Как правильно составить рекламное объявление вконтакте

Мы расскажем, какие бывают виды рекламных постов в ленте ВКонтакте, поделимся чек-листом подготовки сообщества к рекламному продвижению, на примере покажем как составить эффективное рекламное объявление для ленты в ВКонтакте, объясним, на какие показатели ориентироваться после выхода объявления.

Возможности таргета ВКонтакте позволяют максимально точно взаимодействовать со своими потенциальными клиентами. С помощью рекламы можно:

Виды рекламных постов в сообществе

Рекламные объявления выглядят как обычный, не рекламный пост. Они показываются в новостной ленте, как на мобильных устройствах, так и на десктопе. Такие объявления не сильно раздражают пользователей, так как ВКонтакте следит за определенной частотой их показа.

Существует несколько видов записей, вот самые популярные:

Более подробно о рекламных записях читайте в справке ВК. Ниже мы покажем примеры разных записей.

Подготовка сообщества/группы к продвижению

Необходимый этап перед запуском рекламы — подготовка сообщества к приходу новых посетителей.

Пользователь видит объявление в ленте, проявляет интерес и переходит в сообщество. И если оно не оформлено, потенциальный клиент покидает его, с тем чтобы больше не вернуться. Подготовленное сообщество содержит актуальную информация, актуальное предложение, контакты для связи.

Вот вам список из 8 пунктов для проверки оформления своего сообщества:

Изучение конкурентов

Перед написанием рекламного объявления обязательный этап — анализ работы конкурентов. Это делается не для того, чтобы скопировать и использовать их идеи, а для того, чтобы отстроиться и сделать отличное от них предложение. Если до этого вы не следили за своими конкурентами, самое время это сделать. Предлагаем всю информацию заносить в таблицу.

Конкурентов можно искать разными способами:

Анализируем оформление сообщества, смотрим на посты, отмечаем подачу материала, реакцию аудитории, предложения.

Сервисы Publer, AdMobispy, Advancets помогают подсмотреть рекламу конкурентов. Зная сообщество конкурента, можно увидеть, как он работает с аудиторией в рекламных постах. Кроме того можно найти объявления по ключевым словам.

После такой подготовки приступаем непосредственно к составлению рекламного объявления. Рекламное объявление состоит из текстового и графического блока. И текст, и изображение работают в тандеме. Хороший вариант, когда основной посыл подается на изображении и закрепляется в тексте.

Готовим рекламное объявление

Люди листают ленту ВКонтакте не для того, чтобы записаться на курсы или зарегистрироваться на вебинар. Социальная сеть — это развлечение, общение с близкими и друзьями. Поэтому основная проблема рекламного поста — в данную минуту он не нужен пользователю. У вас есть всего 1-2 секунды, чтобы заинтересовать и увлечь его. Для решения этой непростой задачи в ВКонтакте есть настройки рекламной кампании и непосредственно рекламные объявления.

С помощью настроек рекламный пост показывается определённым сегментам целевой аудитории. Таргет дает возможность выбрать пользователей с учетом таких показателей: пол, возраст, основные интересы, подписки на сообщества, поведение, демографические признаки.

Далее с помощью изображения и текста уже привлекается внимание пользователя.

В эффективном рекламном объявлении должны быть прежде всего посыл и предложение. Посыл — это основная идея, послание, которое оно транслирует пользователю. Разные сегменты целевой аудитории реагируют на разные посылы. Предложение — это то, что конкретно предлагается. Предложением может быть — скидка, временные ограничения, особые условия.

Чтобы написать текст рекламы, предлагаем совершить такие шаги:

Пример: вводные

Давайте пройдем этот путь на примере компании, которая предоставляет услуги дистанционного обучения.

Тематика: специализированные курсы для повышения квалификации маркетологов, HR-специалистов, менеджеров по продажам.

Будем составлять рекламное объявление для набора слушателей на курс «PowerPoint — все понятно без слов».

Этот курс рассчитан для HR, маркетологов, менеджеров по продажам, руководителей. Его задача — научить пользователей делать презентации в PowerPoint. С базовыми функциями этой программы многие знакомы, но курс учит выстраивать структуру, подбирать изображения, грамотно распоряжаться презентационным пространством.

Он дает практические навыки, знакомит с фишками, которые облегчают и ускоряют процесс создания презентаций. По окончании курса слушатели смогут составлять информативные, структурные, запоминающиеся отчеты и презентации для руководства, клиентов, выступления на конференциях.

Сегменты аудитории и посылы

Для работы с текстами используем сетку креативов.

По горизонтали располагаются сегменты целевой аудитории, для которой составляется текст. По вертикали — акценты, на что направлен текст. Для разных сегментов ЦА сделайте несколько креативов, направленных на разные акценты, и протестируйте их.

Для большинства направлений актуальны такие акценты:

Кроме посыла и предложения в тексте рекламного поста должны быть ответы на вопросы: для кого, какой вопрос решает или какие ощущения дает, когда, где, контакты.

Можно воспользоваться таким шаблоном:

Обращение к кому, для кого + проблема + решение + призыв к действию

В нашем случае мы обращаемся к тем, для кого презентации — рабочий инструмент, при этом навыков дизайна и составления коротких емких слайдов нет.

Аудитории надо разделять: у HR-специалиста и у маркетолога разные задачи, у руководителя вообще другой круг обязанностей.

Уверенность в инструменте. Говорим о простых шагах: легко создаете презентации по готовым шаблонам, подбираете иллюстрации, передаете мысль короткими слайдами. Можно цеплять эмоционально: «Вашими докладами будут заслушиваться», «20 слайдов работают сильнее, чем доклад на час».

Выигрыш в сравнении с коллегами (общее для маркетологов, менеджеров по продажам). Успешный найм и работа с командой — для HR. Продуктивное общение с инвесторами — для руководителя. Эффективная работа на совещаниях — для всех.

Тут, как и везде, хорошо показывать в цифрах: курс прошло более 200 курсантов, в курсе более 15 практических заданий и 8 рабочих шаблонов и т.п. Можно показывать примеры отличных презентаций («Хотите так же?»).

Для всех групп ЦА, кроме руководителя, обладание хорошим инструментом — шанс подняться на ступеньку в карьере. Говорим о том, как можно выделиться среди коллег, сделать крутой доклад, быть заметным на совещании.

Представьте, вы теперь будете тратить на подготовку презентации не три дня, как прежде, а пару часов.

Примеры

Давайте посмотрим, как можно привлекать подписчиков — мы собрали примеры удачных и не очень объявлений из разных сфер деятельности.

В тексте объявления есть заголовок-вопрос, который сразу привлекает внимание целевой аудитории, дано решение и приведено доказательство. Также в объявлении есть четкий призыв к действию.

Заголовок вводит в заблуждение — это реклама курсов для начинающих копирайтеров или набор копирайтеров? Там, где много вопросов — мало действий.

