Как составить аналитику цен

Анализ цен конкурентов – одинаково важная задача и для собственника небольшого интернет-магазина, и для руководителя крупной торговой сети. 

Анализ цен конкурентов – метод оценки конкурентоспособности своих цен в существующих условиях рынка. Обращать все большее внимание на другие магазины продавцов заставляет постоянно растущая конкуренция в сфере интернет-торговли. Чем шире у покупателя выбор, тем дороже обходится привлечение трафика, и тем выше стоимость конверсии – покупки. Когда один и тот же товар пользователь может приобрести у нескольких продавцов, в первую очередь он смотрит на стоимость.

Если хотите, чтобы чаще выбирали именно ваш магазин, предлагайте конкурентную цену. Используйте для ее определения специальные сервисы, в функционале которых есть не только мониторинг рынка, но и анализ цен конкурентов.

Конкурентная цена на товар – это диапазон значений, при попадании в который стоимость товара будет максимально привлекательной для покупателей и с наибольшей вероятностью приведет к покупке в существующих условиях рынка и конкуренции. Это значение находится в пределах коридора конкурентных цен. Для разных сегментов товаров коридор может отличаться. Например, это может быть:

• средняя цена и значения в интервале от -10 % до +10 % от нее;
• медианная цена и величины в интервале от -5 % до +5 % от нее;
• минимальная цена +5-10 % от нее.

Отдельно стоит выделить такую метрику, как оптимальная цена – та стоимость, которая принесет продавцу максимальную прибыль. Это более сложный показатель, чем конкурентная цена, поскольку он учитывает ценовую стратегию, бизнес-цели, маржинальность товара и объем продаж. Фактически это конкретное значение из коридора конкурентных цен, которое определяется тестированием и вашей ценовой стратегией.

План для проведения анализа цен конкурентов

Ценовой анализ конкурентов будет полезен как для давно и стабильно работающих интернет-магазинов, так и для новичков, которые только планируют запуск и не знают, как рассчитать цены на товары, а также для производителей, которые запускают линейку новых продуктов, расширяют существующую или хотят опередить оптимальные оптовые цены.

Благодаря сравнительному анализу цен конкурентов вы:

• узнаете количество своих конкурентов и лидеров в определенных сегментах товаров;
• определите насыщенность рынка конкурентными товарами;
• сможете выбрать оптимальную ценовую стратегию для роста показателей своего бизнеса;
• повысите эффективность своих рекламных кампаний;
• получите возможность точнее планировать свою ассортиментную политику;
• будете быстро реагировать в ответ на перемены в ценовой тактике поставщиков и конкурентов.

Мониторинг и анализ цен конкурентов можно проводить с разной периодичностью. Если рынок быстро растет и меняется, отслеживать стоимость конкурентных товаров нужно ежедневно или раз в несколько дней. В ином случае это можно делать раз в 1-2 недели. Чаще можно отслеживать цены на товары, которые приносят основную часть прибыли.

Если вы проводите мониторинг и анализ цен впервые, следуйте такому плану:

• выбор метода сбора цен;
• выбор способа поиска конкурентов;
• сопоставление товаров;
• определение метрик для анализа;
• конкурентная ценовая стратегия;
• анализ цен конкурентов;
• оптимизация цен в нестандартных ситуациях;
• использование возможностей, которые дает мониторинг и анализ цен конкурентов.

Методы сбора цен конкурентов

Чтобы провести анализ цен конкурентов, в первую очередь нужно собрать их цены одним из следующих способов.

Вручную

Ручной сбор цен возможен для небольшого ассортимента позиций и все равно займет довольно много времени. Нужно заходить на сайты конкурентов и вручную заносить данные, например, в файл Excel.

Часто для этого используют информацию из ценовых агрегаторов, например, price.ru, «Яндекс.Маркет», E-katalog и других. Так можно делать только тогда, когда они являются вашим единственным источником трафика. В ином случае собранная информация будет необъективной, так как в агрегаторах представлены не все конкуренты.

Воспользоваться парсером

Для этого можно приобрести десктопную версию любого подходящего сервиса и парсить данные самостоятельно или платить за парсинг каждого отдельного сайта как за услугу. В первом случае нужно быть немного программистом и дополнительно покупать прокси. Во втором – платить за парсинг каждого отдельного сайта (чем их больше, тем дороже итоговая цена).

Кроме того, на сайтах конкурентов зачастую нет 100 % пересечения с вашим ассортиментом. Это значит, что часть товаров останется без данных, а еще часть спарсенной информации будет лишней.

Использовать специализированный сервис по мониторингу цен конкурентов

При использовании некоторых сервисов поиск продавцов и сбор цен будет происходить автоматически, а стоимость проверки одного товара будет фиксированной независимо от количества конкурентов. При этом вы сами решаете, отслеживать или удалить потенциального конкурента.

Способы поиска конкурентов

При выборе метода сбора цен необходимо учитывать и способы поиска конкурентов. Их всего 2, но они кардинально разные.

Парсинг определенных сайтов конкурентов

Когда подходит. Когда вы точно знаете, что конкурируете с конкретными магазинами, и их немного. Когда вы хотите знать цены только на определенных сайтах, потому что цены остальных магазинов влияют на ваши продажи несущественно. Этот способ предлагают в основном парсеры.

Плюсы. Отслеживание цен конкретных магазинов.

Минусы. Ограниченное количество конкурентов. Необходимость сопоставления товаров из разных магазинов. Отсутствие аналитики для анализа цен конкурентов.

Сбор цен продавцов конкретного товара

Когда подходит. При большой конкуренции: такие же или похожие товары продает большое количество магазинов. Вы хотите определить конкурентную цену на свой товар среди всех продавцов на рынке, чтобы покупатели чаще делали выбор в вашу пользу. Этот способ используется в специальных сервисах мониторинга цен.

Плюсы. Отслеживание неограниченного количества конкурентов по фиксированной цене. Автоматический поиск новых конкурентов. Наличие аналитики и API для переноса данных в CRM систему. Возможность отслеживать аналогичные товары.

Минусы. Нет возможности отслеживать цены на конкретных сайтах.

Чтобы не ошибиться в выборе, воспользуйтесь возможностью бесплатного тестового периода. Он есть у большинства сервисов и парсеров. Попробуйте решить одну и ту же задачу с помощью разных платформ и определите лучшую.

Сопоставление товаров: идентичные, однородные и аналогичные товары

Какой бы из способов поиска конкурентов вы ни выбрали, вам предстоит сопоставление товаров. Нужно решить, какие именно товары конкурентов вы будете сравнивать со своим, или какие товары конкурируют с вашими.

Идентичные товары – это товары с одинаковыми техническими, функциональными, эксплуатационными и качественными характеристиками, произведенные одним производителем в одной стране. Фактически это одни и те же товары, имеющие незначительные внешние отличия. Например, одинаковые модели свитеров разного цвета; тетради, отличающиеся только принтом на обложке; леденцы одного бренда с разными фруктовыми вкусами.

Однородные товары (аналогичные, заменители) – это товары с подобными характеристиками, сделанные из похожих деталей, с таким же предназначением. Ими можно заменить сравниваемый товар и в использовании, и в коммерческом плане. Товары тем более однороднее, чем проще их перепутать или тяжелее отличить друг от друга. Например, жидкое антибактериальное мыло различных производителей; мятные жевательные резинки разных торговых марок; рафинированное подсолнечное масло разных брендов.

