Как составить ассортиментную карту

Содержание

Товарная «ассортиментная» матрица магазина — это перечень всех товарных позиций, продуктового ассортимента для розничной продажи. Простыми словами: это товары, которые пользуются стабильным спросом у покупателей.

Получится ли выгодно торговать, не составляя матрицу? Да, сформировать ассортимент можно стихийно.

Например, скопировать подход конкурентов и выложить на прилавке похожую продукцию. Другой вариант – закупиться разнообразным товаром и по ходу торговли изучать спрос. Минус стихийных стратегий в огромных убытках. Ведь перед закупкой продукции не изучался спрос, особенности торговой точки и прочие условия.

Такие стратегии имеют право на жизнь, но стабильный бизнес на них не построить. Товарная матрица магазина, сформированная по всем правилам, поможет составить ассортимент с учетом затратности и доходности по каждой позиции. Это позволит снизить убытки в периоды колебаний покупательского спроса, а в «сезон» значительно увеличить прибыль магазина.

Виды товаров в матрице

Условно можно выделить 5 групп товаров, из которых собирается ассортиментная матрица магазина. Рассмотрим их подробнее:

1. Продукты-локомотивы. Эта группа товаров, без которых трудно представить продуктовую точку или отдел в магазине. В «молочном отделе» локомотивом является молоко, так как покупатели ориентируются на стоимость данного продукта. Собственно этот товар и вытягивает все остальные по аналогии «локомотив – вагоны». При этом локомотивный продукт может стоить дешево, а товары рядом с ним – дорого. Этот эффект хорошо просматривается в рекламе. Например, покупателей завлекают недорогим предложением от известного бренда, а при личном контакте менеджеры стараются продать более дорогой продукт этого же сегмента.
2. Сопутствующие продукты. Без кросс-продаж развивать торговый бизнес крайне сложно. По сути, если провести тщательный анализ товарной матрицы любого магазина, то более трети продуктов являются сопутствующими основным. Например, сегодня купить просто сотовый телефон нельзя. В довесок предложат защитное стекло, гарнитуру, чехол, дополнительную память и прочие аксессуары. То есть мы имеем основной продукт и 4-5 дополнительных. Другой пример, вы пошли в кинотеатр. Основной продукт – фильм. Дополнительно к нему вам предложат – попкорн и колу. Перед сеансом можно ещё поесть в кафе при кинотеатре.
3. Статусные товары. Это продукты из категории VIP и их главная задача стимулировать спрос. Здесь срабатывает эффект сравнения товаров. Обычно эксклюзивный продукт стоит очень дорого, он как бы возвышается над всеми другими. На его фоне остальные предложения кажутся доступнее, хотя могут не сильно уступать в цене. Кроме того, VIP товары могут приобрести те покупатели, которым важен статус.
4. Продукты-заменители. Мы говорим не о вкусовых добавках. Товары-субституты (заменители) помогают удовлетворить спрос аудитории при отсутствии основного продукта. Например, во фруктовом отделе закончились апельсины и ближайшая поставка только утром следующего дня. Магазин может предложить взамен мандарины, которые в данной ситуации являются товаром-субститутом. Продукты-заменители помогут поддерживать спрос, но с потребностями покупателей нужно аккуратно работать опытным менеджерам/продавцам. Не все можно заменить.
5. Комплексные товары. Ассортиментная матрица магазина будет неполной, если не включить комплексную продукцию. По своим функциям дополнители чем-то схожи с сопутствующими продуктами с той лишь разницей, что комплекты товаров не могут существовать друг без друга. И это скорее решение продавца, чем непреложный факт. Например, в косметических бутиках часто собирают комплекты из нескольких товаров, красиво их оформляют и продают дороже. Так стимулируют спрос на разные виды продукции.

В ассортимент можно занести товары для сравнения, которые во многом схожи со статусной продукцией. Но есть и отличия. Например, VIP-продукт может быть недосягаем для большинства покупателей по цене. А вот полярный товар может стоить немного дороже, но обладать схожими характеристиками со статусным продуктом.

Формирование ассортиментной матрицы

Во время создания перечня товаров магазины должны учитывать следующие три фактора: потребности целевой аудитории, специфику бизнеса и возможности логистики в плане поставок продукции.

Потребности покупателей

Если взять за образец товарную матрицу успешного магазина, то можно увидеть, что перечень продукции составляется под интересы целевого сегмента покупателей. При это целевая аудитория проанализирована «вдоль и поперек»:

• Социальное положение, уровень дохода;
• Регион проживания вплоть до конкретного места жительства;
• Семейное положение, включая наличие детей и пожилых членов семьи;
• Средний чек покупок в магазинах;
• Активность в интернете. Метрика поможет определить как часто представитель ЦА делает покупки в онлайн-магазинах;
• Возраст, пол и прочие данные.

Собрав даже часть этих характеристик, уже можно покрыть 60-70% потребностей покупателей. При этом магазин обеспечит себя постоянной клиентурой, а не случайными посетителями.

Месторасположение магазина

Правильное формирование ассортиментной матрицы невозможно без учета месторасположения магазина. Например, если попытаться открыть торговую точку в радиусе действия гипермаркета, то предпринимателя может ожидать как провал, так и успех. Всё зависит от ассортимента его магазина. Другой пример – это магазин в спальной части города или в новом районе. Сперва нужно проанализировать проходимость места и только потом строить дальнейшие планы.

В любом случае ассортимент магазина в проходимом месте и в новом районе будет различным. В первом варианте нужно жестко регулировать ассортимент, поглядывая на «большого брата». Во втором варианте желательно постепенно взращивать матрицу товаров, присматриваясь к покупательскому спросу.

Поставки продукции

Составление ассортиментной матрицы может быть интересным и полностью бессмысленным делом, если не учитывать возможности поставщиков продукции.

Например, магазин открылся в новом большом районе, который постепенно заселяется жителями. Покупателей хватает, но у поставщиков нет складов в этом городе. Приходится везти партии издалека, а это накладно по оплате за доставку и невыгодно по обороту продукции. В итоге бизнес-план получил «пробоину» из-за сложностей логистики.

Подбирая товары в ассортимент, важно учитывать возможности служб доставки. Довольно часто в небольших городах предприниматели ориентируются на местных производителей или дистрибьюторов известных брендов.

Этапы формирования ассортиментной матрицы

Работать над ассортиментом торговой точки можно и до открытия магазина. Это даже удобнее для предпринимателей, так как помогает заранее просчитать все условия. Например, составив торговую матрицу до запуска магазина, можно рассчитать финансовые риски и очень быстро вывести торговый центр на уровень безубыточности. Разработка ассортиментной матрицы включает шесть этапов.

Определяем формат торговой точки, магазина

Прежде всего выберем направление бизнеса: что продаем и какой целевой аудитории. Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понимать различия между покупателями фикс-прайса, секонд-хенда и фирменного бутика. Если в планах торговать товарами массового спроса, то матрица будет одна. Для магазина натуральных продуктов ассортимент будет совершенно иным, чем для супермаркета. Кроме формата точки, нужно учитывать и расположение магазина, социальный статус района и его жителей.

Сегментируем целевую аудитории

Когда определились с общей направленностью магазина, самое время разбить ЦА на группы. Проще определить потребности небольшой части пользователей, чем пытаться продать товар всем без разбора.

Например, у вас крупный строительный магазин. Вы работаете по всему сегменту застройщиков. Но частный строитель закупает у вас малый объем продукции, а снабженец строительной компании закупает больше и чаще. Соответственно второму вы можете предложить оптовые скидки, чтобы не потерять клиента. Частника же можно стимулировать покупать больше и регулярнее бесплатной доставкой, если сумма заказа выше установленного ценника.

Анализируем конкурентов

В большинстве случаев предпринимателям могут помочь их конкуренты, которые уже достигли результатов в нише. Не зазорно собрать и проанализировать матрицу других магазинов в районе, чтобы определить потребности ЦА. Однако слепо копировать подход конкурентов не лучшее решение. То, что работает у одного, может не сработать у другого в силу объективных причин. Лучший вариант – это подстроить наработки конкурентов под свои реалии.

