Как правильно составить кп для рассылки по электронной почте

Практически каждый бизнес проходит стадию рассылки коммерческих предложений. Я не говорю о тех письмах, что заказывают контрагенты. В рамках статьи, будем считать такую рассылку отдельным жанром.

Я говорю о холодных и горячих КП. Тех, что вы рассылаете по почтовой базе в надежде повысить продажи. В большинстве случаев, их пишут ужасно. Достаточно посмотреть на содержимое своей почты. Лаконичные предложения из нескольких строк, без преимуществ и выгод – классика.

Сразу оговоримся, что спам – плохо. Но он помогает на старте бизнеса. Когда амбиций достаточно, а ресурсов для рекламы мало.

Поэтому сегодня будем учиться готовить письма с коммерческими предложениями. Вы узнаете:

• какого размера придерживаться;
• что обязательно включить в письмо;
• какие темы использовать;
• об оформлении рассылки.

Постараюсь максимально подробно осветить все нюансы, чтобы даже новичок смог подготовить неплохую рассылку. Вы поймете, нужно ли конкретно вам коммерческое предложение или лучше сосредоточиться на других рекламных каналах.

Как написать коммерческое предложение

Начните создание коммерческого предложения со сбора информации и постановки цели:

• что вы хотите предложить получателям;
• чем этот продукт хорош, какие у него преимущества;
• чем хороши конкретно вы, как компания;
• чем вы можете заинтересовать получателя;
• что ЦА спрашивает чаще всего.

Ответьте на эти вопросы и вы составите информационную базу КП. Чтобы найти все свои фишки, смотрите на продукт и компанию с точки зрения клиента. Примерьте шкуру целевой аудитории. Так вы полнее раскроете рекламное предложение.

Теперь на руках есть основная информация. Пора переходить к следующим этапам создания коммерческого предложения.

Выбираем правильный размер

Договоримся сразу – идеального размера коммерческого предложения нет. Пишите столько, сколько нужно для полного раскрытия фишек и преимуществ продукта.

Хотя следует учитывать, сколько времени аудитория готова потратить на чтение. Поэтому неплохой объем общего коммерческого предложения для рассылки по большой базе – 1-2 страницы 12 кеглем.

Да, если продукт сложный, можно рассказать больше. Но бессмысленно плодить 5-10 страниц текста. Столько читают в исключительном случае. Спам от неизвестной компании в это число не входит.

Хотя, если готовите коммерческое предложение на оказание услуги или поставку товара для горячего получателя, то тут можно размахнуться. Используйте все доступные инструменты, чтобы убедить заказать именно у вас.

Вступление в коммерческом предложении

Любой текст открывает вступление. КП тоже.

Включите в него:

• шапку с логотипом, названием копании и контактными данными;
• цепляющий основной заголовок;
• лид, стимулирующий прочитать предложение дальше первых строк.

Всегда делайте цепляющий первый абзац. Даже, когда пишите коммерческое предложение фирмы на производство черенков от лопат. Неважно, какой продукт или услугу вы предлагаете. Стремитесь заинтересовать получателя и выйти с ним на прямой контакт.

На картинке ниже вы видите основные элементы письма. Во всех нумерованных списках цифры будут соответствовать тем, что вы видите на картинках. Дальше рассмотрим все элементы письма отдельно.

Оформление шапки коммерческого предложения

От шапки зависит восприятие всего письма. Она задает образ фирмы. Делает из вас надежного партнера или «тяп-ляпера», которому и так сойдет.

Когда вы делаете шапку для правильного коммерческого предложения по продаже товара, обязательно включите туда:

• Логотип компании. Получатель должен сразу понять с кем они имеет дело.
• Название компании. Аналогично прошлому пункту. Брендовая идентичность ваше все.
• Контакты. Укажите, куда давать обратную связь. Почта – обязательна. Для серьезных компаний желательно указать номер телефона, сайт и фактический адрес. Плюсом будет бесплатный федеральный номер.

Уделите внимание шапке. Сделайте ее красивой и информативной. Она должна производить хорошее впечатление, ведь встречают по одежке.

Главный заголовок

После шапки идет главный заголовок. Я обозначил его цифрой 4 на картинке. Он должен передавать всю суть рассылки.

Например, вы готовите коммерческое предложение по ремонту или обслуживанию корпоративных автопарков. В этом случае заголовок можно сделать как-то так: «Ремонт и обслуживание корпоративного автопарка от 20 тыс. руб. в месяц». Или «Обслуживание корпоративных машин. 20 автомобилей за 10 тыс. руб. в месяц».

Таким заголовком вы сразу дали понять, что предлагаете получателю. Плюс обозначили какую-то выгоду. Цену можно заменить на любое другое преимущество – гарантию, особо выгодные условия, скидки. Выберите интересный клиентам момент.

Важно! Подходите к заголовку с точки зрения маркетинга. Старайтесь сделать его привлекательным, даже если это рушит все возможные шаблоны.

Лид и второй абзац

Следующие по важности элементы – лид и второй абзац. Они обозначены цифрой 5 на картинке.

Сделайте их максимально цепляющими. Постарайтесь поднять основную проблему клиента или преимущество услуги.

Например, вы делаете коммерческое предложение организации по сайту. Тогда в лиде кратко скажите, почему сейчас важно представительство в интернете. Дайте пару мощных цифр – какой средний ежемесячный поток посетителей, какая конверсия и какие низкие затраты на содержание всего этого.

Во втором абзаце развейте мысль. Расскажите, что ваша компания предлагает создать сайт, который будет решать проблемы клиента. Подкрепите прошлые слова.

Лид и второй абзац должны цеплять. Делайте их легкими, динамичными и сразу заходящими в мир клиента. Не ходите кругами, сразу врывайтесь с преимуществами и выгодами.

Стоит ли давить на боли клиентов?

Часто встречаются рекомендации надавить на боли клиентов. Так рекомендует AIDA. Так настаивает Бернандский.

