Как правильно составить коммерческое предложение на сотрудничество

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно	Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.	Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые	КП – мы сделаем это	КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.	Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.	Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно	Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.	«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно	Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.	«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно	Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.	«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно	Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.	«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно	Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.	«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.	Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.	Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.	Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно	Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.	Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно	Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.	Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно	Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.	Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.	Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно	Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.	Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок	Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер	До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть	Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена	Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений	На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию	Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.

Бизнес в сфере B2B и налаживание деловых отношений с партнерами в современных условиях практически невозможно без коммерческих предложений (КП). Это касается как крупных компаний, так и средних, и даже микробизнеса. Каждый бизнесмен знает, что от коммерческого предложения зависит успех сделки и получение прибыли, поэтому важно уметь правильно презентовать себя на рынке.

Из сегодняшней статьи вы узнаете, что такое коммерческое предложение, кому и в каких ситуациях оно необходимо, как составить и оформить документ, а также что делать после отправки КП. Поехали!

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение – это то, что компания готова предложить клиенту или партнеру.

Еще лет 10-15 назад коммерческое предложение представляло собой «сухой» документ, содержащий краткую информацию о товаре или услуге с ценами и условиями сотрудничества. Сегодня бизнес уделяет пристальное внимание разработке КП, ведь от него зависит, удастся ли привлечь нового выгодного клиента, добиться роста продаж и получить прибыль.

Современное эффективное коммерческое предложение – это документ с хорошо проработанным рекламным текстом, оформленный в корпоративном стиле. КП печатают на бумаге, а также отправляют по email. Отвечает за его подготовку, как правило, маркетолог компании и менеджер по продажам.

Хорошее коммерческое предложение должно вызвать реакцию у получателя. Идеально, когда после его прочтения клиент или партнер проявляет интерес и обращается в компанию.

Существуют некоторые заблуждения относительно трактовки понятия «коммерческое предложение». Чтобы избежать неправильного понимания, уточним, что компред – это…

• Не пиар бизнеса. Некоторые компании настолько активно рассказывают аудитории о себе, что забывают о главном – об интересах и вопросах клиента.
• Не текст о компании. Клиенту, который хочет купить определенный товар оптом, совершенно не интересно читать о том, сколько у вас сотрудников и какие награды вы получили в прошлом году. Эта информация важна для бизнеса, но не для КП.
• Не презентация одного продукта. Если вы собираетесь отправить коммерческое предложение не по запросу заинтересованного в определенном продукте клиента, то в него обычно включают информацию обо всех основных услугах или товарах, а не об одном.

6 интересных фактов о коммерческих предложениях

1. Более 15% компаний работают в сегменте b2b без использования коммерческих предложений.
2. При отправке коммерческого предложения клиенту или партнеру шансы на успешную сделку возрастают на 50%.
3. Только 25% потенциальных клиентов интересуются полученным коммерческим предложением.
4. Более 50% заинтересовавшихся партнеров решают, стоит ли работать с компанией, на основе информации из КП.
5. Хороший дизайн коммерческого предложения в первые 2 месяца может увеличить продажи на 10-20%.
6. Присутствие в коммерческом предложении информации о сопутствующих товарах или услугах повышает реальные продажи компании на 5-10%.

Задачи и цели коммерческого предложения

Многие из предпринимателей ошибочно считают, что коммерческое предложение должно продавать. Но это не совсем верное утверждение. Безусловно, глобальная цель предприятия при рассылке КП – продажа. Однако главная цель самого документа – добиться контакта с получателем, вызвать желание узнать подробности. По сути, коммерческое предложение переводит потенциального клиента на следующий этап воронки продаж.

После прочтения документа человек должен совершить целевое действие, к которому был призыв. Функции коммерческого предложения бывают самые разные, например, склонить клиента:

• совершить звонок по указанному телефону;
• оформить заказ в интернет-магазине;
• назначить встречу;
• запросить пробники продукции или прайс-лист;
• перейти на сайт по ссылке;
• связаться с менеджером в мессенджере, соцсетях или любым другим способом.

Для сегмента B2C компред составлять не обязательно. Это просто нецелесообразно, поскольку основным критерием выбора для потребителей выступает цена. Когда речь идет о работе с другими компаниями (продажи в сегментах бизнеса B2B и B2G), коммерческое предложение необходимо практически всегда. В этом случае от одного нового клиента могут зависеть продажи больших партий и долгосрочное сотрудничество.

Вот несколько основных задач коммерческого предложения:

• рассказать возможным клиентам о бизнесе и продуктах компании, выделиться на фоне конкурентов;
• найти новых потребителей услуг или закупщиков продукции;
• продлить текущий контракт;
• пригласить партнеров для взаимовыгодного сотрудничества, наладить полезные связи;
• привлечь внимание к бренду;
• убедить инвесторов профинансировать проект;
• посмотреть со стороны на преимущества и недостатки своего бизнеса.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения разделяют на несколько видов в зависимости от того, насколько тесный был контакт с клиентом и был ли он вообще. Давайте рассмотрим в этой статье, чем характеризуется каждый из них.

Холодное коммерческое предложение

Это КП, предназначенное для массовой рассылки. Его отправляют неподготовленному человеку, который теоретически может быть потенциальным клиентом и с которым ранее не общались представители компании по вопросам работы. Электронные адреса для таких рассылок находят в каталоге и через поиск.

Фактически это спам. Однако в некоторых случаях он может заинтересовать. В среднем открываемость холодных коммерческих предложений составляет около 20%, а по ссылкам переходит 3-4% пользователей.

Цель холодного коммерческого предложения – привлечь внимание, заинтересовать получателя, а главная задача – заставить прочесть КП до конца.

При разработке такого коммерческого предложения учитывают три риска «выбрасывания»:

• при получении – тема электронного письма должна быть интересной и актуальной для получателя, в случае с бумажным документом делают акцент на оригинальном конверте, который сможет выделить письмо среди писем конкурентов;
• при открытии – основное предложение должно быть достаточно заметно и привлекательно сформулировано;
• при прочтении – в письме нужно использовать все возможные маркетинговые фишки и стратегии убеждения.

Плюсы	Минусы
большой охват; экономия времени за счет создания одного КП для множества (иногда десятков, сотен) получателей.	КП обезличено, в нем нет персонального предложения, что ухудшает эффективность; почти невозможно достать личный контакт ЛПР, чаще КП уйдет человеку, который некомпетентен в принятии решений.

Рассылка таких коммерческих предложений имеет смысл, если вы продаете единичный продукт (предоставляете услугу или реализуете товар), которая может быть интересна множеству других компаний. Примеры: создание и продвижение сайта, консалтинговые услуги, аудит, аутсорсинг для бизнеса и т. д.

Оптимальный объем холодного коммерческого предложения – не более 1-2 страниц. Больший объем документа сильно снизит шансы на то, что получатель захочет тратить время на его чтение.

Горячее коммерческое предложение

Это персональное КП. Его можно отправить после переговоров с потенциальным клиентом, который интересовался услугой или товаром и ждет подробное КП, оптимизированное под условия своего бизнеса. В этом случае документ содержит не только главное предложение, но и может описывать условия работы, включать индивидуальный прайс-лист или расчет / смету, ответы на конкретные вопросы, способы решения проблемы. К нему могут прилагаться технические паспорта, сертификаты, разрешения и другие документы, которые убедят потенциального клиента принять положительное решение.

Горячее коммерческое предложение должно соответствовать потребностям компании клиента. Его основная цель – заключение договора и сделка.

Преимущества	Недостатки
гарантированное открытие и прочтение; высокая конверсия; возможность учесть все потребности, интересы, проблемы бизнеса клиента и сделать максимально выгодное предложение.	большой расход времени для подготовки индивидуального КП каждому клиенту; невозможность охватить одновременно большую целевую аудиторию.

Объем горячего коммерческого предложения может достигать 10-20 страниц. Его оформляют как в виде официального документа, так и в формате презентации.

Теплое коммерческое предложение

Это разновидность шаблонного коммерческого предложения с возможностью персонализации. Теплое КП отправляют клиентам, с которыми компания ранее уже каким-то образом взаимодействовала. Например, клиент:

• оставил заявку на сайте;
• запросил КП через сайт или по email;
• самостоятельно связался с менеджером.

Теплое коммерческое предложение составляется с учетом информации, полученной на всех этапах взаимодействия с клиентом. Его главная задача – «подогреть», привлечь внимание, ответить на вопросы.

Основная часть теплого коммерческого предложения является шаблонной. В нее вносятся лишь незначительные изменения с учетом данных о клиенте. Например, можно добавить обращение по имени и отчеству.

Преимущества	Недостатки
даже незначительная персонализация повышает шансы на то, что человек откроет и прочитает КП; минимум времени на подготовку предложения за счет наличия шаблона.	для персонализированной рассылки нужны специальные программы; КП не содержит персонального предложения.

Теплое коммерческое предложение открывают чаще, чем холодное, но по конверсии в сделку оно сильно не дотягивает до горячего.