Для этого нужно:

• Найти лидеров рынка в своей нише. Обычно это 2-3 магазина в районе.
• Провести анализ ассортиментной матрицы, выделить удачные решения и проработать недостатки.
• Рассчитать среднюю наценку на основные группы товаров.
• Рассмотреть дополнительные решения, которые стимулируют спрос покупателей.
• Постараться сделать прогноз: как изменится рынок после открытия вашего магазина или других торговых точек.

Эта информация будет полезна маркетологу при работе над УТП магазина. Если не понимать предложения конкурентов, то очень трудно придумать собственную «изюминку».

Составляем список категорий товаров и их наценки

После анализа рынка и конкурентов можно составлять предварительный товарный перечень. В него обычно включают основные группы продуктов и ряд дополнительных позиций для поддержки ассортимента. Например, в матрицу мебельного магазина нужно сначала внести основные категории: кухонные гарнитуры, спальни, стенки, гостиные и прочее. Каждую категорию потом расширить дополнительной продукцией: гарнитура, столешницы, аксессуары.

Следующим этапом определяем конкурентные цены на каждую категорию и подкатегорию товаров. Наценки выставляем очень аккуратно, чтобы не завысить стоимость продукции по сравнению с конкурентами.

Подготавливаем полный перечень товаров

На этой стадии предприниматель составляет перечень товаров, которыми он будет торговать на начальном этапе. Соответственно по каждой позиции должен быть указан поставщик, определены сроки и стоимость доставки.

Окончательный перечень товаров должен учитывать все вышеперечисленные аспекты, тогда предпринимателю будет легче вывести магазин сначала на самоокупаемость, а потом и на стабильный рост прибыли.

Анализируем товарную матрицу

Ассортимент должен быть сбалансирован по товарным группам. Это поможет правильно распределять оборотные средства и постепенно увеличивать доходность бизнеса. Например, продукты-локомотивы должны иметь максимальную долю в ассортименте и обеспечиваться большим объемом оборотных средств.

Частые ошибки при разработке матрицы

При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать этих ошибок:

1. Совмещать много брендов в рамках одной ценовой категории. Это грозит появлением эффекта «пресыщения», когда покупатель видит много предложений в бюджетной или средней ценовой категории и затрудняется с выбором. Оптимально предоставить 3-4 товара бренда в одной категории цен, чтобы избежать покупательского «ступора».
2. Располагать рядом похожие товары из разных категорий. При первом осмотре товарного ряда покупатель не углубляется в изучение продукции, но он быстро замечает сходства по упаковке, модели или сорту. Как и в случае с одинаковыми ценниками покупателю труднее сделать выбор. В итоге: он просто пройдет мимо, ничего не купив.
3. Игнорировать аналитику. Об эффективности работы магазина лучше всего говорят цифры, а не впечатления сотрудников. Поэтому нужно всегда опираться на данные по динамике продаж (оборачиваемости продукции), учитывать показатели рентабельности товаров, анализировать эффективность ассортиментных карт.

Как работать с матрицей товаров

Предварительная проработка ассортимента магазина поможет решить большинство проблем после запуска магазина. Однако только в «полевых» условиях можно довести структуру товарной матрицы до соответствия реальным условиям.

Обычно после 1-1,5 месяца работы магазина следует провести АВС и XYZ анализ ассортимента, чтобы оценить эффективность составленной матрицы. Реальные торговые результаты используют для корректировки ассортимента в сторону повышения рентабельности.

Для эффективной работы с матрицей товаров рекомендуется использовать программные средства или специальные шаблоны Excel. Так удобнее планировать категории продукции и можно быстро вносить изменения.

Как часто обновляют ассортимент

Корректировку матрицы товаров следует проводить только после получения обратной связи от покупателей и анализа экономических показателей. Можно ориентироваться на следующие закономерности.

Покупательский спрос

Когда товар теряет потребительский спрос – это заметно сразу. Однако магазины могут поздно отреагировать на изменения в поведении покупателей.

Например, по характеристикам и качеству продукция не уступает конкурентам, но конкретная модель уже вышла из моды и спрос на ней резко снизился. Возможно, на рынке появились более выгодные по цене предложения того же товара.

Успешный магазин чутко реагирует на малейшие изменения в поведении покупателей и корректирует матрицу под их спрос.

Действия конкурентов

«Посматривать» на конкурентов полезно и при корректировке матрицы товаров в своем магазине. Соседние магазины могут манипулировать ценами, пытаясь таким способом стимулировать оборачиваемость продукции. Если вы не будете адекватно реагировать на действия конкурентов, то останетесь «за бортом» с нераспроданным товаром.

Поведение поставщиков

Ассортиментную матрицу нужно корректировать не только под покупательский спрос, но и под возможности/условия поставщиков. В процессе работы поставщики могут увеличить цены по объективным причинам или поменять товарные позиции. Всё это скажется на ассортименте магазина.

Например, поставщик перестал возить определенный вид товара и предложил взамен продукцию другой ценовой категории или качества. Магазину придется либо подстраивать матрицу под новые условия или же искать другого поставщика, что приведет также к корректировке ассортимента.

Резюме

Мы разобрались, что такое ассортиментная матрица – это перечень товаров магазина, который составляется по определенным критериям. Наиболее важные из них – спрос целевой аудитории, структура магазина, конкуренция на рынке. Продукция вне этих критериев не войдет в ассортимент. Однако даже тщательно проработанную матрицу нужно корректировать под изменяющиеся условия рынка.

Розничные магазины, находящиеся на ручном управлении руководителей, часто испытывают трудности с учетом большого ассортимента продукции. Особенно это касается торговых точек с продуктами, в которых необходимо четко следить за сроками годности. Упростить товарный учет поможет ассортиментная матрица магазина, которую можно составить в программе для автоматизации розничной торговли.

Суть ассортиментной матрицы

Формирование ассортимента розничного магазина зачастую происходит стихийно, особенно, если это первый опыт человека в бизнесе. Наиболее простой способ подобрать ходовые товары – подсмотреть у ближайших конкурентов. Еще один вариант формирования номенклатуры – закупить как можно больше разнообразной продукции без понимания спроса на неё, а затем разбираться по ходу торговли.

Ассортиментная матрица магазина строится с помощью программы для учета товаров

Однако такие стратегии не учитывают индивидуальных особенностей торговой точки, предпочтений её посетителей, что в итоге может привести к замораживанию части оборотных средств в невостребованных товарах. А если эти продукты имеют ещё и короткий срок годности, то предприниматель может понести и прямые убытки.

Чтобы предотвратить неконтролируемое разрастание товарной номенклатуры, рекомендуется построить в программе для учета товаров ассортиментную матрицу магазина. Она представляет собой каталог продукции в табличном виде, в котором товары систематизированы по их характеристикам.

Сформированная ассортиментная матрица магазина позволяет проводить оперативный ABC-анализ, выявляя наиболее ходовые и прибыльные группы товаров. В результате появляется возможность составить функциональную структуру продукции и максимизировать рентабельность оборотных средств.

Правила формирования ассортиментной матрицы

При формировании ассортиментной матрицы предприниматели должны учитывать три важных фактора: ориентированность на потребности клиента, локальную специфику магазина и логистические особенности поставок продукции. Только при учете этих нюансов можно подобрать оптимальный набор товаров для успешных продаж.

Ориентация на потребности клиентов

При разработке ассортиментной политики розничный магазин должен ориентироваться, прежде всего, на целевой сегмент покупателей. Причем учитывать нужно не общую категорию, например бюджетный сегмент, а более конкретные характеристики потребителей:

• уровень дохода;
• место проживания;
• семейное положение;
• сумму среднего чека;
• пол;
• возраст;
• прочие.

Четкое определение своей целевой группы особенно важно в высококонкурентных сферах, например, при торговле продуктами, детскими вещами, косметикой.

