Как составить бриф для рекламы - Сайт, где вы сможете решить свои вопросы

Бриф — обязательный инструмент в digital. Без него маркетолог, разработчик или специалист по SMM не поймёт задачу клиента. Собрали главное, что нужно знать о брифах, и попросили экспертов дать рекомендации и шаблоны.

Что такое бриф и для чего он нужен
Что спрашивать: 10 пунктов, почти всегда важных в digital
Как провести брифинг с клиентом: рекомендации экспертов
Шаблон от агентства Just Web Agency
Шаблон от агентства SOCIALIST

Brief можно перевести с английского как «резюме» или «краткая сводка». Бриф в маркетинге, digital и IT — это анкета, с помощью которой подрядчик знакомится с клиентом и с задачей. В брифе написано, в чём суть проекта, как и в какие сроки его нужно реализовать, каких результатов ожидает заказчик.

Часто в брифе также задают общие вопросы о компании-заказчике: например, про размер бизнеса, продукт или отношения с конкурентами. Такие вопросы помогают исполнителю разобраться в бизнесе клиента — это может пригодиться для выполнения задачи.

Фото: fizkes / Shutterstock

Бриф погружает исполнителя и заказчика в задачу. Зачем ещё он нужен?

Во многих нишах брифинг — часть воронки продаж. Исполнитель и заказчик знакомятся, понимают, подходят ли они друг другу. Поэтому многие компании настаивают на брифинге лично или по видеозвонку.
Без брифинга не получится рассчитать стоимость проекта. Этот этап очень важен: если исполнитель продаст услуги слишком дёшево, есть риск получить убыток. Или как минимум снизится мотивация выполнять задачу. Предложение со слишком высокой ценой окажется неконкурентоспособным.
Бриф — страховка для исполнителя. На основе документа будут сформированы требования к проекту. Качественный брифинг снизит риск, что заказчик не выполнит требования клиента.

Дать универсальную инструкцию по разработке брифа невозможно. Вводные для дизайна логотипа будут сильно отличаться от вводных для внедрения CRM-системы. Тем не менее мы собрали список из 10 пунктов, которые будут уместны в брифах для большинства digital-проектов.

Информация о компании. Этот пункт включает общие вопросы. Например, сколько лет компания работает на рынке, каковы особенности её ниши, продукта или услуги. Такие вопросы дают исполнителю представление о продукте клиента и его бизнесе.

Описание продукта и его УТП. Исполнитель должен получить как можно больше информации о продукте и сервисе клиента. Даже детали иногда играют критическую роль. Например, грамотный копирайтер может найти и описать преимущества сервиса, которые клиент не замечал или просто воспринимал как данность.

Информация о бренде. К этому пункту относятся сведения о брендбуке, гайдлайне, фирменном стиле клиента и слоганах, которые он использует. Важно, есть ли у заказчика tone of voice и редполитика. Могут пригодиться ответы на вопросы о философии бренда: как компания хочет выглядеть в глазах клиента и какой месседж транслирует через свои рекламные сообщения.

Цели и задачи. Исполнитель должен чётко понимать, что в результате их совместной работы хочет получить клиент. Например, клиенту нужно увеличить месячную выручку на два миллиона рублей, и для этого исполнитель должен привлечь на 20% больше лидов.

В брифах часто описывают задачи, которые клиент ставит опираясь на цели бизнеса. Результат не всегда зависит от исполнителя — продающий текст или качественно сделанный сайт не может гарантировать сто новых клиентов.

Ограничения бюджета. Хорошо, если ресурсы клиента сильно больше того, что может потребоваться исполнителю. Но может возникнуть и обратная ситуация — когда исполнитель понимает, что бюджета не хватит для выполнения поставленных KPI. Поэтому нужно сделать расчёты после брифинга.

Подробная информация о целевой аудитории. Речь не только о поле и возрасте, но и об интересах аудитории, среднем чеке бизнеса и особенностях покупательского поведения. Если у заказчика уже есть портреты целевой аудитории, то можно попросить их. Если он этим не занимался, можно пообщаться с его менеджерами по продажам и узнать больше о клиентах компании.

Фото: goodluz / Shutterstock

Возражения клиентов. Пункт, важный для подрядчиков, которые работают с рекламой, маркетингом или продажами. К нему относят причины, которые называют клиенты, когда они не готовы купить продукт или услугу. Например, «у вас высокие цены», «я не знаю вашу компанию», «у меня уже есть поставщик».

Информация о конкурентах. В брифе описывают, что это за компании и чем их товары, услуги или сервис отличаются от предложения клиента. При решении многих задач будет полезна инсайдерская информация. Например, какой у конкурента бюджет на продвижение. Иногда клиент знает это. Также можно уточнить, каких фраз следует избегать в коммуникации, чтобы не создавать ассоциаций с конкурентами.

Примеры работ, которые нравятся заказчику. Оценка работы часто субъективна, особенно если речь идёт о дизайне, сайтах, тексте. У сотрудников клиента есть собственный вкус и творческое видение, поэтому во время брифинга нужно получить референсы от человека, который будет утверждать итоговую работу.

Организационные моменты. Нужно выяснить всё, что касается сроков: когда нужно отправлять предложения, на какие этапы разбита работа и когда нужно сдать проект. Также нужно узнать, с кем вы будете взаимодействовать и кто будет утверждать работу. Иногда важно уточнить, в каких программах вы будете сдавать проект.

Строгих и «секретных» правил составления брифа не существует. Вопросы можно задавать в любой логичной последовательности, а для записи ответов использовать любую удобную программу.

Мы поговорили с руководителями зарубежного и российского digital-агентств и спросили, как правильно составить бриф.

— Кто должен заполнять бриф: клиент самостоятельно или исполнитель со слов заказчика?

— Вспомним детство: мало кто из нас любил сидеть и делать домашние задания. Поэтому я никогда не даю клиентам ничего заполнять — их нужно интервьюировать самостоятельно.

Список вопросов — всего лишь вектор диалога. Во время разговора очень важно наблюдать за собеседником; не только получать вербальную информацию, но и следить за его реакцией. Если клиент сам заполнял бриф, вы никогда не узнаете, с какими чувствами он вносил данные в те или иные поля, как рассуждал и от чего отталкивался в своих расчётах и решениях.

Видеть клиента перед собой и направлять его по мере заполнения брифа — гарантия успеха. Бизнес всегда строится на отношениях. Первое впечатление — самое важное. Клиент вряд ли выберет подрядчика, который не хочет тратить на него время и не готов выслушать его даже на первой встрече.

— На каком этапе сделки нужно предлагать заполнить бриф?

— Базовые вопросы нужно включать ещё в форму заявки на вашем сайте. Так отдел продаж ещё до первого звонка сможет понять, как нужно общаться с клиентом.

На первой личной встрече уже нужно заполнять более подробный бриф. Важно как можно быстрее начать собирать информацию о клиенте. Нужно показать, что вы готовы включиться в работу. Тогда клиент выберет вас.

— Как собрать информацию о конкурентах клиента?

