Как правильно составить план продвижения

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы Шоушенка для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности, и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье. Для начала обратимся к понятию маркетингового плана:

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто. 

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает – то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

Плюсы

В сущности своей маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говорится “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну…План битвы разрабатывает полководец совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов. 

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания: 

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов”

Примеры на бизнесе

Теперь мы подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации. 

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже. 

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты 

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

Инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, из чего состоит и как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как стратегический план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”. 

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому, что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

3.3 Составление “идеального клиента”  

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы 

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели 

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план: 

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет. 

Шаг 4. Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании их и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки. 

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте маркетинговые уловки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия – все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Важно. Продавайте больше, информируя клиентов через E-mail, Viber, SMS, Web-push рассылки. Для этого рекомендуем надежный сервис UniSender. Кликайте и тестируйте -> UniSender

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говорится, “предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно, Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами – это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник. 

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса. Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Составление плана проведения рекламной кампании: выбор инструментов продвижения и разделение бюджета.

Работа в рекламном агентстве подразумевает большое количество различных проектов и подпроектов, которые необходимо подготовить и реализовать за довольно короткий период времени. Еще одна особенность заключается в том, что сегодня вы готовите рекламную кампанию для магазина бытовой техники, завтра для базы отдыха, послезавтра надо сдать сайт по косметики и т.д. (поэтому, я знаю такие страшные слова, как поликарбонат, и что из него строят теплицы, что мой каприз – это не баловная девушка, а ТМ косметики, и что отдых в пгт. Курортное на берегу моря стоит от 40 у.е. в сутки).

И несмотря на то, что все проекты являются разными по своей сути, как правило, они преследуют одинаковые глобальные цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара на рынок). В этой статье я попытаюсь описать процесс создания стандартного проекта продвижения в Интернете, который в последствии превращается в коммерческое предложение, и в идеале – в план работ.
Данная схема применяется практически для всех видов работ, в том числе и для наших собственных проектов, и для создания или раскрутки сайтов клиентов, и для любой рекламной кампании в целом. Итак, начнем все по порядку.
 

1. Выяснение всех деталей поставленной задачи.

Те, кто работал непосредственно с клиентами, наверняка сталкивался с ситуацией, когда приходит запрос, типа: «Сколько стоит реклама у вас?», или «Хочу сайт, какова стоимость и сроки?». Это может касаться любой другой сферы: хочу мобильный телефон, хочу машину, хочу снять квартиру… Не важно что именно интересует клиента, зачастую, они сами не знают чего конкретно хотят. Более того, они и не знают, что в принципе там может быть, а чего не быть. И если при создании сайта, это еще можно понять (технические аспекты могут быть действительно сложными и необязательными), то по поводу продвижения товара или услуг новоявленные маркетологи просто таки поражают.
Буквально на днях пришел запрос на проведение рекламной кампании, где бюджет был обозначен с разбегом в два раза, сроков не было, а когда я позвонил, чтоб уточнить цель рекламной кампании, понял, что мой вопрос поставил маркетологов заказчика в тупик. И действительна, какая еще может быть цель? Просто надо потратить деньги на рекламу! Увы, это не страшные сказки, а реалии современного бизнеса.
Итак, с чего же начинается подготовка проекта продвижения? С выяснения всех аспектов задачи. В первую очередь вы должны выяснить:
— цели и задачи рекламной кампании;
— сроки проведения;
— бюджет мероприятия;
— возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам);
— регион продвижения;
— описание целевой аудитории.
Кроме того, в идеале неплохо бы получить какую-то информацию о предыдущих рекламных кампаниях, их эффективности, статистику, источники и т.д. (но на практике это получается крайне редко. Если такая информация и есть, то она считается конфиденциальной. Но на самом деле, обычно ее просто нет).
Хочу заметить, что ответы на поставленные вопросы заказчик высылает с неохотой, и чаще всего это выглядит как отписка. Но все же, данные такие необходимы. Обычно я отсылаю письмо с уточняющими вопросами, и перезваниваю, с просьбой ответить как можно скорее (чаще всего подобные запросы на продвижения приходят с припиской – ответить поскорее, до начала рекламной кампании осталось совсем мало времени).
На эту переписку и выяснение всех нюансов обычно уходит 1-2 дня. И только теперь, когда вы примерно все знаете, вы можете начать приступить непосредственно к своей работе по составлению плана рекламной кампании.

2. Определение инструментов рекламной кампании.

На втором этапе следует решить, как именно мы будем достигать поставленных целей. Мы знаем, чего именно хочет заказчик, у нас есть опыт и знания нашего инструментария (говоря про Интернет, это контекст, медийка, медийный контекст, порталы, блоги, рассылки, форумы…). Если говорим про офф-лайн, то это БигБорды, ТВ, Радио, газеты и журналы (как общие, так и специализированные), возможно какая-то раздатка и т.д. В любом случае мы знаем плюсы и минусы каждого из них, примерную стоимость и эффективность для каждой задачи. Ну, продолжать я буду про Интернет-рекламу, но думаю, каждый сможет перевести это в свое русло.
Итак, в конкретном случае у нас стояла задача вывода на рынок новой модели товара. Мы приняли решение разбить всю рекламную кампанию на четыре этапа, каждый из которых имел свой срок, свою цель и свои инструменты:
— первичное информирование о новом товаре;
— привлечение интереса;
— привлечение к первичной покупки;
— закрепление на рынке.
Данный подход является наиболее обоснованным и логичным, поскольку каждый инструмент продвижения имеет свою функцию. Все это кратко я записываю на листике, чтоб получить общую структуру рекламной кампании. Выходит, пускай и не очень красиво, но достаточно понятно (названия и цифры я все же замазал) 😉

Следующим шагом является определение сроков и бюджета каждого из этапов, пока что приблизительно и в целом, по крупным категориям. Теперь у нас есть общий план всех рекламных мероприятий с разбивкой по неделям и примерным бюджетом каждого из этапов.