Ассортимент должен покрывать максимум потребностей покупателей

Только при понимании потребностей клиентов можно направить на себя их стабильный поток, а не довольствоваться случайными посетителями. Люди должны целенаправленно идти в магазин, понимая, что они найдут там необходимые им вещи.

На низкоконкурентных рынках, например при наличии единственного в городе магазина хозяйственных товаров, рекомендован наоборот широкий ассортимент. Ведь посетителей может интересовать самая разнообразная продукция. В таком случае ассортиментная матрица будет неглубокой, но длинной.

Учет месторасположения магазина

Существует большая разница между товарами, которые покупаются людьми в деловом центре города и в спальном районе, хотя торговые точки могут иметь совершенно идентичный формат. Крупные торговые сети уже давно учитывают этот фактор, но им проще, ведь они всегда могут переместить невостребованную продукцию в другой магазин.

Если же предприниматель открывает в новом районе свою вторую или третью точку, то существует два варианта поведения:

1. При торговле скоропортящимися продуктами следует постепенно наращивать глубину ассортиментной матрицы с небольшим ущербом для уровня продаж.
2. При торговле промышленными товарами, одеждой можно закупить в магазин только ходовые позиции, а остальной ассортимент в тестовом режиме переместить с других торговых точек.

При наличии даже небольшой торговой сети перед предпринимателем возникает проблема администрирования ассортиментных матриц. Шаблонный подход в этом вопросе неприемлем. Поэтому для оптимизации номенклатуры товаров в новых магазинах можно применять два способа:

1. Согласовывать в центральном офисе все изменения ассортиментных матриц.
2. Установить для магазина жесткую ассортиментную матрицу вплоть до подгрупп, предоставив возможность начальникам торговых точек самостоятельно подбирать заказываемую продукцию в обозначенных рамках.

Ассортиментная матрица магазина поможет также определить те категории товаров, от которых следует отказаться из-за недостатка торговых площадей. Ведь лучше незначительно расширить глубину номенклатуры за счет прибыльных позиций, чем забивать витрины разнообразной продукцией с низким уровнем спроса.

Логистические системы поставок

На формирование ассортиментной матрицы магазина влияет и ориентированность собственников на местных или федеральных производителей.

В маленьких городах всегда можно найти свою уникальную нишу

В небольших городах люди склонны доверять региональным торговым маркам, в качестве которых они уверены. Поэтому именно им должно быть отдано предпочтение в магазине. В большие же города люди часто приезжают временно, поэтому они опасаются покупать неизвестную им местную продукцию.

Акцент на товарах региональных производителей может стать важным конкурентным преимуществом, но предприниматели должны постоянно мониторить их качество.

При возможности стабильных поставок, следует вводить в ассортиментную матрицу и эксклюзивные позиции. Тогда магазину будет обеспечен интерес со стороны широкого круга покупателей. В любом случае, необходимо постоянно экспериментировать с ассортиментом.

Виды товаров ассортиментной матрицы магазина

Ассортимент розничного магазина, особенно продуктового, должен быть разбит на несколько категорий, каждая из которых выполняет определенные функции.

Единого подхода в организации вида ассортиментной матрицы не существует

Ниже приведена минимальная классификация товаров по группам:

• локомотивы;
• заменители;
• статусные товары;
• сопутствующие товары.

Локомотивами являются наиболее востребованные товары, например, хлеб, сигареты, стиральные порошки. Они узнаваемы большинством покупателей и не требуют рекламы. Обычно наценка на такие товары минимальна, зато они обеспечивают магазину стабильный поток клиентов.

Заменители товаров-локомотивов помогают увеличить прибыльность торговли, так как на них можно ставить более высокую наценку. Она может варьироваться в определенных пределах без влияния на уровень спроса. Товары заменители покупают преимущественно в тех случаях, когда люди недовольны качеством «локомотивов» или им просто хочется попробовать что-то новое.

Целесообразно иметь в ассортименте позиции, которые будут дополнять основную покупку, например специи для мяса, пояса для брюк, мочалки для моющих средств. Сопутствующую продукцию нужно активно предлагать, а это требует от продавцов определенной заинтересованности. Отследить работу персонала в этом направлении может программа для учета товаров, которая легко определит сумму среднего чека по каждому сотруднику.

Статусная продукция не имеет большого влияния на прибыльность торговли, но позволяет удовлетворить потребность покупателя в возможности выбора. Обычно такие товары более дорогие и имеют высокую наценку.

Существуют и другие классификации ролей продукции, но для малого розничного бизнеса вполне достаточно и вышеизложенной. Отдельный анализ и учет в ассортиментной матрице каждой категории товаров поможет в большей степени удовлетворить потребности покупателей.

Этапы формирования ассортиментной матрицы

Формировать ассортиментную матрицу нужно ещё до открытия магазина. Для этого следует пройти ряд последовательных этапов. Правильная матрица позволит избежать серьезных финансовых издержек и сделает выход на точку безубыточности максимально быстрой.

1 Этап: определение формата магазина

Ассортиментная политика напрямую зависит от формата торговой точки, её расположения и позиционирования на рынке. Усредненные предпочтения людей, посещающих минимаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин натуральных продуктов сильно отличаются. Поэтому для каждого случая необходимо будет подбирать матрицу товаров индивидуально.

Прилавочная торговля является одним из возможных форматов магазина

Ассортимент магазина должен соответствовать также его месту расположения и уровню доходов основной массы посетителей. В противном случае все усилия по его раскрутке будут напрасными, и представленные товары будут просто не интересны потенциальным покупателям.

2 Этап: сегментирование потребителей

После определения формата магазина следует разбить его потенциальных посетителей на сегменты. По каждому из них следует выяснить потребности, особенности поведения, потребительские ожидания, возраст и прочие параметры. Задача сегментирования – обозначить целевую аудиторию для последующих маркетинговых акций и формирования ассортимента.

Сегментация клиентов может редактироваться после анализа реальной посещаемости магазина

Например, магазин канцелярии может быть ориентирован на школьников, взрослый премиум-сегмент или безналичные мелкооптовые продажи юрлицам и ИП. В каждом случае необходимо формировать совершенно разную ассортиментную матрицу. Распределять оборотные средства между товарными категориями тоже нужно будет в различных пропорциях.

В придомовых продуктовых магазинах сегментация также имеет значение. При большом количестве молодых семей с детьми стоит выделить витрину для сладостей, а при преимущественном проживании пенсионеров – более рационально расширить перечень бюджетных товаров.

Помочь решить вопрос сегментации при открытии новой торговой точки может наблюдение за магазинами конкурентов.

3 Этап: анализ ассортиментной политики конкурентов

Значительную часть работы по формированию ассортиментной матрицы могут сделать за предпринимателя конкуренты. Они уже определили наилучший для себя набор товаров и необходимо только проанализировать и оптимизировать его.

Конкуренты – основной ресурс для исследований рынка при открытии нового магазина

Чтобы максимально эффективно использовать конкурентов для построения ассортиментной матрицы нужно:

1. Выделить 2-3 наиболее успешных конкурентов, расположенных рядом с магазином.
2. Оценить плюсы и минусы их ассортимента.
3. Определить у конкурентов среднюю торговую наценку на основные категории товаров.
4. Изучить изюминки и дополнительные услуги конкурентов.
5. Оценить вероятность открытия конкурентов вблизи в кратко- и среднесрочной перспективе.

После анализа ассортимента конкурентов нужно скопировать их плюсы, а также придумать собственную торговую «фишку», которая будет способна переманить покупателей в новый магазин.

4 Этап: определение категорий товаров и их наценки

После анализа бизнеса конкурентов и сегментирования потенциальных покупателей стоит окончательно определиться с перечнем категорий продаваемых товаров. На этом этапе составляется только предварительный ассортиментный план с глубиной систематизации в 2-3 уровня.

