Как найти vip клиентов

Как удовлетворить высокие запросы VIP-клиентов интернет-магазина: практические советы

20.05.2021

Интернет-магазины, ориентированные на VIP-клиентов, получают стабильно высокую прибыль, а также имеют постоянный поток заказов. Премиальные покупатели не любят изменять привычкам, поэтому стараются делать покупки у одних и тех же продавцов. Наравне с выгодами интернет-магазин получает обязательства: требования, боли и желания VIP-клиентов нельзя игнорировать. Мы рассказываем о том, как удовлетворить запросы состоятельных покупателей, а также даем практические рекомендации по правильной организации работы.

Кто такие VIP-клиенты, какие они имеют требования?

VIP-клиенты – группа покупателей, имеющих высокое социальное положение и не менее внушительные финансовые возможности. Они привыкли не только к качественным товарам, но и к высококлассному сервису. VIP-клиент не будет ожидать связи с оператором интернет-магазина на протяжении длительного времени, его не интересует дешевая доставка: в приоритете курьер, который привезет заказ на дом или в офис в указанное время.

Во время взаимодействия с состоятельными клиентами важно соблюдать баланс: менеджер должен проявлять учтивость и заинтересованность, но без чрезмерной услужливости и заискиваний. VIP-заказчики высоко ценят следующие триггеры, свидетельствующие о клиентоориентированности интернет-магазина:

• абсолютная персонализация. Это означает, что персональный менеджер, работающий с випом, знает не только его товарные предпочтения, но и дату рождения, имя ребенка и любимого домашнего питомца. Персонализация укрепляет мнение покупателя о том, что его ценят и помнят;
• постоянно на связи. Состоятельные клиенты нередко не привязаны ко времени, они делают покупки тогда, когда удобно. В связи с этим стоит обеспечить постоянную доступность менеджера, который окажет консультативную помощь и проработает возражения;
• скрытый дисконт. В интернет-магазинах высокого ценового сегмента редко используются слова «скидка», «дешево» и другие. Все виды скидок подаются в завуалированной форме, ведь VIP-покупателей в первую очередь интересует качество, во вторую – скорость обработки заказа, а возможные выгоды стоят на третьем месте;
• наличие товаров. Постоянное наличие товаров наиболее актуально для интернет-магазинов по продаже косметики, продуктов питания, напитков и другой продукции, запасы которой нужно регулярно пополнять. Состоятельные клиенты, привыкшие приобретать товары оптом с расчетом на неделю или месяц, просто покинут магазин, не обнаружив любимую продукцию.

Во время работы с VIP-клиентами не стоит забывать о статусности. Рекомендуется отслеживать тренды и новинки в нише, в которой интернет-магазин ведет деятельность. Если последняя модель iPhone появится в вашем каталоге раньше, чем у конкурентов, то лояльность випов повысится, а контактная база пополнится новыми номерами.

Классификация VIP-клиентов

Покупателей, входящих в VIP-сегмент, условно разделяют на 2 группы:

• люди, которые самостоятельно зарабатывают деньги и знают им цену. Они являются приверженцами разумной экономии и педантично выбирают дорогие товары, что оказывает влияние на длительность цикла сделки;
• люди, которые сами не зарабатывают деньги. Речь идет о женах, детях, родственниках состоятельных людей. Они располагают финансами, но тратят их легко и высоко ценят статус. Такие клиенты должны быть уверены в том, что их друзья тоже делают покупки в этом интернет-магазине, а действующие программы доступны только для избранных.

К заказчикам, входящим в разные группы, необходим индивидуальный подход. Первые принимают решения самостоятельно и руководствуются логикой, вторые более легко относятся к покупкам, но приобретение дорогостоящего товара могут согласовывать с третьими лицами. Представители этих групп объединены тем, что высоко ценят лояльность к интернет-магазину в узких кругах.

Что может заинтересовать состоятельных клиентов?

