Как составить ассортиментную политику

Разработка ассортиментной политики ― ключевое направление в работе предприятия. Плохо продуманная политика в отношении ассортимента опасна скоплением товаров  и уменьшением рентабельности. Для предотвращения финансовых потерь и формируют ассортиментную политику компании.

Что такое ассортиментная политика

Ассортиментная политика предприятия ― это сбор целей, задач и экономического потенциала компании при формировании ассортимента. В основе ассортиментной политики планирование и продажа продукции. Это определяет финансовый успех бизнеса при реализации товаров на рынке.

Цели и задачи ассортиментной политики

Главные цели политики:

• удовлетворение покупательской потребности;
• улучшение позиций компании среди конкурентов;
• обеспечение соответствующего уровня доходности.

Задачи:

• модернизация производства;
• модификация продуктов для улучшения их качеств и свойств;
• разработка новых товарных линеек;
• формирование преимуществ продукции;
• продажа товара высокого качества по ценам аналогов с более низким качеством.

Влияние маркетинга на ассортиментную политику

Маркетинг помогает компании не проиграть конкурентную борьбу. Поэтому отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом разработки, чтобы при проектировании была возможность придать товарам уникальные свойства. Так новую продукцию выпускают на основании рекомендаций маркетологов.

Влияние маркетинга проявляется в:

• анализе продаж для определения популярных товарных позиций;
• анализе спроса, на основании которого формируется предложение востребованных на рынке товаров;
• создании акцентов на тех товарах, которые выгодно изготавливать;
• увеличении или сокращении ассортимента в торговых точках.

Основные направления

Главные направления в реализации ассортиментной политики:

• расширение ассортимента через внедрение новых позиций и увеличение наиболее популярных;
• обновление ассортимента путем устранения не актуальных товаров;
• стабилизация положения через формирование политики, которая обеспечивает постоянство основных показателей продаж;
• совершенствование ассортимента.

Стратегии ассортиментной политики

При формировании политики на производстве применяются:

• Интенсивное внедрение. Эту стратегию реализуют все компании, так как каждая из них стремится увеличить долю в нише. Достичь эту цель можно через повышение эффективности бизнеса и уменьшение издержек.
• Экстенсивное расширение границ. В основе этой стратегии лежит идея завоевания новых рынков в одном городе или стране, при выходе на международный уровень. Для реализации этой задачи нужны предварительные исследования, направленные на изучение деятельности конкурентов.
• Улучшение процесса сбыта. Происходит совершенствование каналов продаж, а также оптимизация издержек, что помогает повысить рентабельность.
• Диверсификация. Эта идея предполагает создание и внедрение в ассортимент новых товарных позиций. Это рискованный шаг, так как предполагает значительное инвестирование в новые разработки, которые могут не сразу окупиться или вовсе не принести дохода.

Факторы для формирования политики

Ассортиментная политика предприятия предполагает тщательную работу над формированием товарных позиций. Благодаря этому она сможет выходить на рынок со стабильно высокими показателями сбыта, так как товары или услуги будут востребованы у аудитории. При формировании ассортимента обсуждают вопросы, связанные с качеством продуктов, стоимостью, гарантиями на обслуживание.

Факторы, влияющие на формирование политики, затрагивают:

• актуальные потребности покупателей;
• настроение и отношение аудитории к бренду;
• деятельность конкурентов;
• финансовые возможности компании;
• востребованность товаров.

Ассортимент влияет на предложение компании, которое она выводит на рынок для удовлетворения спроса. Поэтому каждой фирме необходимо тщательно планировать ассортимент, чтобы подстроить его под материальные, производственные и финансовые возможности, а также клиентские потребности.

Разработка ассортиментной политики предприятия

При разработке этой политики стоит учитывать товарные характеристики. В их число входит новизна, устойчивость, полнота соответствия клиентским ожиданиям.

Спрос

Это потребность в товаре и способность к покупке. Спрос побуждает к внедрению новых товарных позиций. А его анализ необходим для понимания непопулярных продуктов, которые убираются из линейки ассортимента. Таким образом, он способствует и увеличению, и уменьшению ассортимента.

Жизненный цикл товара

Это время пребывания товара на рынке. Оно начинается с момента его появления в ассортименте и заканчивается, когда продукт снимается с производства. У каждого товара есть жизненный цикл, который проходит через несколько этапов:

• начало продаж;
• рост популярности товара;
• наступление зрелости и стабилизация спроса;
• падение покупательского интереса.

Так как падение спроса считается частью жизненного цикла любого продукта, ассортимент должен состоять из постоянно пополняющихся позиций, которые будут чередоваться с уже знакомыми товарами.