Я против этого подхода. Открывают текст серией из 3 вопросов, потому что это проще. Создать эффективный лид без них сложнее.

Плюс вопросы хуже срабатывают в таком формате общения. Они не устанавливают контакт между продавцом и покупателем. В большинстве случаев вопросы сливают первый абзац в пустоту.

Хотите поднять боли клиентов – сделайте это через утверждение. Например, «93,7% посетителей закрывают страницу со всплывающим окнами и плохим оформлением. Возможно, вы испытываете такие же трудности с вашим сайтом».

Такой «вруб» будет лучше, чем банальные 3 вопроса.

Середина коммерческого предложения

Переходим к середине коммерческого предложения. Здесь мы знакомимся с читателем и делаем ему предложение, от которого он не сможет отказаться.

Помните, у вас есть только одна возможность установить доверительные отношения с клиентом. Воспользуйтесь ей на все 100%. Дайте максимум поводов получателю перейти на прямой контакт с вашим отделом продаж.

Знакомство с читателем

Для этого блока я подготовил отдельное изображение. Посмотрите на него ниже.

Цифра 6 – подзаголовок для блока знакомства. Обязательно включите в него название компании и какое-нибудь преимущество.

Например, «Компания N – сдали 2 400 проектов федерального масштаба» или «Компания N – каждый месяц пилим 50 000 м2 сосны».

Вы одновременно представились и показали свои достижения в бизнесе. Помните, даже если вы пишите креативное коммерческое предложение от производителя дизайнерских стульев, нужно сохранять баланс между маркетингом и впечатлением. Говорите прямо, четко и понятно. Ограничьте читателю пространство для недопонимания и вопросов.

Теперь посмотрите на цифру 7. Здесь должна быть фотография. Директора компании или руководителя направления. Здесь обязательно должен быть человек. Фотография нужна всегда, а не только при подаче личного коммерческого предложения.

Рекомендую сделать профессиональный снимок. Обратитесь в студию, пусть вам подберут подходящий фон и позу. Человек на фото должен производить впечатление открытого, готового к обсуждению и сотрудничеству профессионала.

Не используйте снимки с корпоратива или шашлыков, сделанные на мыльницу. Так вы сразу создадите негативное впечатление.

Теперь переходим к цифре 8. Это блок знакомства с вами конкретно или компанией в целом. Зависит от типа КП.

Расскажите здесь в паре абзацев кто вы, чем занимаетесь и каких успехов достигли. Например:

• сколько лет работаете;
• количество реализованных проектов;
• какие технологии используете в работе;
• сколько денег или сил помогли сэкономить клиентам;
• упомяните какой-нибудь особо крутой проект.

Дайте больше чисел и фактов. Старайтесь переводить их в мир клиента. То есть, вы не просто «сделали 10 000 дизайнерских стульев». Вы «сделали 10 000 стульев. Разработали для каждого клиента дизайн, вписывающийся в концепцию их жилых и коммерческих помещений».

Смотрите на каждый факт о себе с точки зрения потенциального клиента. Оценивайте информацию. Ищите способы перевести ее в разряд преимуществ. Помните, просто цифры не впечатляют.

Конкретный оффер

Переходим к следующей картинке. Это будет блок с конкретным оффером.

Цифра 9 – подзаголовок для оффера. Сделайте его максимально конкретным. Например, для коммерческого предложения на выполнение работ по строительству хорошим вариантом будет:

• «Построим коттедж под ключ за 4 месяца и 1 млн. руб.»
• «От фундамента до въезда за 4 месяца»
• «Коттедж на 80 м2 за 1 млн. руб. Всего 4 месяца, и вы можете въезжать»

Общую суть вы уловили. Постарайтесь дать больше конкретики: числа, факты, цепляющее предложение. Заинтересуйте клиента возможностью сэкономить время или деньги.

Теперь о цифре 10. Это текст с конкретным оффером. Расскажите, что вы предлагаете в этом КП. Какую услугу вы хотите, чтобы у вас заказал клиент.

Дайте подробностей что, как и на каких условиях делаете. Здесь важно все: сроки, результат, экономия. Зацепите клиента фактами. Обязательно дайте цену. КП без стоимости воспримется как попытка наглого развода.

Не смешивайте в одном КП несколько товаров и услуг разного направления. Предлагайте только то, что хорошо дополняет друг друга и часто оказывается в одной корзине.

В этом разделе неплохо смотрится блок с бонусом. Дополнительным продуктом, который вы отдаете бесплатно.

Конверсионная часть коммерческого предложения

В грамотном коммерческом предложении заказчику после знакомства идет конверсионная часть. Сейчас получатель в лучшем состоянии, чтобы убедить его сделать покупку.

Рассмотрим ситуацию с точки зрения рекламы. Вы сделали предложение, которого не ждали в данный момент. Кратко рассказали о своих возможностях, познакомились с читателем. А потом сделали оффер с ценой.

Информация о деньгах 100% причинила боль клиенту. Об этом хорошо рассказано в книге Линдстрома «Байолоджи». Мозг реагирует на стоимость, как на боль. Это плохо. Это надо компенсировать.

Пора дать клиенту обезболивающее – преимущества и гарантии.

Конкретные преимущества в двух словах

Посмотрите на новую картинку. Это типовой блок с преимуществами.

Цифра 11 – цепляющий подзаголовок. В правильном коммерческом предложении для продажи он обязательно включает полезную информацию. Например, кратко одно из преимуществ. В духе «Доставим товар за 2 дня», «Сопровождение сделки под ключ», «Выезд на замеры за 4 часа после звонка».

Избегайте пустых заголовков. Например, «6 преимуществ сотрудничества с нами» или «6 причин купить товар у нас» — дешево и бессмысленно. Такой заголовок не зацепит получателя, его пропустят. Возможно, вместе с блоком преимуществ.