VIP-клиенты нуждаются в особом отношении, которое выражается не только в качестве обслуживания, но и в особых условиях заключения сделок. Внимание состоятельных клиентов могут привлечь следующие предложения, недоступные для других покупателей:

• рассрочки и выгодные условия кредитования на большие суммы. Актуально для узкого сегмента, например, для интернет-магазинов, продающих элитные ювелирные украшения, антиквариат, гаджеты и иное;
• быстрое решение вопросов, связанных с гарантийными случаями. Если интернет-магазин проверяет бытовую технику на предмет брака в течение 14 дней, то для состоятельных клиентов срок лучше сократить до 2-3 дней, ведь они очень не любят долго ждать. Некоторые интернет-магазины осуществляют обмен и возврат без разбирательств, чтобы не потерять щедрого покупателя;
• доставка без границ. Речь идет о доставке заказов в любые точки города и области, например, в закрытые частные поселки или офисы, расположенные в промзонах.

Состоятельные клиенты охотно будут оформлять заказы в интернет-магазинах, которые являются официальными дистрибьюторами брендов, напрямую сотрудничают с производителями или дилерами, а также могут предоставить сертификат качества на каждую единицу товара. Важное значение играет репутация магазина: большое количество негативных отзывов и недовольные покупатели могут оттолкнуть успешного человека.

Какие программы используются для удержания VIP-клиентов?

В наземных магазинах организовать подходящие условия для работы с VIP-клиентами проще – от кофе во время ожидания примерки до комфортных комнат отдыха на 1-2 человек. В интернет-магазинах используются следующие инструменты:

• виртуальные дисконтные карты, скидка по которым может достигать 20% на определенные товарные позиции или продукцию конкретных брендов;
• членство в VIP-клубе, которое можно купить или получить бесплатно, оформляя заказы на солидные суммы;
• системы накопления бонусов и многоуровневые программы, обеспечивающие повышение статуса при осуществлении регулярных покупок;
• персональные менеджеры, которые всегда будут на связи и не забудут отправить клиенту уведомление о том, что грядет выпуск новой коллекции его любимого бренда.

Эффективность демонстрируют закрытые распродажи, эксклюзивный доступ к новым товарам, а также возможность предзаказа. Предложения в стиле «Купи сейчас и получи скидку 40%» в премиальном сегменте работают плохо. Они разрушают ощущение элитарности, которое так ценят VIP-клиенты.

Особенности привлечения VIP-клиентов

При работе с состоятельными заказчиками массовая реклама играет второстепенное значение. Такие клиенты редко приходят из социальных сетей, форумов и других похожих площадок. Випы предпочитают вести сотрудничество с интернет-магазинами, которые им рекомендуют друзья и родственники, поэтому в вопросах привлечения первоочередную роль играет сарафанное радио. Для его запуска рекомендуется использовать следующие инструменты:

• партнерские программы с выгодными условиями. К таким программам активно присоединяются женщины, которые делятся ссылками и интересными условиями с подругами;
• визитки. В каждый заказ нужно вкладывать визитку или буклет, который человек сможет передать своим знакомым. На визитке должны быть размещены контактные данные, адрес интернет-магазина и QR-код. Последний является оптимальным решением: наведя смартфон на картинку, пользователь сразу попадет на сайт интернет-магазина, минуя звонки и ручной поиск в Google;
• подарки и наборы. В состав подарочных наборов должны входить действительно полезные предметы, которые клиент будет использовать. Лучшее решение – брендированная полиграфическая продукция: настольные и настенные календари, ручки и блокноты, визитницы, иные мелочи. Получатель сможет использовать календарь или писчие принадлежности в своем офисе, что обеспечит контакт большого количества людей с рекламным носителем. Полиграфическая продукция выполняет функцию дополнения, в качестве основного презента стоит отправлять пробники парфюмерии, наборы с чаем или кофе, швейцарский шоколад – то, что соответствует вкусам получателя.

До внедрения различных маркетинговых инструментов нужно провести анализ конкурентов, чтобы предупредить повторение их стратегии. Элитный сегмент не любит вторичность, поэтому стоит разрабатывать свежие предложения.

Какие проблемы могут возникнуть при работе с VIP-покупателями?