Специфика целевых сегментов рынка

Чтобы выделить целевую аудиторию для каждой группы товаров, проводят сегментирование рынков, на которых компания выпускает свою продукцию. Затем начинается разделение целевых сегментов, для которых и формируется ассортимент. В сегментах происходит подбор актуальных товаров или услуг, вырабатывается стратегия по позиционированию. Позиционирование помогает создать индивидуальные особенности и преимущества, которые отличают товарные позиции от аналогов конкурентов.

Качество продукции

Качество продукции определяют:

• сырье;
• технологические разработки;
• квалификация сотрудников, занятых в производстве.

Чтобы поддерживать качество на должном уровне, необходимо проводить мероприятия по улучшению показателей, создавать уникальные позиции. Это поможет выделить продукты из конкурентной среды.

Анализ ассортиментной политики в маркетинге

Этап анализа предшествует периоду оптимизации ассортимента. Он проводится в соответствии со следующими показателями:

• ширина — число продуктов, представленных в товарных группах;
• насыщенность — количество торговых марок, линеек или брендов;
• новизна — удовлетворение клиентских потребностей через новые товары;
• стабильность — способность ассортимента удовлетворять запросы покупателей в долгосрочном периоде;
• разнообразие — уровень удовлетворения клиентов разных потребительских сегментов;
• окупаемость — определение издержек, необходимых на производство товара.

Улучшение ассортиментной политики предприятия

Улучшение политики не одномоментное событие. Оно происходит постоянно, так как потребности клиентов и условия рынка меняются. Одно из основных направлений в этой области ― внедрение новых позиций в ассортимент. Благодаря этому компания отслеживает потребности клиентов через спрос на новые продукты. На основании полученных результатов разрабатываются новые или изменяются старые товары. Все это осуществляется с опорой на жизненный цикл товаров, который определяет востребованность и подходящий момент для внедрения новинок.

Заключение

Ассортиментная политика предприятия — это основная составляющая производственной, экономической и маркетинговой сфер. Благодаря правильной стратегии и предварительному анализу, компания получит доход и определит покупательские потребности в рыночном сегменте.

Розничные магазины, находящиеся на ручном управлении руководителей, часто испытывают трудности с учетом большого ассортимента продукции. Особенно это касается торговых точек с продуктами, в которых необходимо четко следить за сроками годности. Упростить товарный учет поможет ассортиментная матрица магазина, которую можно составить в программе для автоматизации розничной торговли.

Суть ассортиментной матрицы

Формирование ассортимента розничного магазина зачастую происходит стихийно, особенно, если это первый опыт человека в бизнесе. Наиболее простой способ подобрать ходовые товары – подсмотреть у ближайших конкурентов. Еще один вариант формирования номенклатуры – закупить как можно больше разнообразной продукции без понимания спроса на неё, а затем разбираться по ходу торговли.

Ассортиментная матрица магазина строится с помощью программы для учета товаров

Однако такие стратегии не учитывают индивидуальных особенностей торговой точки, предпочтений её посетителей, что в итоге может привести к замораживанию части оборотных средств в невостребованных товарах. А если эти продукты имеют ещё и короткий срок годности, то предприниматель может понести и прямые убытки.

Чтобы предотвратить неконтролируемое разрастание товарной номенклатуры, рекомендуется построить в программе для учета товаров ассортиментную матрицу магазина. Она представляет собой каталог продукции в табличном виде, в котором товары систематизированы по их характеристикам.

Сформированная ассортиментная матрица магазина позволяет проводить оперативный ABC-анализ, выявляя наиболее ходовые и прибыльные группы товаров. В результате появляется возможность составить функциональную структуру продукции и максимизировать рентабельность оборотных средств.

Правила формирования ассортиментной матрицы

При формировании ассортиментной матрицы предприниматели должны учитывать три важных фактора: ориентированность на потребности клиента, локальную специфику магазина и логистические особенности поставок продукции. Только при учете этих нюансов можно подобрать оптимальный набор товаров для успешных продаж.

Ориентация на потребности клиентов

При разработке ассортиментной политики розничный магазин должен ориентироваться, прежде всего, на целевой сегмент покупателей. Причем учитывать нужно не общую категорию, например бюджетный сегмент, а более конкретные характеристики потребителей:

• уровень дохода;
• место проживания;
• семейное положение;
• сумму среднего чека;
• пол;
• возраст;
• прочие.

Четкое определение своей целевой группы особенно важно в высококонкурентных сферах, например, при торговле продуктами, детскими вещами, косметикой.

Ассортимент должен покрывать максимум потребностей покупателей

Только при понимании потребностей клиентов можно направить на себя их стабильный поток, а не довольствоваться случайными посетителями. Люди должны целенаправленно идти в магазин, понимая, что они найдут там необходимые им вещи.

На низкоконкурентных рынках, например при наличии единственного в городе магазина хозяйственных товаров, рекомендован наоборот широкий ассортимент. Ведь посетителей может интересовать самая разнообразная продукция. В таком случае ассортиментная матрица будет неглубокой, но длинной.