Урезание определенных подкатегорий товаров может наоборот способствовать росту продаж

Например, при открытии строительного магазина стоит определить основные категории: краски, сухие смеси, ламинат, электроинструмент и прочее. Среди электроинструмента должны быть дрели, болгарки, шуруповерты, газонокосилки. На этом уровне формирование ассортиментной матрицы магазина можно закончить.

Затем необходимо определить конкурентную наценку на каждую подкатегорию товаров. На начальном этапе работы магазина стоимость продукции не должна быть выше, чем у конкурентов.

5 Этап: определение полного перечня товаров

На этом этапе предприниматель должен точно определиться, какие товары и у каких поставщиков покупать. Для этого используются различные методы. Например, можно представить себя покупателем из целевой группы и подумать, чтобы бы ему понадобилось в магазине. Такой подход позволит наполнить витрины востребованным товаром, повысить товарооборот и чистую прибыль.

Полный перечень товара формируется уже после анализа предложений поставщиков

Главное в определении конечного ассортимента – ориентироваться на результаты предыдущих этапов формирования матрицы. Тогда клиент будет максимально удовлетворен сделанными покупками.

6 Этап: анализ сбалансированности ассортимента

Этот этап предполагает распределение оборотных средств между товарными категориями в соответствии с их ролью и приносимой прибылью. Если группе продукции отводится роль локомотива, то глубина её ассортиментной матрицы должна быть максимальной. И объем вкладываемых в категорию оборотных средств тогда будет тоже большим.

Каждая роль товаров ассортиментной матрицы позволяет достигнуть определенной цели

Выделяют следующие товарные группы в соответствии с их ролями:

• уникальные – обеспечивают запоминаемость магазина;
• приоритетные – генерируют максимум оборота и прибыли;
• базовые – обеспечивают поток покупателей;
• периодические – способные привлечь в магазин новую аудиторию;
• удобные – формирующие привязку клиента к сервису магазина.

Ассортиментная матрица магазина должна быть сбалансирована по перечисленным ролям товаров. Только тогда вложенные средства будут приносить максимальный эффект.

7 Этап: составление ассортиментной матрицы

На последнем этапе формируется сама ассортиментная матрица. Но фактически получить её реальную структуру можно только после начала работы магазина, когда будут сделаны все закупки у поставщиков.

ABC- и XYZ-анализ позволит улучшить рентабельность ассортиментной матрицы

Через месяц работы торговой точки стоит провести ABC- и XYZ-анализ при помощи программ для учета товаров и оценить правильность спланированной матрицы. Реальные торговые результаты покажут, в какую сторону нужно откорректировать ассортимент.

Для опытных предпринимателей даже первый опыт работы с матрицей покажется простым. Главное использовать при формировании структуры ассортимента программные средства. Тогда спланировать основные категории товаров можно будет за несколько часов рабочего времени.

Формирование ассортиментной матрицы магазина является лишь одной из многих функций программы для учета товаров. В реальности этот софт способен полностью автоматизировать розничную торговлю, начиная от планирования закупок и заканчивая анализом финансовых результатов. В итоге предприниматель получит не только оптимальный ассортимент, но и упрощение администрирования всего бизнеса.

В данной статье мы расскажем:

• 3 причины внедрить ассортиментную матрицу
• 5 основных составляющих ассортиментной матрицы
• Параметры, которые можно указать в ассортиментной матрице
• Понятие широты, глубины и высоты ассортимента
• Группы товаров в ассортиментной матрице
• 3 главных правила формирования ассортиментной матрицы
• 7 этапов построения ассортиментной матрицы
• Использование АВС/XYZ-анализа при составлении ассортиментной матрицы
• Принципы управления ассортиментной матрицей
• Корректировка ассортиментной матрицы магазина
• 3 распространенных ошибки при разработке ассортиментной матрицы

Многие предприниматели не до конца представляют, что такое ассортиментная матрица и для чего она нужна. А если и в курсе дел, то вполне осознанно отказываются от данного инструмента, мотивируя это тем, что бизнес и так идет хорошо. Есть товар, есть покупатель, деньги поступают – что еще нужно для полного счастья?

На самом деле подобная стратегия – если ее вообще можно назвать стратегией – весьма ошибочна. Использование матрицы позволяет грамотно спланировать развитие бизнеса, облегчить процессы закупки и реализации товара, предотвратить неоправданное разрастание ассортимента. И это далеко не все ее преимущества. О других плюсах данного инструмента и о том, как его правильно внедрить, читайте в нашей статье.

3 причины внедрить ассортиментную матрицу

Для начала разберемся с терминологией. Товарная матрица – не что иное, как список конкретных позиций, которые сгруппированы по параметрам, определенным условиями разработанного заранее алгоритма. К таковым можно отнести самые разнообразные характеристики продукта (услуги), например материал, цветовую гамму, размер и т. д.

Розничные торговые точки не всегда придерживаются конкретных правил при формировании ассортимента. Зачастую предприниматель просто не обладает необходимыми знаниями, особенно если этот бизнес для него первый. Иногда наполняемость магазина происходит по наитию или исходя из анализа ассортимента ближайших конкурентов. Самый простой способ формирования номенклатуры – завезти в магазин большое количество разной продукции, не принимая во внимание существующий спрос. По прошествии одного-двух месяцев станет понятно, какие товары нужно закупать.

Такой подход чреват тем, что часть продукции окажется невостребованной, а следовательно, денежные средства, потраченные на ее приобретение, останутся замороженными. Это не так страшно, если у товара достаточно большой срок годности. В противном случае владелец торговой точки понесет убытки.

Избежать возникновения таких проблем можно, своевременно сформировав ассортиментную матрицу. Тут целесообразно воспользоваться специализированными программами, разработанными для учета товаров. Ассортиментная матрица – каталог продукции, составленный в виде таблицы. В нем товары систематизированы исходя из их характеристик. Выкладка продукции производится в соответствии с этим каталогом.

Ассортиментная матрица позволяет решить несколько вопросов:

1. Формирование плана производственного цикла товара и создание товарного запаса. Это даст возможность нивелировать последствия простоев (задержек) в производстве.
2. Составление прогноза будущей доходности. Планируя матрицу, можно также внести корректировки в ассортимент и при необходимости изменить цены на товар. Другими словами, предприниматель будет заранее понимать размер потенциально возможной прибыли.
3. Оценка имеющегося опыта. Анализ ассортиментных матриц прошедших периодов даст ответы на многие вопросы.

Наряду с ассортиментной матрицей целесообразно разрабатывать плановую. Это расширенный вариант, позволяющий фиксировать изменения, происходящие на протяжении определенного периода времени. Он необходим для тех предпринимателей, которые в работе отдают предпочтение быстрым решениям. Для остальных подойдет обычная товарная матрица, с помощью которой можно достаточно легко коммуницировать с торговыми точками.

5 основных составляющих ассортиментной матрицы

К таковым можно отнести описанные ниже параметры.