Работа с состоятельными клиентами – это постоянная борьба. Они неохотно делятся информацией о личной жизни и вкусах, а также не проявляют социальную активность и не принимают участие в следующих видах кампаний:

• опросы на сайте интернет-магазина;
• анкеты и конкурсы в социальных сетях;
• массовые распродажи и высокие скидки, которые стимулируют обычных покупателей поделиться данными.

Особенности VIP клиентов

На прямые вопросы менеджер будет получать уклончивые ответы, поэтому требуется привлечение кадров с высокой квалификацией. Подбору персонала необходимо уделить особое внимание, невзирая на должность. Менеджеры, онлайн-консультанты, курьеры и другие специалисты, напрямую коммуницирующие со статусными покупателями, должны проходить инструктаж и регулярные курсы повышения квалификации. Цена ошибки слишком высока, поэтому стоит отказаться от использования следующих приемов:

• активное навязывание товаров. Статусные клиенты привержены конкретным брендам, поэтому они неохотно покупают и пробуют что-то новое;
• массовость. Для общения с состоятельными покупателями можно использовать скрипты продаж, но менеджер должен быть готов к неожиданным вопросам и импровизации по ходу диалога;
• акцентирование внимания на премиальности. Если сайт интернет-магазина пестрит словами «elite», «luxury» и другими, а менеджер использует их слишком часто, то клиент может отказаться от сотрудничества – все это сильно удешевляет предложения. В основе концепции взаимодействия с состоятельными клиентами лежат лаконичность и сдержанность, элегантные мотивы в оформлении интернет-магазина. Таким покупателям не нужно напоминать об их исключительности, они знают о том, куда пришли и что конкретно хотят купить.

Еще одна сложность, возникающая при работе с успешными покупателями, заключается в узком кругу общения. Состоятельные клиенты советуют интернет-магазины и компании друг другу, однако возникшие проблемы и негативный опыт сотрудничества они не будут хранить в секрете. VIP-клиенты достаточно скрытные, они не расскажут представителям магазина о том, что именно вызвало проблему, а просто выберут другого продавца и запустят негативное сарафанное радио.

В заключение

Интернет-магазин может работать исключительно с состоятельными клиентами, однако более популярная модель – сегментация базы и ориентированность на покупателей с разным бюджетом. Для каждой группы устанавливается персональный дисконтный порог и разрабатываются предложения, соответствующие потребностям и бюджету. Такой подход поможет получать не только продажи с длительным циклом сделки и высоким чеком, но и быстрые низкобюджетные покупки, которые могут приносить интернет-магазину львиную долю прибыли.

Для взаимодействия с VIP-заказчиками потребуются лучшая техническая поддержка, абсолютная клиентоориентированность и понимание высоких запросов. Нужно постоянно укреплять лояльность и репутацию, ориентироваться не на масштабирование, а не улучшение текущего качества работы. Важно поддерживать постоянный контакт с премиум-аудиторией, однако от навязчивых обзвонов стоит отказаться в пользу рассылки на электронную почту, а также в мессенджеры.

Возможно вам также будет интересно:

Работать с VIP-клиентами всегда сложнее, чем с обычными. Их бюджет больше, однако и запросы выше. Любая ошибка во время продажи или обслуживания может обернуться фатальными последствиями.

Зачем работать с ВИП-клиентами

Когда компания сотрудничает с потребителями премиум-класса, она получает несколько преимуществ, которых нет в работе с обычными покупателями. Вот какие выгоды появятся:

• отстройка от конкурентов. Не все конкуренты хотят и могут предложить сервис такого уровня, который нужен ВИП-покупателям;
• улучшение имиджа. Как только у фирмы появятся кейсы с ВИП-проектами, автоматически это привлечет и обычных клиентов;
• повышение маржинальной прибыли.

Однако, чтобы успешно работать в этом сегменте, придется больше вкладывать – как на старте работы, так и уже после привлечения первых покупателей. Причем риски тоже возрастают. Если компания неправильно будет себя позиционировать, то и ВИП-клиентов привлечь не удастся. 