— Важно проверить то, что сказал заказчик, и провести собственное расследование. Клиент говорит, что его конкурент — компания МТС? Не факт, что это так. Иногда клиент выдаёт желаемое за действительное.

Иногда и бренд с похожим позиционированием может не быть конкурентом в поисковой выдаче. Поэтому у нас всегда два брифинга: один вместе с клиентом и один самостоятельный — мы проводим своё исследование, изучая и прозванивая конкурентов, проверяя факты и цифры.

— Надо ли сверять результаты брифинга с клиентом? Как лучше выстроить эту часть коммуникации?

— Обязательно нужно ёмко подвести итог встречи или звонка. Стоит чётко пройтись по всем пунктам и сказать, каким будет следующий шаг. Затем дать понять, на чьей стороне мяч, и, главное, сразу подтвердить следующую встречу. Это азбука любого продавца. Если этого не сделать, можно упустить клиента.

Директор по бизнес-процессам в агентстве SOCIALIST

— Как лучше фиксировать ответы на вопросы брифа при личной или онлайн-встрече?

— Главное — письменно. Можно делать это в блокноте от руки, в заметках на телефоне или в Excel — неважно. Это нужно, чтобы спустя время (через час или неделю после встречи) вы смогли посмотреть ответы на вопросы. Чтобы ничего не забыть, не упустить и поделиться с командой файлом для дальнейшей работы.

После встречи важно отправить клиенту заполненный бриф для подтверждения. Если вы поняли что-то не так — у клиента будет возможность это скорректировать.

— Как оформить бриф, который клиент заполняет самостоятельно?

Как вам больше нравится. Самый распространённый формат — таблица в Word или Excel. Удобны Google-формы: часто их психологически проще заполнять, чем тот же Word или Excel, — ведь можно сделать несколько страниц с небольшим количеством вопросов на каждой. Также подходит конструктор Tilda: там можно сделать визуально красиво и по-своему.

— В чём разница между брифом и техническим заданием?

— Бриф — это первое знакомство. Здесь важно понять задачи клиента и ожидаемый результат совместной работы. В брифе может быть информация по площадкам или инструментам, которые клиент хотел бы задействовать, но это не обязательно.

Техническое задание — следующий, более глубокий этап. Он фиксирует конкретные цели, измеримый результат, инструменты и другие необходимые параметры для чёткого выполнения работ.

Иногда под брифом может пониматься техническое задание: например, бриф на медиапродвижение может содержать конкретные параметры (в том числе технические). И он больше будет похож на техзадание, чем, например, бриф на креативную идею.

— Нужно ли юридически оформлять бриф? Как это правильно сделать?

— Если под брифом иметь в виду техническое задание — документ, на основе которого выполняют работу или услугу, то можно включить его в пакет документов. Но это требуется не всегда: иногда достаточно описать услугу и договориться о методе измерения проделанной работы.

Например, если вы пишете сто текстов для соцсетей в месяц, будет лучше создать гайд, который содержит основные правила их написания. А количество текстов закрепить в договоре с клиентом.

— Есть ли ограничение по количеству вопросов в брифе? Сколько времени должен длиться устный брифинг?

— Ограничений по количеству вопросов нет. Вы можете включить в бриф два типа вопросов: обязательные (выделяются звёздочкой *) — это необходимый минимум для проработки запроса — и необязательные — на них клиент может ответить, если у него есть желание. При этом нет смысла мучать клиента сотней вопросов, если для выполнения работы достаточно десяти.

Думаю, интервью дольше часа лучше не проводить: сбивается концентрация. На встрече можно получить ответы на первостепенные вопросы, а на остальные попросить клиента ответить письменно.

Digital в 2022 году: большой обзор каналов и стратегий
Как эффективно продвигаться с помощью наружной рекламы
Как увеличить продажи с помощью социального доказательства
Что делать с негативными отзывами о компании и где взять позитив
Как настроить эффективную рекламу во «ВКонтакте» за час

Источник

Бриф – это первый этап в работе с исполнителем. Этот документ содержит перечень основных вопросов о компании, ее целях и помогает понять желания заказчика. Казалось бы, заполнить его просто – нужно ответить на базовые вопросы и отправить всё исполнителю. Но на деле заказчики часто отказываются от заполнения или откладывают его в долгий ящик.

В этом случае мы, digital-агентство Terralife, обычно рекомендуем своим клиентам организовать совместный колл. Но если у вас нет возможности обсудить бриф вместе с исполнителем или штатным маркетологом, то советуем не закрывать статью. Дальше мы подробно расскажем, как заполнить каждый пункт и избежать типичных ошибок, а в качестве бонуса подарим пример брифа со шпаргалками для заполнения.

Общая информация о компании

Это базовые данные, которые включают в себя официальное название, описание бренда, ссылку на сайт/соцсети. Мы уже 5 лет работаем с IT-компаниями, которые разрабатывают технологически сложные софты, поэтому всегда рады, когда в этом пункте клиенты также указывают ссылки на дополнительные материалы, исследования, которые помогут нам погрузиться в тематику и понять суть бизнеса/продукта.

Описание товара/услуги

В этот раздел нужно добавлять основные характеристики товара/услуги, ценовую политику, средний чек, подробности использования или подробности производства. Чаще всего агентства просят также указать УТП, то есть уникальное торговое предложение, те преимущества, которые отличают ваш товар от конкурентов.

Одна из самых распространенных ошибок заказчиков – неверное определение УТП продукта. Делимся небольшим лайфхаком: после описания пула преимуществ попробуйте заменить название вашего бренда на бренд конкурента. Что-то поменялось? Если нет, то вы неправильно выделили УТП и скорее всего написали базовые атрибуты, которые должны быть у каждого бизнеса: высокое качество, профессиональный персонал, свежесть продуктов и тд.

Как же правильно сформулировать УТП без шаблонных фраз? Вот две наших любимых формулы:

Продукт + “без” + страх клиента

Обратите внимание на то, какую “боль” или страх клиента вы закрываете и постройте на этом УТП

Пример: Гастроскопия без боли и дискомфорта. Новая методика проведения процедуры “во сне”

Продукт + свойство 1 + свойство 2

Выделите несколько ключевых свойств вашего продукта, которые принципиально важны клиентам или влияют на их желание совершить покупку

Пример: Беспроводная охранная система под ключ за 2 дня от 12 000 руб.