Посыл объявления непонятен. Нет четкой структуры. Нет описания проблемы и готового решения. Призыв к действию тоже отсутствует.

Заголовок привлекает внимание, но дальше объявление не структурировано, не дает четкого ответа на вопрос «Что именно не хочу». Также, чтобы прочитать окончательное предложение, необходимо развернуть пост — это лишнее действие.

Объявление составлено по принципу: есть проблема — есть решение. Лаконично, понятно, по существу.

Хороший вариант кооперации рекламного текста и рекламного изображения. Каждый из блоков рекламы дополняет друг друга, и дает ответ на самые главные вопросы пользователя.

Текст составлен по шаблону: проблема — решение. Хороший вариант. Изображение довольно простое, но в тренде сейчас.

Фактически тут описаны все действия, которые нужно совершить для решения проблемы. ЦА таргетируется текстом объявления очень четко.

Объявление простое. Слишком простое. Для полноты тут не хватает дополнительной информации, например — «Рассылаем вакансии каждую неделю» или «Заработок от ХХХ рублей в месяц».

Для любого рекламного текста в ВКонтакте применимы такие правила:

Итак, что мы напишем в нашем рекламном посте

Сегмент ЦА — менеджер по продажам. Посыл — «иметь».

Сегмент ЦА — маркетолог. Посыл — «обычный день».

Естественно, все варианты постов нужно тестировать, причем настраивать таргетинг на нужные сегменты аудитории и тестировать не только тексты, но и картинки.

Что должно быть на картинке

Рекламная запись в ленте ВКонтакте состоит из текстового и визуального блока, и картинка может быть даже сильнее текста. Как минимум, она должна подкреплять ваш посыл.

Задача изображения — остановить скроллинг. Если человека привлекло изображение, он изучит предложение на нем и перейдет к текстовому блоку. Рекламная запись в ленте может быть проиллюстрирована: одиночным баннером, каруселью до 10 изображений, Gif-анимацией, видео. Более подробно о технических требованиях к изображениям читайте в справке.

Текст на изображении информативный, а само название тренинга называет проблему, решение, которой будет дано. Улыбающийся автор тренинга вызывает доверие. Картинка забирает внимание на себя и по сути работает как продающий заголовок к тексту, компенсируя некоторую описательность поста.

На изображении приведена основная информация про курс. Это плюс. Учитывая, что внимание привлечет сначала картинка, складывается хороший рекламный блок — есть четкий оффер, а затем в тексте ведется его обоснование.

На изображении приведена основная информация, которая сразу дает ответ для кого этот курс, какие задачи он решает. Текст «дожимает» послание, описывая ключевые боли ЦА.

Антипример. Изображение не дает информации, о чем реклама, создает непонятный ассоциативный ряд, на картинке нет текстовой информации. В сочетании с размытым по сути текстом получается невнятная реклама. Количество лайков можно обосновать «теплотой» аудитории женского коучинга (что бы это ни означало).

Антипример. Изображение перегружено фотографиями, текст мелкий, его сложно прочитать. Это рекламная запись, но что рекламируется — понять трудно.

Изображение абстрактное. Можно предположить, что тестировались и другие объявления — со счастливым сммщиком под пальмой или в коворкинге. Но шаблонные картинки в данном случае могут уже просто не работать. Однако и абстракция — в данной ситуации это скорее минус. Он компенсируется хорошим текстом поста.

Основная информация приведена на изображении. Также изображение брошки помогает пользователю принять решение остановить ленту и изучить текст. Текст также помогает сделать правильный выбор.

А что будет у нас?

Презентации — достаточно креативная тема для картинок. Чего не нужно делать — использовать стоковые фотографии людей за компьютерами, в зале совещаний или у экрана проектора. Ключевое тут — «стоковые». Глянцевые картинки с улыбающимися афроамериканцами не помогут продать реальный курс для регионов РФ.

Можно — для усиления эмоционального посыла — взять фото Стива Джобса на сцене. Это хорошо для ЦА руководителей и продавцов. Вы сразу задаете высокую планку. И важно, чтобы на вашем курсе были действительно сильные примеры и техники.

Можно использовать в качестве иллюстрации слайды презентаций с ярким дизайном. Стоит дополнить их текстом на контрастной плашке: «И еще 12 сочных шаблонов для убедительных презентаций».

Можно сделать постановочные фото — спикер у доски или у экрана в переговорке. Но нужно сделать так, чтобы было видно, что это реальные люди, близкие нашей ЦА.

Если курс ведут достаточно известные специалисты, то их фото на иллюстрации отлично подкрепит обещания в тексте. Дополните фото какой-то емкой фразой или перечислением регалий спикера.

Как видите, вариантов много.

Работа с постом после выхода рекламы

После запуска рекламы — не расслабляемся. Наша задача — отследить реакции на объявление, проанализировать данные, выделить наиболее успешное объявление, отключить неудачные и перераспределить бюджет.

Как понять, что объявление сработало? Воспользуемся инструментами статистики в рекламном кабинете ВКонтакте.

Нам доступны такие показатели:

Основные показатели, на которые ориентируемся для анализа, — CTR и CPC.

CTR — определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, в процентах. Чем выше показатель CTR, тем активней пользователи реагируют на рекламное объявление. Для разных ниш CTR разный, но можно ориентироваться на средний показатель 0,4 — 0,6%. Выше — хороший результат.

CPC — стоимость клика. В этом случае чем меньше, тем лучше.

Косвенные показатели:

Если объявлений запущено много, сведите данные по ним в табличку для анализа.

Комментарии и вопросы нужно отработать — комментарий хотя бы лайкнуть, на вопросы ответить. Имеет смысл сходить и лайкнуть репост. Нужно показать тем, кто отреагировал на вашу рекламу, что вам не все равно, что вы — живые и активные.

Резюмируем: главное — конкретный посыл для конкретной ЦА

Итак, что важно учесть при подготовке рекламного поста:

Чтобы делать действительно эффективные объявления для таргета ВКонтакте, нужно пробовать разные подходы, тестировать, замерять. Универсальных схем нет. В одних ситуациях работают короткие промопосты с продажей в лоб, в других – лонгриды со сторителлингом. И это только два варианта из десятков возможных.

Однако есть общие принципы, правила и порядок действий, которые актуальны независимо от выбранных подходов. О них и поговорим в этой статье.

Что нужно, чтобы составить грамотное объявление

Грамотное объявление, которое принесет результат, не получится составить с ходу. Для этого нужно понять, что мы рекламируем, кому и какой результат хотим получить. А также подобрать посылы, через которые мы сможем привлечь внимание и донести предложение до разных сегментов целевой аудитории. Давайте по порядку.

Цель рекламного объявления – это то, ради чего затевается вся кампания. Сформулируйте ее исходя из того, что нужно получить в результате.

