Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует идеального клиента конкретной компании.
Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.
Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.
Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».
Опросы клиентов интернет-магазина – инструмент для улучшения потребительского опыта, подготовки почвы для внедрения изменений, повышения среднего чека и других коммерческих показателей. Проведение опросов должно осуществляться регулярно: свыше 90% клиентов сразу отказываются от повторных покупок у продавцов, которые плохо справились с поставленной задачей – от уровня обслуживания до качества товара. Рассказываем, как собирать мнения потребителей, какие сервисы использовать для автоматизации процесса и анализа результатов.
Цели и задачи опросов клиентов интернет-магазина
Опрос – метод сбора мнений, которыми пользователи делятся как анонимно, так и через авторизацию, например, после успешно заключенной сделки или обращения в службу технической поддержки. Опросы преследуют разные цели:
- проверка качества работы менеджеров: клиент ставит оценку или звезды по 10-балльной шкале;
- сбор данных для улучшения сервисов: как быстро была выполнена доставка и каких способов не хватает, через сколько минут перезвонил менеджер, удобны ли способы оплаты;
- изучение отношения к предложениям конкурентов;
- помощь при выборе товаров или услуг. Потребитель заполняет анкету и получает подборку рекомендаций. Такие форматы существенно повышают конверсию;
- регулярный мониторинг продаж и оценка отношения потребителей к реализуемым продуктам;
- проверка идей, не реализованных на практике. Компания планирует внедрение курьерской доставки в нескольких городах: запускается опрос, в рамках которого собираются мнения заказчиков, готовых воспользоваться услугой и незаинтересованных в ней;
- составление и корректировка портрета целевой аудитории, а также его сегментов;
- прогнозирование спроса, в том числе и на продукцию, подверженную сезонным колебаниям.
Опросы дают возможность определить правильность стратегии ценообразования: клиенты указывают на завышенные ставки или слишком низкие, несочетающиеся с качеством товаров. Осуществляется сбор данных о рекламных каналах, приведших потребителей в интернет-магазин, самых популярных позициях ассортимента, партнерских программах и других аспектах работы.
Пример опроса на сайте маркетплейсах lamoda: носит познавательный характер
Какие виды опросов существуют, когда их стоит использовать
Выделяют три основные группы опросов, что зависит от длительности, частоты проведения и характера:
- систематические. После каждого целевого контакта (звонок, заявка, покупка) потребители оценивают общее качество. Формы стандартные, отправка автоматизирована;
- периодические. Запускаются в преддверии обновлений, тестирования услуг, расширения ассортимента и иных новшеств;
- постоянные, но с изменениями. Ориентированы преимущественно на оценку работы в динамике, исследование целевой аудитории. Подобные формы есть на маркетплейсе Ozon: респондентам предлагают ответить на несколько коротких вопросов, например, о наличии детей.
Для взаимодействия с аудиторией привлекается не только сайт интернет-магазина: каналы сбора мнений зависят от характера данных, необходимых бизнесу в текущий момент.
Опрос для определения лучшего смартфона года от интернет-магазина Связной
Как подготовить опрос для интернет-магазина
Определение цели
От цели напрямую зависит длительность опроса и аудитория, ответы которой принесут пользу бизнесу. Если цель – сбор мнений о качестве обработки заказов, то форма направляется потребителю после каждой успешно закрытой сделки. Анкетирование решает одну небольшую задачу: не нужно стараться использовать его для сбора мнений о разных бизнес-процессах. Среднестатистический респондент готов потратить на ответы не более 1-2 минут, если ему придется оценивать менеджеров и товар, указывать на плюсы и минусы, описывать свои предпочтения, то с большой долей вероятности форма не будет заполнена до конца.
Выделение сегментов аудитории
На этом этапе выявляются группы, являющиеся потенциальными респондентами. Опрос может быть ориентирован на следующие сегменты:
- пользователи, зашедшие на сайт интернет-магазина в первый раз. Позволяют бизнесу сформировать понимание первого впечатления. Альтернатива – вопросы для знакомства: пользователь анонимно указывает пол, возраст, семейное положение;
- клиенты, позвонившие или написавшие в службу поддержки. Прямо в чате или после завершения разговора им предлагают оценить менеджера и уровень полезности его консультации;
- спящие клиенты, давно ничего не покупавшие. Использование опросников – хорошее решение, чтобы напомнить потребителю об интернет-магазине и узнать, почему он больше не оформляет заказы;
- потребители, получившие свой товар. Им направляют формы с 3-4 вопросами и полем для добавления отзыва, он будет отображен в карточке или в специальном разделе онлайн-магазина;
- холодные клиенты, взаимодействие с ними выполняется преимущественно через обзвоны;
- подписчики в социальных сетях и мессенджерах. Платформы предполагают неформальное общение, поэтому бизнес может спрашивать фолловеров о контенте, который нравится, пользе завершенных акций, отношении к тем или иным вопросам, выходящим за рамки коммерческой деятельности компании.
Правильно определив сегмент, предприниматель сможет сделать опросы более целевыми и эффективными. На следующем этапе осуществляется работа с данными из CRM.