Учет месторасположения магазина

Существует большая разница между товарами, которые покупаются людьми в деловом центре города и в спальном районе, хотя торговые точки могут иметь совершенно идентичный формат. Крупные торговые сети уже давно учитывают этот фактор, но им проще, ведь они всегда могут переместить невостребованную продукцию в другой магазин.

Если же предприниматель открывает в новом районе свою вторую или третью точку, то существует два варианта поведения:

1. При торговле скоропортящимися продуктами следует постепенно наращивать глубину ассортиментной матрицы с небольшим ущербом для уровня продаж.
2. При торговле промышленными товарами, одеждой можно закупить в магазин только ходовые позиции, а остальной ассортимент в тестовом режиме переместить с других торговых точек.

При наличии даже небольшой торговой сети перед предпринимателем возникает проблема администрирования ассортиментных матриц. Шаблонный подход в этом вопросе неприемлем. Поэтому для оптимизации номенклатуры товаров в новых магазинах можно применять два способа:

1. Согласовывать в центральном офисе все изменения ассортиментных матриц.
2. Установить для магазина жесткую ассортиментную матрицу вплоть до подгрупп, предоставив возможность начальникам торговых точек самостоятельно подбирать заказываемую продукцию в обозначенных рамках.

Ассортиментная матрица магазина поможет также определить те категории товаров, от которых следует отказаться из-за недостатка торговых площадей. Ведь лучше незначительно расширить глубину номенклатуры за счет прибыльных позиций, чем забивать витрины разнообразной продукцией с низким уровнем спроса.

Логистические системы поставок

На формирование ассортиментной матрицы магазина влияет и ориентированность собственников на местных или федеральных производителей.

В маленьких городах всегда можно найти свою уникальную нишу

В небольших городах люди склонны доверять региональным торговым маркам, в качестве которых они уверены. Поэтому именно им должно быть отдано предпочтение в магазине. В большие же города люди часто приезжают временно, поэтому они опасаются покупать неизвестную им местную продукцию.

Акцент на товарах региональных производителей может стать важным конкурентным преимуществом, но предприниматели должны постоянно мониторить их качество.

При возможности стабильных поставок, следует вводить в ассортиментную матрицу и эксклюзивные позиции. Тогда магазину будет обеспечен интерес со стороны широкого круга покупателей. В любом случае, необходимо постоянно экспериментировать с ассортиментом.

Виды товаров ассортиментной матрицы магазина

Ассортимент розничного магазина, особенно продуктового, должен быть разбит на несколько категорий, каждая из которых выполняет определенные функции.

Единого подхода в организации вида ассортиментной матрицы не существует

Ниже приведена минимальная классификация товаров по группам:

• локомотивы;
• заменители;
• статусные товары;
• сопутствующие товары.

Локомотивами являются наиболее востребованные товары, например, хлеб, сигареты, стиральные порошки. Они узнаваемы большинством покупателей и не требуют рекламы. Обычно наценка на такие товары минимальна, зато они обеспечивают магазину стабильный поток клиентов.

Заменители товаров-локомотивов помогают увеличить прибыльность торговли, так как на них можно ставить более высокую наценку. Она может варьироваться в определенных пределах без влияния на уровень спроса. Товары заменители покупают преимущественно в тех случаях, когда люди недовольны качеством «локомотивов» или им просто хочется попробовать что-то новое.

Целесообразно иметь в ассортименте позиции, которые будут дополнять основную покупку, например специи для мяса, пояса для брюк, мочалки для моющих средств. Сопутствующую продукцию нужно активно предлагать, а это требует от продавцов определенной заинтересованности. Отследить работу персонала в этом направлении может программа для учета товаров, которая легко определит сумму среднего чека по каждому сотруднику.

Статусная продукция не имеет большого влияния на прибыльность торговли, но позволяет удовлетворить потребность покупателя в возможности выбора. Обычно такие товары более дорогие и имеют высокую наценку.

Существуют и другие классификации ролей продукции, но для малого розничного бизнеса вполне достаточно и вышеизложенной. Отдельный анализ и учет в ассортиментной матрице каждой категории товаров поможет в большей степени удовлетворить потребности покупателей.

Этапы формирования ассортиментной матрицы

Формировать ассортиментную матрицу нужно ещё до открытия магазина. Для этого следует пройти ряд последовательных этапов. Правильная матрица позволит избежать серьезных финансовых издержек и сделает выход на точку безубыточности максимально быстрой.

1 Этап: определение формата магазина

Ассортиментная политика напрямую зависит от формата торговой точки, её расположения и позиционирования на рынке. Усредненные предпочтения людей, посещающих минимаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин натуральных продуктов сильно отличаются. Поэтому для каждого случая необходимо будет подбирать матрицу товаров индивидуально.