Целью может быть:

• получить подписчиков в группу;
• привлечь пользователей в рассылку;
• привести трафик на сайт;
• снизить количество брошенных корзин;
• собрать лиды;
• получить продажи.

От цели зависят практически все этапы работы над кампанией – выбор форматов, таргетингов, инструментов, сегментов аудитории. Важно учитывать цель и при составлении рекламного объявления, чтобы выбрать правильный объем, структуру, сформулировать оффер.

Анализ и сегментация ЦА проводятся обычно еще до составления объявления. Если вы этого еще не сделали, сейчас самое время.

Если коротко, ваша задача понять:

• кто потенциальный клиент бизнеса;
• почему и для каких целей эти люди покупают;
• как они используют продукт;
• как выбирают товар или услугу;
• какие потребности закрывают и какие проблемы решают с помощью продукта.

При этом аудитория практически любого бизнеса неоднородна. Она делится на сегменты с разными потребностями, болями, сценариями использования. Для каждого из них нужны свои креативы. Поэтому на этом этапе важно выделить такие сегменты и прописать характеристики каждого. Это поможет выбрать подходящие заходы и акценты, сформулировать офферы и призывы к действию.

Подробнее об этом этапе читайте в статье «Как составить портрет целевой аудитории – гайд».

Анализ конкурентов – также важный подготовительный этап. Вы запускаете рекламную кампанию не в вакууме. Вместе с вашими объявлениями в той же ленте люди увидят креативы и контент конкурентов. Особенно если вы таргетируетесь на их аудиторию.

На этом этапе важно найти рекламные объявления конкурентов. Сделать это можно в парсере Pepper.Ninja. Если у вас есть список ссылок на конкурирующие сообщества, можете сразу открывать соответствующий инструмент в парсере: «ВКонтакте» → «Посты» → «Шпион промопостов».

Скопируйте ссылки на сообщества конкурентов в поле, введите название парсинга и задайте период для сбора постов.

Если списка ссылок нет, собрать его можно также в Pepper.Ninja. Подробная инструкция есть в статье «8 аудиторий для таргета, на которые не настроиться из рекламного кабинета в ВК».

Отобрав посты для анализа, посмотрите:

• какие посылы, преимущества, офферы используют конкуренты;
• как обращаются к целевой аудитории;
• какие используют креативы;
• как аудитория реагирует на промопосты.

Все это мы делаем не для того, чтобы скопировать объявления конкурентов. Но подсмотреть удачные и неудачные решения и украсть как художник – можно. Кроме того, такой анализ поможет найти преимущества своего продукта и сделать лучшее объявление, чтобы отстроиться и выделиться в ленте.

Собирать и систематизировать информацию удобно в таблице или интеллект-карте, чтобы потом выделить в ней главное и держать это перед глазами при составлении своих объявлений.

Пошаговый план написания

Работу над любым объявлением можно свести к простому алгоритму:

1. Сформулировать посылы.
2. Определиться с форматом и объемом.
3. Написать текст.
4. Подобрать или сделать креативы.
5. Повторить этапы 1–4 😉

Формулируем посылы

Посылы – это ключевые смыслы, которые объявление должно донести до целевой аудитории. Они лягут в основу объявлений, и уже вокруг них мы будем формулировать заходы, основной текст, предложения и призывы к действию.

В рамках кампании стоит сформулировать по несколько посылов для каждого сегмента с акцентом на разные стороны, чтобы протестировать и понять, что лучше всего работает.

Чтобы как-то систематизировать этот процесс, можете для каждого сегмента делать акценты на:

• эмоции – что будут чувствовать люди после того, как купят продукт или совершат другое целевое действие;
• рассудок – какие конкретные выгоды и плюшки получит человек;
• результаты – чего пользователь сможет добиться;
• статус – как изменятся социальные роли и положение в обществе;
• повседневность – как продукт сделает жизнь пользователя лучше здесь и сейчас;
• будущее – как изменится жизнь человека в будущем.

Для рекламы детского развивающего центра на сегмент будущих мам можно придумать такие посылы:

• эмоции – разобраться, что делать с новорожденным, и ждать его спокойно и радостно;
• рассудок – получить скидку 20 % на первые занятия для самых маленьких;
• результат – вырастить счастливого и успешного человека;
• статус – мамы будущих чемпионов уже здесь и т. д.

Не стоит смешивать в одном посте несколько посылов, чтобы не размывать смысл и иметь возможность точно понять, что именно цепляет аудиторию лучше всего.

Выбираем форматы

Форматы и объем зависят от ниши, теплоты целевой аудитории, этапа воронки продаж, целевого действия, которое вы ждете от пользователя.

В ВК есть множество форматов на выбор:

• карусель;
• запись с кнопкой;
• универсальная запись;
• реклама в клипах и Историях;
• реклама сайта;
• реклама личной страницы;
• текстово-графический блок;
• сбор заявок.

Чтобы найти оптимальный вариант, который принесет лучший результат в каждом конкретном случае, выбирайте несколько подходящих и тестируйте.

Объем текста также стоит тестировать. В одних объявлениях лучше работают короткие рекламные призывы, в других – лонгриды или хорошо структурированные тексты средней длины.

Пишем текст

Большинство текстов объявлений можно уложить в одну структуру:

• Заголовок. Должен привлекать внимание конкретного сегмента аудитории. Можно обратиться к группе пользователей: «Мама из Подольска?» Или сходу акцентировать внимание на проблеме: «Не хотите, чтобы ребенок опять все лето просидел в гаджетах?»
• Основной текст. Здесь все зависит от выбранного формата, длины и конструкции. Это может быть пара предложений с преимуществами продукта, длинная история с заходом издалека или маркированные пункты.
• Призыв к действию. Тут все просто – прямо скажите пользователям, чего вы от них хотите: подписки на сообщество или рассылку, перехода на сайт, отправки формы. Элемент можно усилить, например, дополнить выгодой или ограничением: «Зарегистрируйтесь, чтобы получить новую профессию через 2 месяца».

Это универсальная схема, которая позволяет зацепить пользователя и провести его по тексту к целевому действию. В остальном можно экспериментировать, полагаясь на свой опыт. Чтобы было проще подступиться к тексту и перебороть страх чистого листа, можете просто упаковать ваши посылы, преимущества и офферы в готовые конструкции. Вот несколько из них:

• Проблема → Решение → Призыв к действию.
• Обращение к ЦА → Призыв к действию.
• Проблема → Призыв к действию.
• Проблема → Усиление проблемы → Решение → Призыв к действию.
• Вопрос → Предложение.
• Предложение → Преимущества → Призыв к действию.

Подробнее об универсальных схемах создания объявлений читайте в статье «Как создавать креативы для таргета в ВК: формулы, примеры и ошибки».