Кто такие клиенты премиум-класса

Клиенты премиум-сегмента отличаются от обычных. Перед началом продаж нужно провести стандартную подготовительную работу: изучить этот сегмент целевой аудитории. Обычно это люди с высоким доходом, в отличие от большинства потребителей. Условно можно разделить премиум-клиентов на три группы:

• перманентно-обеспеченные. Это люди, которые работают на высоких должностях, являются известными в своей сфере. Их доход высок и, главное, постоянен;
• люди, которые резко повысили свой доход и еще недавно относились к среднему сегменту;
• псевдообеспеченные, которые хотят поднять свой социальный статус с помощью дорогих товаров;
• средний класс –люди, которые периодически совершают дорогие покупки в честь какого-то важного события.

Если компания работает с B2B-клиентами, это сегментирование все равно применимо. Однако вместо личного дохода, следует оценивать выручку компании-клиента, известность или положение на рынке.

Важно понять, что объединяет всех премиум-клиентов, кроме высокого дохода. Вот какая информация пригодится:

• СМИ, интернет-ресурсы, которыми интересуются клиенты;
• мероприятия, которые они посещают;
• критерии выбора товара и компании-продавца;
• ценности, на которые можно опираться в рекламной кампании;
• проблемы, которые способен решить продукт именно у ВИП-покупателей.

Реклама и PR

Прежде чем обслуживать ВИП-покупателей, необходимо их привлечь. Важно обеспечить эффективную рекламу. Ведь даже если компания производит эксклюзивные товары, но о них никто не знает, то и продаж будет мало. 

В рамках PR-компании важно обеспечить узнаваемость бренда. Например, можно разместить информацию о себе и о своем продукте в СМИ, на тех сайтах, которые читает ЦА. Важно, чтобы в статье продукт упоминался с выгодной стороны. Фото или видео должны быть высокого качества. Лучше нанять для создания контента профессионального фотографа. В тексте статьи должны быть упомянуты преимущества продукта. Вот что обычно важно премиум-покупателям:

• статус. Люди готовы заплатить любые деньги, если продукт подчеркивает их статус. Важно использовать фактор демонстрации, то есть окружающие должны увидеть этот товар или услугу у покупателя;
• удовольствие. Обеспеченные В2С-клиенты зачастую приобретают товар не просто для выполнения каких-либо функций, но и ради эстетического удовольствия. 

Второе направление при продвижении бренда – организация или участие в офлайн-мероприятиях. На мероприятия важно приглашать известных людей, звезд, критиков, «модных» персон. Можно сделать им подарки и отправить свою продукцию. Если потенциальные клиенты увидят, что продукт востребован среди известных обеспеченных личностей, то это подогреет интерес публики. 

Однако важно взаимодействовать с медийными личностями с оглядкой на свой продукт, на ценности своей ЦА. Например, в сфере В2В клиентам не так важен факт популярности продукта среди звезд. Однако их заинтересует продукт, если им пользуется другая известная компания. Таким образом, важно выбирать «звезду» для продвижения, которая соответствовала бы представлениям ЦА об успешности.

Третье направление в продвижении – работа над сайтом. Дизайн сайта, скорость загрузки, наличие информации о продуктах играют важную роль. Вот на что нужно обращать внимание при создании сайта:

• должен быть отражен фирменный стиль бренда;
• оформление желательно сделать минималистичным, оригинальным и эстетически привлекательным;
• сайт должен отличаться от сайтов с продуктами массового потребления. 

Если компания продает один и тот же продукт или ассортимент и обычным, и премиум-клиентам, можно сделать два отдельных сайта. На каждый сегмент ЦА будет настроена отдельная реклама, и по рекламе клиенты разных группы будут переходить на «свои» сайты.

Позиционирование продукта

В процессе рекламной кампании важно правильно позиционировать свой продукт. Например, необходимо обозначать товар подходящим термином – luxury или премиум. Но тут нужно понимать разницу между этими «ярлыками»:

• цена. В премиум-сегменте она всегда будет выше средней, однако ниже, чем на люкс-товары и услуги;
• качество. Люкс тоже находится на более высоком уровне, чем премиум. Однако оба вида продуктов отличаются от более дешевых аналогов;
• количество. Товаров люкс всегда меньше. Они изготавливаются на заказ, представляют собой лимитированные коллекции. Товары премиум-сегмента собирает конвейер, их количество может быть приближено к среднему сегменту.