Критерии для сегментации аудитории
Составление плана и подготовка вопросов
Опрос должен иметь иерархическую структуру по цепочке от простого к сложному. Сначала – короткие вопросы: «Укажите Ваш возраст», «Вы замужем/женаты», «Имеете детей, если да, то сколько» и подобные. Первые 3-4 вопроса – в форме тестов, в конце можно добавить несколько вариантов с открытым ответом: при желании респондент добавит текст. Логичная структура обеспечит высокий процент заполненных до конца анкет, важно комбинировать обязательные и необязательные ответы, чтобы оставить пространство для выбора. При подготовке вопросов стоит придерживаться следующих правил:
- максимальная конкретика, нужно отказаться от неоднозначных фраз. Идеальная формула – вопрос с коротким ответом «да/нет», выбранным без лишних сомнений. Дополнительно – эмодзи, лайки и дизлайки, помогающие выразить мнение в один клик;
- простая речь, лучше не использовать сложные слова, незнакомые широкой аудитории. Анкета должна быть понятна для всех сегментов целевой аудитории;
- отсутствие ограничений по объему для открытых ответов. Можно установить минимальный порог 30-50 символов, но не стоит предлагать клиенту писать вручную 2-3 абзаца: он просто закроет анкету, не желая тратить время.
Необходимо подстраивать структуру под данные, предоставляемые респондентом. Если он не подходит под сегмент аудитории, для которого предназначена анкета, по возрасту или другим критериям, то видит благодарность и прекращает участие, иначе результат будет искажен.
Закрытые и открытые вопросы: разница
Внедрение систем мотивации
Анкетирование представляет пользу для бизнеса, но не для респондентов. Минимальное количество потребителей хотят тратить личное время на подобные мелочи, поэтому важно использовать инструменты для стимулирования их интереса. Привлекаются следующие решения:
- промокоды или фиксированные скидки, как на все заказы, так и на определенные товары;
- возможность выбрать подарок к покупке: тестер, брошюра, цифровой контент, соответствующие специфике бизнеса;
- повышенный кэшбек или бонусные баллы по программе лояльности.
Главное – искренность и релевантные предложения, способные принести выгоду потребителю и подтолкнуть его к заполнению всей анкеты. На этапе тестирования стоит привлекать разные бонусы, чтобы определить самые эффективные.
Подарок от ресторана Фудзияма за прохождение опроса
Где лучше проводить опросы клиентов
Для запуска кампаний привлекаются следующие каналы:
- сайт интернет-магазина. В онлайн-магазинах удобно использовать специальные конструкторы: кнопка для разворачивания анкеты находится с левой стороны экрана, пользователю достаточно кликнуть на нее. Доступны постоянно, носят информационный характер: как вы о нас узнали, какой товар необходим, нашли ли подходящую модель и иные формулировки;
- email-рассылки. Вопросы интегрированы в рассылку или выглядят как приглашение: пользователь вместе с письмом получает ссылку, переходит по ней и заполняет анкету;
- мессенджеры. Самая популярная платформа – Telegram, позволяющая формировать стандартные (до 10 вопросов с одним вариантом) и многовариантные (выбор нескольких пунктов) опросы, а также викторины. Их легко добавить вручную с десктопной версии мессенджера или с привлечением чат-ботов;
- социальные сети. Разные анкеты для подписчиков поддерживают ВКонтакте и Одноклассники, ответы бывают анонимными и открытыми, с одним или несколькими вариантами.
Самый простой путь – заказ проведения исследований в профильных агентствах, берущих на себя обязанности по работе с целевой аудиторией, запуску и анализу кампании. Минимальная стоимость составляет 10000-15000 рублей, что зависит от объема анкеты, количества респондентов и сроков проведения.
Пример опроса в мессенджере Telegram
Автоматизация создания, проведения и анализа результатов опросов: лучшие сервисы
Яндекс.Взгляд
Сервис Яндекс.Взгляд – популярный инструмент, открывающий доступ к подходящей аудитории. Позволяет узнать о поведении пользователей, выполнить тестирование идеи на старте разработки и получить следующие данные:
- определить оптимальную цену продукта;
- провести проверку дизайна сайта на базе мнений потребителей;
- понять, насколько концепция бренда или компании нравится людям;
- выявить продукты, интересные для аудитории.
Сервис выполняет подбор релевантных участников из Рекламной сети Яндекс, первые результаты инициаторы кампании получают через нескольких дней после запуска. Стоимость зависит от страны и других факторов, доступна внутренняя аналитика для работы с собранными данными.
Принцип ценообразования от Яндекс.Взгляд
Testograf
Сервис Testograf является профессиональным, под его эгидой запускают:
- опросы (NPS, анкеты тайных и постоянных покупателей, узнаваемость бренда, оценка лояльности, формы обратной связи для сайтов) и тесты;
- email-рассылки, голосования.
Реализована интеграция по API: ответы респондентов направляются в CRM или другую внутреннюю систему, есть автоматизация отправки опроса на электронный адрес клиента, совершившего заказ, получение отчетности, иные функции. Сервис обеспечивает защиту персональных данных и оперативную техническую поддержку. Стоимость зависит от типа лицензии и набора возможностей, стартует от 6990 рублей.
Прайс-лист Testograf
Simpoll
Сервис Simpoll – еще один конструктор с большим выбором шаблонов для создания как опросов, так и форм обратной связи. Инструмент обладает следующими возможностями:
- экспорт результатов в один клик;
- настраиваемый дизайн: формы гармонично выглядят на любом сайте;
- быстрое распространение: добавление на сайт интернет-магазина, рассылки по электронной почте и социальным сетям;
- фильтры для настройки и контроля.