Независимо от форматов, конструкций и подходов, которые вы выберите, следите, чтобы текст рекламного объявления для таргета ВК был:

• Грамотным – это по умолчанию. Конечно, грамматические ошибки можно использовать для привлечения внимания, но они вредят репутации, поэтому часто такой риск неоправдан.
• Структурированным с помощью абзацев. Пользователь соцсетей не настолько пока заинтересован в вашем продукте, чтобы продираться через полотно текста.
• Понятным и лаконичным. Чем сложнее человеку разобраться, что вы имели в виду, тем меньше шансов, что он дочитает до конца и совершит целевое действие.
• Цепляющим и привлекающим внимание с первых слов. Особенно это актуально теперь, когда человек видит всего первые пару строк. Также стоит учитывать, что видимый текст обрезается до 48 символов. Формулируйте первой предложение так, чтобы пользователь сразу увидел все, что нужно.

Подбираем визуал

Главная задача визуала в рекламном объявлении – привлечь внимание пользователя в ленте. Также он может:

• нести дополнительную информацию;
• показывать товар или услугу;
• создавать атмосферу;
• дополнительно влиять на эмоции.

В качестве визуала в рекламном посте ВК можно использовать статичную картинку, анимацию, видеоролик. Есть мнение, что последние два варианта лучше работают на привлечение внимания и вовлечение. Но как это будет в каждом конкретном случае – предсказать сложно. Лучше сделать разные креативы и протестировать.

Где брать визуал:

• подбирать картинки на фотостоках;
• заказывать дизайнеру по ТЗ;
• запрашивать фотографии и видео у клиентов;
• самостоятельно собирать несложные коллажи, анимации и ролики в Figma или SUPA.

Не забывайте про обновленные требования ВК, чтобы не пришлось по 10 раз все переделывать, потому что объявления не проходят модерацию. О том, какими должны быть тексты и креативы и что делать, если вы все сделали правильно, но модераторы лютуют, читайте в нашей статье «Новые правила таргетированной рекламы в ВК: разбираем подводные камни».

Что делать после запуска

Работа над объявлениями для таргета не заканчивается, пока идет рекламная кампания. Таргетологи регулярно создают и запускают новые креативы, потому что:

• объявления выгорают – их уже видела значительная часть сегмента, они примелькались, статистика ухудшилась;
• всегда можно сделать лучше, найти более удачное решение и получить выше CTR, ниже стоимость лида и клика.

После запуска по кругу повторяются 3 этапа:

Анализ результатов. На показатели нужно смотреть регулярно, чтобы вовремя заметить слив бюджета и низкую эффективность. Оценивайте CTR, охват, цену клика, лида и другие показатели в разрезе отдельных объявлений. Конкретные метрики зависят от целей рекламной кампании и возможностей аналитики в проекте. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Анализ таргетированной рекламы в соцсетях: гайд».

Возможностей встроенной статистики ВК часто не хватает для детального и глубокого анализа, требуются сторонние инструменты. Можно собрать свой отчет с нуля в Google Data Studio или воспользоваться готовым шаблоном от сервиса аналитики таргетированной рекламы DataFan.

В последнем есть детально проработанный шаблон дашборда по таргетированной рекламе ВК с общими сводками ключевых показателей, отслеживанием KPI и детальной статистикой в разрезе аудиторий, посадочных страниц и объявлений. Сюда же можно подтянуть данные по трафику с таргета ВК из Яндекс.Метрики, чтобы увидеть, как пользователи себя ведут и конвертируются на сайте. Удобно, если ведете трафик напрямую из таргета на посадочную страницу.

Оптимизация бюджета. Проанализировав показатели, оставляйте рабочие варианты и отключайте те, которые приносят худший результат. Делать это также придется регулярно, потому что объявление могло работать хорошо, а потом примелькалось и перестало.

Создание новых объявлений. Пока уже созданные креативы крутятся и приносят результат, стоит генерировать гипотезы, создавать и тестировать новые. Так вы сможете вовремя заменять «выгоревшие» объявления и поддерживать или улучшать показатели.

Вот, пожалуй, и все. Надеемся, наша статья поможет вам делать грамотные объявления и получать крутые результаты.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.

Мы расскажем, какие бывают виды рекламных постов в ленте ВКонтакте, поделимся чек-листом подготовки сообщества к рекламному продвижению, на примере покажем, как составить эффективное рекламное объявление для ленты ВК и объясним, на какие показатели ориентироваться после выхода объявления.

Виды рекламных постов в сообществе

Подготовка сообщества/группы к продвижению

Изучение конкурентов

Готовим рекламное объявление

Пример: вводные

Сегменты аудитории и посылы

Примеры рекламных постов в ВК

Итак, что мы напишем в нашем рекламном посте

Что должно быть на картинке

А что будет у нас?

Работа с постом после выхода рекламы

Резюмируем: главное — конкретный посыл для конкретной ЦА

Возможности таргета ВКонтакте позволяют максимально точно взаимодействовать со своими потенциальными клиентами. С помощью рекламы можно:

• увеличивать количество подписчиков в группе,
• рекламировать конкретные услуги,
• набирать слушателей на вебинары,
• продавать товары и услуги,
• распространять полезную информацию,
• приглашать на мероприятия.

Виды рекламных постов в сообществе

Рекламные объявления выглядят как обычный, не рекламный пост. Они показываются в новостной ленте, как на мобильных устройствах, так и на десктопе. Такие объявления не сильно раздражают пользователей, так как ВКонтакте следит за определенной частотой их показа.

Существует несколько видов записей, вот самые популярные:

• Универсальная запись. Выглядит как обычный пост. Может создаваться как в ленте, так и из рекламного кабинета (в таком случае участники сообщества ее не увидят). В универсальной записи могут использоваться картинки, GIF-изображения, видео и сниппеты.
• Карусель. Такая реклама состоит из текстового блока и нескольких карточек с описанием товаров или услуг, от 3 до 10.
• Запись с кнопкой. Рекламная запись с кнопкой — «вступить», «купить», «записаться». По клику на кнопку пользователь может перейти в сообщество, на сайт, в приложение.

Важно! В июле 2022 года ВКонтакте значительно расширила возможности формата «Запись с кнопкой». Например, теперь можно добавить не только изображение, но и видео, а еще увеличилось максимальное количество символов в объявлении — с 220 до 2000. Форматом «Запись с кнопкой» ВКонтакте планирует полностью заменить универсальные записи (некоторым рекламодателям они уже недоступны).

О требованиях к рекламным записям читайте в справке ВК. Ниже мы покажем примеры разных рекламных постов.

Подготовка сообщества/группы к продвижению

Необходимый этап перед запуском рекламы — подготовка сообщества к приходу новых посетителей.

Пользователь видит объявление в ленте, проявляет интерес и переходит в сообщество. И если оно не оформлено, потенциальный клиент покидает его, с тем чтобы больше не вернуться. Подготовленное сообщество содержит актуальную информацию, актуальное предложение, контакты для связи.