1. СезонностьНеобходима для понимания того, какой именно товар пользуется наибольшим спросом в определенный сезон. Это позволит в будущем, проведя анализ матрицы, избежать ошибок и учесть все возможные издержки.
2. НоменклатураКонкретная номенклатура зависит от цели составления матрицы. Если это получение максимальной прибыли, то нет необходимости включать в номенклатуру сведения о цветовой гамме продукта. Тем не менее если матрица будет составлена достаточно подробно, то она может быть в дальнейшем использована и для других целей. Например, для расчета маркетинговой активности или анализа причин оглушительного успеха в реализации определенного товара. В этом случае значение будут иметь и цвет продукции, и ее размеры и другие характеристики.
3. КоличествоПоказатель нужен для правильного определения объема производства и формирования необходимой величины товарного запаса.Большое значение имеет не только плановый показатель, но и фактический. Они оба должны быть зафиксированы с указанием причин возникшего расхождения. Например, это может быть производственный брак, снятие продукта с производства и т. д. Только в этом случае в будущем станет понятно, какой процент товара может быть не реализован, а значит, появится возможность своевременно заложить этот процент в последующие производственные периоды.
4. СебестоимостьЭто суммарная величина всех средств, которые были потрачены на закупку (производство) товара. Сюда необходимо отнести абсолютно все расходы, в том числе и связанные с перемещением товара (комплектующих). В крупных организациях такие затраты сгруппированы по конкретным направлениям (налогообложение, доставка и т. д.). Маленьким торговым точкам целесообразно производить расчет издержек в процентном соотношении, по крайней мере в первое время. Также можно воспользоваться услугами привлеченного финансового аналитика. Такой специалист сможет предоставить заказчику достаточно подробный и аргументированный расчет.
5. Планируемая цена с учетом скидокЭта составляющая самая важная. Именно ради нее формируется сама матрица. Показатель позволяет спланировать потенциально возможную прибыль еще до момента запуска производства. Ассортиментная матрица – таблица, и если в нее внесена вся необходимая информация (цена, затраты, номенклатура ассортимента), то можно сразу увидеть, в каком ценовом сегменте каких изделий недостаточно, сколько единиц товара необходимо добавить. При отсутствии матрицы этот процесс занимает очень много времени. Порой осознание наличия дефицита в конкретном сегменте занимает несколько месяцев.

Параметры, которые можно указать в ассортиментной матрице

Описанные выше показатели не единственные, которые могут быть использованы при составлении ассортиментной матрицы. Дополнить их можно следующими параметрами:

• Скидки и акции на период продаж

Чем меньше у предпринимателя опыта, тем подробнее ему стоит раскрыть условия планируемых акций. Стоит указать не только размер скидок, но и конкретные даты, в которые они будут предоставляться. Это позволит правильно рассчитать будущую прибыль. При недостатке необходимых сведений может получиться так, что предприниматель вместо прибыли получит убыток. Более опытным бизнесменам достаточно учесть только среднюю скидку на сезон. Специалисту этого будет достаточно, чтобы составить правильный прогноз.

• Маркетинг

В этом пункте должны быть учтены не только акции, но и те товары, которые будут использованы для продвижения в качестве подарков. Учитывать их можно и в стоимостном и в количественном выражении.

С точки зрения ассортиментной матрицы, такая активность не приносит прибыли. Но не стоит забывать, что она создается для привлечения потенциальных клиентов, которые в дальнейшем обеспечат магазину доход.

• План производства

Пункт не самый важный и может быть опущен при составлении матрицы. Однако его наличие позволяет учесть возможные задержки производства товара и его поступления на прилавки.

Понятие широты, глубины и высоты ассортимента

Процесс формирования ассортимента достаточно сложный, особенно если в магазине представлено несколько тысяч единиц товара. Безусловно, каждый конкретный случай требует индивидуального подхода с учетом занимаемой ниши, условий поставщиков, финансовой составляющей и т. д.

Общие принципы формирования ассортиментной матрицы, которые можно адаптировать под любой магазин, рассмотрим ниже.

Ассортимент принято измерять тремя габаритными характеристиками, такими как высота, ширина, глубина.

• Высота ассортимента – это его цена. В качестве примера можно привести ноутбуки. Как правило, производитель выпускает модели премиум класса (по очень высокой цене), бюджетные модели и что-то среднее, пользующееся наибольшим спросом. Аналогично по цене можно разбить абсолютно любой товар.
• Ширина ассортимента – число товарных групп (типов товаров). Например, в магазине компьютерной техники – это ноутбуки, процессоры, мышки, коврики, карты памяти и т. д.
• Глубина ассортимента – количество товаров в одной товарной группе. Для ноутбуков может использоваться принцип разбиения по брендам (Apple, Samsung, Lenovo и т. д.). В продуктовом магазин глубина ассортимента может измеряться в других показателях. Так, молоко можно разбить следующим образом: коровье, козье, миндальное, кокосовое и т. д.

Предприниматель должен определить эффективные пропорции и планировать заполняемость магазина в соответствии с ними. Если в розничной точке небольшой ассортимент, то количество покупателей, нашедших нужный вид товара, будет гораздо меньше, чем в случае наличия широкого выбора.

Если в магазине ассортимент широкий, но не глубокий, то существует большая вероятность того, что покупатель не найдет свой любимый бренд и уйдет к конкуренту. Такой же сценарий развития событий возможен, если в магазине представлены, например, только дорогие модели. Не все клиенты располагают достаточным количеством средств для их приобретения, и им необходим более дешевый аналог. В этом случае магазин также потеряет часть клиентуры.

Необходимо найти золотую середину, для чего и составляется ассортиментная матрица. Простыми словами, покупатель должен увидеть в магазине достаточно широкий выбор товара, который он захочет приобрести. Составить оптимальный ассортимент позволят ABC- и XYZ-анализ. На них мы остановимся позже.

Группы товаров в ассортиментной матрице

Как правило, ассортиментная матрица формируется из пяти основных групп товаров. К ним относятся:

• Товары-локомотивы

Представляют собой определенную группу товаров, без которых невозможно представить отдел в торговой точке. В продуктовом магазине локомотивом является хлеб, стоимость которого служит неким ориентиром для потребителя. Этот товар и вытягивает все остальные по аналогии «локомотив – вагоны».

Зачастую стоимость локомотивного товара невелика, а цена продуктов, расположенных в непосредственной близости с ним, наоборот, высокая. Наблюдать такой эффект можно при проведении рекламной акции, когда потребителя заманивают недорогим предложением от известного бренда, а потом стараются продать более дорогой продукт этого же сегмента.

• Сопутствующие товары

Они приносят достаточно большую прибыль магазину, поэтому их количество составляет не менее третей части товарного ассортимента торговой точки. Примером может служить продажа смартфонов, в дополнение к которым предлагаются чехлы, пленки, карты памяти, сим-карты и т. д. Другими словами, в магазине, помимо одного основного продукта, должно быть несколько сопутствующих.

• Статусные товары

К ним относятся товары премиум-класса. Их приобретают клиенты, для которых статус в приоритете. Кроме того, такие ассортиментные позиции выполняют еще одну немаловажную роль. Покупатель невольно сравнивает VIP-товар с более простым аналогом. Последний кажется ему доступнее, даже если стоит ненамного дешевле.

• Товары-заменители

Они необходимы в случае отсутствия основного продукта. Если в лавке закончились апельсины, то продавец может предложить покупателю мандарины. В этой ситуации мандарины выступают в качестве товара-субститута. Однако не все продукты могут быть заменены, поэтому необходимо быть внимательнее с потребностями покупателей и нанимать преимущественно опытных продавцов.

• Комплексные товары

Данная группа товаров схожа с сопутствующей продукцией. Но есть существенное отличие: комплекты товаров не могут продаваться друг без друга. Как правило, это решение продавца, а не суровая реальность. Магазины косметики нередко формируют наборы косметических средств, которые красиво упаковывают. Стоимость их может быть выше, чем при приобретении каждого товара отдельно. Такой метод стимулирует спрос на разные продукты.

Кроме того, в ассортимент можно включить (для сравнения) товары, похожие по характеристикам на статусные продукты. Они будут более доступными по цене, и поэтому спрос на них окажется достаточно большим.

3 главных правила формирования ассортиментной матрицы

Как составить ассортиментную матрицу? Далее приведем несколько правил, которых надо придерживаться.

1. Ориентироваться на потребителя.Формирование ассортимента должно осуществляться исходя из потребительского спроса на данном рынке и выбранной политики присутствия на нем. Принимать во внимание необходимо не абстрактную категорию покупателей, а конкретную, имеющую определенные характеристики. Другими словами, нужно составить портрет потребителя, включающий в себя информацию о его возрасте, семейном положении, примерном уровне доходов, районе проживания и т. д.Когда сетевые магазины только начинали осваивать российский рынок, им достаточно было разбиения покупателей на три уровня: богатые, средние и бедные. Сегодня такой подход неэффективен. Назрела необходимость более четкого позиционирования магазинов по отношению к покупателю. Так, «Перекресток» ориентируется на обслуживание средней прослойки среднего класса, «Седьмой континент» – высшего сегмента среднего класса. В соответствии с этим они и формируют свою ассортиментную политику.
2. Учитывать территориальное расположение магазина.Целесообразно принимать во внимание не только специфику населенного пункта, в котором расположена торговая точка, но и ее местоположение в нем. Необходимость наполнения магазина тем или иным товаром в деревне и городе разная.Поэтому и ассортимент в них будет не одинаковым, даже если магазины принадлежат одной сети.

