Как правильно составить utm метку

Когда вы будете проводить рекламную кампанию, вам понадобится информация об источниках трафика. Эти данные помогут понять, откуда приходят посетители — из каких каналов (соцсети, поисковая реклама, баннерная), какие из рекламных кампаний принесли большую прибыль и многое другое.

Узнать эту информацию помогают UTM-метки, с ними вы сможете быстро реагировать на изменения в рекламной кампании и перераспределять бюджет.

Технически UTM-метки — это параметры, которые пишутся в ссылке после знака «?». Параметры эти потом считывают системы аналитики Google и Яндекс и обрабатывают данные.

Примеры использования UTM-меток

— Если вы ведете рекламные кампании на разных площадках (в поисковой выдаче, соцсетях, медиа, блогах) и хотите узнать подробную информацию о каждом источнике трафика.

— Если вы делаете e-mail рассылку и хотите протестировать, какое из писем приводит на сайт больше людей.

— Если вы проводите а/б тестирование.

UTM-метки — изобретение компании Urchin Tracking Module (в переводе «Отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 году компанию выкупил Google и на ее основе создали Google Analytics.

Где мне взять UTM-метку

UTM-метки похожи на тэги, только их прописывают как дополнительную информацию в ссылке. Это быстрый способ отследить источники трафика.

Выглядит это так:

Есть основная ссылка: например, flexbe.ru

К основной ссылке добавляются UTM-метки — по ним системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика считывают сведения о пользователях, которые перешли на сайт: flexbe.ru/?utm_source=yandex

Можно сказать, что UTM-метки это фрагменты кода, которые добавляются в ссылку. Но не нужно быть программистом и писать этот код — для подбора меток существуют специальные сервисы. Например, генератор UTM-меток

Сервис рассчитан на людей, которые только что узнали слово «UTM» и не планируют изучать тонны материала. А планируют только пару кнопок нажать, забрать метки и побыстрее настроить рекламу, чтобы пришли клиенты.

Алгоритм такой: заходите в редактор, вводите параметры и получайте готовую ссылку. Быстро и просто.

Из чего состоят UTM-метки

Каждая UTM-метка, которая добавляется к адресу сайта, состоит из двух частей:

1. Параметр

2. Значение метки

Параметр это первое слово в UTM-метке, в примере выше это utm_source. После параметра ставят знак равно и потом пишут значение.

Все люди в мире пользуются одинаковыми параметрами — ниже мы сделали список с самыми основными из них, чтобы вы имели минимальное представление о том, из чего состоят UTM-метки.

В одной ссылке может быть несколько UTM-меток — лучше указывать минимум три параметра:

источник трафика — utm_source (Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и так далее ),

— тип трафика — utm_medium (e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и так далее)

— название рекламной кампании — utm_campaign.

Эти параметры называют обязательными, потому что без них ссылка не даст достаточно информации для аналитики.

Если вы будете пользоваться генератором UTM-меток, вам нужно будет только вписать значения в пустые поля — генератор автоматически соберет ссылку (об этом инструкция ниже).

Параметры пишутся всегда одинаково, а значения — уже на ваше усмотрение.

Вы можете написать в значении что угодно и любым алфавитом, но рекомендуем писать латиницей. А также в значении учитывается разница между заглавными или строчными буквами: utm_campaign=flexbe и utm_campaign=Flexbe — разные метки.

Все слова в ссылке пишутся не через пробел, а через нижнее подчеркивание. А UTM-метки отделяются друг от друга вот этим знаком — «&».Например, txt.ru//?utm_source=yandex&utm_medium=cpm

Обязательные параметры

utm_source — источник трафика: Google, Yandex, ВКонтакте, Facebook и другие

utm_medium — тип трафика: e-mail рассылки, оплата за клик, оплата за показы и другое

utm_campaign — название кампании, вы задаете его сами, чтобы отличать одну рекламу от другой

Необязательные параметры

utm_term — ключевое слово, которое привело к показу объявления

utm_content — помогает отличать объявления внутри одной рекламной кампании друг от друга

Как создать UTM-метку

Давайте подробнее рассмотрим, какие параметры нужно ввести, чтобы в итоге получить нужную ссылку.

1. Сначала выберите сайт, который вы собираетесь рекламировать.

2. Затем укажите источник трафика — площадку, где будет рекламироваться ваша страница.

Google Ads — контекстная реклама в Google. Если не знаете, как настраивать рекламу в Google Ads — в этом уроке можете прочитать инструкцию.

ВКонтакте (посты в группах) — рекламный пост в одной из групп, где сидит ваша целевая аудитория.