Обслуживание клиентов 

Важно понять, что люкс-бизнес или премиум-бизнес – это всегда клиентоориентированный бизнес. Ключевым фактором успешных продаж является сервис. Он складывается из нескольких составляющих:

• персонал, уровень его квалификации, внешний вид и мотивация;
• окружение, интерьер и атмосфера магазина;
• цены и скидки, программы лояльности с бонусами и подарками;
• постпродажное обслуживание.

Персонал

Руководителю отдела продаж нужно уделить особое внимание поиску персонала. В штате должны быть отдельные люди, которые работают только с самыми важными клиентами. Следует назвать их должность как-то иначе, а не просто «менеджер по продажам». Например, заместитель руководителя, руководитель по работе с клиентами. Это покажет ВИП-клиенту его значимость, ведь с ним будет работать не просто продавец, а более высокое должностное лицо.

Продавцов логично разделить на две группы: хантеры и фермеры. Первые будут заключать сделки. Вторые займутся послепродажным обслуживанием.

Важно, чтобы хантеры не просто владели нужными техниками продаж, но и имели соответствующий внешний вид: ухоженное лицо и руки, аккуратный макияж, использование приятного парфюма, соответствующий стиль в одежде, отсутствие татуировок, нестандартных причесок или цвета волос. 

При общении с премиум-клиентами менеджеры зачастую сталкиваются с недоверием. Чтобы убедить покупателей, менеджер должен быть экспертом в своем деле. Он должен разбираться в товарах, знать их свойства, уметь правильно презентовать продукт. 

Кроме того, важна мотивация менеджеров. Если сотрудник работает с ВИП-клиентами, то можно не ставить ему верхнюю планку по заработку. Пусть гонорар будет зависеть от общей суммы сделки или товарооборота. При таком подходе компания будет получать прирост прибыли. 

Салон или магазин

Если продажа совершается офлайн, например, в салоне или магазине, то играет роль оформление торговой точки. Клиенты премиум-сегмента ценят минимализм и дороговизну. В таком стиле стоит оформить интерьер. Например, можно использовать дорогие или редкие облицовочные материалы, мебель из массива дерева, глянцевые поверхности. Важно, чтобы интерьер был актуальным, то есть соответствовал трендам. Атмосферу задают свет и музыка. Освещение нужно приглушенное, а музыка – негромкая и расслабляющая. 

Чтобы поддержать минимализм, в зале следует разместить лишь несколько единиц товаров. Причем достаточно разместить в открытом доступе только ключевые позиции из ассортимента. Например, если компания продает мобильные телефоны и аксессуары к ним, то в зале можно оставить только телефоны. А аксессуары: чехлы, наушники, защитные стекла, беспроводные зарядные устройства – показывать в виде печатного каталога или выносить из служебного помещения по запросу покупателя. 

Программы лояльности

Важный элемент сервиса – наличие программы лояльности. Однако она должна отличаться от той, которая рассчитана на обычных клиентов. Разница заключается в отношении к стоимости товаров. ВИП-клиентам не так важна стоимость, поэтому в программе лояльности их мало интересуют скидки, либо они должны быть существенными (не 5–10 %). 

Внедрение акций и распродаж также негативно сказывается на прибыли. Ведь снижение цены ассоциируется со снижением качества товара. Однако существуют ситуации, когда скидка может быть оправдана. Например, можно сделать скидку постоянному клиенту, который уже доказал свою приверженность бренду. Также снизить цену можно для того покупателя, чей чек значительно выше среднего в компании. 

Но все же необходимость в программе лояльности есть. За совершение покупки нужно дарить премиум-клиентам не баллы, бонусы и скидки, а дополнительные услуги. Например, бесплатную доставку, установку, регулярный техосмотр или гарантию на определенный период после покупки. Также в программу лояльности можно включить различные клубы по интересам. Например, после покупки клиент может получить доступ в чат с единомышленниками, персональную консультацию и др.