Оферта

Представляет собой особый вид коммерческого предложения в форме публичного договора, который не требует подписания. Его используют на сайтах SaaS-сервисов, в интернет-магазинах и ряде других интернет-ресурсов.

Выполнение условий договора (например, регистрация) считается согласием с условиями предложения.

Структура коммерческого предложения

Классическое коммерческое предложение имеет вполне типовую структуру. В этом разделе статьи рассмотрим основные блоки, которые включают в документ.

• Шапка. В ней размещают логотип бизнеса, указывают наименование компании, ее адрес, контакты, иногда реквизиты. В горячих КП эта информация может размещаться на отдельном титульном листе.
• Заголовок. Это должен быть привлекающий внимание и вызывающий интерес короткий текст. Дополнительно может использоваться графическая иллюстрация. При необходимости может добавляться небольшой подзаголовок, который определяет продукт (услугу или товар).
• Лид. Располагается сразу после заголовка. Этот текст должен заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он захотел прочитать КП. Чаще всего здесь раскрывают главную проблему, которую можно решить, воспользовавшись предложением.
• Оффер. Непосредственно предложение, располагающееся в начале (иногда и в конце) КП. Оффер должен быть сформулирован так, чтобы человек увидел свою выгоду.
• Основная часть. Здесь показывают свойства продукта, приводят аргументы в пользу его выбора и сотрудничества в целом, демонстрируют преимущества и выгоды.
• Цена и ее аргументация. В этом блоке указывают цены товаров или услуг, приводят расчет и обоснование стоимости.
• Обработка возражений. Необходимо убедить читателя в надежности компании. В этом помогут факты, кейсы, гарантии, отзывы о компании, письма благодарности.
• Призыв к действию (CTA). Обязательный блок, без которого коммерческое предложение не имеет смысла. Важно указать клиенту, что конкретно ему нужно сделать, чтобы начать работу с вашим бизнесом, например, позвонить или заказать, зарегистрироваться, подписаться.
• Контакты. Здесь прописывают несколько способов связи с менеджером. Обычно это телефон, электронная почта, мессенджеры.
• P.S. Постскриптум может заставить клиента задуматься о своих действиях, поэтому его уместно включить в некоторые коммерческие предложения. В этом блоке можно поставить в известность о дефиците товара, указать дедлайн для заказа услуги или продаж, актуализировать главную боль или проблему.

В зависимости от конкретной задачи коммерческого предложения его структура может меняться, однако важно излагать информацию последовательно. Каждый блок должен подводить клиента к ключевой цели.

На чем держится все коммерческое предложение

Несмотря на четкую структуру и грамотно составленный текст, коммерческое предложение может оказаться неэффективным, если не соблюдается ряд основных принципов.

• Выгодное предложение. Мало что-то предлагать – клиент должен четко видеть, что его ждет в результате сотрудничества. Если выгоды туманны, не стоит ожидать, что КП будет иметь успех.
• Правильная аудитория. Важно не распыляться, пытаясь работать сразу со всеми. Гораздо лучше выбрать один сегмент целевой аудитории, работа с которым может стать наиболее продуктивной.
• Актуальность и своевременность. Если вы сделаете предложение слишком рано или слишком поздно, оно не получит должного внимания, а вы потеряете потенциального клиента. Отправлять КП нужно тогда, когда заказчик остро нуждается в вашем продукте (товаре или услуге).
• Закрытие потребностей. Важно разбираться в бизнесе и четко понимать, что интересует клиента и какие проблемы он испытывает. Именно их должно решать ваше предложение. Если вы предлагаете продукт, который не покрывает потребности клиента, он отправит КП в урну.
• Ваши действия. Потенциальному клиенту важно донести, что вы будете делать, чтобы решить его проблему. Чем четче будет прорисован порядок действий, тем больше вероятность заключить контракт и закрыть продажу.
• Управление. Необходимо рассмотреть административные аспекты сотрудничества: условия, бюджет, этапы работы и предварительные сроки.

С чего начать составление коммерческого предложения

Перед тем, как составить коммерческое предложение, требуется подготовка. В рамках нее нужно сделать ряд действий.

• Сформулировать четкую цель создания КП. Пример: продажа товара существующему клиенту или привлечение нового.
• Правильно определить целевую аудиторию, изучить потребности, основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов, социальные и психологические признаки, демографические характеристики.
• Сегментировать ЦА, чтобы было удобнее составить коммерческое предложение под разные целевые группы клиентов.
• Проанализировать конкурентов, запросить и изучить их коммерческие предложения.
• Провести самоанализ и ответить на несколько вопросов:
  • Почему человек заинтересуется предложением?
  • Какую выгоду он получит, когда купит ваш товар или закажет услугу?
  • В чем вы превосходите конкурентов и как это доказать?
  • Что конкретно должен сделать клиент после прочтения КП?
• Выбрать формат КП: почтовая рассылка, презентация, рекламное объявление (реклама) и т. д.
• Определиться, нужен ли дизайн.
• Составить план документа.

Выполнив все эти действия, вы будете полностью готовы приступить непосредственно к составлению КП для бизнеса.

Как правильно составить коммерческое предложение

Процесс составления коммерческого предложения можно разделить на несколько шагов. Ниже в статье разберем инструкцию и какие действия предстоят на каждом этапе.

Шаг 1. Придумайте привлекательный заголовок

Это первое, на что обратит внимание потенциальный клиент, когда откроет коммерческое предложение. От того, насколько вы попадете в его боль или интерес, будет зависеть, начнет ли он читать документ и тратить на него время. Бывает, что заголовок раскрывает суть предложения, но не показывает, насколько оно важно для клиента.

Важно, чтобы заголовок обращался к клиенту. В нескольких словах показывал проблему и ее решение.

Хороший заголовок КП должен быть:

• кратким;
• конкретным;
• понятным;
• глубокомысленным;
• цепляющим.

Правильно	Неправильно
Уникальные растения для ландшафтного дизайна – 5000 саженцев в наличии.	Коммерческое предложение на поставку саженцев для ландшафтного дизайна.

Вот основные ошибки, которые допускают авторы при составлении заголовков.

• Спамность. Упоминание выгод, цифр, фактов в заголовках очень хорошо стимулирует интерес. Главное, не переборщить. Вот несколько слов, которые могут оттолкнуть потенциального клиента или вовсе отправить письмо в спам: бесплатный, выгодно, только сегодня, предложение ограничено, гарантируем и т. п.

Правильно	Неправильно
Снижение закупочной стоимости на 30% оптовым клиентам магазина Х.	Только сегодня скидка на все товары 30% при покупке оптом.

• Размытость. Стремление донести потенциальному клиенту его выгоды может сыграть злую шутку – заголовок получится бессмысленным и непонятным.

Правильно	Неправильно
Размещение вашей рекламы на билбордах: 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.	Получите 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.

• Бесполезность. Эту ошибку совершают те, кто делает ставку на интригу. Но мало кому захочется тратить драгоценное время на разгадывание ребусов. Заголовок должен быть конкретным, чтобы его было проще понять.

Правильно	Неправильно
Сервис Х помогает спортивным интернет-магазинам зарабатывать больше на 30%.	Фишка, которую используют ваши конкуренты для повышения прибыли.

• Субъективность. Конкретика и факты куда лучше, чем оценочные суждения а-ля «лучший», «выгодный», «быстрый». Клиент не любит, когда за него делают выводы.

Правильно	Неправильно
Бухгалтерский аутсорсинг – 12 месяцев по цене 9.	Самые выгодные условия бухгалтерского аутсорсинга.

Приведенные выше правила актуальны для холодных коммерческих предложений, которые проще всего отправить массовой рассылкой широкой аудитории. Когда речь идет о горячем КП, допускается также написать приветствие, обратиться к клиенту по имени.

Шаг 2. Проработайте лид и оффер

Лид – первый абзац текста после заголовка. Необходимо написать его так, чтобы привлечь клиента, и он захотел продолжить знакомиться с коммерческим предложением. Обычно именно в этой части документа указывают на главную проблему. Лид плавно переходит в оффер.

Оффер помогает описать суть коммерческого предложения и выступает в роли мини-УТП. Именно в нем вы рассказываете об уникальности продукта, дополнительных сервисах, скидках, акции, сроках доставки, каналах и прочих выгодах, которые вы обещаете клиенту.

Пример удачного блока «лид + оффер»:

Количество производственных рабочих вашей компании составляет 100 000 человек. Им нужно 200 000 комплектов униформы ежегодно плюс закупочные расходы на сумму 1,5 млн руб. каждый сезон.

Мы предлагаем пошив униформы из высокопрочных тканей для ваших рабочих. Работая с нашим швейным производством, вы сэкономите 40% на закупке спец. одежды и сможете тратить на 30% меньше денег на ее замену.

Наверняка компания уже с кем-то сотрудничает. Поэтому задача лида и оффера – показать, что работа с вами будет выгоднее.

На этом этапе многие допускают ошибки. Разберем самые распространенные.

