Бриф — обязательный инструмент в digital. Без него маркетолог, разработчик или специалист по SMM не поймёт задачу клиента. Собрали главное, что нужно знать о брифах, и попросили экспертов дать рекомендации и шаблоны.
- Что такое бриф и для чего он нужен
- Что спрашивать: 10 пунктов, почти всегда важных в digital
- Как провести брифинг с клиентом: рекомендации экспертов
- Шаблон от агентства Just Web Agency
- Шаблон от агентства SOCIALIST
Brief можно перевести с английского как «резюме» или «краткая сводка». Бриф в маркетинге, digital и IT — это анкета, с помощью которой подрядчик знакомится с клиентом и с задачей. В брифе написано, в чём суть проекта, как и в какие сроки его нужно реализовать, каких результатов ожидает заказчик.
Часто в брифе также задают общие вопросы о компании-заказчике: например, про размер бизнеса, продукт или отношения с конкурентами. Такие вопросы помогают исполнителю разобраться в бизнесе клиента — это может пригодиться для выполнения задачи.
Бриф погружает исполнителя и заказчика в задачу. Зачем ещё он нужен?
- Во многих нишах брифинг — часть воронки продаж. Исполнитель и заказчик знакомятся, понимают, подходят ли они друг другу. Поэтому многие компании настаивают на брифинге лично или по видеозвонку.
- Без брифинга не получится рассчитать стоимость проекта. Этот этап очень важен: если исполнитель продаст услуги слишком дёшево, есть риск получить убыток. Или как минимум снизится мотивация выполнять задачу. Предложение со слишком высокой ценой окажется неконкурентоспособным.
- Бриф — страховка для исполнителя. На основе документа будут сформированы требования к проекту. Качественный брифинг снизит риск, что заказчик не выполнит требования клиента.
Дать универсальную инструкцию по разработке брифа невозможно. Вводные для дизайна логотипа будут сильно отличаться от вводных для внедрения CRM-системы. Тем не менее мы собрали список из 10 пунктов, которые будут уместны в брифах для большинства digital-проектов.
Информация о компании. Этот пункт включает общие вопросы. Например, сколько лет компания работает на рынке, каковы особенности её ниши, продукта или услуги. Такие вопросы дают исполнителю представление о продукте клиента и его бизнесе.
Описание продукта и его УТП. Исполнитель должен получить как можно больше информации о продукте и сервисе клиента. Даже детали иногда играют критическую роль. Например, грамотный копирайтер может найти и описать преимущества сервиса, которые клиент не замечал или просто воспринимал как данность.
Информация о бренде. К этому пункту относятся сведения о брендбуке, гайдлайне, фирменном стиле клиента и слоганах, которые он использует. Важно, есть ли у заказчика tone of voice и редполитика. Могут пригодиться ответы на вопросы о философии бренда: как компания хочет выглядеть в глазах клиента и какой месседж транслирует через свои рекламные сообщения.
Цели и задачи. Исполнитель должен чётко понимать, что в результате их совместной работы хочет получить клиент. Например, клиенту нужно увеличить месячную выручку на два миллиона рублей, и для этого исполнитель должен привлечь на 20% больше лидов.
В брифах часто описывают задачи, которые клиент ставит опираясь на цели бизнеса. Результат не всегда зависит от исполнителя — продающий текст или качественно сделанный сайт не может гарантировать сто новых клиентов.
Ограничения бюджета. Хорошо, если ресурсы клиента сильно больше того, что может потребоваться исполнителю. Но может возникнуть и обратная ситуация — когда исполнитель понимает, что бюджета не хватит для выполнения поставленных KPI. Поэтому нужно сделать расчёты после брифинга.
Подробная информация о целевой аудитории. Речь не только о поле и возрасте, но и об интересах аудитории, среднем чеке бизнеса и особенностях покупательского поведения. Если у заказчика уже есть портреты целевой аудитории, то можно попросить их. Если он этим не занимался, можно пообщаться с его менеджерами по продажам и узнать больше о клиентах компании.
