Как производителю найти рынок сбыта

Определитесь с необходимыми объемами продукции

Все зависит от масштаба площадки. Если мы говорим о крупных федеральных сетях, то нужно обязательно учитывать их объемы. 

Например, в одной из самых крупных сетей России почти 15 тысяч магазинов. В среднем один магазин продает в день пять-десять наших фруктово-ореховых батончиков каждого вида. Итого, если мы, к примеру, продаем три вида по пять штук — это 225 тысяч батончиков в месяц, по 75 тысяч одного вида. 

Цифра получается внушительная. Поэтому важно грамотно рассчитать свои производственные мощности и на основании этих расчетов выбрать площадку-партнера для представления своей продукции. 

Не стоит забывать и об ответственности. Если вам удалось договориться с сетью на заказ, а вы его не выполнили, то штрафные санкции могут достигать нескольких миллионов рублей. Поэтому без стабильного производства и объемов не стоит рисковать и связываться с крупными площадками.

Еще бывает так, что сети сами могут заинтересоваться продуктом, который вы не готовы поставлять в нужном объеме. Альтернативой может стать предложение о реализации продукта не на всех точках сети. Например, поставка не на 15 тысяч магазинов, а на пять тысяч. 

Используйте разные каналы для налаживания первой связи

Совсем небольшим компаниям, возможно, и не стоит идти к крупным сетям. Потому что это может стать прямым путем к проблемам и тормозить дальнейшее развитие. 

Поэтому для начала вы можете договориться с менее масштабными игроками, которым также интересны новые товары. В этом случае вы сможете показать свой товар, продажи, проверить прогнозы по востребованности. А потом пойти к более крупным игрокам не с пустыми руками.

С онлайн-магазинами (вроде Ozon, WildBerries) — другая история. Их издержки на продажи не такие высокие, поскольку средств на содержание полки и персонала тратится меньше, чем теми же сетями. И люди, которые работают в онлайне, нацелены на то, чтобы привлечь внимание к своей площадке всеми способами. 

Чтобы заинтересовать этих игроков, нужно убедить их в том, что ваш продукт популярен и востребован. К тому же онлайн-площадки любят эксперименты и более открыты к новым интересным продуктам.

Если у вас нет общих знакомых с представителями площадок или вы не вращаетесь в одних кругах, то выйти на них будет непросто — общие почты, телефоны и формы обратной связи на сайтах обычно ведут в никуда. Но в компаниях есть специальная служба, которая мониторит рынок, анализирует тренды, новинки и прочее — если ваш товар где-то притянул к себе внимание, сотрудники службы сразу его заметят. 

Иногда представители площадок на таких мероприятиях «шифруются»: инкогнито изучают стенды с новинками или интересующими их категориями товаров под видом обычных посетителей. А затем, заинтересовавшись, знакомятся и назначают дальнейшие встречи. 

Сформируйте первоначальное предложение

Если вы производите несколько линеек продукции, то нужно правильно выбрать продукт под определенную сеть. Важно жить интересами этой сети, понимать, как она развивается, чем дышит и чего хочет. 

Прежде всего к представителю площадки нужно идти с достойным продуктом. Разово продать на полке можно все что угодно, но товаров, которые смогут регулярно приносить прибыль, очень немного. 

Вы должны четко понимать, кто готов покупать ваш товар, за какую цену, почему и как много таких людей может быть, и суметь подробно ответить на эти вопросы представителю площадки. Не забудьте направить представителю всю подробную информацию о продукте до начала переговоров и встреч — презентацию, сам продукт, документы на него, информацию об участии в фестивалях и выставках. На последние переговоры вы приходите уже обсуждать коммерческие условия поставки — объемы, цену, сроки. 

Честно говоря, узкоспециализированные товары неинтересны крупным сетям. Их формат — масс-маркет. Содержание таких магазинов обходится очень дорого, и каждый сантиметр полки должен приносить достаточно солидный товарооборот. Поэтому узкоспециализированный товар, который потребляет 1-2% населения, на полках сетей оказаться не может.

Со своей стороны, вы также должны быть готовы пойти на компромисс. Если вы не можете уступить в одном условии, важно предложить компромиссное решение, которое устроит партнера. 

Но все это возможно только при условии, что сеть сама заинтересована в продукте. 

Личный опыт

При договоренностях с любой сетью нужно понимать, что представители повидали десятки тысяч разных товаров. Соответственно, выжить на этом рынке и доказать, что продукт будет приносить сети ту прибыль, которую она ожидает, и продаваться в тех объемах, на которые она рассчитывает, всегда сложно. 

Из последнего могу привести в пример коллаборацию нашего бренда с Leksands (шведский бренд хлебцев). Мы знаем, что Leksands — продукт хороший, продаваемый. По статистике Nielsen, он занимает лидирующие позиции на продажах в Северной Европе. Но статистики, чтобы подтвердить эти продажи в России (или аналогов этой продукции), не было. 