Под цифрой 12 идут сами преимущества. Здесь есть 2 варианта оформления:

• Картинка и текст. Даете краткое описание фишки и рядом ставите тематическую иконку. Например, «Экономия 12% по сравнению с классическим методом».
• Просто текст. Здесь идет краткое описание и расширение с переходом в мир клиента. Например, «Экономия краски 12%. Принтер X печатает по технологии Y. Меньше расход краски при прежнем качестве. Выпускайте больше буклетов за те же деньги».

Я обычно использую 2 вариант. Он лучше раскрывает преимущества, делает их весомыми. Но для экономии места или красоты можно использовать связку картинка и текст.

Делайте все преимущества весомыми. Клиент должен пощупать их. Вместо «Быстрая доставка» пишите «Доставка за 7 дней по всей России». Вместо «Круглосуточная клиентская поддержка» пишите «Клиентская поддержка 24/7. Отвечаем за 5 минут». К экономии добавляйте проценты и так далее.

Перечисление гарантий

Гарантии – важный, хотя немного опциональный блок. Не всегда можно что-то гарантировать. Если у вас нет возможности что-то пообещать клиенту на 100%, то не надо выжимать из себя хоть что-то.

Типовое оформление показано на следующей картинке.

Под цифрой 13 – заголовок. Здесь все по аналогии с заголовком для преимуществ. Вставьте сюда самую мощную гарантию. Взгляд обязательно зацепится за нее и получится крутое коммерческое предложение.

Под цифрой 14 – сами гарантии. Говорите только то, что можете реально сделать. Например, «Сопровождение проекта 3 месяца после завершения». Потом раскрывайте гарантию в клиентское преимущество. Расскажите, что будете делать в рамках обещания. Как поможете извлечь максимум выгоды из своего предложения.

«Обслуживание 1 год после монтажа» — хорошее обещание. «100% защита от холода и шума» — плохое. Ведь вы не можете гарантировать, что ваши окна поглотят звук забивания свой во дворе. Суть, я думаю, уловили.

Эффективность коммерческого предложения определяет реалистичность гарантий. Будете явно врать – отпугнете получателей. Говорите честно и обещайте то, что сможете сделать.

УТП или эмоциональная привязка

Неплохо, если у вас есть УТП. Только опять же, вымучивать его не стоит. Байрон Шарп в книге «Как растут бренды» с доказательствами рассказал, что продажи в малой степени зависят от УТП.

Поэтому сравните себя с конкурентами и выделите главное преимущество. Оно есть? Впишите в текст. Это может быть круглосуточная доставка, экспресс-монтаж, строительство по уникальной технологии или доступ к недорогому и практичному отделочному материалу.

Вашим УТП может стать что угодно. Например, для коммерческого предложения перевозки грузов подойдет бесплатная обрешетка хрупких предметов.

Альтернативно можете попробовать создать эмоциональную привязку. Например, ввести реалистичное ограничении – услуга доступна определенный срок. Или предложить клиенту какую-нибудь бесплатную затравку: пробник, электронную книгу или что-то еще.

Давая вещь и ничего не прося взамен, вы делаете из получателя должника. На эмоциональном уровне. Он с большей охотой сделает заказ, чтобы расплатиться с этим «долгом».

Стоит заметить, эта практика в российском бизнесе работает только на определенные аудитории. Чаще всего на людей, рожденных после 1995-2000-х годов. Старшее поколение обычно просто заберет бонус без ощущения долга.

CTA для повышения конверсии

На картинке ниже показан типовой финальный блок КП.

Уделите внимание блоку с CTA при создании коммерческого предложения. Получателя обязательно нужно призвать к действию. Нельзя бросать его на полпути, так увеличивается шанс отскока.

Под цифрой 15 — заголовок, призывающий к конверсии. Сделайте его в духе «Хотите получить N? Звоните нам!».

Под цифрой 16 — сам призыв к действию. Подведите черту под своим письмом. Повторите еще раз, что вы предлагаете. Скажите, что получить консультацию и узнать подробности можно по телефону или электронной почте. Обязательно впишите контакты, чтобы получателю не пришлось прокручивать письмо вверх.

Действие должно быть простым и понятным. Звонок, письмо, заявка в форме обратной связи. Никаких сложностей и нескольких этапов.

Рекомендую провести небольшой эксперимент. Разослать часть писем с призывом «позвонить, узнать подробности и оформить заказ», а другую часть с «позвонить, получить консультацию и ответы на вопросы». В некоторых сферах прямой призыв к сделке может смутить часть получателей. Это надо проверить на практике и выбрать наиболее эффективный метод.

Темы письма в коммерческом предложении

Тема письма – это то, что увидит получатель в своем почтовом ящике. Давайте договоримся сразу, «Коммерческое предложение» — ужасная тема. Это худшее, что вы можете написать. Она не цепляет, скрывает содержимое и вызывает отторожение.

Подойдите к теме с маркетинговой стороны. Сделайте так, чтобы она продвигала вас. Пусть у получателя будет повод открыть письмо и ознакомиться с его содержимым.

Какие темы стоит использовать

Даже если вы разработали оригинальное и эффективное коммерческое предложение, его легко убьет плохая тема.

Озаглавьте письмо конкретно. Например, «Строительство домов под ключ за 800 тыс. руб. с гарантией 10 лет» или «Настройка контекстной рекламы на вашем аккаунте. Конверсия от 5%».

Дайте в теме краткую информацию по услуге, выгоду или отличительную характеристику. Если получателю интересно ваше предложение здесь и сейчас, он его откроет.

Какие темы устарели

В старых руководствах по разработке коммерческих предложений рекомендуют использовать заголовки в духе:

• «Вчера вы заказывали коммерческое предложение»;
• «Вчера мы с вами договаривались о ценах»;
• «Присылаем цены, которые вы хотели посмотреть».

Да, такие заголовки дают неплохой CTR. Но вот, что будет дальше? Как клиент посмотрит на попытку начать деловые отношения со лжи?

