Как правильно составить объявления для рся

Товарное объявление

Показывает сам продукт и выгоды. Сработает на тех, кто уже заинтересован в продукте.

Кстати, название «товарное» не обязательно относится к продаже физических товаров. Это могут быть как товары, так и услуги.

Вот несколько примеров из разных тематик:

Пока что обращаем внимание только на заголовки и текст. Поэтому специально «замыливаем» картинки.

В первом случае некий специалист по контекстной рекламе просто называет себя. Самый простой вариант и не самый удачный, поскольку обычно таких специалистов никто не знает. Ноль выгод в заголовке.

Во втором и третьем случае уже лучше.

В рекламе банковских вкладов указана ставка. Фактор №1, который волнует целевую аудиторию. 

Для обогревателей – это цена.

Проблемное объявление

Креативное объявление

Его задача — зацепить своей необычностью. Рассчитано на тех, кто еще выбирает способ решения своей потребности, либо пока не собирается ничего покупать. То есть, на «холодную» аудиторию.

Заголовки должны разрывать шаблон, привлекать внимание.

Прямо скажем: мы почти во всех случаях делаем креативные объявления. В особенности в собственных рекламных кампаниях.

Например, так:

Или так:

При этом не «улетайте» слишком далеко. Иначе соберете тонну кликов, а с конверсиями будет беда. Всё хорошо в меру. В том числе, креатив, работающий на провокацию, любопытство.

Яркий пример:

И как такое модерация пропустила:)

Первое объявление здесь – для продуктовой группы фраз («Купить кондиционер», «Кондиционеры Спб», «Кондиционеры цена»).

Второе – под фразы, связанные с монтажом и установкой.

Третье – под фразу «Кондиционеры отзывы».

Наконец, в призыве к действию мотивируем: «перейти», «заглянуть», «подробнее», «открыть», «узнать» и так далее.

Важный момент: в товарных тематиках в любом случае, каким бы вы подходом не пользовались, продуктовым или креативным, вписывайте в заголовок название продукта. Точнее, конструкцию «Продукт + Выгода».

Дело в том, что в больших форматах текст объявления не показывается. Только заголовок. Даже если из картинки более-менее понятно, что вы рекламируете, без четкого заголовка не будет полной ясности. А значит не будет сильной мотивации кликнуть на объявление.

Большой формат без текста:

Представьте вот этот вариант без текста. Картинка хоть и затасканная, но внимание привлекает. Проблема в заголовке. 

Без текста ничего не понятно. Что не может быть, о чем вообще речь? Тонна мусорного трафика обеспечена.

А это один из примеров, когда в заголовке «вода». Так же без четкой ясности, что вообще рекламируется:

Объявление в РСЯ является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте. Если вы напишете объявление по типу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевых людей.

Как учитывать таргетинги в заголовке и тексте объявления

Отличие рекламы в РСЯ — в том, что здесь может вообще не быть привязки к ключевикам, либо они совмещаются с таргетингами по полу / возрасту / географии и т.д. При составлении объявлений их нужно обязательно учитывать.

Возьмем для примера простейшую сегментацию по полу. 

Для примера — вот как автодилер отрабатывает запись на тест-драйв с разными посылами.

Для женщин:

Для мужчин:

Либо вот такая схема в ретаргетинговой кампании для посетителей, ушедших из категории кухонной бытовой техники (предложение для женщин слева, для мужчин справа):

В первом случае более эмоциональный, во втором — более рациональный подход.

Здесь, конечно, креативы на уровне гипотез — что может заинтересовать прекрасную или сильную половину аудитории, но для тестов вполне пойдет. Тем более, когда есть статистика, что чаще заказывают те и другие.

Изображения в РСЯ

Запомните: какой бы крутой заголовок и текст объявления вы не написали, это хорошо, но в РСЯ аудитория в первую очередь обращает внимание на картинки. 

Всё просто: наш мозг распознает визуал в тысячи раз быстрее, чем текст.

Какими должны быть картинки в объявлениях?

Как минимум, изображения должны привлекать внимание, должны отличаться от конкурентов, вызывать эмоции.

Если сложно с оригинальными креативами, в поиске Яндекса / Гугла по картинкам найдите что-то интересное, связанное с вашим продуктом. Базовый вариант – люди и животные. Они всегда вызывают положительные эмоции, особенно красивые девушки. Помните наши примеры по кондиционерам?

Базовые правила подбора изображений в РСЯ

Это наиболее важные вещи. Как надо и как НЕ надо делать.

1) Используйте яркий, контрастный образ на однотонном фоне.