Мы столкнулись с большой проблемой — убедить людей, принимающих решение о выпуске товара на полки, хотя бы просто попробовать этот продукт, оказалось непросто. На бумаге или в электронном виде не понять всех характеристик, на картинке — обычные хлебцы. Чтобы этот продукт произвел впечатление, его нужно попробовать, пощупать. 

Сети очень выборочны в плане позиций. Например, в одной крупной сети представлен практически весь ассортимент нашей продукции, кроме цикория. А в другой представлены только несколько SKU: гранола и стевия, зато большой выбор цикория.

У нас есть интересный опыт захода в одну из крупнейших сетей гипермаркетов в РФ. Там не хотели вводить в ассортимент нашу новинку — протеиновые каши. И наш менеджер предложил устроить в кафе при магазине открытую дегустацию, чтобы посетители оценили — вкусно или нет, покупали бы домой такую и за какую стоимость. В итоге продукт понравился посетителям и протеиновые каши ввели в сеть.

Как получить максимум

• Трижды подумайте, прежде чем сделать предложение сетям. Даже самый лучший продукт не спасет партнерство и компанию, если вы не сможете справляться с объемами и сроками.
• Привлекайте внимание к своему продукту — участвуйте в выставках, фестивалях, конференциях. Так сотрудники сетей смогут сами вас заметить и первыми выйти на контакт.
• Предлагайте продукт под определенную площадку и ее аудиторию.
• Будьте готовы к возможным компромиссам и поискам гибких решений при переговорах с представителями сетей.
• Если вы уверены в качестве продукта, проверили его на небольших площадках, не бойтесь предложить его более крупным партнерам.
• Ваш продукт должен быть качественным, в приятной красивой упаковке, должен соответствовать в глазах потребителя своей цене.
• Делайте комплексное предложение. Объясните свои доводы, все аргументируйте. Предложите свои способы поддержки продукта.

---

Фото в тексте и на обложке предоставлено автором

С момента нашего участия в конкурсе «Школа миллиардера» прошло два года и сейчас, оглядываясь назад, можно подвести некоторые итоги.

Когда мы переехали в новый просторный цех, закупили более серьезное оборудование, наши производственные мощности значительно выросли, это позволило готовить почти 90 тонн мороженого в месяц, и дело оставалось за малым — найти рынок сбыта.

Сотрудничество с торговыми сетями — это то, к чему стремятся все производители, ведь контракт с магазинами гарантирует крупные и регулярные заказы, а также придает «веса» самому проекту. Одно дело, когда продукт продается только в вашем небольшом городе, совсем другое, когда товар оценили федеральные сети и когда они готовы дать ему шанс.

Более рациональным путем выхода в ритейл мы посчитали развитие в Самарской области, с дальнейшим выходом на Приволжский федеральный округ, а затем уже на федеральный уровень.  Для начала мы хотели получить необходимый опыт в сотрудничестве с местными торговыми сетями, изучить вопросы логистики, получить фидбеки и сформировать историю продаж. Нам казалось, что региональные торговые сети должны более лояльно относиться к локальным производителям. Но эта гипотеза не подтвердилась.

На переговорах с первой же местной торговой сетью, категорийный менеджер недвусмысленно намекнул, что просто так товар на полки магазинов не попадет. Нужно было оплатить место на полке и обязательно публиковаться в каталоге, размещать рекламу на мониторах. Чтобы попасть в 10 магазинов, пришлось бы заплатить около 400 000 рублей. Наверное, тогда нам впервые пришлось столкнуться с суровой реальностью и снять розовые очки.

Вскоре на нас вышли крупные дистрибьюторы, поставляющие продукцию в сети гипермаркетов Ашан и АТАК, они предложили нам контракт и возможность поставлять мороженое в 100 магазинов этих двух сетей. Тогда мы не знали, как вести переговоры с дистрибьюторами, доверяли им как профессионалам. Каково было наше удивление, когда вместо обсуждаемой цены в 300 рублей, наш продукт появилось на полках с ценой 420 рублей — дистрибьюторы решили без согласования с нами увеличить свою комиссию вдвое. Пришлось искать решение, вести переговоры и договариваться о снижении комиссии. Спустя некоторое время в нескольких магазинах мы провели промо-акцию, в результате которой всего за неделю было куплено 2000 баночек нашего мороженого. Вообще, заключение договоров с торговыми сетями процесс очень долгий и легко может занять полгода, а то и больше. Самая сложная задача — заинтересовать торговую сеть в новом продукте.

Прежде всего, нужно найти контактное лицо, ответственное за нужную вам категорию товаров. В некоторых сетях есть опция заполнения анкеты потенциального поставщика на сайте. Процесс рассмотрения анкет занимает от пары недель, до нескольких месяцев. Более продуктивный вариант — участие в профильных выставках, где проходят встречи представителей торговых сетей с поставщиками. Это отличная возможность презентовать свой продукт, собрать полезные контакты и заключить предварительные соглашения о сотрудничестве.