Вы сразу же теряете баллы доверия. Вдруг в теле письма тоже обман.

Делайте честный заголовок. Втираясь в доверие обманом, вы рискуете потерять больше лидов. Честная тема может дать меньше CTR (хотя это надо тестировать!), но зато накинет баллов доверия.

Всегда тестируйте изменения

Составление коммерческого предложения – это всегда маркетинговый эксперимент. Шансы с первого раза сделать все 100% правильно минимальны.

Поэтому проводите тестирования. Написали предложение, разослали, посмотрели результат. Внесли изменения, разослали, проанализировали. Ищите наиболее успешные формулы для своего предложения. Смотрите, какие письма дают лучшие показатели открытия и конверсии.

Проще всего экспериментировать с темами. Их сразу можно заготовить пачку. Разошлите 1 000 писем с разными темами и посмотрите на число открытий. Где лучше показатели, те оставьте для второго этапа эксперимента.

Старайтесь тестировать все дважды. Так больше вероятность получить чистый результат без искажения случайными факторами.

Отмечу, что я предлагаю своим клиентам 2 формата работы над коммерческим предложением. В первом просто готовлю письмо, во втором – помогаю с экспериментами и изменениями. Естественно, комплексная работа стоит дороже.

Оформление коммерческого предложения

Кратко пройдемся по оформлению коммерческого предложения.

Нельзя отправлять просто текст. Это неэффективно. На дворе середина 2018 года. Крупные компании постоянно работают над брендовой идентичностью и узнаваемостью. Чем вы хуже?

Сделайте чтение рассылки приятным для получателя. Пусть он получит эстетическое удовольствие от знакомства с вашим предложением.

Как лучше разместить текст

Один из основных принципов коммерческого предложения – удобство чтения.

Сверстайте письмо так, чтобы текст находился в центре экрана. Сразу попадал в область зрения пользователя.

Исключите скачущие блоки. Все должно идти друг за другом, создавая единую скользкую горку для легкого первичного ознакомления.

Обязательно добавьте подзаголовки, списки, разделение на абзацы. Все это стандарт оформления текстов в интернете для удобства восприятия.

Помните, цифровой контент в основном сканируют. Поэтому его следует делать легким для быстрого поглощения.

Нужна ли графика

Несмотря на все текстовые фишки коммерческих предложений, не стоит забывать о графике. Фирменные цвета на подложке и визуальное выделение разных частей письма облегчает восприятие КП.

Используйте стандартные дизайнерские подходы. Небольшое количество сочетающихся оттенков без лишней яркости.

Рекомендую придерживаться брендовых цветов. Так вы закрепите ассоциацию с компанией. Им будет проще вспомнить вас, когда придет время в очередной раз заказать товар или услугу.

Также заранее заготовьте тематические иконки, чтобы использовать их в разделе с преимуществами.

Какие фотографии лучше использовать

Используйте настоящие фотографии. Особенно, когда готовите холодное коммерческое предложение продавца.

Реальные снимки делают письмо более личным. Они показывают, что вы готовы к честному и открытому сотрудничеству с получателем.

Никогда не используйте стоковые фотографии. В них сквозит фальш и обман. Их легко узнать из тысячи. Существует огромный риск, что получатель уже видел раньше именно этот снимок. Это сразу создаст впечатление, что вы что-то пытаетесь скрыть.

Сделайте серию студийных фото руководителей и ключевых сотрудников. Это не так дорого, плюс пригодится для оформления корпоративного сайта.

Главный совет по оформлению

Главный совет по оформлению – делайте его удобным, понятным и ассоциируемым с вашим брендом.

Придерживайтесь этих 3 подходов при составлении делового коммерческого предложения для сотрудничества. Ваша цель – позаботиться о лиде на всех этапах конверсии и сотрудничества. Начинайте это делать с первых минут знакомства.

Давите в зародыше желание излишне покреативить. Запоминающееся графическое оформление – это круто. Но чаще всего бесполезно.

Всегда вспоминайте упоротую японскую рекламу. Она меметична, но не вызывает ассоциацию с брендом у среднего европейца, даже живущего в Японии. Вам стоит избегать такого эффекта.

Сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Раз 10 мне попадались заказчики, хотевшие сопроводительное письмо к КП. В большинстве случаев удавалось их отговорить и доказать, что это плохая затея.

Коммерческое предложение в торговле – это особая реклама. Часто ее рассылают по холодным базам. Получатель не ждет письмо. Он мало заинтересован в нем и вашем предложении.

Поэтому рассматривайте себя, как своеобразную помеху. Теперь подумайте, если вы столкнетесь с чем-то, что вам мешает, станете предпринимать лишние действия?

Сопроводительное письмо, когда коммерческое предложение лежит в приложении, это лишнее действие. Буквально 1-3% открывших рассылку захотят что-то скачивать. Во-первых, это дополнительные действия. Во-вторых, вдруг вы там спрятали вирус?

Откажитесь от сопроводительных писем. Сделайте все письмо коммерческим предложением. Чтобы получатель открыл его и сразу получил всю необходимую информацию.

Исключительный случай, когда сопроводительное письмо можно отправить

Есть исключительный случай, когда можно отправить сопроводительное письмо. Это теплое коммерческое предложение, рассылаемое:

• по подписчикам с вашего сайта;
• после предварительной договоренности;
• контрагенту, с которым уже работали долгое время;
• остальные похожие случаи.

Главные условия – вы уже знакомы с этим человеком; работали или предварительно в общих чертах договорились о сотрудничестве; так или иначе оповестили о предстоящей рассылке.

В этом случае сопроводительное письмо будет пояснять коммерческое предложение. Вводить в курс дела – почему вы отправили КП, что изменилось с прошлых договоренностей, что хотите дополнительно уточнить и так далее.