Вот вам список из 8 пунктов для проверки оформления своего сообщества:

1. Название сообщества отражает сферу деятельности, название компании, географию (для локального бизнеса).
2. Статус — самая важная информация для посетителя (акции, УТП).
3. Аватар — логотип компании, бренда или портрет эксперта.
4. Обложка — графический вариант статуса. Может содержать: УТП, контакты, позиционирование.
5. Фото и Видеоальбомы — структурированы, понятны, помогают пользователю в решении его задачи, знакомят с работой компании.
6. Лента — наполнена контентом (до 10 свежих постов), который дает полезную информацию, отвечает на основные вопросы, вызывает доверие.
7. Контакты — все возможные виды связи.
8. Обсуждения — часто задаваемые вопросы, отзывы на услуги и т. д.

Изучение конкурентов

Перед написанием рекламного объявления обязательный этап — анализ работы конкурентов. Это делается не для того, чтобы скопировать и использовать их идеи, а для того, чтобы отстроиться и сделать отличное от них предложение. Если до этого вы не следили за своими конкурентами, самое время это сделать. Предлагаем всю информацию заносить в таблицу.

Конкурентов можно искать разными способами:

• Ищем ссылки на соцсети на сайтах конкурентов. Переходим и анализируем сообщество. Не забываем заносить в таблицу.
• Находим конкурентов непосредственно с помощью поиска ВКонтакте: вводим ключевые слова.
• Можно искать конкурентов с помощью разных сервисов, например, Allsocial, Pepper.Ninja, Popsters.
• Или использовать парсер сообществ Promopult. Гайд по работе с ним — здесь.

Изучите нашу большую подборку полезных сервисов для SMM.

Анализируем оформление сообщества, смотрим на посты, отмечаем подачу материала, реакцию аудитории, предложения.

Сервисы Publer, AdMobispy, Advancets помогают подсмотреть рекламу конкурентов. Зная сообщество конкурента, можно увидеть, как он работает с аудиторией в рекламных постах. Кроме того можно найти объявления по ключевым словам.

Рекомендуем не просто смотреть, что делают конкуренты, — важнее то, как реагирует на их действия аудитория. Смотреть, какие посты и активности привлекают внимание, вызывают реакцию. И ориентироваться на них. Так вы больше узнаете о собственной аудитории.

После такой подготовки приступаем непосредственно к составлению рекламного объявления. Рекламное объявление состоит из текстового и графического блока. И текст, и изображение работают в тандеме. Хороший вариант, когда основной посыл подается на изображении и закрепляется в тексте.

Готовим рекламное объявление

Люди листают ленту ВКонтакте не для того, чтобы записаться на курсы, зарегистрироваться на вебинар или заказать ремонт ванной комнаты. Социальная сеть — это развлечение, общение с близкими и друзьями. Поэтому основная проблема рекламного поста — в данную минуту он не нужен пользователю. У вас есть всего 1-2 секунды, чтобы заинтересовать и увлечь его. Для решения этой непростой задачи в ВКонтакте есть настройки рекламной кампании и непосредственно рекламные объявления.

С помощью настроек рекламный пост показывается определённым сегментам целевой аудитории. Таргет дает возможность выбрать пользователей с учетом таких показателей: пол, возраст, основные интересы, подписки на сообщества, поведение, демографические признаки, ключевые слова.

Далее с помощью изображения и текста нужно привлечь внимание пользователя.

В эффективном рекламном объявлении должны быть прежде всего посыл и предложение. Посыл — это основная идея, послание, которое оно транслирует пользователю. Разные сегменты целевой аудитории реагируют на разные посылы. Предложение — это то, что конкретно предлагается. Предложением может быть — скидка, временные ограничения, особые условия.

Чтобы написать текст рекламы, предлагаем совершить такие шаги:

1. Выделяем основные сегменты целевой аудитории.
2. Выделяем посылы, которые необходимо донести до аудитории.
3. Составляем текст объявления для каждого посыла и сегмента целевой аудитории.

Рекламу в ВКонтакте легко запустить в модуле таргета PromoPult. Простой интерфейс, гибкие настройки таргетинга, подбор креативов в пару кликов, автогенерация объявлений и автоматическое управление ставками. Бесплатные парсеры групп и пользователей ВК.

Пример: вводные

Давайте пройдем этот путь на примере компании, которая предоставляет услуги дистанционного обучения.

Тематика: специализированные курсы для повышения квалификации маркетологов, HR-специалистов, менеджеров по продажам.

Будем составлять рекламное объявление для набора слушателей на курс «PowerPoint — все понятно без слов».

Этот курс рассчитан для HR, маркетологов, менеджеров по продажам, руководителей. Его задача — научить пользователей делать презентации в PowerPoint. С базовыми функциями этой программы многие знакомы, но курс учит выстраивать структуру, подбирать изображения, грамотно распоряжаться презентационным пространством.

Он дает практические навыки, знакомит с фишками, которые облегчают и ускоряют процесс создания презентаций. По окончании курса слушатели смогут составлять информативные, структурные, запоминающиеся отчеты и презентации для руководства, клиентов, выступления на конференциях.

Сегменты аудитории и посылы

Для работы с текстами используем сетку креативов:

По горизонтали располагаются сегменты целевой аудитории, для которой составляется текст. По вертикали — акценты, на что направлен текст. Для разных сегментов ЦА сделайте несколько креативов, направленных на разные акценты, и протестируйте их.

Хорошее правило — не смешивать посылы. Не стоит стараться соединить в одном креативе разные акценты, «чтобы зацепило сильнее». Ваш пост будут читать буквально секунды, некогда выбирать — умная или красивая.

Для большинства направлений актуальны такие акценты:

• Чувствовать — что будет чувствовать человек после приобретения этой услуги. Чувствовать уверенность в своих силах.
• Иметь — рассказать о рациональной стороне дела. По окончании курсов — новая профессия.
• Доказательства — привести доказательства. Это 10-й набор курса, у нас есть отзывы.
• Статус — новый статус в жизни. Специалистов ценят выше.
• Обычный день — показать, какие преимущества приносит в жизнь услуга/товар. Убираем сложности с рутинной работой.

Кроме посыла и предложения в тексте рекламного поста должны быть ответы на вопросы: для кого, какой вопрос решает или какие ощущения дает, когда, где, контакты.

Можно воспользоваться таким шаблоном:

Обращение к кому, для кого + проблема + решение + призыв к действию

В нашем случае мы обращаемся к тем, для кого презентации — рабочий инструмент, при этом навыков дизайна и составления коротких емких слайдов нет.

Аудитории надо разделять: у HR-специалиста и у маркетолога разные задачи, у руководителя вообще другой круг обязанностей.

• Чувствовать

Уверенность в инструменте. Говорим о простых шагах: легко создаете презентации по готовым шаблонам, подбираете иллюстрации, передаете мысль короткими слайдами. Можно цеплять эмоционально: «Вашими докладами будут заслушиваться», «20 слайдов работают сильнее, чем доклад на час».