Возражения клиентов. Пункт, важный для подрядчиков, которые работают с рекламой, маркетингом или продажами. К нему относят причины, которые называют клиенты, когда они не готовы купить продукт или услугу. Например, «у вас высокие цены», «я не знаю вашу компанию», «у меня уже есть поставщик».
Информация о конкурентах. В брифе описывают, что это за компании и чем их товары, услуги или сервис отличаются от предложения клиента. При решении многих задач будет полезна инсайдерская информация. Например, какой у конкурента бюджет на продвижение. Иногда клиент знает это. Также можно уточнить, каких фраз следует избегать в коммуникации, чтобы не создавать ассоциаций с конкурентами.
Примеры работ, которые нравятся заказчику. Оценка работы часто субъективна, особенно если речь идёт о дизайне, сайтах, тексте. У сотрудников клиента есть собственный вкус и творческое видение, поэтому во время брифинга нужно получить референсы от человека, который будет утверждать итоговую работу.
Организационные моменты. Нужно выяснить всё, что касается сроков: когда нужно отправлять предложения, на какие этапы разбита работа и когда нужно сдать проект. Также нужно узнать, с кем вы будете взаимодействовать и кто будет утверждать работу. Иногда важно уточнить, в каких программах вы будете сдавать проект.
Строгих и «секретных» правил составления брифа не существует. Вопросы можно задавать в любой логичной последовательности, а для записи ответов использовать любую удобную программу.
Мы поговорили с руководителями зарубежного и российского digital-агентств и спросили, как правильно составить бриф.
— Кто должен заполнять бриф: клиент самостоятельно или исполнитель со слов заказчика?
— Вспомним детство: мало кто из нас любил сидеть и делать домашние задания. Поэтому я никогда не даю клиентам ничего заполнять — их нужно интервьюировать самостоятельно.
Список вопросов — всего лишь вектор диалога. Во время разговора очень важно наблюдать за собеседником; не только получать вербальную информацию, но и следить за его реакцией. Если клиент сам заполнял бриф, вы никогда не узнаете, с какими чувствами он вносил данные в те или иные поля, как рассуждал и от чего отталкивался в своих расчётах и решениях.
Видеть клиента перед собой и направлять его по мере заполнения брифа — гарантия успеха. Бизнес всегда строится на отношениях. Первое впечатление — самое важное. Клиент вряд ли выберет подрядчика, который не хочет тратить на него время и не готов выслушать его даже на первой встрече.
— На каком этапе сделки нужно предлагать заполнить бриф?
— Базовые вопросы нужно включать ещё в форму заявки на вашем сайте. Так отдел продаж ещё до первого звонка сможет понять, как нужно общаться с клиентом.
На первой личной встрече уже нужно заполнять более подробный бриф. Важно как можно быстрее начать собирать информацию о клиенте. Нужно показать, что вы готовы включиться в работу. Тогда клиент выберет вас.
— Как собрать информацию о конкурентах клиента?
— Важно проверить то, что сказал заказчик, и провести собственное расследование. Клиент говорит, что его конкурент — компания МТС? Не факт, что это так. Иногда клиент выдаёт желаемое за действительное.
Иногда и бренд с похожим позиционированием может не быть конкурентом в поисковой выдаче. Поэтому у нас всегда два брифинга: один вместе с клиентом и один самостоятельный — мы проводим своё исследование, изучая и прозванивая конкурентов, проверяя факты и цифры.
— Надо ли сверять результаты брифинга с клиентом? Как лучше выстроить эту часть коммуникации?
— Обязательно нужно ёмко подвести итог встречи или звонка. Стоит чётко пройтись по всем пунктам и сказать, каким будет следующий шаг. Затем дать понять, на чьей стороне мяч, и, главное, сразу подтвердить следующую встречу. Это азбука любого продавца. Если этого не сделать, можно упустить клиента.
Директор по бизнес-процессам в агентстве SOCIALIST
— Как лучше фиксировать ответы на вопросы брифа при личной или онлайн-встрече?