Если продукт вызвал интерес, пробники товара нужно направить  на дегустацию, где специальный комитет принимает решение о возможности ввода продукта в ассортимент. В случае, если продукт удовлетворяет всем критериям, начинается обсуждение условий сотрудничества, в том числе логистики. У некоторых торговых сетей есть собственные распределительные центры, на которые удобно централизованно поставлять всю партию товара, а дальше по магазинам он развозится силами самой сети. У некоторых торговых сетей их нет, поэтому поиском транспорта необходимо озаботиться поставщику. В случае с мороженым дела обстоят сложнее: для транспортировки необходимо соблюдать строгий температурный режим (не выше -18 градусов), а значит, необходимы специальные машины-рефрижераторы. Мы решили, что содержать свой автопарк выйдет накладнее, нежели сотрудничать с крупными логистическими компаниями.

Тем не менее, мы столкнулись с проблемой правильного хранения продукции на полках торговых сетей. Наши менеджеры обзванивали магазины, на которые поступали жалобы, проводили разъяснительные беседы с менеджерами отдела заморозки. После этого мы просили знакомых провести контрольную закупку, чтобы убедиться в устранении нарушений.

Порой мы сталкивались с тем, что мороженое получало хорошие отзывы по итогам дегустации, а пока наши документы проверяли и готовили договор, в компании менялись руководители и они просили заново провести оценку продукта. В одну торговую сеть нам пришлось отправлять образцы 4 раза. Каждый раз нас одобряли, потом менялся кто-то в руководстве, и отбор начинался заново.

Кроме того, не все понимают, что такое натуральное мороженое. Например, после того, как мы отправили пробники в сеть «Окей», нам из Санкт-Петербурга звонил категорийный менеджер и спрашивал «А из чего делается ваше мороженое?» Когда мы перечислили тот же состав, что указан на упаковке, на том конце провода повисло молчание, а после мы услышали: «Ну состав мы читали».

Бывали даже курьезные случаи. Представитель одной московской сети мотивировал свой отказ тем, что мороженое больше похоже на десерт, а баночка, постояв в тепле, покрывается конденсатом. К сожалению, мы оказались не властны над законами физики, поэтому сотрудничества не получилось.

Некоторые торговые сети настолько ответственно подходят к отбору поставщиков, что перед подписанием договора отправляют на производство своего эксперта. У нас проверили каждое помещение, всю документацию, этикетки на упаковках ингредиентов, условия хранения, заглянули в каждый уголок на производстве. За 2017 год удалось продать около 87000 баночек мороженого. В начале этого года мы заключили контракты с региональными представительствами сетей Окей, Лента и Metro и уже успели сделать первую отгрузку. А сети Ашан и АТАК предложили расширить ассортимент еще 6 новыми сортами.

В этом году мы выпустили сразу 4 сорта с содержанием алкоголя, провели тестовые продажи и теперь ведем переговоры с сетями, готовыми разнообразить ассортимент подобными новинками. Помимо сотрудничества с российскими торговыми сетями, у нас обозначен еще один вектор развития: работа с экспортом. Мы заручились поддержкой Российского Экспортного Центра (РЭЦ), под эгидой проекта Made in Russia посетили выставку WorldFood в Казахстане. С тех пор мы регулярно получаем запросы от торговых сетей Казахстана и сейчас ищем надежного дистрибьютора. Нам также интересен и рынок Китая, в наших планах выйти на его рынок в ближайшие два года.

• «Школа миллиардера»: Forbes назвал 20 полуфиналистов конкурса стартапов

Анализ рынка сбыта товаров – ключевой процесс эффективной маркетинговой политики. Постоянное движение спроса и предложения заставляет продавцов и производителей держать руку на рыночном пульсе. То, что было актуально вчера, уже сегодня может не дать положительного эффекта, а завтра все забудут, что на рынке был такой товар и приносил хорошую прибыль. Кроме того, анализ рынка производится индивидуально для каждого региона. Общие тенденции, присутствующие на одном рынке, могут не сработать на других рынках даже в рамках одной страны. Если же фирма выступает на международном рынке, анализ усложняется.

Основные принципы анализа рынка сбыта товаров

Анализ сбыта (sales analysis) – тщательное изучение особенностей и тенденций рынка на текущий момент для разработки эффективной маркетинговой стратегии в заданном временном горизонте.

На первом этапе мы определяем целевую аудиторию для нашей товарной группы. В любом случае присутствует несколько каналов сбыта, каждый из которых требует своих инструментов и методик продвижения. Необходимо точно назвать каждую группу потребителей, оценить потенциал их покупательской способности и в цифрах выразить объем товара, который удастся прокачать при грамотной маркетинговой политике. Начать стоит с выделения наиболее крупных групп. Определим, как покупатели относятся именно к нашему товару и насколько они информированы.