Прилавочная торговля является одним из возможных форматов магазина

Ассортимент магазина должен соответствовать также его месту расположения и уровню доходов основной массы посетителей. В противном случае все усилия по его раскрутке будут напрасными, и представленные товары будут просто не интересны потенциальным покупателям.

2 Этап: сегментирование потребителей

После определения формата магазина следует разбить его потенциальных посетителей на сегменты. По каждому из них следует выяснить потребности, особенности поведения, потребительские ожидания, возраст и прочие параметры. Задача сегментирования – обозначить целевую аудиторию для последующих маркетинговых акций и формирования ассортимента.

Сегментация клиентов может редактироваться после анализа реальной посещаемости магазина

Например, магазин канцелярии может быть ориентирован на школьников, взрослый премиум-сегмент или безналичные мелкооптовые продажи юрлицам и ИП. В каждом случае необходимо формировать совершенно разную ассортиментную матрицу. Распределять оборотные средства между товарными категориями тоже нужно будет в различных пропорциях.

В придомовых продуктовых магазинах сегментация также имеет значение. При большом количестве молодых семей с детьми стоит выделить витрину для сладостей, а при преимущественном проживании пенсионеров – более рационально расширить перечень бюджетных товаров.

Помочь решить вопрос сегментации при открытии новой торговой точки может наблюдение за магазинами конкурентов.

3 Этап: анализ ассортиментной политики конкурентов

Значительную часть работы по формированию ассортиментной матрицы могут сделать за предпринимателя конкуренты. Они уже определили наилучший для себя набор товаров и необходимо только проанализировать и оптимизировать его.

Конкуренты – основной ресурс для исследований рынка при открытии нового магазина

Чтобы максимально эффективно использовать конкурентов для построения ассортиментной матрицы нужно:

1. Выделить 2-3 наиболее успешных конкурентов, расположенных рядом с магазином.
2. Оценить плюсы и минусы их ассортимента.
3. Определить у конкурентов среднюю торговую наценку на основные категории товаров.
4. Изучить изюминки и дополнительные услуги конкурентов.
5. Оценить вероятность открытия конкурентов вблизи в кратко- и среднесрочной перспективе.

После анализа ассортимента конкурентов нужно скопировать их плюсы, а также придумать собственную торговую «фишку», которая будет способна переманить покупателей в новый магазин.

4 Этап: определение категорий товаров и их наценки

После анализа бизнеса конкурентов и сегментирования потенциальных покупателей стоит окончательно определиться с перечнем категорий продаваемых товаров. На этом этапе составляется только предварительный ассортиментный план с глубиной систематизации в 2-3 уровня.

Урезание определенных подкатегорий товаров может наоборот способствовать росту продаж

Например, при открытии строительного магазина стоит определить основные категории: краски, сухие смеси, ламинат, электроинструмент и прочее. Среди электроинструмента должны быть дрели, болгарки, шуруповерты, газонокосилки. На этом уровне формирование ассортиментной матрицы магазина можно закончить.

Затем необходимо определить конкурентную наценку на каждую подкатегорию товаров. На начальном этапе работы магазина стоимость продукции не должна быть выше, чем у конкурентов.

5 Этап: определение полного перечня товаров

На этом этапе предприниматель должен точно определиться, какие товары и у каких поставщиков покупать. Для этого используются различные методы. Например, можно представить себя покупателем из целевой группы и подумать, чтобы бы ему понадобилось в магазине. Такой подход позволит наполнить витрины востребованным товаром, повысить товарооборот и чистую прибыль.

Полный перечень товара формируется уже после анализа предложений поставщиков

Главное в определении конечного ассортимента – ориентироваться на результаты предыдущих этапов формирования матрицы. Тогда клиент будет максимально удовлетворен сделанными покупками.

6 Этап: анализ сбалансированности ассортимента

Этот этап предполагает распределение оборотных средств между товарными категориями в соответствии с их ролью и приносимой прибылью. Если группе продукции отводится роль локомотива, то глубина её ассортиментной матрицы должна быть максимальной. И объем вкладываемых в категорию оборотных средств тогда будет тоже большим.

Каждая роль товаров ассортиментной матрицы позволяет достигнуть определенной цели

Выделяют следующие товарные группы в соответствии с их ролями:

• уникальные – обеспечивают запоминаемость магазина;
• приоритетные – генерируют максимум оборота и прибыли;
• базовые – обеспечивают поток покупателей;
• периодические – способные привлечь в магазин новую аудиторию;
• удобные – формирующие привязку клиента к сервису магазина.

Ассортиментная матрица магазина должна быть сбалансирована по перечисленным ролям товаров. Только тогда вложенные средства будут приносить максимальный эффект.

7 Этап: составление ассортиментной матрицы

На последнем этапе формируется сама ассортиментная матрица. Но фактически получить её реальную структуру можно только после начала работы магазина, когда будут сделаны все закупки у поставщиков.