Дифференцированные товары – это похожие, но не однородные товары, которые имеют такое же назначение, но отличаются внешне, по качеству, физическим или техническим характеристикам. Часто их нельзя назвать полноценным заменителем, поскольку каких-то параметров может недоставать, или наоборот, у них может быть добавлен дополнительный функционал.

Вы можете отслеживать цены только на идентичные, или на идентичные и однородные, или только на аналогичные товары (в случае, если вы сами являетесь производителем товаров).

Если вы принимаете решение отслеживать только идентичные или идентичные и однородные товары, вы абстрагируетесь от наличия на рынке дифференцированных товаров и считаете его однородным. Также однородность рынка предполагает, что покупателю все равно, у какого именно продавца приобрести необходимый товар. То есть он не отдаст предпочтение магазину из-за популярности бренда.

Когда же вы принимаете во внимание и дифференцированные товары, ваша оценка рынка будет более объективной. Но анализировать цены на все три группы товаров (идентичные, однородные и дифференцированные) совокупно нельзя. Скорее стоит использовать информацию о дифференцированных товарах для расширения своего ассортимента по позициям, которые являются «хитами продаж».

Какой клиентский сервис нужен в 2023 году

Метрики для анализа цен конкурентов

Когда с конкурентными товарами все ясно, а цены собраны, необходимо определиться с метриками, которые понадобятся для сравнительного анализа цен. Для каждого отдельно взятого товара это:

• количество конкурентов – сколько разных магазинов продают этот же товар (чем больше их найдено, тем объективнее статистика);
• диапазон цен конкурентов – диапазон, в котором находятся цены всех отслеживаемых конкурентов (от минимальной до максимальной);
• коридор оптимальных цен – диапазон цен («от» и «до»), соответствующих выбранной ценовой стратегии и бизнес-целям;
• средняя цена – это среднее арифметическое всех цен;
• медианная цена – значение, которое делит цены конкурентов так, что половина из них дешевле, а половина – дороже;
• Δ от медианной цены – процентное отличие вашей цены от медианной цены;
• Δ от минимальной – процентное отличие вашей цены от минимальной цены;
• Δ от средней – процентное отличие вашей цены от средней цены;
• Δ от максимальной – процентное отличие вашей цены от максимальной цены;
• оптимальная цена согласно стратегии – значение цены, которое соответствует выбранной вами ценовой стратегии. Например, на 10 % выше средней, или на 5 % ниже медианной, или минимальная цена минус 1 %.

Если вы проводите ручной мониторинг или используете парсер, вам нужно настроить формулы для расчета этих показателей в таблице Excel. При выборе специализированного сервиса для мониторинга и отслеживания цен обязательно уточняйте, какие именно метрики вам будут доступны в аналитике.

Особую ценность представляют рекомендации по оптимальной цене. Их наличие помогает оптимизировать цены на товары быстро и эффективно. При этом стоит понимать, что оптимальные не значит минимальные. Анализ конкурентов позволяет определить ту цену, которая принесет вам лучшее соотношение продаж и прибыли.

Конкурентная ценовая стратегия

Даже если вы не выбирали ценовую стратегию осознанно, скорее всего, у вас есть решение придерживаться той или иной тактики. Например, средних или минимальных цен.

Некоторые компании действительно умудряются работать без стратегии. Какое-то время это работает, но в долгосрочной перспективе это путь в никуда. Пока не поздно, озаботьтесь разработкой стратегии, в том числе и продвижения в интернете: сегодня без этого никуда.

Единственно правильного совета, какая из стратегий является лучшей, дать нельзя. Кроме того, иногда целесообразно придерживаться разных стратегий для разных групп товаров.

Например, в зависимости от количества конкурентов. У вас есть товары, которые продаете только вы, а однородных и дифференцированных товаров на рынке мало или нет совсем? Смело делайте максимальную наценку. Если же конкуренция большая, отталкивайтесь от медианной или средней цены.

Также вы можете привлекать пользователей минимальными ценами на определенную группу товаров (например, на 5-10 % от всего ассортимента), а остальные продавать по средней цене. Для выбора лучшей ценовой стратегии обязательно оценивайте влияние колебаний цен на количество продаж и на получаемую прибыль.

Дифференциация подхода к оптимизации разных групп товаров и их переоценка в несколько циклов обеспечит рост продаж и прибыли.

Анализ цен конкурентов

Выполнив все предыдущие пункты, вы получите готовые метрики, которые можно анализировать. Главный ориентир для оптимизации цен – выбранная вами ценовая стратегия.

Алгоритм анализа цен конкурентов

Сортировка товаров

Отсортируйте свои товары по Δ в зависимости от выбранной вами метрики в ценовой стратегии. Например, если ваша ценовая стратегия – это цена на 10 % ниже от средней, то выполняйте сортировку по Δ от средней. Так вы в 1 клик будете видеть товары с максимальным отличием от средней цены и оптимизировать цены в первую очередь на них.

Оптимизация цен

Если вы используете специальный сервис для отслеживания цен, смотрите на рекомендации по оптимальной цене по отсортированным товарам и меняйте цену на рекомендованную. В ином случае смотрите на вышеперечисленные метрики для анализа цен конкурентов, которые вы настроили у себя в файле Excel, и меняйте цены в соответствии с рекомендациями.

Оценка результатов

Если у вас тысячи товаров, объективно отследить влияние оптимизации цен на объемы продаж по каждому из них будет сложно. Более целесообразно оценивать продажи и прибыль в общем по магазину или по категориям. Например, в сравнении с предыдущим периодом. Но не забывайте учитывать сезонность.

Нестандартные случаи и советы по оптимизации цен

Результатом анализа цен конкурентов всегда является изменение собственных цен. Вы можете принимать решение собственнолично, делегировать задачу своим сотрудникам или полностью автоматизировать процесс оптимизации цен с помощью специальных правил и API. Как бы ни было, нужно предусмотреть нетривиальные случаи, при которых принятие решений будет затрудненным.

Общие рекомендации по оптимизации цен в отдельных ситуациях

Идентичных конкурентов нет

В этом случае воспользуйтесь методом сопоставимых цен. Если есть однородные товары, ориентируйтесь на их цены.

Если и однородных позиций нет, тогда анализируйте цены на дифференцированные товары. Найдите место своего товара в линейке подобных товаров по внешнему виду и основным характеристикам, чтобы определить на него конкурентную цену.

Конкурентных товаров на позицию меньше 3

Чем большее количество конкурентных товаров вы отслеживаете, тем объективнее будут данные в итоговой аналитике. Что делать, если найденных конкурентов мало? Например, если идентичный товар продают меньше 3-ех продавцов (1 или 2), и их цены сильно отличаются.

Как правило, такое бывает при ручном мониторинге или при использовании парсингов конкретных сайтов. В этой ситуации следует ориентироваться на стоимость однородных (аналогичных) товаров и на продавца, у которого цена более близка к вашей, а потом оценивать влияние изменений цены на продажи.

Заниженные и завышенные цены

Бывает такое, что у некоторых магазинов цены сильно занижены или завышены. Чаще всего цена занижена, когда товара нет в наличии, а завышена у неопытных продавцов, которые не отслеживают цены конкурентов и ставят их наугад. Бывает такое и в случаях, когда конкурент продает несколько товаров в наборе или наоборот, продает товар поштучно. Такие конкуренты могут существенно снизить объективность средней цены. Если ваша ценовая стратегия базируется на ней, сравните среднюю цену с медианной. Если разница между ними существенная, для такого товара в качестве ориентира лучше использовать не среднюю, а медианную цену. Медианная – всегда более объективная метрика.