Рынок подразделяется на следующие сегменты:

• Неинформированные потребители («спящая группа»), которые ничего не знают о нашем товаре;

• Информированные клиенты, но не мотивированные на покупку товара («ждущая категория»);

• Посетители рынка товаров наших конкурентов («потенциальная группа»);

• Настоящие покупатели нашего товара («рабочая категория»).

На основе данных, которые дает рынок сбыта товаров, строится стратегия выхода на рынок и мер по стимулированию и расширению текущих потребителей.

Что дает анализ положения товаров на рынках сбыта

Анализ рынка сбыта товаров интересен как для производителей продукции, так и для ритейлеров и дилеров, которые занимаются распространением товара каждый в своем сегменте. Производственная компания зачастую отдает сбыт своим партнерам либо строит независимую сбытовую структуру, которая призвана распространять товар на рынке. Интересы производства и сбыта очень часто расходятся в диаметрально противоположных направлениях. Например, для производства удобна унификация товара, ритмичность выпуска, наличие склада готовой продукции и т.д. Сбыт, как правило, преследует совсем иные цели: персонализация товара для каждого покупателя, точечные объемы выпуска, изготовление товара под клиента и т.п. Чтобы совместить эти интересы, надо тщательно просчитать рынок и выбрать тот ассортимент, который понравится большинству, 80-90 % покупателей. Оставшиеся 10-20 % будут интересны лишь фирмам, производящим и продающим эксклюзивную продукцию.

Методы, позволяющие провести анализ рынка сбыта товаров

Рынок посредников. Посредники нацелены на покупку большого объема товара и сбыта его на определенном географическом рынке. В отличие от дистрибьюторов они не зависят от производителя, не обязаны поддерживать его сбытовую или продуктовую стратегию и действуют сугубо в личных финансовых интересах. Посредников можно подразделить на две большие группы. Первая закупает товар со 100 % оплатой и затем занимается его сбытом на свой страх и риск. Анализ рынка сбыта лежит полностью на плечах посредника.

Вторая осуществляет агентский сбыт. Агенты осуществляют анализ рынка на основе интересов производственного предприятия и занимаются сбытом за счет предприятия, получая за это агентское вознаграждение. Фактически они являются внештатными сотрудниками отдела сбыта, у которых нет окладной части оплаты труда.

Анализ рынка сбыта предполагает изучение каждой из этих групп отдельно. Необходимо отследить объемы каждого канала сбыта в разрезе ассортиментной линейки и товарной политики, проследить за рентабельностью и финансовыми потоками и т. п.

Анализ прямого сбыта. Прямой сбыт осуществляется с помощью отдела сбыта и штата сотрудников либо путем создания отдельной сбытовой фирмы. Кроме того, можно создать сеть собственных магазинов. Анализ прямого сбыта необходимо разделить как минимум на две составляющих – это оптовые и розничные покупатели. Могут быть и специфические группы, которые, как правило, относятся к оптовым клиентам. Например, целесообразно отделить корпоративных покупателей, осуществляющих закупки, от разных подразделений фирмы или даже от разных фирм, объединенных одной ценовой и товарной политикой. Еще можно добавить VIP-клиентов, которые помогают осуществлять сбыт больших объемов продукции на рынке.

Анализ дистрибьюции. Анализ региональных сбытовых подразделений заточен на грамотное распространение продуктовой линейки. Каждый регион специализируется на сбыте определенного товара, соответствующего платежеспособности конечных потребителей, предпочтениям. Дистрибьюторы так же, как и посредники, имеют независимость в выборе товара и анализе своего рынка, однако они обязаны поддерживать маркетинговую и продуктовую стратегию предприятия в обмен на более высокий уровень лояльности.

Составляющие анализа рынка сбыта товаров

• Базовые особенности каждого рынка.

• Исследование рыночной емкости.

• Оценка прямых и косвенных конкурентов.

• Анализ покупателей товаров.

Общая характеристика рынков
описывает базовые показатели рынка, его географические и культурные особенности, механизмы сбыта, тенденции развития, в том числе нормативный аспект, накладывающий ограничения на сбыт товаров.

Исследование рыночного потенциала оценивает в первую очередь емкость и структуру рынка. Особенное внимание уделяется целевым аудиториям и их платежеспособности. Емкость рынка можно оценить как количество товара, потребляемого на одну тысячу человек. Однако этот показатель обязательно надо скорректировать с учетом процента платежеспособности населения, так как в некоторых случаях высокая емкость рынка перечеркивается низким уровнем дохода.

Анализ конкурентов можно подразделить на две составляющих: прямые и косвенные конкуренты. Прямые конкуренты – это те, кто может напрямую забрать наш сбыт. Они занимают тот же рынок, что и мы, торгуют тем же самым товаром. Косвенные конкуренты занимаются сбытом аналогичного товара. Они могут отличаться по цене, то есть их товар находится в другой (более высокой или более низкой) ценовой нише. Они могут заниматься сбытом товара-заменителя, то есть их продукт не является полным аналогом нашему, но в случае проблем (отсутствие в продаже, резкое повышение цен) наш покупатель может перейти на товар-заменитель.