• Слишком длинное и расплывчатое вступление. Заинтересовавшись заголовком, клиент может потерять интерес в процессе чтения огромного вступления.
• Составление оффера без учета степени осведомленности клиента. Необходимо делать предложение на основании того, в чем именно он нуждается (проблема), и учитывать то, что уже предлагают конкуренты.
• Расплывчатый оффер, который не отражает истинную ценность предложения и конкретные выгоды клиента.
• Составление оффера, в правдоподобности которого клиент может засомневаться. Если вы предлагаете покупать что-то, что кажется невозможным, объясните, как вы это делаете.
• Клише и общие фразы. Штампы в стиле «быстрая доставка», «низкая цена», «опытные специалисты», «эксклюзивная продукция» сильно снижают эффективность оффера, даже если само предложение действительно стоящее, по сравнению с конкурентами.

Шаг 3. Продумайте основную часть КП

В этой части коммерческого предложения нужно подробнее рассказать не только о том, что вы предлагаете, но и на каких условиях. Прочитав этот блок, клиент должен понять, что работать с вами выгодно.

Здесь можно привести описание услуги или товара, характеристики, ценность, уникальность, а также расписать выгоды клиента.

На что именно стоит сделать акцент:

1. КП на услуги: список или последовательность работ, экспертность, техническая поддержка, сервис, лицензии и сертификаты, схема сотрудничества и оплаты, условия для клиентов, отличия от конкурентов;
2. КП производителя: объемы выпускаемой продукции, ее ассортимент и особенности, производственные возможности, индивидуальное производство, минимальный заказ, условия доставки;
3. КП поставщика: ассортимент, регулярность и сроки поставок, минимальный объем закупки, условия для оптовых покупателей, способы доставки, скидки и подарки для оптовиков, особенности сервиса, выгоды клиента.

При демонстрации выгод стоит избегать общих фраз, подчеркивая их правдивость цифрами, фактами, расчетами.

Есть несколько правил, следуя которым вы сможете подготовить хорошее КП.

• Характеристики продукта показывают с точки зрения выгодности. Пример: наше оборудование экономично, т. к. потребляет на 25% меньше электричества, а значит, вы сэкономите около 15% на оплате электроэнергии.
• Преимущества демонстрируют по принципу от незначительных к самым значимым. Наиболее сильный аргумент указывают в оффере.
• Утверждения должны подкрепляться аргументами: точными данными, результатами исследований, графиками, расчетами, ссылками на авторитетные источники.
• Никаких преувеличений и обещаний того, что не сможете сделать.

Шаг 4. Назовите и обоснуйте цену

Цена или прайс-лист с указанием стоимости популярных групп товаров – обязательная составляющая коммерческого предложения. Если невозможно назвать конкретную стоимость, все равно стоит указать базовые цены, на которые клиент сможет ориентироваться. Например, в формате «от… до…» с указанием факторов влияния.

Если в коммерческом предложении нет цен, это значит, что клиент:

• будет вынужден сам запрашивать ваши расценки, но, скорее всего, он просто отложит КП и забудет позвонить;
• может решить, что ваши услуги или товары стоят очень дорого, особенно, если условия привлекательные, и само КП хорошо оформлено;
• может подумать, что вы работаете не очень честно, а ваша цена на самом деле отличается в зависимости от заинтересованности клиента.

Если ваши расценки выше, чем у конкурентов, предстоит аргументировать высокую стоимость. Будьте уверены, что первое, о чем подумает клиент, глядя в прайс, – почему так дорого? Если у вас дешевле, чем у конкурентов, низкую цену можно представить как выгодную акцию.

При обосновании цены используют несколько подходов:

1. Рассказ о ценности и уникальности продукта или сотрудничества, что оправдывает высокую стоимость. Пример: в 20 000 рублей входит стоимость программного обеспечения и его полная круглосуточная техническая поддержка в течение года.
2. Разделение цены на составляющие. Пример: за 200 тыс. рублей вы получаете изготовленную по индивидуальным параметрам и готовую к эксплуатации бытовку с доставкой на объект, установкой, монтажом, обслуживанием и бессрочным купоном на скидку 15% при последующих заказах.
3. Сравнение стоимости с чем-то важным для клиента. Пример: бухгалтерское обслуживание обойдется вам в 80 000 руб. в год, а штраф со стороны налоговой инспекции в случае допущения ошибки в отчетности – 250 000 руб.
4. Разбивка цены на меньшие периоды времени. Пример: по договору юридического сопровождения вы будете тратить 410 рублей в день. В пересчете на год экономия составит почти 37 тысяч рублей, так как при заключении контракта вы получаете бесплатные 3 месяца юридического сопровождения.
5. Использование пакетных предложений: стандарт, премиум и эконом. В сравнении с премиальным стандартный пакет не выглядит слишком дорогим.
6. Предложение беспроцентной рассрочки или льготного кредита. Возможность оплачивать продукт частями делает высокую цену не такой пугающей.

Шаг 5. Снимите возражения и убедите клиента

Маркетинг предполагает на этом этапе внесение последних штрихов в аргументацию выгодности предложения, надежности фирмы и отсутствия рисков. Здесь можно:

• указать важные сведенья о компании, которые могут положительно повлиять на решение потенциального клиента (например, лицензии, достижения, опыт, специализация, место на рынке России);
• предложить бесплатно попробовать продукт, чтобы увидеть его и оценить качество;
• рассказать о гарантиях, например, возврат средств в конкретных случаях, гарантийный сервис, выплата компенсаций, бесплатное консультирование, страхование груза за счет компании и т. д.;
• предоставить социальные доказательства: кейсы, рекомендации компаний клиентов, фото работ «до» и «после», известные клиенты.

Задача этой части коммерческого предложения – окончательно убедить клиента в том, что работой с вами он останется доволен.

Шаг 6. Напишите призыв к действию и укажите контакты

Очень важно указать в письме, какое именно действие клиент должен совершить. В противном случае он может так и не позвонить или не перейти по ссылке. Здесь же, кроме призыва, обозначают ограничения по объему товара на складе или по сроку заказа.

Пример призыва к действию в коммерческом предложении:

Позвоните нам и получите полный прайс-лист на все изделия. Предложение актуально, пока товар в наличии. Общее количество – 15 000 единиц. Контакты…

Таже можно сообщить о дополнительной выгоде для покупателя, например, предложить скидку или другие бонусы при заказе до определенной даты.

Иногда часть текста из этого блока выносят в отдельный раздел – постскриптум.

Неотъемлемая часть призыва к действию – контакты для связи. Сразу после предложения позвонить или написать нужно указать телефон менеджера, email. Не будет лишней и другая контактная информация, благодаря которой клиент сможет ближе познакомиться с компанией и ее деятельностью: URL сайта, ссылки на социальные сети, мессенджеры, YouTube.

Золотое правило коммерческого предложения – используйте «вы» вместо «мы». Не пишите, какая вы чудесная компания. Расскажите, что получит клиент при работе с вами.

Как оформить коммерческое предложение

Чтобы коммерческое предложение оказывало желаемый эффект и приносило продажи, просто написать текст для него недостаточно – нужно продумать оформление. Далее в статье рассмотрим, на что стоит обратить внимание, оформляя КП.

Структурированность

Содержание структурированного коммерческого предложения легче воспринимается, информация лучше запоминается. Рекомендуем придерживаться следующих правил при структурировании текста.

• Заголовок выделяйте крупным шрифтом и размещайте по центру страницы. Оптимально, если он помещается на одной строке.
• Разбивайте текст на короткие абзацы не более, чем по 3-5 строк. Один абзац должен соответствовать одной мысли.
• Разделяйте блоки / разделы КП, включая заголовки и подзаголовки.
• Используйте маркированные и нумерованные списки, таблицы, графики.
• Важные моменты выделяйте. Можно использовать жирный шрифт, курсив, нижнее подчеркивание или различные цвета.

Читабельность

Каким бы способом ни распространялось КП, его текст должен быть читабельным. Вот основные моменты.

• Размер шрифта и межстрочный интервал должны соответствовать размеру страницы.
• Делайте отступы по периметру страницы, не размещайте текст слишком близко к краям листа. Обычно сверху, снизу и слева отступают 2 см, справа – 1 см.
• Выбирайте привычный для документов шрифт, который легко читается. Избегайте вычурного начертания, завитков и других нестандартных элементов. Для электронных коммерческих предложений используйте шрифты без засечек, для бумажных – с засечками.
• Пишите текст темным шрифтом на однотонном светлом фоне.
• Избегайте слишком светлого и слишком яркого текста. Читатель не должен напрягать зрение при прочтении КП, также не должен создаваться эффект «вырви глаз».

Минимализм

Коммерческое предложение – официальный документ, при его составлении рекомендуется:

• использовать не больше двух шрифтов и трех цветов на странице;
• избегать пестрых, слишком ярких и агрессивных элементов.

Глядя в КП, читатель должен сосредоточиться на его содержании, в этом помогает оформление в минималистическом стиле.

Наглядность

Визуальные элементы, помогающие читателю лучше понять суть предложения, всегда приветствуются, но с ними важно не переборщить. На странице должно быть не больше двух крупных изображений.