• Иметь

Выигрыш в сравнении с коллегами (общее для маркетологов, менеджеров по продажам). Успешный найм и работа с командой — для HR. Продуктивное общение с инвесторами — для руководителя. Эффективная работа на совещаниях — для всех.

• Доказательства

Тут, как и везде, хорошо показывать в цифрах: курс прошло более 200 курсантов, в курсе более 15 практических заданий и 8 рабочих шаблонов и т. п. Можно показывать примеры отличных презентаций («Хотите так же?»).

• Статус

Для всех групп ЦА, кроме руководителя, обладание хорошим инструментом — шанс подняться на ступеньку в карьере. Говорим о том, как можно выделиться среди коллег, сделать крутой доклад, быть заметным на совещании.

• Обычный день

Представьте, вы теперь будете тратить на подготовку презентации не три дня, как прежде, а пару часов.

Примеры рекламных постов в ВК

Давайте посмотрим, как можно привлекать подписчиков — мы собрали примеры удачных и не очень объявлений из разных сфер деятельности.

Пример рекламного объявления

В тексте объявления есть заголовок-вопрос, который сразу привлекает внимание целевой аудитории, дано решение и наглядно обозначена выгода. Также в объявлении есть четкий призыв к действию.

Антипример: что хотел сказать автор?

Рекламодатель решил сделать пост с элементами сторителлинга, но непонятно, на какую ЦА рассчитано начало истории. Вряд ли на владельцев бизнеса, как следует из названия сообщества. Креатив и слоган тоже неясен, нет призыва к действию.

Антипример: нужно поработать над текстом и креативом

Посыл объявления непонятен. В условиях новых ограничений ВКонтакте количества строк видимого текста до двух нужны четкие и лаконичные формулировки. На креативе можно было бы привести примеры цепляющих заголовков. Призыв к действию тоже отсутствует.

Удачное начало поста и хорошо выбран формат

Пост сразу начинается с рекламного посыла, в котором обозначены выгоды — экономия времени и денег на дизайнера. Заинтересованный пользователь откроет и прочитает пост целиком. Формат объявления — карусель — тоже подходит для демонстрации услуг, на карточках есть призыв к действию.

Антипример: стоковые креативы и шаблонный слоган

Еще один пример формата карусель, но не такой удачный. Посыл непонятен — шаблонная фраза, в которой нет пользы для предпринимателей. Креативы в карточках не выполнены в едином стиле, стоковые фото режут глаз.

Удачно: в тексте сразу обозначена скидка, в видео — цены на конкретные товары

Хороший пример креатива от известного бренда. В тексте сразу цепляет размер скидки, в небольшом видеоролике продемонстрированы товары с ценами в популярных категориях.

Не очень удачно: текст объявления повторяет текст на креативе

Здесь текст на креативе дублирует текст объявления. Лучше выбрать более привлекательное для целевой аудитории изображение и вынести в первую строку текста ключевую пользу от общения в чате.

Лаконично, четко и понятно

В тексте сразу обозначена ЦА — те, кто хочет освоить видеомонтаж с нуля — и ключевая выгода (бесплатно). На креативе — скриншот интерфейса. Есть ссылка на курс.

Стоит отметить, что объявления, предлагающее инструкции, пошаговые рекомендации и вообще тему «как сделать что-то», обычно привлекают внимание.

Хороший креатив, но можно поработать над текстом объявления

Обозначена целевая аудитория, есть призыв подписаться. Жаль, что в видимый текст вошла только одна тема. Может, стоило бы сразу начать с пользы, которую получит email-маркетолог, вступив в сообщество.

На креативе — скрин из Метрики с взрывным ростом трафика из поиска

Объявление, которое хорошо попадает в ЦА: в тексте — ссылка на пошаговый план увеличения посещаемости сайта при помощи SEO, на креативе — скриншот, на котором наглядно виден рост поискового трафика после внедрения изменений.

Для любого рекламного текста в ВКонтакте применимы такие правила:

• Структурированный текст: заголовок, тело поста, призыв к действию.
• Текст усиливают персональные обращения, эмоции, ограничения, выгодные предложения, числа.
• Грамотность.
• Лаконичность — основной посыл должен быть понятен с первых слов, ведь у вас всего две строки видимого текста.

Итак, что мы напишем в нашем рекламном посте

Сегмент ЦА — менеджер по продажам. Посыл — «иметь».

Общайтесь с клиентами на языке презентаций!

Нет возможности встретиться лично? Отправьте заказчику вместо типового КП красочную презентацию. Это выглядит профессионально и убеждает лучше скучных вордовских файлов.

Не умеете делать презентации? Мы научим!

За 15 уроков вы составите собственные шаблоны, научитесь строить логику презентации и верстать красивые слайды.

[картинка]

Посмотрите программу курса → [кнопка]

Сегмент ЦА — маркетолог. Посыл — «обычный день».

Собираете маркетинговый отчет для босса?

Сделайте его в PowerPoint. Тут отлично совмещаются графики, таблицы и выводы. Ваш босс точно будет впечатлён. Сделайте шаблон один раз, и каждый месяц будете тратить на подготовку отчета в разы меньше времени.

Не умеете делать презентации? Мы научим!

За 15 уроков вы составите собственные шаблоны, научитесь строить логику презентации и верстать красивые слайды.

[картинка]

Посмотрите программу курса → [кнопка]

Естественно, все варианты постов нужно тестировать, причем настраивать таргетинг на нужные сегменты аудитории и тестировать не только тексты, но и картинки.

Что должно быть на картинке

Рекламная запись в ленте ВКонтакте состоит из текстового и визуального блока, и картинка/видео может быть даже сильнее текста. Как минимум, визуал должен подкреплять ваш посыл.

Задача изображения — остановить скроллинг. Если человека привлекло изображение, он изучит предложение на нем и перейдет к текстовому блоку. Рекламная запись в ленте может быть проиллюстрирована: одиночным баннером, каруселью до 10 изображений, Gif-анимацией, видео.

• Изображение понятно, близко и откликается целевой аудитории.
• На изображении есть рекламное предложение и призыв к действию.
• Изображение яркое, контрастное, сбалансированное по цветовой гамме.
• Фотографии — из собственной фотосессии или стоковые. Лучше отказаться от использования фотографий, которые выпадают в первой десятке поиска в Яндексе или Google. На стоках также ищите картинки с минимальным количеством скачиваний.
• Шрифт читаемый и разборчивый. Текст может располагаться на подложке, так он будет более читабельный.

Текста на изображении не более 20% от общей площади (это техническое требование ВКонтакте).

Цифры на изображении показывают прибыль, можно было бы добавить и площадь участка, но свою роль картинка выполняет: понятно, для чего смотреть прямой эфир, если интересуетесь темой торгов банкротов.