Доступны облачный сервис и коробочная версия, 3 опроса со ста ответами можно создать бесплатно, дальше – базовый тариф по цене 390 рублей в месяц.
WebAsk
Инструмент WebAsk – конструктор для создания опросов, анкет и голосований, проведения исследований. Из преимуществ нужно выделить:
- библиотеку готовых шаблонов для создания анкет с нуля;
- высокий уровень безопасности, как для заказчика, так и для респондентов;
- бесплатный тариф для малого бизнеса и тех, кто хочет протестировать функционал;
- поддержку по вопросам создания и повышения эффективности сбора мнений.
При формировании анкеты можно добавлять логические ветви, изменяющиеся по ходу получения ответов (сохраняются даже в незаполненных формах), доступна гибкая аналитика в виде графиков, удобных для восприятия. Готовые формы корректно отображаются на всех типах устройств, есть экспорт отчетов и интеграции для контроля. Минимальная стоимость составляет 693 рубля в месяц в базовом тарифе.
Особенности сервиса WebAsk
Как проанализировать результат
Для удобной аналитики лучше использовать сервисы автоматизации, собирающие и обрабатывающие данные, формируя графики или таблицы. Если опрос основан на индексе NPS (потребительская лояльность), то расчет осуществляется вручную:
- оценки 9-10 ставят лояльные клиенты (промоутеры), 7-8 – нейтральные, 0-6 – ярые критики;
- NPS = % промоутеров – % критиков. Чем выше показатель, тем лучше.
Если автоматизация не привлекается, то результаты придется интерпретировать и анализировать вручную, используя таблицы Excel: данные сортируются, потом визуализируются с помощью диаграмм. С 10-20 анкетами легко справиться вручную, если нужно обработать формы тысяч респондентов, то лучше обратиться в агентство, чтобы обеспечить прозрачность и предупредить высокую погрешность.
Формирование индекса лояльности NPS
В заключение
Опросы – инструмент прямой коммуникации с холодной и теплой аудиторией, обеспечивающий выявление проблем на начальных этапах, эффективное тестирование новых идей и мониторинг цен, персонала, потребительских предпочтений. Их стоит проводить регулярно, изменяя структуру и внешний вид, а также реализуя игровые механики для удобного взаимодействия и привлечения внимания. Любой опрос должен быть простым, понятным и логичным, среднее время на ответы – не более 1-2 минут, иначе пользователь устанет и не заполнит форму до конца. Анкетирование рекомендуется объединять с другими инструментами коммуникации: менеджеру поставлена низкая оценка, в течение суток представители компании связываются с клиентом, чтобы узнать причину недовольства и оперативно урегулировать спорную ситуацию. Работа с мнениями по разным направлениям поможет существенно повысить лояльность и стимулировать повторные обращения.
Возможно вам также будет интересно:
Анкетирование потребителей – очень эффективный, удобный и недорогой способ сбора обратной связи. Опросы дают возможность установить прочную связь бренда с покупателями и узнать их мнение о товарах и услугах, деятельности торговой марки.
Анкета для опроса потребителей товаров и услуг дает реальную и достоверную информацию, которая в дальнейшем может стать основой для принятия успешных бизнес-решений. Анализ собранной информации помогает улучшить товары и услуги, откорректировать коммуникации с аудиторией, разработать стратегию развития продуктов.
Какие задачи решает анкетирование потребителей
Опросы потребителей – это прямой контакт с вашей целевой аудиторией. Вы можете:
- собирать информацию о своих клиентах для составления базы контактов;
- исследовать модели потребления и потребительские предпочтения для разработки успешных маркетинговых стратегий;
- оценивать удовлетворенность клиентов – насколько им нравятся ваши товары и услуги;
- получать предложения клиентов по совершенствованию товаров и услуг бренда;
- узнавать потребности покупателей для разработки новых продуктов в соответствии с рыночными трендами.
Для проведения опросов потребителей целесообразно использовать онлайн анкеты. Их можно создать с помощью платформы Foquz, которая предоставляет все необходимые инструменты для разработки опросников и отправки респондентам, сбора и анализа полученной информации.
В базе шаблонов Foquz собрано множество готовых образцов анкет для опроса потребителей товаров и услуг их разных сегментов рынка. Они имеют грамотную структуру и содержат выверенные однозначные формулировки вопросов и ответов. Любой шаблон можно отредактировать под свои задачи и брендировать с использованием корпоративной символики.
Электронная анкета для выявления потребностей клиента позволяет изучить запросы, проблемы и ожидания рынка. Вы будете понимать реальные потребности и мотивы покупательского поведения. Без этой информации невозможно успешно планировать и разрабатывать новые продукты, совершенствовать текущие товары и услуги. Зная о задачах и проблемах потребителей, вы можете подстраховаться от серьезных ошибок и поспешных решений.
Анкета для исследования потребностей клиентов необходима для повышения уровня продаж и формирования лояльности. Чтобы продать товар или услугу, необходимо рассказать о тех качествах, которые важны именно для потребителя.
Если вы точно знаете, какие потребности клиентов закрывает ваш продукт, то поймете, как правильно его предлагать, чтобы потребитель не ушел без покупки. В опросах нужно:
- выяснить, какими критериями руководствуется покупатель при принятии решения о покупке товара или услуги;
- узнать, какие проблемы решаются с помощью продукта;
- спросить об опыте использования и впечатлениях о товаре или услуге;
- выявить недовольства и опасения, связанные с продуктом.