Неудачный пример:

Ошибка из этого же разряда, где на композиции сливаются по цвету фон и костюм девушки. Это будет особенно критично на небольших форматах, если сжать картинку в несколько раз:

Удачные примеры из рекламы автодилера:

2) Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей.

Неудачный пример:

Так же представьте, как это будет выглядеть в маленьких форматах, если сжать картинку в несколько раз. Мало того, что куча мелких деталей, так еще и текст мелким шрифтом «налеплен».

В качестве теста отойдите на три метра и посмотрите на объявление в небольшом формате. Сразу ли понятно, что там изображено (это касается стандартного размера монитора 16-17 дюймов, на ноутбуке, например).

3) Продукт должен быть в центре внимания, первым бросаться в глаза на изображении. Правило визуальных приоритетов.

Здесь внимание привлекает в первую очередь диван с девушкой, хотя картинка из рекламы кондиционеров:

Что делать, когда продукт сложно изобразить?

Близкие образы можно найти в любой тематике. Отталкивайтесь от потребности. Каковы мотивы, желания конкретного сегмента аудитории. Что они любят, а что нет. Кого хорошо знают.

При этом, если используете лица известных личностей или кадры из фильмов, учитывайте авторские права – по идее, нужно официальное разрешение, хотя модерация чаще всего пропускает. Тут, как говорится, на свой страх и риск.

В крайнем случае акцент можно перенести на заголовок.

Особенно в деликатных тематиках:

Или как здесь:

Главное – ваше объявление должно однозначно выделяться. Поищите конкурентов, а в идеале найдите рекламный блок с вашим объявлением, чтобы в одном ряду были вы и еще несколько рекламодателей.

Для примера – реклама специалистов по контекстной рекламе:

Думаем, очевидно, какое из них привлечет больше внимания.

Разумеется, необходимо соблюдать грань, чтобы избежать проблем с модерацией. Единого рецепта здесь нет, ибо ручная модерация картинок всегда связана с человеческим фактором. Один сотрудник Яндекса может «зарубить» вполне невинную картинку, а другой пропустит явную провокацию. 

Но даже если спустя какое-то время модерация отклонит креативное объявление, оно успеет принести свои плоды.

Лишь бы на посадочной странице эта аудитория не разочаровалась в вашем предложении. Нет ничего хуже завлечь посетителей сумасшедшим креативом, а на сайте показать что-то невнятное. Слив бюджета гарантирован. Учитывайте, пожалуйста, этот момент.

С выбором между рациональным и эмоциональным подходом всё индивидуально. 

Например, у коллег из агентства Атвинта в кампании по продаже котлов длительного горения частникам лучше сработал рациональный подход по сравнению с эмоциональным (ниже цена клика и больше конверсий):

Подумайте, насколько конкретный сегмент аудитории по конкретным фразам / таргетингам знаком с продуктом? Понятен ли сам продукт в сущности? В тематиках вроде стройматериалов дополнительно «зажигать» пользователей не нужно. Если вы продаете кирпичи, бетон, например, согласитесь, будет смешно пилить что-то «этакое».

Просто найдите чуть более привлекательную картинку с продуктом. Как в нашем примере с кондиционерами:

А это конкуренты:

Ну и, наконец, еще одна рекомендация. 

Обязательно проверьте изображения во всех форматах, чтобы не было таких ошибок:

На 100% избежать обрезки изображений на всех площадках РСЯ невозможно. В зависимости от конкретного рекламного блока на той или иной площадке могут чуть-чуть обрезаться края картинки. Поэтому старайтесь располагать композицию подальше от краев – если и будет обрезка, пострадает только фон.

Высоких вам конверсий!

Интернет-издание SEOnews и сервис по работе с интернет-рекламой eLama в спецпроекте «РСЯ от А до Я» рассказывают о нюансах настройки эффективных кампаний для Рекламной сети Яндекса.

Ранее мы выяснили:

• Чем реклама в РСЯ отличается от поисковой и как подбирается аудитория для показа
• Как сделать удобную структуру рекламного аккаунта в Директе

Сегодня ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко объяснит принципы создания эффективных рекламных объявлений для РСЯ.

Типы объявлений в РСЯ и принципы их создания

Типы рекламных объявлений в РСЯ 

При создании рекламы в РСЯ рекламодателям доступно несколько типов объявлений:

• текстово-графическое, 
• графическое, 
• мобильное,
• объявление с видео. 

Текстово-графические объявления 

Работают лучше всего, получают максимальный охват. Стартовать лучше именно с них. 