Предположим, что на рынке охранных систем важнее всего скорость установки, плюс средняя стоимость по рынку – это 16 000 руб. В этом случае нужно использовать эти факторы в своем УТП

Целевая аудитория

В этом блоке работает правило – чем подробнее, тем лучше. Мужчины и женщины от 18 до 45 – это не целевая аудитория, а потребители. Для того, чтобы агентство понимало, на кого ориентирован ваш продукт, опишите портрет своей целевой аудитории по 4 признакам:

географическому (место проживания)
социально-демографическому (пол, возраст, семейное положение, доход, образование, вид занятости)
поведенческому (частота совершения покупки, потребительские предпочтения, мотивация к покупке, потребности, стадия осведомленности о продукте, барьеры потребления)
психографическому (интересы, хобби, используемые источники информации)

Если ваш бизнес направлен на B2B, то советуем также сегментировать вашу целевую аудиторию на профессиональном уровне на:

отрасли, с которыми вы работаете
должности ЛПР (лиц, принимающих решения) и ЛВР ( лиц, влияющих на принятие решение), на которые будет нацелена рекламная кампания.
ключевые проблемы, с которыми ваша ЦА сталкивается в рабочем процессе, для того, чтобы понять, как ваша услуга или продукт может их решить

Описание сегмента и конкурентного окружения

Сделайте краткий обзор сегмента с информацией об основных игроках, их объеме рынка, ваших прямых и косвенных конкурентах. Не забудьте оценить рекламную активность конкурентов: SMM, SEO, наличие платных источников трафика и продуктовых лендингов. Эта информация дает понимание того, как отстроиться от брендов-аналогов и какой бюджет нужно инвестировать в рекламу, чтобы перехватить аудиторию и увеличить свою долю на рынке.

Цели

Это один из самых важных пунктов брифа. Для того, чтобы его правильно заполнить, нужно знать, что существуют: бизнес-цели, маркетинговые цели и медийные/performance цели.

Первый уровень – это бизнес-цели, они определяют общий вектор развития компании и являются основой для остальных уровней. Далее идут маркетинговые цели, которые обычно связаны с изменением поведения целевой аудитории, повышением лояльности к продукту. Медийные цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, помогающих точно оценить результаты рекламной кампании.

С видами целей разобрались, теперь нужно понять, как их формулировать. Для этого советуем использовать простой инструмент SMARТ, состоящий из 5 требований, которым должна соответствовать каждая цель:

S (specific) – конкретность и ясность
M (measurable) – измеримость
A (achievable) – достижимость
R (relevant) – важность
T (time bound) – определенность по срокам

Пример цели, построенной по этому принципу: Рост продаж (S) на 10% (M), за 100 тыс. руб. (A) за 3 месяца (Т) для увеличения доли рынка (R)

Сроки и бюджет

Безусловно, вы вправе сами определять рекламный бюджет. Но дадим небольшой совет: не забывайте про принцип A (achievable), который мы упоминали в прошлом пункте. Ваши цели должны быть достижимыми, должны соответствовать выделяемому бюджету и срокам.

Настоящая боль рекламных агентств – это когда в качестве целей обозначаются увеличение знания бренда, рост подписчиков в сообществе, продажи на маркетплейсах, а в бюджете стоит только 15 тысяч. Очевидно, что за такую сумму достичь всех задач будет невозможно 🙂

Резюме

В качестве заключения хотим отметить, что от брифа зависит то, как поймет вас заказчик. Самые важные моменты, на которые следует обратить особое внимание – это описание УТП, ключевых преимуществ, постановка целей. Отразите в брифе все тонкости работы на вашем рынке, все важные детали именно вашего продукта, тогда коммуникация с подрядчиком в разы упростится, а работа будет эффективной.

Бонус

Дарим вам небольшую шпаргалку, которая поможет в заполнении брифа:

Еще остались вопросы по заполнению брифа? Обращайтесь в Terralife digital agency, мы готовы проконсультировать вас и начать работу над вашим проектом уже сегодня.

Источник

Какой бриф заполняют представители крупных брендов для автоматизированной закупки таргетированной рекламы в Интернете (не путать с контекстной), расскажем на примере опросника программатик-платформы ESKIMI. Он простой, как пасьянс «Косынка», — всего 9 пунктов. Но при этом закрывает все потребности от Б до Ф:

Б — быстро перейти к запуску рекламной кампании (если нужно, то день-в-день);
Р — рекомендовать подходящие таргетинги и форматы;
И — исключить нежелательные места размещения (например, рядом с covid-контентом);
Ф — фиксировать ключевую информацию в потоке переписки и устных переговоров.

1. Целевая аудитория

Заполнение брифа начинается с определения целевой аудитории, ведь в этом и есть соль программатика: помочь брендам рассказать нужным пользователям о своем предложении.

Если ориентироваться на широкую аудиторию, как Coca-Cola, Pepsi или Nissan, то этот пункт брифа стоит оставить без дополнительной детализации. Ограничения сужают охват, который без этого может достигать 84 млн профилей.

Такие миллионные охваты наиболее востребованы в сфере FMCG (продукты питания, напитки, личная гигиена) и в фармацевтике — едят и болеют все.

Чаще клиенты таргетируются на географические (страна или регион), возрастные (платежеспособность) и покупательные характеристики.

Со специфическим товаром (например, экоподгузники) и узкой целевой аудиторией увеличение охвата достигается за счет ограничения частоты показов одному пользователю до двух-трех раз.

Чтобы персонализировать объявление, бренды используют разные креативы и месседжи для тех или иных целевых сегментов. Например:

ноутбук HP — для бесперебойной учебы (ЦА — студенты и родители от 18 до 39 лет),
ноутбук HP — для удаленной работы и бизнеса (ЦА — руководители, предприниматели, IT-специалисты, банковские служащие, финансисты от 25 до 35 лет).

Даже если бренд ориентирован на массовую аудиторию, все равно изучается аналитика и вносятся правки. Программатик-платформа обеспечивает широкий показ рекламы и проверяет, кто был более мотивирован, чтобы кликнуть, и где система нашла их. На основе этих данных формируется «портрет пользователя», и после объявление появляется у аудитории с похожим цифровым поведением. Поэтому не надо гадать и придумывать целевую аудиторию – программа сама ее найдет.

Рута Зебчюке

Лидер AdOps-команды ESKIMI, отвечающей за монетизацию проектов через рекламу

Гарантированно приведем клиентов

на ваш новый лендинг

Подробнее

2. Цель

Об этом пункте часто забывают, а зря. Цель влияет на правильную оптимизацию. Ведь у программатика много возможностей — улучшить охватный показатель или привести трафик на сайт, сделать акцент на увеличении количества времени пребывания на целевой странице.

Цель также влияет на выбор подходящего рекламного формата.

Большую часть программатик-кейсов (в ESKIMI эта цифра стремится к 70%) составляют охватные цели. Они описаны в брифе как: просто узнаваемость, узнаваемость бренда, осведомление общественности, охват, продвижение новой функции, лояльность.

Чтобы помочь клиенту понять цель рекламной кампании, важно, чтобы он обозначил задачу и рассказал о продукте: хочет ли вывести его на рынок или поддержать уже имеющийся в продаже, анонсировать акцию? Крупные бренды чаще выбирают узнаваемость, потому что программатик отслеживает только прямые конверсии. А если человек увидел рекламу чипсов и на следующий день пошел в магазин и купил их, то это невозможно предугадать. Поэтому бренды работают над узнаваемостью и имиджем, чтобы их продукт был актуален и востребован на рынке.