После обработки полученной информации вы сможете скорректировать рекламные описания, внести изменения в продукт в соответствии с потребностями покупателей.
Онлайн анкета удовлетворенности потребителя дает реальные и объективные отзывы о товарах и услугах. Простые опросники, созданные на платформе Foquz, позволяют с минимальными финансовыми и временными затратами получить реальный отклик целевой аудитории. Это значительно дешевле, чем проведение дорогостоящих объемных маркетинговых исследований с телефонными опросами, личными интервью и фокус-группами.
Структура анкеты для опроса потребителей
Опросы потребителей товаров и услуг имеют следующую структуру:
- приветствие-вступление;
- блок скрининговых вопросов;
- основной блок смысловых вопросов;
- реквизитные вопросы;
- заключительный текст.
Вступление с просьбой принять участие в анкетировании – одна из самых важных частей опросника. Необходимо мотивировать респондента ответить на вопросы анкеты, а для этого надо пояснить, зачем проводится опрос, и где будут использоваться результаты. Текст надо написать простым неформальным языком, без канцелярских оборотов и сложноподчиненных предложений.
В начале опросника обычно располагают скрининговые вопросы. Их основная задача – отсеять из выборки тех респондентов, которые не являются потребителем интересующей услуги или товара. Для скрининга обычно используют вопросы типа «да-нет». Пример: «Покупали ли вы товар Х за последние 3 месяца?» При отрицательном ответе респондента благодарят за участие и завершают анкетирование.
После скринингового блока размещают основные вопросы. Чем важнее вопрос, тем ближе к началу блока он должен находиться. Один вопрос должен закрывать одну цель исследования. Вопросы надо располагать в логической последовательности, от общего к частному.
Реквизитные вопросы направлены на получение данных о самом респонденте. Они касаются пола, возраста, образования, уровня доходов, сферы деятельности и прочей индивидуальной информации. Эта информация даст возможность анализировать полученные ответы по сегментам.
В заключительной части необходимо поблагодарить респондента за потраченное время и предоставленную информацию. Если за участие в опросе были обещаны бонусы, то в заключении должно быть разъяснение, как их получить.
Важно!
Не стоит делать все вопросы обязательными, особенно в реквизитной части. Всегда оставляйте респонденту возможность не указывать персональные данные, если он по какой-то причине не хочет отвечать.
Что учесть при разработке анкеты
Успешность проведения опросов потребителей напрямую зависит от качества проработки опросников. Анкета для выявления потребностей или оценки удовлетворенности должна строго соответствовать поставленным целям, иметь хорошо продуманную логичную структуру.
Неотъемлемые характеристики опросника потребителей товаров и услуг – это:
- однозначные формулировки вопросов;
- полнота вариантов ответов;
- небольшое количество вопросов в анкете.
Перед тем, как приступить к разработке анкеты для опроса потребителей, необходимо зафиксировать список целей исследования. Каждый вопрос в анкете должен «закрывать» ту или иную цель, только в этом случае ваше исследование целевой аудитории даст возможность собрать ту информацию, которая необходима.
Правильные формулировки вопросов – один из ключевых факторов успешного анкетирования потребителей. Вопросы должны иметь однозначный характер, чтобы их нельзя было трактовать по-разному. Кроме того, формулировки не должны носить манипулятивный характер – нельзя создавать ситуацию «выбор без выбора», при которой респондент вынужден выбрать ответ, нужный составителю анкеты.
В вопросах не следует применять научные термины и сленговые выражения, такие формулировки будут сложны для восприятия аудиторией. К примеру, термин «лайтбокс» или «страховой продукт» поймут далеко не все. Рекомендуется задавать вопросы простым и понятным языком, избегая сложных «трехэтажных» формулировок.
Анкета должна быть короткой, иначе респонденты быстро устанут и не будут заполнять опросник до конца. Нельзя пытаться в одном исследовании объять несколько масштабных проблем, лучше запустить два или больше отдельных анкетирования.
Создать анкету или опрос за несколько минут
Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,
или создать свой опросник
простая регистрация
готовые шаблоны
и темы дизайна
удобный и функциональный
конструктор
широкие возможности
автоматизации
профессиональная
помощь экспертов
модуль контроля качества
Какие вопросы использовать в опроснике
Платформа Foquz позволяет использовать 20+ видов вопросов при разработке анкеты для опросов потребителей:
- открытые – вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ в текстовой форме без подсказок;
- закрытые – респонденту предлагается выбрать один или несколько ответов из предусмотренных вариантов;
- полузакрытые – отвечающему человеку предлагают варианты ответа на выбор, но дают возможность самостоятельно вписать ответ (обычно поле «Другое»).
Анкеты создаются в простом и понятном визуальном редакторе, вам не нужно уметь писать программы и верстать веб-страницы. Достаточно просто перетащить нужные вопросы из списка в свой опросник и отредактировать формулировки, а платформа сгенерирует программный код. Анкеты создаются в адаптивном дизайне, поэтому корректно отображаются на экранах любых устройств.
Открытые вопросы дают возможность собрать индивидуализированные видения и мнения потребителей по отношению к проблеме. Их целесообразно использовать для сбора предложений по улучшению товаров и услуг, выявления «узких» мест. Но надо учитывать, что от респондента требуется больше времени и усилий, чтобы сформулировать и написать свой ответ, а результаты сложнее структурировать и анализировать.