• Продемонстрируйте ваш товар или результат оказания услуги, который клиент получит по итогам сотрудничества.
• Данные статистики, исследований покажите в виде графиков, диаграмм.
• Часть информации представьте в виде инфографики.
• В блоке о ценах используйте таблицы.

Узнаваемость

Если у компании есть фирменный стиль (например, логотип, корпоративные шрифты и цвета), стоит применять его и при составлении коммерческих предложений. Горячие КП (коммерческие письма) оптимально оформлять на фирменном бланке.

Дизайну стоит уделять особое внимание. Он влияет на то, даст ли коммерческое предложение нужный эффект, не мнее, чем текст. Можно разработать свой уникальный дизайн КП или взять готовый шаблон / образец коммерческого предложения из интернета. Так или иначе, предстоит продумать все до мелочей: идеи, расположение блоков, акценты, цветовая гамма.

Формат

Когда коммерческое предложение подготовлено, нужно выбрать формат, в котором оно будет распространяться. Строгих правил здесь не существует, можно использовать любые варианты, которые удобны вам и клиенту. Вот основные:

• PDF-файл;
• презентация PowerPoint;
• файл Excel (подходит, если КП включает масштабные номенклатурные списки);
• web-страница;
• бумажный формат (для передачи при личной встрече или отправки по почте).

Проверка готового коммерческого предложения

Чтобы убедиться, что коммерческое предложение будет производить на клиента желаемое впечатление, нужно проверить документ. Для этого используют разные методы.

• Визуальная проверка. Убедитесь, что при просмотре на разных устройствах, типа компьютера, смартфона, коммерческое предложение хорошо читается. Распечатайте и просмотрите его не только в цветном, но и в черно-белом виде.
• Беглая проверка. Взгляните на коммерческое предложение. Проанализируйте, какие элементы бросаются в глаза, можно ли по ним понять суть предложения, основную проблему. Если да, то все отлично.
• Проверка «на пальцы». Читайте написанный текст без слов «лучший», «уникальный», «замечательный» и других подобных. Если содержание без них останется понятным и интересным, значит, коммерческое предложение удалось.
• Проверка на понимание. Поищите среди знакомых человека, который подходит под описание портрета клиента, и дайте ему прочесть КП. Если он сразу поймет суть предложения, чем занимается компания, оценит выгоды, можно считать, что документ получилось составить правильно.

Как отправлять коммерческое предложение

Когда речь идет о горячем КП, вопросов по способу его отправки обычно не возникает – клиент сам говорит, в каком виде ему нужно предоставить документ. Что касается холодных коммерческих предложений, то их можно отправить по-разному. Вот 4 основных способа поделиться КП.

1. HTML-формат. Клиент получит коммерческое предложения прямо в теле электронного письма. Адресату это удобно, т. к. ничего не нужно скачивать, а просмотреть документ можно с любого устройства и в любой момент времени, имея доступ к почте. Преимущество отправителя в том, что можно отследить, сколько КП были открыты и прочитаны, кем и в какое время. Однако способ требует применения специальных программ, а также сервисов для email-маркетинга.
2. Электронное сопроводительное письмо с КП во вложении. В этом случае отправитель имеет возможность представиться и заинтересовать потенциального клиента прямо в электронном письме. Файл с самим коммерческим предложением получателю нужно будет открывать дополнительно.
3. Ознакомительное письмо, потом КП. Здесь отправка КП осуществляется в два этапа: сначала посылают письмо, которое выявляет интерес потенциального клиента, затем после установления контакта можно отправить непосредственно коммерческое предложение.
4. Бумажное письмо почтой (офлайн-формат). Этот вариант может оказаться вполне эффективным, если конкуренты заваливают клиента электронными КП. Но к пересылке данным способом нужно подготовиться: плотная глянцевая бумага, качественная печать, оригинальный конверт. Хороший эффект дает вручную написанный адрес.

Рекомендуется попробовать все способы рассылки коммерческого предложения, поскольку невозможно точно определить, какой из них сработает лучше других.

Работайте с КП после его отправки

Перед рассылкой коммерческих предложений нужно подумать о дальнейших действиях. Ведь обрабатывать заявки, отвечать клиентам и работать с ними нужно будет быстро.

В первую очередь собирайте заявку. Нельзя допустить ситуацию, в которой клиент откликнется на письмо, а вы пропустите отклик.

• На email. Если вы начинаете активную кампанию по рассылке коммерческих предложений и ожидаете большой отклик, заведите для этих целей отдельную почту и проверяйте ее минимум один раз в день. Если заявок предполагается мало, можно использовать основной email.
• В CRM. Система дает возможность фиксировать каждую заявку, заводить на каждого клиента отдельную карточку, собирать и накапливать информацию о нем. Имея CRM-системы, можно закрывать больше продаж и лучше обслуживать клиентов.
• В Google Forms. Сервис от Google для сбора данных о новых клиентов в общую таблицу. Здесь можно задать в настройках нужные поля и быстро вводить сведенья о заказчиках.
• В мессенджерах. Приложения для обмена мгновенными сообщениями (например, Telegram, Viberи др.) хорошо подходят для приема заявок и быстрых ответов на них в течение пары минут. Хорошо подходят для этого и чат-боты на сайтах.

Если в качестве компреда используется специально подготовленная страница в Интернете (лендинг), настройте аналитику на базе сервисов Google Analytics, Яндекс Метрика и отслеживайте поведение потенциальных клиентов.

Задав цели и настроив аналитику на выполнение определенного действия, дальше можно подготовить плацдарм для последующей работы с клиентом (например, рассылка писем на e-mail, ретаргетинг) и продаж.

Пример коммерческого предложения

В статье предлагаем прямо сейчас разобрать пример классического холодного коммерческого предложения для продавца электроники, единственной торговой площадкой которого является паблик ВКонтакте.

Заголовок. Разработка и запуск интернет-магазина под ключ за 30 дней.

Лид. Большая часть Ваших потребителей ищут товары в поиске Яндекс и Google. Используя для продаж только социальные сети, Вы теряете до 70% потенциальных клиентов и недополучаете порядка 10 млн рублей в год.

Оффер. Мы предлагаем разработку интернет-магазина, с которым Вы сможете закрывать втрое больше продаж. Всего за 30 дней Вы получите функциональный и готовый к запуску сайт, удобный для покупателей и менеджеров.

Основная часть. При разработке сайта под ключ мы берем на себя:

• создание дизайн-макета;
• верстку;
• программирование;
• наполнение;
• запуск в Интернете.

Высокая скорость создания сайта обеспечивается благодаря слаженной работе узких специалистов. Такой подход позволяет даже самый сложный сайт запустить в течение 30 дней.

Цена и ее аргументация. Стоимость создания интернет-магазина – от 150 000 руб. При этом Вас ждет бесплатное техническое сопровождение сайта бессрочно и скидка 25% на SEO-продвижение.

Обработка возражений. Кажется, что дорого? Только представьте, что с ростом потока новых клиентов Вы сможете окупить затраты на создание сайта всего за 1-2 месяца.

А еще мы можем разработать Ваш проект в рассрочку на 3 или 6 месяцев с предоплатой всего 30%.

Призыв к действию. Чтобы уточнить детали, позвоните нам: +7 (920) 000-00-00 – Артем Богданов, менеджер проектов.

До 1 сентября действует скидка 10% при заказе интернет-магазинов и многостраничных сайтов.

Сервисы и программы для составления КП

При создании коммерческих предложений применяют различное программное обеспечение для ускорения и облегчения работы, автоматизации некоторых процессов. Вот основные задачи, которые решает ПО в ходе составления КП:

• отправка предложений в веб-формате, оптимизированных для прочтения на разных устройствах, такие письма защищены шифрованием;
• отслеживание действий клиента с КП и уведомление о них, аналитика;
• сбор отчетов и оценка эффективности различных инструментов;
• доступ к шаблонам КП, в т. ч. к бесплатным;
• ускорение разработки КП за счет автоматизированных функций и шаблонов;
• интеграция вашего ПО с CRM и другими внутренними системами компании;
• создание электронных подписей для мгновенного подписания клиентами КП;
• оплата услуг посредством сервиса онлайн-платежей;
• онлайн-чат с клиентом, пока он изучает КП.

Предлагаем рассмотреть в статье несколько сервисов, которые помогут упростить создание коммерческих предложений.