ВКонтакте (таргетинг) — реклама показывается выбранной целевой аудитории.

Facebook / Youtube / Instagram / Twitter / Одноклассники — реклама в одной из соцсетей.

Другая площадка — рекламная площадка, которой нет в списке выше.

3. Затем выберите тип трафика.

Оплата за клик — вы платите только когда пользователь кликает по рекламному объявлению.

Оплата за показы — вы платите за количество показов вашей рекламы пользователями.

E-mail — почтовая рассылка.

Баннеры — рекламные баннеры на сайтах и в соцсетях.

Ретаргетинг — когда рекламу показывают пользователям, которые ранее заходили на ваш сайт.

Прайс площадки — интернет-ресурсы, которые размещают у себя на сайте предложения рекламодателей, занимающихся онлайн-продажами.

Партнерская программа — переход по партнерской ссылке.

Другой тип — реклама, которой нет в списке выше.

4. Укажите название рекламной кампании.

5. Напишите ключевую фразу.

Необязательный параметр. Актуален только для поисковой рекламы, метка помогает собрать данные — сколько людей пришло с конкретного ключевого слова. Обычно этот параметр используется с динамической переменной {keyword} — чтобы Яндекс.Директ или Google Ads сами в момент клика подставляли ключевую фразу.

6. Напишите дополнительный параметр.

Добавьте этот параметр, если вам необходимо отличить друг от друга объявления внутри одной рекламной кампании.

7. Полученную ссылку скопируйте и используйте в рекламном объявлении.

Что делать с UTM-меткой после ее создания

Просто генерация ссылки с UTM-метками ничего не дает — эту ссылку нужно потом правильно использовать.

Представьте себе, что метка похожа на «жучок», который прицепляют к одежде, когда идут на журналистское расследование. UTM-метки не меняют на самом сайте ни буквы. Вы словно прицепляете «жучок» к ссылке, и когда начинаете рекламную кампанию, этот «жучок» собирает данные по пользователям и передает в системы аналитики.

А системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика уже видят — кто откуда пришел и что делал на сайте.

Допустим, Аня подписана на e-mail рассылку издательства МиФ, ей пришла интересная подборка новинок этого месяца, она перешла на сайт и купила книгу «Не работайте с мудаками». Как это видит система аналитики? С помощью ссылки: mann-ivanov-ferber.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=email&utm_campaign=newbooks

Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете проследить всю цепочку действий Ани — от открытия письма в почте до покупки книги.Вася погуглил «шампунь для пышных волос» и пришел на ваш сайт из рекламы в поиске Google, выбрал и положил шампунь в корзину, но не купил. Что видит система аналитики? Ссылку shampun.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=poisk&utm_term=hair и

Благодаря этой ссылке с UTM-метками вы можете увидеть путь Васи от перехода с рекламы в поиске Google до брошенной корзины. Если у вас много подобных случаев, когда люди передумывают покупать товар на последнем шаге — можете проанализировать, в чем же собственно дело.

Если вы чего-то не поняли в статье — не волнуйтесь, как только начнете создавать UTM-метки, быстро всему научитесь. Это одна из тем, когда в теории сложнее, чем на практике.

Ошибки при создании UTM-меток

1. Проверьте написание знака «?» перед UTM-метками:

academy.flexbe.ru/?utm_source=vk_post

2. В ссылке не должно быть пробелов. Только нижнее подчеркивание «_».

3. Проверьте, чтобы перед первой меткой не было лишних конструкций

academy.flexbe.ru/html?utm_source=yandex&utm_medium=cpm

4. На сайте, на который ведет ссылка с UTM-метками, не установлены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics.

5. Некоторые сервисы почтовых рассылок автоматически генерируют свои собственные UTM-метки по умолчанию, например, utm_medium=email и добавляют в конце ваших ссылок. Они могут отслеживаться неправильно.

6. Неправильно используются символы «&», «=», «?» и «#» в параметрах UTM.

7. Перепутаны заглавные и строчные буквы.

Зачем нужны UTM-метки, если есть авто-пометка

В интерфейсах рекламных продуктов есть функция автоматической пометки — они тоже передают данные о рекламных кампаниях, но не являются полноценной заменой UTM-меток.

Яндекс Метрика «понимает» переходы из Яндекс Директ, Google Analytics «понимает» переходы из Google Ads. Но они не понимают друг друга. В результате часть данных неизбежно теряется. К тому же автоматические пометки не дают возможности отследить результаты до уровня рекламных кампаний или ключевых слов. Поэтому для сбора полной информации и качественной аналитики мы советуем использовать UTM-метки.

