Как составить анкету по маркетингу

Как составить анкету для маркетингового исследования

Маркетинговое исследование играет большую роль в развитии бизнеса. С его помощью специалисты могут спрогнозировать рост уровня спроса на ближайший период и сделать стратегию фирмы более эффективной.

Инструкция

Чтобы составить качественную анкету для маркетингового исследования и эффективно применить в работе полученные результаты, изначально определите ваши цели. Именно от поставленных целей и задач зависит структура и содержание вопросов.

Анкета для маркетингового исследования состоит из нескольких блоков. Вначале идут персональные данные респондента (пол, возраст, образование, трудовая деятельность и др.). Этот раздел очень важен, т.к. позволяет специалистам определить, к какой категории клиентов относится человек (к целевой аудитории или так называемым «случайным» покупателям).

Далее перейдите к вопросам, показывающим, как давно и насколько хорошо человек знаком с предметом исследования (товаром, услугой, торговой маркой). Большинство анкет состоят из вопросов и предлагаемых вариантов ответов. Наличие вариантов позволяет значительно облегчить процесс проверки и избавляет исследователя от необходимости разбирать не всегда понятный почерк респондента.

В следующем разделе расположите вопросы, непосредственно связанные с целью исследования. Например, если ваша задача – выяснить, как поднять спрос на товары данной торговой марки, то сформулируйте вопрос так: «Какой аспект деятельности нашей фирмы вы бы улучшили?»:
А) Качество продукции;
Б) Уровень обслуживания;
В) Ассортимент;
Г) Другое ________;
В данном блоке важно дать потребителю возможность высказаться. Это поможет вам получить максимально достоверные результаты.

Если анкета заполняется от руки, то предварительно заполните ее сами. В процессе ответов на вопросы вы увидите собственные недочеты (слишком узкие поля для ответов, очень мелкий шрифт, не точно сформулированные общие вопросы и т.д.).

Следите, чтобы вопросов было немного, иначе респондент, увидев обширный список, может подчеркнуть ответы наугад, чтобы не тратить много времени. Вопросы формулируйте кратко, четко, понятно и однозначно, чтобы человек сразу понял их смысл и выбрал подходящий ответ.

Видео по теме

Войти на сайт

или

Забыли пароль?
Еще не зарегистрированы?

Цель занятия –
познакомиться с методологией маркетинговых
исследований, научиться разрабатывать
анкеты, осуществлять опросы и
систематизировать полученные данные.

Содержание занятия:

1. Виды
   вопросов и структурное содержание
   анкеты.

2. Методика
   составления анкет.

3. Обработка
   данных анкетных опросов.

Методические указания по выполнению заданий:

Анкетные опросы
представляют собой метод сбора информации,
основывающийся на выявлении и обобщении
мнений опрашиваемых по определенной
программе. Для анкетирования разрабатывается
специальный опросный бланк – анкета,
в которой содержатся вопросы и фиксируются
ответы.

Вопросы, применяемые
при разработке анкеты, как правило,
состоят из следующих трех составных
частей:

1.
Введение.
Здесь должны быть указаны наименование
и реквизиты фирмы, реализующей опрос,
цели опроса и правила заполнения анкеты.
В некоторых случаях бывает важно
подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть.
Здесь располагаются вопросы, имеющие
непосредственное отношение к цели и
задачам опроса. Вопросы должны
располагаться в стройной логической
последовательности, быть предельно
тактичными и не содержать незнакомых
широкому кругу населения специальных
терминов, аббревиатур и т.п. необходимое
для ответов время не должно быть большим.
Например, считается оптимальным, если
при проведении опроса в магазине или
на улице среднее
время, затраченное на одного респондента,
составляет 10-15 мин.

3. Сведения о
респонденте.
Сведения об опрошенном лице (обследованном
объекте), прежде всего, необходимы для
их последующего использования в качестве
группирующих признаков при обработке
и анализе полученной информации.

На практике в
опросных анкетах применяются самые
разнообразные вопросы, различающиеся
по содержанию, форме, способу заполнения
и другим признакам. Например, вопросы
могут быть открытыми или закрытыми,
фильтрующими, вводными, тестовыми и
т.д.