— Главное — письменно. Можно делать это в блокноте от руки, в заметках на телефоне или в Excel — неважно. Это нужно, чтобы спустя время (через час или неделю после встречи) вы смогли посмотреть ответы на вопросы. Чтобы ничего не забыть, не упустить и поделиться с командой файлом для дальнейшей работы.
После встречи важно отправить клиенту заполненный бриф для подтверждения. Если вы поняли что-то не так — у клиента будет возможность это скорректировать.
— Как оформить бриф, который клиент заполняет самостоятельно?
Как вам больше нравится. Самый распространённый формат — таблица в Word или Excel. Удобны Google-формы: часто их психологически проще заполнять, чем тот же Word или Excel, — ведь можно сделать несколько страниц с небольшим количеством вопросов на каждой. Также подходит конструктор Tilda: там можно сделать визуально красиво и по-своему.
— В чём разница между брифом и техническим заданием?
— Бриф — это первое знакомство. Здесь важно понять задачи клиента и ожидаемый результат совместной работы. В брифе может быть информация по площадкам или инструментам, которые клиент хотел бы задействовать, но это не обязательно.
Техническое задание — следующий, более глубокий этап. Он фиксирует конкретные цели, измеримый результат, инструменты и другие необходимые параметры для чёткого выполнения работ.
Иногда под брифом может пониматься техническое задание: например, бриф на медиапродвижение может содержать конкретные параметры (в том числе технические). И он больше будет похож на техзадание, чем, например, бриф на креативную идею.
— Нужно ли юридически оформлять бриф? Как это правильно сделать?
— Если под брифом иметь в виду техническое задание — документ, на основе которого выполняют работу или услугу, то можно включить его в пакет документов. Но это требуется не всегда: иногда достаточно описать услугу и договориться о методе измерения проделанной работы.
Например, если вы пишете сто текстов для соцсетей в месяц, будет лучше создать гайд, который содержит основные правила их написания. А количество текстов закрепить в договоре с клиентом.
— Есть ли ограничение по количеству вопросов в брифе? Сколько времени должен длиться устный брифинг?
— Ограничений по количеству вопросов нет. Вы можете включить в бриф два типа вопросов: обязательные (выделяются звёздочкой *) — это необходимый минимум для проработки запроса — и необязательные — на них клиент может ответить, если у него есть желание. При этом нет смысла мучать клиента сотней вопросов, если для выполнения работы достаточно десяти.
Думаю, интервью дольше часа лучше не проводить: сбивается концентрация. На встрече можно получить ответы на первостепенные вопросы, а на остальные попросить клиента ответить письменно.
- Digital в 2022 году: большой обзор каналов и стратегий
- Как эффективно продвигаться с помощью наружной рекламы
- Как увеличить продажи с помощью социального доказательства
- Что делать с негативными отзывами о компании и где взять позитив
- Как настроить эффективную рекламу во «ВКонтакте» за час
Бриф для разработки сайта – первый этап, с которого начинается работа над проектом клиента. Как фундамент служит основой дома, так и бриф является основой будущего сайта.
Как правильно составлять бриф, какие брифы бывают, на каких стадиях проекта они нужны, читайте в нашей новой статье.
Типовой и индивидуальный брифы.
Представьте, что к вам пришел клиент, который хочет заказать сайт. Вы еще ничего не знаете о его компании, товаре/услуге, потенциальных покупателях и конкурентах.
На помощь придет стандартный бриф – небольшой опросник на 15-20 вопросов. С его помощью вы:
- Познакомитесь с компанией (год основания, место нахождения, регион оказываемых услуг).
- Историей возникновения бизнеса (миссия, цель компании, этапы становления и достижения).
- Поймете, какую услугу/товар хочет продать клиент (мы всегда говорим своим заказчикам – один лендинг рассчитан на продажу одной услуги, не более).
- На какой сегмент аудитории рассчитан продукт и где его можно найти (форумы, соцсети, профессиональные блоги).
- Получите список основных конкурентов от заказчика.