Постпродажное обслуживание

Важно не просто один раз привлечь премиум-клиента, а добиться его повторного возвращения. Для этого важно общаться с клиентами после заключения сделки. Кроме различных дополнительных услуг, фермеры должны получать обратную связь от покупателей, отправить им информацию о новинках. 

Несмотря на то что работа с ВИП-покупателями будет приносить меньше прибыли относительно общего объема, не стоит отказываться от сотрудничества с обеспеченными клиентами. Просто важно подготовиться к проведению сделки и больше внимания уделить маркетингу.

За последний год количество vip-клиентов в банках Нижнего Новгорода увеличилось. К особо важным клиентам, помимо состоятельных граждан, готовых платить за индивидуальные продукты, причисляют и публичных людей: артистов, политиков, спортсменов.

Заключительное в текущем году заседание дискуссионного клуба «Делового квартала» в формате «Банки плюс» прошло в декабре. Участники банковского рынка, а также примкнувшие к ним страховщики и представители лизинговых компаний обсуждали взаимодействие с vip-клиентами.

Потребности vip-клиентов выходят за рамки стандартных услуг
По словам участников дискуссии, несмотря ни на какие кризисы, «випы» были, есть и будут всегда. Почти у каждого кредитного учреждения есть формализованные критерии, по которым клиентов относят к сегменту так называемых очень важных персон. Критерии у всех разные. Может получиться, что человек или организация в одном банке будет считаться vip-клиентом или даже супер vip (и такие бывают), а в другом — окажется в лучшем случае в премиальном списке или вовсе представителем безусловно важного, но сильно обезличенного массового сегмента. Олег Виндман, генеральный директор филиала BSGV в Нижнем Новгороде, пояснил, что у каждого банка своя фокусная группа: «Вся наша клиентская база по критериям других банков, может, будет состоять из «випов» на 90-95%. Все зависит от критериев».
По словам Алексея Казимирова, управляющего Нижегородским филиалом банка «Агропромкредит», у них нет строгой классификации: «Vip — это те самые 20% клиентов, которые обеспечивают нам 80% дохода». Немного позднее, выслушав мнения коллег, г-н Казимиров добавил: «К любому вкладчику, у которого депозит более 700 тыс. руб., нужно относиться как к «випу», поскольку это за пределами страховой суммы».
Управляющий Нижегородским филиалом Промсвязьбанка Владимир Рогозин пояснил, что vip-клиенты — это физические лица: «Критерием определения vip-статуса для банка служит размер размещенных средств в депозиты или доверительное управление и покупка премиальных продуктов — элитные карты или услуги персонального менеджера».
Помимо финансовых показателей, банки, как правило, учитывают и иные достижения. Так, усилиями управляющего филиалом Абсолют Банка в Нижнем Новгороде Андрея Шагалова и директора операционного управления Волго-Вятского банка Сбербанка России Светланы Юриной к привилегированным клиентам участники дискуссии согласились отнести известных личностей, спортсменов, а также политически и административно значимых деятелей. Светлана Юрина также добавила, что если посмотреть на структуру «випов» в Сбербанке, то финансовым параметрам будут соответствовать не более 15%: «Наличие среди клиентов известных публичных людей с хорошей репутацией позволяет позиционировать себя как банк, которому доверяют люди с широкими возможностями».
Иностранные банки закрепляют привилегированный статус и по географическому признаку. «Все юридические лица, которые ведут бизнес в странах Восточной Европы, в нашем банке также попадают в категорию vip», — поясняет Юлия Баранник, директор филиала «Нижегородский» ОТП Банка.
Государственные банки о направлении работы с очень важными клиентами говорили по-разному. Управляющий Нижегородским филиалом ВТБ 24 Георгий Гречин рассказал, что в ВТБ 24 в каждой точке продаж создали зоны обслуживания особо важных клиентов, есть специальная программа, которая подчеркивает их статус и предоставляет дополнительные возможности. Лейтмотив всех высказываний г-на Гречина был таков: «Тема не новая, кто такие вип-клиенты мы понимаем, как работать с ними — знаем».
Второй представитель государственных банков — г-жа Юрина начала так: «Я понимаю, что не обсудить Сбербанк, это как не поговорить о погоде». Далее была предельно откровенна: «Для Сбербанка vip-направление в обслуживании — специфическая сторона бизнеса, о которой немногие наши клиенты знают. В то же время наш розничный бизнес сейчас испытывает переворот сознания. Мы продолжим улучшать качество сервиса, которое должно быть одинаково высоким и для массового сегмента, и для «випов». А вот в продуктовой линейке должна быть дифференциация, которая подчеркивает финансовые возможности клиента». Грядущий ребрендинг Сбербанка, по мнению отдельных участников рынка, будет только способствовать прорыву в этом сегменте.
«Понятие «vip-клиент» емкое и многозначное. Во многом оно определяется политикой банка. Важно помнить, что если сегодня у человека на счете 5 тыс. руб., это не значит, что завтра ситуация не изменится, и на его счетах не появится 5 млн. Вывод — каждому клиенту необходимо предоставлять качественный сервис. В КМБ Банке банке мы ориентируемся не на продуктовую линейку, а на доходы клиента. Если эти доходы превышают, к примеру, 250 тыс. руб. в месяц, мы можем безошибочно определить, какую сумму он может разместить на счетах, какие услуги ему могут быть интересны и какой лимит по кредитной карте устанавливать», — подытожила Юлия Бунтова, управляющий Нижегородским филиалом — директор РЦ «Приволжский» КМБ Банка.