С любой рекламы на сайт ведет ссылка, но не простая, а уникальная. Это нужно, чтобы потом при анализе статистики понимать, из какой рекламной кампании, с какого объявления и по какому запросу пришел человек. Уникальными ссылки делают специальные слова в url-адресе. Они называются метками. Самыми популярными из них являются UTM-метки. Сегодня мы подробно рассмотрим, что это, зачем нужно, как их создать и использовать.

Что такое UTM-метка

Как выглядит и из чего состоит UTM-метка

Чем полезны UTM-метки

Синтаксис UTM-меток

Как создать UTM-метку вручную и автоматически

Составляем метку вручную

Составляем метку в автоматизированном сервисе

Сокращаем ссылку с меткой (при необходимости)

Как правильно создать UTM-метки для разных источников трафика

Контекстная реклама

Таргетированная реклама

Реферальные ссылки

Email-рассылки

Проблемы и решения при работе с UTM-метками

Советы при работе с UTM-метками

Другие типы меток, кроме UTM

Где и как смотреть статистику по UTM-меткам

В Яндекс.Метрике

В Google Analytics

Что такое UTM-метка

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module – дословно модуль отслеживания Urchin. Urchin – это название компании, которая первой начала применять такие метки. Инструмент оказался настолько удобным, что впоследствии стал использоваться повсеместно. UTM-метка – это набор слов с определенным синтаксисом, который добавляется в url прямой ссылки на страницу сайта и впоследствии фиксируется счетчиками статистики – Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Эти слова называются параметрами.

Как выглядит и из чего состоит UTM-метка

Разберем это на конкретном примере. Вот так может выглядеть UTM-метка:

http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=gornie_velosipedy_msk
&utm_content=letnie_skidki&utm_term=gornie_velosipedy_v_moskve

Наверняка вы видели что-то подобное, когда друг скидывал вам ссылку в мессенджер или когда вы обращали внимание на url при переходе на сайт с рекламы. Если ссылка длинная и непонятная, скорее всего, это UTM.

Давайте разбираться, что в нее входит.

• http://www.site.ru/ – это часть, обозначающая прямой url-адрес страницы сайта. В нашем примере это главная страница, однако это может быть и каталог, и карточка товара, и страница доставки, и любая другая на ваше усмотрение.
• Знак «?» – разделительный элемент, обозначающий начало метки.
• Последовательность параметров utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term, которым присвоены определенные значения через знак «=». Их мы рассмотрим подробно в следующем блоке статьи.
• Знак «&» – элемент, соединяющий все параметры.

Сама метка никак не меняет содержимое веб-страницы и не влияет на скорость ее загрузки. Она просто отправляет в счетчик статистики данные о переходах по ссылке.

Чем полезны UTM-метки

Назначение меток – сбор статистики по каждому переходу на сайт с каждого размеченного объявления. Это нужно, чтобы:

• анализировать эффективность рекламных кампаний, то есть понимать, какие из них обеспечивают больше заказов, а какие меньше;
• оценивать эффективность продвижения на разных рекламных площадках, чтобы грамотно распределять финансирование (например, в Яндекс.Директе, Одноклассниках, ВКонтакте и в сервисе email-рассылок);
• анализировать привлекательность текстов и креативов для аудитории;
• делать выводы при A/B-тестировании разных вариантов объявлений;
• оценивать эффективность тестов новых рекламных площадок;
• анализировать параметры целевой аудитории с рекламных каналов в счетчиках статистики;
• анализировать поведение пользователей с рекламы на вашем сайте.

Как видите, разметка рекламы – это очень важный шаг к повышению ее эффективности и окупаемости.

Синтаксис UTM-меток

Синтаксис – это логика структуры метки и правила ее написания. Внутри UTM нельзя написать что угодно. В ней могут быть только определенные параметры, которым следует присвоить либо строго заданные, либо подходящие по смыслу значения.

Вот обязательные параметры, которые всегда нужно добавлять.

utm_source – источник трафика, то есть название рекламной сети. Например, utm_source=yandex или utm_source=vk.

utm_medium – тип трафика. Это довольно сложное понятие, в которое может входить и тип оплаты, и тип источника. Рассмотрим основные значения этого параметра подробнее:

• cpc (cost per click – оплата за клик) – в основном, контекстная реклама на поиске, в которой стоимость списывается за каждый переход на сайт;
• cpv (cost per visitor – оплата за посетителя) – похожая на cpc метрика, но, в отличие от cpc, в cpv оплата считается на основе статистики самого сайта, а не рекламного кабинета;
• cpa (cost per action – оплата за действие) – любые РК, нацеленные на совершение целевого действия на сайте. Такая модель есть и в контекстной, и в таргетированной рекламе;
• cpm (cost per mile – оплата за 1000 показов) – любые кампании контекстной или таргетированной рекламы с оплатой за показы. Аналоги этого значения – banner и display, они обозначают медийную рекламу;
• retargeting – ретаргетинговые кампании;
• social – кампании в соцсетях;
• email – рассылки по электронной почте;
• referral – ссылки с чужих сайтов;
• affiliate – ссылки с партнерских программ, таких как Admitad;
• price – реклама на прайс-агрегаторах.