Конкуренция с монстрами рынка

Если вы не являетесь лидером рынка, вам стоит обращать более пристальное внимание на товары, которые продают компании с известными именами (например, Ozon). Покупатели склонны обращаться именно к ним, поскольку знают и доверяют их бренду. В среднем «за бренд» пользователи готовы переплачивать около 5 %. Учитывайте эту информацию при анализе цен конкурентов, стараясь держать свои цены чуть ниже, чем у лидеров рынка.

Факторы, которые нужно учитывать при переоценке товаров в своем интернет-магазине

• Длительность пребывания на рынке вашего магазина.
• Уровень воспринимаемой ценности бренда магазина.
• Уровень воспринимаемой ценности бренда конкретного товара.
• Прогнозирование целей продавцов. Например, дешевизна товара у конкурента может быть связана с желанием распродать остатки товара, у которого уже заканчивается жизненный цикл.
• Определение стратегии конкурента. Например, чрезмерно низкие акционные цены могут не приносить прибыли, но они направлены на популяризацию бренда магазина.
• Скорость реакции конкурентов на изменения на рынке.

Пассивные конкуренты свои цены меняют редко, на изменения рынка не реагируют либо реагируют крайне медленно. Занимают оборонительную позицию.

Агрессивные конкуренты меняют цены часто, на изменения рынка реагируют быстро и непредсказуемо. Занимают наступательную позицию.

• Закупочные цены, наценки, желаемая прибыль, сезонность.

Преимущества, которые дает мониторинг и анализ цен конкурентов

Более 81 % пользователей перед покупкой товара сравнивают его стоимость в нескольких магазинах. Это и неудивительно, ведь в интернете они находятся на соседних вкладках, а не в разных концах города. Поэтому, если вы отслеживаете и анализируете цены других продавцов, вы уже на шаг впереди тех, кто этого не делает. Вот какие преимущества вы получаете:

• диагностика объемов рынка, количества конкурентов и наличия лидеров (продавцов с высоким восприятием ценности бренда) в разных категориях товаров;
• наглядная аналитика по ценам конкурентов для принятия оптимальных бизнес-решений;
• рост продаж и рентабельности инвестиций в рекламу (рост количества транзакций и коэффициента транзакций, снижение стоимости привлечения покупателя и показателя отказов);
• повышение эффективности ассортиментного планирования;
• получение скидок от поставщиков и их замена в случае, когда оптовые цены по результатам анализа цен конкурентов не позволяют устанавливать необходимый уровень маржинальности;
• своевременная распродажа остатков;
• определение оптимальной стратегии ценообразования для максимизации прибыли;
• лояльность пользователей к бренду магазина в перспективе.

Если подытожить, сравнительный анализ цен конкурентов позволяет оптимизировать закупку и цены, всегда предоставлять покупателям привлекательные предложения, наращивать свои продажи и прибыль.

Клиентский сервис. Часть II. Руководство по внедрению

Материал подготовила Наталья Самбор, интернет-маркетолог платформы для отслеживания и анализа цен конкурентов uXprice.

Анализ цен и действий конкурентов составляет основу маркетинговой стратегии: без этого работа маркетолога невозможна. Данные конкурентного анализа позволяют развивать свой бизнес в верном направлении и опережать конкурентов, предугадывая их действия.

Если не заниматься конкурентным анализом, часть важной информации легко упустить. Без представления о том, как работает ценовая политика конкурентов, вы не сможете сделать так, чтобы ваши скидки работали. Если не знаете, как конкуренты работают с возражениями, то вам будет сложно понять, почему клиенты уходят к ним.

Понятие конкурентного анализа цен

Отдельная составляющая конкурентного анализа – это анализ цен. Он позволяет отследить динамику средних цен по рынку и сформировать ценовую политику, которая позволит конкурировать на рынке и достигать поставленных целей. В электронной коммерции это особенно важно, потому что в большинстве ниш конкуренция высока, и важно понимать уровень цен, чтобы установить адекватную стоимость своих товаров и услуг. Брендам и поставщикам мониторить цены необходимо для понимания, кто продает их продукцию и по какой цене.

Задачи ценового анализа

Все интернет-предприниматели считают мониторинг цен конкурентов важнейшей задачей, определяющей дальнейшее развитие бизнеса. Перечислим его основные задачи.

1. Мониторинг цен. Необходим для определения своей позиции на рынке. Анализируя показатели конкурентов, предприниматель выявляет сильные и слабые стороны своего бизнеса, сопоставляет цены на свои товары и услуги с другими продавцами и старается понять свое положение как в конкретной нише, так и на рынке в целом. Когда с позициями ясно, можно перейти к бизнес-планированию и постановке целей.

2. Поиск основных конкурентов. Значительная часть продавцов ориентируется на лидеров в своей нише, но эта стратегия несколько однобока. Не лишним будет посмотреть на магазины с пересечениями ассортимента и на продавцов товаров с близкими характеристиками. Если ваш бизнес завязан на конкретный город или регион, то посмотрите на земляков и соседей в близлежащих населенных пунктах и регионах.

3. Успешный запуск рекламных кампаний. Анализ ситуации у конкурентов позволяет видеть самые дешевые и самые дорогие предложения на рынке. На основе данных об активности других продавцов можно продумать свою программу спецпредложений, акций и скидок.

По статистике, примерно треть всего ассортимента магазинов продается по завышенным ценам: доля этих товаров в общем объеме продаж не превышает 7%, но расходы на их рекламу даже превышают треть от всего бюджета. Из этого можно сделать вывод, что адекватная цена относительно средней по рынку напрямую влияет на успех рекламной кампании.

4. Выявление препятствий, мешающих росту продаж и доходов. Отслеживая ситуацию у конкурентов, можно понять, как повысить рентабельность: например, подумать над повышением покупательской активности, пересмотреть ассортимент на предмет неликвидных позиций или запустить рекламу.

Чаще всего росту продаж мешает высокий уровень цен: практически любой покупатель стремится сэкономить в разумных пределах. Если не принимать этот фактор во внимание, то магазин не будет популярным среди покупателей.

Отсюда следует еще одна задача мониторинга цен конкурентов – работа над эффективным ценообразованием. Устанавливая цену на товар, стоит смотреть, сколько стоят как аналогичные позиции у конкурентов, так и аналоги, в том числе более дешевые, но менее качественные.

Итак, анализ цен помогает задать направление развития магазина. Анализируя ситуацию в нише и на рынке, продавец может предложить покупателю выгодную цену на товар без излишнего намеренного занижения. Это помогает продавать больше и эффективнее, нежели конкуренты, и не терять прибыль.

Внимание к конкурентам в сочетании с оперативными последующими действиями позволяет переоценить товар, тем самым повысив конверсию и показатели продаж.

Александр Шестаков, руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape:

«Анализ цен конкурентов необходим для определения оптимальной стоимости товаров или услуг в выбранной нише. Имея на руках эту информацию, вы можете делать выводы о том, насколько целесообразны будут те или иные действия, планировать дальнейшее продвижение и масштабирование бизнеса. Например, без анализа конкурентов в принципе невозможно разработать эффективную SEO-стратегию и тем более — корректировать ее в дальнейшем. 

Лидерство в нише показывает, что компания в своей работе учитывает интент аудитории лучше конкурентов. Коммерческие факторы особенно важны в этом вопросе — анализ цен позволяет понять, на какие значения следует ориентироваться, чтобы ваши предложения были актуальны на рынке. При разработке ценовой политики необходимо не только изучить цены топовых игроков, но и учитывать множество других нюансов. Например, более высокая стоимость может быть обусловлена дополнительными услугами и качеством клиентского сервиса — поэтому анализ должен быть комплексным. 