3. Составление бюджета рекламной кампании.

Итак, теперь мы знаем, что и когда нужно использовать. Осталось распределить бюджет. таким образом, чтоб он соответствовал каждому конкретному инструменту в каждый конкретный период времени. Для этого строиться таблица, куда и записывается все инструменты по этапам. Затем, в соответствии с каждой целью проставляется бюджет (можно сразу в деньгах, можно в процентах). Разумеется, получается в сумме что-то типа 115% (или наоборот, 97%), поэтому приходится несколько раз пересчитывать и смотреть, что выходит. Выглядит это примерно следующим образом:

Ну и когда общими усилиями у вас получается в сумме 100% (с учетом 2-3% резервного фонда), можно считать что костяк уже готов.

4. Расчет предполагаемого эффекта от компании.

Теперь, когда у нас есть бюджет на каждый конкретный инструмент продвижения, мы можем легко рассчитать, какого именно эффекта следует ожидать. Например, мы планируем потратить на контекстную рекламу в Директе 100 000 рублей на втором этапе, 150 000 на третьем и 200 000 на четвертом.
При этом, мы помним об особенностях целей на каждом этапе (а значит, и ключевые слова и объявления будут иметь свой вес и стоимость). Примерно зная среднюю стоимость одного перехода в данной тематике (а если не знаем, то всегда можно посмотреть), мы и рассчитываем количество переходов. Например, на втором этапе средняя цена составит 4,5 рублей, на третьем – 7, на четвертом – 5 рублей.
В итоге получаем, что количество переходов за всю рекламную кампанию по Директу составит: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 переходов.
Если с переходами все более-менее понятно, то вот с продажами намного тяжелее. Конверсия посетителя в покупателя зависит от очень многих факторов и может варьировать на порядки: от 0,05% до 5-7%. Определить конверсию можно только изучив конкурентов, или имея опыт и данные по работе в данной тематике в прошлом (поэтому данные по прошлым акциям просто необходимы).
Но все равно, сделать подобный расчет необходимо. Понятно, что конверсия на третьем этапе будет выше, чем на втором и четвертом, т.к. реклама будет сделана специально продающей… И т.д.
Аналогичным образом делаются расчеты по каждому инструменту на каждом этапе, затем – общая итоговая таблица (форма вольная, кому как удобней отображать эти данные, и какие цели преследуете в первую очередь).
Ну вот, вроде и все.
Хочу заметить, что иногда расчет делается от обратного, т.е. в качестве целей ставятся конкретные продажи, и исходя из них определяется бюджет по каждому инструменту. Увы, такой подход не всегда себя оправдывает, в основном из-за приблизительности расчетов (точно сказать конверсию, CTR и стоимость перехода невозможно). И получается, что заложив ошибку в самом начале, в результате мы получаем огромные расхождения запланированных показателей с реальными. Но все же, следует признать, что порой такой подход более правильный. Все зависит от конкретной ситуации. В рассматриваемом примере основной целью были не продажи, поэтому такой подход был совершенно лишним.

5. Оформление плана мероприятия.

На последнем этапе все эти бумажки, заметки и стикеры следует упорядочить и подготовить нормальный, читаемый документ, по которому можно будет понять абсолютно все аспекты. Степень оформления зависит от того, на кого направлен этот документ и кто в дальнейшем будет с ним работать (это может быть коммерческое предложение другой кампании, и поэтому следует все максимально расписать, или же это будет ваш начальник, который сможет что-то уточнить, или же только вы). В любом случае, не стоит оставлять все на таком уровне. Сейчас, когда вы только-только закончили работу над планом проекта, вам кажется, что здесь все очевидно, и никаких дополнительных пояснений не надо – вам достаточно этих черновиков. Но поверьте, уже через 2-3 дня заметки на полях будут вызывать у вас недоумения… Конечно, если это внутренний документ, с которым будете работать только вы – оформление может быть минимальным, но все равно оно должно быть. Написано от руки, или набрано в ворде/экселе – уже ваше личное дело, но это должен быть самодостаточный документ, который содержит все необходимые данные для дальнейшей работы.
Если же планируется, что с этим документом будет работать кто-то еще – то он обязательно должен быть сделан на фирменном бланке. Все термины должны раскрываться, а колонки в таблицах – расшифровываться…
На подобное оформление, обычно уходит от нескольких часов до нескольких дней.
В целом, на подготовку проекта может уйти как один день, так и целая неделя. Все зависит от вашей загрузки, масштабности работы а так же опыта и предварительной подготовки (составленные заранее шаблоны, общие таблицы).
Ну вот, пожалуй, и все, что я хотел написать про написание плана продвижения.

Советы

Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Стратегия СММ — это пошаговый план продвижения социальных сетей. Она трансформирует расплывчатое «хочу подписчиков и денег» в конкретную цель с прогнозируемым результатом и точным бюджетом. Специалист рассчитывает расходы на рекламу до начала работ, чтобы определить лучшие инструменты и выгоду от их применения. Разберем, как с помощью стратегического планирования прогнозировать и оценивать результаты SMM продвижения, и достигать целей компании. 