   Немаловажную роль при формировании ассортиментной матрицы играет и площадь торговой точки. Для маленького магазина она будет одна, для большого – другая.

   Иногда предприниматели располагают розничный магазин в уже готовом помещении, поэтому они адаптируют будущий ассортимент под него.

3. Оптимизация системы поставок.Она определяется стратегией организации и направлением ее деятельности. В соответствии с этим и разрабатывается ассортиментная матрица. Пример – сотрудничество с местными производителями или реализация нового для рынка продукта. От готовности работать с крупными поставщиками зависит ассортиментная политика. Немаловажную роль играют особенности конкретного регионального рынка.Если в районе наблюдается высокая миграция между населенными пунктами, то оптимальной стратегией продаж станет реализация популярных (известных) марок. В противном случае большим спросом будет пользоваться продукция местного производителя. Как правило, потребитель к ней более лоялен. Завозить большое количество продуктов федерального производителя смысла не имеет.

7 этапов построения ассортиментной матрицы

Предпринимателю стоит заблаговременно начать работу над ассортиментом будущего магазина. Это позволит учесть все нюансы и минимизировать возможные траты, свести риски на нет. Итогом станет быстрый выход магазина на точку безубыточности. Достаточно только грамотно составить ассортиментную матрицу.

Алгоритм ее создания следующий:

1. Выбираем формат розничного магазина.

Определяем направление деятельности, решаем, какой именно товар будем продавать и кому. Понятно, что у массмаркетов один потребитель, у элитных бутиков – другой. Соответственно, и продаваемая в них продукция будет кардинально отличаться. Бесполезно открывать бутик дорогих украшений в районе, все жители которого работают на местной фабрике и имеют невысокий уровень дохода. Значит, формат магазина должен соответствовать его территориальному расположению и финансовым возможностям потенциальных потребителей.

2. Сегментируем целевую аудиторию.

Следующим шагом станет разбивка целевой аудитории на небольшие группы. Такой подход дает возможность наиболее полно удовлетворить потребности каждой мини-группы. Приведем пример. Компания занимается производством и реализацией межкомнатных дверей. Она работает как с крупными застройщиками, так и физическими лицами. Продавать товар обеим группам по одинаковой цене не получится. Поэтому для каждой из них целесообразно разработать отдельные предложения. Оптовым покупателям можно предложить дополнительную скидку, а розничным – доставку за счет компании при определенной сумме чека.

3. Анализируем конкурентов.

Проведя предварительный анализ ассортимента, предлагаемого конкурентами, можно правильно организовать наполняемость собственного магазина. При этом не надо просто повторять за конкурентом, это не даст нужного результата. Необходимо учесть имеющийся опыт и на его основе разработать собственную ассортиментную матрицу.

Как это сделать?

• Определить магазины, занимающие лидирующее положение в выбранной вами нише. Достаточно двух-трех представителей.
• Проанализировать их ассортиментные матрицы, учесть недостатки, применить удачный опыт.
• Произвести расчет средней наценки на основные продукты.
• Разработать дополнительные меры стимуляции покупательского спроса.
• Сформировать предварительный прогноз, в котором будут освещены вопросы изменения рынка в результате появления нового магазина.

Все это в совокупности позволит маркетологу составить УТП магазина, а владельцу бизнеса придумать свою «фишку», благодаря которой продажи будут эффективными. Сделать это без предварительного анализа конкурентов очень сложно.

4. Формируем ориентировочный перечень категорий товаров.

Товарный перечень должен сочетать в себе основные товары и дополнительные, позволяющие расширить предлагаемый ассортимент. Прежде всего составляем список основной продукции, а потом дополняем ее возможными вариантами сопутствующих товаров. В качестве примера приведем мебельный магазин. Основной товар – это кухни, прихожие, детская мебель и т. д. Сопутствующий – аксессуары, предметы декора и т. д.

5. Формируем окончательный список товаров.

Он должен включать в себя не только перечень продукции, которая будет реализовываться в магазине, но и ее закупочную цену, наименование поставщика, конкретные даты закупки и т. д.

Вся эта информация необходима для дальнейшего развития магазина. Учтя указанные нюансы, предприниматель сможет быстро вывести магазин на самоокупаемость, а потом и на прибыль.

6. Определяем цену на товар.

Важно ориентироваться в стоимости аналогичного продукта у конкурентов. Устанавливая размер наценки, нужно следить, чтобы ваш прайс не был намного выше того, который предлагает соседний магазин.

7. Анализируем товарную матрицу.

Определяем оптимальное сочетание товарных групп в магазине. В соответствии с этим в дальнейшем будет происходить распределение оборотных средств. Основная часть денег должна быть направлена на поддержание достаточного количества локомотивных товаров.

Использование АВС/XYZ-анализа при составлении ассортиментной матрицы

Одним из инструментов создания товарной матрицы является АВС-анализ. Он достаточно эффективен, но не дает возможности полноценно работать с подгруппами, поскольку разработан для оценки количественных показателей. Проанализировать прибыльность отдельной позиции с его помощью нельзя. Мелкий товар из группы А, пользующийся постоянно большим спросом, может не принести предпринимателю той прибыли, которую он с легкостью получит, реализовав небольшое количество более дорогого продукта из группы С. Это говорит о том, что матрица должно быть создана не только на основе этого анализа, но и с учетом рентабельности товара.

Решить эту проблему можно, применив алгоритм анализа АВС/XYZ. Таблица представлена ниже. Для оценки берутся показатели АВС (количество продаж) и XYZ (прибыль от реализации продукта). Внутри таблицы формируются подгруппы, сочетающие в себе два параметра: AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.

Получаем следующие мини-группы:

• AX – самые большие продажи и приносит максимальную прибыль;
• BX – количество продаж товаров данной группы находится на среднем уровне, но при этом приносит максимальный доход;
• CX – продажи на минимуме, доходность на максимуме;
• AY – продажи максимальны, прибыль на среднем уровне;
• AZ – максимальные продажи, минимальная доходность;
• BY – средний уровень продаж и прибыли;
• CY – продажи на минимуме, прибыльность средняя;
• BZ – прибыль на минимуме, продажи на среднем уровне;
• CZ – оба показателя минимальны.

По результатам этого анализа создается ассортиментная матрица.

В ее основу входят подгруппы: AX, BX, CX, AY, AZ. Назовем их группой А. Не обделяем вниманием и подгруппу AZ. Она содержит товары-маяки, которые будут иметь максимальные объемы сбыта, но при этом не принесут много прибыли.

Сопутствующие товары – это те, которые входят в подгруппы BY, CY, BZ. Объединим их одну группу В.

Ячейка CZ или группа С – это неликвид.

Теперь мы понимаем, какие группы товаров должны быть представлены в нашем магазине и какие из них будут преобладать количественно. Со временем период анализа будет увеличиваться, а значит, возрастет и достоверность выводов.

Принципы управления ассортиментной матрицей

Формирование товарной матрицы должно происходить на основе современных принципов управления ассортиментом в сочетании с маркетинговой политикой организации.

• Сочетаемость

Все стратегии, разработанные для развития магазина, должны взаимодополнять друг друга.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

• Ориентация на потребителя

Потребительский спрос – один из самых важных аспектов получения прибыли. Если вы продаете никому не нужный товар, то не стоит рассчитывать на получение большой прибыли. Если же ваш продукт отвечает всем требованиям клиента, то спрос на него будет постоянно, а соответственно, будет и доход.