Кроме цен обращайте внимание на акционные предложения — иногда именно они подталкивают клиентов к совершению покупок. Помимо коммерческих факторов, в процессе анализа конкурентов можно найти интересные решения, которые помогут вам улучшить и поведенческие факторы. Так, вы можете внедрить не используемые ранее виджеты и модули, например, «Нашли дешевле» — если пользователь предоставит ссылку на магазин с более дешевым предложением, он может купить товар по этой цене у вас. За счет них можно увеличить количество кликов и время нахождения на сайте».

Галина Ревеко, основатель и управляющий партнер консалтинговой компании КОНКОЛ:

«Анализ цен конкурентов в первую очередь направлен на определение конкурентоспособности собственных цен. Однако результаты данного анализа также позволяет получить косвенные данные о закупочных ценах конкурентов, то есть помогают принять решение о необходимости пересмотра пула поставщиков, а также дают более детальную информацию о программах лояльности конкурентов, их акциях и дополнительных бонусах для покупателей.

В случаях, когда конкурент не размещает данные о ценах в открытом доступе, самый эффективный способ получения достоверной информации о ценах конкурентов — использование элементов методики «Тайный покупатель». Разрабатывается легенда и сценарий обращения к конкурентам, далее осуществляется запрос информации профессиональным интервьюером от лица потенциального клиента (покупателя). Можно получить данные не только о ценах, но и о сервисной политике, дополнительных бонусах, программах лояльности и т.д.

Есть также метод, который называется «Ритейл-аудит»: это мониторинг цен в рознице посредством специально обученных полевых сотрудников. «Аудиторы» собирают информацию о ценах в соответствии с заданным планом, затем фиксируют ее посредством специального программного обеспечения, которое также решает задачу систематизации собранных данных.

При осуществлении конкурентного анализа я рекомендую меньше концентрироваться на малоинформативных деталях и больше внимания уделять стратегическим составляющим анализа:  

– выявлять уникальные конкурентные преимущества тех или иных игроков на рынке;
– анализировать УТП (уникальное торговое предложение) конкурентов;
– выявлять лучшие (самые успешные) практики;
– анализировать восприятие конкурентов с точки зрения потребителей (для этого проводится исследование потребителей с акцентов на восприятие конкурентов)».

Способы ценового мониторинга

Мониторить цены конкурентов можно разными способами. Кратко поговорим об основных.

Ручной способ

Сбор данных вручную силами отдельного сотрудника в штате — самый простой, но при этом и наименее эффективный вариант. В основном он годится только для небольших и начинающих магазинов с узким ассортиментом товаров. Если же у вас тысячи разных наименований, то такой сбор данных отнимет слишком много времени и сил.

Для мониторинга вручную тысячи товаров требуется полноценный рабочий день, а так как данные быстро меняются, то к моменту формирования отчета они легко могут оказаться устаревшими. Пока специалист анализирует цены вручную, конкуренты могут переоценить свой ассортимент, отказаться от каких-то позиций или добавить новые, запустить рекламную кампанию или распродажу.

Роман Макаров, генеральный директор агентство «ХайТайм»:

«На первый взгляд ручной способ мониторинга малоэффективен, но у него есть и преимущество: наличие специалистов позволяет самостоятельно совершить контрольную закупку для выяснения причин значительного занижения цен среди конкурентов. Такое случается, когда на интернет-площадках продаются контрафактные товары или при сером импорте».

Автоматический парсинг

Чтобы ускорить сбор сведений о ценах у конкурентов, можно использовать специальные программы-парсеры. Есть готовые решения подобного плана, есть софт, который пишется специально под конкретный магазин.

При помощи парсеров можно собирать информацию с любого количества ресурсов конкурентов любое число раз по необходимости. Программа собирает данные и сопоставляет их по набору заданных параметров.

Роман Макаров, генеральный директор агентство «ХайТайм»:

«Использование парсеров значительно ускоряют работу, но у этих программ есть и недостатки:

-Если в структуре сайта конкурента происходят какие-либо изменения, ПО необходимо обновлять и корректировать настройки в зависимости от задач. А при коррективах в структуре сайта у конкурентов зачастую приходится менять сам софт.
-Все данные сводятся в таблицу без какой-либо аналитики».

Использование прайс-агрегаторов

Еще один инструмент для мониторинга цен конкурентов — прайс-агрегаторы. Они представляют собой онлайн-каталоги выгодных товарных предложений и в первую очередь играют роль рекламного ресурса для клиентов. Из них можно собрать ценные данные по ценам и ассортименту разных игроков рынка и товарной ниши, но роль полноценного источника информации они играть не могут.

Главные недостатки прайс-агрегаторов – ограниченные данные по товарам и ценам и преобладание демпинговых предложений для покупателей. Потому достоверность и актуальность информации на таких ресурсах приходится проверять дополнительно.
ограниченные данные для мониторинга цен конкурентов.

Автоматический мониторинг цен

Для наиболее точного и актуального сбора информации используются программы для автоматического мониторинга цен. Работа с ними экономит время и помогает оперативно реагировать на малейшие изменения в нише и на рынке. Автоматизация процесса сводит к минимуму вероятность ошибок.Используя автоматический мониторинг цен конкурентов можно всегда быть уверенным в том, что  данные будут точными и актуальными. Это позволяет экономить время и оперативно реагировать на обновления рыночной ситуации. Полностью автоматизированный процесс сводит шанс ошибки к минимуму.

Сбор и анализ информации в подобных сервисах занимает несколько минут, все данные представляются в удобной для пользователя формы. Основной недостаток программ для автоматического мониторинга заключается в их стоимости: для начинающего бизнеса это может быть существенно. Однако затраты на их внедрение в бизнес-процессы компании со временем окупаются: держать для этих функций человека на зарплате обходится дешевле, работа же со временем становится более эффективной.

Иван Пакулин, основатель 4marketing: 

«Анализ цен конкурентов, как и любые другие исследования рынка, позволяют выстроить маркетинговую стратегию и «отстроиться» от других товаров или услуг доступных потенциальным клиентам. В случае, когда вы уже понимаете стратегию конкурентов, их торговые предложения и целевую аудиторию, вы можете выделиться на их фоне, подчеркнув особенности своего товара и сделав более выгодное предложение. Цена — только один из способов дифференциации на рынке: можно работать с узнаваемостью бренда, лояльностью клиентов и повторными покупками или предложить товар с каким-то уникальным свойством, но если вы продаете «как у всех», то стоимость может иметь определяющее значение для клиентов. 

Учитывая распространенность маркетплейсов и других агрегаторов товаров, где большинство пользователь выбирают показ «по цене от меньшего к большему», даже небольшая разница в цене может иметь значение. Оказавшись на первом месте с товаром, который стоит на рубль меньше, вы получите в разы больше заказов и компенсируете небольшие расходы на гонку по снижению цены. Естественно, речь в первую очередь о взвешенном снижении цены, расчете маржинальности и бизнес-планировании, ведь скидку на товар понадобится чем-то «перекрывать». Стоит взвесить прибыльность каналов рекламы и оценить необходимость уменьшения расходов на какой-то из них в рамках снижения цен для привлечения клиентов».

Основные сервисы для анализа цен конкурентов

Расскажем об основных существующих сервисах для конкурентного анализа, принципах их работы и какую информацию они собирают.