Зачем планировать

Стратегия продвижения в социальных сетях — это план действий, который определяет способы достижения цели и помогает понять, какие шаги предпринять, чтобы добиться максимального эффекта. С помощью плана SMM можно увеличить трафик, повысить узнаваемость компании и лояльность аудитории, стимулировать продажи и т.д.

СММ стратегия — это не только план. Это набор инструментов и правил, которыми руководствуется специалист, занимающийся развитием социальных сетей. Если план создан неправильно, результат окажется нулевым. 

Правильно составленный план SMM:

• экономит деньги,
• экономит время,
• задает направление развития.

Экономия денег

Запуск рекламы без конкретного плана — это всегда слив бюджета. До начала работ профессиональный специалист анализирует рынок, сравнивает предложения конкурирующих организаций, составляет портрет целевой аудитории и определяет его потребности. На основе этой информации он разрабатывает гипотезу и составляет техническое задание для подрядчиков. Он утверждает текст и макеты для каждой гипотезы, оформляет и подготавливает сообщество, настраивает тестовые объявления, вносит корректировки и получает лиды. 

При работе без плана и целей, шанс получить заявки и продажи есть, но он минимален. Надеяться, что клиенты сами найдут ваш аккаунт и напишут, не стоит. Это ошибка новичков, которая приводит к финансовым потерям. 

Когда есть четкий порядок действий, вы точно знаете сколько потратите денег для достижения результата и принимаете решение на основе этой информации.

Экономия времени

Если нет четкого плана и прогноза, вы теряете время, так как не понимаете какую сумму потратите и какой инструмент даст лучший результат. Вы учитесь, набивая шишки. Это здорово, но долго и малоэффективно.

Четкий план помогает в выборе верного направления, так как основан на детальном анализе продукта, конкурентных фирм и потенциальных покупателей. Фактически, у вас есть готовое руководство к действию с ожидаемым результатом до момента запуска. Даже если реклама не попадет в цель, план можно корректировать при необходимости. 

Четкий план развития

Коллектив работает более слаженно при наличии руководства и пошагового плана действий. Сотрудники понимают, что они делают и зачем. 

Как составить план развития для социальных сетей

SMM-стратегия — это часть маркетингового плана компании, определяющая вектор продвижения и развития бренда в соответствии с целями и задачами. Правильный план отвечает на следующие вопросы:

• Кто покупатель?
• Что продаете?
• Как увеличить эффективность продаж?
• В какое время и когда рекламировать товар?
• На каких качествах продукта делать акцент?

Зарегистрировать аккаунт и регулярно делать публикации — это не план. Постить котиков и мемы — тоже нет. Стратегическое планирование — это план действий, который позволяет определить цели и задачи для продвижения бренда. Правильно составленный план поможет компании выйти на новый уровень продаж, повысит доверие к бренду и привлечет новых клиентов.

Стратегия СММ состоит из 10 шагов. Разберем, как правильно составить план на примере региональной компании по установке бетонных свай.

Шаг 1. Анализируем ситуацию.

Если вы только начинаете работать над проектом, сначала изучите продукт и ситуацию на рынке. Чтобы получить ответы на вопросы, попросите заказчика заполнить бриф. 

Бриф — это анкетный лист, который заполняет заказчик до начала сотрудничества. В нем он описывает факты о компании, продукте, целевой аудитории и конкурирующих организациях. В отдельном блоке клиент формулирует цели SMM-продвижения, KPI и результаты прошлой работы. 

Каждый пункт брифа важен. Если заказчик не может сам заполнить документ, помогите ему с этой задачей. Задавайте уточняющие вопросы и записывайте. А затем дополните информацию собственными наблюдениями: поищите данные о компании в сети, изучите сайт, социальные сети, проанализируйте отзывы, используйте сервисы. 

Если негативных отзывов больше 50% — SMM не сработает. Первостепенные задачи отработать негатив, устранить раздражающий фактор, собрать положительные мнения и затем продвигаться в социальных сетях.

Проанализируйте какие результаты у компании до начала сотрудничества: 

• Попросите доступ к сервисам аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics.
• Сохраните статистику аккаунта и историю рекламных кабинетов. Зафиксируйте: охват, активность, количество целевых подписчиков и лидов, сколько из них превратились в продажи и какой бюджет ранее выделяли на продвижение. Смотрите информацию в статистике профиля или специализированном сервисе.
• Попросите доступ к сквозной аналитике, если у заказчика есть CRM-система. Так вы сможете посмотреть сколько прибыли приносит конкретная социальная сеть.
• Используйте специализированные сервисы — Picalytics, InstaHero, Livedune, Popsters, FanPage Karma, Similarweb и другие.

Проанализировав данные статистики и информацию от клиента, вы можете сформулировать цель, задачи и KPI проекта.

Например, компания Х занимается установкой бетонных свай для частных домостроений. Это сложная услуга, решение о сотрудничестве принимается не за день. 

Путь принятия решения выглядит так: клиент узнает о компании → ищет информацию в сети → сравнивает с предложениями других фирм → читает отзывы → смотрит выполненные работы → узнает мнения знакомых → оценивает за и против от использования бетонных свай → обращается в компанию за более подробной информацией → размещает заказ. Задача компании сократить путь и упростить задачу покупателя: предоставить полезную информацию, рассказать о выгодах каждого типа фундамента и помочь с подготовкой проекта.