В текстово-графическое объявление можно добавить заголовок, описание, ссылку, картинку. Из этого Яндекс Директ автоматически сгенерирует видеодополнение. Эффективность видеодополнений может быть не очень высокой, но дополнительный охват такие объявления могут давать. 

Графические объявления 

Охват таких объявлений обычно меньше, чем у текстово-графических. Что касается эффективности, то тут лучше тестировать. В некоторых проектах графические объявления могут работать лучше, чем текстово-графические, в некоторых – хуже. 

Почему охват таких объявлений меньше? Яндекс показывает текстово-графические объявления в блоке с конкурентами. В одном блоке может быть 3–5 объявлений. Графический баннер занимает либо всю площадь блока, либо стоит рядом с еще одним-двумя объявлениями. Яндексу выгоднее показывать больше разных рекламодателей, поэтому охват графических объявлений меньше. 

Мобильные объявления 

По сути это текстово-графические объявления, которые показываются на мобильных устройствах. Именно этот тип объявлений будет обязательно показан на смартфонах, если рекламодателю нужно адресовать рекламу мобильным пользователям. 

Мобильные объявления создают, когда хотят вставить специальные тексты и картинки для смартфонов. При этом стоит понимать, что Яндекс и обычные объявления умеет адаптировать под разные устройства. 

Объявления с видео 

Такие объявления создаются автоматически на основе текстово-графических. 

Если рекламодатель хочет видеорекламу и снимает видеоролик, то этот ролик можно добавить в качестве подложки. Заголовок будет взят из текстово-графического объявления, а подложкой может быть: 

• картинка по умолчанию из текстово-графического объявления, 
• видеоподложка из библиотеки Яндекса, 
• собственное видео, если есть отснятый материал.

Подробнее о форматах видеорекламы в Директе читайте в материале в блоге eLama.

Требования к картинкам для РСЯ

Рекламные изображения должны быть высокого качества без размытий и шума.

• Формат: JPG, PNG или GIF (у анимированных изображений будет использован первый кадр).
• Максимальный вес: 10 МБ.
• Размер: от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне, рекомендуемый — от 1080 до 5000 пикселей.

В зависимости от формата картинки, который рекламодатель выбирает после загрузки файла, соотношение ее сторон меняется: для стандартного изображения — от 1:1 до 4:3 / 3:4, для широкоформатного — 16:9. Лучше создавать для каждого объявления по два варианта: со стандартной и широкоформатной иллюстрацией.

Настройки отображения рекламных блоков на разных площадках могут различаться, поэтому при размещении объявлений на сайтах партнерской сети Директ может изменять размеры изображений — уменьшать их или обрезать по краям до 25% относительно центра. Чтобы картинка не была обрезана неудобным для вас способом, задайте смарт-центры.

Что нельзя размещать на рекламных изображениях

Картинки для РСЯ должны соответствовать правилам Яндекса. Объявление не пройдет модерацию, если на иллюстрации есть:

• элементы фирменного стиля Яндекса;
• логотипы и символика конкурентов;
• водяные знаки;
• иконки закрытия окна, нерабочие ссылки с подчеркиванием и другие значки компьютерного интерфейса, которые могут обмануть пользователей;
• текстовая контактная информация;
• шокирующие сцены и запрещенные на площадке товары или услуги: оружие, наркотики, азартные игры, полный список — в справке сервиса.

Любые дополнительные элементы — в том числе фон и заливка, логотип, кнопки перехода — не должны занимать больше ⅕ от площади изображения.

Принципы создания эффективных объявлений 

Один из форматов текстово-графических объявлений выглядит так.

Главное – сделать объявление правильно. 

Изображение 

Это самый важный элемент. Именно картинка привлекает внимание, поэтому она должна быть яркой, контрастной, понятной, без мелких элементов. Лучше, чтобы был центральный элемент, на котором пользователь может сфокусировать внимание. 

В изображение можно добавить немного текста. 

Заголовок 

Это второй по важности элемент объявления. Заголовок должен заинтересовать, заинтриговать, замотивировать пользователя совершить какое-то действие. Благодаря заголовку рекламодатель объясняет, о чем речь и какую выгоду пользователь может получить на сайте. 

При создании заголовка стоит попробовать добавить туда и выгоду, и призыв к действию. 

Текст 

Это третий по важности элемент, однако стоит учитывать, что Яндекс может не всегда показывать в объявлении текст, при этом добавлять его все равно нужно. 

В текст нужно добавлять какие-то выгоды, акции, спецпредложения, объяснять, почему пользователю стоит перейти на сайт. Также стоит разместить в тексте простой призыв к действию (узнайте подробнее, читайте на сайте и т. п.). 