SpyFu

Эта программа занимается сбором скрытой информации о конкурентах: ведет их реестр, составляет список и анализирует эффективность обратных ссылок, собирает ключи и сопоставляет число кликов в платной выдаче и органическом поиске, измеряет объем трафика по органической выдаче.

Интерфейс SpyFu

Ahrefs

Этот сервис используется, чтобы улучшить поисковый трафик и качество мониторинга в конкретной нише, уточнить причин более высоких позиций конкурентов с дальнейшим формированием плана по улучшению собственных показателей. Программа позволяет анализировать такие критерии, как качество контента (с перечнем статей, содержащих ключевики и определением лучших вариантов для продвижения), точные ключи (с составлением рейтинга поисковых запросов за год, списка релевантных ключей и исследованием объема трафика), обратные ссылки и органический поиск.

*Сервис ушел из РФ, можно открыть только с VPN

Интерфейс Ahrefs

Spywords

Этот сервис позволяет отследить отображение сайта в поисковых системах (включая запросы, объявления, позиции в рейтингах, объемы трафика и запросы на них), выявить основных конкурентов (как непосредственно в поиске, так и в контекстной рекламе), посмотреть основные запросы и объявления в Яндекс и Google и сравнить их показатели с показателями конкурентов.

Интерфейс Spywords

Serpstat

Еще один сервис, позволяющий глубоко проанализировать сегмент рынка по продавцу в конкретной товарной нишей. В основе этого анализа — текстовая и поисковая аналитика. На основе ее результатов специалисты по SEO и интернет-маркетингу могут:

выявить основные ключи, по которым в поиске и контекстной рекламе отображаются сайты конкурентов;
сравнить домены и веб-страницы по их семантическим ядрам;
усовершенствовать имеющуюся структуру сайта на основе кластеризации семантического ядра;
определить по конкретной фразе позиции, процент трафика и нишу на рынке для конкретного ресурса на фоне конкурентов.

Анализ конкурентов в Serpstat

*Сервис ушел из РФ, можно открыть только с VPN

Также существует целый ряд сервисов, позволяющих отслеживать активность конкурентов в блогах и социальных сетях: Google Alerts, Popster, IQbuzz, Brand24, Mention, Meltwater. Если работа с ключевыми словами заточена в первую очередь на привлечение трафика, то анализ контента позволяет адаптировать находки конкурентов под свои задачи, совершенствовать содержание блогов, разделов со статьями и страниц в соцсетях.

Читайте также: «Инструменты маркетинговой аналитики»

Анализ цен конкурентов — лишь часть масштабной работы по конкурентному анализу, без которого невозможна маркетинговая стратегия. Чтобы начать использовать информацию о конкурентах, нужно определиться с тем, с кем именно вы конкурируете и по каким позициям. Как мы уже говорили, начинающему интернет-магазину нецелесообразно тягаться по объемам трафика и охвату рекламных кампаний с крупными маркетплейсами и признанными лидерами рынка. Нельзя пренебрегать и географической составляющей, которая влияет и на ассортимент, и на цены, в том числе на стоимость доставки.

Анализируя показатели в поисковых системах и социальных сетях, не забывайте и об обратной связи от клиентов. Интересуйтесь у покупателей, чем интересна для них ваша продукция и продукция конкурентов: возможно, со временем понадобится пересмотр ассортимента или расценок. Изучать цены необходимо в сочетании с изучением самой продукции, чтобы впоследствии предлагать клиентам более выгодные товарные предложения (с точки зрения как цены, так и качества), позволяющие закрыть их потребности в товаре или услуге.

Еще больше статей про анализ эффективности онлайн-продаж читайте в разделе «Аналитика».

Для большинства покупателей главный критерий при выборе товара — цена. Чем она ниже, тем больше шансов, что покупка состоится.

Но как быть уверенным, что продаешь товар не сильно дороже, чем конкуренты? Для этого нужно проанализировать цены, которые выставляют другие участники рынка. Рассказываем, как это сделать.

Почему важно анализировать цены конкурентов

Это принцип выживания бизнеса. Если продаете товар, который предлагают еще 10-20 конкурентов, придется ориентироваться на их цены. Потребитель при широком выборе и схожих характеристиках выбирает цену. А если у вас товар стоит дороже, вряд ли покупатель придет к вам. Поэтому анализируйте цены других участников рынка перед стартом продаж.

Управляющий партнер компании «ШАГ Консалтинг» Светлана Емельянова считает, что сегодня цена — один из самых важных факторов в развитии бизнеса:

«Цена — один из важнейших факторов коммерческого успеха. В обычные времена — далеко не единственный и часто не самый приоритетный. Однако, в эпоху экономических сложностей именно цена становится фактором, определяющим возможности выживания бизнесов.

Так, в Москву и Подмосковье сейчас выходит новая сибирская продуктовая сеть-дискаунтер. 

Единственный принцип формирования ассортимента — самая низкая цена. Если поставщик предлагает товар даже с заканчивающимся сроком годности, но дает низкую цену, сеть товар берет и продает. Потому что трафик огромный, все сметают с полок. Это о том, что низкая цена — понятный мотив для покупателя. За нее борются все бизнесы, кто — просто работая в низком ценовом сегменте, кто — предлагая скидки, кто — делая клиенту разные заманчивые предложения типа «два в одном» или «один за два». Понятно, что для того чтобы ставить низкую цену, компании должны уметь отслеживать цены конкурентов на рынке. Для работы на высококонкурентных рынках без этого нельзя. Фарма, продуктовый ритейл, доставка — все они начинают свой день с анализа прайс-листов или сегодняшних цен конкурентов. Для этого имеют разные инструменты: от инсайдеров до автоматизированного ценового мониторинга»

Задачи, которые решает анализ

Прежде всего вы зайдете на рынок с ценой, которая будет понятна покупателю. Плюс — решите важные бизнес-задачи:

1. Количество конкурентов и объем рынка

Поймете, насколько востребован товар, с кем придется бороться за покупателя и какую стратегию продвижения выбрать.

2. Оптимальное ценообразование

Узнаете, сколько сможете прибавить к себестоимости товара, чтобы отбить вложения в рекламу и другие затраты.

3. Нужный ассортимент товаров

В процессе анализа видно, какие товары дополнительно предлагают конкуренты. Это поможет улучшить ассортимент: что-то добавить или, наоборот, отказаться.

Анализ цен поможет выстроить переговоры с поставщиками. Они могут дать скидку, если на цифрах объяснить, что закупочная цена слишком высокая для рынка, на котором вы работаете.

Собственник спортивного интернет-магазина Prolo.ru Елена Коновалова считает, что без такого анализа работать не получится:

«Мы обязательно ориентируемся на цены конкурентов, отслеживаем цены рынка. В том числе при вводе в ассортимент новых позиций. Проверку цен проводим прежде всего по ключевым позициям, а также по тем, на которые стоит рекомендуемая розница поставщика: цены на рынке на эти позиции на сайтах, торговых площадках, маркетплейсах не должны быть ниже. Ни у кого. Иначе это считается демпингом. Анализ цен необходим для корректировки цен как в минус, так и в плюс. Например, когда повышенный спрос, а товара на рынке мало. В начале пандемии просто бешеный спрос был на батуты, бассейны, велосипеды. Люди были дома, и спрос на домашнее оборудование вырос в разы. Естественно, наблюдая за поставщиками и конкурентами, мы подтягивали цены. Также это помогает корректировать маркетинговую политику, прорабатывать новые акции. Предлагать новые «плюшки» клиентам. Особенно на те позиции, по которым поставщики жестко отслеживают РРЦ»

Давайте поговорим, из чего состоит анализ цен и какие шаги делать, чтобы получить наиболее полную информацию для дальнейших бизнес-решений.

