Как правильно составить матрицу товара

Содержание

Товарная «ассортиментная» матрица магазина — это перечень всех товарных позиций, продуктового ассортимента для розничной продажи. Простыми словами: это товары, которые пользуются стабильным спросом у покупателей.

Получится ли выгодно торговать, не составляя матрицу? Да, сформировать ассортимент можно стихийно.

Например, скопировать подход конкурентов и выложить на прилавке похожую продукцию. Другой вариант – закупиться разнообразным товаром и по ходу торговли изучать спрос. Минус стихийных стратегий в огромных убытках. Ведь перед закупкой продукции не изучался спрос, особенности торговой точки и прочие условия.

Такие стратегии имеют право на жизнь, но стабильный бизнес на них не построить. Товарная матрица магазина, сформированная по всем правилам, поможет составить ассортимент с учетом затратности и доходности по каждой позиции. Это позволит снизить убытки в периоды колебаний покупательского спроса, а в «сезон» значительно увеличить прибыль магазина.

Виды товаров в матрице

Условно можно выделить 5 групп товаров, из которых собирается ассортиментная матрица магазина. Рассмотрим их подробнее:

1. Продукты-локомотивы. Эта группа товаров, без которых трудно представить продуктовую точку или отдел в магазине. В «молочном отделе» локомотивом является молоко, так как покупатели ориентируются на стоимость данного продукта. Собственно этот товар и вытягивает все остальные по аналогии «локомотив – вагоны». При этом локомотивный продукт может стоить дешево, а товары рядом с ним – дорого. Этот эффект хорошо просматривается в рекламе. Например, покупателей завлекают недорогим предложением от известного бренда, а при личном контакте менеджеры стараются продать более дорогой продукт этого же сегмента.
2. Сопутствующие продукты. Без кросс-продаж развивать торговый бизнес крайне сложно. По сути, если провести тщательный анализ товарной матрицы любого магазина, то более трети продуктов являются сопутствующими основным. Например, сегодня купить просто сотовый телефон нельзя. В довесок предложат защитное стекло, гарнитуру, чехол, дополнительную память и прочие аксессуары. То есть мы имеем основной продукт и 4-5 дополнительных. Другой пример, вы пошли в кинотеатр. Основной продукт – фильм. Дополнительно к нему вам предложат – попкорн и колу. Перед сеансом можно ещё поесть в кафе при кинотеатре.
3. Статусные товары. Это продукты из категории VIP и их главная задача стимулировать спрос. Здесь срабатывает эффект сравнения товаров. Обычно эксклюзивный продукт стоит очень дорого, он как бы возвышается над всеми другими. На его фоне остальные предложения кажутся доступнее, хотя могут не сильно уступать в цене. Кроме того, VIP товары могут приобрести те покупатели, которым важен статус.
4. Продукты-заменители. Мы говорим не о вкусовых добавках. Товары-субституты (заменители) помогают удовлетворить спрос аудитории при отсутствии основного продукта. Например, во фруктовом отделе закончились апельсины и ближайшая поставка только утром следующего дня. Магазин может предложить взамен мандарины, которые в данной ситуации являются товаром-субститутом. Продукты-заменители помогут поддерживать спрос, но с потребностями покупателей нужно аккуратно работать опытным менеджерам/продавцам. Не все можно заменить.
5. Комплексные товары. Ассортиментная матрица магазина будет неполной, если не включить комплексную продукцию. По своим функциям дополнители чем-то схожи с сопутствующими продуктами с той лишь разницей, что комплекты товаров не могут существовать друг без друга. И это скорее решение продавца, чем непреложный факт. Например, в косметических бутиках часто собирают комплекты из нескольких товаров, красиво их оформляют и продают дороже. Так стимулируют спрос на разные виды продукции.

В ассортимент можно занести товары для сравнения, которые во многом схожи со статусной продукцией. Но есть и отличия. Например, VIP-продукт может быть недосягаем для большинства покупателей по цене. А вот полярный товар может стоить немного дороже, но обладать схожими характеристиками со статусным продуктом.

Формирование ассортиментной матрицы

Во время создания перечня товаров магазины должны учитывать следующие три фактора: потребности целевой аудитории, специфику бизнеса и возможности логистики в плане поставок продукции.

Потребности покупателей

Если взять за образец товарную матрицу успешного магазина, то можно увидеть, что перечень продукции составляется под интересы целевого сегмента покупателей. При это целевая аудитория проанализирована «вдоль и поперек»:

• Социальное положение, уровень дохода;
• Регион проживания вплоть до конкретного места жительства;
• Семейное положение, включая наличие детей и пожилых членов семьи;
• Средний чек покупок в магазинах;
• Активность в интернете. Метрика поможет определить как часто представитель ЦА делает покупки в онлайн-магазинах;
• Возраст, пол и прочие данные.

Собрав даже часть этих характеристик, уже можно покрыть 60-70% потребностей покупателей. При этом магазин обеспечит себя постоянной клиентурой, а не случайными посетителями.

Месторасположение магазина

Правильное формирование ассортиментной матрицы невозможно без учета месторасположения магазина. Например, если попытаться открыть торговую точку в радиусе действия гипермаркета, то предпринимателя может ожидать как провал, так и успех. Всё зависит от ассортимента его магазина. Другой пример – это магазин в спальной части города или в новом районе. Сперва нужно проанализировать проходимость места и только потом строить дальнейшие планы.

В любом случае ассортимент магазина в проходимом месте и в новом районе будет различным. В первом варианте нужно жестко регулировать ассортимент, поглядывая на «большого брата». Во втором варианте желательно постепенно взращивать матрицу товаров, присматриваясь к покупательскому спросу.

Поставки продукции

Составление ассортиментной матрицы может быть интересным и полностью бессмысленным делом, если не учитывать возможности поставщиков продукции.

Например, магазин открылся в новом большом районе, который постепенно заселяется жителями. Покупателей хватает, но у поставщиков нет складов в этом городе. Приходится везти партии издалека, а это накладно по оплате за доставку и невыгодно по обороту продукции. В итоге бизнес-план получил «пробоину» из-за сложностей логистики.

Подбирая товары в ассортимент, важно учитывать возможности служб доставки. Довольно часто в небольших городах предприниматели ориентируются на местных производителей или дистрибьюторов известных брендов.

Этапы формирования ассортиментной матрицы

Работать над ассортиментом торговой точки можно и до открытия магазина. Это даже удобнее для предпринимателей, так как помогает заранее просчитать все условия. Например, составив торговую матрицу до запуска магазина, можно рассчитать финансовые риски и очень быстро вывести торговый центр на уровень безубыточности. Разработка ассортиментной матрицы включает шесть этапов.

Определяем формат торговой точки, магазина

Прежде всего выберем направление бизнеса: что продаем и какой целевой аудитории. Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понимать различия между покупателями фикс-прайса, секонд-хенда и фирменного бутика. Если в планах торговать товарами массового спроса, то матрица будет одна. Для магазина натуральных продуктов ассортимент будет совершенно иным, чем для супермаркета. Кроме формата точки, нужно учитывать и расположение магазина, социальный статус района и его жителей.