Светлана Космач

Лидер ESKIMI в России

Охват нужен брендам, чтобы повысить узнаваемость, сформировать ассоциацию с рекламируемым продуктом или транслировать знание о нем:

у «Беларусбанка» есть мобильное приложение, которое позволяет совершать платежи с помощью телефона («удобно, когда кошелек в смартфоне») — Беларусбанк = удобно оплачивать;
«с Pampers baby-dry ваш ребенок будет чувствовать себя сухо, комфортно и счастливо» — Pampers = счастливый ребенок;
«c зубной пастой Oral-B зубы будут здоровее и крепче» — Oral-B = здоровые зубы.

Новичкам, выходящим на рынок (например, доставке еды, такси, новому вкусу напитка, флагманской модели смартфона, улучшенной упаковке) важно заявить о себе:

бесконтактная доставка Wolt — «ваша еда будет ждать у дверей»;
foodpanda — «сэкономь свое время, закажи и кушай»;
Samsung Galaxy S8 — «время обладать им».

Конверсия — это, безусловно, наиболее понятный показатель. Но еще важнее — аудитория, которая могла бы совершить эту конверсию. Рада видеть, что в последнее время маркетологи стали более смелыми в своих стратегиях. Они думают не только о конечном результате, но и обо всем пути клиента. Более крупные бренды охотнее вкладываются в информационные кампании, потому что понимают, насколько важно иметь ТЕПЛУЮ и лояльную аудиторию.

Рута Зебчюке

Лидер AdOps-команды ESKIMI, отвечающей за монетизацию проектов через рекламу

3. KPI

Этот пункт тесно связан с предыдущим, но есть существенное отличие. Если цель — это общая идея, то KPI — конкретные цифры, по которым будет оцениваться результат кампании и качество услуг.

Здесь подразумеваются контрольные показатели, на которые опираются при составлении медиаплана. Средние показатели похожих рекламных кампаний и бюджета помогут сориентироваться в цифрах.

Для охватной цели стоит обратить внимание на такую метрику, как СPM (цена за тысячу показов). Например, для таргетинга на TikTok-аудиторию доступна только эта модель закупки.

Если делать акцент на CPC (цена за клик), то результатом станет трафик на сайт или сервис клиента, однако охват может быть ниже.

К дополнительным показателям относится также видимость (viewability). Этот индикатор считает показы, которые попали на экран пользователя. Чем выше цифра, тем больше вероятность того, что аудитория узнала о продукте.

Один KPI в кампании — это уже история. В последнее время все медиапланы намного сложнее. Важно балансировать между разными KPI и целями. Обычно к нам поступают запросы на запуск кампании по видимости, но мы балансируем между видимостью на топ-сайтах и качественным трафиком. Это означает, что пользователи не только видят баннеры, но и знакомятся с продуктом, брендом.

Рута Зебчюке

Лидер AdOps-команды ESKIMI, отвечающей за монетизацию проектов через рекламу

4. Бюджет

На этом этапе учитываются финансовые интересы как заказчика, так и подрядчика.

Баннеры — дешевле, видеореклама — дороже, потому что у баннерных слотов есть больше мест для размещения. Статичные картинки имеют самую низкую цену среди всех форматов, что позволяет увеличить количество показов и охват в рамках заданного бюджета.

Если говорить о том же TikTok, то показы во вкладке «рекомендованное» смогут обеспечить минимальные бюджеты 40 долл. (дневной) и 300 долл. (недельный).

Для привлечения клиентов бизнесам, у которых есть конкретная локация (магазин одежды, салон красоты, ресторан), актуален такой продвинутый гиперлокационный таргетинг, как geofence. Технология позволяет обозначить определенную территорию на карте (например, радиус 2 км) и показывать объявление тем, кто находится в этой зоне, а затем еще и отследить, сколько из них посетили рекламируемый объект.

Как настроить рекламу «ВКонтакте» на пользователей сайтов, интернет-магазинов, веб-сервисов и приложений

В среднем крупные бренды тратят на программатик-рекламу более 5 тыс. долл. в месяц. Тем не менее, получить результат можно и с более скромным бюджетом. Например, недавно для украинского медиа (отраслевой онлайн журнал) за двухнедельный тестовый период и 300 долл. удалось сгенерировать 3,5 тыс. кликов по объявлению и привести 1,6 тыс. пользователей на публикацию.

На итоговую цену по показателю CPM влияют страна, формат и таргетинг (широкий/средний/узкий).

5. Формат

Самый охватный формат — баннерная реклама без дополнительных ограничений по таргетингу.

Востребованы также In-Banner Video (IBV) — видеобаннеры длительностью до 30 секунд.

Рекомендую интерактивные баннеры, привязанные к погодному виджету. Объявление меняется вместе с температурой за окном: на улице солнышко — на картинке солнышко и яркая иллюстрация, идет дождь — что ж, и на баннере тучка с соответствующим визуалом. Получается эффект персонализации.

Светлана Космач

Лидер ESKIMI в России

На этапе построения знания о бренде важно не просто примелькаться, но и на какое-то время удержать внимание пользователя. С такой задачей справляются форматы Rich Media, что в переводе значит «интерактивная вовлекающая реклама». Это креативы с дополнительно анимацией: картинки могут крутиться, собираться в пазл, менять форму, что цепляет взгляд даже людей с «баннерной слепотой». А еще с пользователями можно взаимодействовать. Например, предложить им стереть часть объявления и найти там сюрприз, или свайпать, что позволяет придумать игровую механику (выбрать наряд, этикетку, фон). Также подобные креативы часто используются для трафик-кампаний, так как они более кликабельные, чем баннеры.

Например, для продвижения нового вкуса шоколада в Беларуси использовались два формата — RM и баннеры. На 0,12% чаще люди кликали на необычный креатив: CTR 1,11 (RM) против 0,99 (баннер). И почти каждый восьмой (12%) провзаимодействовал с объявлением: нужно было стереть обертку, чтобы узнать новый вкус. Стоит отметить, что у баннеров вообще нельзя измерить такой показатель, как вовлеченность, а RM позволяет это сделать.

Этот формат позволяет добавить много разносторонней информации о продукте. Например, если речь идет об автомобиле, то можно показать не только внешний вид и интерьер, а еще и рассказать о двигателе и системах безопасности.

Светлана Космач

Лидер ESKIMI в России

Чтобы дать дополнительную информацию о рекламируемом объекте, на помощь приходят видеоформаты. И хоть они относятся к более высокой ценовой категории, но спросом пользуются.

При этом аудиоряд дополняют эмоции героев от радости до ужаса и удивления, а также текстовые вставки. Тройное попадание! Еще одно преимущество видео — интерактивность: пользователь может остановить его, прибавить звук, кликнуть по ролику.

Как надо (и не надо) шутить в рекламе — эксперт Facebook назвала главные правила

Крупные бренды полюбили новый формат in-game за отличные результаты. Он появляется на всплывающих сообщениях, кат-сценах, рекламных щитах, являющихся частью игровых иллюстраций, фоновых дисплеях. Видимость такого формата — 90%. В четырех случаях из пяти используемый инвентарь здесь — баннеры. Допускаются VAST-видео — ролики, которые открываются в проигрывателе на странице паблишера.

