюджетами.

Основная цель основной кампании — поиск наиболее ценных ключевых слов. Для любого целевого запроса может быть большой массив релевантных и нерелевантных поисковых терминов. Отсюда и эффект айсберга:

Цель равного бюджета в сокращении ключевых слов: нужно дать кампаниям достаточно времени на этапе обучения. Это период, который требуется системе для вычисления самых эффективных шаблонов.

Теперь этап обучения может варьироваться для любого бренда или кампании. Это зависит от уровня статистической значимости, к которому вы стремитесь. Обычно требуется 4-5 недель, чтобы собрать данные, какие запросы дают больше всего конверсий.

Кампании с [Точным соответствием]

Чем больше времени работает кампания с тремя типами соответствия, которую мы настраивали выше, тем больше эффективных запросов вы будете получать. Это должно помочь определить, какие поисковые термины наиболее полезны.

Извлекаем запросы из кампании с тремя типами соответствия и добавляем их в кампанию с точным соответствием. Не забудьте вначале удалить соответствующие ключи из первой кампании перед добавлением во вторую.

Можно просто добавить в список минус-слов первой кампании те запросы, которые вы переносите во вторую.

Термины поиска и изменение бюджета

Объем ключевых слов в первой кампании будет уменьшаться по мере расширения второй кампании. Поговорим про бюджет.

По мере перехода ценных ключевых слов во вторую кампанию нужно увеличивать для перенесенных запросов бюджет.

Это приведет к двум выигрышам:

• Снижение бюджета первой кампании снизит расходы на менее существенные запросы.
• Увеличение бюджета на выигрышные ключи приведет к росту CTR и конверсии.

Скрипт Close Variant для сохранения точного соответствия

Немного разберемся, что такое Close Variant. Фактически, это еще один шаг в автоматизации стратегий назначения ставок. На самом деле это комбинация старого [Точного соответствия] и фразового.

Это значит, что [Точное соответствие] уже не так точно. Вот пример. Представьте, что у вас магазин зоотоваров, рекламируете собачьи будки. Используете точное соответствие для запроса «dog house». Из-за Close Variant ваше объявление может показываться по запросу «house dog» — домашняя собака.

Поскольку вы не собачник, который ищет себе питомца, для вас запрос будет нерелевантен.

В KlientBost разработали скрипт, который позволяет оптимизировать кампании с точным соответствием. Ознакомиться с ним можно тут.

Скрипт автоматически анализирует кампании с точным соответствием и определяет любые неточные термины в запросах. Затем он исключит эти запросы из вашей кампании, оставив только проверенные фразы.

Максимальный бюджет и доля показов

К этому моменту у вас уже должен быть такой паровой двигатель — эффективная группа объявлений с точным соответствием. Достаточно увеличить для нее бюджет, чтобы возросло число показов.

Всегда разумно делать ставки на победителей. Здесь мы увеличиваем бюджет на запросы, которые гарантированно будут приводить релевантный трафик и иметь целевые показы.

3 главных преимущества тактики Сужения ключевых слов

1. Нет путаницы в типах соответствия

Основной принцип сужения ключевых слов — ясность типа соответствия: вы будете понимать, какие условия и термины подходят лучше всего.

Раньше при использовании отфильтрованных SKAG все типы соответствия смешивались. Точное соответствие могло выглядеть как фразовое, а широкое и с модификатором могло распознаваться как точное.

С сужением ключевых слов по нашей стратегии такого не происходит. Соответственно, вы получите еще более конверсионные фразы.

2. Управление бюджетом повышает ROAS

Это более очевидное преимущество. Тактика может резко повысить ROAS. Вы распределяете бюджет на запросы, которые выбрали для кампании с точным модификатором соответствия. Вы получаете от них максимальную отдачу.

А с другой стороны, вы сократите расходы на более дорогостоящие и неуместные термины. И чем дольше вы работаете по описанной тактике сужения ключевых слов, тем выше эффективность.

Да, нужны вложения на начальном этапе. Но они окупаются в перспективе.

3. Исправление неправильного распределения соответствий

Наконец, Сужение ключевых слов решает очень неприятную проблему с Google Close Variant, о которой мы писали.

Скрипт, который мы используем, решает проблему, когда несмотря на точное соответствие, были нерелевантные показы.

Заключение

Принцип стратегии прост. Запускаем нашу «ферму» для определения конверсионных ключевых слов. Потом переносим их в кампанию с точным соответствием.

Получаем очень релевантные показы объявления, и, как следствие, высокую конверсию и ROAS.

Источник.