Сегментируем целевую аудитории

Когда определились с общей направленностью магазина, самое время разбить ЦА на группы. Проще определить потребности небольшой части пользователей, чем пытаться продать товар всем без разбора.

Например, у вас крупный строительный магазин. Вы работаете по всему сегменту застройщиков. Но частный строитель закупает у вас малый объем продукции, а снабженец строительной компании закупает больше и чаще. Соответственно второму вы можете предложить оптовые скидки, чтобы не потерять клиента. Частника же можно стимулировать покупать больше и регулярнее бесплатной доставкой, если сумма заказа выше установленного ценника.

Анализируем конкурентов

В большинстве случаев предпринимателям могут помочь их конкуренты, которые уже достигли результатов в нише. Не зазорно собрать и проанализировать матрицу других магазинов в районе, чтобы определить потребности ЦА. Однако слепо копировать подход конкурентов не лучшее решение. То, что работает у одного, может не сработать у другого в силу объективных причин. Лучший вариант – это подстроить наработки конкурентов под свои реалии.

Для этого нужно:

• Найти лидеров рынка в своей нише. Обычно это 2-3 магазина в районе.
• Провести анализ ассортиментной матрицы, выделить удачные решения и проработать недостатки.
• Рассчитать среднюю наценку на основные группы товаров.
• Рассмотреть дополнительные решения, которые стимулируют спрос покупателей.
• Постараться сделать прогноз: как изменится рынок после открытия вашего магазина или других торговых точек.

Эта информация будет полезна маркетологу при работе над УТП магазина. Если не понимать предложения конкурентов, то очень трудно придумать собственную «изюминку».

Составляем список категорий товаров и их наценки

После анализа рынка и конкурентов можно составлять предварительный товарный перечень. В него обычно включают основные группы продуктов и ряд дополнительных позиций для поддержки ассортимента. Например, в матрицу мебельного магазина нужно сначала внести основные категории: кухонные гарнитуры, спальни, стенки, гостиные и прочее. Каждую категорию потом расширить дополнительной продукцией: гарнитура, столешницы, аксессуары.

Следующим этапом определяем конкурентные цены на каждую категорию и подкатегорию товаров. Наценки выставляем очень аккуратно, чтобы не завысить стоимость продукции по сравнению с конкурентами.

Подготавливаем полный перечень товаров

На этой стадии предприниматель составляет перечень товаров, которыми он будет торговать на начальном этапе. Соответственно по каждой позиции должен быть указан поставщик, определены сроки и стоимость доставки.

Окончательный перечень товаров должен учитывать все вышеперечисленные аспекты, тогда предпринимателю будет легче вывести магазин сначала на самоокупаемость, а потом и на стабильный рост прибыли.

Анализируем товарную матрицу

Ассортимент должен быть сбалансирован по товарным группам. Это поможет правильно распределять оборотные средства и постепенно увеличивать доходность бизнеса. Например, продукты-локомотивы должны иметь максимальную долю в ассортименте и обеспечиваться большим объемом оборотных средств.

Частые ошибки при разработке матрицы

При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать этих ошибок:

1. Совмещать много брендов в рамках одной ценовой категории. Это грозит появлением эффекта «пресыщения», когда покупатель видит много предложений в бюджетной или средней ценовой категории и затрудняется с выбором. Оптимально предоставить 3-4 товара бренда в одной категории цен, чтобы избежать покупательского «ступора».
2. Располагать рядом похожие товары из разных категорий. При первом осмотре товарного ряда покупатель не углубляется в изучение продукции, но он быстро замечает сходства по упаковке, модели или сорту. Как и в случае с одинаковыми ценниками покупателю труднее сделать выбор. В итоге: он просто пройдет мимо, ничего не купив.
3. Игнорировать аналитику. Об эффективности работы магазина лучше всего говорят цифры, а не впечатления сотрудников. Поэтому нужно всегда опираться на данные по динамике продаж (оборачиваемости продукции), учитывать показатели рентабельности товаров, анализировать эффективность ассортиментных карт.

Как работать с матрицей товаров

Предварительная проработка ассортимента магазина поможет решить большинство проблем после запуска магазина. Однако только в «полевых» условиях можно довести структуру товарной матрицы до соответствия реальным условиям.

Обычно после 1-1,5 месяца работы магазина следует провести АВС и XYZ анализ ассортимента, чтобы оценить эффективность составленной матрицы. Реальные торговые результаты используют для корректировки ассортимента в сторону повышения рентабельности.

Для эффективной работы с матрицей товаров рекомендуется использовать программные средства или специальные шаблоны Excel. Так удобнее планировать категории продукции и можно быстро вносить изменения.

Как часто обновляют ассортимент

Корректировку матрицы товаров следует проводить только после получения обратной связи от покупателей и анализа экономических показателей. Можно ориентироваться на следующие закономерности.

Покупательский спрос

Когда товар теряет потребительский спрос – это заметно сразу. Однако магазины могут поздно отреагировать на изменения в поведении покупателей.

Например, по характеристикам и качеству продукция не уступает конкурентам, но конкретная модель уже вышла из моды и спрос на ней резко снизился. Возможно, на рынке появились более выгодные по цене предложения того же товара.

Успешный магазин чутко реагирует на малейшие изменения в поведении покупателей и корректирует матрицу под их спрос.

Действия конкурентов

«Посматривать» на конкурентов полезно и при корректировке матрицы товаров в своем магазине. Соседние магазины могут манипулировать ценами, пытаясь таким способом стимулировать оборачиваемость продукции. Если вы не будете адекватно реагировать на действия конкурентов, то останетесь «за бортом» с нераспроданным товаром.

Поведение поставщиков

Ассортиментную матрицу нужно корректировать не только под покупательский спрос, но и под возможности/условия поставщиков. В процессе работы поставщики могут увеличить цены по объективным причинам или поменять товарные позиции. Всё это скажется на ассортименте магазина.

Например, поставщик перестал возить определенный вид товара и предложил взамен продукцию другой ценовой категории или качества. Магазину придется либо подстраивать матрицу под новые условия или же искать другого поставщика, что приведет также к корректировке ассортимента.

Резюме

Мы разобрались, что такое ассортиментная матрица – это перечень товаров магазина, который составляется по определенным критериям. Наиболее важные из них – спрос целевой аудитории, структура магазина, конкуренция на рынке. Продукция вне этих критериев не войдет в ассортимент. Однако даже тщательно проработанную матрицу нужно корректировать под изменяющиеся условия рынка.

Розничные магазины, находящиеся на ручном управлении руководителей, часто испытывают трудности с учетом большого ассортимента продукции. Особенно это касается торговых точек с продуктами, в которых необходимо четко следить за сроками годности. Упростить товарный учет поможет ассортиментная матрица магазина, которую можно составить в программе для автоматизации розничной торговли.