ABC- и XYZ-анализ позволит улучшить рентабельность ассортиментной матрицы

Через месяц работы торговой точки стоит провести ABC- и XYZ-анализ при помощи программ для учета товаров и оценить правильность спланированной матрицы. Реальные торговые результаты покажут, в какую сторону нужно откорректировать ассортимент.

Для опытных предпринимателей даже первый опыт работы с матрицей покажется простым. Главное использовать при формировании структуры ассортимента программные средства. Тогда спланировать основные категории товаров можно будет за несколько часов рабочего времени.

Формирование ассортиментной матрицы магазина является лишь одной из многих функций программы для учета товаров. В реальности этот софт способен полностью автоматизировать розничную торговлю, начиная от планирования закупок и заканчивая анализом финансовых результатов. В итоге предприниматель получит не только оптимальный ассортимент, но и упрощение администрирования всего бизнеса.

Прибыльность бизнеса определяется несколькими факторами, среди них один из ведущих – ассортимент. Именно он становится источником прибыли и от него зависит, насколько будут удовлетворены потребности покупателей, их лояльное отношение и стремление делать покупки в отдельном конкретном магазине. Работа над ассортиментом позволяет влиять на потребительское поведение за счет добавления новых позиций, которые будут пользоваться повышенным спросом, и убирать не приносящие прибыли. Статья рассказывает, как правильно работать над ассортиментом, чтобы он превратился в эффективный инструмент, который успешно использует маркетинг.

Что такое ассортимент

Ассортимент, в переводе на русский язык от слова (франц. Assortiment), – это набор продуктов, которые объединены по одному или нескольким признакам (например, виду или модели).

Толкование понятия дает ГОСТ Р 51303-99. Ассортимент делится на несколько подгрупп. Например, ассортимент колбас, которые продаются в магазине, может состоять из следующих видов и сортов:

• вареные;
• варено-копченые;
• сырокопченые.

Чем больше таких однородных подгрупп, тем шире ассортимент. У него есть не только широта, но и глубина – это количество наименований в каждой подгруппе. Еще одна характеристика ассортимента – высота, которая определяется средней ценой продукции в подгруппе. К ассортименту производства и торговли относится и термин «номенклатура». Это полный набор продукции, которая имеется в ассортименте торгового или производственного предприятия.

Ассортимент производства или торговли характеризует непостоянство, поскольку товар в нем регулярно меняется. Например, компания-производитель начинает выпускать новую продукцию. Или торговое предприятие включает в ассортимент новые товары, одновременно убирая с хранения те, которые не пользуются спросу или перестают соответствовать концепции торговой точки. Если товар временно не продается, поскольку его нет в наличии, но вновь появится на полках, как только производитель сделает новую поставку – значит, эта продукция по-прежнему включена в действительный ассортимент магазина.

Виды ассортимента

Различаются следующие виды по местонахождению продукции:

• Промышленный – товары и материалы, которые производит определенная сфера промышленности. Разновидность промышленного ассортимента – производственный, под которым понимается перечень продукции, выпускаемой из сырья определенным производством в своей отрасли.
• Торговый – продукция, которую продает магазин.

В зависимости от ширины, размера и глубины ассортимента, количества и вида разных позиций используют следующую классификацию:

• Простой – представленный небольшим числом подгрупп и наименований.
• Сложный – представленный большим количеством подгрупп и товаров.
• Групповой, видовой – представленный товарами, отличающимися однородностью.
• Развернутый, укрупненный – представленный большим количеством подгрупп и наименований.
• Марочный – включающий товары одной марки.

По специализации ассортимент подразделяется на три формы:

• Основной – профильный для производственной или торговой организации.
• Сопутствующий – дополняющий основной, играющий вспомогательную роль.
• Смешанный – широкий набор групп товаров нескольких видов, разновидностей и сортов, находящихся в ассортименте.

Классификация по степени удовлетворения потребностей:

• Оптимальный – виды продукции, способной наиболее полно удовлетворить реальные потребности.
• Рациональный – виды продукции, удовлетворяющей существующие требования и обеспечивающая лучшее качество жизни.

Структура ассортимента

На формирование структуры ассортимента влияет тип предприятия (например, розничная или оптовая торговля), его расположение, потребности целевой аудитории и другие факторы. Основа структуры – широта охвата и состав ассортимента, по этому критерию подразделяют следующие виды:

1. Широкий – более 1000 позиций.
2. Ограниченный – 200-1000 позиций.
3. Узкий – менее 200 наименований.
4. Специализированный.

По таким признакам, как вид структура ассортимента, выделяют и типы отдельных торговых предприятий:

• Специализированные магазины, которые предлагают только один вид товаров. Это может быть, например, продажа джинсов, упаковки или велосипедов.
• Универмаги, предлагающие широкий основной ассортимент различных товаров из нескольких категорий, как правило, непродовольственных.
• Универсальные продовольственные магазины (гипер- и супермаркеты) с рядом непродовольственных товаров для повседневного использования.