Закрытые конструкции проще как для ответа, так и для обработки результатов. Но важно, чтобы предлагаемый перечень ответов покрывал все возможные ситуации, в противном случае человек выберет первый попавшийся ответ или вообще откажется заполнять анкету.
Чтобы не ограничивать самовыражение потребителей, но упростить анализ результатов, рекомендуется использовать полузакрытые конструкции. В них потребителю предлагают варианты ответов, но оставляют возможность дать свой вариант.
Редактор анкет Foquz поддерживает множество типов закрытых и полузакрытых вопросов:
- альтернативные;
- вариативные;
- матричные;
- шкалы;
- рейтинги.
Альтернативный вопрос – это выбор типа «да-нет». Такие конструкции используют для фильтрации респондентов, организации логических ветвлений.
Вариативные или неальтернативные вопросы дают возможность отметить несколько вариантов ответов. Их используют в том случае, когда несколько ответов не создают противоречий.
Матричный или табличный вопрос представляет собой набор однотипных закрытых (полузакрытых) вопросов с общими вариантами ответов. Он имеет вид таблицы или сетки.
Шкалы и рейтинги используют для изучения отношения, удовлетворенности или опыта потребителя по отношению к конкретному товару или услуге. Чаще всего такие вопросы содержат пять значений – к примеру, да/скорее да/скорее нет/нет/затрудняюсь ответить. Но можно использовать и другое количество ответов (от трех до десяти).
Для оценки возраста или каких-то других диапазонов используются интервальные шкалы. Важно, чтобы крайние значения не повторялись в разных вариантах ответов. К примеру, правильный вариант «18-25 лет» и «26-30» лет. Если же предложить интервалы «18-25 лет» и «25-30» лет, то человек 25-летнего возраста будет в затруднении при выборе варианта ответа.
Закрытые и полузакрытые вопросы собирают информацию в структурированной форме, что позволяет быстро провести анализ. Их желательно использовать везде, где есть возможность выбора из списка готовых ответов.
К примеру, открытый вопрос «Что вы думаете о товаре Х?» можно заменить шкалой «Оцените ваше впечатление о товаре Х?» и предложить выбрать готовый вариант ответа.
Важно!
Не стоит полностью отказываться от открытых вопросов. Хотя их сложнее обрабатывать, но они дают более полную и детализированную картину.
Как проводить опросы потребителей
Платформа онлайн опросов Foquz предлагает множество каналов коммуникации для анкетирования потребителей товаров и услуг:
- рассылка по электронной почте;
- отправка ссылки на анкету в смс-сообщении;
- рассылка опросника через Телеграм и Вайбер;
- публикация опроса на страницах корпоративного сайта или интернет-магазина;
- встраивание анкеты во всплывающее окно;
- проведение опроса в социальных сетях;
- приглашение пройти опрос в push-уведомлении.
Опросы, отправляемые по электронной почте, в мессенджерах и смс-сообщениях, хороши тем, что анкета отправляется непосредственно потребителям товаров и услуг. Можно сделать индивидуальное обращение, что повышает отклик респондентов и увеличивает заполняемость анкет.
Публикация на сайте и в соцсетях – удобный вариант получения обратной связи от широкой аудитории. Но надо хорошо продумать блок скрининговых вопросов, чтобы в опросе приняли участие целевые респонденты.
Потребности клиента в продажах – это нужды частных лиц или организаций, удовлетворяемые выпускаемыми компанией товарами или услугами. Знать их необходимо для разработки предложения, выработки тактики и стратегии продвижения на рынке.
Компания, первой выяснившая, какие бывают потребности у клиента, получает конкурентное преимущество и повышенную прибыль от продаж товаров. Выявление потребностей – одна из основных задач маркетологов и менеджеров по продажам.
Базовые типы потребностей
Базовые потребности – без которых люди неспособны думать о другом, чувствуют себя неуютно, беспокоятся. В психологии они определены пирамидой Маслоу, а в маркетинге применяют адаптированную версию, которую можно спроецировать на физических или юридических лиц.
К базовым потребностям относятся:
- Безопасность. Ее обеспечивают товары охранной отрасли, здравоохранения, продукты питания.
- Принадлежность к конкретной группе, выражающаяся в следовании моде, членстве в организациях, сертификации и т.п.
- Комфорт. Для человека понятие комфорта относится к удовлетворению физиологических и психологических нужд: в тепле, уюте, удобстве. Для бизнеса – экономии ресурсов.
- Надёжность – удовлетворение нужд на максимальном или заданном отрезке времени.
- Новизна. Постоянное развитие технологий вынуждает покупать новые товары, так как они удобней, надежней, функциональней, чем предыдущие.
Виды потребностей
Часто формирование потребности клиента происходит искусственно, чтобы вынудить его делать новые покупки. В зависимости от причины возникновения, потребности бывают:
- Рациональные – основанные на соответствии функциональным запросам.
- Эмоциональные – нравящиеся, вызывающие желание.
- Сопряженные – следующие из предыдущих, когда одна покупка вынуждает сделать другую.
- Не сопряженные – основанные на желании или необходимости решить конкретную задачу.
- Внутренние – возникающие из убеждений человека.
- Внешние – скрыто или явно навязанные извне.
Инструмент, который помогает сформировать потребности – реклама. Понять, создает, удовлетворяет, выясняет ли реклама потребности клиента, помогают маркетинговые исследования.