• Canva. Бесплатный онлайн-сервис с изменяемыми шаблонами коммерческих предложений, листовок, презентаций и других документов. Платформа поможет при создании КП с дизайном.
• КП10. Удобный онлайн-конструктор для создания КП с галереей шаблонов для бизнеса из различных сфер и изображений. Здесь же вам понравится работать со списками продукции и настраивать уведомления о прочтении коммерческого предложения. На бесплатном тарифе можно создать 2 КП на основе общедоступных шаблонов, для использования остальных придется платить от 499 руб. в месяц.
• VistaCreate. Сервис схож с Canva: точно так же работает в онлайн-режиме и имеет редактируемые шаблоны различных документов. Бесплатная версия имеет ограничения по объему памяти и количеству шаблонов. За платную предстоит платить от 10$ ежемесячно.
• Tilda. Это конструктор сайтов, который позволяет создавать КП в виде одностраничников без блога – хороший вариант для массовой рассылки. Проходить курсы программирования и верстки не нужно. Сайт собирается по готовым изменяемым блокам в визуальном редакторе. Доступно одно бесплатное КП, чтобы составить дополнительные, потребуется платный тариф (от 500 руб. в месяц).
• Unisender. Специализированный сервис email-рассылок, в который встроен конструктор писем. Он позволяет без знаний программирования красиво оформлять КП и рассылать его одновременно нескольким потенциальным клиентам. Если вы планируете делать рассылку менее, чем на 100 адресов, это будет бесплатно. При большем количестве контактов понадобится коммерческий тариф (в месяц от 539 руб.).
• Formstack. Сервис повышает скорость ручной работы за счет автоматизации процессов, позволяет автоматически собирать данные и согласовывать проекты в режиме онлайн.
• Proposify. ПО для автоматизации документооборота. С его помощью можно быстро создавать КП, отслеживать контракты, расценки и онлайн подписывать документы.
• Better Proposals. Онлайн-программа с 200+ бесплатными шаблонами для создания коммерческих предложений, а также оптимизации проектов и их защиты.
• RFPIO. Облачное ПО с удобным интерфесом для оптимизации процесса отправки ответов на клиентские запросы и его автоматизации.
• Google Презентации. Тем, кто собирается делать КП в виде презентации, этот сервис подойдет. В нем встроены инструменты анимации, видео, шрифты. Отправлять предложение можно как презентацию, документ или ссылку. Пользоваться онлайн-сервисом можно абсолютно бесплатно и без ограничений.
• Google Документы. Сервис позволяет легко и быстро делать КП в текстовом формате. Здесь можно добавлять изображения, картинки, фотографии, таблицы, графики, форматировать и структурировать текст. Сервис бесплатный, а готовый документ можно сохранить в формате PDF или отправить ссылкой.

Рекомендации по составлению эффективного КП

Чтобы коммерческое предложение получилось привлекательным для клиента и эффективным, стоит составить его, руководствуясь рядом рекомендаций. Основные из них представлены в этой статье.

• При составлении заголовков применяйте формулу 4U. Ее составляющие: urgent – неотложность, useful – полезность, unique – уникальность, ultra-specific – ультра-специфичность. По этой формуле можно написать хороший заголовок для предложения даже самого обычного продукта.
• Оперируйте фактами. Чем их больше, тем достовернее ваши утверждения. Каждая громкая фраза в КП требует аргументации. В противном случае документ быстро отправится в корзину.
• Будьте рейтингах. Пусть даже в никому неизвестных. Главное суть – если продавец попадает в рейтинг, значит, компании можно доверять.
• Опирайтесь на экспертов и лидеров мнений. Если о фирме положительно отзывается известная персона (репутация этой персоны должна быть положительной, а авторитет безупречен), значит, компания достойна этого. Заручитесь поддержкой тех людей, которых уважают ваши клиенты.
• Используйте сторителлинг. Расскажите свою историю: о продукте, компании или о том, как клиент из вашего города получил нужный результат с вашей помощью. Важное правило сторителлинга – отсутствие банальностей и увлекательная подача.
• Обращайтесь по имени. Имя – это то, что человек готов слушать бесконечно. Потратьте немного времени на редактирование шаблона КП, но обращайтесь к клиенту по имени.
• Не забывайте об эмоциях. Главной в коммерческих продажах является логика, но «щепотка» положительных эмоций в деловом КП – это то, за что вы потом можете сказать себе спасибо.
• Пишите кратко. Поверьте, клиент не намерен тратить много времени на чтение коммерческого предложения, особенно, если он его не запрашивал. Вы заинтересованы, чтобы адресат прочитал документ до конца, а значит, чем короче компред, тем лучше.
• Добавляйте цифры. Они привлекают внимание и позволяют клиенту получить более четкое представление. Всегда лучше указать конкретное число, чем ограничиться абстрактными фразами.
• Призывайте к действию. Без конкретного призыва КП не имеет смысла. Скорее всего, клиент не выполнит нужное действие, даже если предложение покажется ему интересным. Всегда пишите, что нужно сделать, чтобы получить ваш продукт.
• Пишите на языке клиента. Используйте знакомые и понятные ему формулировки. Не стоит использовать термины и обороты, которые клиент может не понять. Коммерческое предложение, для понимания которого потребитель вынужден обращаться к Гуглу, изначально проигрышное.
• Делайте КП нейтральным. Исключите любые аспекты, которые могут плохо повлиять на потенциального клиента и оттолкнуть его. Негативные эмоции, неуместные шутки о культуре, традициях, религии и т. д.
• Снимайте возражения сквозь вест текст. Вместо отдельного блока обрабатывать возражения лучше по мере написания текста.
• Визуализируйте. Фотографии, схемы, рисунки, графики, таблицы зачастую работают лучше, чем текстовое описание. Читатель легче воспринимает и понимает графическую информацию.
• Проверяйте текст. Одна глупая орфографическая ошибка может перечеркнуть все старания по привлечению нового клиента и снизить эффективность КП до нуля. Всегда внимательно перечитывайте текст перед отправкой клиенту.

Частые ошибки

Составление коммерческого предложения не обходится без ошибок. Каждое второе КП имеет минимум один из следующих недостатков.

• Переизбыток информации, перегруженность документа.
• Общие фразы, недостаток конкретики.
• «Красивые» витиеватые фразы, в которых легко запутаться.
• Формальный текст, переполненный клише, скучная подача, заумные фразы.
• «МЫ-канье», рассказ только о себе, предложение «лучшего» продукта.
• Восхваления и откровенная лесть в адрес клиента, особенно в холодных КП.
• Стоковые изображения.
• Отсутствие четкого портрета клиента.
• Стремление составить «универсальное» КП сразу для всех сегментов аудитории.
• Непонимание, что именно важно для клиентов.
• КП-презентация, содержащая множество продуктов и не предлагающая клиенту что-то конкретное.

Допускают ошибки и при отправке коммерческих предложений.

• Много лишнего в одном письме: и КП, и презентация, и каталоги, и прайс-лист и много всего, что клиент не просил.
• Устаревший список контактов, часто старый и неочищенный или купленный. Отправка писем по такому таргет-листу чревата попаданием под спам-фильтры.
• Пустое письмо с КП. Если предложение отправляется во вложении, желательно написать несколько фраз в письме, в которых предложить клиенту последующие действия.

Часто задаваемые вопросы

Вот несколько базовых правил хорошего КП:

• ясность, конкретика, простота понимания;
• грамотность, отсутствие любых ошибок;
• структурированность;
• демонстрация клиенту его выгод;
• закрытие сомнений и возражений;
• наличие специального предложения для клиента;
• наличие призыва к действию.

Оформляют сопроводительное письмо на фирменном бланке. Форма письма – свободная. Текст обычно содержит:

• данные компании-отправителя с реквизитами;
• название компании потенциального клиента, ФИО руководителя;
• дату и номер регистрации исходящего письма;
• заголовок сопроводительного письма;
• обращение к клиенту, обычно по имени-отчеству;
• текст с краткой информацией о компании, ее продукции или услугах, а также выгодах от сотрудничества;
• ФИО и контактные данные ответственного лица (обычно менеджера по продажам);
• подпись руководителя.

Каким бы ни был ваш ответ на коммерческое предложение, он должен содержать:

• обращение к контактному лицу, если его данные были указаны в КП, или непосредственно к организации;
• ссылку на КП, т. к. компании часто рассылают много разных предложений и важно уточнить, на какое именно вы отвечаете;
• несколько фраз, которые дадут надежду отправителю на дальнейшее сотрудничество;
• подпись ответственного лица или руководителя.

Если предложение неинтересно, но вы не исключаете возможность работы с компанией, которая его прислала, стоит написать вежливый отказ. В нем нужно поблагодарить отправителя за внимание, а затем тактично объяснить причины отказа.

Если вы заинтересовались предложением, лучше не торопиться с положительным ответом. После того, как убедитесь, что поняли все, о чем сказано в КП, напишите письмо-согласие, где уточните детали и задайте интересующие вопросы.

Корпоративная CRM позволяет упростить и сделать быстрее рассылку КП. В большинстве программ это можно сделать в несколько кликов. При этом в шаблон письма автоматически добавляются данные нового клиента.

Заключение

Коммерческое предложение – первый шаг к сотрудничеству между компаниями. Ваша задача – сделать его таким, чтобы потенциальный клиент заинтересовался и пошел на контакт, а не отправил документ в корзину. В этой статье мы подробно рассказали, как этого добиться и каких ошибок нужно избегать при разработке КП. Надеемся, что наш материал поможет вам установить партнерские отношения и получить много новых клиентов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Коммерческое предложение помогает продавать сложные товары и услуги: строительство домов, консалтинг или обслуживание производственного оборудования. Разбираем, что это такое и как сделать его эффективным.