Количество анкет
для проведения опроса зависит от объема
и структуры намеченной численности
опрашиваемых. При этом вначале определяется
общая численность опрашиваемых, затем
она распределяется по группам, по полу,
возрасту, другим признакам. Например,
при опросе покупателей сотовых телефонов
в выборку должны попасть мужчины и
женщины; школьники, люди среднего
возраста и пожилые; богатые и бедные;
одиночки и многосемейные; люди разных
профессий.

Наиболее ответственным
моментом в процедуре проведения анкетного
опроса является формулировка вопросов
анкеты. Вопросы в анкете могут быть
самыми разнообразными по содержанию,
функции, способу заполнения

Открытые
вопросы ориентированы на получение
свобод­ного ответа респондента без
подсказок. Например, какую марку сотового
телефона Вы намерены приобрести? Такие
вопросы и ответы при обработке анкет
нуждаются в группировках по каким-либо
признакам. Например, телефоны отечественного
и импортного производства; марки
японских, корейских производителей и
других стран.

Закрытые
вопросы
содержат несколько вариантов ответов
(альтернатив), из которых опрашиваемый
выбирает нужный вариант ответа. Это
могут быть, например, альтернативы:
«да», «нет», «точно не знаю».

Полузакрытые
вопросы
содержат закрытые и открытые части
вопроса. Например, Вы намерены приобрести
сотовый телефон в ближайшие месяцы?
«да», «нет», «точно не знаю». Если «да»,
то какой марки?

Вводные вопросы
ориентированы на то, чтобы убедить
респондента принять участие в опросе,
следует узнать о настроении респондента,
может ли он затратить какое-то время на
ответы на вопросы. Эти вопросы могут
подготовить респондента к ответам на
основные вопросы анкеты.

Фильтрующие
вопросы применяются тогда, когда
последующие вопросы относятся не ко
всем респондентам. Например, Вы намерены
приобрести сотовый телефон? «да», «нет»,
«точно не знаю». Следующий вопрос: «Какую
марку сотового телефона Вы намерены
приобрести?» задается только тем
респондентам, которые в предыдущем
вопросе ответили «да».

Контрольные
вопросы задаются в тех случаях, когда
исследователям необходимо уточнить
ответ, сделанный ранее. Эти вопросы
задаются завуалировано, чтобы не вызвать
у респондента недоверия. Он задается
через несколько вопросов, незаметно.
Например: «Ваша семья покупала в текущем
году сотовый телефон?». Для тех, кто
ответил «да», через 5-6 вопросов можно
задать вопрос: «В каком магазине Ваша
семья приобрела сотовый телефон в
текущем году?». Ответы должны совпадать.

Следующим этапом
процедуры проведения опроса является
тиражирование анкет в количестве,
необходимом для проведения пилотажа,
апробирования составленной анкеты.

После тиражирования
анкет, определения состава выборки
приступают к подбору анкетеров. Их
количество зависит от намеченного
количества опрашиваемых и возможностей
фирмы, проводящей опрос. После проведения
опроса, заполненные анкеты подвергаются
логической проверке. Проверяется, на
все ли вопросы есть ответы, правильно
ли даны ответы, в том числе контрольные.
Испорченные анкеты из обработки
исключаются. Открытые вопросы объединяются
в группы и шифруются (кодируются).

Обработка заполненных
анкет может быть выполнена либо вручную,
либо механизированным способом. В рамках
проведения маркетинговых исследований
обработку анкет легче выполнить вручную.
Порядок обработки рассмотрим на примере
анкеты по сотовым телефонам.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Метод анкетирования в исследовании интересов потребителей

Анкетирование – это вербально-коммуникативный метод, который применяется для сбора сведений от респондентов и состоящий из определенного перечня вопросов.

Анкетирование применятся при изучении общественного мнения с целью дальнейшего прогноза тех или иных событий или действий. 

Для проведения социологического, экономического, маркетингового или другого вида исследований разрабатываются специальные вопросы, которые оформляются в виде бланков с заголовком «анкета» и распространяются среди респондентов.

Анкетирование может  проводиться в электронном виде.