Суть ассортиментной матрицы

Формирование ассортимента розничного магазина зачастую происходит стихийно, особенно, если это первый опыт человека в бизнесе. Наиболее простой способ подобрать ходовые товары – подсмотреть у ближайших конкурентов. Еще один вариант формирования номенклатуры – закупить как можно больше разнообразной продукции без понимания спроса на неё, а затем разбираться по ходу торговли.

Ассортиментная матрица магазина строится с помощью программы для учета товаров

Однако такие стратегии не учитывают индивидуальных особенностей торговой точки, предпочтений её посетителей, что в итоге может привести к замораживанию части оборотных средств в невостребованных товарах. А если эти продукты имеют ещё и короткий срок годности, то предприниматель может понести и прямые убытки.

Чтобы предотвратить неконтролируемое разрастание товарной номенклатуры, рекомендуется построить в программе для учета товаров ассортиментную матрицу магазина. Она представляет собой каталог продукции в табличном виде, в котором товары систематизированы по их характеристикам.

Сформированная ассортиментная матрица магазина позволяет проводить оперативный ABC-анализ, выявляя наиболее ходовые и прибыльные группы товаров. В результате появляется возможность составить функциональную структуру продукции и максимизировать рентабельность оборотных средств.

Правила формирования ассортиментной матрицы

При формировании ассортиментной матрицы предприниматели должны учитывать три важных фактора: ориентированность на потребности клиента, локальную специфику магазина и логистические особенности поставок продукции. Только при учете этих нюансов можно подобрать оптимальный набор товаров для успешных продаж.

Ориентация на потребности клиентов

При разработке ассортиментной политики розничный магазин должен ориентироваться, прежде всего, на целевой сегмент покупателей. Причем учитывать нужно не общую категорию, например бюджетный сегмент, а более конкретные характеристики потребителей:

• уровень дохода;
• место проживания;
• семейное положение;
• сумму среднего чека;
• пол;
• возраст;
• прочие.

Четкое определение своей целевой группы особенно важно в высококонкурентных сферах, например, при торговле продуктами, детскими вещами, косметикой.

Ассортимент должен покрывать максимум потребностей покупателей

Только при понимании потребностей клиентов можно направить на себя их стабильный поток, а не довольствоваться случайными посетителями. Люди должны целенаправленно идти в магазин, понимая, что они найдут там необходимые им вещи.

На низкоконкурентных рынках, например при наличии единственного в городе магазина хозяйственных товаров, рекомендован наоборот широкий ассортимент. Ведь посетителей может интересовать самая разнообразная продукция. В таком случае ассортиментная матрица будет неглубокой, но длинной.

Учет месторасположения магазина

Существует большая разница между товарами, которые покупаются людьми в деловом центре города и в спальном районе, хотя торговые точки могут иметь совершенно идентичный формат. Крупные торговые сети уже давно учитывают этот фактор, но им проще, ведь они всегда могут переместить невостребованную продукцию в другой магазин.

Если же предприниматель открывает в новом районе свою вторую или третью точку, то существует два варианта поведения:

1. При торговле скоропортящимися продуктами следует постепенно наращивать глубину ассортиментной матрицы с небольшим ущербом для уровня продаж.
2. При торговле промышленными товарами, одеждой можно закупить в магазин только ходовые позиции, а остальной ассортимент в тестовом режиме переместить с других торговых точек.

При наличии даже небольшой торговой сети перед предпринимателем возникает проблема администрирования ассортиментных матриц. Шаблонный подход в этом вопросе неприемлем. Поэтому для оптимизации номенклатуры товаров в новых магазинах можно применять два способа:

1. Согласовывать в центральном офисе все изменения ассортиментных матриц.
2. Установить для магазина жесткую ассортиментную матрицу вплоть до подгрупп, предоставив возможность начальникам торговых точек самостоятельно подбирать заказываемую продукцию в обозначенных рамках.

Ассортиментная матрица магазина поможет также определить те категории товаров, от которых следует отказаться из-за недостатка торговых площадей. Ведь лучше незначительно расширить глубину номенклатуры за счет прибыльных позиций, чем забивать витрины разнообразной продукцией с низким уровнем спроса.

Логистические системы поставок

На формирование ассортиментной матрицы магазина влияет и ориентированность собственников на местных или федеральных производителей.

В маленьких городах всегда можно найти свою уникальную нишу

В небольших городах люди склонны доверять региональным торговым маркам, в качестве которых они уверены. Поэтому именно им должно быть отдано предпочтение в магазине. В большие же города люди часто приезжают временно, поэтому они опасаются покупать неизвестную им местную продукцию.

Акцент на товарах региональных производителей может стать важным конкурентным преимуществом, но предприниматели должны постоянно мониторить их качество.

При возможности стабильных поставок, следует вводить в ассортиментную матрицу и эксклюзивные позиции. Тогда магазину будет обеспечен интерес со стороны широкого круга покупателей. В любом случае, необходимо постоянно экспериментировать с ассортиментом.

Виды товаров ассортиментной матрицы магазина

Ассортимент розничного магазина, особенно продуктового, должен быть разбит на несколько категорий, каждая из которых выполняет определенные функции.

Единого подхода в организации вида ассортиментной матрицы не существует

Ниже приведена минимальная классификация товаров по группам:

• локомотивы;
• заменители;
• статусные товары;
• сопутствующие товары.

Локомотивами являются наиболее востребованные товары, например, хлеб, сигареты, стиральные порошки. Они узнаваемы большинством покупателей и не требуют рекламы. Обычно наценка на такие товары минимальна, зато они обеспечивают магазину стабильный поток клиентов.

Заменители товаров-локомотивов помогают увеличить прибыльность торговли, так как на них можно ставить более высокую наценку. Она может варьироваться в определенных пределах без влияния на уровень спроса. Товары заменители покупают преимущественно в тех случаях, когда люди недовольны качеством «локомотивов» или им просто хочется попробовать что-то новое.

Целесообразно иметь в ассортименте позиции, которые будут дополнять основную покупку, например специи для мяса, пояса для брюк, мочалки для моющих средств. Сопутствующую продукцию нужно активно предлагать, а это требует от продавцов определенной заинтересованности. Отследить работу персонала в этом направлении может программа для учета товаров, которая легко определит сумму среднего чека по каждому сотруднику.

Статусная продукция не имеет большого влияния на прибыльность торговли, но позволяет удовлетворить потребность покупателя в возможности выбора. Обычно такие товары более дорогие и имеют высокую наценку.

Существуют и другие классификации ролей продукции, но для малого розничного бизнеса вполне достаточно и вышеизложенной. Отдельный анализ и учет в ассортиментной матрице каждой категории товаров поможет в большей степени удовлетворить потребности покупателей.