Кому отправлять коммерческое предложение

Переходим к сложному, с этической точки зрения, моменту. Кому отправлять письмо?

Все мы предосудительно относимся к спаму. И в большинстве случаев коммерческие предложения попадают под это определение. Их отправляют веерно по всем потенциальным клиентам. Мы встаем утром, открываем почту и видим то, что меньше всего хотим.

В редких случаях, когда была предварительная договоренность, коммерческое предложение получается целевым, ожидаемым письмом

Получается, что вы можете провести рассылку по белой или черной базе. Сейчас рассмотрим эти варианты в отдельности.

Белая база

Белая база собирается официально. Например, через форму захвата на сайте, анкетирование или телефонные звонки.

Вы заранее формируете список получателей, говорите для чего собираете почты и отправляете письмо.

Здесь все красиво и на 100% выполняется задача коммерческого предложения. Получатель ждет рассылку, изучает ее, взвешивает все за и против, принимает взвешенное решение. Исчезает отталкивающий фактор неожиданного спама.

Минус метода – он долгий и дорогой. Чтобы собрать белую базу, придется вложить деньги в развитие сайта или проведение предварительных холодных звонков. Поэтому для начинающего бизнеса метод мало подходит. Бюджет не позволяет.

Черная база

Куда дешевле выходит рассылка КП по черной базе. Ее можно купить или собрать из открытых источников.

Сразу оговорюсь, что лучше самостоятельно собрать почты и отсеять только нужных получателей. В покупных базах тысячи бесполезных адресов от которых будет нулевой или негативный результат.

Эффективность рассылки по черной базе ниже. Многие преимущества и выгоды коммерческих предложений завязаны на заинтересованности получателя. Когда люди видят спам, они меньше вчитываются. Зато пропускают сообщение через большее число внутренних фильтров.

Поэтому, рассылая рекламное коммерческое предложение на материалы или товары по холодной базе, рассчитывайте на небольшую конверсию. Помните, это компенсируется меньшими затратами.

Скажу честно, черная база – выход для начинающих бизнесменов. Да, это спам. Но с ним вы накопите деньги на белые методы.

Подводя итоги

Коммерческое предложение, даже холодное – мощный рекламный инструмент. Главное, правильно его используйте.

Вложите сами силы и время в создание рассылки. Или обратитесь к профессионалу. Но сделайте все идеально, ориентируясь на потребности и желания целевой аудитории.

Качественные и успешные коммерческие предложения создаются несколько дней. Больше всего времени уходит на анализ и симулирование потенциальных действий получателей. Только так достигается результат. Текст получается маркетинговым. Предложение интересным.

Поэтому, готовьтесь выложиться на 100%, чтобы получить отдачу от КП. В противном случае вы получите очередное письмо, улетающее сразу в спам.

Больше полезных статей о копирайтинге и контент-маркетинге в блоге Лемура-копирайтера.

Советы

Как говорить о цене, о чём спрашивать клиента, что написать в КП

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Email-маркетинг продаёт. И это неоспоримый факт. А там, где есть хоть намек на продажу товаров или бизнес-услуг, есть место и требования к составлению КП, так как оно позволяет правильно «закрутить» воронку продаж. 

Очень важно до отправки предложения решить несколько важных задач:

• Формирование устойчивого интереса. 

• Получение заявки от реального человека. 

• Обмен контактами.

Все это – звенья цепи, и, если в коммерческом предложении будут ошибки, цепь разорвется, и это уменьшит показатели продаж. Сервис email-рассылок DashaMail предлагает научиться писать «правильные» КП и узнать несколько важных секретов о том:

1. Какие необходимы навыки для написания?

2. Как называть цену в КП?

3. Каким образом потенциальный клиент принимает решение?

4. «Анатомия» КП.

5. Перечень вопросов, которые задавать подписчикам и другие аспекты. 

Много лиц автора КП: набор навыков для написания

Хорошее коммерческое предложение написать непросто. Для этого нужно интегрировать в себе навыки нескольких специалистов:

• Продавец, который планомерно ведет клиента к продаже, говорит с ним, понимает стоящую задачу, оценивает уровень интереса и показатели платежеспособности. 

• Копирайтер, так как нужно грамотно сформировать предложение, обыграть его, описав выгоды на понятном языке аудитории.

• Маркетолог, оценивающий набор выгод.

• Дизайнер, формирующий письмо с предложением, читабельное, актуальное и эстетичное.

Нужно быть параллельно руководителем проекта для корректной оценки имеющихся ресурсов, сроков и бюджета. Мы рассмотрим кратко все нюансы, чтобы вы смогли составить КП, а для рассылки в DashaMail есть все необходимое.

Раскрываем секреты: как клиент принимается решение?

Читатель (он же потенциальный клиент и подписчик) всегда принимает решение, ориентируясь на 2 базовых показателя:

1. Доверие. Через интерес и конкретные примеры, что рождается желание попросить отправить договор вкупе со счетом. 

2. Ценность. Она формируется делами и фактами, поэтому вы обязаны показать в КП, что аудитория нуждается в предложение прямо сейчас и по установленной цене. 

Начнем по порядку. Демонстрируйте ценность и объясняйте клиентам, что товар нужен по следующим причинам: 1…; 2 …; 3… делайте это до тех пор, пока не сформируете доверие и уверенность в том, что вы можете дать человеку ту ценность, в которой он нуждается. 

• Поздравляем! Вам удалось показать ценность, но это не = доверие, что чревато другой крайностью. Люди хотят получить такую услугу, товар, но … не от вас. Что в итоге? Они будут искать других людей, способных дать им что-то, чья ценность уже сформирована вами. 

• А теперь представим, что у вас есть доверие, но отсутствует ценность. Тут крайность другого толка, так как аудитория будет по-прежнему с вами, но какой в этом бизнес-прок, если сейчас они не готовы платить деньги, если у ЦА другие приоритеты? 