Существуют несколько видов вопроса:

1. Сплошное или выборочное. Проводится в отношении всей группы респондентов, либо их части.
2. Очные и заочные виды анкетирования. Анкеты могут публиковаться в прессе, интернете, проводиться по телефону, вестись устно, заполняться в присутствии респондентов.
3. Групповые или индивидуальные. 
4. В настоящее время очень популярно онлайн-анкетирование.

Опросы могут быть массовыми и экспертными.

Маркетинговые опросы

В маркетинге опрос применяется для изучения потребностей покупателей, анализа их предпочтений и ожиданий количественных данных о структуре потребительских мнений. Производится оценка степени узнаваемости бренда, определяются параметры спроса и др. 

В маркетинге чаще проводят устные опросы. Популярны также электронные опросы на специализированных интернет-порталах, таких, как Опрос, You Think, «Анкетка» и др.

Выделяется целевая группа людей для выяснения их взглядов и мнений о продукте, услуге, для изучения конкурентов. Важна эффективность анкетирования, обеспечение достоверности и правдивости ответов. Успешные результаты опроса зависят также от того, какой вид анкетирования используется и насколько грамотно составлены вопросы анкеты.

Структура анкеты

Анкеты, в зависимости от типов вопросов, бывают:

• закрытые, которые содержат все варианты ответов;
• открытые — ответы пишутся респондентами;
• полузакрытые, где применяются оба способа.

Анкета состоит из четырех частей. 

1. Вводная часть рассказывает о цели опроса.
2. В основной части сформулированы вопросы.
3. Третья часть — это вопросы о респондентах: пол, возраст, семейное положение, образование.
4. Последний раздел содержит вопросы, предназначенные для оценки внимательности и честности опрашиваемых.

Основы анкетирования

Анкетирование проводит отдел маркетинга. Начинается работа  с определения круга респондентов, составления анкеты, выбора способа проведения опроса, места и формы.

Технология опроса включает:

• формирование вопросов анкеты для заполнения;
• разработку аудитории;
• выбор вида опроса;
• проведение инструктажа с интервьюерами;
• непосредственно опрос;
• обработку анкет;
• составление отчета как итога маркетингового опроса.

Самое сложное — правильная формулировка вопросов и полнота вариантов ответов. 

Требования к составлению вопросов:

• простота и однозначность; 
• грамотная постановка; 
• лаконичность; 
• использование общеупотребительных слов; 
• отсутствие монотонности; 
• контрольные вопросы, по которым проверяется последовательность респондента. 

Наиболее типичными вопросами считаются:

• Как часто вы покупаете данный продукт?
• Что вас привлекает в нем? Что не нравится?
• Что вы посоветуете производителю?
• Устраивает ли вас цена?
• Посоветуете ли вы наш товар друзьям, знакомым?

Количество вопросов не должно превышать 30, т.к. при очень большом перечне теряется внимательность, наступает усталость, и результате снижается достоверность.

Неточность и недостоверность вопросов анкеты может возникать из-за субъективности опрашиваемых, незнания ответов на часть вопросов, ошибочных ответов.

В рамках работы с проектом по контент-маркетингу производителя детских игрушек у нас была задача — разработать стратегию продвижения нового бренда Колбаскин & Мышель. Целевой аудиторией предположительно являлись подростки 14-17 лет. В процессе обсуждений у нас и клиента возник вопрос — а верно ли определена целевая аудитория, на которую мы собирались направить все маркетинговые коммуникации? Этот вопрос, пожалуй, нужно задавать всем, кто собирается выводить новый продукт на рынок и вот почему:

• прогнозирование спроса поможет построить правильные KPI;
• четкое понимание ЦА дает понимание рекламных каналов и бюджетов;
• социально-демографические факторы, интересы покупателей и особенности принятия ими решения о покупке прямо влияют на все маркетинговые коммуникации и помогают построить правильную стратегию продвижения.

В статье расскажем, какие методы анализа целевой аудитории рассматривали, как проводили маркетинговое онлайн-исследование и какие выводы сделали. В кейсе вы найдёте пошаговое руководство — как правильно сделать анализ целевой аудитории для нового бренда в сжатые сроки с небольшими затратами.