Анализ потребителей предполагает выявление потребностей, которые могут быть реализованы у покупателя с помощью нашего товара. Естественно, и у оптовых покупателей, и у розничных (конечных потребителей) будут разные потребности. Поэтому надо рассматривать каждую группу в отдельности и в дальнейшем строить дифференцированную систему стимулирования сбыта. В ходе анализа, как правило, выделяется большее количество групп, для каждой из которых необходим специфический рынок, если он оправдан финансовой эффективностью.

Анализ рынка сбыта товаров позволяет отыскать существующих потенциальных покупателей, которые готовы при определенных условиях перейти на потребление нашей продукции. Кроме того, при анализе рынка постоянно всплывают новые неисследованные возможности по привлечению новых сегментов рынка, которые раньше не знали о существовании нашего товара или занимались сбытом товаров-заменителей. Так называемые «новые рынки» очень интересны с точки зрения стратегии развития, так как они обусловлены низким уровнем конкуренции и потенциально более высокой прибыльностью. Если компания первой осваивает новый рынок сбыта, она имеет конкурентное преимущество по времени перед своими последователями.

Глубокий и всесторонний анализ рынков сбыта позволяет правильно сформировать маркетинговую стратегию. На этом этапе ошибки или неточности в анализе обходятся очень дорого, так как они являются основой неправильного бизнес-плана и, соответственно, неверного инвестиционного проекта.

Анализ структуры рынка сбыта заставляет фирму более тщательно и взвешенно осуществлять подход к каждой целевой аудитории. Чем подробнее описан каждый сегмент и составлен план стимулирования сбыта в каждой группе, тем больше шансов на положительный коммерческий результат. Кроме того, на каждом из сегментов могут присутствовать свои специфические конкуренты, которые будут бороться за своего покупателя. Чтобы их победить, надо организовать сбыт таким образом, чтобы иметь преимущества перед ними.

Анализ конъюнктуры рынка представляет собой сопоставление емкости каждого из рыночных сегментов и количества платежеспособных покупателей в каждом сегменте. Анализ рынка сбыта нельзя производить в общем. Это можно делать только посегментно. Определить потребности и особенности способов закупки товара. Затем на основе сегментации проводить сбытовую стратегию в соответствии с подготовленными рекомендациями.

После того, как рынок разделен на интересующие нас сегменты, мы можем приступить к позиционированию нашей фирмы и нашего товара на рынке. С помощью рекламных, маркетинговых и сбытовых мероприятий необходимо сформировать образ нашего товара, а также нашей фирмы в головах потенциальных покупателей. В каждом сегменте есть свой лидер, за ним идут середняки, и в конце этой очереди плетутся неудачники. Проводя анализ рынка сбыта, мы должны решить, стоит нам подняться до уровня рыночного лидера или выбрать тактику следования за лидером. Если наш товар не соответствует данному рынку по цене или по качеству, нам следует либо отказаться от этого сегмента, либо пересмотреть характеристики. При анализе товара и сопоставлении его с конкурентами необходимо выявить сильные и слабые стороны и принять решение о выводе товара на рынок.

Этапы анализа рынка сбыта товаров

Обзор рынка состоит из восьми типовых этапов. Они могут видоизменяться в зависимости от типа рынка или особенностей товара, но в той или иной степени маркетолог должен учитывать все эти характеристики независимо от того, какой это рынок – промышленный, потребительский или посреднический:

1. Концепция исследования включает в себя разработку целей предстоящего анализа, разработку задач по каждому из товаров и оценочных показателей для исследуемого рынка.

2. На втором этапе оценивается текущая позиция предприятия на анализируемом рынке. Оценивается доля занимаемого рынка. Рассматривается структура рынка по сегментам и типам покупателей. Проводится анализ сбыта товара за весь период времени существования предприятия на рынке. Исследуются удачные и провальные периоды работы в привязке к активности конкурентов на тот момент. Проводится аудит финансово-экономической деятельности предприятия и осуществляется ревизия производственных мощностей, складских площадей и прочих материальных ценностей.

3. Анализ ассортимента производимого товара. Есть ли деление товара по ассортименту для каждой группы покупателей? Есть ли товары, которые являются лидерами на рынке и имеют серьезные преимущества перед конкурентами? Есть ли перспективные товары, которые займут место уходящих?

4. Оценка конкурентоспособности предприятия. Выявляются сильные и слабые стороны, которые помогают и мешают нам в конкурентной борьбе. Составляется перечень конкурентов, которые подразделяются на группы по двум показателям: текущая доля рынка и тенденция ее изменения в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Конкуренция – это непрекращающаяся война, поэтому анализ товаров конкурентов и их поведение на рынке всегда является объектом пристального внимания успешной фирмы.