Задача в том, чтобы демонстрировать и ценность, и формировать доверие. Только так, 2 в 1 флаконе. 

ТОП вопросов, которые задавать клиентам 

Сейчас есть много рекомендаций, что, оказывается, не стоит задавать в текстах вопросы? Вы согласны с этим? Мы нет! Людям нравится формат диалога, когда им задают вопросы, пусть даже – риторические. Если уйти из онлайна и заглянуть в «жестокий мир оффлайна», то там успешнее те продавцы, что задают много вопросов, коммуницируют с людьми, активно демонстрируют живой интерес. 

Да, нужно презентовать преимущества товара/услуги, рассказать о выгодах, но вопросы остаются сильнейшим инструментарием. Предлагаем рассмотреть методику SPIN, в рамках которой есть 3 типа вопросов для освоения:

1. Проблемные вопросы – это любые запросы для осознания болевых точек клиента. Яркий пример: «Что в этом продукте вы бы хотели изменить?»!

2. Ситуационные вопросы, чтобы разобраться, какова актуальная ситуация с email-маркетингом: «Какие темы рассылок вызывают у вас живой интерес?».

3. Извлекающие вопросы, чтобы продемонстрировать экспертность и уточнить детали. Вы ведете читателя, показываете ему, что видите «корень» проблемы, а затем предлагаете решение. Например: «Если у вас нет CRM системы, неудивительно, что часть клиентов может потеряться, но есть отличная альтернатива, которую можно внедрить за 1 день»! 

Не бойтесь задавать в рассылках вопросы, а еще лучше – сделайте так, чтобы люди могли давать на них свои ответы для расширенной аналитики.

«Изюминка» ценообразования: как назначить свою цену?

Если говорить о неписанных правилах коммерческих предложений, считается, что цена обсуждается в самую последнюю очередь, но есть и другие правила жизни. Люди терпеть не могут, когда их «водят за нос» и не называют конкретные цифры сразу. С другой стороны, если называть стоимость сразу, то в 90% случаев ответ будет, что это чересчур дорого, поэтому нужно умудриться:

• Уважать желание человека – сразу знать, сколько ему придется потратить денег и не тратить его драгоценный ресурс – время. 

• При этом не сводить всю беседу вначале к цифрам и попытаться кратко (это по-прежнему сестра таланта) расписать плюсы и преимущества, сделать обоснование цены, даже высокой. 

• Пытайтесь корректно и мягко отложить обсуждение ценообразования на потом, если не выходит – называйте ориентировочную стоимость, чтобы наглядно проиллюстрировать диапазон. 

С другой стороны, нужно стремиться к уверенности в своем предложении и уверенном обозначении стоимости. 

«Анатомия» коммерческого предложения: основные части

Поговорим о «строении» КП, которое должно ответить в глобальном смысле на вопрос, что предлагают в письме. Ваша задача при написании – доступно и подробно объяснить предложение:

1. Мы предлагаем это и это.

2. Мы делаем то-то и то-то.

3. Мы добьемся того-то и того-то! 

На следующем этапе, если читатель еще с вами, нужно активно показывать глубокое понимание темы и собственный колоссальный опыт. Чтобы это сделать профессионально, нужно осознание структуры КП, которое состоит из нескольких элементов:

• Демонстрация целей и задач. 

В этом разделе вы популярно объясняете, не растекаясь мыслию по древу, зачем вообще нужно то, что вы предлагаете. Людям нравится, когда их проблемы понимают, поэтому просто покажите это, чтобы читатель воскликнул: «Да, это то, что мне нужно»! Также не забудьте прописать по шагам, что требуется сделать, чтобы добиться успеха:

1. Проверить список задач. 

2. Составить план действий.

3. Назначить ответственных сотрудников.

4. Купить CRM и внедрить ее в интернет-магазин…

5. Отследить результаты. 

В каждой нише список будет свой. 

• Сама суть КП

Важнейший раздел, в котором объясняется «на пальцах», что предлагается. Нужно, чтобы читатель получил ощущение, что автор знает, как достигнуть целей, как решить задачи, что ему интересны:

1. «Сделаем сайт, который принесет продажи в первый же день»! 

2. «Внедряем системы CRM для всех видов бизнеса «под ключ»».

3. Онлайн-консультанты бесплатно для любого интернет-магазина.

Не нужно писать много, так как краткий текст работает лучше. Если можно сократить – смело делайте это, но помните, что ваша обязанность – доступно рассказать, как будет проводиться работа, какие у нее этапы, особенности и специфика, так как эта часть напрямую сопряжена с формированием доверия как к эксперту. Там, где это возможно, настоятельно советуем «разбавлять» текст таблицами, схемами и изображениями, сформируйте свой пул блоков, чтобы оперативно и эффективно формировать их них коммерческие предложения для аудитории.

• Описание результатов

Это практически «машина времени», так как можно заглянуть в будущее и увидеть, какие могут быть потрясающие результаты впереди! Для этого нужно понимать, кто тот человек по ту сторону экрана, что читает письмо:

• Кто-то совершенно не понимает технических нюансов, он не поймет вас, если вы будете рассказывать увлеченно о движке CMS, модулях и плагинах для расширения функционала, оперируя техническими терминами.

• Кто-то, наоборот, не хочет красивых слов, а только опирается на сухие факты и цифры, что отпугнуть 90% при прочтении…

Что это значит (видите – опять вопрос)? Что важно найти общий язык с потенциальным потребителем продукта, быть смелым и нести ответственность за возможные ошибки и не бояться развиваться, делать ошибки и анализировать их, чтобы исправить. Только так вы сможете эволюционировать даже в рамках одной рассылки, чтобы находить «т очки соприкосновения» с читателями и вести их к формированию доверия и ценности.