Что такое коммерческое предложение

Так называют документ с предложением о сотрудничестве. Обычно в нем подробно описан продукт, его ценность и условия контракта. А еще — проблемы, которые можно решить продуктом, или выгоды от его приобретения. В случае продажи внедрения кормовой стратегии на ферме акцентируют внимание на том, что прибыль с нее вырастет — это видно в примере от студии Дениса Каплунова.

Коммерческое предложение (компред или КП) направляют целевой аудитории — тем, кому может понадобиться продукт. Чаще всего его используют в B2B, когда одна компания хочет предложить что-то другой. В B2C компреды почти не используют.

Компреды отправляют преимущественно на email, но могут быть и другие каналы доставки: мессенджеры, сообщения в социальных сетях, формы обратной связи на сайте. Формат тоже может быть разным: КП присылают в виде письма с дизайном, ссылки на «Google Документы», презентации или файла PDF.

Формат и канал доставки могут быть любыми. Главное — не форма, а содержание, от него зависит, насколько эффективным будет коммерческое предложение.

Немного подробнее о том, как работают компреды и в какой нише они могут быть полезны, блогу ПланФакта рассказал Александр Гельфанд, основатель компании GELFAND, эксперт по В2В-продажам и бизнес-тренер:

«В В2В-секторе коммерческое предложение — обязательная составляющая процесса продажи продукта, услуги или решения.

Не составлять коммерческое предложение нельзя: оно нужно заказчику для принятия легитимного решения. При этом в В2В не обязательно быть первым.

Один из моих клиентов гордится тем, что отправляет предложение своим заказчикам в течение 2 дней, хотя их подготовка требует серьезной проработки, проектирования и расчетов. И что, клиенты благодарны ему? Нет, они в лучшем случае складывают полученный документ в стопку и ждут остальных поставщиков, а в худшем — передают его предложение конкурентам.

Дело в том что наиболее ценных поставщиков заказчик готов ждать. Вот и получается: ценность решения, даже будущая, гораздо важнее скорости отправки КП или спецификации»

Виды коммерческих предложений

Все компреды делят на два вида: холодные и горячие.

Холодные отправляют тем, кто ничего не знает о компании и ее продукте. Обычно компреды рассылают по широкой базе адресатов: например, на email секретарей ЛПР (лиц, принимающих решения). Делают один документ — и отправляют его всем.

Главная цель таких коммерческих предложений — заинтересовать получателя и продолжить диалог с ним. Поэтому компреды обычно делают короткими, указывая в них на преимущества продукта или компании. В случае КП от поставщика натяжных потолков могут говорить о широком ассортименте и гарантиях качества, как в примере от Rodionoff Group.

Адресаты не запрашивают холодные компреды, поэтому их могут ассоциировать со спамом. Это доказывает кейс Павла Лебедева, автора книги-бестселлера по созданию продающих презентаций «Ты посмотрел сюда. Теперь сюда»:

«Например, Анастасия (гендиректор компании «Краяночка») рассылала коммерческие предложения напрямую на холодную базу ЛПРов. Но конверсия была низкой, потому что письма с вложением выглядели как спам и прямая продажа.

Мы изменили первое сообщение. Сначала спросили у аудитории: «Скажите, вы занимаетесь закупкой хлебобулочных изделий?», вторым письмом уже предлагали ознакомиться с коммерческим предложением. В результате конверсия увеличилась в 6 раз. 78% контактов из базы отвечали на сообщение»

Горячие коммерческие предложения отправляют тем, с кем уже было касание. Например, людям, которые оставили заявку в форме обратной связи или заказали расчет стоимости услуги. Горячее КП персонализируют и отправляют одному адресату.

Цель горячего коммерческого предложения — начать работать с контрагентом. Как правило, компания уже знает данные о получателе, поэтому может делать КП длинным, с описанием всех подробностей сотрудничества. Например, рассчитать стоимость противопожарной обработки или предложить несколько тарифов на корпоративную библиотеку.

Горячие компреды воспринимают лучше, потому что их ждут. Но готовить их сложнее — из-за персональных расчетов на отправку тратится больше времени.

Об эффективности горячих компредов блогу ПланФакта рассказал Павел Лебедев, автор книги-бестселлера по созданию продающих презентаций «Ты посмотрел сюда. Теперь сюда»:

«Для компании ПроАвто коммерческое предложение состояло из 7 слайдов и принесло 350 млн рублей. Это было предложение для теплой аудитории: совет директоров потенциального партнера. В документе без воды было указано, какие решения мы ждем от партнера, сравнительная таблица с другими решениями, посчитана выгода от сотрудничества, создана единая схема работы проекта. В результате партнеры, получив такое предложение, смогли принять решение о пробной партии»

Структура коммерческого предложения

Структура коммерческого предложения зависит от его вида, специфики, отрасли и других факторов. Классическая структура состоит из заголовка, лида, оффера, основной части и контактов.

Заголовок — первое, на что обращает внимание читатель. Задача заголовка — заинтересовать и мотивировать открыть письмо либо дочитать сообщение до конца. Поэтому в него обычно выносят главную выгоду или проблему целевой аудитории: то, что мешает компании развиваться и получать прибыль. Также могут использовать УТП (уникальное торговое предложение).

Лид нужен, чтобы усилить интерес. В нем обычно рассказывают о проблемах, которые получатель может решить за счет продукта. Или об эффекте товара/услуги — что будет, если их приобрести. Главное — дать понять, что сотрудничество будет выгодным.

Оффер — это само предложение: рассказ о продукте. Описывают его функциональность, особенности, механику работы, характеристики — все, что дает получателю представление о товаре или услуге. Поставщик картофеля может описывать размер поставок и особенности продуктов, как в примере от агентства «ИванФранц».

Основная часть — все, что убедит получателя воспользоваться предложением и обратиться к вам. Это может быть более подробное описание продукта и его действия, преимущества сервиса, гарантии качества и другая информация. Основной части уделяют больше внимания — она может занимать 3-10 экранов.

Контакты — призыв к действию и инструкция: что сделать, чтобы связаться с отправителем. Это могут быть номер телефона, ссылка на сайт, просьба ответить на письмо или написать в чат-бот. Главное — чтобы получатель понял, что именно нужно сделать, чтобы купить продукт или связаться с вами.

Некоторые специалисты советуют другую структуру коммерческого предложения. Денис Каплунов, специалист по разработке КП, в книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет такие основные составляющие документа:

• заголовок;
• лид;
• оффер;
• продажа цены;
• закрытие возражений;
• призыв к действию.

Продажа цены здесь значит обоснование ценности предложения: почему продукт стоит столько и что целевая аудитория получит за эти деньги. Закрытие возражений — ответы на вопросы, которые могут возникнуть у получателя в ходе изучения предложения.

Советы, как составлять коммерческое предложение

Изучите целевую аудиторию. Это сделает компред более эффективным, потому что вы поймете, какие проблемы беспокоят целевую аудиторию. А еще сможете понять, на что получатели обращают внимание при выборе продукта, это позволит подать его в выгодном для вас свете.

Пишите коротко. Коммерческие предложения обычно поступают на почту (или в мессенджеры) в рабочее время, когда получатели сосредоточены на других процессах. Они не будут читать 10-15 листов текста, чтобы понять, что им предлагают. Поэтому чем короче будет компред, тем лучше. Особенно это правило важно для холодных коммерческих предложений, потому что они нужны только чтобы заинтересовать получателя.

Используйте понятные формулировки. Пишите «в мире клиента»: так, чтобы он понял суть предложения. Не стоит использовать специфические термины, если их не поймут. Сложный текст увеличивает риск того, что предложение просто не дочитают до конца. Почему так — объяснил Александр Гельфанд:

«Задача предложения — не просто сообщить клиенту о стоимости вашего продукта, а объяснить, как он решает поставленную задачу. Причем в терминологии самого клиента, а не в вашей.
Заказчика будет бесить, что он, возможно, не понимает половины специальных терминов, которые вы используете. Ведь именно ваша фирма разбирается в решении, потому к вам изначально и обратились. Бессмысленно описывать технические или философские детали услуг.

Заказчику важно, чтобы, например, его оборудование смогло выполнять новые функции, то есть решение задачи, а не то, как именно вы будете это оборудование регулировать. Ведь нам все равно, какие болты в нашем автомобиле будет крутить мастер при регулировке развала-схождения, как они называются и сколько стоит поворот каждого. Нам надо, чтобы машина ехала ровно»

Используйте цифры. Цифры привлекают дополнительное внимание (особенно в заголовках) и позволяют четче показать выгоду. Поэтому если есть возможность, используйте их. Расскажите не просто о росте выручки, а о том, что средний чек вырастет на 19%, как в примере компреда от «ИванФранц».

Подтверждайте утверждения фактами. Недостаточно сказать, что ваши матрасы «самые качественные». Лучше подтвердить это: сослаться на идеальную оценку на «Яндекс.Маркете» и дать гарантию 10 лет на каждое изделие. Фактам верят больше, чем необоснованным утверждениям. Если использовать их, можно повысить эффективность компреда.