Стандартный бриф не займет много времени. Отправьте его на почту клиента или заполните совместно с помощью Скайп, Zoom, Google Meat. Ваша цель — познакомиться с компанией и понять, каких результатов хочет добиться клиент за счет создания сайта. Не включайте в начальный бриф слишком много вопросов – это может отпугнуть клиента.
Для более четкого понимания задачи запросите у клиента дополнительные материалы:
- Ссылки на действующий сайт и соцсети (при их наличии).
- Маркетинг-киты, презентации о компании/услугах.
- Прайсы, каталоги, сметы, КП.
- Ссылки на мессенджеры компании, где идет прямое общение с клиентами/продажа услуг.
- Разговоры менеджеров с потенциальными клиентами (для более глубокого понимания целевой аудитории).
Бриф о компании — 7 общих вопросов о бизнесе
Каждый второй сайт в интернете содержит блок с описанием компании. Клиенту важно: кто будет оказывать услугу и почему этой фирме можно доверять. Информация о компании может располагаться равномерно по всему сайту в виде обращения директора, преимуществ, статистики, информации о специалистах.
- О производстве (оборудование, количество цехов, наличие складских помещений).
- О транспорте компании (есть ли свой автопарк, сколько единиц техники он включает, наличие брендированного транспорта).
- О специалистах компании (количество сотрудников, должности, их опыт, образование, требования к новым сотрудникам).
- О документации (сертификаты, лицензии, награды и благодарственные письма).
- Об экспертности компании и работающих в ней лиц (участие в отраслевых конференциях, семинарах, выставках, выступления на радио или ТВ, наличие блога на YouTube).
- О проектах компании (показываем на сайте масштабные, необычные или сложные проекты, чтобы максимально повысить доверие целевой аудитории к незнакомой фирме).
- О схеме сотрудничества (как происходит взаимодействие продавца с покупателем, кто ведет клиента, каковы сроки и результаты каждого этапа сотрудничества).
Это далеко не полный список. Вы можете углубиться в историю возникновения компании/руководителей, систему лояльности по работе с клиентами, технические процессы, вопросы контроля качества. Тематика и количество вопросов зависят от специфики бизнеса и целей, которые преследует будущий сайт.
Бриф о продукте — по косточкам изучаем товар/услугу заказчика
Вопросы о продукте нужно задавать как на начальном этапе проекта, так и после маркетингового анализа:
- Мы изучили продукты конкурентов (их акции, гарантии, клиентские выгоды). Задаем дополнительные вопросы по продукту, чтобы понять, как сделать более выгодное предложение на рынке.
- Мы проанализировали целевую аудиторию и составили карту с критериями выбора, страхами и возражениями. Каждую ветку карты нужно грамотно закрыть нашим торговым предложением.
Например, целевая аудитория боится, что компания будет срывать сроки или поднимет стоимость услуг в ходе сотрудничества. Спрашиваем, какие гарантии компания может дать клиенту, и используем эту информацию на сайте.
Таким образом, мы составляем индивидуальный бриф под бизнес заказчика, который включает не типовые вопросы, а конкретные вопросы по продукту на основе маркетингового анализа.
Наш маркетолог не только созванивается с клиентом по брифу, но и совместно разбирает таблицу анализа конкурентов (спрашивает, как мы можем улучшить продукт/предложение так, чтобы это не было в убыток нашему заказчику и бизнесу).
Варианты вопросов о продукте в зависимости от того, что мы продаем на лендинге:
Бриф о целевой аудитории — изучаем потенциальных покупателей
Как правило, бриф о целевой аудитории составляется до этапа маркетинговых следований. Прежде чем изучать ЦА в полях (форумы, блоги, соцсети, статьи), спросите владельца бизнеса:
- Социально-демографические характеристики клиента (пол, возраст, регион, уровень дохода).
- Какие проблемы решает продукт/услуга?
- Какие вопросы чаще всего задают клиенты на первой консультации, а какие на этапе согласования КП?
- Почему могут не купить (возражения, страхи)?
- По каким критериям выбирают продукт/компанию (стоимость, сроки, опыт компании, наличие кейсов и отзывов, рекомендации постоянных клиентов, качество, акции и т.д.)?