Этапы формирования ассортиментной матрицы

Формировать ассортиментную матрицу нужно ещё до открытия магазина. Для этого следует пройти ряд последовательных этапов. Правильная матрица позволит избежать серьезных финансовых издержек и сделает выход на точку безубыточности максимально быстрой.

1 Этап: определение формата магазина

Ассортиментная политика напрямую зависит от формата торговой точки, её расположения и позиционирования на рынке. Усредненные предпочтения людей, посещающих минимаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин натуральных продуктов сильно отличаются. Поэтому для каждого случая необходимо будет подбирать матрицу товаров индивидуально.

Прилавочная торговля является одним из возможных форматов магазина

Ассортимент магазина должен соответствовать также его месту расположения и уровню доходов основной массы посетителей. В противном случае все усилия по его раскрутке будут напрасными, и представленные товары будут просто не интересны потенциальным покупателям.

2 Этап: сегментирование потребителей

После определения формата магазина следует разбить его потенциальных посетителей на сегменты. По каждому из них следует выяснить потребности, особенности поведения, потребительские ожидания, возраст и прочие параметры. Задача сегментирования – обозначить целевую аудиторию для последующих маркетинговых акций и формирования ассортимента.

Сегментация клиентов может редактироваться после анализа реальной посещаемости магазина

Например, магазин канцелярии может быть ориентирован на школьников, взрослый премиум-сегмент или безналичные мелкооптовые продажи юрлицам и ИП. В каждом случае необходимо формировать совершенно разную ассортиментную матрицу. Распределять оборотные средства между товарными категориями тоже нужно будет в различных пропорциях.

В придомовых продуктовых магазинах сегментация также имеет значение. При большом количестве молодых семей с детьми стоит выделить витрину для сладостей, а при преимущественном проживании пенсионеров – более рационально расширить перечень бюджетных товаров.

Помочь решить вопрос сегментации при открытии новой торговой точки может наблюдение за магазинами конкурентов.

3 Этап: анализ ассортиментной политики конкурентов

Значительную часть работы по формированию ассортиментной матрицы могут сделать за предпринимателя конкуренты. Они уже определили наилучший для себя набор товаров и необходимо только проанализировать и оптимизировать его.

Конкуренты – основной ресурс для исследований рынка при открытии нового магазина

Чтобы максимально эффективно использовать конкурентов для построения ассортиментной матрицы нужно:

1. Выделить 2-3 наиболее успешных конкурентов, расположенных рядом с магазином.
2. Оценить плюсы и минусы их ассортимента.
3. Определить у конкурентов среднюю торговую наценку на основные категории товаров.
4. Изучить изюминки и дополнительные услуги конкурентов.
5. Оценить вероятность открытия конкурентов вблизи в кратко- и среднесрочной перспективе.

После анализа ассортимента конкурентов нужно скопировать их плюсы, а также придумать собственную торговую «фишку», которая будет способна переманить покупателей в новый магазин.

4 Этап: определение категорий товаров и их наценки

После анализа бизнеса конкурентов и сегментирования потенциальных покупателей стоит окончательно определиться с перечнем категорий продаваемых товаров. На этом этапе составляется только предварительный ассортиментный план с глубиной систематизации в 2-3 уровня.

Урезание определенных подкатегорий товаров может наоборот способствовать росту продаж

Например, при открытии строительного магазина стоит определить основные категории: краски, сухие смеси, ламинат, электроинструмент и прочее. Среди электроинструмента должны быть дрели, болгарки, шуруповерты, газонокосилки. На этом уровне формирование ассортиментной матрицы магазина можно закончить.

Затем необходимо определить конкурентную наценку на каждую подкатегорию товаров. На начальном этапе работы магазина стоимость продукции не должна быть выше, чем у конкурентов.

5 Этап: определение полного перечня товаров

На этом этапе предприниматель должен точно определиться, какие товары и у каких поставщиков покупать. Для этого используются различные методы. Например, можно представить себя покупателем из целевой группы и подумать, чтобы бы ему понадобилось в магазине. Такой подход позволит наполнить витрины востребованным товаром, повысить товарооборот и чистую прибыль.

Полный перечень товара формируется уже после анализа предложений поставщиков

Главное в определении конечного ассортимента – ориентироваться на результаты предыдущих этапов формирования матрицы. Тогда клиент будет максимально удовлетворен сделанными покупками.

6 Этап: анализ сбалансированности ассортимента

Этот этап предполагает распределение оборотных средств между товарными категориями в соответствии с их ролью и приносимой прибылью. Если группе продукции отводится роль локомотива, то глубина её ассортиментной матрицы должна быть максимальной. И объем вкладываемых в категорию оборотных средств тогда будет тоже большим.

Каждая роль товаров ассортиментной матрицы позволяет достигнуть определенной цели

Выделяют следующие товарные группы в соответствии с их ролями:

• уникальные – обеспечивают запоминаемость магазина;
• приоритетные – генерируют максимум оборота и прибыли;
• базовые – обеспечивают поток покупателей;
• периодические – способные привлечь в магазин новую аудиторию;
• удобные – формирующие привязку клиента к сервису магазина.

Ассортиментная матрица магазина должна быть сбалансирована по перечисленным ролям товаров. Только тогда вложенные средства будут приносить максимальный эффект.

7 Этап: составление ассортиментной матрицы

На последнем этапе формируется сама ассортиментная матрица. Но фактически получить её реальную структуру можно только после начала работы магазина, когда будут сделаны все закупки у поставщиков.

ABC- и XYZ-анализ позволит улучшить рентабельность ассортиментной матрицы

Через месяц работы торговой точки стоит провести ABC- и XYZ-анализ при помощи программ для учета товаров и оценить правильность спланированной матрицы. Реальные торговые результаты покажут, в какую сторону нужно откорректировать ассортимент.

Для опытных предпринимателей даже первый опыт работы с матрицей покажется простым. Главное использовать при формировании структуры ассортимента программные средства. Тогда спланировать основные категории товаров можно будет за несколько часов рабочего времени.

Формирование ассортиментной матрицы магазина является лишь одной из многих функций программы для учета товаров. В реальности этот софт способен полностью автоматизировать розничную торговлю, начиная от планирования закупок и заканчивая анализом финансовых результатов. В итоге предприниматель получит не только оптимальный ассортимент, но и упрощение администрирования всего бизнеса.

Бизнес без продукта – это как певец без голоса. В теории он может существовать, а фактически его ждёт провал. Поэтому любому бизнесу нужен голос. Тьфу… Продукт. Но сделать лишь один товар или одну услугу – неправильно. Так Вы будете терять большую часть денег.

И даже ассортимент из тысячи позиций может не спасти. Нужно подходить не только количеством, но и “качеством”. Нужно знать не только сколько, но и что. Поэтому сейчас и будем в этом разбираться.

Суть товарной матрицы

Вам нужно в своей компании создать столько продуктов, чтобы все потребности всех Ваших клиентов были перекрыты. Ведь если у человека есть потребность, то он её решит, вопрос только – у Вас он сделает это или у конкурента? 