Где брать изображения 

Можно использовать для объявлений: 

• собственные фотографии или графические рисунки. Когда вы используете свои фото, то сразу отстраиваетесь от конкурентов. А если такое же изображение вы используете на сайте, то пользователь получает более понятную структуру взаимодействия – он точно понимает, откуда пришел, что видел и кто ему это предлагает; 
• бесплатные фотостоки – если нет собственных фото или рисунков; 
• Pinterest;
• картинки Яндекса и Google. Такие картинки могут встретиться в объявлениях конкурентов, поэтому этот вариант стоит использовать в последнюю очередь. 

5 методик создания эффективных объявлений 

1. Продукт лицом 

Когда вы продвигаете понятный, простой продукт, достаточно в рекламном объявлении его просто показать лицом, сделать ценностное предложение и призыв перейти на сайт. 

Такой подход сработает на тех, кто уже заинтересован в этом продукте. В этом случае стоит использовать целевую семантику, целевые краткосрочные интересы. Вы нацеливаетесь на горячую аудиторию, которая готова совершать конверсии. 

2. Проблема – решение (Jobs to be done)

При таком подходе к объявлению мы не говорим про сам продукт, а говорим о проблеме и предлагаем ее решение. 

Такой подход сработает на тех, у кого есть определенная проблема, кто столкнулся с определенной болью и еще не знает, что ваш продукт ее решает. 

Рекламодатель может использовать информационные фразы, как-фразы (как починить стекло, как настроить рекламную кампанию и т. д.). 

3. Никогда не делайте этого! 

Этот подход хорошо привлекает внимание аудитории. 

4. Креативный подход 

Цепляет необычностью или попаданием в ситуацию. В последнем случае мы используем характеристики пользователя. Такое объявление сработает на тех, кто не думал о продукте и/или проблеме. 

Тестировать можно на околотематических фразах. 

5. Лицо с обложки 

Лицо на картинке всегда притягивает внимание, особенно если есть эмоция или яркий фон. Очень круто, если лицо – медийное или его знают на рынке (если это знаменитость, то надо получить разрешение). 

В таком объявлении можно говорить от первого лица. 

Фильтры в объявлениях 

Если вы запускаете рекламу, когда нужно отсеять какую-то часть аудитории, то можно делать в объявлениях, на картинках и в заголовках фильтры:

• от определенной цены/объема, 
• только для… (оптовиков, дилеров), 
• вам нужен… опт, 
• ищете… опт и т.п.

Четвертый урок «Как создать графические объявления в Рекламной сети» →

В прошлой статье я рассказал, почему надо забить на ключевые слова. А теперь про самое важное — про объявления в РСЯ.

Я каждый месяц вижу минимум 30 кампаний в РСЯ, я знаю, о чем говорю.

Поскольку таргетинг в рся автоматический, и осознать его мы не можем, то будем работать с тем, что можно понять и изменить — объявления в РСЯ. Это единственное, через что просеивается трафик.

Как измерять эффективность объявлений

Предупрежу, что вся работа с РСЯ идет по отслеживанию продаж (конверсионное действие — конверсия), а не по СТР (частота кликов по объявлению) и отказам. Если не видите покупок в статистике — настраивайте. И только потом работайте с РСЯ.

Отказы жирные — конверсий много. Отказов мало — конверсий нет.

Какое-то объявление может иметь СТР в 0.05% но давать конверсии по 50 рублей, а другое может иметь СТР 0.3% и не давать конверсий вообще.

Или РСЯ у вас дает 1 заявку с 5 тыс, а вы даже не знаете, по какому объявлению это происходит.

СТР пляшет в основном от позиции показа блока РСЯ на сайте. На мобильном авито он в пол экрана — там 1-2% конверсии норма, на десктопном он где-то в жопе и 0.5% уже достижение.

Короче. Единственное, что нас волнует — продает наша РСЯ или нет.

Рекламные сети отличаются от поиска

В поиске человек заходит на страницу для того, чтобы найти ответ на свой запрос. Он УЖЕ имеет потребность и ищет варианты ее удовлетворения. Он открыл страницу и готов увидеть самые точные ответы на свой вопрос. Что точнее, то и его.

На поиске тупо ответьте на его запрос.