Когда продукт сложный, социальные сети не продают. Задача СММ-специалистов — убедить потенциальную аудиторию в необходимости использования услуги. С учетом этого они корректируют будущий контент-план и делают акцент на полезном, разъяснительном материале, понятном для аудитории.

Если компания ранее продвигалась в социальной сети, посмотрите бюджет прошлых размещений и на его основе рассчитайте ориентировочную цену лида, разделив его на число обращений. Полученная сумма — ваша исходная точка. 

— Если стоимость контакта высокая, тестируйте другие гипотезы, настраивайте чат-боты, пробуйте новые методы продвижения.

— Если цена устраивает клиента, посмотрите какие заказчик использовал гипотезы. Ваша задача — превзойти показатели.

На основе полученной информации проведите SWOT-анализ: выделите сильные и слабые стороны проекта, возможности и угрозы. Оценка нужна для понимания целей присутствия клиента в социальной сети, определения места на рынке и уникального торгового предложения. 

Пример SWOT-анализа:

Шаг 2. Ищем целевую аудиторию.

Анализ покупателей — один из ключевых пунктов стратегического планирования. Знание болей клиентов помогает при подготовке публикаций и настройке таргетированной рекламы. 

Сосредоточьтесь на изучении не только своей целевой аудитории, но и конкурентов. Так проще понять образ мышления покупателей, привычки и особенности поведения.

Всю аудитория бренда условно разделите на несколько сегментов и опишите их по следующей инструкции:

1. Укажите пол, возраст, семейное положение и сферу деятельности.
2. Сформулируйте, что думают люди о компании, продукте или бренде.
3. Представьте их боли: почему аудитория пользуется продуктом? Какие проблемы он решает? Какие закрывает потребности? 
4. Подумайте, за и против покупки продукта. Задача — встать на сторону покупателя и понять, чем он руководствуется при принятии решения.
5. По каким критериям аудитория делает выбор?
6. Чем интересуется? Как проводит досуг? Кого читает в социальной сети?
7. Какой контент предпочитают?

Попросите заказчика рассказать о клиентах. Как выглядит реальный и идеальный покупатель в глазах руководителя и клиентской службы. Если в компании есть отдел продаж, задавайте вопросы по аудитории им. 

Проанализируйте, кто подписан на аккаунт заказчика в социальных сетях, а кто оставляет отзывы. Сделайте выборку подписчиков, изучите их социальные сети, узнайте интересы и образ жизни. Ответы на эти вопросы помогают создать образ человека, который купить продукт. Опишите каждый сегмент аудитории и сделайте карту персонажей в любом сервисе по созданию интеллект-карт.

Шаг 3. Анализируем конкурентов

Найдите и проанализируйте конкурентов, которых указал заказчик в брифе. Посмотрите их аккаунты в социальных сетях: о чем пишут, как решают задачи по привлечению аудитории, как контактируют с ней и т.д. Используйте сервисы для анализа и парсеры: Target Hunter, Pepper Ninja и т.д.

• Как они привлекают пользователей: проводят акции и розыгрыши, предлагают скидки и т.д.
• Как оформлены группы, какого качества материалы публикуют.
• Как вовлекают пользователей: геймификация, опросы, игры и т.д.
• Какая вовлеченность. Сервис LiveDune выводит статистику по каждому конкуренту.
• Какой тип контента нравится пользователям. Оценить, что нравится пользователям, можно вручную или при помощи сервиса Popsters.

Для составления гипотез и недопущения ошибок выпишите преимущества и слабости каждого конкурента, но не повторяйте за ними. Нельзя копировать чужие идеи.

Шаг 4. Ставим цели, задачи и KPI

Теперь проанализируйте какую цель преследует компания. В стратегии СММ главная цель одна. Примеры: увеличить трафик из социальных сетей на сайт или повысить узнаваемость бренда. На цель нужно ориентироваться при подготовке постов, настройке таргетированной рекламы, коммуникации с аудиторией.

На основе цели сформулируйте задачи — шаги по ее достижению:

• Выбрать площадки.
• Разработать дизайн.
• Составить контент-план и делать публикации.
• Настроить тестовые рекламные объявления.
• Привлечь новую аудиторию.
• Стимулировать переход пользователей на сайт.
• Увеличить трафик на…

Ставьте цели и задачи по технике SMART. Правильный тезис должен быть конкретным,  измеримым, ограниченным во времени, достижимым. 

KPI — это параметр, по которому оценивают результат выполненной работы. Маркетологи ставят KPI для каждой задачи и ориентируются одновременно на несколько показателей для определения результата.

Например, KPI для задачи повысить узнаваемость бренда может быть таким:

• Число упоминаний и тегов компании в соцсетях, СМИ и поисковых системах.
• Прирост подписчиков за определенный период.
• Прирост охвата за отчетный период.

Для изменения узнаваемости используйте данные из соцсетей, рекламных кабинетов, Яндекс.Wordstat и Google Trends: по ним легко понять, как часто пользователи искали компанию в одноименной поисковой системе.

Шаг 5. Отстраиваемся от конкурентов

Маркетолог может влиять на ассоциации пользователей, если знает аудиторию. Он формулирует позиционирование на основе УТП или эмоций и транслирует через постинг.

Чтобы сформулировать главную мысль, проанализируйте портрет целевой аудитории: что зацепит пользователей? → Объедините его с тематикой аккаунта → Выведите главный тезис, который отвечает на вопрос: «В чем выгода аудитории, если она подпишется на аккаунт и будет пользоваться продуктом?»