Участники дискуссии пришли к единому мнению: критерии определения статуса того или иного клиента у банков разные, однако чаще всего vip-клиент — персона состоятельная, потребности и, что немаловажно, возможности, которой выходят за рамки стандартных банковских услуг. По словам Олега Виндмана, статусные клиенты также рассчитывают на принципиально иной уровень отношений и доверия между банком и клиентом. Доверие складывается из надежности банка и встроенными отношениями между клиентом и менеджером.
Статусные клиенты хотят общаться с первыми лицами
Представители банковского сообщества отмечают в 2009 г. рост числа привилегированных клиентов. «Стагнация была осенью прошлого года, после чего начали приходить «випы» из нижегородских банков, которые в период кризиса испытывали сложности», — рассказывает Елена Захарова, замдиректора Нижегородского филиала МДМ Банка. При этом г-жа Захарова утверждает, что перераспределение клиентов вкупе со стабилизацией экономической ситуации позволяет говорить о росте количества «випов» в разы (в МДМ банке к «випам» относят клиентов, размещающих суммы $100 тыс.)
Олег Виндман добавил, что когда речь идет о vip-клиентах, то каналы для продвижения услуг массового сегмента не работают. В первую очередь нужно говорить о прямых продажах. «Люди приходят по личным контактам, — соглашается Юлия Баранник. — Институт приват-банкинга у нас только формируется, и мы готовы придумывать опции и выслушивать пожелания. Однако уже сейчас количество «випов» измеряется десятками».
В некоторых банках увеличение произошло за счет снижения входного билета. «Что касается регионов, в этом году планка снизилась. Клиенты от $30 тыс. имеют статус vip», — добавляет Елена Бочарова, директор по розничному бизнесу филиала «Нижегородский» Альфа-Банка.
В качестве персонального менеджера vip-клиента банка или страховой компании нередко оказываются сами руководители. Разумеется, они не выполняют технические операции, однако общаются активно. По словам Валерия Королева, замдиректора ООО «Росгосстрах-Поволжье», в компании сформирован и работает отдел vip-обслуживания: «В системе все vip-клиенты помечены особым образом, и им доступны дополнительные сервисы, когда они звонят в call-центр и называют номер полиса, оператор, разумеется, видит статус клиента». Однако «особо важные» клиенты предпочитают сначала позвонить начальнику отдела с вопросом типа: «Я попал в аварию, что делать?» Это и есть отличительная особенность отечественных «випов»: чуть что — звонить первому лицу компании, или второму (зависит от величины предприятия), но не ниже.
Во время кризиса взаимодействие управляющих банков с особо важными клиентами порой напоминала работу психолога. «Vip-клиенты спокойно отреагировали на кризисные являения. Максимум — звонили мне и спрашивали, все ли в порядке», — добавляет г-жа Бунтова.
Как рассказал Георгий Гречин, vip-клиент выбирает сам, когда и с кем он хочет общаться — может зайти к управляющему, его угостят чаем–кофе и сотрудники все оформят. Может все операции сделать у менеджера. Участники дискуссии считают, что, разумеется, статусный клиент имеет право контактировать с первым лицом, однако если банк намерен увеличивать количество таких клиентов, то необходимо так обучать менеджеров, чтобы они могли решать подавляющее большинство вопросов без участия начальника.
Клиентов удерживают уговорами и «примочками»
Помимо чисто банковских услуг, по примеру западных коллег, банкиры предоставляют российским клиентам дополнительные услуги. Г-н Гречин: «Основной набор — страховые и сервисные продукты, которые просто облегчают жизнь клиенту. К примеру, круглосуточный консьерж-сервис. Если у вас за границей потерян багаж, то при помощи этой услуги он, поверьте, найдется существенно быстрее, чем если бы вы самостоятельно занялись поиском пропажи». Также «випам» предлагают воспользоваться специальным проходом в аэропортах и прочими сервисами.
Удерживать очень важных клиентов, по словам банкиров, — тоже наука. Многие вспоминают пример, когда в конце прошлого года vip-клиент одного банка закрыл очень крупный депозит. Своим решением он спровоцировал такие сложности с ликвидностью, что мировой финансовый кризис позавидовал бы.
Участники рынка считают, что соотношение «випов» в каждом конкретном банке рассчитывается индивидуально. Слишком высокое сосредоточение таких клиентов может быть опасно.
Статусных клиентов удерживают, кто как может. Предлагают такие продукты и услуги, которые отвечают всем требованиям и легко трансформируются под появляющиеся. По словам Алексея Казимирова, с клиентом беседуют, уговаривают, чтобы он вернулся обратно, как только у него возникнет потребность в банковских услугах. По общему мнению собравшихся, при правильном подходе vip вовсе не может уйти. Могут уйти его средства. Но если поддерживать постоянный контакт, то они (средства) обязательно вернутся.