Эта реклама нативно встраивается в игры. Пока формат in-game не очень популярен, и в этом его преимущество: он не успел надоесть и вызывает интерес у пользователей. Создается позитивная связка с брендом, ведь люди играют с веселым настроением. И когда они видят знакомый бренд, у них тоже возникают положительные эмоции.

Светлана Космач

Лидер ESKIMI в России

6. Продолжительность рекламной кампании

От продолжительности зависит бюджет и итоговые показатели. Длительность кампании необходимо планировать, исходя из дневного прайса. Не рекомендуется запускаться на короткий период (несколько дней), так как столь короткий срок не позволяет провести качественную оптимизацию.

Сезонные кампании могут длиться месяцами. Например, Coca-Cola Iced Tea — летний продукт бренда, новых не намечается. Так почему бы не захватить медиапространство на все лето?

Обычно клиенты запускаются на месяц. Для тестовой кампании достаточно двух недель. Это время нужно, чтобы проверить новый формат или рынок, а также чтобы продемонстрировать качество сервиса программатик-платформы. Чтобы выявить слабые стороны и усилить кампанию, достаточно будет двух дней.

Месяц считается стандартным периодом, потому что удобен для отчетности и документации. На самом деле, большинство кампаний длятся дольше. Мы уже имеем достаточно показателей, чтобы оценить результат и понять, в каком направлении двигаться дальше — возможно, стоит заменить картинку на баннере или усилить наиболее успешный формат. Меньшая продолжительность характерна для спецпредложений: в этом случае мы делаем максимальный охват за короткий период, чтобы люди узнали об акции и приняли в ней участие.

Светлана Космач

Лидер ESKIMI в России

К примеру, интернет-магазины могут сразу же заметить эффективность — буквально в течение нескольких суток. А если вы продаете дорогой продукт (ювелирные изделия, автомобили, квартиры), то реклама не даст быстрого результата. Она может вызвать интерес у зрителей, подтолкнуть их к мысли о покупке. В таких случаях есть смысл задуматься о более длительном периоде рекламы.

Спасибо!

Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Здесь стоит помнить об эффекте «слепоты». Пользователи устают смотреть на одно и то же объявление, и в какой-то момент просто перестают его замечать, а тем более кликать на него. Поэтому визуал необходимо периодически обновлять. Оптимально делать это ежемесячно, иначе наступит спад активности.

7. Посадочная страница / Landing Page

Важно вовремя протестировать страницу, на которую будет идти трафик. Чувствительный показатель — скорость загрузки, особенно для мобильной истории. Часто он затягивается по причине неоптимизированных картинок. И тогда результат не порадует, ведь пользователи не будут ждать и уйдут.

Согласно отчету Chrome User Experience Report, чем дольше загружается страница, тем выше показатель отказов:

если время загрузки увеличивается с 1 до 3 секунд, показатель отказов увеличивается на 32%;
если время загрузки страницы увеличивается с 1 до 6 секунд, показатель отказов возрастает уже на 106%.

Оптимальное время загрузки — 2-3 секунды. Идеальное же равно времени реакции пользователя, то есть 0,5 секунды.

Если посадочной страницы нет, то трафик можно вести на номер телефона, Youtube-канал, Instagram-профиль или другой блог.

Главное – чтобы информация на баннере соответствовала содержанию целевой страницы, на которую мы перенаправляем пользователей.Чтобы это понять, нужно проверить данные Google Analytics и проанализировать поведение пользователей на лендинге. Если показатель отказов высокий, а длительность нахождения на сайте небольшая — это означает, что клиенты, нажимая на баннер, ожидали увидеть что-то другое, и когда они не нашли этого на сайте, то закрыли его.

Рута Зебчюке

Лидер AdOps-команды ESKIMI, отвечающей за монетизацию проектов через рекламу

8. Аналитика

Для оптимизации кампании важно видеть поведение аудитории на стороне клиента: сколько длятся сеансы, достаточно ли глубокое вовлечение. Если промотируете публикацию в СМИ, то обратите внимание, сколько времени ей уделили читатели (длина сессий). Это работает на заказчика: за счет исключения нерелевантных источников трафика экономится бюджет на бесцельных показах.

Это может быть не только пиксель, но и любая трекинговая система.

Если оптимизация не помогает, значит проблема в другом. Например, в слабых креативах. Важно, чтобы они привлекали внимание и содержали СТА.

9. Безопасность бренда

Подразумевается технология, которая исключает из показов сайты с контентом 18+, пропагандой алкоголя или насилия, нелегальной активности, запрещенных веществ, содержащие дискриминирующие или религиозные материалы и т.п.

Дело в том, что AdTech-компании уже могут быть связаны с такими глобальными верификаторами, как MOAT или Double Verify. Об этом следует сразу сообщать, чтобы избежать автоматического добавления данной услуги в стоимость.

Без функции brand safety запускаться можно. Выше речь шла о всемирно признанных сертифицированных инструментах, которые помогают рекламодателям контролировать контент, рядом с которым появляются их объявления. В ESKIMI для контроля трафика используется собственная технология с тремя уровнями проверки трафика. На первом уровне Eskimi DSP (Demand-Side Platform) блокирует «плохие» сайты из списков рекламных бирж. Затем платформа автоматически исключает нехорошие ресурсы. Для этого проверяются ключевые слова в URL и семантические ядра сайтов. И на третьем уровне AdOps-команда вручную останавливает показы там, где «лучше не светиться».

«Кроме красивых девушек разве есть еще варианты?» Выяснили, почему турагентства не любят креатив

Этот пункт важен для крупных брендов. Например, для связанных с детской тематикой (Danone, Nestle). Другая категория — статусные бренды, которым нужно поддерживать имидж (например, Gucci, Louis Vuitton). Они хотят показываться только в окружении премиального контента и ни в коем случае не появляться на ресурсах с распродажей овощей. В этом случае нежелательные сайты заносятся в черный список.

Коронавирус стал неотъемлемой частью жизни, поэтому избежать связанного с ним контента невозможно. Более того, на мой взгляд, смелые бренды, которые не используют стандартные подходы к безопасности, выигрывают у тех, кто избегает подобного трафика. Просто к такому размещению нужно подойти творчески.

Рута Зебчюке

Лидер AdOps-команды ESKIMI, отвечающей за монетизацию проектов через рекламу

Участники процесса

Основной заказчик данной услуги — лидеры индустрий. Например, Coca-Cola, Nestle, Audi, Borjomi. Им важно добиться внимания конкретных онлайн-пользователей. Если у человека нет аккаунта в Facebook, то он наверняка просматривает другие сайты. Например, периодически проверяет скорость интернета на speedtest.net. Он может общаться не в соцсетях, а в мессенджерах, по утрам завтракать вместе с Forbes и проводить уютные семейные вечера за чтением региональных новостей. Все это — популярные места встречи бренда и пользователя.