Это не полный список значений, однако другие встречаются реже. Как видите, параметр utm_medium может содержать много полезной информации, поэтому с ним нужно быть внимательным.

utm_campaign – название рекламной кампании. Оно может быть произвольным, главное, чтобы аналитик впоследствии смог отличить одну от другой. Пример: utm_campaign=velosipedy_trehkolesnye_detskie_msk_poisk.

Ниже приведены необязательные параметры, их можно не добавлять, если они не несут ценность для последующего анализа.

utm_term – основная ключевая фраза объявления;

utm_content – прочая важная информация о сути рекламного объявления, например категория товаров, город продвижения, указание повода для рекламной кампании (акция, скидка) и др.

Если вы опасаетесь, что запутаетесь, не волнуйтесь: большинство сервисов-генераторов меток содержат подсказки насчет всех этих параметров. Например, Tilda не только расшифровывает параметры, но и перечисляет самые употребительные их значения:

Подробнее о генераторах UTM мы еще поговорим в статье ниже.

Параметры могут быть статическими и динамическими. Статические присваиваются один раз на этапе настройки рекламной кампании, и потом метка используется в неизменном виде.

Динамические параметры не задаются вручную. Обозначается лишь тип параметра, а уже рекламная система сама подставляет актуальные значения при переходе по объявлению. UTM с динамическими параметрами имеет особое написание в фигурных скобках, например:

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}
&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}

Динамических параметров может быть значительно больше, чем статических. Например, для Яндекс.Директа среди них есть точная позиция рекламного объявления, регион, домен площадки показа и др. Полный список можно посмотреть здесь. Для других рекламных систем рекомендуем смотреть перечень динамических параметров в справке.

Как создать UTM-метку вручную и автоматически

Составляем метку вручную

Если у вас мало объявлений, вы хорошо знаете значения всех параметров и вам не жалко времени, можно написать UTM полностью вручную. Чуть более автоматизированный способ создания ссылок – применение Google Таблицы или таблицы Excel с формулой, конструирующей метку из отдельных параметров. Вот пример такой таблицы:

Составляем метку в автоматизированном сервисе

Еще быстрее решить задачу помогут автоматизированные сервисы. Вот несколько из них с русскоязычным интерфейсом.

Tilda. Удобный и понятный сервис, позволяющий сочетать статические и динамические параметры в UTM. Имеет функционал по сокращению длины ссылки.

Callibri. Сервис предлагает выбрать источник и тип трафика самостоятельно (они будут статическими), а прочие параметры станут динамическими.

Utmurl. Содержит только статические параметры, умеет сокращать ссылку.

Roistat. Содержит статические и динамические параметры, позволяет дополнительно добавить ссылку для счетчика статистики Roistat.

Сокращаем ссылку с меткой (при необходимости)

Ссылка с UTM часто выглядит большой и громоздкой. Иногда для повышения ее привлекательности используют сервисы по сокращению длины меток. Они перекодируют текст ссылки, делая его меньше, но не влияя на запись данных в счетчике. Вот несколько сервисов для сокращения ссылок: clck.ru, is.gd, v.gd, to.click. Многие генераторы UTM уже содержат в себе такой «сокращатель». Например, Tilda умеет сокращать сразу несколькими способами.

Как правильно создать UTM-метки для разных источников трафика

Контекстная реклама

Если вы запускаете только рекламу в Яндексе, вам будет достаточно меток yclid или openstat (о них можно почитать в блоке «Другие типы меток» ниже в этой статье). Но если к Яндексу добавляется, например, ВКонтакте, то есть хотя бы одна сторонняя площадка, уже лучше воспользоваться UTM. Они позволят разграничивать трафик в счетчике.

Для Яндекс.Директа будет достаточно сочетания следующих статических и динамических параметров:

Таргетированная реклама

Таргет часто запускается в нескольких соцсетях – это эффективнее. Чтобы сравнить показатели РК на каждой площадке, будут полезны UTM-метки. Здесь также можно легко сочетать статические и динамические параметры, чтобы не подставлять все значения вручную и впоследствии не получить больше данных для анализа.