- Какого действия хочет добиться клиент на сайте (звонок в компанию, расчет стоимости, запись на экскурсию, выезд инженера)?
- Знаком ли клиент с продуктом, ищет ли его целенаправленно или не понимает его ценность (теплота трафика)?
Помимо опроса руководителя задайте эти же вопросы менеджерам по продажам или прослушайте записи их разговоров с покупателями (если клиент предоставит доступ в CRM). Узнайте, может ли компания дать контакты действующих клиентов, чтобы узнать, почему они выбрали именно эту фирму.
Насколько важен бриф при разработке сайта
В нашем агентстве работа над любым проектом начинается с первичного брифа. Узнаем, какие маркетинговые цели преследует клиент, какой сайт нужен клиенту (многостраничный, интернет-магазин или лендинг), откуда он планирует вести трафик.
Параллельно с этим запрашиваем визуал по компании/продукту (фотографии офиса, производства, транспорта, сотрудников, видеоролики, каталоги и прайсы).
Помимо маркетинговых вопросов общаемся по дизайну, верстке и продвижению:
- Какой дизайн нужен клиенту (стандартный или индивидуальный)?
- Откуда приходит основной объем трафика (какая версия предпочтительней — мобильная или десктопная)?
- Планирует ли клиент использовать на сайте сложные калькуляторы или квизы?
- Нужна ли ему настройка рекламы?
По факту маркетингового анализа целевой аудитории и конкурентов маркетолог готовит индивидуальный бриф на разработку сайта (40-60 вопросов о продукте, компании, покупателях) и проводит брифование по Скайп или в Ватсап.
Подведя итог, мы можем сделать вывод, что бриф — это основной инструмент для изучения бизнеса. Грамотно заполненный бриф является залогом качественного прототипа, гарантией, что в тексте не будет воды и избитых фраз.
Главное, не пускать его заполнение на самотек. Созвонитесь с клиентом, детально проработайте каждый пункт анкеты, задайте наводящие вопросы и получите максимум информации для будущего сайта.
Ждем от вас обратной связи в комментариях! А если вы хотите узнать больше о нашей работе, заходите к нам на сайт Студии.
Фрилансеры, да и разработчики, работающие в штате, вынуждены обсуждать разработку сайта с клиентом. От успешности данного интервью напрямую зависит уровень дохода, а также количество будущих правок и времени, потраченного на выполнение проекта. К сожалению, клиент не всегда сам может понимать, что хочет или может понимать это не совсем корректно. Задача специалиста заключается в том, чтобы вместе с ним провести интервью, получить максимум информации о продукте, задачах, целевой аудитории и так далее. На основе этого уже нужно будет составить грамотное техническое задание.
Процесс интервью можно разделить на два основных этапа – брифинг и непосредственно переговоры с клиентом и его командой, если таковая есть. Далее подробно рассмотрим все основные нюансы этих двух этапов.
Проведение брифинга: основные вопросы, правила и рекомендации
Брифинг – это что-то вроде блиц-опроса, чтобы вы смогли приблизительно понять, что нужно клиенту и на основании этого подготовиться к интервью. Он составляется заранее и отправляется потенциальным заказчикам для заполнения. Так как в опроснике предусмотреть все моменты невозможно, то зачастую он носит общий характер.
Правило 1: не делайте слишком много вопросов
Цель брифинга получить самые общие данные о клиенте и его задачах, а потом отталкиваясь от них проводить интервью на создание сайта. Однако это не означает, что клиента нужно засыпать вопросами. На данном этапе он пока не стал вашим заказчиком, поэтому высока вероятность, что предпочтение будет отдано конкуренту, который составил наиболее подходящий брифинг.
Ваша задача создать универсальный брифинг, где будут все необходимые вопросы, чтобы вы смогли приблизительно понять перечень предстоящих задач и подготовиться к интервью. Идеально, чтобы потенциальному клиенту не требовалось тратить много времени на его заполнение. Постарайтесь уложится в 10-20 вопросов.