Посмотрите на группу глазами клиента, старайтесь абстрагироваться от своего мнения.

Шаг 6. Выбираем площадки

Вы знаете, какие соцсети используют конкурирующие фирмы для продвижения и какие интересы у целевой аудитории. Используйте эту информацию при выборе каналов продвижения. 

У каждой соцсети своя манера подачи сообщений и целевая аудитория:

• Одноклассники предпочитают пользователи в зрелом возрасте, они читают длинные тексты, выбирают реалистичный контент — интересуются жизнь своей семьи и друзей.
• ТikTok — молодая аудитория. Они задают тренды, смотрят и записывают видео.
• Вконтакте — больше всего подходит для публикации текстов, для видео есть свой формат, но аудитория не будет его смотреть.
• Для них достаточно 2-3 фото или картинки с описанием.
• YouTube — больше ориентированы на видео и не будут читать длинные тексты.

При выборе площадки учитывайте специфику соцсети, сроки запуска, стартовый бюджет и тренды. Старайтесь создавать ситуативный маркетинг: отслеживайте инфоповоды, адаптируйте и вовлекайте.

Шаг 7. Готовим креативы

Подумайте, какой креатив поможет в достижении целей: обучающий, вовлекающий, продающий, репутационный или новостной? Придумайте рубрики, напишите тезисы, на которых нужно акцентировать внимание пользователей.

Аудитория заскучает, если вы будете публиковать одно и тоже. Используйте разные способы подачи информации, разные виды материалов:

• Полезный — помогает пользователям узнать новое и сделать выбор. В блоге строительной компании выходят статьи, раскрывающие тонкости строительства дома: выбор материала для фасада, когда уместна экономия на стройматериалах, какой фундамент нужен.
• Продающий — стимулирует пользователей разместить заказ. Условно любой креатив в аккаунте продающий. Фото готовых работ, отзывы довольных покупателей и любой другой материал, подтверждающий профессионализм компании продает. Планируйте не более 10% публикаций с прямыми продажами, навязчивость злит.
• Репутационный — повышает лояльность целевой аудитории и показывает профессионализм: кейсы, отзывы, фото с места работ.
• Вовлекающий — побуждает пользователей комментировать, лайкать и сохранять публикации: опросы, обсуждение волнующих вопросов.
• Пользовательский — помогает узнать мнение аудитории о компании. Подписчики генерируют фото и видео о компании, продукте или услуге: делятся лайфхаками, кейсами.
• Развлекательный — развлекает целевую аудиторию: мемы, reels и т.д.

Составьте контент-план: распланируйте темы публикаций на 2 недели вперед, зафиксируйте время публикаций, тип материалов, цель размещения. 

Шаг 8. Продвигаем компанию

Спланируйте, как будете рекламировать продукт:

• Блогеры — это отраслевые эксперты, тематические специалисты и авторы, ориентированные на конкретную сферу деятельности, к мнению которых прислушиваются подписчики. Среди них лояльная целевая аудитория — ваши потенциальные покупатели.
• Тематические сообщества — группы, объединяющие пользователей по интересам. Подписчики сообщества — это холодная аудитория, которую нужно заинтересовать. Первый шаг — рекламная публикация в группе. 
• Таргетированная реклама — основной способ продвижения в соцсети. Рекламные объявления показывают специально настроенной целевой аудитории.

Подбирая инструмент продвижения, отталкивайтесь от анализа конкурентов и рынка в целов. Изучите кейсы, прошлый опыт заказчика, рекламу конкурирующих фирм, а затем тестируйте разные варианты.

Стратегическое планирование в SMM помогает понять какие инструменты нужны для результата. Например, если строительной компании нужен трафик на сайт, привлекайте подписчиков в группу  → Переадресуйте их на сайт через посты → Работайте на заявки.

Планируйте рекламный бюджет на 3-6 месяцев. За первый месяц вы поймете, какие форматы и креативы работают лучше других, и оптимизируете план. Для оставшихся пропишите цели, KPI и бюджет.

Количество лайков, комментариев и репостов нельзя прописывать в KPI. Эффективность рассчитывается по числу заявок и продаж.

Примеры KPI: 

 — Охватить 100 000 уникальных пользователей за апрель.

 — Получить 50 заявок до 500 рублей за май.

 — Привлечь 1000 подписчиков не дороже 10 рублей за июнь. 

Шаг 9. Вовлекаем и удерживаем внимание

Вирусный контент и конкурсы по-прежнему работают. Чем более разнообразны публикуемые в аккаунте материалы, тем легче привлечь внимание пользователей. Ваша цель — виральный охват, когда аудитория делится фото и видеоматериалами, и бесплатно показывает другим.

Правильно составленный конкурс повышает вовлеченность и привлекает новых пользователей. Через розыгрыш можно рассказывать об услугах, доносить до зрителей концепцию бренда и т.д.

Рассылки и автоворонки привлекают новую аудиторию. Пользователи подпишутся, если взамен получат что-то полезное. Собранную базу прогревают и подталкивают к действию в личной переписке.

Автоворонки рассчитаны на холодную аудиторию: пользователь подписывается → получает выгоду. Каждое новое письмо прогревает читателя, борется с возражениями, отрабатывает боли.

Шаг 10. Анализируем

UTM-метки и сервисы аналитики помогают отслеживать промежуточные результаты и итоги компании. Отслеживайте сколько человек перешли на сайт, а сколько подписались на аккаунт, смотрите уровень вовлеченности и реакцию на посты.