Персонализируйте предложения. Персонализация важна для горячих КП, но по возможности ее стоит использовать и для холодных. Предложения, в которых есть индивидуальные расчеты, привлекают больше внимания. Это происходит потому, что получатель понимает конкретную выгоду от приобретения продукта.

Структурируйте текст. Сплошное полотно текста сложно читать. Используйте подзаголовки, маркированные и нумерованные списки, выделения жирным или курсивом. Так получатель может бегло просмотреть компред и заметить основные важные мысли, а значит — заинтересоваться и прочитать текст подробнее или сразу связаться с вами.

Используйте призывы к действию. Это рекомендует Павел Лебедев:

«Самый простой способ увеличить эффективность коммерческого предложения — добавить призывы к действию. Для компании «Полати» мы разместили призывы к действию на каждой странице. На странице про производство предлагали посетить наше производство. На странице про гарантии — запросить у менеджера образец договора. Когда показывали кейсы, предлагали позвонить менеджеру, чтобы записаться на экскурсию на наши объекты.

В результате, после рассылки коммерческого предложения по потенциальным клиентам, они начали сами перезванивать. Один из клиентов сам назначил встречу и на первой же встрече заключил договор на 92 000 000 рублей»

Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы

На эффективность коммерческого предложения влияет еще и то, как оно оформлено. Дизайн важен меньше текста, но правильное оформление позволяет акцентировать внимание на важных вещах и облегчить восприятие текста.

Есть множество сервисов, которые упростят создание коммерческого предложения. Вот небольшая часть из них:

• Canva. Онлайн-платформа для дизайна, на которой уже есть шаблоны презентаций, документов, открыток и отдельно — коммерческих предложений. Любой шаблон можно изменять: выбирать цвет фона, удалять и добавлять элементы, загружать свои изображения. Сервис бесплатный, платный доступ нужен для использования редких элементов и шаблонов.
• «КП10». Это онлайн-конструктор коммерческих предложений, в котором тоже можно работать по шаблонам. А еще загружать и выгружать списки товаров, получать уведомления о прочтении КП, использовать галереи изображений. Есть бесплатный тариф, на котором доступно два шаблона. Платные стоят от 499 рублей в месяц.
• Tilda. Конструктор сайтов, который можно использовать и для создания коммерческих предложений для массовых рассылок. Получателю достаточно будет выслать ссылку. «Собирать» сайт нужно в визуальном редакторе, без знания кода. Одно КП можно создать бесплатно, платные тарифы стоят от 500 рублей в месяц.
• VistaCreate. Бывший Crello похож на Canva: в онлайн-сервисе тоже есть шаблоны для разных документов и доступны все изменения в них. В бесплатной версии ограничено число шаблонов и объем памяти, платная стоит от 10 долларов США в месяц.
• «Google Презентации». Сервис позволяет создавать презентации со встроенными шрифтами, видео, анимацией. Можно оформить компред как презентацию и отправить его ссылкой либо документом. Сервис бесплатный.
• «Google Документы». Сравнительно простой способ создать минималистичный компред — оформить его в обычном документе Google. Там можно использовать таблицы, изображения, рисунки, списки, выделения. Создаете документ — и его можно отправить ссылкой или скачать как PDF. Сервис бесплатный.
• Unisender. Сервис email-рассылок с конструктором писем. В нем можно сделать красивый дизайн без знания кода и отправить компред сразу нескольким получателям. Это бесплатно, если у вас менее 100 контактов. Платные тарифы стоят от 539 рублей в месяц.

Использовать ли сервис и какой из них выбрать, зависит от специфики коммерческого предложения и целевой аудитории.

Например, если ваша целевая аудитория — очень занятые люди, они вряд ли будут переходить по ссылкам и скачивать файлы. В этом случае логичнее будет отправить холодное коммерческое предложение прямо в теле письма. Если целевой аудитории важна прибыль, можно оформить КП в виде презентации с подробными расчетами выгоды.

Подробнее о внешнем виде КП и сервисах ПланФакту рассказал Александр Гельфанд:

«Внешний вид коммерческого предложения имеет большое значение. Важно, чтобы предложение было стандартизированным, то есть узнаваемым. В то же время заказчик должен видеть, что оно сделано именно для него.

Да, сегодня есть сервисы для создания КП. При общем качественном внешнем виде у сделанных в них КП есть два недостатка: предложения от разных поставщиков могут быть похожими друг на друга, их бывает трудно различить, и – самое важное – предложения трудно изменять. А ведь именно предложения ценности моего решения, а не спецификации с ценами, ждет мой заказчик. Поэтому я один раз создал сам для себя шаблон коммерческого предложения, который уже содержит нужные разделы, шрифты, общее предложение ценности моей компании, и редактирую его каждый раз под конкретный проект, заказчика или решение»

Чтобы коммерческое предложение было эффективным, важно учитывать предпочтения целевой аудитории. При создании текста предлагайте решение проблем читателя, объясняйте выгоду, пишите коротко и понятно и не забывайте про грамотное оформление. Тогда сможете получить хорошие результаты — крупные сделки или большое число обращений.

Содержание

Для масштабирования бизнеса нужны новые партнеры. Предложение о сотрудничестве – это возможность представить компанию в выгодном свете и первый шаг к успешным переговорам. Рассказываем, как правильно составить письмо для партнерства, показываем образцы писем о сотрудничестве.

Что такое предложение о сотрудничестве

Предложение о сотрудничестве – это обращение к организации, которое содержит приглашение к сотрудничеству, условия работы, рекламу.

Ключевая задача письма – убедить получателя заключить договор, купить товары или услуги. Важно сразу же привлечь внимание потенциальных партнеров и клиентов, ведь они ежедневно получают предложения о сотрудничестве, многие из которых отправляют в корзину непрочитанными.

В каких случаях пишут предложение о сотрудничестве

Письмо-приглашение к партнерству составляют, когда у компании появилась перспектива реализации совместных проектов и она хочет наладить деловые отношения. Иногда такие предложения направляют бывшим партнерам, с которыми предприятие планирует возобновить сотрудничество.

Существует три разновидности предложений о сотрудничестве, в зависимости от бэкграунда отношений между отправителем и получателем:

• Холодные – для компаний, которые никогда не сталкивались с предприятием, предлагающем партнерство. Как правило, это шаблонные письма. Их задача – привлечь внимание адресата, заставить его вступить в переписку или уточнить детали предложения.
• Теплые – письма адресатам, которые уже заинтересованы в сотрудничестве. Это, например, клиенты, оставившие заявку на сайте. При составлении сообщения учитывают всю информацию о получателе. Задача теплых предложений – продолжить общение с потенциальным партнером: созвониться, встретиться для обсуждения деталей.
• Горячие сообщения отправляют партнерам и клиентам, с которыми компания уже обсуждала сотрудничество на встрече или в переписке. Письма в этом случае – способ уточнить и закрепить условия и выгоды партнерства. Горячее сообщение должно быть максимально персонифицировано.  

Кто составляет письмо о сотрудничестве

Обычно «скелет» документа разрабатывают маркетологи или секретари, которые знают этику делового общения. Они же могут создавать сообщения для рассылки, где не предусмотрено обращение к конкретному лицу.

Горячие предложения составляют менеджеры по продажам, которые имеют представление о потребностях клиентов и могут их заинтересовать. Часто к работе привлекают технических специалистов, если нужно описать производственные процессы или профессиональные тонкости.

Письмо о сотрудничестве согласовывает руководитель компании. Иногда директор самостоятельно составляет предложения для важных клиентов.

На чье имя отправлять письмо о сотрудничестве

Если предложение адресовано компании, то в качестве получателя указывают имя руководителя, генерального директора или собственника. 

Письмо о партнерстве можно адресовать конкретному отделу или подразделению. В этом случае адресатом выступает начальник отдела или подразделения. 

Если вы собираетесь отправить предложение физическому лицу, например, индивидуальному предпринимателю, то обращайтесь к нему напрямую. 

Структура письма  

Приветствие

Оно задает тон письма  и располагает получателя к диалогу. В крупных компаниях чаще используют формальный деловой стиль переписки и обезличенное приветствие.

Обратиться к адресату по имени и отчеству допустимо, если вы отправляете письмо конкретному человеку. Можно начать со слов: «Уважаемый Иван Иванович» или «Здравствуйте, Иван». Фамилию указывают только в шапке документа. 

Не все организации используют в общении сухой деловой язык. Поэтому приветствие должно быть уместным: в одних случаях – креативным и цепляющим, в других – нейтральным, в третьих – подчеркнуто вежливым. 

Заголовок

По заголовку должно быть понятно, о чем письмо, какие выгоды компания предлагает партнерам и клиентам. 

Правила создания эффектного заголовка:

• Указывайте четкие факты и цифры: «Дарим подписку на два месяца», «Скидки на корпоративные тарифы от 30%».
• Говорите о проблемах клиентов: «От наших пирожных стройнеют», «Надоело выбирать между подтянутым телом и тортиками?».
• Используйте списки: «Пять методов высокоэффективных продаж», «Три способа бесплатного привлечения лидов».
• Обращайтесь к целевой аудитории: «Курсы психологического айкидо для менеджеров».