Техники выявления потребностей
Задача маркетинга – выявить как можно больше типов потребностей клиента в продажах, которые увеличат прибыль компании. Важно анализировать не только целевую аудиторию. У людей или компаний, не рассматриваемых в качестве покупателей, можно обнаружить нужды, которые удовлетворит предложение. Такие ситуации генерируют дополнительные продажи, расширяют рынки сбыта, увеличивают конкурентные преимущества.
Маркетологами разработаны техники, рассказывающие, как выявить потребности клиента и какие вопросы при этом задавать.
1. Техника: воронка вопросов
Результативная техника – воронка вопросов, применяя которую, получают требуемую информацию, одновременно подталкивая к покупке.
- Открытые вопросы побуждают покупателя рассказывать о проблемах, предоставляя продавцу большой объем сведений. Например, при входе в магазин, посетителя спрашивают, что он ищет или чем ему помочь.
- Альтернативные вопросы, предлагающие выбор из нескольких вариантов, сужают выбор и направляют его. Например, узнав, что посетителю требуется одежда, предлагают выбрать стиль, размер, цвет.
- Закрытые вопросы, ответ на которые односложен, помогают убедить покупателя в правильности выбора и завершить сделку. Например, подобрав вариант, убедившись, что запросы удовлетворены, спрашивают, нравится ли предложенная вещь. Утвердительный ответ побуждает покупателя заплатить за товар. Отрицательный служит предлогом для следующих альтернативных вопросов.
Применяя эту технику от общего переходят к частному, сужая предложение, поэтому она получила название воронки.
2. Техника: продающие вопросы или метод СОПРАНО
Техника, названная по первым буквам видов вопросов, выявляет потребности и подводит к покупке. Предполагает длительную беседу, поэтому чаще используется в премиум или В2В сегменте.
Продавец выстраивает вопросы по цепочке:
- Ситуационные, включающие технические характеристики товара, без которых невозможно что-либо предложить.
- Опыт. Выяснив осведомленность собеседника или предыдущий опыт использования аналогичных товаров, получают полезную информацию для беседы.
- Принципы. Можно спросить, какими принципами руководствуется собеседник.
- Решение. Важно узнать: человек, с которым беседуют, принимает решение о закупке или собирает информацию.
- Аналоги. Уточняют, какие аналогичные предложения уже поступили, чтобы правильно обосновать преимущества. Требуется знать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы убедить в преимуществах своего предложения.
- Нежелательное. Боли, которые выявляют, используя слабые стороны применяемых аналогов или задав прямые вопросы, становятся «кнопками» для воздействия и принуждения к покупке.
- Ограничение времени. Решиться на дорогую покупку проще, если время размышления ограничено.
Продавец должен быть компетентным в собственных товарах и области их применения, осведомленным о конкурентах и их предложении.
3. Техника: четыре шага
Техника, позволяющая за четыре шага получить информацию, необходимую для выяснения и удовлетворения потребностей клиентов. Чаще применяется в розничных магазинах, где большой поток и требуется высокая скорость обслуживания.
Шаги:
- Цель. Выяснение, что интересует посетителя.
- Критерии. Уточнение важных характеристик товара.
- Предпочтения. Учет эмоциональных пожеланий, того что нравится.
- Критерии выбора. Получение информации, необходимой для завершения продажи.
4. Техника: СПИН
Получать информацию можно приемами, основанными на психологии людей. Они применены в технике СПИН, когда вопросы задаются по определенной траектории, наводя собеседника на мысль о покупке:
- Ситуативные служат для «разведки» обстановки в интересующей области.
- Проблемные выявляют боли, недовольство положением дел.
- Извлекающие убеждают, что проблемы требуют немедленного решения, иначе они будут расти.
- Направляющие мягко наводят на мысль, что предложение – идеальный выход в данной ситуации.
Техникой СПИН пользуются менеджеры по продажам, работающие в премиум сегменте или В2В, где клиенты сложно поддаются внушению и требуют индивидуального подхода. Необходима подготовка, чтобы задавать правильные, уместные вопросы.
Как выбрать технику
Иногда способы выявления потребностей клиентов очевидны. Можно заранее подготовиться, собрать информацию, подобрать тактику общения. Однако бывает, что подходят все техники или их недостаточно. Тогда приходится ориентироваться по ходу беседы.
Для выбора техники выявления потребностей в маркетинге разработаны специальные методики.
Лестница Ханта
Человек не всегда осознает, что ему нужно. Бен Хант выделил пять ступеней осознания. Если продавец знает, в какой точке потенциальный покупатель, он может подтолкнуть его пройти по всей лестнице и на последней ступени заключить сделку.
Ступени лестницы:
- Отсутствие проблемы или безразличие, когда человек не подозревает, что ему что-то нужно.
- Осведомлённость. Человек понимает, что проблема существует или вскоре появится.
- Сравнение методов решения – ступень, на которой находят несколько альтернативных вариантов.
- Выбор, который делают по индивидуальным критериям.
- Действие.
«Провести» покупателя по лестнице поможет техника SPIN или, когда действовать надо оперативно – техника четырех шагов.
По виду потребности
Ранее рассмотренные базовые, эмоциональные, сопряженные, внутренние, внешние, потребности подсказывают способы, которыми их можно обнаружить. По словам человека, выражению лица, одежде, поведению, можно, например, понять, что товар ему нравится, вызывает положительные эмоции, или он считает его «достойным» собственного статуса.
Для совершения продажи важно понимать, какую потребность потенциальных клиентов вы решаете. «Разговорить» поможет техника воронки вопросов.