Правило 2: не задавайте сложных вопросов
Отчасти исходит из предыдущего пункта. Не нужно пытаться показать свою экспертность задавая сложные с технической точки зрения вопросы, если в этом нет особой необходимости. Их лучше отложить до этапа интервью. Дело в том, что клиент может не знать на них ответ, а с кем-то консультироваться по поводу заполнения брифа он вряд ли будет. Если же без сложных технических вопросов не обойтись, то лучше к ним приписать пояснение, чтобы клиенту было понятно, какую информацию вы хотите от него получить. Еще, как вариант, можно переформулировать такой вопрос.
Представим ситуацию: у клиента есть старый сайт, который нужно переделать в соответствии с его видением и новыми тенденциями. Вместо того, чтобы сыпать в брифинге вопросами про CMS, подключенные библиотеки, протоколы и так далее, лучше задать один вопрос – “что бы вы хотели изменить в текущем сайте?”.
Правило 3: просите примеры
Иногда примеры того, что хочет получить клиент дают в разы больше информации, чем опросы из брифинга. Обязательно предусмотрите поля, где можно указать ссылки на примеры других сайтов из той же сферы деятельности. Например, поле “ссылки на конкурентов”. Также можно предусмотреть поле “какие сайты вам нравятся (вставьте ссылки)”. Правда, если делать последнее, то делать это поля необязательным, так как у клиента может и не быть видения идеального сайта для своего продукта.
Правило 4: предусмотрите пункты “другое”
По тем или иным причинам клиент не сможет выбрать какой-то из заранее заготовленных вариантов ответа, поэтому лучше сделать весь бриф в виде полей, куда будут писаться ответы на вопросы. Также нужно в конце тематических блоков или всего брифа предусмотреть поле, куда клиент может написать дополнительные пожелания, если таковые имеются.
Правило 5: делите бриф на тематические блоки
Разделите все вопросы по группам, чтобы клиенту было удобнее на них отвечать. Например, сначала идет группа вопросов про компанию, затем про продукт, дальше про сайт и так далее.
Что спрашивать в брифе
Примерная структура брифа перед основным интервью с заказчиком должна выглядеть так:
- Блок с вопросами о компании или бизнесе. 1-3 вопроса про вид деятельности компании, ее особенности, возможно, какие-то конкурентные преимущества по мнению клиента. Идеально, если клиент в этом блоке сможет предоставить ссылку на сайт компании или хотя бы ее страницы в социальных сетях.
- Вопросы о продукте: что будет предлагаться на сайте, какие особенности именно продукта клиента, есть ли у него аналоги.
- Блок про целевую аудиторию. Можно уместить в один вопрос. Попросите потенциального заказчика описать портрет своего потенциального покупателя: возраст, пол, примерное местоположение, уровень дохода, семейное положение, какие-то ключевые особенности, например, владение автомобилем.
- Запросите информацию о конкурентах. Здесь желательно указать, что вы хотели бы получить именно ссылки на сайты конкурентов для самостоятельного изучения. Клиенту необязательно расписывать всех возможных конкурентов – достаточно ограничится наиболее значимыми.
- Узнайте, зачем клиенту нужен сайт. Какие бизнес-задачи с его помощью предполагается решать? Рассказать о предприятии заказчика? Сделать посадочную страницу для какого-конкретного продукта или интернет-магазин для всей продукции заказчика?
- Пожелания к будущему сайту: какой функционал на нем обязательно должен быть, сколько страниц нужно предусмотреть. В этом же блоке у клиента можно запросить ссылки на сайты, которые ему нравятся.
- Ориентировочные сроки и бюджет.
Краткая инструкция по составлению брифа
Основное интервью
После заполнения клиентом брифа назначьте основное интервью. На нем нужно, основываясь на представленных данных, обсудить все более детально. Его желательно провести либо лично, либо через созвон. По итогам интервью будет составлено подробное техническое задание, после чего можно приступать непосредственно к разработке сайта.
Вот несколько правил, которые помогут сделать вам интервью с клиентом более продуктивным.