•  Сколько это стоит: формирование и обоснование цены

Вопрос ценообразования всегда стоит довольно остро. Люди опасаются называть цены, поэтому томят аудиторию, которая просто не выдерживает это и уходит к конкурентам. Советуем набраться храбрости и не бояться говорить цифры, так как это все равно придется сделать, но, конечно, следует быть органичным в рамках рынка:

1. Если у вас будут необоснованно высокие цены на фоне других, люди не станут отдавать свои деньги, так как у них будет более доступная альтернатива. 

2. Если, наоборот, ценник будет очевидно заниженным, это «лакмусовая бумажка» демпинга, что также не вызывает доверия, и вы просто потратите свои деньги.

3. Обязательно учитывайте особенности аудитории, ее платежеспособность.

Есть много разных рекомендаций о том, как детализировать цену в КП: кто-то убежден, что нужно расписать стоимость по частям, чтобы показать, что она логична, но мы рекомендуем, отталкиваясь от практического опыта, указывать минимум пунктов – максимум, 3-5, чтобы клиент мог мгновенно понять, в чем его профит, не заплутав в «дебрях размышлений».  

• Рассказ о себе

Не забывайте создавать раздел с рассказом о себе, где перечисляйте без стеснения регалии:

• Успехи в выбранной нише. 

• Качественные проекты за плечами.

• Перечисление довольных клиентов с их реальными отзывами.

Если вы недавно на рынке, и у вас молодая компания, советуем рассказывать про опыт работников и их достижения, не стесняйтесь присоединять портфолио и удачные примеры (их можно прикреплять в приложении, чтобы не навредить читаемости текста). 

• Контакты: до новых встреч

Этот раздел обязателен, так как в нем вы показываете, как проходит сотрудничество в дальнейшем и оставляете контакты. Можете также сразу обозначить, когда будет следующее письмо.

Попробуйте эту схему, и мы уверены, что вам будет проще составлять КП, когда вы точно понимаете его структуру и особенности написания! Главное, помните, что отправлять коммерческие предложения в email-рассылках можно только тем, кто выразил явное согласие на их получение. 

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Содержание статьи (быстрая навигация)

1. Что такое коммерческое предложение
2. Виды компредов
   • Холодное КП
   • Горячее КП
   • Оферта
3. Оффер в КП
4. Структура компреда
   • Колонтитул
   • Заголовок
   • Лид
   • Оффер
   • Выгоды
   • Возражения
   • Призыв
   • Постскриптум
5. Готовый образец коммерческого предложения
6. Как написать КП (пошаговый алгоритм)
7. Другие образцы коммерческих предложений
8. Как оформить коммерческое предложение
9. Что делать, когда компред написан
10. Типовые ошибки
11. Примечания

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида info@company.ru, то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в этой статье.

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель
• Мы предлагаем Вам посетить семинар
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блок выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в этой статье.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

1. Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
2. Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
3. Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
4. Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
6. Шаг 6: Сделать графический разделитель.
7. Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
8. Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
9. Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

1. Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
2. Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении. О том, как писать сопроводительное письмо — здесь.
4. Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

1. Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
2. Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
3. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
4. Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
5. Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
6. Абстракция и вода. Чем меньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
7. Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях.

Что значит «продающее письмо для рассылки»?

Перед тем как призывать к покупке подписчиков, нужно построить с ними тёплые и доверительные отношения. Это можно сделать с помощью сообщений с персонализированным контентом, полезным текстом и приятным дизайном. Поверьте, люди не будут игнорировать ваши емейлы, если вы будете отправлять им качественные и ценные коммерческие предложения. Сверстать такие письма возможно, например, в профессиональной платформе по автоматизации маркетинга — enKod.

Главное — умение интересно рассказывать о товаре и эффектно его презентовать. Поэтому старайтесь кратко и красочно описывать преимущества ваших услуг и добавляйте выразительные иллюстрации в продающее письмо для рассылки.

Например, так издательство МИФ анонсирует книгу о жизни женщин в средневековье. В этом лонгриде текста намного больше, чем картинок. Но его интересно читать, и он вызывает неподдельное желание приобрести произведение и ознакомиться с темой подробнее. 

А вот сервис Apple TV+, наоборот, делает упор на визуальную часть. Потому что лица актеров или постеры сериалов более узнаваемы и привлекают больше внимания, чем текстовое описание. Поэтому им выгоднее показать своё предложение, а не рассказать о нём. 

Что же всё-таки такое продающая рассылка? Это сообщение в email-канале с коммерческим предложением для новых или постоянных клиентов. Каждый маркетолог знает правила создания подобного вида писем. Но на начальном пути своей карьеры многие совершают одну из двух грубых ошибок: 

• Закидывают нелояльных пользователей агрессивной рекламой.
• Боятся показаться навязчивыми и вообще не призывают купить что-то у компании.  

Чтобы их избежать, необходимо держаться середины: поддерживать нормальный темп рассылки и призывать людей к покупке. А сделать ваши емейлы интереснее для пользователя, может информация о:

• программах лояльности; 
• скидках;
• новых товарах;
• преимуществах; 
• подарках.

И главное — не думайте, что такие сообщения это смертная скука. В них можно и шутить, и добавлять интерактив, и смешивать любые виды контента.

Основные элементы письма

• тема;
• заголовок;
• тело емейла (основная часть);
• призыв к действию (СТА). 

Тема и прехедер

• Уникальность (uniqueness).
• Полезность (usefulness) — предложение выгоды, описание проблемы, польза вашей информации. 
• Ультра-специфичность (ultra-specifiity) — то есть конкретность обращения к целевой аудитории.
• Срочность (urgency) — это ограничение по времени для читателя, в котором мы заявляем, что не стоит терять времени, иначе предложение станет неактуальным.

Но иногда e mail начинаются и просто с обращения к клиенту. Такой продающий текст для рассылки пример темы у Lamoda. В письме к клиентке сразу обращаются по имени и предлагают ей посмотреть товар из раздела избранное со скидкой.  

Это помогает обратить внимание подписчика к содержимому почтового ящика и создаёт ощущение персонализированности контента в сообщении. Главное — сразу обозначить боль человека и заявить, что ваш товар поможет решить его проблему.