ВКонтакте показывает пример эффективного использования креатива в формате «Запись с кнопкой»: дает процент снижения стоимости целевого действия, не отвлекает внимание спокойным дизайном в корпоративных цветах, использует мотивирующий текст «Начать просто» рядом с кнопкой.

А вот тот же формат в рекламе контекстного таргетинга myTarget. На креативе размещено ключевое преимущество технологии — возможность таргетироваться на заинтересованную аудиторию.

Антипример. Изображение не дает информации, о чем реклама, на картинке нет поясняющего или мотивирующего текста. Просто постановочное фото красивой пары. Может показаться, что реклама ориентирована на женскую аудиторию и призывает домохозяек начать бизнес на маркетплейсе. Но когда открываем полный текст записи, оказывается, что это не так. В нем — картины «красивой жизни» предпринимателя и реклама вебинара. Констатируем, что сторителлинг плохо работает в связке с невнятным креативом, тем более, учитывая новые правила ВК про две видимых строчки рекламного текста.

Хорошая попытка сделать отсылку к узнаваемому мему. В сочетании с резким первым предложением рекламного текста может сработать.

Казалось бы, вряд ли кому-то интересно листать фото фасадов, особенно с такой текстовой подводкой. Но количество лайков и репостов говорит об обратном. Примеры работ — хорошее доказательство, которое для целевой аудитории говорит само за себя.

Опять фото, но уже не счастливой пары, а, видимо, успешного коуча. Фото, может быть, и привлекает внимание, но для того, чтобы пользователь гарантированно раскрыл пост целиком, лучше бы «дожать» визуал текстом. Хотя бы о том, кто целевая аудитория бесплатного курса. Или о том, какие частые проблемы продвижения в соцсетях будут на нём обсуждаться.

На изображении — вопрос, который зацепит ЦА. Фото девушки, скорее всего, стоковое, но не заезженное. Но самое важное «спрятано» в тексте объявления:

Если вопрос на креативе заменить на заголовок руководства и мотивировать аудиторию его скачать, конверсия будет выше. А сейчас многие подумают, что все 58 способов изложены в тексте поста, и проходят мимо.

В модуле таргета PromoPult легко подобрать картинки для рекламы в ВК за пару кликов. Можете доверить это системе — она подберет изображение и автоматически сгенерирует объявление на основе ключевых слов. Захотите заменить картинки — интегрированная база Google Images и фотостока Pexels и удобный редактор креативов сэкономят время.

А что будет у нас?

Презентации — достаточно креативная тема для картинок. Чего не нужно делать — использовать стоковые фотографии людей за компьютерами, в зале совещаний или у экрана проектора. Ключевое тут — «стоковые». Глянцевые картинки с улыбающимися офисными работниками не помогут продать реальный курс для регионов РФ.

Но фотостоки бывают разные. На некоторых можно найти и бесплатно использовать в рекламе оригинальные изображения хорошего качества. Обзор таких площадок — в этой статье.

Можно — для усиления эмоционального посыла — взять фото Стива Джобса на сцене. Это хорошо для ЦА руководителей и продавцов. Вы сразу задаете высокую планку. И важно, чтобы на вашем курсе были действительно сильные примеры и техники.

Можно использовать в качестве иллюстрации слайды презентаций с ярким дизайном. Стоит дополнить их текстом на контрастной плашке: «И еще 12 сочных шаблонов для убедительных презентаций».

Можно сделать постановочные фото — спикер у доски или у экрана в переговорке. Но нужно сделать так, чтобы было видно, что это реальные люди, близкие нашей ЦА.

Если курс ведут известные в своей сфере специалисты, то их фото на иллюстрации отлично подкрепит обещания в тексте. Дополните фото какой-то емкой фразой или перечислением регалий спикера.

Как видите, вариантов много.

Работа с постом после выхода рекламы

После запуска рекламы не расслабляемся. Наша задача — отследить реакции на объявление, проанализировать данные, выделить наиболее успешное объявление, отключить неудачные и перераспределить бюджет.

Как понять, что объявление сработало? Воспользуемся инструментами статистики в рекламном кабинете ВКонтакте.

Нам доступны такие показатели:

• охват,
• количество показов объявления,
• количество кликов по объявлению,
• CTR,
• потраченная сумма,
• CPC.

Основные показатели, на которые ориентируемся для анализа, — CTR и CPC.

CTR — определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, в процентах. Чем выше показатель CTR, тем активней пользователи реагируют на рекламное объявление. Для разных ниш CTR разный, но можно ориентироваться на средний показатель 0,4 — 0,6%. Выше — хороший результат.

CPC — стоимость клика. В этом случае чем меньше, тем лучше.

Косвенные показатели:

• комментарии, вопросы, их тональность под объявлением,
• репосты,
• сохранения.

Если объявлений запущено много, сведите данные по ним в таблицу для анализа.

В PromoPult быстро оценить эффективность рекламы поможет интерактивный дашборд. На нем только самые важные показатели, всё просто и понятно.

Комментарии и вопросы нужно отработать — комментарий хотя бы лайкнуть, на вопросы ответить. Имеет смысл сходить и лайкнуть репост. Нужно показать тем, кто отреагировал на вашу рекламу, что вам не все равно, что вы — живые и активные.

Резюмируем: главное — конкретный посыл для конкретной ЦА

Итак, что важно учесть при подготовке рекламного поста:

• Выделите сегменты своей ЦА и разработайте разные тексты для них.
• Выносите главное в первые строки поста.
• Не забывайте призыв к действию.
• Будьте конкретны. Не забывайте сообщить: что, где, когда, сколько стоит.
• Анализируйте конкурентов.
• Не используйте стоковые фотографии низкого качества.
• Используйте с толком текст на иллюстрации — например, вынесите туда основные детали оффера.
• Правильно таргетируйте ваши рекламные посты.

Елена
Сергеева специалист по таргетированной рекламе

Если объявление — его текст, изображение или видео — не привлекает внимание пользователей, то и настройки в рекламном кабинете, будь то таргетинг или ставки, вряд ли повысят его эффективность. В этой статье разберем, из чего состоит рекламный пост ВКонтакте и как его написать, даже если вы не копирайтер.

Содержание поста ВКонтакте может быть разным: коротким и длинным, со сторителлингом и строго по делу, с видео или изображениями. Но общая структура примерно такая:

1. Заголовок
2. Основная часть — текст с анонсом мероприятия, спецпредложением, отзывами и т. д.
3. Призыв к действию.
4. Изображение или видео.
5. Ссылка или кнопка, ведущая на целевую страницу — сайт, форму, группу или диалоги.

В рекламном кабинете ВКонтакте есть разные форматы постов. Подробнее о каждом из них мы рассказываем в отдельной статье. А в этой условно поделим все записи на длинные и короткие и разберем, где и как в них расставить акценты.

Но для начала поговорим об общих правилах.