Если план не работает

Если на этапе внедрения плана SMM ожидаемые и реальные результаты не совпадают — не паникуйте. Анализируйте и вносите корректировки. Чтобы план стал успешным, его нужно регулярно пересматривать, корректировать и улучшать.

Маркетинговый план помогает понять, сколько денег тратится на рекламу и какие результаты она приносит. Этот документ — важная часть бизнес-плана, а бизнес-план нужен, чтобы привлечь инвесторов.

Вместе с финансовым директором «Нескучных финансов» Екатериной Шабалиной рассказываем, как владельцу бизнеса составить маркетинговый план, с чего начать и что учесть. А ещё показываем образцы с расчётами и пример маркетингового плана.

Для примера возьмём владельца шиномонтажа Василия. Основная услуга — сезонная замена шин и их ремонт. Годовой оборот — 4 млн рублей, но через год хочется выйти на 6 млн. А ещё поставить дополнительный комплект станков для замены шин и добавить новые услуги: ремонт дисков и сезонное хранение на отдельном складе.

Аренда и новое оборудование стоят дорого, и пока Василий не может выделить деньги из бюджета на развитие бизнеса. Поэтому он планирует привлекать инвесторов, в том числе для будущего продвижения.

До сих пор Василий рекламировал свой шиномонтаж, но делал это нерегулярно: иногда печатал визитки и наклейки на задние стёкла, раздавал их клиентам. Но это практически не приводило клиентов, поэтому нужно было придумать другие способы продвижения. А чтобы привлечь инвестиции на рекламу, нужно показать, что идеи Василия принесут прибыль. Это значит, надо составить маркетинговый план и включить его в бизнес-план.

Главное о маркетинговом и бизнес-плане

Что такое маркетинговый план. Это документ, в котором предприниматель расписывает, что будет делать для продвижения бизнеса в определённый период — в течение полугода, года или пяти лет.

У маркетингового плана должна быть цель. Чтобы она была достижимой, её разбивают на небольшие задачи. Тогда предпринимателю не будет казаться, что всё слишком сложно, и он не будет откладывать дело до лучших времён.

Допустим, Василий понимает, что цены поднимать ещё рано: недавно он уже делал услуги дороже на 30 %. Клиенты ничего не сказали, но предприниматель заметил, что люди стали переобуваться только в сезон. А вот количество ремонтов уменьшилось. Василий понял, что клиенты пока не готовы платить намного больше, и скинул цены на 20 %.

Кроме того, рядом есть конкуренты, у которых дешевле. Предприниматель переживает, что часть его клиентов выберет эти сервисы шиномонтажа, если он снова поднимет цены. Поэтому Василий решает привлечь автолюбителей с помощью рекламы, например:

• Поставить билборд в 200 метрах от шиномонтажа.
• Запустить аудиорекламу на региональном радио.
• Завести страничку в соцсетях.

Чтобы достичь цели, нужен дедлайн — это срок маркетингового плана. Его можно составлять на любой период: хоть на месяц, хоть на пять лет, всё зависит от задач бизнеса. Например, если Василий хочет увеличить годовой оборот, значит, он будет планировать маркетинговые кампании на год.

Что такое бизнес-план. Это программа развития бизнеса на конкретный срок — она зависит от целей и задач компании. Бизнес-план чаще всего нужен в двух случаях:

1. Когда бизнес только запускается и нужно понять, реально ли его открыть, сколько денег нужно вложить и за сколько лет окупится идея.
2. Когда бизнес развивается и нужно привлечь инвесторов.

Бизнес-план должен включать:

• Основную информацию о компании и её финансовых показателях — сколько людей владеет бизнесом, какая форма его организации, выручка, расходы и прибыль.
• Анализ рынка — сколько у компании конкурентов, кто из них самый крупный, как они продвигаются.
• Бизнес-идею — какие у компании услуги, в чём их особенности, какие у них преимущества.
• Бизнес-процессы — как построены отношения с поставщиками и подрядчиками, как ведётся работа, какое оборудование и расходники для этого нужны.
• Структуру компании — сколько сотрудников занято в бизнесе, кто за что отвечает, сколько денег предприниматель тратит на зарплаты.
• Маркетинговую стратегию — кто клиенты компании, какими способами предприниматель их привлекает.
• Продажи — сколько услуг бизнес может оказать за конкретный период, на какую сумму.
• Финансовый план — сколько денег зарабатывает бизнес, какая прибыль, рентабельность и в какие сроки окупаются инвестиции.

Зачем включать маркетинговый план в бизнес-план. Инвесторы не торопятся вкладывать свои деньги в компанию, если не понимают, окупятся ли вложения. Поэтому Василию нужно показать, что он способен не просто работать в ноль, а устойчиво получать прибыль. В том числе с помощью продвижения.

Как включить маркетинговый план в бизнес-план. Нужно перенести не все действия по продвижению, а только те, что помогают достичь цели. Например, Василий планирует попробовать несколько рекламных каналов за год. Так он поймёт, что одни работают хорошо, а от других отдача хуже. В бизнес-план он включит только успешные варианты со статистикой: сколько потратили денег, сколько людей привлекли и как выросла прибыль.

Как подготовиться к составлению маркетингового плана

Чтобы начать разработку маркетингового плана, недостаточно просто выбрать рекламные инструменты и начать их тестировать. Сначала нужно навести порядок в финансах и понять, потянет ли Василий расходы на продвижение. Иначе получится, что затраты на рекламу окажутся больше, чем бизнес может себе позволить. Если клиентов удастся привлечь не сразу, компания рискует уйти в минус.