Типы соответствия (в Яндекс.Директе — операторы) позволяют гибко управлять логикой показа объявлений: отсекать нерелевантные показы, повышать CTR за счет показа по запросам, максимально соответствующим конверсионным ключевым словам, расходовать бюджет более эффективно.

Сделали подробный обзор типов соответствия ключевых слов в рекламных системах Google и Яндекса.

Что представляют собой типы соответствия и для чего они нужны

Типы соответствия — своего рода правила, которые задаются для ключевых слов. С их помощью Google или Яндекс определяют, в ответ на какие поисковые запросы следует показывать рекламные объявления.

Например, если объявления запущены по ключевой фразе «купить шуруповерт», правила соответствия определяют, что они должны показываться, например:

Для каждого ключевика по отдельности можно задать подходящий тип соответствия, тем самым гибко контролируя релевантность показа объявлений.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

В Google Ads доступно четыре типа соответствия:

В Google Ads все ключевые слова, добавленные в кампанию без применения спецсимволов, по умолчанию создаются с широким соответствием (в Яндекс.Директе логика такая же). Тип соответствия можно изменять в отчете по ключевым словам — это можно делать по отдельности для каждого нужного слова или массово.

Для массового изменения типов соответствия необходимо отметить галочкой все необходимые слова (можете отфильтровать их с помощью фильтров и выделить). Кликнуть по ссылке «Изменить» и выбрать опцию «Изменить типы соответствия»:

Затем выбрать нужный тип соответствия и применить изменения.

Также вы можете сразу указать соответствующие символы (например, кавычки или скобки) при добавлении новых ключевых слов — тогда слова добавятся сразу с нужным типом соответствия.

Далее пройдемся детальнее по всем доступным типам соответствия, которые можно присвоить ключевикам в Google Ads.

Широкое соответствие

Это «стандартный» тип соответствия, он назначается ключевым словам по умолчанию при добавлении их в кампанию. Ключи с таким соответствием позволяют охватить максимально широкую аудитории. Правда, существенная часть показов будет нерелевантной — по запросам, где содержится ключ, но есть другие слова (зачастую с нерелевантным значением), а также по вариантам ключевого слова. К последним Google относит:

Если среди всех этих вариаций попадается большая доля нерелевантных запросов, кликабельность объявления будет низкой. А большинство пользователей, которые все-таки перейдут на сайт, быстро его закроют, так как не найдут на целевой странице того, что ищут. Вследствие этого качество объявлений будет снижаться, а вместе с ним — позиция в рекламной выдаче. Это частая ситуация, особенно если исходная ключевая фраза может иметь несколько значений.

Когда стоит применять широкое соответствие:

Широкое соответствие не подойдет:

Проверяйте качество объявлений, чтобы понять, как работает широкое соответствие

Качество объявления — метрика, которая по шкале от 0 до 10 оценивает, насколько объявление и целевая страница релевантны ключевому слову.

По умолчанию показателя качества нет в отчете по ключевым словам. Чтобы посмотреть его, необходимо настроить столбцы с метриками. Для этого кликните по знаку «Столбцы»:

Раскройте раздел «Показатель качества» и проставьте галочки на следующих метриках:

После сохранения столбцов они отобразятся в таблице. Значения столбцов будут пустыми, если по ключам еще нет статистики.

Вот так выглядят столбцы, когда по ключевым словам есть достаточно статистики:

Ключевые слова в таблице получили показатели качества 6, 7 и 8 из 10. На основе этой метрики можно сделать вывод об эффективности ключевых слов и понять, нужно ли менять тип соответствия:

Модификатор широкого соответствия

Этот тип позволяет задать более точные правила показа объявлений при широком соответствии. Сам модификатор представляет собой знак «+». Его необходимо установить перед словом, которое нужно зафиксировать. Наличие модификатора позволяет получить показы только по запросам, в которых обязательно содержится слово, указанное с модификатором. При этом:

К примеру, если мы задали ключевую фразу «+синие +брюки», объявления могут показаться по таким запросам:

По запросу «синие женские джинсы» показов не будет.

С помощью модификатора можно улучшить релевантность показов, а значит — получить более высокий CTR и коэффициент конверсии.

Как настроить

Перейдите в раздел «Ключевые слова» и откройте режим редактирования нужной фразы:

Поставьте модификатор «+» возле нужных слов и сохраните изменения.

В списке слов отобразятся изменения:

Фразовое соответствие

Применяется тогда, когда важно, чтобы показы происходили только по запросам, включающим в себя ключевое слово. Если в ключе два или больше слов — фразовое соответствие также позволяет учитывать заданный порядок слов при показе.

Например, в кампании есть ключ «теннисная обувь», для которого задано фразовое соответствие. Показы в этом случае будут происходить по такой логике:

Также показы могут происходить по близким вариантам ключевого слова: аббревиатуры и сокращения, запросы с опечатками или ошибками, изменение формы числа, однокоренные слова.