Метод трех вопросов
Если о человеке или компании ничего не известно, подобрать сразу какую-то технику невозможно. Задавая наводящие вопросы можно узнать собеседника и выбрать технику.
- Открытые вопросы для выявления потребностей клиента могут содержать примеры ответа, подталкивать к диалогу. Важно зацепить боль потенциального покупателя, заставив его говорить.
- Закрытые требуют простого односложного ответа, преимущественно «да» или «нет». Задавать их надо осторожно, так как кратким ответом можно поставить точку в разговоре, развернуться и уйти.
- Альтернативные состоят из нескольких вариантов ответа, собеседнику остается выбрать.
После ответов потребность станет очевидной или можно выбрать подходящую технику.
Методика «Достройки дома»
Некоторые клиенты осознали потребность, нашли способ ее закрыть, даже определили, сколько денег могут на это потратить. Однако для совершения сделки не хватает «последнего кирпичика».
Задача менеджера по продажам – узнать, что побудило задуматься о покупке, чтобы усилить эмоции и завершить сделку. Эффективна в такой ситуации техника четырех шагов.
Усиление потребности
Часто человек знает, что ему что-то нужно, но откладывает покупку на неопределенный срок. Важно усилить потребность, побудив решить проблему немедленно.
- Комментирование помогает человеку почувствовать, что его понимают. Это рождает доверие и желание говорить.
- Открытые вопросы заставляют говорить дальше.
- Уточнение дает полезную информацию, побуждает человека говорить и чувствовать, что его слова интересны.
- Подстраивание под эмоции собеседника помогает тому почувствовать, что его понимают и разделяют его чувства.
- Перефразирование, то есть повторение смысла сказанной фразы другими словами, вызывает ощущение разговора с понимающим, разделяющим мнение собеседником, убеждает в правоте.
- Эхо. Повторение слов создает эффект резонанса или качелей, усиливая эмоции.
- Логическое следствие подталкивает к действию, когда из разговора покупатель сам делает вывод о необходимости покупки.
- Резюме после длительного диалога, в котором подчеркивают обоснованность покупки и предлагают дополнительные товары, подводит к завершению сделки и увеличивает сумму чека.
Работа продавца схожа с деятельностью психолога – он должен уметь слушать, слышать и заставлять покупателя говорить о проблемах.
Зачем выяснять нужды клиента
Необходимость выявления потребностей можно обосновать сразу на двух уровнях:
- глобальном, в масштабах компании;
- локальном, в приложении к конкретному человеку.
Маркетинговому отделу компании важно выявлять потребности, анализировать и группировать их. Разработанная карта потребностей клиента помогает построить стратегию продвижения товара на рынке, определить направление рекламной кампании. Также полученная информация помогает находить незанятые ниши, разрабатывать новые предложения и товары.
Менеджеру по продажам в разговоре с клиентом информация о потребностях помогает точнее определить, что из ассортимента предложить, а также как это сделать, чтобы сделка состоялась.
Работа без выявления потребностей возможна, но менее эффективна и результативна.
Выявление потребностей в сегменте B2C
В работе с конечным потребителем есть особенности, которые помогают быстрее выявить потребности и подвести к покупке.
- Выяснить опыт и осведомленность потенциального покупателя. При недостаточной осведомленности продавцу важно вызвать доверие и показать свою экспертность.
- Узнать результат, который требуется получить. При презентации акцентировать рассказ на свойствах, которые помогут это сделать.
- Подтверждая адекватность выбора конкретного товара покупателем, можно повысить его мнение о себе как об эксперте, что подтолкнет к сделке.
- Необходимо уточнять возможности потенциального покупателя: не «напугать» чрезмерными ценами, получить максимальную прибыль при готовности заплатить высокую цену.
При большом потоке покупателей, когда невозможно уделить время каждому, поможет анкета для выявления потребностей клиента. Проанализировав полученные результаты, выявив частые варианты ответов, можно пользоваться усредненной информацией для охвата возможно большего числа потенциальных покупателей без предварительных разговоров.
Вопросы для выявления потребностей в сегменте B2C:
- Вы уже пользовались подобным товаром?
- Какие функции наиболее важны?
- Почему вы выбрали эту модель?
- Очень удачный выбор! Будете оплачивать наличными или картой?
- В пределах какой суммы нужно подобрать товар?
Выявления потребностей в сегменте B2B
В B2B сегменте люди тратят не свои деньги, им легче расставаться даже со значительной суммой. Однако у каждого сотрудника есть начальник, должностные инструкции, выделенный коммерческими службами бюджет, которые его ограничивают. Сделав неправильный выбор ответственное лицо рискует понизить мнение о себе в глазах коллег и руководства, а то и лишиться места. Эти обстоятельства накладывают отпечаток на тактику поведения и выстраивания беседы.
Важно выяснить, является ли собеседник лицом, принимающим решение, или только собирающим информацию. Остается актуальным получение сведений о предыдущем опыте, бюджете, ожиданиях, результате. Если представитель компании собирает информацию, в разговоре уделяют больше внимания рассмотрению альтернативных вариантов, отличающихся по цене, характеристикам. Принимающему решение собеседнику подтверждают адекватность сделанного выбора и состояние товара решить поставленные задачи.
Вопросы для выявления потребностей в сегменте B2B:
- Какую модель вы сейчас используете?
- С какими компаниями вы работали?
- Что вас не устраивало ранее?
- Какие задачи важно решить сейчас?