1. Сбор информации о конкурентах

Определите, с кем конкурируете на рынке. Только будьте внимательны: если у вас небольшой магазинчик смартфонов, то не записывайте в конкуренты федеральных ритейлеров. Вряд ли сможете поставить такие же цены, привлекать аналогичное количество трафика и использовать одинаковые площадки для продвижения.

Не забудьте учесть время, которое компания находится на рынке. Если конкурент только начинает путь, он поставит наиболее низкие цены. Потому что стоит задача найти покупателей. Фирмы, которые давно на рынке, могут себе позволить максимальные цены. У них отработаны процессы, есть постоянные покупатели, налажены каналы привлечения трафика.

Когда определите конкурентов, проанализируйте:

• Площадки, где дают рекламу;
• По каким запросам продвигаются в поисковых системах;
• Как работают с соцсетями.

Эта информация тоже влияет на определение цены. Ведь в стоимость закладывают в том числе издержки. Кстати, в блоге ПланФакт есть материал, который поможет сократить издержки.

2. Определение целей и стратегии конкурентов

Важно учитывать стратегии, понимать, куда движется бизнес. Например, компания стремится продавать не только смартфоны, но и компьютерную технику. Или, наоборот, хочет занять нишу в узком сегменте продаж и продает только смартфоны одного производителя.

Посмотрите, что делают конкуренты в стратегическом смысле. Возможно, они развивают блог, чтобы получать клиентов за счет контента. Или делают упор на продажу через маркетплейсы. Возможно, они проводят совместные акции с брендами, чтобы получать эксклюзивные цены.

Изучать цены лучше в динамике. Потому что конкуренты определяют стоимость для разных задач:

• Максимально низкие цены, чтобы сбыть остатки устаревшего товара;
• Скидки, чтобы увеличить количество клиентов или выйти на максимум продаж.

Учитывайте эти моменты, чтобы выставить цены, которые принесут прибыль, а не помогут выйти в 0.

3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Для этой работы придется взаимодействовать с конкурентами в качестве покупателей:

• Сделайте заказ. Посмотрите, как быстро реагируют продавцы и удобно ли оформлять покупку. Есть ли программы лояльности или система скидок.
• Посмотрите отзывы. Изучите комментарии на сайте, соцсетях или на специальных ресурсах. Посмотрите, на что жалуются клиенты и как компания отрабатывает негатив.
• Спрашивайте. Закажите звонок и задайте вопросы по товарам. Например, попросите объяснить разницу между 2 моделями Xiaomi или рассказать, в каком смартфоне лучшая камера.

После анализа сделайте документ с информацией о конкурентах. Как это поможет в формировании цены? Если ставите цены выше на 10-20%, чем у конкурентов, но при этом знаете, что быстрее привозите товары, даете грамотные консультации, лучше обслуживаете, то ваша политика оправдана. А если предлагаете более слабый сервис, то вряд ли покупатели заплатят больше.

Учредитель компании «Веб-мерчандайзинг» Дмитрий Шишмаков считает, что анализ конкурентов помогает в развитии бизнеса:

«Мы регулярно проводим анализ цен конкурентов, поскольку необходимо всегда держать «руку на пульсе»: важно видеть, насколько услуги компании отличаются от конкурентов и выстраивать взаимосвязи. Например, мы знаем, что стоимость наших услуг в ряде направлений существенно ниже, а в ряде — выше среднерыночных, однако в последнем случае спад не наблюдается. С учетом других исследуемых показателей, это позволяет сделать вывод о сильной роли бренда и принять решение о дальнейшем его развитии вместо ценовой борьбы»

4. Спектр возможных реакций

Эти показатели также придется отслеживать в динамике. Конкурентов делят на 3 группы по типам реакций:

• Пассивные. Такие компании не меняют цены и политику, когда на рынке что-то происходит.
• Агрессивные. Компании стараются задавать тон: резко меняют цены, проводят акции, вводят новые товары.
• Выборочные. Их политика неоднородна. Например, не замечают акции других магазинов, но всегда делают скидки с оглядкой на других.

5. Чёрный список конкурентов

Если работаете с автоматизированными сервисами, не забудьте составить список сайтов или компаний, которые не являются вашими конкурентами. Чтобы сервисы не анализировали цены с этих ресурсов и не влияли некорректно на ваши данные. Это могут быть компании из другого региона или те, кто ошибочно собирают трафик по нужным запросам.

Есть компании, которые не жалеют средств, чтобы усложнить конкурентам работу на рынке. Создают фиктивные компании и сайты, где публикуют товары с крайне низкими ценами. Важно находить эти ресурсы, чтобы не учитывать эту информацию в статистике.

После анализа у вас появится собственная ценовая стратегия. В формировании цены учитываются закупочные цены, издержки и информация о конкурентах. У каждого бизнеса свой подход к формированию цены:

• Мало конкурентов. Если 2-3 конкурента, а на рынке нет товаров для замены, ставьте максимальную наценку.
• Много конкурентов. Когда рынок насыщен предложениями, используют медианную или среднюю цену. Медианная — это когда половина цен конкурентов больше, а другая меньше. И вы отталкиваетесь от этого. Средняя — среднее арифметическое от всех цен.

В результате появятся собственные цены:

• Конкурентные. Обычно это плюс-минус 10% от цены на рынке.
• Неконкурентные. Это когда при высокой конкуренции стоимость получается на 10% и более выше, чем среднее значение на рынке.
• Оптимальные. Это когда при всех издержках цена приносит наибольшую прибыль. Но такая цена не всегда будет конкурентной.

А может быть в результате анализа вы решите отказаться от какого-нибудь товара, как это сделала Елена Коновалова:

«Однажды от поставщика поступило предложение ввести в ассортимент товар, с оптовой ценой Х и хорошей для рынка маржой Y. Но после проверки цен мы поняли, что такого товара на рынке много, и конкуренты активно роняют цены. А продавать его по цене почти Х нам не выгодно. Оплата, логистика, обслуживание позиции — просто съедят нашу маржу. В итоге от этого товара отказались»

А Дмитрий Шишмаков подчеркивает, что бизнес не заканчивается только ценами:

«Цена в принципе не может быть оптимальной. Всегда найдется тот, кому она покажется завышенной. Поэтому в первую очередь нужно искать баланс между ресурсами/желаниями компании и платежными возможностями целевой аудитории. Проводить исследования, тестировать рынок»

Где взять данные для анализа цен

В этом нет сложности, все цены в открытом доступе в интернете. Сложности появляются, когда начинаете собирать информацию, потому что на это может уйти много времени.
Есть три способа собрать нужную информацию.

1. Вручную

Если продаете смартфоны и делаете это только в интернете, то этот способ для вас. Сделайте таблицу в Excel или в Google таблицах. Занесите туда список товаров, а потом откройте Яндекс.Маркет, Ситилинк, E-katalog, чтобы изучить цены конкурентов. Цены в табличке помогут понять, какую стоимость ставить вам. Грубо говоря, если 50 магазинов предлагают модель смартфона за 12-13 тысяч рублей, вас вряд ли ждет успех с ценой в 15 тысяч.

2. С помощью парсинга

Вы знаете, что у вас 10 конкурентов, которые лидируют на рынке, а остальные вам не интересны. В этом случае помогут парсеры. Например, Import.io, Webhose.io или Dexi.io. Загружаете сайты конкурентов и собираете информацию. Правда, придется потратить время, чтобы сравнить собранные данные: по моделям, стоимости, ассортименту.