Требований к длине заголовка нет: он может быть длинным, но цепляющим или коротким, но информативным. 

Суть предложения

Это основная часть письма. Главное здесь – оффер, который содержит уникальное торговое предложение (УТП). Расскажите, что предлагает компания, какие выгоды получит адресат, за что будет платить. Посмотрите на предложение глазами клиента или партнера и подумайте, почему он должен заключить сделку с вами или купить ваш товар.

Поясните сложные моменты, чтобы не столкнуться с недопониманием или возражениями. Например, если у вас высокие цены, расскажите, какие услуги включены в эту стоимость. Повысьте доверие: приведите в пример удачные кейсы, цифры. 

Завлечение адресата

Напишите о срочности предложения или укажите причину, почему стоит сделать заказ именно у вас. Например: «Цена книги по предзаказу – 800 рублей, после выхода в печать – 1000 рублей», «Оформите покупку до 1 марта и получите скидку 25%».

Контакты

Способ связи с отправителем должен быть простым. Оставьте номер телефона, адрес электронной почты, ссылку на аккаунты в социальных сетях или на специальную форму на сайте. Лучше указать все варианты связи: пусть клиент сам выберет удобный. 

Чтобы собирать заявки из всех источников трафика даже в нерабочее время, установите виджет обратного звонка Calltouch для сайта. Зарегистрируйтесь в личном кабинете и получите 50 минут в подарок.

Благодарность

Согласно правилам делового этикета, адресата благодарят за потраченное время на чтение документа. Даже если клиента не привлекут условия сотрудничества, вежливость сделает его более открытым для других писем.

Общие правила написания

Основная часть

Предложения о сотрудничестве пишут простым, понятным языком. Это забота о читателе: он лучше воспримет текст, если вы ясно сформулируете свои мысли, выстроите логичную структуру и упростите предложения. 

Придерживайтесь следующих принципов:

• пишите короткими предложениями;
• разбейте текст на абзацы;
• используйте заголовки и подзаголовки;
• разбавляйте текст графикой – диаграммами, картинками, таблицами.

Холодные письма должны быть емкими: получатель не станет читать длинное коммерческое предложение о сотрудничестве, если слышит о компании впервые. Теплые и горячие отправления могут быть подробными.

Обязательная информация

Изучите потребности клиентов и партнеров и адаптируйте предложение под их нужды. Многие компании пишут о своем опыте и рабочем пути, но для адресата важна только та информация, которая решит его проблему.

Правильно выбирайте получателя письма. Это должно быть лицо, которое принимает решения. Предложения, попавшие не в те руки, не будут читать или перенаправлять.

Напишите хороший заголовок. Если он не интригует и не сообщает о выгоде, получатель может удалить его, не прочитав. 

Конкурентные преимущества

Чтобы понять, какие преимущества имеет ваша компания, изучите предложения конкурентов. Их делят на две категории:

• Естественные преимущества выделяют организацию среди других. Это, например, быстрые сроки доставки, выгодная цена, безупречная репутация. 
• Искусственные идут в ход, когда у компании нет естественных преимуществ. Так, многие бренды привлекают аудиторию при помощи бонусов, акций, гарантий, отзывов и кейсов. 

Чтобы убедить клиентов в выгодности сотрудничества с вами, используйте факты из рабочей практики.

Как усилить предложение о сотрудничестве

Убедите клиента или партнера в том, что сможете принести ему выгоду. Прикрепите к письму примерные расчеты прибыли. Используйте изображения и графики, чтобы наглядно показать ваш план. Опишите реальную пользу продукта: как он повлияет на жизнь покупателя, какие проблемы решит. 

Расскажите об известных партнерах, с которыми вы работали. Их авторитет может увеличить доверие адресата. Отзывы клиентов также повысят эффективность предложения.

Правила оформления

Предложения сотрудничества оформляются по тем же правилам, что и любые другие деловые письма. Их можно писать на чистом листе или использовать бланк предприятия. Важно, чтобы оформление не отвлекало от содержания.

Самый удобный формат электронных писем – PDF-файл. Если инфографика не нужна, то можно отправить обычное электронное письмо или прислать ссылку на Google Docs. Презентации, документы Word или Excel тоже популярны, но их неудобно открывать со смартфона.

Образцы, примеры и шаблоны писем о сотрудничестве

«Здравствуйте, Иван! Меня зовут Николай, я менеджер по работе с клиентами компании [название].

Мы составили для вас персональную программу поддержки и продвижения социальных сетей всего за 7 000 рублей в месяц. Работаем в ВКонтакте, Facebook*, Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). 

В услугу входит:

• привлечение новых подписчиков;
• создание и оформление интересного контента;
• поддержка активности в профиле или группе;
• настройка таргета.

Мы не работаем на поток: за каждым проектом закреплена команда профи, которая распределит все задачи между собой. 

Компания [название] шесть лет оказывает услуги на рынке IT-услуг. Мы не сливаем бюджет, а отслеживаем эффективность и корректируем стратегию. Реализовали 400 SMM-проектов, которые ежедневно привлекают новых клиентов.

Оформите заказ по промокоду через сайт и получите дополнительную скидку 10%.

С уважением, Николай Иванов, +79011111111, skype: nik_ivanov».

_______________________________________________________________________________________________________________________________________

«Добрый день, Елена Алексеевна! Мы – издание [название] для предпринимателей города [название]. Нас читают руководители [перечисление ведущих организаций] – ваши потенциальные клиенты.

Предлагаем продвижение вашей компании с выгодными условиями:

• скидка 15% на размещение статей в журнале;
• скидка 10% на рекламные объявления.

Ежемесячно мы выпускаем 20 тысяч экземпляров журнала с качественной цветной печатью, весь тираж покупают за день. Поэтому вашу компанию точно заметят и вы найдете новых клиентов.

Надеемся на долгосрочное сотрудничество.

Генеральный директор издания [название] Артем Дмитриевич Петров
+79995550035

Телеграм @artempetrov».

_______________________________________________________________________________________________________________________________________

«Здравствуйте, Владимир Федорович! Меня зовут Андрей Александрович, я представляю отдел закупок сети супермаркетов [название]. Компания открывает новую точку продаж и ищет склад в вашем городе, поэтому мы предлагаем вам сотрудничество.

Магазин расположен в 5 км от склада – логистика будет быстрой и недорогой. Мы гарантируем еженедельную закупку продукции на 200 кг. Через два года планируем открыть еще одну точку в вашем городе, поэтому мы ищем надежного поставщика. 

Надеемся, вы рассмотрите наше предложение. Связаться для обсуждения деталей можно по номеру +78005003030 или электронной почте magazinproductov@mail.ru».

Отличительные признаки хорошего предложения о сотрудничестве

☑ Логичная структура.

☑ Ясность и лаконичность.

☑ Отсутствие грамматических ошибок.

☑ Вежливость, уместный тон.

☑ Информативность. 

Что недопустимо при составлении письма

✕ Шаблонные формулировки и обращения.

✕ Сухое и неинтересное описание продукта или услуги.

✕ Рекламный текст без учета потребностей адресата.

✕ Грамматические, пунктуационные и стилистические ошибки.

✕ Недостоверные факты, преувеличенные данные о компании.

✕ Перегруженность текста ненужной информацией.

Перед отправкой письма стоит убедиться в актуальности предложения. Станьте ближе к целевой аудитории с помощью технологии речевой аналитики Calltouch Предикт. Вы выясните, что действительно интересует клиентов, чем они недовольны, сравнивают ли вас с конкурентами.

Как отправлять письмо

По электронной почте. Это быстрый способ доставки сообщения. Однако имейте в виду, что ваше предложение о сотрудничестве может попасть в папку «Спам», поэтому попросите адресата написать вам о получении письма. Можно предупредить клиента об отправленном сообщении по телефону. 

Почтой России. Вышлите заказное письмо с уведомлением о получении. Это надежный метод, но доставка может занимать несколько дней.

Через мессенджер. Если у вас уже налажен контакт с клиентом, отправьте предложение в Телеграм или WhatsApp* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Это самый оперативный вариант, так как люди чаще заходят в мессенджеры, чем в электронную почту. К тому же, вы увидите, когда клиент прочитает сообщение.

Когда ждать ответа на письмо

Если высылаете бумажное письмо, учитывайте время доставки. Например, внутри одного города отправление может идти два дня. Намного быстрее получатели реагируют на e-mail: ответы на горячие предложения приходят, в среднем, через 4 часа.

Коротко о главном

• Актуальные предложения о сотрудничестве помогают привлечь внимание потенциальных партнеров и расширить клиентскую базу. 
• В холодные письма вставляйте заготовленные шаблоны, пишите кратко. При составлении теплых сообщений учитывайте пожелания клиентов. Горячие предложения нужны для подтверждения сотрудничества.
• Пишите простыми, короткими фразами, используйте реальные факты и числа. В заголовке письма укажите решение проблем клиентов. В основной части разбивайте текст на абзацы и списки, вставляйте инфографику. В конце поблагодарите адресата за внимание.