Поэтому формирование ассортиментной матрицы – обязательное действие с точки зрения маркетинга. Что же это такое? 

Ассортиментная или товарная матрица – это перечень всех товарных наименований, всего товарного ассортимента, утвержденный для конкретной точки продаж, и составленный… Так, стоп! Слишком умно.

Товарная матрица – это товары (услуги) в Вашем бизнесе, которые Вы создаёте или закупаете с учётом разных факторов.

Думаю, так проще и понятнее. Я больше скажу, она уже у Вас есть, но не факт, что в идеальном состоянии.

Наша задача на сегодня – разобраться в том, что у Вас есть, а чего не хватает для увеличения продаж. Поэтому надевайте свой гидрокостюм, мы ныряем на глубину. Пока мы ещё на мелководье, для начала определимся из каких факторов строится матрица товаров.

Ведь она зависит не только от сферы бизнеса. Всё намного интереснее. Итак, при формировании наших продуктов мы должны учесть:

1. Спрос рынка сейчас;
2. Будущие тенденции;
3. Целевая аудитория;
4. Конкуренты (ассортимент, цены, преимущества);
5. Особенности города, климата, условий жизни;
6. Расположение точки продаж;
7. Площадь или размер компании.

На основе вышеперечисленных данных и происходит составление ассортиментной матрицы для успешных продаж товаров и услуг. Поэтому, если Вы собираетесь сделать всё по уму, нужно начинать с анализа. Путь это не быстрый, но самый эффективный.

Анализировать нужно не только внешний рынок, но и самих себя. Если Вы – компания с опытом, нужно посмотреть действующие продажи и их рентабельность. Если Вы – компания, которая только набирает обороты, то нужно понять, куда Вы двигаетесь.

В одно время мы перетряхивали свои услуги и поняли, что по некоторым из них нас на рынке не ассоциируют.

Именно поэтому на них продажи были крайне низкие. В результате, часть услуг мы заменили. Причём, такой анализ мы делали не только в масштабе услуги, но в масштабе форматов работы в одной услуге. Но об этом далее.

Группы товарной матрицы

Чтобы матрица товаров получилась оптимальной для всех потребностей разных целевых аудиторий, в ней должны присутствовать несколько групп товаров. Их присутствие обязательно, если чего-то нет, то считайте Вы теряете деньги.

Важно. По умолчанию я считаю, что у Вас есть группа товаров “Основная”. Это Ваши центральные товары или услуги на которых позиционируется бизнес. Поэтому в этом списке их нет, но в Вашем бизнесе они точно есть.

Группа 1. Товары локомотивы

В Вашем бизнесе должны быть товары-локомотивы. Их цель – завлечь покупателя в Ваш бизнес, показать, что Ваши цены и вправду выгодные, даже ниже, чем у конкурента (якобы). И сподвигнуть человека на покупки. Буквально одна категория продуктов может решить все эти моменты.

Мы ещё называем эти товары “молоком”, так как все знают, сколько оно стоит. И если вдруг на входе в магазин Вы увидите молоко по 200 рублей, то сразу же развернётесь и уйдёте. Потому что решите, что если здесь стоит так дорого молоко, значит остальное здесь тоже дорого.

Ещё один пример, но с другой стороны. Вы видите рекламу на билбордах о том, что в магазине сейчас продаётся пылесос известного бренда по очень низкой цене в городе. Вы приходите в магазин, а Вам говорят: прежде, чем купить этот пылесос, послушайте, пожалуйста, о другом пылесосе, он чуточку дороже, но намного лучше.

В этом случае за счёт товара локомотива Вас привлекли в магазин, а заработали на продаже более дорого продукта.

Естественно, некоторые будут покупать только товар-локомотив. Но будут и те, которые будут докупать что-то к нему или брать более дорогое предложение.

Важно. Вы можете на товаре локомотиве зарабатывать 0 рублей или возможно даже уходить в небольшой минус. Но всё это при условии, что Вы допродаёте, переводите на другой продукт или учитываете LTV.

Группа 2. Сопутствующие товары

Продать дополнительную услугу или товар – милое дело для продавца. Здесь все просто. У Вас должны быть сопутствующие продукты к основным покупкам.

Как правило, на такие допродажи очень высокая маржинальность и некоторые бизнесы держатся только на них. К такой категории продуктов, например, мы можем отнести продажу чехла, power-bank, защитного стекла к сотовому телефону. Или как дополнение – сертификат на расширенную гарантию.

Также хороший пример из общепита, где нас обязательно спросят добавить сироп в кофе или пирожное к чаю.

Продажа сопутствующих продуктов во многом зависит от профессионализма продавца. И чтобы помочь им в более удачном исполнении, подключите к этому pos-материалы, мерчандайзинг и специальные фразы для допродаж. 

Группа 3. Статусные продукты

Наличие VIP-продукта всегда будоражит сознание собственников. Причём, когда я говорю про VIP, это значит очень, очень дорогое предложение на фоне остальных. И даже если Вы продавец премиум-товара или услуг, то это тоже Вас касается. На это есть очевидные причины:

1. Всегда найдётся тот, кто захочет купить самое дорогое предложение;
2. На фоне дорого предложения, все остальные кажутся доступнее.

Первый пункт понятный и очевидный – всегда есть люди, которые привыкли брать лучшее, считая стоимость показателем качества. А на второй причине остановимся подробнее. И сразу приведу пример.

Вы листаете landing page по строительству домов и видите три варианта стоимости: 800 т.р., 1, 2 млн. р. и 1,8 млн. р. Какой Вы выберете из этого? Скорее всего средний, так как большинство мыслит идеей золотой середины (цена=качество). К тому же, очевидно, что третий вариант включает в себя премиальные изыски, раз он настолько дорогой.

А теперь представим ситуацию, что к этим вариантам ещё добавляется дом за 3,2 млн.р. Что скажете теперь? Верно. Теперь дом за 1,8 млн. р. смотрится не таким дорогим, а первый вариант так вообще бесплатным. Эффект достигнут, разум обманут.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Группа 4. Товары-заменители

Или их еще называют товары-субституты. Одну и ту же потребность человека можно удовлетворить по-разному. Данную категорию продуктов удаётся внедрить не всем, так как для её реализации приходится тщательно пошевелить мозгами и протестировать не один вариант.

Задача заменителей – это удовлетворить потребность человека, который пришёл за другим продуктом. То есть это альтернатива его выбору. Но это слишком умно, лучше приведу примеры: апельсин-мандарин, шорты-бриджи, маргарин-масло, Турция-Египет, шторы-тюль.

У маркетологов даже есть поверье (основанное на цифрах): увеличение цены на один товар-заменитель влечет за собой увеличение спроса на другой.

К тому же, чем больше в Вашем ассортименте товаров-заменителей, тем легче будет убедить потенциального покупателя купить именно у Вас.