Чем выгодно фразовое соответствие:

Фразовое соответствие не подойдет:

В таблице ключевики во фразовом соответствии отображаются с одинарными кавычками:

Точное соответствие

Позволяет получить высокий CTR за счет максимально точного показа объявлений по целевым запросам (спойлер: небольшие расхождения все равно будут, но эти расхождения несущественны).

Объявления будут показаны только в двух случаях:

Например, если пользователь хочет купить теннисные ракетки, он может использовать разные формулировки: «теннисные ракетки», «ракетки для тенниса». Смысл обеих формулировок одинаков, поэтому объявление будет показано и в первом, и во втором случаях.

Близкими вариантами считаются:

Точное соответствие задается при редактировании существующих ключевых слов или при загрузке новых.

Типы соответствия для минус-слов в Google Ads

Минус-слова предназначены для исключения показов по нерелевантным запросам. К примеру, интернет-магазин продает детские велосипеды. Чтобы объявления не показывались людям, которые ищут горные, спортивные или другие виды велосипедов для взрослых, необходимо добавить минус-слова: -горный, -спортивный, -городской и т.д.

Для минус-слова также можно указывать тип соответствия.

Вот пример того, как повлияет минус-слово -детские сапоги на показы объявлений, если задать ему разный тип соответствия:

При работе с минус-словами придерживайтесь двух важных рекомендаций:

Как добавить минус-слова с нужным типом соответствия

Сделать это можно на вкладке «Минус-слова» в разделе «Ключевые слова».

Укажите минус-слова вручную или загрузите файл с готовым списком.

После добавления слов вы сможете отредактировать каждое минус-слово и задать для них тип соответствия.

Также тип соответствия можно указать непосредственно при загрузке минус-слов (в файле или интерфейсе Google Ads, если добавляете их вручную). Для этого используйте спецсимволы, которые обозначают нужный вам тип соответствия:

Четыре типа соответствия в Google Ads подходят для разных задач. Вот основная информация, которую нужно помнить при работе с ними.

Один из рабочих вариантов применения широкого соответствия — быстрый запуск рекламы, когда нет времени детально прорабатывать семантику. Еще одно оптимальное применение — расширение охвата в узких тематиках.

Хотите запускать кампании в Google Ads и Яндекс.Директе в несколько кликов? Воспользуйтесь модулем PromoPult «Контекстная реклама». Простой и понятный интерфейс, многое можно делать на автомате: подбирать ключи и минус-слова, генерировать объявления, управлять ставками. Маркетологам пригодятся профессиональные инструменты для работы с семантикой, составления объявлений и анализа конкурентов.

Типы соответствия в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе вместо типов соответствия используются операторы (спецсимволы, которые можно применять к фразам целиком или к отдельным словам).

Если слово или фраза добавлены в кампанию без указания спецсимволов — к нему будет применена логика широкого соответствия. Яндекс покажет объявления без учета количества и порядка слов в запросе, формы слов, также не будут учитываться предлоги и другие служебные части речи.

Чтобы нагляднее показать, как это работает на практике, проверим в Вордстате фразу «праздник для детей» в двух вариантах — с или без предлога «для».

Как видим, Вордстат подбирает одинаковые запросы, вне зависимости от того, содержит фраза предлог или нет:

Какие операторы можно использовать в Яндексе:

Операторы можно использовать по отдельности или комбинируя в рамках одной фразы несколько операторов (если в этом есть необходимость). Далее рассмотрим подробнее, как работают эти операторы и как использовать их на практике для управления релевантностью показов.

Без операторов — широкое соответствие

Фразе, указанной без применения операторов, присваивается широкий тип соответствия: объявления показываются по запросам, содержащим любую из вариаций ключевого слова, близким по тематике запросам, синонимам и т.д.

Недостатки и преимущества широкого соответствия практически не отличаются от особенностей широкого соответствия в Google Ads. Добавим только, что при этом типе соответствия (особенно если ключ состоит из одного слова) будет много показов по запросам с нерелевантным интентом. В некоторых случаях таких запросов может быть очень много. Например, если в кампании задан ключ «тумбочка», вместе с показами по коммерческим запросам по типу «тумбочка купить» вы получите показы по DIY-запросам «тумбочка своими руками». А это уже нерелевантно целям кампании и приведет к неэффективному расходованию бюджета.

Это лишний раз подчеркивает важность постоянной работы с минус-словами. Если на этапе планирования кампании и добавления ключевых слов вы уже знаете, по каким нерелевантным запросам возможны показы при широком соответствии, создайте список минус-слов заранее. А после запуска кампании будете дополнять его.