Структура ассортимента производства и торговли предполагает также расчет связи и соотношения между различными товарными категориями, которые в него входят. Оценивается доля каждого наименования товара в общем наборе, полученные данные становятся основой системы ассортиментной матрицы – перечня изделий для реализации в определенный период времени, например, календарный год.

Формирование ассортимента

Под формированием ассортимента понимается работа над составлением оптимального перечня различных товаров, благодаря которому можно получить высокую прибыль, а потребности покупателей будут удовлетворены максимально полно. Занимаясь этой работой, различают следующие связанные между собой факторы:

• Спрос, который определяется экономической ситуацией и доходами населения.
• Специализация, назначение магазина.
• Рентабельность продукции.
• Наличие надежного изготовителя либо поставщика.

На практике используются следующие виды методов формирования ассортимента:

1. Ассортиментный минимум – это минимальный набор товаров, которые постоянно должны присутствовать в продаже. В этом случае не предлагается много разновидностей и большого выбора, однако в ассортименте есть все необходимые товары, которые покупаются ежедневно – например, хлеб, молоко, крупы, яйца, колбаса. Такая технология используется минимаркетами или магазинами, работающими в формате «у дома».
2. Метод потребительского комплекса – это составление ассортимента так, чтобы он максимально удовлетворял потребности покупателей. В этом случае потребители получают разнообразие товаров народного потребления и возможность купить в одном месте все, что им необходимо. По такому принципу работают супер- и гипермаркеты. У них есть определенное назначение (множество сортов продуктов питания), но в то же время в них можно купить массу видов, разновидностей и наименований других предметов, к примеру, товары для дома, одежду, обувь и бытовую химию.

Основными этапами разработки ассортимента являются:

• Планирование.
• Организация.
• Координация.
• Контроль.

Более детально этот процесс выглядит так:

1. Определение ЦА и ее потребностей.
2. Учет расположения магазина, платежеспособности основной массы покупателей.
3. Определение ценового сегмента, в котором будут представлены товары.
4. Определение концепции, если это небольшой магазин, его назначения.
5. Изучение сайтов и предложений конкурентов и составление перечня уникальных товаров, которых нет у них.
6. Расчет широты и глубины ассортимента, которые зависят от формата торговой точки.
7. Выявляются виды товаров, пользующихся значительным спросом.
8. Внесение корректировок в ассортимент товаров – постоянный процесс. Он происходит под влиянием изменения потребностей потребителей, появления субститутов (разносидвности аналогичных товаров, но более дешевых) и других факторов.
9. Оптимизация ассортимента – вводятся новые виды товаров и исключаются не пользующиеся спросом.

Важное правило: чем дешевле виды товаров, которые предлагает магазин, тем большее число различных видов и разновидностей должно быть в ассортименте.

Управление ассортиментом

Под управлением ассортиментом понимается деятельность, которая направлена на его оптимизацию для обеспечения рентабельности деятельности торгового предприятия. Эта работа включает следующие составляющие:

• Выявление потребностей ЦА, определение уровня спроса.
• Исследование рынка.
• Прогнозирование, приближение ассортимента к оптимальному.
• Организация движения товарных запасов.
• Подбор ассортимента.
• Оптимизация ассортимента.
• Поиск финансовых активов, ресурсов и материально-технической базы для затрат на управление.

Для управления ассортиментом используются следующие методы:

1. Пополнение списка продукции, которая предлагается в торговой точке.
2. Расширение каких-либо категорий товара, добавление новых.
3. Обновление, корректировки с учетом предпочтений ЦА.
4. Сокращение, вывод из ассортимента товаров, которые не приносят прибыли либо не пользуются спросом.
5. Распространение торговых марок, брендирование продукции для рекламы и получения прибыли.

Управление ассортиментом – в высшей степени сложная задача, требующая, в первую очередь, следующих навыков:

• Постоянный мониторинг рынка, изучение потребностей ЦА и предложений конкурентов.
• Работа с большим объемом информации обо всех товарах.
• Умение ориентироваться на тренды потребительского поведения и рыночную ситуацию.

В небольших магазинах управлением ассортиментом занимается руководитель, в крупных компаниях это право передано целым отделам.

Свойства и функциональные особенности ассортимента

Торговый ассортимент продукции характеризуется по следующим признакам:

1. Ширина – количество товарных групп: колбаса, сыр, молочная продукция, хлеб и т.д.
2. Глубина – количество позиций в одной товарной группе: хлеб пшеничный, ржаной, из цельнозерновой муки, лаваш.
3. Полнота – соответствие продукции потребительскому спросу, способность его удовлетворить.
4. Устойчивость – стабильное наличие в продаже самых востребованных товаров, пользующихся постоянным спросом.
5. Новизна – ввод новых товаров при переменах в предпочтениях потребителей и условиях рынка.
6. Структура – соотношение между собой различных товарных групп, формирующих ассортимент.
7. Высота – средняя стоимость позиции в товарной группе.
8. Рациональность – способность удовлетворять потребности различных целевых групп.
9. Гармоничность – соответствие товаров и услуг концепции, простота их продвижения.