Продолжая мысль первого абзаца, не все компании могут найти заменитель, а в некоторых лучше этого не делать. Такие продукты в некоторых случаях могут уменьшать продажи, так как клиент начнёт мешкаться между выбором и в результате “плюнёт” на всё это дело. Такая же история с количеством ассортимента.

 Группа 5. Полярные товары

Описание такой группы продуктов я не находил в рассказах других специалистов. Точнее никто не выносил эти товары и услуги отдельно, а я считаю – зря. Поэтому Вашему вниманию представляю продукты “Полярные” (название придумано нами).

Это продукты, которые идут либо дешевле, либо дороже основного решения. Они необходимы, чтобы клиент мог выбрать в нашей компании что-то более выгодное или наоборот что-то более достойное. А наши продавцы могли умело зарабатывать больше (переводя на дорогой продукт) или не терять клиентов (предлагая приобрести более выгодный продукт).

Причём, не путайте товары более дешёвые с товарами-локомотивами. У них разные задачи. Локомотив привлекает клиента и редко приносит прибыль. А дешёвый полярный, помимо привлечения, ещё приносит прибыль компании. 

Также не путайте дорогой полярный с VIP. У них тоже разные цели. При VIP делаем цены контрастные и кардинально отличающиеся от основного предложения. А дорогой полярный отличается от основного небольшой стоимостью, чтобы клиент имел возможность (психологически и финансово) переключиться на него.

Группа 6. Товары-партнеры

Очень редкая находка в бизнесах – это товары-партнёры. У нас в России принято воспринимать все компании в округе конкурентами. Идеально подходит фраза: “Кто не с нами, тот против нас”.

Такая позиция жёстко стоит в умах всех предпринимателей, но мы её тихим сапом разбиваем разными материалами.

Цель – получение прибыли за счет так называемой партнерской программы. Используется как в оффлайн, так и онлайн точках продаж. Например, мы у своего клиента (магазина обуви) сделали манекен, который одели в нашу обувь и разные товары компаний-партнёров.

Таким образом, мы сняли головную боль – с чем эту обувь носить, так как клиент сразу видел куда нужно идти за вещами. То же самое сделали у себя партнёры.

Группа 7. Дополняющие товары

Один из способов увеличить средний чек – продавать больше в штуках. Мы можем сразу продавать 2-3 позиции одного продукта. Но если это невозможно, то лучше сформировать комплекс из нескольких товаров или услуг. Альтернативные слова этого подхода: пакеты, бандлы, комплекты, подборка.

Чтобы собрать комплект из нескольких продуктов, Вам нужно иметь в Вашей продуктовой матрице дополняющие товары или услуги. Это те продукты, которые играют самостоятельную роль, но с другим продуктом становятся ещё эффективнее.

На практике мы видим это в косметических магазинах. Особенно часто в праздничные дни, где несколько товаров для ухода объединяют в одну прозрачную плёнку с ленточкой и бантиком. Иногда мы можем встретить в таких комплектах продукцию, которая не продаётся отдельно (но это довольно редко).

Вы можете вынести “Дополняющие” в отдельную продуктовую матрицу. Но, как правило, в товарах они уже есть и являются “Основными” или “Сопутствующими”. В услугах их может не быть, поэтому придётся хорошенько подумать перед внедрением.

Лайфхак. Вы можете создавать комплекты из товаров и услуг. Это не традиционное решение, но выглядит оно очень интересно.

Коротко о главном

В зависимости от ряда факторов, товарная матрица может варьироваться. И опытный собственник должен вовремя ее корректировать. Но не забывать, что разнообразие товарных категорий, описанных выше, влияет на цель компании, так как дает свободу выбора потенциальному покупателю. А это тоже не всегда хорошо.

Таким образом, построение товарной матрицы должно быть продуманным и выверенным процессом.

Какие-то категории у Вас будут в компании, а какие-то лучше убрать с глаз долой. Причём, всё это делать нужно как на собственном чутье, так и на холодном расчёте (анализе данных).

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Кому и для чего читать эту статью?

Это статья про работу с продуктовой матрицей для маркетологов. Статья специализированная и подробная с примерами и иллюстрациями. Я постарался написать понятным языком, надеюсь, получилось.

Понадобится достаточно много времени, чтобы вникнуть, поэтому рекомендую уединиться или добавить статью в закладки, чтобы вернуться к ней позже.

И еще: всё, что далее написано, работает только, если это внедрять, поэтому лучше всего сразу брать и переносить эти наработки на собственные проекты.

Результат изучения статьи:

1. Поймешь, что такое «продукт», и какой он у тебя
2. Узнаешь, что такое продуктовая матрица
3. Получишь преимущество перед конкурентами, которые, скорее всего, не делают подобную работу

ВАЖНО!
Всё, что написано в этой статье, базируется на работе с целевой аудиторией. Я описал работу с ЦА раньше, поэтому очень рекомендую начать с этой статьи, подробно разбирающей тонкости вопросов подбора будущих покупателей.

А теперь «Поехали»!

1. Введение в продуктовую линейку

• Что означает слово «продукт»? Что оно в себе несёт?
• Ты точно знаешь, чем занимаешься ты или твой клиент (если ты — маркетолог)?
• Можешь в 1-2 предложения сказать, что у тебя за продукт, чтобы его захотелось купить или, как минимум, узнать подробнее?
• Почему люди его покупают? А почему не покупают?
• Чем продукт отличается от ниши, бренда, бизнеса?

Далее в этой статье я объясню, что такое Core Offer, TripWire и Lead Magnet. Это и есть составные части продуктовой линейки.

Не путай тёплое с мягким!

Если я спрошу, какой у тебя продукт, что ты мне скажешь? Финанс/Натяжные потолки/Фитнес/Йога…? Это не продукт.

Речь здесь идет не о продукте, а о направлении, которым ты занимаешься. Когда ты отвечаешь подобным образом, ты говоришь: «Я занимаюсь фитнесом» или «Я — бригада по монтажу натяжных потолков», «Я играю на гитаре» и т.п. Это всё — сферы деятельности.

Для начала разделим «продукт» и «бизнес»

Когда мы говорим, например, «Фитнес», подразумевается, что-то типа «У меня есть фитнес-центр». Вот это и есть бизнес. И это ниша, в которой этот бизнес существует, потому что в сфере фитнеса могут быть и другие ниши, к примеру, торговля оборудованием для спортивных залов или спортпит.

Теперь о продуктах. Их у фитнес-центра может быть много.

Да-да, пробная тренировка — это тоже продукт. Клубные карты — однозначно продукт, и это основной продукт, именно на нём сфокусированы все ресурсы фитнес-центра. Но продуктов может быть гораздо больше. Видишь на картинке чуть выше строчку «Невидимые глазу области» и цифру около неё? Что там?

Но и это еще не всё. Потому что каждый из этих пунктов раскладывается дальше. Например так:

Здесь всё ограничено компетенциями, которые могут предложить специалисты и воображением владельца бизнеса, который может добавлять сколько угодно экзотических и оздоровительных категорий.