Как происходит взаимодействие с РСЯ

Есть два типа таргетинга (нацеливания) в РСЯ:

• Чем интересовался ранее (Благодаря счетчику яндекс метрики яндекс знает, какие сайты, страницы сайтов вы посещаете. Благодаря навигатору знает, где вы бываете)
• Находится на сайте данной тематики. Типа, вы еще ничего не искали, впервые на сайте, но вот вам реклама в тематику сайта.
• Вбивал запрос. Это по ожиданиям рекламодателей, самый популярный метод таргетинга

Все данные в сетях собираются через метрики на сайтах. Вот картинка с помощи Яндекса об их охвате. Посмотрите, какая большая разница между директом и сетью — тут куча таргетинга помимо содержимого поисковой строки пользователя.

То есть, ваши объявления видит человек, которого система автоматически определила, как лицо с интересом к вашей тематики. Он просто где-то трется в интернетах, а яндекс знает, где его найти. Ему не обязательно что-то вбивать в поиск.

Осталось только зацепить это лицо.

Логика предложения в РСЯ

Раньше он интересовался тематикой, но сейчас занимается своими делами — дрочит на порнушку вконтакте, пишет бывшей однокласснице, чтоб ее подгулять, выбирает автомобиль на автору, а тут россыпь разных объявлений РСЯ.

Ваша основная задача — оторвать внимание человека на свое объявление картинкой. Если вы не оторвете внимание картинкой — хрен кто прочитает ваш текст, какой бы он прекрасный не был.

Человеческий глаз гораздо проще воспринимает визуальные образы. А что почитать бесполезного на сайте в закутках никто не ищет.

Кому есть возможность смотреть — вот видео с моих рук про объявления в РСЯ.

Картинка в РСЯ должна быть:

• Яркой и контрастной. Отличаться цветом от большинства сайтов, иметь контрастные цвета, ярко выраженные объекты.
  Например, я прошелся по сайтам микрозаймов и заметил, что большинство сайтов синие и зеленые — значит, мне надо использовать противоположные цвета. Красные, оранжевые, желтые.
• Заинтересовать тематикой. Если человек ищет микрозаймы — покажите ему картинку, которая даст ему понимание, ЧТО вы рекламируете. Деньги, копилки, какие-то материальные ценности. Если это окна, то упаси вас господь не повесить окно в картинку.
• Помните, что картинки показываются в миниатюрах, поэтому берите картинки с четкими, крупными объектами. Чтобы объект рекламирования был понятен с 15 метров от монитора.
• Используйте лица и простые геометрические объекты. Они лучше всего привлекают внимание.
• Протестируйте 10-20 разных по смыслу, цвету и содержанию картинок с одним и тем же текстом, чтоб определить самые кликабельные.

Плохо:

Что за геометрия? Не понятен объект, весьма тускло.

Как завязан мужик и СЕО? Для барбершопа или рекламы костюмов подходит. Для рекламы интернет услуг — нет. Если уж хочется повесить человека — девочку-менеджера в офисной обстановке за ноутом повесьте.

Хорошо:

Вот пример с обычной картинкой и «желтым» текстом. Привлекает внимание яркостью.

Картинки должны соответствовать тематике.

Девочки неплохо работают даже в «женских» нишах. Рекомендую попробовать их везде с товаром напихать.

Привлекли внимание? Теперь о тексте в РСЯ

Естественно, что заголовок ярче и жирнее. Поэтому, лучше раскрыть тематику и основную выгоду в нем, а уточнить уже в тексте объявления (но не стоит ждать, что его кто-то увидит). Если в заголовке не заинтересовали — текст не прочтут.

А еще есть баннеры, где виден только заголовок. Ничего не завлекает и не сегментирует. Какая цена? Чего человек получит? Че телка в монитор пялится?

В данном случае лучше бы написали «Лендинг под услуги за 30 000р» и человека, что рисует лендос на компе. Либо картинку лендинга.

Мы помним о том, что объявление в РСЯ является фильтром и строит ожидания о том, что ждет человека на сайте.

Если вы напишите объявление по смыслу «Не хватает денег до зарплаты? Жми сюда!», то человек будет заходить на сайт и удивляться — там же могли быть и советы по финансовой грамотности. В таком случае вы закупаете нецелевых людей. А если вы пишите «Займы от 30 000р по паспорту», вы получите понятную аудиторию.

Не надо так писать объявление в РСЯ

Что нас ждет? Нам продадут трафик? Это сервис? Че будет то вообще?

Поэтому, объявление должно четко описывать сайт. Если вы предлагаете займы — предлагайте займы под разным соусом. Минимум «Микрозаймы до 30 тыс, срок такой-то, без отказов», «Займы до 30 тыс за 15 минут! Отправьте заявку во все банки и получите займ за 15 минут». 