При планировании ассортимента все перечисленные виды показателей и свойства рассчитываются как количественные коэффициенты, то есть имеют цифровое выражение, которое помогает определить степень их близости к запланированным признакам. Благодаря таким расчетам специалисты определяют качество всех групп существующего ассортимента и находят направления для его корректировки.

Считается, что не стоит предлагать покупателям только самые востребованные позиции. Продукция, которая пользуется небольшим спросом, представлена магазином в ограниченном количестве, но при условии ее наличия у покупателей есть возможность выбора.

Часто задаваемые вопросы

Способы решения проблем зависят от их характера. Так, при неравномерном спросе, когда один товар продается быстро, а второй долго лежит на складе, обязательно изучать статистику продаж и убирать из ассортимента не пользующиеся спросом товары. Проблемы могут возникнуть, если нет отдельного человека, который управляет ассортиментом: руководство и продавцы, как правило, не успевают это делать, а контакты между ними нарушены.

Сложности могут возникнуть с поставщиками – если они не исполняют разнообразные обязательства, например, по своевременным отгрузкам. В этом случае необходимо найти новых партнеров. Если трафик стал снижаться – возможно, дело в том, что ассортимент не обновляются, в него не вводятся новые позиции в соответствии с потребительскими трендами. Кроме того, часто возникают проблемы у магазинов, которые торгуют только сезонной продукций. Чтобы не было спада продаж в низкий сезон, им рекомендуется расширить ассортимент добавлением новых групп.

Существует несколько методов, с помощью которых можно проанализировать ассортимент. Один из них – матрица «Бостонской консалтинговой группы» (Матрица BCG), предназначенная для определения продуктов с максимальной прибылью и тех, которые следует выводить из ассортимента. Еще одна эффективная методика – АВС-анализ, классифицирующий товары в зависимости от их важности. Продукцию делят на группы в зависимости от доли прибыли, которую она приносят, в зависимости от этого принимают решение о расширении ассортимента или выводе из него определенных товаров.

Матрица General Electric (GE) используется для магазина, который представляет широкий ассортимент. Ассортиментная политика, при условии использования этого метода, формируется на базе двух факторов – привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия. Иногда выполняют анализ на основе концепции жизненного цикла товаров. Он предполагает, что каждый из них проходит определенные стадии, после чего его нужно выводить из ассортимента.

Ассортиментная политика является стратегией работы с товарным ассортиментом, направленной на формирование перечня позиций, наиболее эффективно работающего на рост прибыли предприятия. Ее главные цели – создание оптимального ассортиментного портфеля, выбор соответствующих потребительским запросам товарных групп, определение частоты, с которой должен обновляться ассортимент.

Ассортиментная политика может проводиться в направлении расширения или сокращения ассортимента, его обновления или стабилизации, совершенствования или поддержки собственной марки.

Заключение

Ассортимент является одним из базовых определений в торговле, без понимания которого невозможно рассчитывать на получение прибыли и разрабатывать маркетинговую стратегию. Именно правильное формирование ассортимента имеет важное значение для продвижения, обеспечивает успех на рынке и хорошие продажи. При этом самое главное в этой работе – всегда ориентироваться по потребности целевой аудитории, а также на особенности рынка. Без этого невозможно увеличение трафика, привлечение новых покупателей, формирование их лояльности и, как следствие, получение прибыли и развитие предприятия.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Одним из видов долгосрочной стратегии предприятия является ассортиментная политика, которая влияет на все ключевые показатели его деятельности. Формирование ассортиментной политики требует анализа структурных сдвигов товарооборота. В статье рассмотрим особенности анализа ассортиментного состава продукции и структуры товарооборота для формирования эффективной ассортиментной политики предприятия, представим методику проведения данного анализа и рекомендации по оптимизации ассортиментной политики компании.

АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

Ассортимент товаров — это перечень наименований производимых и (или) реализуемых товаров. В зависимости от масштабов деятельности производственной или торговой компании различают:

• полный ассортимент — перечень всех видов и разновидностей товаров;

• групповой ассортимент — перечень товаров по родственным группам;

• внутригрупповой ассортимент — перечень товаров внутри отдельной группы.

Каждое предприятие само определяет систему детализации ассортимента товаров. 

Чем крупнее компания, тем большая детализация по аналитическим срезам нужна для анализа ассортимента товаров. Так, ассортиментные группы могут подразделяться на подгруппы, при дальнейшей детализации рассматривают виды, сорта, модели и размеры товаров. 