3. С помощью специальных сервисов

Есть специальные инструменты, которые собирают цены со всех интернет-магазинов в сети. Из русскоязычных сервисов выделяют:

• Uxprice;
• Priceva;
• Competera;
• Allrival.com;
• Metacommerce.ru;
• Pricing.su;
• Marketmixer.net;
• Marketparser.ru;
• Proanalytics.net;
• Pricecop.net.

Эти сервисы собирают цифры с магазинов и прайс-листов, эту информацию переносят в CRM для подробного анализа: отслеживания изменений и поиска новых конкурентов. Подходит тем, кто собирается открыть интернет-магазин с большим количеством товаров.

При выборе сервиса обратите внимание на следующие моменты:

Интерфейс

Главное, чтобы вы понимали, как запускать работу, где смотреть результаты и как анализировать информацию. Подбирайте сервис под себя, чтобы было удобно работать. Используйте демо-доступы, которые помогут определиться.

Тарифы

Цены зависят от количества сайтов для анализа и технических фишек. Некоторые сервисы дают бесплатный доступ, если нужно анализировать пару сайтов. Но при этом не дают возможности задать вопрос поддержке.

Технические возможности

Определитесь, как будете использовать информацию и подберите фишки, которые понадобятся. Например, выгрузка в CRM, количество автосопостовлений, автоподбор ссылок и количество пользователей.

Что важно учитывать при анализе цен

Когда анализируете цены, обратите внимание не только на стоимость товаров, но и на факторы, которые напрямую влияют на конечную цену для потребителя.

Оптовые и розничные цены

Когда изучаете конкурентов, внимательно составляйте списки. Если включите оптовых продавцов, получите некорректные результаты. Оптовая цена всегда ниже розничной. И сами не выкладывайте в открытый доступ прайс-листы от поставщиков. Если информация окажется за пределами магазина, это помешает торговле.

Рекомендованная розничная цена

Некоторые производители устанавливают стоимость для магазинов, чтобы стабилизировать рынок во всех регионах. Юридической силы у такого понятия нет, и продавцы могут менять цены. Но торговая марка имеет право отказать в поставках товара, если продавец меняет цену. Да и покупатели могут негативно воспринимать подобное повышение.

Сезонность

Если торгуете сезонными товарами, обязательно учитывайте это в анализе цен. В таком бизнесе стоимость всегда меняется, и нужно понимать, что это переменная величина.

Что не нужно учитывать

С другой стороны, есть несколько факторов, которые могут ввести в заблуждение при анализе цен конкурентов. Эту информацию не стоит использовать при формировании цены.

Акции и скидки

Бессмысленно ориентироваться на цены во время распродажи или спецпредложений. Они всегда ниже, чем в другие периоды. К тому же конкуренты могут закупать товар у поставщиков дешевле, чем вы. Во время скидок у них есть возможность снизить цену сильнее.

Дисконтные программы

Постоянные покупатели — это не ваша целевая аудитория. Они уже выбрали продавца и активно с ним взаимодействуют. Вы можете перетащить таких покупателей к себе только за счет индивидуальных предложений и сервиса.

Затраты конкурентов

У каждого бизнеса свои статьи расходов. Поэтому ориентируйтесь только на свои издержки при формировании цены, так как к себестоимости товара придется добавлять собственные расходы.

Как часто нужно проводить мониторинг цен

Это зависит от бизнеса. Если покупаете товары за валюту, то цена зависит от курса. В других случаях ориентируйтесь на 2 показателя:

• Количество товаров. Если у вас 10 позиций, и легко изменить цены за несколько часов, то мониторить конкурентов можно и каждый день. Если товаров несколько сотен, а для изменений нужна неделя, то смотреть конкурентов можно 1-2 раза в месяц.
• Скорость обработки информации. Данные обрабатывают руководители и маркетологи. Когда на это уходит неделя, то мониторить конкурентов придется 2 раза в месяц. Если достаточно пары часов, то проводите мониторинг чаще.

Но в целом лучше ориентироваться на уровень конкуренции. На устойчивом рынке, где годами работают одни и те же компании, мониторинг проводят 1-2 раза в месяц. Если в сфере большая конкуренция, а новые компании демпингуют, то мониторинг проводят ежедневно или 1-2 раза в неделю.

Каждый бизнес опирается на две основы – характер своей деятельности и добавленную стоимость или решаемую проблему и способность клиентов платить. Данные о ценообразовании и аналитика ценообразования играют решающую роль в достижении бизнесом верхних и нижних показателей. Однако они рассматриваются без фактических данных, и цены определяются на основе воспринимаемой ценности, а не реальной.

Понимание структурированных и неструктурированных данных и преобразование их в понимание в процессе исследования может позволить брендам снизить затраты на приобретение, выращивать референтных клиентов и участвовать в совместном творчестве с промоутерами. Аналитика ценообразования помогает максимизировать доходы и стоимость. Догадки о потребностях клиентов и их платежеспособности приводят к тому, что бренды и организации теряют клиентов, не могут создать “липких” клиентов и постоянно сталкиваются с проблемой повышенного оттока.

Давайте углубимся в аналитику ценообразования и выясним, почему исследователи, бренды, организации и заинтересованные стороны должны уделять ей больше внимания.

Что такое аналитика ценообразования?

Аналитика ценообразования определяется как инструменты и метрики, используемые для оценки того, как ценовые показатели влияют на бизнес, определения доходов и прибыльности в конкретных ценовых точках, а также оптимизации ценовой стратегии бизнеса для оптимального управления доходами.

Прогнозирование поведения и тенденций потребителей является неотъемлемой частью аналитики ценообразования. Понимание покупательского поведения, снижение оттока клиентов и выращивание промоутеров бренда составляют значительную часть аналитики в ценовых исследованиях.

Этот аналитический метод в маркетинговых исследованиях также помогает оптимизировать управление цепочкой поставок, вносить изменения в ценообразование на основе демографической и географической сегментации и определять ценовую эластичность. Все это в конечном итоге влияет на прибыльность и долю рынка!

Бывали случаи, когда даже повышение цены на 1% увеличивало прибыльность организации более чем на 10%, поэтому аналитика ценообразования является важнейшим компонентом маркетинговых исследований.

Почему важна аналитика ценообразования и каковы ее преимущества?

Аналитика ценообразования является жизненно важным аспектом бизнес-стратегии организации и имеет множество преимуществ. Данные, наряду с рассуждениями, помогают понять будущие показатели и опираться на прошлые данные, чтобы провести параллели, доказать или опровергнуть теории, а также управлять ценообразованием продуктов и функций. Давайте рассмотрим шесть причин, которые помогут понять важность аналитики ценообразования и ее преимущества.

Решить, какую стратегию ценообразования использовать

Без данных исследований стратегии ценообразования могут быть сильно искажены и основываться на предвзятости нескольких людей, определяющих модель ценообразования. Используя данные, вы можете определить стратегию ценообразования, которая работает для бизнеса, чтобы создать наиболее прилипчивых клиентов и увеличить прибыльность. Некоторые из наиболее часто используемых моделей ценообразования:

• Ценообразование на сливки: Первые игроки на рынке используют эту модель ценообразования для повышения прибыльности с помощью премиального ценообразования.
• Ценообразование на проникновение: Ценообразование на существующем рынке для разрушения монополии или дуополии путем принесения в жертву прибыльности и установления низкой цены.
• Низкое ценообразование: Повседневное низкое ценообразование опирается на масштаб и объем, а не на цену за единицу товара. Это помогает во всем: от поиска поставщиков в масштабах компании до снижения цены конкурентов, даже в дни ценообразования, не основанные на событиях.
• Ценообразование “затраты плюс”: Эта модель ценообразования добавляет процент прибыли в качестве статьи затрат. Эта модель заставляет цены колебаться в зависимости от исходных затрат.
• Ценообразование на основе спроса: Наконец, эта модель ценового анализа рассматривает настроения на рынке и другие внешние факторы спроса для определения цены.