А что же такое прехедер? Это текст, отображаемый после темы, который её дополняет и помогает раскрыть идею всего емейла, именно поэтому его необходимо использовать. 

Текст

Текст должен быть хорошо отформатирован по смысловым блокам. Сразу укажите подзаголовки, списки и выделенные блоки. Не стоит нести дизайнеру простыню текста. Структура продающей рассылки должна быть сформирована самим автором. 

И ещё для удобства чтения рекомендуем сразу расшифровывать непонятные термины внутри сообщения. Не заставляйте людей искать их значение на сторонних ресурсах.   

Кнопка призыва к действию

Это важнейший элемент любого продающего емейла. Именно он побуждает человека позвонить мастеру, оплатить корзину или зарегистрироваться на сайте. Лучше всего оформлять CTA в кнопку. Ярко и контрастно выделяйте её дизайн на этапе вёрстки, чтобы ваши подписчики её точно заметили. 

Здесь, например, ЛитРес кратко рассказывает о сюжете книг и добавляет для каждого произведения возможность сразу приобрести, послушать в аудио или познакомиться с фрагментом.

Это продающее письмо для рассылки — образец того, как можно оформить сразу несколько кнопок. И Shein разделили их на разные категорий одежды по материалу: кашемир и шерсть.  

А здесь, на наш взгляд, не самое хорошее решение. 😔 Apple добавили СТА в начало да ещё и сделали его очень маленьким и неудобным.

Определите цель емейла

Задачи у сообщения могут быть различными:

• Призвать клиента сделать что-то: купить товар, скачать файл, вызвать специалиста. 

• Заставить испытать определенные эмоции: смех, чувство гордости или удивления.  

• Научить чему-то. Для этого используйте инструкции, лайфхаки, гайды.

• Развлечь: история из жизни, тесты на несерьёзные темы.  

• Вызвать доверие у читателя и укрепить репутацию компании: кейсы, экспертные интервью.

Проанализируйте аудиторию

Прежде чем писать продающий текст для рассылки, стоит выделить разные сегменты вашей целевой аудитории. Нельзя заинтересовать каждого человека. Так или иначе в вашей базе есть разные группы людей: мужчины и женщины, подростки и пожилые, клиенты с детьми и без них. Поэтому стоит задать себе следующие вопросы: 

• Чего хотят подписчики? 

• Какие проблемы им нужно решить?

• Как я могу им помочь?

• Какие у моей компании отношения с покупателями? 

• Дают ли клиенты обратную связь и готовы ли к дискуссии? 

• Какие аргументы в пользу нашего магазина я могу привести? 

• Каким пользователям отправите? 

Последнему пункту стоит уделить особое внимание. Для разных групп аудитории нужно отправлять разные емейлы. Например, в enKod людей можно разделить по активности взаимодействия с сообщениями, интересу к категориям товаров и другим параметрам для создания сложных сегментов.

Поэтому, чтобы разобраться в том, как написать продающее письмо для рассылки для определенной группы, нужно заранее узнать особенности поведения этих пользователей. 

Сформулируйте рекламное предложение в заголовке 

Пишите информативно, чтобы человек понимал, стоит ли тратить время на чтение вашего текста. Для этого можно сразу рассказать о преимуществах и выгодах товара, а также о сроках решения проблемы с его помощью.  

Не стоит использовать:

• восклицательные знаки; 

• слова, на которые реагируют спам-фильтры («шок», «наличные», «новинка»);

• капслок в названии;

• чересчур много креативности во вред ясности и конкретике; 

• неправдивую информацию о выигрыше или скидках. 

Попробуйте сформулировать ваше УТП в заголовке. Так вы сможете сразу заявить клиентам о реальных выгодах от ваших услуг. Подписчик принимает решение читать ли ему текст продающего письма для рассылки или закрыть его всего за пару секунд, поэтому опишите всё кратко. 

Расскажите о своём товаре

• отзывы заказчиков;

• кейсы;

• товары, которыми клиент интересовался;

• бонусы;

• стоимость продукта и из чего она складывается.

Главное составляющая хорошего письма — ясность донесения до аудитории информации. Чтобы после у читателей не осталось никаких вопросов. 

Такие рассылки можно найти даже казалось бы в неподходящих для них по формату контенте. Например, TOPTOP.RU отправили своим читателям такой маст-хэв по выбору образа в классическом стиле.

Пропишите второстепенные коммерческие предложения

Примеры

Копирайтеру, как и любым другим специалистам, важно развивать насмотренность. И для этого мы подобрали лучшие, на наш взгляд, емейлы, в которых людей стимулируют к покупке, анонсируют товары, услуги и мероприятия.  

В этом письме Adobe Creative Cloud предлагают оформить у них подписку. Это сообщение не кажется навязчивым и излишне коммерческим благодаря фотографии, которую используют в качестве фона. Его можно использовать как шаблон хорошего коммерческого предложения.

А здесь фонд «Такие дела» предлагает поддержать проект и рассказывает о людях, которые смогли преодолеть различные безнадежные ситуации. Этот емейл не вызывает ощущения, будто вами манипулируют. Никакого отторжения нет, авторы лишь просят помочь людям, которых не покидает надежда.

И последним в треде «продающие письма для рассылки лучшие примеры» станет сообщение «Нетологии» с отзывами и фотографиями их реальных клиентов. 

Частые ошибки

И последняя ошибка: нет альтернативного призыва к действию. Тогда, как и в предыдущем случае, пользователь просто закроет письмо и пойдет по своим делам. Поэтому не забывайте добавлять дополнительные предложения, которые смогут заинтересовать ваших подписчиков. 

Надеемся, наши примеры продающих рассылок помогут вам в написании интересных для пользователей сообщений. А если у вас остались какие-то вопросы, пишите нам на почту, и мы обязательно вам на них ответим.