Примерно так: на картинке бабки; понятно, что дадут кредит; тест очевидной выгоды (мне, «безработному», зашло)

Это особенно важно для клиентских настроек. Если продаете дома из бруса — напишите обязательно, что дом из бруса и от таких то денег. Не бойтесь отрезать нецелевую аудиторию.

Если же вы делаете для себя, то фантазию используйте на 100%. Вы можете писать тексты объявлений (включая подбор картинок) по нескольким уровням вовлечения.

Уровень вовлечения клиента в товар

На примере видеостоек. Это такие рекламные мониторы за 50 тыс, которые покупаешь, ставишь в ТЦ за 5 тыщ аренды и находишь на них рекламодателей по несколько тыс. в месяц и рубишь бабки.

• Холодный уровень — создать потребность человеку, который о них не знает. «Готовый бизнес за 50 тыс рублей!», а на сайте раскрываются подробности. На этом этапе мы можем выделить разные проблемы — человек боится создать бизнес, обкатываем его страхи. Мол купи, а как сделать — расскажем.
• Вовлеченный уровень — человек уже знает о видеостойках и выбирает их. Видостойка за 50 тыс. Антивандальная, удаленное управление, таймер работы, инструкция по привлечению клиентов в подарок. Здесь перебираем разные характеристики, которые дадут максимальную кликабельность и конверсии.

В классических товарах (купить кирпич, дрель и дом) нет никакого холодного уровня! Не надо объяснять человеку, зачем нужен кирпич, не делайте так. Сразу делайте коммерческое предложение — Кирпич от 7.50 руб, доставка — бесплатно!

Методика написания текстов объявлений РСЯ

Сели за блокнотэксельтетрадку и садимся выписывать разные уровни потребностей. На примере займов.

Эмоциональный уровень — впарить микрозайм, надавить на эмоцию.

• Не хватает денег до зарплаты?
• Хочется купить сейчас, но денег нет?
• Взять деньги просто — 15 минут и низкие проценты.

Дальше работаем с людям, которые уже искали кредиты и хотят его.

• Кредит до 100 тыс
• Одобрение за 15 минут
• Без отказов, не смотрим кредитную историю, даем людям с плохой историей и т.д.
• По одному документу, не звоним на работу
• 95% выдачи
• 10% годовых

Собираем пачку картинок под первый уровень — бабки, грустные люди, пустые кошельки. Под второй (вовлеченный) в основном символы денег и займов.

Собираем пачку целевых ключей в рся, и лепим кучи-кучи объявлений — используем любые варианты

Как пример: чего рекламируют понятно и на картинке и в тексте, измеримые выгоды есть.
Если добавить «без отказа» — кликабельность вырастет, но заявки будут от отказников 🙂

Смысловые различия бьем в отдельные кампании (типа впарить кредит потреб одна кампания, впарить автокредит — другая). А внутри по группам уже разделяем тесты разных объявлений.

Натворили кучу объявлений, настроили отслеживание конверсий и смотрим, какие связки дают максимальное кол-во конверсий.

Дальше смотрим самую кликабельную картинку — запоминаем. Смотрим, какие тексты дают лучшую конверсию — запоминаем.

Уносим все это в отдельную кампанию, добавляем схожие по смыслу и тестируем-тестируем дальше.

После этого убиваем непродающие площадки, пол-возраст, время показов по статистике и т.д. На ведение есть отдельная статья.

Топ-5 лайфхаков при создании объявлений в РСЯ

Подпишитесь

Делимся своими знаниями про разные способы ведения бизнеса, про то как улучшить конверсию и многое полезное

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности

Сначала поговорим о том, что нужно сделать перед составлением объявлений. Наметьте примерную структуру объявления: какие преимущества и в каких элементах объявления будут указаны. Это нужно сделать, чтобы одна и та же информация не повторялась несколько раз. Ниже приведены примеры, как не надо делать.

А вот пример продуманного объявления. Несмотря на большое количество дополнений, информация не повторяется.

При планировании структуры нужно учесть, что в разных форматах объявлений определенные элементы могут не отображаться:

• в поисковых объявлениях Яндекс.Директа всегда отображается первый заголовок, текст объявления и быстрые ссылки;
• в текстово-графических объявления в РСЯ всегда отображается первый заголовок. Часто отображается текст объявления. Расширения и второй заголовок отображаются редко;
• в поисковых объявлениях Google Ads всегда отображается первый и второй заголовок, а также первое описание. Часто отображаются расширения, но не все сразу и в любом порядке (не в порядке добавления). Описание 2 и заголовок 3 отображаются не всегда;
• в адаптивных объявлениях Google Ads чаще встречаются такие варианты: один короткий заголовок; короткий заголовок + описание; длинный заголовок; длинный заголовок + описание.