5. Анализ потенциальных потребителей нашего товара. Используются два источника. Первый – это различные статистические и маркетинговые организации, которые занимаются постоянным мониторингом рынка и отдельных его сегментов. Второй источник – это непосредственный сбор информации от конечных потребителей (опросы, анкеты, фокус-группы и т.п.).

6. Рассмотрение покупательской способности. Емкость каждого сегмента рынка обусловлена количеством имеющихся потенциальных потребителей, а также их платежеспособностью. Потребности, не подтвержденные финансовыми возможностями, неинтересны для коммерческих целей организации.

7. Анализ факторов внешней среды исследуемого рынка. Экономические, политические, законодательные, культурные, географические, идеологические и прочие факторы очень важны при анализе рынка сбыта товаров. Исследователь должен учитывать их влияние и тенденции изменения.

8. Обзор методов продвижения товаров и методов стимулирования сбыта. Заключительный этап исследования, который представляет собой выводы и рекомендации по продвижению товара на рынок согласно сегментации.

Сегментирование рынка сбыта товаров

Сегментация рынка сбыта товаров необходима по следующим причинам:

• Точное выявление потребностей для каждой группы потребителей.

• Приведение в соответствие потребительских предпочтений и товара компании.

• Повышение конкурентоспособности и освоение новых рынков.

• Разработка маркетинговой стратегии, отвечающей рыночной структуре.

Нельзя выделить единый способ сегментации рынка. Есть лишь рекомендации и принципы деления потребителей на целевые аудитории. Задача маркетолога – выбрать наилучшую структуру.

Типы сегментирования:

• Финансовый (по платежеспособности);

• Региональный (по местонахождению);

• Демографический (по структуре народонаселения);

• Социальный (по классовому делению);

• Психологический (особенности покупательского поведения);

• Потребительский (по структуре потребления).

Анализ рынка сбыта товаров предполагает деление рынка на сегменты и изучение потребительского спроса в каждом сегменте индивидуально. Наша политика направлена на всестороннее изучение потребностей и построение их иерархии:

• Потребительский спрос на уровне страны;

• Внутренние нужды;

• Спрос в определенной промышленной сфере;

• Необходимость в товарах данной фирмы;

• Потребность в конкретных товарах.

Весь товар, который потенциально может быть приобретен за единицу времени, называется объемом спроса. Этот показатель будет ключевым при оценке сегментов рынка.

Чтобы занять определенную рыночную долю, необходимо правильно позиционировать свою фирму. Это позволяет осуществлять сбыт необходимого количества товара. У фирмы должны быть ярко выраженные конкурентные преимущества, которые не дадут покупателям предпочесть другой аналогичный товар. Надо понимать, что любое конкурентное преимущество не может быть вечным. Рано или поздно конкуренты сумеют его скопировать и, таким образом, оттянуть на себя часть покупателей. Анализ сбыта позволяет отследить в динамике тенденцию изменения спроса на товары нашей фирмы. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, надо либо постоянно внедрять новшества, которых нет у наших противников, либо поддерживать имеющиеся на недосягаемой для них высоте.

Анализ товарного портфеля был разработан достаточно давно, еще в 50-е годы прошлого столетия, но по сей день не потерял своей актуальности. Давайте рассмотрим, на какие группы принято делить товары.

Первый тип – «дойные коровы». Они характеризуются высоким стабильным спросом, высокой доходностью и малой подверженностью перехода к конкурентам. Наличие этой группы позволяет предприятию получать прибыль и инвестировать средства в новые проекты.

Второй тип – «середняки». Название этой группы говорит само за себя. Низкие показатели роста, средний уровень доходности и невысокая доля в товарном портфеле. Такой товар продается до тех пор, пока анализ не покажет его убыточности.

Третий тип – «звезды». Группа товаров, которая имеет высокий потенциал в соответствии с анализом рынка сбыта товаров, но требует вложения средств на рекламу и продвижение.

Четвертый тип – «мертвецы». Группа товаров, которая занимает малую рыночную долю, низкоприбыльна или убыточна. Этот товар, как правило, существует в портфеле фирмы по причинам, не связанным с финансово-экономической деятельностью. Это может быть, например, производственная необходимость, устаревшие контрактные обязательства или что-то другое.

Разработка товарной стратегии базируется на двух китах: сегментированный потребительский спрос и товарный портфель. Задача руководителя сводится к тому, чтобы сбалансировать продукцию предприятия и платежеспособный потребительский спрос и извлечь из этого выгоду. Вышеперечисленные группы товаров выделены неслучайно. Любой товар на пути своего жизненного цикла проходит все этапы за редким исключением. Когда на рынке появляется новинка, фирме нужны определенные рекламные усилия для ее широкого вывода на рынок и завоевания высокой рыночной доли. Если этот этап прошел успешно, товар превращается в «дойную корову», которая в свою очередь является финансовым локомотивом фирмы. Затем проходит период расцвета, и, наконец, рынок начинает постепенно отказываться от этого товара, переводя его в разряд «середняков». «Середняк» держится на рынке до тех пор, пока анализ рынка сбыта товара не покажет его убыточности либо очень низкой рыночной доли, неинтересной для предприятия. Этот круговорот товаров происходит постоянно, отличия заключаются только во временных интервалах каждого этапа жизненного цикла. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие как минимум двух-трех товаров на каждом этапе жизненного цикла. В противном случае настанет момент, когда у фирмы не останется ни одной «дойной коровы», которая сможет держать ее на плаву.