Например, для ВКонтакте будет достаточно следующих параметров:

Для myTarget подойдет следующее сочетание:

Как видите, источник и тип трафика добавлены статикой в зависимости от рекламной площадки, а прочие параметры – динамикой.

Реферальные ссылки

Нередко продвижение выполняется через партнерские материалы на сторонних сайтах, в которых размещены ссылки на вашу компанию. Чтобы отслеживать эффективность такого трафика, в ссылки рекомендуется разметить UTM.

Вот пример параметров и их значений для публикации в партнерском блоге:

А вот так может выглядеть набор параметров для записи в партнерской социальной сети:

Все параметры статические, значения имеют понятные названия, по которым затем легко определить, что это за переход.

Email-рассылки

Почтовые рассылки – мощный продающий инструмент. Поскольку он работает в основном на текущих клиентов, часто он демонстрирует очень высокую конверсию в покупки. Когда от текста, заголовка или верстки письма напрямую зависят продажи и доход, важно понимать, какое письмо отработало хуже, а какое лучше. UTM-метки помогут это понять.

Вот примерный набор параметров, которые можно фиксировать в рассылке:

Все они статические. Ключевое слово не нужно указывать, но content будет полезно заполнить, указав в нем, например, местоположение ссылки, по которой перешел человек. Это позволит понять, на каком этапе пользователь принимает решение о переходе на сайт и какие элементы контента привлекают его больше всего.

Проблемы и решения при работе с UTM-метками

• Ссылка с меткой не работает. Например, страница отдает код 404. Причиной может быть нарушение правил синтаксиса меток: наличие пробелов, пропуск или дублирование «&», «?» или «=», лишние знаки слеша «/». Такое иногда бывает, когда пишешь метку вручную. Чтобы не допускать ошибок, рекомендуем пользоваться автоматическими генераторами UTM.
• Нет данных по конкретной UTM-метке в Метрике. Если статистики по какой-либо метке нет, вероятно, этот параметр не был добавлен в метку. Такое часто бывает с необязательными параметрами.
• Нет данных по всей размеченной кампании в Метрике. Например, если у вас есть РК на поиске и медийка в РСЯ, но данных по меткам РСЯ почему-то в статистике нет, проверьте, верно ли вы указали utm_medium. Если и для поиска, и для медийки вы указали cpc, то данные склеятся. Такое бывает, когда ссылки просто копируются из одной кампании в другую без корректировок.
• Некорректная передача данных для страниц фильтров. Мы имеем в виду страницы интернет-магазинов с результатами фильтрации, например, по бренду, размеру, цвету товара и др. Такие страницы часто имеют в url сочетание символов с вопросительным знаком, например, «?filter». В таком случае UTM-метку надо присоединять не через «?», а через «&». Правильно будет поставить «&» перед utm_source: https://site.ru/catalog/televizory/?filter=Y&brand=sony&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=obshaya_poisk_msk.
• В метке есть посторонние символы. Например, «%». Его наличие говорит о том, что есть проблема с кодировкой кириллических знаков и данные из параметра могут не передаваться в статистику. В этом случае желательно привлечь веб-мастера для проверки.
• Некорректная передача данных для страниц с якорем. Якорь – это указание на конкретный блок на странице, к которому должен быть отправлен пользователь. Якорь помечается символом «#». Обычно такие блоки встречаются на лендингах. Стандартная ссылка с якорем выглядит так: https://site.ru/#prices. Но после добавления UTM якорь следует переместить в самый конец, иначе ссылка не будет работать: https://site.ru/ ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign= obshaya_poisk_msk#prices.

Советы при работе с UTM-метками

• Давайте параметрам понятные названия. Например, для РК на поиске лучше указать в utm_campaign не просто poisk или search, а привести слова, отличающие данную кампанию от других: название продвигаемого товара, бренда, региона и т. д.
• Всегда проверяйте отображение страниц с метками до запуска РК.
• Не забывайте заполнять обязательные параметры.
• Старайтесь не менять статические параметры после старта РК, так как в случае смены будет сложнее проанализировать эффективность кампании.
• Чтобы не было проблем со сбором данных, используйте только латинские символы для всех параметров.
• Всегда заменяйте пробелы на дефис или нижнее подчеркивание. Простое удаление пробелов может сделать метку нечитабельной.
• Для корректного распознавания меток на сайте должна быть установлена кодировка UTF-8.
• Попробуйте использовать не только статические, но и динамические параметры в UTM. Например, source и medium можно прописывать вручную и оставлять неизменными, а campaign и прочие дополнительные – прописывать в фигурных скобках для сбора расширенной статистики.
• Обязательно анализируйте статистику по меткам. Сколько визитов и покупок было, какова конверсия, какой процент отказов, глубина просмотра и время на сайте – это лишь те метрики, которые на виду. В счетчиках можно узнать о посетителях гораздо больше.