В режиме реального времени на аукционах идет борьба за внимание к бренду, например, условного мужчины в возрасте 34 лет, который пользуется Xiaomi и находится недалеко от метро «Преображенская площадь», или харьковской студентки, абонента «Киевстар», которая проводит свободное время за играми в мобильных приложениях.

В данном процессе задействованы четыре специалиста:

сначала sales-менеджер высылает бриф клиенту;
его заполняют специалист по performance-маркетингу, медиапланер, руководитель проекта, менеджер по Performance-маркетингу или менеджер по работе с клиентами;
далее опросник попадает к менеджеру по работе с клиентами подрядчика, который составляет медиаплан;
После согласования медиаплана за дело берется AdOps-менеджер и запускает рекламную кампанию, а затем оптимизирует ее на протяжении всего периода (например, отключает для показов сайты, которые демонстрируют низкую эффективность — короткую длину сессий или недостаточное количество переходов по ссылке, либо сайты с доменами других стран: рекламодатель может решить, что такой таргетинг не соответствует заданной геолокации.

Откуда берутся ошибки при заполнении брифа

Незнание основных KPI своего бизнеса.
Применение KPI, которые конфликтуют друг с другом.
Желание охватить всех пользователей.
Непонимание своей целевой аудитории.

Если у вас есть сомнения по любому из пунктов, а времени разобраться и найти правильный ответ нет, заручитесь помощью квалифицированных специалистов вашего программатик-партнера. Тогда успешная рекламная кампания вам гарантирована.

Как цвет в кино и рекламе влияет на нас. Разбираемся на примерах «Матрицы», «Супермена», Dior и других

Источник

Бриф — это документ, в котором кратко описываются задачи и цели, которые ставятся перед продвижением, бюджет на рекламу, а иногда указываются и все исходные данные по бизнесу: ниша, преимущества, целевая аудитория, конкуренты.

Такой документ позволяет структурировать информацию, которую рекламное агентство или фрилансер получает от клиента на первом этапе, и определить направление дальнейшей работы.

Стандартная схема работы с клиентом на первых этапах общения следующая:

Менеджер по продажам общается с клиентом, высылает бриф и договаривается о созвоне.
Клиент заполняет бриф.
В рамках созвона агентство проводит дебрифинг: эксперты задают уточняющие вопросы и заполняют всю недостающую информацию.

В зависимости от того, как в целом работает агентство, и от пожеланий клиента этапы могут отличаться. Например, клиент может не заполнять бриф самостоятельно: сотрудники агентства связываются с ним для брифинга, чтобы узнать всю информацию.

Короткий бриф
Развернутый бриф
Индивидуальный бриф
Главные рекомендации по составлению брифа

Короткий бриф

Такая форма брифа подходит для тех, кто запускает отдельные рекламные кампании в контексте и таргете, не занимается креативной разработкой и медийной рекламой. У клиента, в свою очередь, типичные задачи и нет особых пожеланий к tone of voice, каналам продвижения, целевой аудитории.

Как заполняется

Клиенту максимально облегчают задачу и предлагают дать только самую общую информацию: какой продукт он хочет продвигать, в каких регионах, с каким бюджетом. Остальную информацию вроде сведений о целевой аудитории можно обсудить позже — при созвонах.

В целом общение проходит так. У нас нет активных продаж, потенциальный клиент сам приходит к нам за аудитом. Мы проводим аудит, затем созваниваемся с клиентом, причем в первую очередь общается специалист, который будет вести продвижение. Без менеджеров-посредников. На созвоне присутствуем также я и тимлид.

Если мы понимаем, что можем помочь клиенту, и он тоже готов сотрудничать, то высылаем бриф и договор. В дальнейшем с бизнесом продолжает общаться специалист по продвижению, в Telegram-чате и на созвонах.

Для нас цель брифа — получить самые основные вводные данные: что, где рекламируем, бюджет. Скажем, с бюджетами меньше 500 000 рублей в месяц мы не работаем (самый крупный клиент сейчас — 20 млн рублей). А всю основную информацию мы собираем уже позже.

Живое общение на всех этапах оказывается важнее. Но у нас такая специфика — мы занимаемся performance-продвижением, а не продакшеном или запуском медийной рекламы, например. Там могут быть другие требования, нужно учитывать брендбук и tone of voice.

Опять же, знание целевой аудитории зависит от продукта: если продукт — теплицы, то да, мы понимаем, что это люди 45+ и свои особенности продвижения: нужно больше динамики в рекламных кампаниях, большинство оформляет офлайн — звонят, значит, нужен коллтрекинг и так далее. Если мы продаем диваны, наша целевая аудитория — те, кто искал в Поиске диваны.

Что содержит

В брифе должно быть немного полей, а сам документ при этом может быть интерактивным, чтобы заполнять было еще проще. Вот, например, лендинг с брифом, которым с нами поделилась eLama, а вот — Google-форма от Adgasm.io.

Основные поля:

Общая информация о компании. Здесь предлагают указать самые базовые сведения: название компании, контактные данные, ниша бизнеса, ссылки на сайт и соцсети.
Описание товара и услуги, которую нужно продвигать.
География продвижения.
Краткое описание целевой аудитории.
Информация о прошедших рекламных кампаниях, какие цели ставились и были достигнуты, идет ли реклама сейчас.
Цели, сроки и бюджет рекламы — здесь нужно предложить описать, что клиент ждет от сотрудничества с агентством и какие ресурсы для этого имеет.

Развернутый бриф

Бриф может быть центральным документом для команды по продвижению, и тогда в нем максимум информации: в том числе об особенностях продукта, его сезонности, целевой аудитории, конкурентах на рынке.

Такой тип брифа актуален для агентств с большим перечнем услуг по продвижению, для продакшн-студий и агентств, которые запускают медийную рекламу.

Как заполняется

Не каждый клиент готов заполнять десятки полей. Поэтому, если клиенту так удобнее, агентство может связаться с ним на отдельном созвоне — брифинге, опросить его и заполнить документ с его слов.

Елена Медведева руководитель отдела контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Шаблонов брифов под разные тематики у нас нет, бриф один, очень подробный. Однако менеджер по продажам при первом контакте c клиентом работает индивидуально, проводит опрос исходя из специфики сайта и задач клиента.

К заполнению брифа мы тоже подходим индивидуально. Есть клиенты, которым важно заполнить бриф самим, подтвердить заполнение письменно. Но есть очень занятые клиенты, которые общаются только по телефону, за таких клиентов бриф заполняет менеджер по продажам после проведения опроса клиента. Затем согласовывает его.

Внутри агентства опытным путем мы пришли к тому, что брифовать клиента лучше всего очно или онлайн, чем скидывать бриф на самостоятельное заполнение. При личном общении можно задать уточняющие вопросы. Такой подход позволяет глубже погрузиться в задачу клиента и обсудить «болевые» точки в рамках достижения цели.

По итогам брифинга мы получаем четко сформулированную задачу от клиента и понимаем путь ее достижения.