И такое погружение возможно по каждой из категорий продуктов. И всё это разные продукты в рамках нашей большой «коробки».

Нужно научиться смотреть на такую декомпозицию не как на что-то гипотетическое, но задать себе вопрос «А какие продукты есть внутри моего направления прямо сейчас? Что уже можно предложить?».

А можно же не останавливаться только на офлайн продуктах, есть же ещё целый пласт онлайн направлений. Причём, в таком случае каждый тренер может вести гораздо больше клиентов, чем он сможет сделать это «лицом к лицу». А, если это будет не вебинар, а какой-то упакованный инфопродукт, то здесь вообще времени специалиста после упаковки не требуется, такой продукт можно продавать массово. Здесь также отсутствуют географические ограничения.

И вот это вот всё вместе называется «товарная матрица». Это попросту глубина проработки продуктов. Но на этом ещё далеко не всё, мы только начали…

Составные части любого продукта

Просто создать кучу разных продуктов без понимания, для чего они нужны — это глупо. Каждый продукт должен быть для чего-то предназначен, он не должен существовать просто так.

ВАЖНО:
у продуктов бывает разное предназначение, у них есть свои цели. Не все продукты созданы для того, чтобы на них заработать деньги. Т.е., конечная цель, естественно, — деньги, но есть микроэтапы, которые нужно «прошивать» определёнными продуктами, и эти продукты будут помогать клиенту дойти до покупки основного продукта, а дальше до апселлов, кросс-селлов и т.д.

Апселл — это метод продаж, с помощью которого бренды увеличивают прибыль, мотивируя клиентов покупать более модернизированные и дорогие товары из одной продуктовой линейки. Пример: купите у нас в фитнес-клубе премиальную карточку вместо обычной, и у вас будет личный тренер и доступ в лаунж-зону.

Кросс-селл — это маркетинговый ход для мотивации покупателей к приобретению дополнительных товаров или услуг. Пример: вы уже взяли у нас в фитнес-клубе карточку, и вам может пригодиться наш брендированный комплект для тренировок (спортивная сумка, полотенце, фитнес браслет и перчатки для тренировок).

Для чего нужен продукт?

САС (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения нового клиента.

LTV (lifetime value) — это цикл жизни клиента. Один из важнейших показателей в маркетинге, с помощью которого можно понять степень заинтересованности клиента в нашем продукте. LTV помогает вычислить размер прибыли, которую мы получаем с одного клиента за всё время нашего сотрудничества с ним.

Иногда бывает так, что цена TripWire (продукт-пробник, о котором я расскажу подробно позже) уже окупает стоимость клиента. В таком случае, основной продукт уже приносит прибыль за минусом издержек на привлечение клиента. Например, если привлечь клиента стоит 150 р, при этом TripWire стоит 200 р, а основной продукт 5 700 р, то в эти 5 700 р стоимость клиента уже не входит, клиент окупился на предыдущем этапе.

В идеале, у нас должны быть дополнительные продукты, которые могут принести нам дополнительную прибыль после покупки основного продукта. Например, когда человек покупает дорогую модель смартфона, он почти наверняка купит ещё и защитное стекло + чехол. Тут вопрос больше стоит не «купит или нет?», а «купит ли у нас или где-то ещё?». Описанный пример — это кросс-селл.

Ценность для пользователя

Боль и удовольствие

Рассмотрим «Классификацию 1» из схемы на примере автомобилей. В таком случае, «избежать боли» значит, что мне нужно средство передвижения, потому что моя потребность быстрее добираться до пункта назначения, а вытекает потребность из болей «я трачу слишком много времени на дорогу», «я завишу от расписания общественного транспорта, и это не удобно для меня», «я хочу передвигаться с бОльшим комфортом», «я хочу уединяться в дороге, потому что это время отдохнуть или собраться с мыслями, а суета меня сбивает» и т.п. Тогда решением конкретно этой потребности будет какой-то дешёвый и простой в обслуживании автомобиль без излишеств, скажем, Renault Logan.

Если рассматривать вторую мотивацию из «Классификации 1», т.е. получение удовольствия, то потребности будут иными. В зависимости от продукта и сегмента ЦА они отличаются, поэтому рассмотрим гипотезы мотиваций премиум сегмента. Понятно же, что Ferrari, Maserati или Rolls-Royce не покупают, чтобы просто быстрее передвигаться, так? А почему их тогда берут? Вероятно, потребностями могут быть такие: показать свой статус в обществе; быть сопричастным к чему-то, что считается произведением искусства; ощущать возможность иметь нечто эксклюзивное и т.п. Здесь боли будут примерно такими: «я считаю, что меня недостаточно уважают, при этом я думаю, что дорогие игрушки увеличивают уровень уважения, т.к. показывают, что я умею зарабатывать большие деньги». А вот из чего может вытекать желание получить удовольствие: «Самовыражаться можно только через искусство, а искусством может быть что угодно. Я ценю достойное самовыражение и хочу быть сопричастным к нему, поэтому буду покупать дорогие картины, эксклюзивные предметы, авторскую одежду и т.п., ведь это подчеркнет и мою индивидуальность и хороший вкус».

Вывод из приведённых примеров такой, что для начала нужно понять, через что продавать: через боль или через удовольствие? Иногда это получается сочетать, но иногда нет. Продать дорогой автомобиль через боль «добраться быстрее до места» не получится, а дешёвый автомобиль не продаётся через боль «недостаток уважения и внимания к себе». Удовольствия от поездок на вполне заурядном авто тоже особенно нет, разве что в сравнении с неудобной маршруткой или со старой дедушкиной «копейкой».

Логика и эмоции

Логическое обоснование покупки: «я хочу купить этот продукт, потому что 1,2,3…»

Эмоциональное обоснование покупки: «я хочу испытывать определённые эмоции»

С логическим обоснованием всё достаточно просто, а с эмоциональным могут возникать сложности.

Есть исследования, свидетельствующие о том, что мужчинам нужно объяснить себе, зачем им что-то нужно прежде, чем совершить покупку, а женщины чаще сначала покупают на эмоциях, а потом ищут логическое обоснование, зачем они это сделали. Эта информация здесь не для того, чтобы указать на какие-то различия и свести всё к превосходству одного пола над другим и вот это вот всё. Лично я вижу как преимущества, так и недостатки обоих подходов, для меня они равны. Просто в статье мне нужно опираться на нечто твёрдое, проверенное на опыте на как можно большей статистической выборке. Поэтому предлагаю просто принять условность, что мужчины покупают более логично, а женщины более эмоционально.

Присутствовать в предложении продукта должны обе составляющих, но, какая из них будет доминировать, нужно нащупать.