Эти отчёты помогут подготовиться к созданию маркетингового плана:

• О движении денежных средств (ДДС).
• О прибылях и убытках (ОПиУ).
• Баланс.

Отчёт о движении денежных средств (ДДС) показывает, сколько денег есть у бизнеса, на каких счетах они лежат, откуда приходят и на что тратятся.

Когда Василий заполнит отчёт, он увидит, что все деньги хранятся на счёте в банке, а ещё в кассе, откуда предприниматель периодически уносит часть денег и закидывает на бизнес-счёт. Кроме того, Василий сможет посмотреть точное движение денег по дням и узнать, сколько денег ушло на расходники, зарплаты, налоги, аренду, ремонт оборудования.

В шаблоне, который мы предлагаем, есть лист «ДДС: Сводный», на который с помощью формул подтягиваются все данные с листа «ДДС: месяц». В листе «ДДС: Сводный» Василий увидит, сколько денег у него было в начале месяца и сколько есть сейчас. Он сможет проанализировать, на что у него уходит больше всего средств, и будет опираться на эти данные, когда станет планировать траты на будущий месяц.

Скачать шаблон от «Нескучных финансов» с инструкцией

Отчёт о прибылях и убытках (ОПиУ) фиксирует доходы и расходы, и показывает, есть ли прибыль. В ОПиУ, в отличие от ДДС, учитываются не деньги, а исполненные обязательства. Выручка или доходы — это объём закрытых обязательств перед клиентами, а расходы — это обязательства, которые поставщики закрыли перед нами.

Например, если бы Василий заказывал расходники у поставщика по предоплате — платил в ноябре, а получал их в декабре, — то в моменте денег бы стало меньше. Но в расходы ОПиУ он поставил бы расходники только в момент, когда получил бы и использовал для шиномонтажа.

Допустим, в середине ноября Василий заработал на шиномонтаже 300 000 рублей — это выручка. Но на самом деле не всё из этих денег прибыль, потому что у бизнеса есть расходы. На материалы, аренду, налоги, зарплату, выплату процентов по кредиту и амортизацию оборудования ушло 264 000 рублей. В результате чистая прибыль составила 36 000 рублей.

Скачать шаблон от «Нескучных финансов» с инструкцией

Баланс показывает, что есть у бизнеса, например деньги, оборудование, запас расходников. Кроме того, баланс помогает понять, сколько в бизнес вложено собственных денег, а сколько заёмных, а ещё — кто должен предпринимателю и перед кем он сам не выполнил обязательства.

Василий внёс в баланс станки, на которых работает мастер, деньги в обороте и все долги. Он понял, что собственных средств в бизнесе больше, чем заёмных — соотношение примерно 70/30. Это придаёт уверенности, потому что бизнес не закредитован.

Скачать шаблон от «Нескучных финансов» с инструкцией

После того как Василий заполнил ДДС, ОПиУ и баланс для своего шиномонтажа, он увидел, что в бизнесе достаточно денег для того, чтобы он развивался. А значит, можно выделить средства на регулярное продвижение, и пока даже из собственного бюджета.

Как составить маркетинговый план

Набросок маркетингового плана может быть в любом виде, хоть заметкой в тетради. Но чтобы инвестору было удобно читать план, лучше вести его в таблице.

Вот через какие этапы разработки плана нужно пройти Василию:

1. Проанализировать, что происходит в бизнесе сейчас — какие у него расходы, есть ли прибыль и насколько большая, сколько активов и какой размер собственного капитала и что можно изменить. Например, найти нового поставщика расходных материалов для шиномонтажа, чтобы платить меньше. Данные Василий получил из отчётов ДДС, ОПиУ и баланса — предприниматель понял, что бизнес в порядке, а продвижение не приведёт к убыткам.
2. Поставить цель — в случае Василия это увеличение годового оборота с 4 млн до 6 млн рублей.
3. Выбрать стратегию, которой нужно придерживаться, — Василий думал над повышением цен и увеличением трат на продвижение, чтобы привлечь клиентов. В результате он выбрал только второе.
4. Подобрать инструменты, которые помогут достичь цели, — это может быть наружная реклама, визитки, листовки, акции, онлайн-продвижение и другие способы, которые выберет Василий.
5. Предпринять действия, которые помогут достичь цели, — конкретные шаги. Например, Василий узна́ет цену печати листовок и визиток, рекламы в интернете, оформит заказ в тиопграфии, будет отслеживать результаты онлайн-продвижения.
6. Найти инструменты, которые помогут контролировать, как идут дела, — это рекламные показатели, на которые Василий будет ориентироваться, чтобы убедиться, что продвижение работает. Предприниматель может следить, укладывается ли в собственные сроки, сколько людей приводит реклама, выросла ли выручка, отбился ли маркетинговый бюджет. Статистику он будет брать из рекламного кабинета или опрашивать клиентов лично.

Пример: как сделать маркетинговый план шиномонтажа

Разберём действия, которые помогут Василию привлечь больше клиентов. Вот что стоит сделать.

Проанализировать свою клиентскую базу. У Василия 1С, и он заносит туда клиентов. Если нет высокого сезона, в день мастер в среднем обслуживает 10–15 машин, а за месяц получается 300–450.

Василий посмотрел клиентскую базу за последний год и понял, что к нему возвращается около 10 % человек. Ему показалось, что этого мало, поэтому предприниматель будет думать, почему люди уходят. Василий может почитать отзывы о своём бизнесе или сделать несколько точечных звонков старым клиентам, чтобы узнать, что пошло не так.