Выявление возможностей ценообразования

Еще одно важнейшее преимущество ценового анализа заключается в том, что он позволяет брендам и организациям выявлять модели нисходящей экономики или даже затыкать дыры, где есть высокие затраты, но низкая рентабельность. Она также помогает определить выигрыши в краткосрочной перспективе, позволяя быстро вносить изменения в продукт или услугу, и способствует повышению прибыльности, тем самым снижая отток клиентов.

Планирование ценовых стратегий и расходов

Аналитика ценообразования изучает прошлые данные, чтобы определить тенденции потребительских расходов и эластичность ценообразования. Все эти факторы в совокупности помогают определить оптимальную стратегию ценообразования и даже расходы на маркетинг и т. д. для повышения прибыльности.

Повышение операционной эффективности

Понимание финансовых показателей позволяет повысить операционную эффективность в цепочке поставок для прогнозирования спроса и предложения. Оптимальное использование ресурсов помогает держать под контролем операционные расходы (OPEX).

Увеличить лояльность клиентов и снизить их отток

Зная ценовую чувствительность и другие важные компоненты ценообразования, клиенты с меньшей вероятностью совершат покупку у конкурирующих брендов. Это также повышает лояльность и референтность клиентов и превращает пассивных покупателей в постоянных клиентов.

Определение ценовых уровней и каналов, которые являются наиболее прибыльными

Еще один жизненно важный компонент ценового анализа заключается в том, что он помогает определить ценовые уровни и ценовые стратегии для различных сегментов рынка, демографических показателей и т. д. Она также определяет более эффективные каналы для ваших бизнес-моделей и помогает укрепить ваши каналы распределения.

Вышеперечисленные преимущества ценового анализа помогают повысить прибыльность и положительно влияют на итоговый результат.

Типы ценового анализа с примерами

Существует множество типов ценового анализа и моделей, на которые могут обратить внимание бренды и исследователи. Но ниже перечислены некоторые из наиболее часто используемых типов ценовой аналитики с примерами.

Чувствительность ценообразования или готовность платить (WTP)

Один из наиболее распространенных типов ценовой аналитики – измеритель ценовой чувствительности или готовности платить (WTP) покупателей. С помощью этого типа вы можете очень быстро определить, сколько клиент готов заплатить, за какие функции он готов платить, компромиссы между функциями.., и т.д.

Без этого типа ценового анализа практически невозможно понять воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги, провести сравнительный анализ с конкурентами и многое другое.

Примером ценовой чувствительности или готовности платить может служить розничный клиент, желающий выйти на новый географический рынок с ассортиментом одежды, который проводит опрос, чтобы понять, сколько покупатели готовы заплатить за определенную линию одежды, какую ценность они воспринимают и как конкуренты в настоящее время устанавливают цены на одежду в аналогичном сегменте.

Анализ ценности характеристик

Анализ ценности характеристик или анализ компромиссов – еще один важный компонент ценовой аналитики. Исследование показывает, за какие характеристики покупатели готовы платить и какую цену они готовы заплатить. Эта модель также отслеживает весовую значимость функций для покупателей, определяя, какие из них являются обязательными, звучными, а без каких можно обойтись.

Примером анализа ценности функций может служить запуск нового продукта производителем бытовой техники; всегда проводится анализ ценности функций, чтобы выяснить, какие функции наиболее важны для покупателей, какие функции выделяют их на фоне конкурентов и при этом соответствуют этике бренда, какие функции являются диковинкой.

Средний доход на пользователя (ARPU)

Средний доход на пользователя (ARPU) – это чистая стоимость дохода за заранее определенный период, деленная на количество пользователей. Эта метрика необходима для того, чтобы понять, наблюдается ли рост доходов каждого пользователя. ARPU позволяет организациям рассчитать, подходит ли их модель ценообразования для их рынка, провести сравнительный анализ с конкурентами, анализ стоимости и т. д.

Примером такой модели ценообразования является производитель телефонов, который выпускает несколько вариантов телефонов в год с различными характеристиками и ценовыми ориентирами. Чем выше ARPU, тем выше прибыльность бренда.

Стоимость жизни клиента (CLV) и стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость жизни клиента (CLV) и стоимость привлечения клиента (CAC) – важные показатели в аналитическом исследовании ценообразования. Когда CLV перевешивает CAC, это выигрыш для вашего бренда. Вы хотите потратить наименьшее количество денег на привлечение клиента, а затем столько, сколько необходимо для того, чтобы сохранить его в качестве клиента вашего бренда надолго, чтобы он продолжал тратить деньги на ваш бренд.

Примером измерения этой аналитики ценообразования является бренд, тратящий “x” на приобретение нового клиента. Тем не менее, пожизненная ценность клиента составляет “10x”, что делает это выгодным и успешным бизнес-предложением для бренда.

Инструменты для проведения ценовой аналитики

Мы рассмотрели преимущества ценовой аналитики, различные типы с примерами и их нюансы. Теперь давайте углубимся в то, как проводить ценовую аналитику. Хотя данные лежат в основе любой стратегии ценообразования, то, как вы собираете и анализируете эти данные, имеет огромное значение.

Данные исследования могут быть в форме качественных или количественных исследований. Использование правильного сочетания того и другого обеспечивает максимальную ценность для анализа ценообразования.

Одними из наиболее часто используемых инструментов для проведения анализа ценообразования являются:

• Моделирование на основе выбора

Метод моделирования на основе выбора позволяет рассчитать готовность платить за конкретные продукты или услуги, компромиссы по характеристикам и многое другое с помощью методов моделирования conjoint analysis и maxdiff analysis.

Эти количественные методы исследования наиболее широко используются исследователями для понимания выбора покупателей и цены, которую они готовы заплатить.

• Ценовая чувствительность Ван Вестендорпа

Ценовая чувствительность Ван Вестендорпа позволяет исследователям понять значение фундаментальных психологических ценовых ориентиров и то, сколько потребители готовы заплатить или потратить на товар или услугу. Этот метод позволит исследователям изучить диапазон цен, которые готовы заплатить потребители, и отток потребителей на основе воспринимаемой ценности или ее отсутствия.

• Ценовое моделирование по Габору-Грангеру

Габор-Грангер – это метод исследования ценообразования для определения кривой доходов и спроса на конкретный продукт или услугу. Эта модель исследования помогает определить ценовую эластичность продукта или услуги.

• Фокус-группы

Фокус-группы – это метод качественного исследования для сбора глубокой информации о продукте или услуге. Использование этой модели для анализа ценообразования позволяет брендам использовать модель непрерывных открытий и постоянно изменять или корректировать цены, основываясь на различных макро- и микрофакторах рынка и демографической сегментации.

В фокус-группах вы можете совместно с целевой аудиторией и клиентами создавать цены.

Для проведения анализа ценообразования можно использовать сочетание или комбинацию вышеперечисленных методов исследования. Используя зрелую платформу для маркетинговых исследований корпоративного уровня, такую как , вы сможете проводить исследования, чтобы оставаться выше конкурентов и быть прибыльными.