В модуле PPC PromoPult минус-слова можно добавить самостоятельно или воспользоваться автоподбором системы. Минусация происходит на шаге «Управление PPC».

Чтобы добавить минус-слова на уровне кампании, кликните по значку «-» в шапке таблицы:

В открывшемся окне введите минус-слова. Ограничение — не более 20 тыс. символов.

Чтобы добавить минус-слова на уровне группы объявлений (ключевого слова), кликните по значку «-» напротив нужной фразы, в открывшемся окне введите минус-слова:

В системе доступны два бесплатных инструмента подбора минус-слов:

Подробный гайд по работе с минус-словами в модуле контекстной рекламы PromoPult — здесь.

Фиксация формы слова — оператор «!»

Восклицательный знак позволяет фиксировать точную форму ключевого слова. Фиксируется время, число и падеж. Если хотя бы один из этих параметров в запросе изменен (например, слово указано во множественном числе вместо единственного) — объявление показано не будет.

Вот несколько примеров:

Если важно учитывать форму каждого слова во фразе, проставьте оператор «!» перед каждым словом.

Фиксация стоп-слов — оператор «+»

По умолчанию Яндекс не учитывает союзы, местоимения и другие стоп-слова (слова, не несущие смысловой нагрузки). В одних случаях это несущественный нюанс, так как от наличия или отсутствия стоп-слова смысл фразы/запроса не меняется. В других же случаях это может привести к нерелевантным показам. Например, некоторые фразы могут иметь разное значение в зависимости от того, какой предлог используется (работа на дому и работа по дому).

В этом случае нам важно зафиксировать предлог «на», чтобы объявления показывались по запросам, которые этот предлог содержат. Для этого перед предлогом необходимо поставить оператор «+»: работа +на дому.

Фиксация количества слов — оператор ” ”

Оператор «кавычки» позволяет показывать объявления только по тем запросам, в которых содержится определенное количество слов (столько же, сколько задано в ключевой фразе). Вот почему это важно. Допустим, мы задали ключевую фразу номер в отеле. В широком соответствии показы будут происходить по запросам, совпадающим с этим ключом, а также по запросам с большим количеством слов:

Некоторые из таких запросов могут не подходить для нашей кампании. С помощью оператора «кавычки» мы можем зафиксировать количество слов в ключевой фразе и объявления не будут показываться по запросам, в которых содержатся дополнительные слова.

Вот еще несколько примеров:

Фиксация порядка слов — оператор [ ]

Еще один способ отфильтровать нецелевые показы в Яндекс.Директе — зафиксировать порядок слов. Для этого используются квадратные скобки, которые кроме порядка слов фиксируют также все словоформы и стоп-слова.

Минус-слова — оператор «-»

Минус-слова в Директе работают по такой же логике, как и в Google Ads:

На уровне группы объявлений минус-словами можно управлять на соответствующей вкладке в режиме редактировании группы:

Обратите внимание! В открытом доступе много готовых списков минус-слов (их время от времени публикуют в профессиональной среде). Такие списки полезно использовать, так как позволяют отсечь мусорный трафик. Однако всегда проверяйте такие списки, чтобы не отфильтровать запросы, которые для вас являются целевыми.

Как использовать несколько операторов в одной фразе

Как мы уже упоминали ранее, операторы в Яндекс.Директе можно комбинировать (в Google Ads такой возможности нет — не получится использовать два типа соответствия в одной ключевой фразе). Это позволяет максимально точно контролировать показ объявлений.

Одновременное использование нескольких операторов открывает более гибкие возможности для управления показами. К примеру, с помощью комбинации операторов вы сможете задать максимальный уровень соответствия, при котором будут учитываться:

Ключевая фраза в этом случае должна быть оформлена так:

“[!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске]”

Если в этой фразе убрать квадратные скобки — соответствие будет таким же точным, но объявления будут также показываться, если фраза указана в запросе с другим порядком слов.

“!заказать !монтаж !окон +в !Новосибирске”

Используйте операторы Яндекс.Директа грамотно

С помощью спецсимволов в Директе можно задать точные настройки того, по каким запросам должны показываться объявления, а по каким — исключить показы. Здесь это можно сделать намного гибче, чем в Google Ads.

Используйте операторы в зависимости от того, какую семантику добавляете в кампанию и какие цели перед вами стоят:

Анализируйте семантику, специфику ниши и просматривайте отчет по поисковым запросам, чтобы понять, как пользователи ищут ваши товары или услуги. Оптимизируйте показ рекламы с помощью добавления операторов к ключевым словам, а также прорабатывайте списки минус-слов.