Участники:
Олег Виндман генеральный директор филиала BSGV в Нижнем Новгороде
Алексей Казимиров управляющий нижегородским филиалом банка «Агропромкредит»
Владимир Рогозин управляющий Нижегородским филиалом Промсвязьбанка
Андрей Шагалов управляющий филиалом Абсолют Банка в г. Нижний Новгород
Светлана Юрина директор операционного управления Волго-Вятского банка Сбербанка России
Юлия Баранник директор филиала «Нижегородский» ОТП Банка
Георгий Гречин управляющий Нижегородским филиалом ВТБ 24
Юлия Бунтова управляющий Нижегородским филиалом — директор РЦ «Приволжский» КМБ Банка
Елена Захарова заместитель директора Нижегородского филиала — директор РЦ «Приволжский» МДМ Банка
Елена Бочарова директор по розничному бизнесу филиала «Нижегородский» Альфа-Банка
Валерий Королев заместитель директора ООО «Росгосстрах-Поволжье»

Алексей Казимиров:
«Vip — это те самые 20% клиентов, которые обеспечивают нам 80% дохода».

Олег Виндман:
«Статусные клиенты рассчитывают на принципиально иной уровень отношений и доверия между банком и клиентом».

Валерий Королев:
«В системе все vip-клиенты помечены особым образом и им доступны дополнительные сервисы».

Владимир Рогозин:
«Критерием vip-статуса служит размер размещенных средств или доверительное управление, а также покупка премиальных банковских продуктов».

Георгий Гречин :
«Vip-клиент выбирает сам, когда и с кем он хочет общаться — может зайти к управляющему, его угостят чаем–кофе, и сотрудники все оформят».

Андрей Шагалов:
«К vip-клиентам мы относим не только состоятельных людей, но и известных личностей, к примеру, спортсменов».

Юлия Бунтова:
«Теоретически vip-клиентом может стать любой: сегодня у человека 5 тыс. руб. на счете, а завт­ра — 5 млн. Вывод — каждому клиенту необходимо предоставлять качественный сервис».