Поэтому при написании объявлений учитывайте:

1. Преимущества, которые просил указать клиент. Желательно добавить их в текст и второй заголовок.

2. Фразы для отсечения нецелевой аудитории. Например, «цены от 100 BYN», «минимальный заказ — 100 штук», «только для юрлиц», «только оптом». Эту информацию нужно указать на видном месте, чтобы она сразу бросалась в глаза. В поисковых кампаниях это может быть первый и второй заголовки, текст объявления.

В РСЯ и КМС информацию нужно перенести в первый заголовок, так как второй заголовок и текст объявления отображаются не во всех форматах.

Аналогично для рекламы акций: суть акционного предложения в РСЯ и КМС лучше выносить в первый заголовок, чтобы информация гарантированно отобразилась.

Это были универсальные рекомендации, теперь рассмотрим советы для каждого типа кампаний.

Объявления в РСЯ

Какие правила нужно соблюдать при подготовке объявлений для РСЯ:

1. Не добавляйте в РСЯ картинки с текстом, так как на него будет накладываться на текст из объявления, в итоге объявление получится нечитабельным и будет смотреться некрасиво.

2. Важные элементы (лого, значок скидки) на картинке не размещайте близко к краям (сбоку, снизу, справа, слева). Элементы могут быть обрезаны либо на них наложится текст. Смотрится непрезентабельно.

3. По возможности избегайте картинок с белым фоном: на них накладывается белый текст, его будет сложно прочитать.

4. Не используйте заголовки из поисковых кампаний. Даже то, что хорошо сработало на поиске, не всегда подходит для РСЯ.

5. Используйте привлекательный заголовок. В РСЯ релевантность заголовка ключевой фразе не столь важна, поэтому можно переработать заголовок, чтобы сделать объявление более эффективным. В Директ Коммандере с помощью функции «Поиск/Замена» можно добавить к концу заголовка восклицательный знак, слова и словосочетания «Низкие цены!», «Заказывайте» и другие. Не забывайте рассказывать об акциях и выгодных преимуществах, а также использовать большие буквы и различные символы.

Также в рекламе и ретаргетинге в РСЯ можно использовать такие быстрые ссылки, как на примерах ниже. Однако есть риск, что их отклонят.

Объявления для КМС

Теперь поговорим о том, что нужно указать в каждом элементе адаптивного медийного объявления.

В кратком заголовке обозначаем услугу. В длинном заголовке сначала указываем услугу, затем описываем преимущества. Помните, в некоторых форматах длинный заголовок может не отображаться полностью, объявления окажется непонятным для пользователя.

В описании приписываем преимущества и призывы к действию.

Старайтесь не писать одинаковые длинный заголовок и описание, так как иногда они отображаются вместе. В этом случае пользователь увидит одну и ту же информацию дважды.

Если при создании объявления развернуть опцию «Еще», можно будет выбрать призыв к действию и собственные цвета.

1. Текст призыва к действию нужно обязательно выбирать самостоятельно, так как по умолчанию часто отображается CTA на английском языке.
2. На основе цветовой гаммы картинки и лого Google будет формировать свои цвета. Если они не нравятся, можно указать собственные цвета в соответствии с цветовой гаммой бренда.

Также обязательно добавьте к креативу логотип.

Если в РСЯ картинка подстраивается под рекламный блок, то в КМС изображения отображаются в объявлении в таких пропорциях, в которых их загрузили. Можно не бояться, что текст или логотип на картинке обрежется или перекроется текстом.

Поисковые кампании в Яндексе и Google

Рекомендации из этого блока гарантированно помогут повысить показатель качества объявления, что положительно повлияет на стоимость клика и их количество.

Релевантность объявления

В поисковой рекламе важно сделать заголовки объявлений на 90-100% релевантными ключевым словам для повышения показателя качества объявления, подсветки объявления и снижения цены клика. В рекламе для РСЯ и КМС соблюдение релевантности необязательно.

Однако есть случаи, когда релевантность в поисковых объявлениях не нужно соблюдать:

1. Когда ключевая фраза некрасивая и не подходит для объявления. Например, введя «купить оптоволоконный», пользователь имел в виду оптоволоконный кабель, просто не дописал до конца. В заголовке нужно написать «Купить оптоволоконный кабель», хоть это и не совсем релевантно. Другие примеры «Купить шкаф +под», «печь-камин с водяным» (имеется в виду «печь-камин с водяным контуром»), «купить печь для загородного» (вместо «купить печь для загородного дома»).
2. Если клиент хочет видеть в заголовке свой текст.
3. Если мы ради релевантности вводим пользователя в заблуждение или предоставляем ложную информацию.