1. Текст должен быть простым и понятным. Из поста должно быть ясно, для кого предложение, какую проблему пользователя оно решает и какие эмоции принесет.
2. Главная мысль и предложение должны умещаться на первом экране, до кнопки «Показать полностью». Пользователь быстро пролистывает ленту, поэтому нужно зацепить его и мотивировать прочитать пост до конца.
3. Один пост — один посыл. Не стоит в одном креативе распыляться, например, сначала говорить об эмоциях, которые получит пользователь, а потом апеллировать к рациональности и соцдоказательствам.

Короткие рекламные посты

В некоторых форматах ВКонтакте — карусели и записи с кнопкой — можно использовать в посте максимум 220 символов. Поэтому важно лаконично описать свое предложение, чтобы вовлечь аудиторию.

Короткие рекламные посты эффективнее всего:

• в рекламе анонсов и акций;
• при первом касании с «холодной» аудиторией, которая еще не знакома с продуктом или услугой;
• для напоминаний и дедлайнов, когда вы с помощью ретаргетинга показываете объявления тем, кто уже вас знает.

Как такового правила о том, что заголовок или другие элементы объявления обязательны, нет, рекомендуем тестировать разные варианты текста.

В заголовке можно:

• Использовать прямое обращение к целевой аудитории. Например, «Вы художник?», «Ищете туры на Филиппины».
• Обозначить проблему. Например, «Ваш ребенок не хочет ходить в школу и сталкивается с трудностями в общении с классом?».

В основной части поста коротко и емко передайте суть рекламного предложения. Укажите скидку и дедлайн акции, сообщите дату и тему мероприятия или добавьте призыв к действию. Так как размер рекламного поста ограничен, используйте по максимуму другие элементы оформления:

• в карточках карусели разместите дополнительные тезисы. Там же можно указать старую и новую цену в предложениях со скидкой;

• продублируйте суть предложения на графическом баннере или прикрепите короткое видео, где будет больше информации;

• выберите надпись на кнопке с подходящим призывом к действию и добавьте текстовую фразу рядом с кнопкой, чтобы акцентировать на ней внимание;

• используйте стрелки-эмодзи для обозначения в тексте призыва к действию.

Максимально задействуйте графические элементы — баннер или видео. Разместите в них дополнительную информацию, которая не уместилась в текст, например заголовок или спецпредложение. Небольшое количество текста хорошо сочетается с видеоформатом. Но это не означает, что нужно совсем отказаться от изображений в рекламе — рекомендуем тестировать и то и другое.

Длинные рекламные посты

В отличие от предыдущего формата, в этом больше свободы — можно использовать больше символов или даже публиковать лонгриды.

Считается, что длинные посты аудитория не читает, а трафик таких записей обходится дороже. Но по моему опыту, если цель не просто переходы по ссылке, а конверсии и продажи, то пользователи, которые все-таки дочитывают посты, имеют большую ценность и на всей воронке продаж окупаются.

Причина в том, что длинный пост может сильнее вовлечь пользователя: дать полную информацию или погрузить в историю, которая рассказывает, как предложение решит его проблемы и задачи. Аудитория длинных рекламных постов более «теплая», и для совершения покупки ей потребуется меньше касаний с вашей рекламой.

Поэтому не стоит переживать о длине поста и объеме текст, лучше уделите внимание содержанию. Текст лучше сопровождать не видео, как в коротких постах, а картинкой или GIF-анимацией. Видео в этом случае будет конкурировать за внимание с длинным текстом. На баннере можно разместить текстовый заголовок или использовать картинку без надписей, которая ассоциируется с тематикой вашего поста и привлекает внимание сама по себе. Схема написания поста похожа на ту, что описана выше.

В заголовке обратитесь к целевой аудитории или обозначьте проблему и суть предложения. Затем опишите преимущества компании и предложения. Если текста много, выделите ключевые моменты списком:

Если взаимодействуете с «теплой» аудиторией, используйте дополнительные касания: например, вместо явной продажи добавьте сторителлинг в виде отзывов-историй.

Подсветите боли аудитории и покажите решение, которое предлагает ваш продукт.

Если готовите длинный пост для мероприятия, кроме названия укажите дату, формат и время. Ссылку разместите в первом абзаце — это повысит показатель кликабельности, несмотря на то, что ВКонтакте свернет пост в ленте.

Более короткие версии текстовых постов можно использовать для напоминаний в ретаргетинге. В отличие от коротких постов, ссылку можно добавить прямо в текст объявления.

Как проанализировать эффективность поста

Расскажем, на какие метрики в рекламном кабинете обращать внимание.

• Показатель кликабельности объявления CTR. Его можно увидеть в статистике рекламного кабинета для целой кампании или для каждого объявления по отдельности. Цифры выше 0,8%-1% считаются хорошими.
• Оценка рекламной записи алгоритмом ВКонтакте. Показывает, как пользователи отреагировали на пост.

• Стоимость перехода по объявлению (eCPC). Этот показатель складывается не только из эффективно составленного рекламного объявления, но и настроек таргетинга, тематики проекта.
• Время на сайте после перехода по объявлению. Это косвенный показатель, который тоже важен для работы. Конечно, на него влияет не только сам пост, но и сам продукт, грамотно подготовленный сайт, попадание в целевую аудиторию и т. д. Но опытные специалисты по работе с таргетированной рекламой, как правило, учитывают показатели на всем пути движения клиента и на основе этих данных оптимизируют рекламу, в том числе и объявления.

Бывает так, что у объявления не очень высокий CTR или оценка, но при этом оно решает конечные задачи — приводит заявки или подписки по нужной цене. Или обратная ситуация: когда в объявлении есть кликабельный заголовок и завышенные обещания — аудитория охотно переходит на сайт, но не находит там обещанного. В результате — высокий CTR, но много отказов и нет заявок.

Для повышения кликабельности иногда достаточно сократить текст, добавить кнопку, сделать кликабельным баннер или изменить заголовок. Бывает, что этих действий недостаточно и нужно анализировать и переписывать текст или менять баннер, корректировать настройки таргета.

Чек-лист: как сделать эффективную рекламную запись ВКонтакте

• Проверьте, есть ли в вашем рекламном тексте цепляющий заголовок, призыв к действию.
• Убедитесь, что баннер или видео усиливают ваше предложение — на нем есть заголовок или суть вашего предложения.
• Если текст длинный, разместите ссылки на сайт в начале и в конце поста, выделяя их эмоджи-стрелками.
• Проверьте текст на наличие ошибок и опечаток.
• Сделайте визуальную подачу текста легче — разбейте текст на короткие абзацы, структурируйте часть информации списком при необходимости, добавьте нейтральные эмоджи в виде галочек, стрелок, точек. Если текст будет единым полотном, пользователь не решится его прочитать.
• В коротких форматах используйте дополнительные элементы, чтобы описать то, что не поместилось в 220 символов: заголовки возле кнопки или на карточках, призыв к действию на кнопке, текст на баннере или в видео.