• Развитие

Покупатель с течением времени меняет свои потребности. Сегодня он нуждается в одном, завтра в другом. Сотрудник, составляющий ассортиментную матрицу, должен постоянно предугадывать возможные изменения и вносить в таблицу необходимые корректировки. Тогда на прилавках не окажется большого количества неликвидного товара, а продукт, пользующийся спросом, наоборот, всегда будет в достатке.

• Профессионализм

Нанимая на работу хорошего специалиста, который прекрасно разбирается в вопросах ассортиментного управления, умеет применять свои навыки и может своевременно учесть все аспекты конкретного случая, вы гарантированно может рассчитывать на быстрое развитие магазина и получение прибыли.

• Эффективность

Ассортиментное управление направлено на максимизацию прибыли. Грамотные решения в этой области ведут к тому, что отдельная товарная позиция будет приносить максимально возможную доходность, что положительно скажется на маржинальной прибыли.

Корректировка ассортиментной матрицы магазина

Потребительский спрос — фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но склонен к изменениям. Очень сложно предугадать его заранее, поэтому задача бизнеса — внимательно отслеживать текущие тренды. Есть общие для большинства сценариев закономерности — когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.

Процесс корректировки ассортиментной матрицы и сроки внедрения изменений должны происходить на основе сведений, полученных от клиента в качестве обратной связи. Они могут собираться как от самих покупателей (отзывы, предложения), так и опосредованно (через анализ показателей экономической деятельности – оборачиваемость конкретного продукта, динамику спроса в определенном временном промежутке). Например, в ситуации, когда товар пользуется спросом исключительно в выходные дни, нужно определить причину этого и внести соответствующие изменения в матрицу.

Сроки, в которые нужно корректировать матрицу, зависят от эффективности решения комплекса задач, позволяющих выявить наличие закономерностей. Значение имеют закономерности в поведении участников рынка, о которых расскажем ниже.

• Поведение потребителя

Задача продавца – вовремя выяснить, какой товар не стоит больше продавать. Как правило, это продукт, который все еще конкурентоспособен и обладает неплохими характеристиками, но при этом уже неактуален, морально устарел. Зачастую его стоимость выше более модного аналога. Также следует отказаться от продукта, который уже приобретен большей частью целевой аудитории. Важно понимать, почему один товар клиент покупать не станет, другой, может быть, возьмет, а третий купит с большой долей вероятности.

Наш потребитель, как правило:

• не делает «импульсивных» покупок;
• ценит возможность быстро вернуть товар, если он не подошел;
• доверяет рекомендациям знакомых и специалистов;
• выбирает брендовые вещи, поскольку считает их синонимом качества;
• не жалеет времени на поиск качественного товара по оптимальной цене.

Российские покупатели с удовольствием приобретают новинки, однако при этом им не присуще соревноваться друг с другом в скорости приобретения нового на рынке товара. Они предпочитают немного подождать, чтобы ознакомится с отзывами.

• Поведение конкурента

Он может менять цены в соответствии со своими целями. Это не всегда положительно сказывается на оборачиваемости вашего продукта. Поэтому важно следить за действиями конкурента, а при возможности перенимать наиболее удачные ходы. Это работает и в отношении формирования ассортиментной матрицы.

• Поведение поставщика

Целесообразно осуществлять контроль качества продукции, закупаемой у поставщика, и ее цены. Если последние можно зафиксировать, подписав долгосрочный контракт, то качество товара необходимо контролировать постоянно. В противном случае может возникнуть ситуация, когда придется в кратчайшие сроки вносить корректировки в ассортиментную матрицу.

3 распространенных ошибки при разработке ассортиментной матрицы

Не стоит допускать следующие ошибки:

1. Слишком много брендов в рамках одной ценовой категории.Это чревато тем, что покупатель не сможет сделать выбор. Он проведет в магазине достаточно большое количество времени, будет консультироваться с продавцом, но остановиться на конкретном товаре не сможет. Поэтому не стоит допускать наличия на прилавках огромного количества одинаковых по характеристикам и цене продуктов. Особенно если вы продаете достаточно бюджетный товар. Лучше предложить несколько товаров известных брендов.
2. Размещение похожих продуктов из разных категорий в непосредственной близости друг от друга.Взгляд пришедшего в магазин человека всегда цепляется за товары, которые обладают определенным сходством (упаковка, сорт и т. д.). Как и в предыдущем случае, это значительно затрудняет выбор клиента, а значит, повышает вероятность того, что он покинет магазин, так и не совершив покупку.
3. Отсутствие административно- хозяйственной аналитики.Часто кажется, что конкретный товар продается очень хорошо. Однако экономические показатели свидетельствуют об обратном. Поэтому не стоит опираться исключительно на собственные наблюдения. Необходимо своевременно проводить оценку динамики продаж, рентабельности товаров, эффективности функционирования склада и работы мерчандайзера, который отвечает за выкладку товара.Сформировать товарную матрицу вручную не получится, так как объем вносимых в нее сведений очень большой. Необходимо специализированное программное обеспечение, с помощью которого создается ассортиментная матрица. Еxcel вполне подойдет для небольшого магазина, но не поможет крупной компании. Ей придется поискать что-то другое. О том, какие именно программы подойдут в каждом конкретном случае, поговорим в нашей следующей статье.

Обычно бренды формируют ассортимент на основе статистики и истории продаж прошлых периодов. Как составлять ассортимент для молодого бренда, если вы делаете это впервые? Об этом рассказала Екатерина Дягилева, лектор курса «Ассортиментная матрица».

Вопросы, на которые надо ответить до старта проекта

Эти вопросы помогут наметить путь, понять вектор развития бренда и составлять ассортимент.

Для кого?

Разбираемся с целевой аудиторией. Пытаемся понять, как ведет себя потенциальный покупатель и что ему нужно — так будет легче принимать решения по поводу будущей политики бренда. Составьте подробный портрет потенциального покупателя: мужчина это или женщина, как он или она себя ведёт, какой имеет бюджет, статьи расходов, недвижимость, куда ездит отдыхать.

Какой товар?

Строим свою ассортиментную структуру: выбираем стилистические линии, которые будут присутствовать в коллекции: например, кэжуал, классическая офисная одежда, спорт-шик. Стилистика определяется с опорой на потребности выбранной целевой аудитории.

Как только вы определитесь с целевой аудиторией и стилистикой, вам станет понятен сегмент и ценовая категория, а вместе с ними — качество и другие параметры бренда.

Сколько производить?

Определяемся с тем, с какой частотой будут выходить модели и со сроком их жизни. Срок жизни модели — это период, за которой модель продается по первоначальной цене с исходным коэффициентом наценки до распродажи. Распределяем финансы и производим коллекцию частями.

Когда производить?

Определяемся с тем, с какой частотой будут выходить модели и со сроком их жизни. Срок жизни модели — это период, за которой модель продается по первоначальной цене с исходным коэффициентом наценки до распродажи. Распределяем финансы и производим коллекцию частями.

Где продавать?

Изучаем возможные каналы продаж и выбираем наиболее подходящий. Онлайн-каналами продаж могут быть собственный интернет-магазин, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы, мобильные приложения. Офлайн-каналы — это торговые площадки (например, точка в торговом центре, шоурум или стрит-ритейл), телемагазины, каталоги, оптовые продажи и сетевые магазины.

С каналами продаж стоит определиться сразу, поскольку канал продаж прямым образом влияет на коэффициент наценки и, соответственно, на формирование розничной цены. Возможно, сейчас вы не можете себе позволить какой-то канал продаж: это нормально, оставьте его на перспективу.

Где взять товар?

Существует несколько схем. Можно пойти по общепринятой байерской схеме — закупить коллекцию для офлайн-магазина. При запуске собственного производства стоит продумывать логистику производства, поскольку время необходимо закладывать на каждый этап.

Как продавать?

Стоит продумать, как вы будете продвигать товар, выстраивать рекламу, коммуницировать с клиентом. Техника продаж также зависит от целевой аудитории и сегмента. Например, при запуске офлайн-магазина будет необходима визуальная презентация товара.