Другие типы меток, кроме UTM

UTM – один из наиболее популярных способов разметки ссылок, но существуют и другие:

• gclid – это автоматическая метка рекламы Google, которая больше не работает в России. Однако, если вы живете за границей или размещаете рекламу на зарубежную аудиторию, вам полезно будет об этом знать. Метки gclid автоматически генерируются для каждой РК в Google, и их можно посмотреть только в Google Analytics;
• yclid – это автоматическая метка Яндекс.Директа, которая проставляется, если при настройке оставить включенной опцию «Разметка ссылок для Метрики». Они могут добавляться после UTM-метки, если вы ее задали, либо вместо нее. Значение yclid – это набор цифр, например, https://site.ru/?yclid=5088636317772354542;

• ymclid – это авторазметка Яндекс.Маркета. При переходе на сайт из магазина он присваивает каждому клику уникальный номер. Интересно, что ymclid метит не только визиты прямо из магазина, но и из блоков Маркета на поиске или сторонних сайтах, что дает полную картину по продвижению на этой площадке;
• from – указание на сервис, с которого произошел переход. Пример url с меткой from – https://site.ru/catalog/?from=ad-platform;
• openstat – особый тип меток, передающий несколько параметров РК в закодированном виде. То есть если в UTM вы сразу видите все значения параметров, то openstat-метка имеет нечитабельный вид, например: http://site.ru/?_openstat= eKJfhgdNJ4LnJ13sjhHGFDklnbExMJHyMjIyMLKGHjhfk7cmVjdGC55Llmb4HJlbjWl1Bq. Однако при этом декодер способен расшифровать этот код и зафиксировать в Яндекс.Метрике осмысленные значения рекламной площадки, ID объявления и другие.

Отличие UTM от всех перечисленных выше меток в том, что она фиксирует сразу несколько важных параметров, давая полную картину по характеристикам РК.

Где и как смотреть статистику по UTM-меткам

В Яндекс.Метрике

Самый простой способ – заглянуть в специализированный отчет «Источники» → «Метки UTM».

Здесь по умолчанию выставлены все метки, а подробную статистику можно посмотреть, последовательно развернув списки.

Статистику по меткам можно сочетать с другими параметрами, например с характеристиками аудитории. Для этого в «Группировках» нужно убрать ненужные параметры и добавить нужные.

В Google Analytics

Здесь статистику можно посмотреть в отчете «Весь трафик» → «Источник/канал». По умолчанию в первом столбце видны разделенные слешем значения параметров utm_source и utm_medium.

Чтобы посмотреть кампанию (utm_campaign), содержание объявления (utm_content) и ключевое слово (utm_term), нужно в выпадающем списке «Дополнительный параметр» выбрать одноименные строки. Статистика по дополнительному параметру появится справа от основного.

Автоматические генераторы UTM – это только один из способов ускорить работу по настройке рекламной кампании. Существует и множество других. Например, кластеризация запросов, которая быстро объединяет ключевые слова в тематические группы, или парсер пользователей ВКонтакте, собирающий список активных юзеров из нужных вам сообществ. Эти и многие другие инструменты автоматизации предлагает click.ru. Посмотрите все возможности прямо сейчас! А если станете нашим партнером, то сможете получать вознаграждения в процентах от рекламных расходов ваших клиентов.

Расшифровка:

• utm_source — значение «vk», параметр статичен и не будет меняться.
• utm_medium — значение «cpc», параметр статичен.
• utm_campaign — динамическое значение {campaign_id}, это значит, что в название будет автоматически подставляться уникальный идентификатор рекламной кампании.
• utm_term — динамическое значение {keyword}, здесь будет подставляться ключевые слова, которые привели к показу объявления. Таким образом, одной динамической меткой можно обработать всю группу ключевых слов в группе рекламной кампании.

Важно! Динамические параметры для Google и Яндекс отличаются, что дополнительно усложняет разметку. Вот полный список динамических параметров для Google и для Яндекса.

2. Добавляйте в ссылку не больше 5 параметров

Количество UTM в URL-адресах не ограничено, однако рекомендуется использовать не более 5 параметров в одной ссылке. Больше UTM сложно контролировать через сервер и клиентский браузер, и это увеличивает нагрузку — если нужно использовать много данных, лучше задействовать POST-параметры. Это способ передачи данных через HTTP, позволяющий передавать больше данных, чем GET-стандарт — вариант размещения данных в URL-адресе, по которому также работает и UTM-разметка.