Возвращаясь к нашему примеру с машинами, можно разделить аудиторию на тех, кому нужно рассказать про объём движка, время набора скорости до сотки, количество краш-тестов перед выпуском авто в серийное производство и т.п. А будут ещё те, кому нужно сказать что-то вроде такого: «Давай так: я сейчас возьму ключи от тачки, а ты бери свою девчонку, и мы покатаемся. Я вывезу нас на безлюдную площадку и дам тебе порулить. Тебе надо почувствовать, как эта ласточка набирает скорость, заходит в повороты и тормозит. А по лицу твоей подруги ты сам всё поймешь».

Цена

Неправильное ценообразование либо сведёт все усилия, которые мы проделываем к нулю, т.к. продукт просто не будет продаваться, если она слишком высока, либо мы сильно недополучим прибыль, если цену занизить. Бывают случаи, что низкая цена тянет за собой прицепом мысль о том, что дешёвое не может быть хорошим, и это убеждение убивает продукт. Так что, цена должна быть справедливой.

Цена — это не всегда про деньги. Например, в случае с лид-магнитом (дальше я раскрою этот термин подробно) человек обменивает на продукт собственное время, затраченное на изучение этого продукта (актуально для инфобизнеса, например) и зачастую свои контактные данные, еще может быть использование собственных социальных ресурсов (тут примером будет «поделись ссылкой в социальных сетях, чтобы получить…»). Это тоже обмен, и важно понимать этот нюанс.

Наполнение (составные части продукта)

Разберём пункты на примере какого-нибудь инфопродукта, пусть будет курс по обучению медитации в домашних условиях. Тогда так:

Решение микропроблем: получи алгоритм ежедневной пятиминутной медитации, которую можно делать в любом месте. Она поможет быстро успокоиться, собраться с мыслями, предотвратить начинающуюся паническую атаку, поднимет настроение…

Удовлетворение желаний: возьми основной курс, чтобы развивать в себе концентрацию и делать больше, чтобы снизить общее количество стресса в жизни, чтобы поднять уровень здоровья и осознанности, чтобы строить с окружающими более гармоничные отношения…

Набор удобств: заплатить за курс можно частями, если нет денег, чтобы взять его целиком; мы вернём потраченные деньги, если курс не понравится; после каждого занятия есть домашнее задание, которое проверяет куратор, чтобы убедиться, что вы усвоили материал…

Затрачиваемый на создание продукта ресурс

Примером продукта, который разваливает систему из-за нагрузки может быть какой-то тип личной консультации. В таком случае вся нагрузка ложится на консультанта и замыкается на нём. Сам консультант является «бутылочным горлышком» системы, самой узкой её частью. И здесь вопрос не только в том, что в случае болезни или выгорания доход прекращается полностью, тут ещё есть ограничение по пропускной способности.

Скажем, если на консультацию нужен 1 час, то в самом идеальном случае, если встречи проводятся по сети, а не в живую, эти встречи не отменяются и не задерживаются, а консультант не делает никаких перерывов течении рабочего дня, то у нас будет продано 8 единиц продукта. Представим, что одна встреча стоит 5 000 р. И еще представим, что консультант работает без выходных вообще. Получим, что в месяц максимальная прибыль составит 5 000×8 х 30 = 1 200 000 р. Это предельный максимум, выше которого прыгнуть нельзя никак.

Естественно, даже такой суммы не будет, её смело можно делить на 3. И это прибыль, а не доход. После вычета всех издержек сума уменьшится ещё сильнее. И с этим ничего нельзя сделать в рамках заданных условий.

Что можно сделать за рамками? Очевидно, что нужно отвязывать продукт от определённой персоны. Его нужно унифицировать. Сделать так, чтобы подобную консультацию могли проводить любые сотрудники после обучения или сразу, но по инструкции. Можно сделать видео запись подобной консультации по самым часто встречающимся вопросам или создать онлайн-тестирование, чтобы клиент сам ответил на вопросы в онлайн режиме и тут же получил результат.

Да, перечисленные варианты решения уместны далеко не всегда, но тут уже нам предстоит решить, хотим ли мы иметь дело с продуктом с низкой пропускной способностью или будем продвигать что-то поточное?

Для потребителя продукт — это

Набор/комбинация товаров/услуг/сервиса/условий/удобств

2. Продуктовая матрица

Лид-магнит нужен, чтобы те, кто соприкоснулся с продуктом, становился лидами (дословно — теми, кого мы ведём к покупке нашего продукта). Только так с ними можно продолжить работать. Если человек не стал лидом (не оставил свои контакты или не попал в автоворонку, где с ним взаимодействует бот), то мы его теряем. И вернуть такого человека может только ретаргетинг или повторная его реакция на нашу же рекламу.

Чтобы лиды стали «прогретыми» лидами, т.е., более лояльными к нашему продукту или более готовыми его приобрести, нам понадобится трипваер (продукт-пробник, по которому человек примет решение приобрести основной продукт).

На прогретую аудиторию мы делаем основное предложение. Это очень логично, ведь покупать будут те, кому нужно, и кто доверяет. И вот к моменту предложения основного продукта мы всё это сделали: показали, как решать проблемы с помощью нашего продукта, и дали кое-что попробовать, чтобы повысить доверие. Лид готов стать клиентом.

После продажи основного предложения попробуем максимизировать прибыль (помнишь пример с телефоном и аксессуарами к нему?).

И в самом конце вставляем дорожку возврата (она на картинке не изображена). Эта дорожка поможет нашим клиентам обновить смартфон, поменять треснувшее защитное стекло или приобрести дополнительный чехол именно у нас, если появится такая потребность в будущем.

3. Резюме

Итак, этапы воронки — это комбинирование «Приветственной цепочки» (когда мы ведем человека от первого касания к покупке основного продукта и далее) с нашими продуктами. Каждый этап — это покупка или согласие на потребление какой-то единицы нашей продуктовой линейки.

Что дальше?

В следующих статьях я подробно разберу каждый из упомянутых видов продуктов:

1. Лид-магнит
2. Трипваер
3. Основной продукт
4. Максимизатор прибыли

Полезная статья? Можно сказать мне спасибо в комментариях 😉

___________________________________________________________________

А ещё можно сказать спасибо Тимуру Кадырову. Эта статья написана на основе моего реального опыта работы, а работал я по материалам Тимура Кадырова. По сути, вся статья — это транскрибация одной из его лекций из курса по Маркетингу, который я когда-то купил и ни разу не пожалел. Он сам рекомендовал проходить курс с «тетрадью и ручкой», и большая часть заметок так и появилась, я просто очень ответственно подошёл к делу.

Имея собственный накопленный опыт, я могу точно сказать, что прочитав одну эту статью или какие-то другие из тех, что я публикую, сделать всё сразу полноценно и правильно не получится, зато тем, кто уже в теме, мои заметки могут сильно помочь освежить память или дополнить сложившуюся картинку. Так что, я решил опубликовать их и в качестве собственного бэкапа, и в качестве «шпаргалки» для коллег.

А если хочется понять, как всё работает «от и до», я рекомендую всё же найти курс Тимура, купить его и пройти полностью. Это будет хорошее вложение в собственное развитие.