Методы анализа рынка сбыта товаров

Рассмотрим следующие приемы анализа:

Теоретический

Анализ производится на базе статистических или рыночных исследований. Маркетолог собирает всю имеющуюся по данному вопросу информацию (статистические отчеты, результаты предыдущих исследований и т.п.) обобщает ее, классифицирует и делает рекомендации касательно вопросов, поставленных в заголовке анализа рынка сбыта товаров. Такой анализ является вторичным, поскольку не учитывает актуальные тенденции рынка и возможные изменения окружающей среды.

Полевой

Проводятся опросы целевых аудиторий с целью выяснения позиций фирмы и производимого ей товара среди потребителей. Естественно, нельзя провести тотальный опрос всех потребителей, поэтому обычно осуществляется репрезентативная выборка, которая строится на основе социальной и демографической картины покупателей.

Анализ фокус-групп

Фокус-группа – это репрезентативная выборка из целевого сегмента потребителей нашего товара. Эксперт проводит многочасовой опрос фокус-группы по пунктам, установленным в целях исследования, и формирует для себя картину покупательского поведения, которая служит основой для разработки маркетингового плана.

Рекомендации по анализу рынка сбыта товаров

1. Никогда не ограничивайтесь только кабинетными исследованиями. Они являются наиболее дешевыми, но не отражают реальную ситуацию, так как используют устаревшие данные. Для эффективного анализа рынка необходимо проводить свежие полевые исследования и на основании полученной первичной информации осуществлять анализ.

2. Анализ рынка будет нерезультативным без выводов. Они должны быть сформулированы предельно четко и лаконично, чтобы руководитель предприятия или коммерческий директор мог использовать их как руководство к действию, а не как материал к размышлению.

3. Включайте в перечень вопросов анализа рынка только те, которые реально требуются для практического применения. Широкий анализ требует значительных средств и времени. Будет очень неприятно, если его результаты окажутся невостребованными.

4. Если нет возможности напрямую оценить какой-либо показатель, используйте метод экспертных оценок. Не забывайте делать пометки, что это результат анализа эксперта.

5. Проводите анализ информации, полученной от сотрудников отдела продаж. Они соприкасаются непосредственно с рыночной средой – потребителями, конкурентами, поставщиками. Соответственно, владеют информацией, которая будет очень ценна для вас.

6. Анализ рынка нельзя проводить без плана. Используйте конспективный план, который будет все время у вас перед глазами и не позволит вам углубляться в вопросы, не соответствующие тематике анализа. Таким образом, вы сконцентрируетесь на приоритетных задачах и не будете делать бесполезный анализ.

7. При анализе сбыта помните, что существует множество типов сегментации рынка. Учитывайте это при обработке результатов анализа сбыта, а также на этапе подготовки задач для исследования. Самый главный принцип – это учет географических масштабов сбыта компании. Не получится сопоставить сбыт небольшой компании, работающей в рамках одного спального района города, и транснациональной корпорации, которая осуществляет реализацию товаров по всему миру.

Если вы на 100 % уверены в своей квалификации и обладаете огромным временным ресурсом, вы можете самостоятельно провести анализ собственного сбыта. Однако практика показывает, что отвлечение сил на исследование сбыта заставляется вас терять время и терпеть убытки в своей основной деятельности. Доверьте эту работу специалистам, и результат вас только порадует. Компания «VVS» имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• Коммерческий транспорт и спецтехника;

• Стекольная промышленность;

• Химическая и нефтехимическая промышленность;

• Строительные материалы;

• Медицинское оборудование;

• Пищевая промышленность;

• Производство кормов для животных;

• Электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Заказать обратный звонок

Вы узнаете

Как организовать выбор перспективных направлений бизнеса

С помощью каких инструментов можно оценить перспективность направлений бизнеса

Из каких этапов состоит оценка перспективности бизнес-направлений

Любая коммерческая компания стремится расширить объемы бизнеса, увеличить свою долю рынка. Часто по мере роста бизнеса снижается общая рентабельность, так как одни бизнес-направления оказываются менее прибыльными, чем другие. Поэтому собственникам и руководству компании важно понимать, какие из направлений стоит развивать дальше, в какие можно инвестировать только для поддержания существующих объемов, от каких в перспективе следует отказаться. В этом помогут стратегический анализ рынка и стратегическое бизнес-планирование деятельности компании. Из статьи вы узнаете, как провести анализ структуры рынка и оценить его емкость, как спрогнозировать продажи и тенденции рынка, как выбрать перспективные направления бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА

Успех любого предприятия на рынке сбыта его продукции во многом зависит от того, насколько правильно выбраны направления бизнеса. При этом нужно учитывать, что рыночная ситуация находится в постоянном движении под влиянием различных внешних факторов:

• динамика потребительского спроса;

• действия конкурентов;

• выход на рынок новых игроков или появление на рынке аналогов продукции компании;

• развитие технологий и др.