Сделать анализ конкурентов. В одном районе с шиномонтажом Василия находится ещё три конкурента, и предпринимателю кажется, что к ним люди приходят чаще. Поэтому ему хочется узнать, как они работают, что в них особенного. А ещё — как они привлекают клиентов.

Для этого Василий прошёлся по соседям и поговорил с мастерами. Вот что он узнал:

• Одна из шиномонтажек меняет колёса в среднем за час, но у неё в одну смену работает три станции. Поэтому компания обслуживает больше людей.
• Основной инструмент продвижения у всех — сарафанное радио. На рекламу денег почти не тратят. Например, один раз заказали большую и заметную вывеску над главным входом.
• Один из конкурентов ведёт блог в соцсетях: пишет посты и выкладывает ролики о процессе ремонта. Это отнимает много времени, но видео не набирают даже сотни просмотров, а за месяц по ним приходит от силы 3–5 человек.

У Василия в смену работает один мастер и одна станция, шины при этом получается поменять за полчаса. Это преимущество можно использовать в рекламе. Ещё Василию понравилась идея заказать большую вывеску над входом — у него висит старая, и она давно выцвела.

Узнать о доступных инструментах продвижения. Раньше Василий печатал визитки и наклейки на задние стёкла машин, но делал это нерегулярно и сейчас смутно представляет, какие ещё способы можно использовать. Поэтому он собрал возможные варианты в табличку и написал плюсы и минусы для своего бизнеса.

Василий закажет вывеску, положит визитки в соседней автомойке, рассчитает и запустит акцию для постоянных клиентов и ввёдет скидку на первое посещение.

Ещё предприниматель узнал, что через Яндекс Бизнес можно бесплатно разместить свой шиномонтаж в Яндекс Картах, чтобы люди увидели его, когда ищут похожие услуги. Поэтому попробует запустить рекламу в этом сервисе.

После того как Василий определился с каналами продвижения, нужно обозначить сроки, к которым всё должно быть готово, и этапы контроля. У предпринимателя нет администраторов — в штате только два мастера. Поэтому он будет заниматься всем сам и контролировать себя. Для начала ему нужно:

• Сделать визитки.
• Заказать вывеску.
• Придумать и рассчитать акции.
• Подключить рекламу от Яндекс Бизнеса.

Каждую задачу Василий разбил на этапы — так они не будут казаться неподъёмными. Например, чтобы сделать визитки, нужно:

• Понять, каким будет дизайн и какой тираж заказывать.
• Узнать, кто в городе оказывает такие услуги.
• Посмотреть цены и составить таблицу со всеми компаниями для сравнения.
• Выделить выгодные предложения, позвонить менеджерам и узнать, есть ли скидки.
• Заказать партию визиток.

По такой же схеме Василий разобьёт все крупные задачи и будет постепенно ими заниматься.

Свои действия Василий заносит в табличку — так ему удобнее контролировать, что уже сделано, а до чего ещё не дошли руки. Он отмечает, когда начал заниматься задачей, когда планирует получить результат и как в итоге вышло. Например, Василий планировал начать обзванивать дизайн-бюро 14 декабря, но пришлось решать много других вопросов, поэтому дедлайн сдвинулся на один день.

Скачать шаблон от «Нескучных финансов»

Когда Василий запустит продвижение, ему нужно будет анализировать, как оно работает. Например, в личном кабинете Яндекс Бизнеса есть сводная статистика, в которой отражаются результаты продвижения.

Чтобы проанализировать эффективность офлайн-продвижения, нужно пообщаться с клиентами. Например, спросить, по каким каналам они нашли шиномонтаж. Когда Василий проанализирует результаты, он сможет понять, какой маркетинговый канал работает лучше, что можно оставить, а что стоит заменить на другой инструмент.

Василий понимает, что вложения в рекламу отобьются не сразу и первые результаты можно будет увидеть только в конце января или начале февраля. К марту предприниматель планирует подвести первые итоги:

• Сколько потратил на продвижение.
• Сколько вернул старых клиентов и привлёк новых.
• Сколько услуг заказали люди и на какую сумму.
• Сколько стоил один клиент.
• Окупились ли вложения.

В самые эффективные инструменты Василий продолжит вкладываться и внесёт их в маркетинговый раздел бизнес-плана. Он пропишет, почему выбрал именно эти способы продвижения и как они помогли привлечь клиентов.

Затем Василий рассчитает нужную сумму инвестиций и начнёт искать инвестора, чтобы достичь конечной цели: увеличить годовой оборот на треть, купить новое оборудование и снять склад под сезонное хранение шин.

Что запомнить

1. Маркетинговым планированием нужно заниматься, если хочется развивать бизнес и привлекать инвестиции.
2. Если планируете продвижение, важно понять, может ли компания позволить его себе. Поэтому сначала нужно навести порядок в финансах: заполнить отчёты ДДС, ОПиУ и Баланс.
3. Маркетинговый план помогает предпринимателю понять, на каком этапе развития бизнес находится сейчас, чего хочется достичь и какие задачи для этого нужно решить.
4. Чтобы составить маркетинговый план, важно собрать несколько тезисов. Проанализировать ситуацию в бизнесе, наметить цель и стратегию, выбрать инструменты для достижения цели. Ещё определить действия, которые вы будете выполнять, и инструменты контроля, чтобы оценивать результат.
5. Составлять маркетинговый план можно в любом виде. Мы советуем вести таблицу: в ней удобно отслеживать план работ.