Что нужно учитывать молодому бренду при составлении ассортимента?

Входные параметры

У стартапа, в отличие от действующего бизнеса, нет статистики, на основе которой возможно строить ассортиментную матрицу для следующего сезона. Поэтому в начале работы необходимо установить входные параметры. Для этого бренду желательно отслеживать конкурентов, получать и анализировать как можно больше данных о них.

Один из входных параметров — это доля. Основной принцип при построении ассортиментной матрицы: увеличиваем количество тех позиций, которые приносят большую прибыль. Дополнительно рассчитываем долю продаж общего ассортимента по регулярным ценам и в период распродаж.

При расчёте матрицы также стоит определиться с розничной ценой для каждой ассортиментной группы. Здесь также ориентируемся на цены конкурентов.

Каналы продаж

Первое, о чем стоит задуматься начинающему бренду — портрет целевой аудитории. В соответствии с представлением о ней необходимо продумать подходящие каналы продаж. Как правило, каналы продаж различаются условиями и коэффициентами наценки.

Коэффициент наценки

Коэффициент наценки — это товарная рентабельность. Она напрямую зависит от выбранного сегмента, который, в свою очередь, также определяется целевой аудиторией.

При запуске молодой бренд обычно не может позволить себе работать со стандартным коэффициентом для сегмента. Выбрав неправильный коэффициент наценки, вы можете сразу закрыть для себя некоторые каналы продаж.

Допустим, вы хотите производить товар для среднего ценового сегмента — юбку с розничной ценой в 5000 рублей. После производства товара оказалось, что его себестоимость составляет 2500 рублей. Наценка составит 100 %, а коэффициент наценки — 2, то есть в 2 раза ниже среднего по рынку. Вы можете продавать товар в инстаграме или через свой сайт, но не сможете отнести его на реализацию в магазин или в оптовые продажи.

Необходимо заранее выбрать первоначальный коэффициент наценки и рассчитать на его основе дальнейшие траты. Допустим, розничная цена товара по-прежнему составляет 5000 рублей, а первоначальный коэффициент — 4. В соответствии с выбранным коэффициентом устанавливаем цену товара, детализируем стоимость производства и стоимость сырья.

Важно внимательно отнестись к расчётам: выбор неправильного коэффициента наценки может быть чреват последующей недоступностью бренду некоторых каналов продаж.

Узкий ассортимент

Обычно стартапы не имеют как финансовой, так и физической возможности для изначального ввода широкого ассортимента. Ассортиментную матрицу также стоит продумывать с опорой на опыт конкурентов и собственные возможности. Стоит помнить, что всё зависит от вашего решения: так, например, популярный российский бренд оверсайз-одежды Monochrome стартовал всего с девятью худи.

Если хочется производить больше товаров, можно продумать способы кооперации с другими брендами или изыскать альтернативные способы продаж, например через личный инстаграм.

Сроки подготовки коллекции

Сроки подготовки коллекции — большое конкурентное преимущество для стартапов, не обладающих, как правило, большим объёмом продукции. Небольшое количество моделей позволяет уложиться в короткие сроки и произвести коллекцию в 3-4 раза быстрее, поскольку не нужно тратить время на производство большого объёма.

Размещение большого количества товара на разных каналах продаж также требует времени. Тут также стоит принять решение о наиболее оптимальных для бренда сроках производства и поставки коллекции.

Для крупных брендов сроки подготовки обычно выстраиваются за год: полгода на образы и на саму коллекцию.

Советы: что делать молодому бренду при планировании ассортимента?

1. Мониторить конкурентов и понимать своё место относительно них.

2. Определить ассортиментные группы своей коллекции.

3. Вывести вилку рекомендованной розничной цены для своих ассортиментных групп.

4. Выбрать каналы и способы продаж.

5. Рассчитать коэффициент первоначальной наценки для каждого канала продаж.

6. Рассчитать планируемую производственную себестоимость, стоимость работы и ткани.

Ассортиментная матрица определяет коммерческий успех бренда.

Спланировать ассортимент впервые будет не так сложно, если ответственно подойти к планированию и расчётам. На курсе «Ассортиментная матрица и производство коллекции» вы научитесь планировать ассортимент без остатков, рассчитывать бюджет с учетом скидок, контролировать качество изделий и сроки поставки. После обучения у вас будет опора для принятия решений по ассортименту бренда или магазина и чёткий план действий.

Планирование ассортиментной матрицы – один из важнейших шагов в создании fashion-бренда. Она нужна для того, чтобы системно подойти к созданию и продажам коллекции и минимизировать риски.

Что такое ассортиментная матрица? Это список конкретных моделей, цветов и размеров, набор изделий, который вы будете продавать в определённый период времени. Составляется матрица обычно в формате таблицы, где вы распределяете товары по ряду параметров и характеристик (о них ниже).

Ассортиментная матрица позволяет:

– планировать производственный цикл и товарные запасы;
– рассчитать прибыльность ещё до создания коллекции и при необходимости внести изменения в ассортимент;
– анализировать статистику за предыдущие периоды и не повторять ошибок прошлых коллекций;
– избежать повторов в коллекциях.

Что следует учесть при создании ассортиментной матрицы?

1. Основные параметры, которые вам нужно указать в таблице:

Это очень пригодится не только для создания текущей коллекции, но и в будущем, когда вы будете анализировать продажи и планировать следующую линейку одежды. Вы сможете взять таблицу и посмотреть, к примеру, что такую модель платья или брюк вы уже отшивали, и она зашла не очень хорошо – значит, повторять её не стоит. Или изделия из определённой ткани продавались удачно, и можно снова её закупить.

2. Планируемая прибыль тоже фиксируется в ассортиментной матрице.

Укажите, какую сумму вы рассчитываете получить с продажи коллекции. При этом не забудьте учесть скидки и акции – они продумываются заранее на предстоящий период продаж.

3. Различные маркетинговые активности также будут влиять на ассортиментную матрицу.

Допустим, вы планируете коллаборацию с лидерами мнений и хотите подарить им свитшоты своего бренда. Или продумываете активность для покупателей, которые в подарок получат что-то из ваших товаров. Количество этих подарков необходимо отразить в производственном плане, который входит в матрицу.

4. В вашей коллекции будет присутствовать базовый и модный ассортимент в определённых пропорциях.

Базовый ассортимент – это изделия, достаточно спокойные по цветам и фасонам, с минимальным использованием принтов.

Модный ассортимент – более креативные модели, которые сочетают в себе тренды и характерные черты вашего бренда, отражающие его концепцию через детали, силуэты, принты и цвета.

Главная ошибка, которую делают многие начинающие fashion-предприниматели – перекос ассортимента в одну из сторон.

Если вы выбираете соотношение, например, 90% базовых вещей и 10% модных, то столкнётесь как минимум с двумя проблемами:

Если же у вас, наоборот, будет 90% fashion-ассортимента, возникнет сложность с увеличением среднего чека. Две активных вещи из одной коллекции сочетать сложнее, чем активную и базовую вещь из той же коллекции.

Универсальным соотношением считается такое: 60% изделий из категории fashion и 40% базы, но эту рекомендацию необходимо адаптировать под свой бренд.

5. Про сочетаемость скажем отдельным пунктом, так как это очень важный параметр.

В идеале нужно планировать ассортиментную матрицу так, чтобы разные предметы одежды сочетались внутри одной коллекции и, например, к трендовому жакету покупатель мог сразу приобрести у вас же базовый топ. Это удобство для клиента и больше продаж для вас.

6. На каком этапе запуска бренда планировать ассортиментную матрицу?

Сначала вам нужно исследовать конкурентов и целевую аудиторию. Это поможет:

Учитывая все эти факторы, вы сможете спланировать ассортиментную матрицу так, чтобы максимизировать прибыль своего бренда. А дальше уже можно приступать к разработке моделей одежды с конструктором, отшиву коллекции, продвижению и продажам.