Чтобы своевременно реагировать на влияние рыночных факторов, оставаться конкурентоспособным в долгосрочной перспективе, предприятию нужно прогнозировать:

• какие направления и в каком размере будут генерировать прибыль в будущем;
• какие направления перестанут быть рентабельными или станут убыточными.

Наилучший инструмент решения этой задачи — стратегический анализ рынка. Такой вид анализа проводят в пять этапов (рис. 1).

Рассмотрим подробно каждый этап стратегического анализа рынка.

Этап 1. Анализ структуры рынка

Основные задачи, решаемые с помощью анализа структуры рынка:

• сегментация рынков сбыта компании;
• анализ устройства рынков сбыта компании;
• определение ключевых рыночных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании.

Сегментацию рынков сбыта проводят в различных аспектах: по направлениям бизнеса, покупателям, группам продукции, ценам реализации и т. д.

При анализе устройства рынков сбыта изучают:

• типы игроков на рынке сбыта компании (производители, сетевые продавцы, розничная торговля);

• каналы сбыта продукции компании (сети, оптовые покупатели, собственные магазины, мелкорозничные покупатели);

• цепочку добавленной стоимости к отпускной цене реализации по каналам сбыта продукции.

Ключевые рыночные факторы, влияющие на развитие бизнеса, определяют по результатам сегментации и анализа рынков сбыта.

По итогам первого этапа составляют карту рынка сбыта продукции. Такая карта позволяет понять, какие сегменты наиболее перспективные с точки зрения их развития, какие не принесут в будущем ощутимых выгод для компании.

Возьмем, к примеру, производственное предприятие «Альфа», которое выпускает и реализует продукты питания по трем направлениям:

• напитки;
• консервы;
• кондитерские изделия.

Чтобы провести анализ структуры рынка предприятия «Альфа», сначала исследуем объем реализации каждого вида продукции в сегментации по группам продукции и покупателей (табл. 1.1).

Из полученных данных видно, что основным направлением бизнеса предприятия «Альфа» является производство напитков с долей реализации в 63 % от общего объема, а кондитерские изделия можно отнести к наименее значимому направлению с долей в 12,9 %.

Сегментация сбыта продукции по группам покупателей свидетельствует о том, что на момент проведения анализа основными из них являются сетевые покупатели, дистрибьюторы и оптовые покупатели с суммарной долей в объеме реализации 74,1 %.

На долю остальных трех групп покупателей приходится только 25,9 % от общей реализации.

Производство и реализация продукции служат способом достижения основной цели деятельности коммерческого предприятия — получить прибыль для его собственников. Поэтому на данном этапе нужно проанализировать не только объемы выручки, но и маржинальность продаж в аналогичной группировке (табл. 1.2).

Данные анализа маржинальности рынка сбыта показывают, что с точки зрения дохода от реализации продукции наибольшую маржинальность имеет направление кондитерских изделий (21,4 %). Далее следуют направление напитков (19,4 %) и направление консервов (18,9 %).

Уровень доходов по всем трем направлениям бизнеса не сильно отличается друг от друга, а вот маржинальность продаж по группам покупателей отличается намного больше.

Самый большой доход предприятие «Альфа» получает от реализации продукции через собственные магазины (35,2 %), наименьший — при реализации продукции по госзаказу (10,6 %).

В группах покупателей, формирующих основной объем реализации продукции, уровень дохода также разный — от 20,9 % по группе оптовых покупателей до 15 % по группе сетевых покупателей.

При качественном анализе структуры рынка объем исследуемой информации должен быть намного больше, однако из-за ограничения объема журнальной статьи допустим, что данных, приведенных в таблицах, будет достаточно для формирования карты рынка сбыта продукции предприятия «Альфа» по состоянию на 01.07.2022 (рис. 2).

Использование цвета в представленной карте рынка сбыта продукции предприятия «Альфа»:

• зеленый цвет  — обозначены направления и группы покупателей, которые потенциально принесут наибольший вклад в развитие бизнеса компании (реализация напитков и консервов через оптовиков и свои магазины);
• желтый цвет — обозначены направления и группы покупателей, которые могут быть привлекательны при условии реализации дополнительных мероприятий со стороны менеджмента компании;
• красный цвет  — обозначены направления и группы покупателей, развитие продаж по которым представляется малоперспективным в будущем.

Конечно, это предварительные выводы, которые следует проверить на других этапах стратегического анализа рынка.