3. Следите за уникальностью разметки

Весь собираемый трафик должен быть уникализирован — разложен по полочкам для корректной обработки. Чтобы сегментировать весь трафик, важно прописывать все значения для всех меток.
Вручную это делать долго и есть риск опечататься, ошибиться или что-то пропустить. Поэтому давайте посмотрим, какие есть варианты автоматизировать разметку.

ЮТМ-метки – что это

UTM-метка – это когда мы приклеиваем к любой ссылке дополнительную часть, и по этой дополнительной части можно понять, откуда пришел клиент. Никакой магии здесь нет, есть только кропотливая работа руками: для каждого отдельного источника трафика мы создаем свою уникальную метку, и в каждый из этих источников помещаем свою ссылку с этой меткой. Можете воспринимать это как ярлыки, навешиваемые на переходы: каждый клиент приходит к вам с ярлычком, вы этот ярлычок срываете и складываете с ярлычками этой категории. Потом вы садитесь и подсчитываете количество ярлыков – то есть количество переходов из конкретного источника.

Внутри UTM-метки устроены очень просто. Есть такой протокол HTTP, этот протокол описывает, как в интернете передаются данные. У этого протокола есть методы POST/GET, ответственные конкретно за передачу данных из точки А в точку Б (от клиента к серверу). Эти методы предлагают пользоваться дополнительными параметрами в ссылке, параметры как раз на сервер и передаются. Оформляются параметры через знак «?» в ссылке – все, что идет после знака вопроса, должно иметь форму «параметр1=значение1», пары параметр-значение разделяются между собой знаком «&». Так вот, UTM-метки – это буквально параметры POST/GET запроса, только эти параметры для метки конкретно оговорены.

Пример ссылки:

http://какой_то_сайт_в.рф/?utm_source=google_search&utm_campaign=test_camp

До знака вопроса – сам адрес страницы, на которую ведет ссылка, в нашем случае это главная страница сайта. После знака «?» идут 2 параметра – utm_source (источник трафика) и utm_campaign (имя рекламной кампании). Вы создаете такую ссылку, подключаете ее к рекламной кампании – и через любой сервис отслеживания трафика вы можете смотреть, сколько людей пришло к вам через поисковик (для примера выше). Естественно, делать одну единственную ссылку не имеет смысла – если у вас есть всего 1 источник трафика и 1 кампания, в UTM-метках нет никакого смысла. А вот при нескольких источниках/кампаниях смысл появляется.

Как правильно создавать ссылки с UTM метками

Ссылки с UTM-метками используются не в вакууме – есть какой-то конкретный сервис, который эти ссылки обрабатывает и превращает в статистику. 2 основных сервиса, которые распространены у нас, принадлежат Яндексу и Гуглу, соответственно, правильными будут те ссылки, которые читаются этими сервисами. Для того, чтобы сервисы правильно воспринимали метки, в них нужно указать конкретные параметры – можно сделать это как вручную, так и через специальные платформы, о которых мы расскажем ниже.

Список обязательных, необязательных и динамических параметров, которые можно включать в ссылки, мы тоже приведем ниже.

Аналитика

Аналитику можно проводить через Google Analytics или Яндекс.Метрику. В обоих случаях вас интересует раздел «Источники трафика», в которых и будет вся ваша аналитика по UTM-меткам.

С помощью сортировки по параметрам вы можете посмотреть, сколько людей пришло с такого-то устройства из такого-то канала в рамках такой-то рекламной кампании. Остальную аналитику вам уже нужно проводить руками – смотреть, какие каналы можно обрезать и какие рекламные кампании нужно оптимизировать. 

UTM-метка – из чего состоит

Обязательные параметры

Содержимое ЮТМ-меток стандартизировано, и у поисковиков есть как схожие поля, так и расходящиеся. Схожие – обязательные и необязательные параметры, а вот динамические уже расходятся. Начнем с обязательных вещей для любой метки:

Метка	Какие есть варианты параметров	Что означает
utm_source	yandex; google; bing; facebook; vk	Откуда пришел пользователь – поисковые системы или соцсети
utm_medium	organic; cpc; email; banner/display/cpm; social; cpv/cpa/cpp/content-text	Что это за тип трафика: органический, с оплатой за клики, из почтовой рассылки, реклама в медиа, соцсетки, нативная реклама, cost per что-либо
utm_campaign	Любое название, введенное латиницей	Название вашей кампании

Необязательные параметры

Необязательные параметры тоже стандартизированы, их – всего 2 штуки:

Метка	Какие есть варианты параметров	Что означает
utm_content	Любое название, введенное латиницей	Дополнительная информация на ваше усмотрение
utm_term	Любое ключевое слово, введенное латиницей	Основной ключ, по которому вы продвигаете рекламу

Динамические параметры

Динамические параметры – это параметры, которые автоматически собираются платформой аналитики. Особенность этих параметров в том, что они могут быть разными для каждого нового клиента – поэтому их называют динамическими. И здесь уже начинаются различия между Гуглом и Яндексом. Гугл:

Метка	Что означает
adposition	Показывает, на какой позиции в выдаче располагалась ссылка на момент, когда пользователь по ней кликнул
adtype	Тип рекламного блока
creative	Id объявления
device	С какого девайса пользователь кликнул по ссылке?
devicemodel	Показывает конкретную модель девайса
Ifcontent:[content, mobile] (одно из 2)	Фильтр: «только если показывалось в медийной/мобильной рекламе»
Ifsearch:search	Фильтр: «только если показывалось на странице поиска»
network	Из какой сети пришел клик: страница поиска, партнеры Гугла или его контекстная реклама
placement	Если клик пришел с контекстной рекламы – с какой именно площадки он пришел
keyword	По какому ключу показывалось объявление?
matchtype	Насколько точно ключ попадал в запрос (полное совпадение или частичное)
target	В какой категории размещалась таргетинговая реклама

Яндекс:

Метка	Что означает
addphrases	Были ли задействованы дополнительные фразы и формировании результатов поиска, по которым пользователь пришел на страницу?
phrase_id	Id ключа
ad_id/banner_id	Id объявления
source_type	Пользователь пришел из поисковика или с контекстно рекламы?
source	Название площадки, на которой была размещена контекстная реклама
position_type	В каком блоке выдачи была размещена ссылка?
position	Точное место ссылки в блоке выдачи
keyword	По какому ключу показывалось объявление?

Как и когда их использовать

UTM-метки можно и нужно использовать в рекламных кампаниях, особенно – если вы собираете трафик с разных источников. Метки позволяют проводить анализ успешности кампаний – вы можете посмотреть, сколько людей пришли к вам из поисковика, сколько – из нативки и так далее. Что удобно – всю информацию можно отсортировать по конкретному ключу.

С помощью меток вы можете понять, в какую кампанию стоит влить еще больше денег, какую кампанию нужно оптимизировать и от какой стоит вовсе избавиться.

Генераторы UTM – обзор лучших решений

• Тильда. Среди многих сервисов, предлагаемых Тильдой, есть и генератор меток. Работает просто: указываете все параметры и получаете ссылку.

  

• Callibri. Практически то же самое – указываете параметры и получаете ссылку. Настроек – чуть побольше, за счет более конкретизированного набора настроек для соцсетей.

  

• Utmurl. У сервиса – меньше базовых настроек, зато он позволяет формировать короткие ссылки и QR-коды.

  

Если смотреть правде в глаза, то сервисы для создания ссылок с utm-метками отличаются друг от друга очень слабо, поэтому выбирайте любой.

Что почитать по теме

• Wikipedia.
• Видеогайд по ссылкам и меткам.

FAQ

Есть ли у меток минусы?

Да, 2 минуса. Первый: метки существенно увеличивают длину ссылки, и это может отпугивать неопытных пользователей интернета. Второй – кто-то может скопировать ссылку с метками и скинуть ее другому человеку, если тот человек перейдет по ссылке – в статистику засчитаются параметры из метки. Это немного искажает статистику, и найти решение этой проблемы – сложная задача.

Можно ли создать свою систему сбора статистики, с блэк-джеком и своими метками?

Как мы уже говорили выше, метки – это всего лишь утилизация POST/GET параметров, поэтому ничто не мешает вам создать и свои метки, и свою систему аналитики. Более того, крупные компании так и поступают. Но это – трудоемкий процесс, поэтому если у вас нет денег/времени на создание своей системы меток и анализа – лучше воспользуйтесь готовыми решениями.

Подведем итоги

Тезисно:

• UTM-метки – это специальная добавочная часть ссылки, которая позволяет собирать статистику кликов.
• Метки могут хранить в себе самую разную информацию, от названия площадки до марки смартфона кликнувшего.
• Метками проще всего пользоваться через инструменты аналитики Гугла или Яндекса. Для того, чтобы ими пользоваться, нужно соблюдать некоторые правила: использовать обязательные метки, выбирать конкретные для инструмента динамические метки.
• Можно создать и свою систему аналитики, но это – довольно затратно, поэтому для небольших и средних маркетинговых кампаний лучше пользоваться готовыми решениями.