Вводные данные

Расскажем немного о нашем клиенте. Это производитель серии ярких игрушек с двумя персонажами — модная кошечка Мышель и продвинутый кот Колбаскин. У них модные и весёлые принты на одежде, высокое качество материалов и симпатичная подарочная упаковка.

С чего начать

Всё начинается с определения цели проекта в целом и задачи исследования в частности. Под целью проекта пониманием то, на что будет направлено всё дальнейшее продвижение. В нашем случае это — рост продаж бренда (реализация через торговые сети и собственный интернет-магазин) за счет увеличения узнаваемости. Задача маркетингового исследования может быть одна или сразу несколько. В нашем случае мы хотели узнать:

• кто конечные потребители нашего товара (те, кто купит игрушку себе или те, кто получит наш товар в подарок),
• кто, кому и при каких обстоятельствах может подарить игрушку бренда,
• какие рекламные каналы выбрать,
• на какие соцсети делать упор,
• какой контент публиковать.

Как выбрать метод исследования

Есть несколько путей, чтобы проверять гипотезы, которые сэкономят вам в дальнейшем много времени и денег:

1. Офлайн-опросы (звонок, личное собеседование, фокус-группы).

2. Исследование в онлайн-сервисах с готовой аудиторией (Яндекс.Взгляд, Anketolog и др.).Плюсы:опросы проводятся качественно,
есть возможность видеть реакцию респондентов.
Минусы:дорого,
долго.

Плюсы:

• разумная цена исследования,
• можно получить обработанный результат очень быстро,
• есть возможность задавать различные параметры для сегментов исследования.

Минус:

• каждое ограничение сегмента аудитории, вопрос или функционал ощутимо увеличивает стоимость пакета.

3. Привлечение трафика с разных каналов к прохождению опроса (создать анкету в Google Forms или сервисах а-ля survio.com и вести на неё трафик, мотивируя пользователей участвовать в опросе).

Плюсы:

• возможность сделать несколько узких сегментов, в том числе лиц младше 14 лет,
• те, кто будут заполнять опросы, не зарабатывают этим, т.е. ближе к реальным пользователям.

Минусы:

• дорого,
• долго и трудозатратно,
• непредсказуемый результат,
• нужна дополнительная мотивация пользователей (в нашем случае мы рассматривали вариант сделать конкурс с 10 победителями из тех, кто поучаствует в опросе, трафик рассчитывали привлекать с помощью платных постов и конкурсов в соцсетях, а также вести таргетированную рекламу). А это всегда дополнительные затраты и привлечение «призоловов», которые могут испортить статистику.

Рассчитав затраты и KPI, а также принимая во внимание небольшое количество времени до запуска проекта, мы выбрали второй вариант — исследование с помощью сервиса anketolog.ru.

Этапы маркетингового исследования с помощью сервиса

Вам нужно:

1. Сформулировать вопросы исходя из поставленных задач.
2. Определиться с размером достаточной выборки пользователей (рекомендуем от 30 на 1 сегмент).
3. Выбрать сервис анкетирования и подобрать подходящий тариф.
4. Подготовить визуал для анкеты (важно показать сам товар).
5. Настроить параметры (выбрать какие вопросы обязательны, предусмотреть «ветки» вопросов, будут ли поля для ввода своих вариантов и пр.).
6. Создать черновик анкеты.
7. Протестировать черновик на сотрудниках или на лояльных клиентах.
8. Сделать формулировки максимально понятными и простыми (как минимум прочитайте вслух текст и прогоните через glvrd.ru), доработать анкету до готового варианта.
9. Не забыть про экран «спасибо» (можно дать промокод/подарок, попросить поделиться ссылкой или предложить подписаться на сообщества).
10. Сделать заказ через сервис (в основном у каждого «заказа», т.е. выборки аудитории можно задать регион/ы, пол и возраст,а в некоторых сервисах еще и образование, должность, семейное положение и др.).
11. Тщательно проанализировать ответы и сделать выводы.

Все эти этапы мы успешно внедрили в нашем кейсе. Теперь расскажем подробнее про некоторые этапы.