Пример: для рекламы студии косметического отбеливания собраны ключи по отбеливанию зубов в стоматологии. Если в заголовке напишем «Отбеливание зубов в стоматологии», то мы дезинформируем пользователя: стоматология предполагает более высокие цены, профессиональных врачей. Поэтому в заголовке необходимо указать «Отбеливание зубов в студии».

Динамическая подстановка

Когда вы работаете с подстановками ключевых фраз в объявление, также нужно соблюдать несколько рекомендаций:

1. Следите за прописными и строчными буквами.

   

2. Проверяйте, чтобы названия конкурентов или другие ненужные слова не подставлялись в объявления.

   

3. Если в заголовке использована и динамическая подстановка, и обычный текст, следите, чтобы они сочетались друг с другом и корректно отображались в объявлении.

   

Общие рекомендации для поисковой рекламы

1. Заголовок не должен быть набором слов, сделайте его читаемым и понятным, как небольшое предложение. Например, здесь можно было написать «Купить зарядное для ноутбука в Минске» или «Купить зарядное к ноутбуку. Минск».

   

2. Следите за актуальностью объявлений. Своевременно продлевайте или останавливайте объявления с указанием акций и скидок. Это может быть как точная дата (до 15 марта, до 12.04 и т. д.), так и названия сезонов (весенние скидки, зимнее предложение, новогодняя акция).

3. Не допускайте ошибок и опечаток.

   

4. Следите за поисковыми запросами и исключайте показы по нерелевантным ключам с помощью минус-слов.

   

5. Изменяйте тип соответствия при необходимости.

   

6. Чтобы увеличить релевантность, снизить цену клика, а также обеспечить подсветку и увеличить CTR по возможности вставляйте в текст слово — обычно существительное — из ключевой фразы, как правило, название категории. Например, есть фраза «Купить канальный вентилятор в Минске», в тексте можно написать «вентиляторы от 100 рублей».

   

7. Заполняйте все поля по максимуму. Это касается всех объявлений — и в поиске, и в сетях. Так объявление будет занимать больше места по высоте и полную строчку.

   

8. Для привлечения внимания можно использовать символы: — (Alt + 0151), «” (Alt + 0171/0187), /, |, +, &, цифры, !, (). Используйте с умом, чтобы символы подходили по ситуации и смыслу и их не было слишком много.

   

Расширения и дополнения

Теперь поговорим о дополнительных элементах объявлений в Директе и в Google Ads.

1. Если в Яндекс.Директе добавить не три-четыре длинных уточнения, а много коротких, то они переносятся на вторую строчку. Длина уточнений должна быть не более 66 символов.

   

2. В Директе в быстрых ссылках можно писать слова, которые присутствуют в ключевых фразах, чтобы они подсвечивались. Для Google Ads неактуально, там быстрые ссылки не подсвечиваются.

   

   Читайте также:

   • Как составлять объявления в Яндекс.Директе: вспоминаем основы

3. Объявление в Google может вмещать, кроме основных строк, еще пять строчек расширений, поэтому заполняем все расширения по максимуму: быстрые ссылки, уточнения, номер телефона, по возможности два или более структурированных описаний. Если есть возможность, добавьте промоакции.

   

4. В Google Ads в расширении цены указывайте самую низкую цену. Необязательно первой в списке, можно в самом конце, но чтобы среди всех цен была указана минимальная. Это необходимо, поскольку в мобильных и планшетах будет писаться «от Х рублей».

   

5. В расширениях — быстрых ссылках, уточнениях, отображаемых ссылках, структурированных описаниях — для увеличения CTR можно использовать:

   • заглавные буквы;

     

   • в Google в отображаемой ссылке использовать нижнее подчеркивание, чтобы объявление было заметнее, в Яндексе оно не допускается;

     

   • в быстрых ссылках обозначить преимущества, но не дублировать с уже указанными в других частях объявления;

     

   • в Google в отображаемой ссылке можно использовать эмодзи.

     

Итого

Тщательно проработанное объявление с правильной структурой, конкурентными УТП, привлекательной картинкой и полезными дополнениями — ключ к высокому CTR и отклику у конечных пользователей. Рекомендации из этой статьи помогут вам привести на сайт действительно заинтересованных пользователей и увеличить продажи.