Далее подключаются коллеги из отдела медиапланирования и стратегии для подготовки предложения. Бывает, у коллег возникают дополнительные вопросы к клиенту, чаще всего они связаны с техническими деталями — настройками систем аналитики или данными в рекламных кабинетах — или тактическими действиями, с помощью которых будет реализована стратегия. В таком случае мы формируем список вопросов и проводим дебрифинг с клиентом.

Личный контакт выгоден еще и тем, что позволяет обсудить все детали сходу, после чего дебрифинг может и не понадобиться.

Что содержит

Команда Demis Group поделилась с нами таким развернутым брифом в Google Docs.

В таком брифе клиента могут подробнее описать и продукт, и специфику бизнеса, и особенности его аудитории.

Общая информация о компании

Здесь указываются самые базовые сведения: название компании, контактные данные, ссылки на сайт и соцсети.

Если у клиента сложные продукты, сюда можно просить добавлять ссылки на дополнительную информацию, которая позволит разобраться с тем, что нужно будет продвигать.

Описание товара или услуги

В этом разделе нужно указать:

ассортимент (или список услуг), который продвигается;
в какой форме (опт, розница) и по каким каналам реализуется товар (или оказывается услуга);
уровень цен;
уникальное торговое предложение.

Целевая аудитория

Здесь нужно указать характеристики аудитории или нескольких сегментов аудитории:

география;
демографические признаки (пол, возраст);
потребности, которые аудитория закрывает продуктом, ее боли;
другие интересы, предпочтения, хобби, каналы, по которым аудитория получает информацию.

Рынок и конкуренты

В этом разделе нужно описать объем рынка, на котором присутствует бизнес, главных игроков этого рынка, позицию самого бизнеса.

Еще один важный пункт раздела — рекламная активность конкурентов. Нужно описать, какими инструментами они продвигаются: SEO, соцсети, платный трафик и так далее. Эта информация даст понять, стоит ли скорректировать бюджет на продвижение, у кого подсмотреть идеи для рекламы и где можно перехватить аудиторию.

Информация о предыдущих и текущих кампаниях

Какая информация нужна здесь:

Где продвигались — какие использовались каналы, инструменты, форматы рекламы.
Какие материалы использовались — креативы, слоганы, УТП.
Какие бюджеты тратились на продвижение.
Какие цели ставились, удалось ли их достичь.
Какие выводы были сделаны.

Информация о запускаемой рекламе

Центральная часть брифа, в которой нужно собрать всю основную информацию о будущей кампании.

Важный пункт здесь — цели. Стоит обсудить с заказчиком (а возможно — и включить этот пункт в документ для первичного брифинга), как цели рекламной кампании встраиваются в общую систему бизнес-целей и маркетинговых целей. Иногда можно заметить несоответствие: например, если общая бизнес-цель — вывод нового сложного продукта на рынок и повышение узнаваемости кампании, а целью рекламы ставится определенное число горячих лидов.

Цели самой рекламной кампании можно проверить по технологии SMART: specific, measurable, achievable, relevant, time bound. То есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, важными и определенными по срокам.

Сроки и бюджет — другие важные пункты, которые должны быть зафиксированы в брифе. При первичном брифовании клиента они могут быть приблизительными: подрядчик должен оценить, насколько указанные цели соотносимы со сроками и бюджетом, и предложить коррективы.

Каналы продвижения, рекламные материалы, брендбук, смыслы рекламных сообщений — все это дополнительные поля, которые могут включаться в бриф, если клиент хочет выразить свои пожелания или это кампания с медийными целями. Также для крупных клиентов зачастую важно соблюдение tone of voice и брендбука во всех своих коммуникациях, включая рекламные. Однако в большинстве случаев всё, что касается средств достижения рекламных целей, — зона ответственности подрядчика по рекламе.

Индивидуальный бриф

Поскольку главное — это индивидуальная работа с каждым клиентом, шаблонов под бриф может быть несколько под разные отрасли, с которыми обычно работает агентство.

Чаще к нам заходят клиенты, которые уже знают, чего хотят от продвижения. Но для остальных случаев у нас есть разработанные шаблоны брифов, уникальные для каждого сегмента. И если требуется — мы отправляем необходимый документ потенциальному клиенту. Настоятельно рекомендую вербальную коммуникацию по брифу: или обсуждение уже готового от заказчика решения, или заполнение вашего варианта с его слов. Это помогает сократить время всех участников процесса и быстрее прийти к общему пониманию целей и задач. Формат коммуникации может быть любой: личная встреча, телефонный звонок, Zoom.

Другой вариант — клиент может сам приходить с брифом по своему шаблону, тогда вся информация, которой недостает, можно обсудить отдельно.

Выбирая формат, мы отталкиваемся от клиента. Кто-то приходит с заполненным брифом по своей форме, кто-то берет нашу форму, а кого-то мы брифуем с нуля очно или по Zoom. Какой бы формат мы не выбрали, остается неизменным одно — любую задачу финально обсуждаем голосом. Только в формате живого общения можно добраться до сути и прояснить все нюансы.

Главные рекомендации по составлению брифа — по отзывам от клиентов

Добавьте в бриф все необходимые поля, отнеситесь ответственно к его оформлению. Даже если он короткий, это один из первых этапов знакомства вас и клиента.

Как клиент с двадцатилетним стажем могу ответственно заявить, что бриф как документ, который конкретизирует маркетинговую задачу, просто необходим. Этот документ в равной степени нужен обеим сторонам — как клиенту, так и агентству.

Наличие брифа и степень его детализации — первый маркер для оценки исполнителя на этапе тендера. Достаточно ли необходимой информации запрашивается в брифе — это уже характеризует уровень профессионализма агентства.

Помогите клиенту с заполнением, будьте на связи, будьте готовы объяснить, зачем нужны те или другие поля.

Анна Трофимова руководитель отдела продвижения компании «Крес»

Я выбрала digital-агентство, и первое, с чего они начали работу с нами — это заполнение брифа. Он оказался довольно подробным, ребята запрашивали очень много информации: от общего описания деятельности до существующего в компании механизма продаж.

На заполнение этого брифа у меня ушел не один день, что-то заполняла самостоятельно, что-то мы формулировали с отделом продаж, некоторую информацию пришлось запрашивать даже в финансовом отделе. Может появиться законный вопрос: а зачем для рекламы в интернете специалисту знать самую маржинальную услугу компании? А для того, чтобы рассчитать финансовую эффективность будущих рекламных кампаний. Он может за один день слить ваш месячный бюджет на услугу, которая практически не приносит прибыли, а является в компании второстепенной.

Надо отдать должное ребятам из агентства, которые прорабатывали этот бриф вместе с нами.

По содержанию брифы, как правило, отличаются у разных компаний. У кого-то этот документ может быть весьма лаконичным — всего несколько пунктов, у других — слишком подробным. Некоторые брифы вызывают вопросы и у нас.

Например, когда от нас требуется предоставить информацию, которую мы как раз хотели бы получить от агентства, ведь именно за этим и обращаемся к нему. Поэтому все зависит от компании. К сожалению, не все четко понимают, что хотят: какая у них цель, что этот бриф должен им дать? А ведь главное — выявить потребности бизнеса, правильно их сформулировать и описать. Именно это позволит и упростить работу, и получить нужный результат.