Выбор площадки — важный пункт, т.к. он определяет и внешний вид анкеты, и функционал и представление конечных данных. Мы выбрали Anketolog, т.к.:

• в нём были респонденты от 14 лет;
• кейсы и отзывы о сервисе вызвали доверие;
• есть качественная база респондентов;
• можно добавить элементы брендинга и изображения;
• есть возможность сделать разные «заказы» под каждый сегмент, в нашем случае это были разные возрастные группы. Это позволило нам проанализировать различия ответов по каждой возрастной группе легко и удобно.

На сайте можно создать свою анкету в конструкторе или выбрать подходящую из шаблона.

Тестирование и правки — самые трудоемкие пункты. Они помогли нам сделать исследование качественным:

Вот что получилось:на этапе составления списка вопросов мы получали некие инсайты, например, выявили дополнительные сегменты потенциальных покупателей,
на этапе создания черновика можно узнать, достаточно ли будет данных для решения поставленных задач,
тестирование помогает выявить ряд важных моментов: понятны ли формулировки (мы, например, отсеяли профессиональные термины и уточнили несколько выражений), не много ли вопросов и пр.

Формулировка вопросов напрямую влияет на качество полученных ответов, важно подтолкнуть целевую аудиторию отвечать искренне и с удовольствием, не ставить людей в тупик. Ведь возможно они в итоге станут фанатами бренда 🙂

Чтобы узнать развернутое мнение опрашиваемого на вопрос, дополнили варианты некоторых ответов пунктом открытого ответа, где можно самостоятельно вписать ответ. Это помогло лучше узнать потребителя и исследовать новые маркетинговые идеи:

Технически в anketolog.ru это просто реализовать: если человек выбирает «другое», заполнение поля комментария можно сделать обязательным (т.е. пока человек не напишет ответ, к следующему вопросу не перейдёт).

Как видите, «тестирование с помощью анкеты» — лишь звучит как легкая задачка на 30 минут. В нашем кейсе все этапы включая итоговый анализ заняли 8 часов.

Получение результатов

Ключевой этап анкетирования — сбор и анализ результатов. С помощью полученных ответов и подробной статистики с сайта anketolog.ru мы смогли увидеть общий портрет целевой аудитории бренда Колбаскин & Мышель и получить ответы на следующие вопросы:

Отчет можно посмотреть в виде таблиц или диаграмм: Пол целевой аудитории. Возраст целевой аудитории. Кто и для кого будет покупать. Как часто будут покупать. На какой ассортимент товара делать упор. Какие рубрики контента ожидает увидеть целевая аудитория. На какие социальные сети делать упор и какой рекламный канал использовать.

Краткое резюме по нашему исследованию:

Вывод
192 участников всего;
возраст получателей подарка — дети дошкольного возраста;
в основном цель покупки — в подарок;
портрет покупателя — женщины и мужчины от 18 до 55 лет, у которых есть дети/племянники/сестры/братья/внуки;
взаимодействовать с аудиторией через ВК, YouTube, Instagram, Facebook;
в продвижении использовать не только SMM, но и контекстную рекламу;
в соцсетях лучше писать об акциях и скидках, публиковать картинки товаров в интересном формате, а также проводить конкурсы и рекламные кампании по праздникам, делать акцент на семейный контент.

Мы занимаемся продвижением нескольких детских брендов и успели неплохо изучить разные сегменты покупателей, какие методы работают и какой контент получает максимальную отдачу. Обычно при составлении медиа-плана мы анализируем системы аналитики сайта, Wordstat, изучаем конкурентов, смотрим какой контент по теме популярен с помощью онлайн-сервисов и т.д. С задачей изучить целевую аудиторию с привлечением реальных её представителей мы столкнулись впервые. И справились 🙂

Опрос — действенный метод для получения ценной информации от потенциальных клиентов, если правильно составить вопросы и проанализировать ответы. Это отличная основа для правильной стратегии, которая включает:

• продвижение товара;
• позиционирование бренда, составление его УТП и отстройки от конкурентов;
• контент и коммуникации.

Полезные ссылки:

• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.

• Внедрение Битрикс24.

• Настройка интеграции с 1С любой сложности.

• B2B-платформа для автоматизации оптовой торговли.

• Блог про сложные проекты.

• Техническая поддержка сайтов.