- В каких ценовых пределах вы готовы рассмотреть предложение?
Ошибки при выявлении потребностей
Продавец, желая скорее совершить сделку, часто допускает ошибки, приводящие к противоположному результату. Несостоявшийся покупатель разворачивается и уходит. Самые частые ошибки:
- Необходимо начинать презентацию товара или услуг с учетом потребностей клиента. Его может вообще не интересовать подобное предложение, тогда время будет потрачено впустую.
- Закрытый вопрос, заданный не вовремя, или большое их количество, следующих один за другим, побуждают покупателя уйти.
- Не принимая во внимание эмоции человека, что-то у него узнать сложно.
- Ошибается продавец, которому кажется, что его опыт позволяет решить за клиента, что тому подойдет.
- Если клиента не слушают или не слышат, шансы на успех стремятся к нулю.
- Одна и та же техника, применяемая во всех случаях, не сможет приводить к одинаковому результату.
- Импровизация хороша и допустима только при наличии опыта, когда любая ситуация многократно проиграна. В остальных случаях требуется тщательная подготовка.
- Работая на потоке легко перейти на автоматические, заученные фразы и выражения. Разговаривать с бездушным роботом никому не нравится.
- Вопросы, сыплющиеся как из рога изобилия, утомляют и вынуждают уйти.
- Понятно, что на рабочем месте бывает скучно, а среди посетителей попадаются интересные собеседники. Однако уходить в сторону от товара не стоит: так теряется время, а несостоявшийся покупатель поблагодарит за беседу и уйдет с пустыми руками.
- Гоняться сразу за всеми зайцами бесперспективно. Беседа должна быть структурирована и последовательна. Сначала выявляют потребности, потом предлагают товар.
Выявление потребностей клиента – обязательная часть маркетинговой стратегии компании или продаж менеджера. Чтобы в минимальные сроки получать нужные сведения, пользуются специальными техниками. Умение задавать вопросы, слушать и слышать ответы, поможет получить полезную информацию о целевой аудитории, типовых проблемах, а также совершить сделку с максимальной прибылью.
Анкетирование потребителей: пример анкеты для опроса
Пример анкеты для проведения опроса потребителей, покупателей
Итоговая анкета для опроса формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования.
Маркетинговое агентство Life-Marketing оказывает услуги по проведению опросов потребителей и изучению потребительского спроса.
- Скачать пример анкеты для изучения и анкетирования потребителей в формате Word
Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта.
Цели проведения анкетирования:
-
Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.
-
Выявление потребительстких предпочтений и факторов принятия решения.
-
Определение круга основных конкурентов.
-
Определение основных источников информации о продукции.
-
Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы).
Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace):
Информация о респонденте:
Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.
-
до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники
-
16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь
-
26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи
-
36-45 — люди среднего возраста
-
46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков
-
от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст
Пол респондента
-
мужской
-
женский
Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.
-
Семья Да/нет
-
Дети. Да. Какой возраст? _____
-
нет
Изучение частоты покупки, принципа потребления:
Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа.
Частота покупки
-
вар 1
-
вар 2
-
вар 3
-
вар N
Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:
Предпочтения по типу продукта (может быть неск ответов)
-
продукт 1
-
продукт 2
-
продукт N
Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно предствлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.
-
марка 1
-
марка 2
-
марка N
Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка.
Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка.
Изучение узнаваемости производителей:
Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.
Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представленна в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании.
-
производитель 1
-
производитель 2
-
производитель N
Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?
Место покупки и факторы принятия решения о покупке
-
Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.
-
супермаркет/сетевой магазин
-
магазин _______
-
специализированный __________
-
на рынке
-
другое
-
Чувствительность к цене
-
продукт выбирается по ________________________. Цена не играет значение.
-
продукт выбирается по ________________. Цена изучается и примается к сведению.
-
при выборе продукта основное внимание обращается на цену.
-
Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.
-
на марку, которую знаю/доверяю
-
на внешний вид
-
на комплектацию
-
на _______________
-
на ________________
-
Пристрастие к типу продукта
-
типовой продукт. Какой?
-
сложный продукт с ______________________. Какой?
-
покупаю ______________________________-
-
Принцип покупки
-
покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится
-
покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу
-
вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант
-
Отношение к новинкам
-
покупаю один и тот же привычный продукт
-
люблю экспериментировать и покупать новые продукты
Источники информации о продукте
-
Источники получения информации о новинках на рынке продукции
-
ТВ
-
радио
-
печатная реклама
-
реклама в точках продажи
-
в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже
-
Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет.
-
Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?
Данный пример анкеты для опроса потребителей, используемый в работе маркетингового агентства Life-Marketing, носит информативный характер (шаблон) и не является итоговым вариантом.
- анкетирование потребителей
- опрос покупателей
- опрос потребителей
- пример анкеты для опроса потребителей
Телефон в Москве: +7 (499) 346-84-04. Телефон в Санкт-Петербурге: +7 (812) 939-52-67.
E-mail: mail @ life-marketing . ru
2008-2023 (c). Маркетинговое агентство “Life-Marketing”.
Маркетинговое консультирование. Консалтинговые услуги: разработка маркетинговой стратегии компании, маркетинговые исследования, изучение конкурентов, ценовой анализ, управление продажами, рост продаж, аудит торговых точек, ритейл аудит, тайный покупатель, mystery shopping, проведение фокус-групп, анкетирование и опросы потребителей.