Источник

Бриф — это документ, в котором заказчик раскрывает суть проекта и ставит задачи исполнителю. Чаще всего представляет собой анкету с вопросами.

Инициатива согласования задач может исходить как от заказчика, так и от подрядчика. Чаще всего именно исполнитель предлагает заполнить бриф на стадии заявки — до подписания договора и внесения предоплаты.

В документ включают ключевые вопросы, которые важны для реализации проекта. Источник

Для чего нужен бриф

Бриф актуален для комплексных работ, когда подрядчик выполняет несколько разных задач одновременно. Чаще всего его используют в PR-продвижении, консалтинге, организации мероприятий, маркетинге и диджитал.

Документ решает следующие задачи:

Конкретизирует суть проекта. С помощью брифа заказчик объясняет, какую проблему он хочет решить. Исполнитель оценивает объем работ, конкретизирует задачи. Таким способом стороны знакомятся и определяют, подходят ли они друг другу. На этом этапе отсеиваются неподходящие контрагенты.

Если исполнитель предлагает заполнить бриф, это говорит о его профессионализме. Клиент видит, что подрядчик ответственно подходит к сотрудничеству. Бывает, что заказчик сам рассылает готовый шаблонный бриф потенциальным исполнителям, а потом выбирает самое выгодное по цене и срокам предложение.

Экономит время. Легче один раз согласовать все вопросы в брифе, чем постоянно созваниваться для уточнения деталей или устраивать переписку в мессенджерах. Чтобы получить ответ на сообщение, исполнителю приходится ждать несколько часов, а потом рыться в истории переписок. С брифом таких проблем нет.

Брифинг в мессенджерах — это неудобно и непрофессионально

Используется для расчета сроков и стоимости. На основе брифинга исполнитель формирует коммерческое предложение. В процессе переговоров стороны определяют оптимальную стоимость, возможное наличие скидок и бонусов.

Отличия брифа от технического задания

На первый взгляд бриф и техническое задание похожи, но есть важные отличия.

Критерий	Бриф	ТЗ
Цель	Дать общую информацию о компании и проекте, показать видение результата, высказать пожелания. Клиент заполняет бриф однократно.	Поставить четкие детализированные задачи, установить конкретные условия и требования к работе. В рамках сотрудничества может быть несколько ТЗ — под каждую задачу отдельно.
Когда составляют	В самом начале сотрудничества, на этапе знакомства.	После заполнения брифа, перед заключением договора и началом работы.
Юридическая сила	Не имеет. Нарушение условий документа не влечет юридических последствий.	Имеет, если документ прикреплен к договору. При нарушении условий ТЗ заказчик вправе обратиться в суд или потребовать компенсацию.
Кто устанавливает требования	Только заказчик. Клиент всегда сам отвечает на вопросы.	Заказчик или исполнитель. Когда клиент не знаком со спецификой задачи (например, технической), ТЗ ставит исполнитель, а заказчик его согласовывает.

Виды брифов

Брифы классифицируются по нескольким признакам.

По степени детализации

Анкетный. Включает общую краткую информацию о клиенте и целях проекта. Его используют для понимания основных задач работы.

Экспертный. Содержит подробное описание бизнеса, детали проекта, профессиональные термины, аналитические данные, маркетинговые исследования. Используется для разработки технически сложного программного обеспечения.

По конкретности

Обобщенный. Шаблонный бриф с вопросами, которые подходят для клиентов из разных сфер бизнеса. Исполнители часто публикуют его на своих сайтах.

На сайте веб-студии AXI размещен бриф на таргетированную рекламу. Это короткая анкета с вопросами, которую можно заполнить онлайн

Индивидуальный. Документ, разработанный под конкретного заказчика и его проект. Исполнитель изучает сведения о клиенте и составляет список вопросов на основе этих данных.

По цели проекта

Цели могут быть любыми: маркетинговое продвижение, подготовка и запуск рекламы, копирайтинг, разработка сайтов, изготовление продукции.

Структура брифа

Универсального шаблона не существует — содержание документа зависит от задач проекта. Брифы на разработку сайта, создание логотипа и SMM-продвижение будут различаться по структуре. Но есть общие пункты, которые подходят для большинства digital-проектов.

Общие сведения о клиенте. Название и срок существования компании, сфера деятельности, ценовой сегмент, философия и ценности бренда, достижения, сайт и соцсети. Эти данные помогают понять суть бизнеса.

Информация о продуктах и УТП. Сведения о товарах и услугах компании, их достоинства, конкурентные преимущества, выгода для клиентов. Например, бесплатная доставка, программа лояльности, акции и скидки.

Иногда исполнителю сложно понять сразу, какую задачу решает продукт заказчика. Особенно это актуально для инфобизнеса. Например, неясно, на что направлен курс «Женщина-артефакт» или «Как наладить отношения с детьми». В этом случае бриф очень важен.

Задачи проекта. В идеале подрядчик должен четко понимать, какой результат хочет получить клиент: вывести сайт на первую страницу поисковиков, привлечь 5 тысяч подписчиков в группу, создать фирменный стиль.

Если цель измерима, в бриф включают вопросы о числовых показателях: на сколько процентов надо увеличить продажи, какие охваты должны быть у страницы в соцсети. Если результат нельзя измерить, требуется уточнить другие ключевые характеристики: в каком формате надо сделать брендбук, какую цветовую схему выбрать для сайта.

Часть числовых метрик и задач как раз конкретизируется на этапе постановки технического задания. По этому параметру структура брифа варьируется.

Вилка бюджета. Денежный диапазон, в который планирует уложиться заказчик. Благодаря этим данным исполнитель понимает, готов ли он выполнить работу за эти деньги или какие задачи он реализует в рамках предоставляемого бюджета.

Описание целевой аудитории. Максимально детальный портрет потенциального клиента: пол, возраст, место проживания, семейное положение и социальный статус, род деятельности, размер среднего чека, интересы, потребности, активность в интернете, возражения. Если у заказчика есть аналитические данные — уместно их запросить.

В своем брифе рекламно-производственная компания «Республика цвета» приводит забавный пример описания ЦА. Это помогает не спугнуть заказчика и все-таки получить от него нужную информацию

Данные о конкурентах. Название компаний, их продукты, преимущества и недостатки, отличия от бренда заказчика, ссылки на сайты и соцсети. Эта информация поможет изучить нишу, а уже в процессе работы отстроиться от конкурентов.

Референсы. Образцы работ, которые нравятся клиенту. Исполнитель предлагает свои варианты или просит заказчика показать релевантные примеры, дать ссылки на понравившиеся материалы: тексты, сайты, логотипы.

Взгляды и вкусы клиента и исполнителя могут различаться, поэтому в брифе лучше наглядно показать желаемый результат.

Организационные сведения. Сроки выполнения всей работы и ее этапов, контакты клиента (номер телефона, соцсети, электронная почта), дата заполнения брифа.