Ассортимент товаров может подразделяться на основной и дополнительный. К основному ассортименту относятся товары, формирующие основную часть объема продаж компании. Товары дополнительного ассортимента реализуют, чтобы оказать покупателям дополнительные (сопутствующие) услуги и получить дополнительную прибыль.

Следует различать понятия ассортиментного состава товаров и структуры товарооборота. Ассортиментный состав товаров — это перечень наименований товаров, а структура товарооборота — это удельный вес каждого товара в общей величине товарооборота предприятия. Выполнение плана по ассортименту товаров не означает выполнение плана по структуре товарооборота.

В ходе анализа ассортимента товаров определяют коэффициент выполнения плана производства и реализации по ассортименту. Анализ товарооборота предприятия по товарной структуре предполагает:

• количественную и стоимостную оценку реализации отдельных товаров и товарных групп в общем объеме товарооборота;

• определение динамики структурных сдвигов.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Ассортиментная политика влияет на все ключевые показатели деятельности предприятия. Ее формируют и реализуют, чтобы:

• управлять себестоимостью продукции, объемом выручки от производства и реализации;

• достигнуть безубыточной деятельности;

• увеличить прибыль от операционной деятельности.

При формировании ассортиментной политики учитывают:

• спрос на конкретные виды продукции;

• наиболее эффективное использование трудовых, материальных, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия.

Система формирования ассортимента продукции включает:

• определение текущих и перспективных потребностей потребителей;

• оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

• изучение жизненного цикла товара;

• принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

• оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Результатом формирования ассортиментной политики является понимание, какие виды продукции или товарных групп дают наибольшую долю товарооборота. В соответствии с известным принципом Парето на 80 % объемов продаж приходится всего 20 % товарных позиций.

Если определить, что конкретно входит в эти 20 % товарных позиций, можно сконцентрировать ресурсы на том, что приносит наибольший товарооборот и прибыль, избавить компанию от распыления ресурсов.

Решая вопрос, производство каких товаров ассортимента наращивать, сокращать или прекращать, нужно учитывать, что производство (продажа) товаров всегда связано с какими-либо факторами ограничения, которые зависят от специфики бизнеса и свойств внешней среды. К таким факторам относят:

• объем производственных мощностей предприятия;

• емкость рынка сбыта;

• возможности использования трудовых ресурсов;

• доступность сырья и материалов;

• степень напряженности конкурентной борьбы;

• величину рекламного бюджета и др.

В любом случае следует учитывать, что смещение структуры товарооборота от низкорентабельных товаров к высокоприбыльным увеличивает общую операционную прибыль компании.

АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОГО СОСТАВА ТОВАРОВ

Формирование ассортиментной политики основывается на анализе ассортиментного состава. Для оценки выполнения плана производства (реализации) продукции по ассортименту применяют показатель, который рассчитывают путем деления фактического объема производства (реализации) товаров, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск (объем реализации) продукции.

При этом продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту.

Выполнение плана производства (реализации) по ассортименту (В_а) рассчитывают по формуле:

В_а = ВП_ф / ВП_п × 100 %, (1)

где ВП_ф — фактический объем производства (реализации) товаров, зачтенный в выполнение плана по ассортименту;

ВП_п — общий плановый выпуск (объем реализации) продукции.

Рассмотрим пример анализа выполнения плана по ассортименту производственного предприятия «Альфа», выпускающего семь видов продукции (табл. 1).

Как видно из табл. 1, предприятие перевыполнило общий план производства и реализации продукции за рассматриваемый период на 4,1 % (планировали выпустить продукции на 81 600 тыс. руб., фактически произвели на 84 980 тыс. руб.).

Однако выполнение плана по ассортименту составляет только 91,8 %, так как продукция, изготовленная и реализованная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту.

Следует учитывать, что выполнение плана по ассортименту не может быть больше 100 %. Чем ближе данный показатель к 100 %, тем стабильнее ассортиментная политика предприятия.

Стабильность ассортиментной политики позволяет строить долгосрочные отношения с поставщиками сырья, материалов и товаров для последующей реализации. Это выгодно для любого предприятия, так как обуславливает возможные льготные условия осуществления закупок.

По результатам расчета выполнения плана по ассортименту продукции в дальнейшем анализируют основные причины, влияющие на невыполнение плана:

1) внутренние причины, связанные с:

• недостатками в организации производственных бизнес-процессов;

• техническим состоянием оборудования или высокой степенью износа основных фондов;

• состоянием системы обеспечения материально-производственными запасами;

• недостатками в системе управления и материального стимулирования производственного персонала и др.;

2) внешние причины:

• конъюнктура рынка;

• изменение спроса на отдельные виды продукции;

• макроэкономические и отраслевые изменения;

• несвоевременный ввод в действие производственных мощностей по независящим от компании причинам и др.