Правило 1: пригласите специалистов с обеих сторон
Если вы работаете в команде разработчиков, то к интервью важно подключить также и других специалистов, с которыми вы будете работать над проектом. Исключение может быть только в том случае, если всю работу будете выполнять вы, а если и делегировать какие-то задачи, то только незначительные.
Клиента тоже нужно попросить по возможности привлечь специалистов с его стороны, если есть. В первую очередь маркетологов, разработчиков продукта, так как они смогут дать больше информации или внести поправки в ответе на некоторые вопросы. Таким образом можно будет избежать правок в процессе выполнения задания.
Это правило нужно выполнять только в том случае, если есть возможность пригласить специалистов и проект действительно этого требует. Например, для обсуждения создания простого одностраничника, где нужно будет разместить заготовленные текст и фото, приглашать кого-то на интервью дополнительно будет излишним.
Правило 2: Ведите запись интервью
Лучше всего просто включить запись звонка. Если же такой возможности нет, то записывайте важную информацию себе в заметках. Конечно же, желательно предупредить клиента о том, что разговор будет записываться. Это необходимо, чтобы не забыть ничего важного и не отвлекать заказчика ненужными вопросами в ходе выполнения работы.
Правило 3: Не стесняйтесь переспрашивать
А также задавать уточняющие вопросы. Не нужно думать, что таким образом вы можете показать свою некомпетентность. Лучше в ходе одного интервью прояснить сразу все основные вопросы, чем потом в ходе выполнения работы столкнуться с правками. Если нет возможности задать интересующие вас вопросы в конкретный момент, то запишите их и задайте уже в конце интервью, тем самым подводя итог.
Правило 4: Будьте готовы к нескольким этапам
Это касается в основном крупных проектов, например, полноценных интернет-магазинов, где используются какие-нибудь нестандартные решения. Скорее всего, после первичного интервью и предоставления первых результатов придется сделать дополнительное интервью. Таких “промежуточных” созвонов может быть несколько и к этому нужно быть готовым. Также важно сказать об этом заказчику, чтобы он в случае необходимости отнесся с пониманием.
О чем говорить с клиентом на интервью
Нужно в обязательном порядке обсудить все следующие моменты.
Информация о компании и ЦА
При заполнении брифа клиент, скорее всего, уже написал какую-нибудь информацию о компании. Однако в ходе интервью ваша задача выяснить как можно больше дополнительных данных, которые могут сказаться на дальнейшие особенности создания сайта. Изучите: опыт, географию продаж, структуру, направления деятельности, ценовой сегмент, планы на развитие.
Если на созвоне присутствует маркетолог или менеджер со стороны разработчика, то будет проще, так как все наводящие вопросы о компании и продуктах будет задавать он. Также он сможет сделать правильные выводы из ответов и поможет в дальнейшем составлении ТЗ и разработке сайта.
Также нужно в обязательном порядке запросить больше информации по ЦА клиента. В ходе брифинга он дал только общие данные. Идеально, если у вас получится посмотреть данные, например, Яндекс Метрики, по другим проектам клиента. Тогда можно будет понять, что привлекает пользователей больше всего и на что делать упор на сайте, чтобы получить целевое действие.
Конкуренты и трудности клиента
Возможно, что клиенту или вам есть что добавить насчет конкурентов. Здесь важно учитывать не только прямых конкурентов, занятых в той же сфере и том же регионе, но и косвенных. Отлично, если со стороны клиента было проведено подробное исследование предложений других игроков рынка. Так будет проще сформулировать уникальное предложение в будущем.
Обязательно узнайте, с какими трудностями сталкивается бизнес. Особое внимание нужно обратить на неудачные кейсы продвижения в сети, если таковые были.
Например, автозапчастей хочет создать сайт, который, по сути, будет простым интернет-магазином. Если в регионе, где работает клиент, большая конкуренция, то такой подход вряд ли даст ожидаемый результат. В качестве решения можно задуматься над повышением узнаваемости бренда и доверия – создать несколько посадочных страниц с лучшими продуктами и запустить их рекламу, начать вести профессиональный блог компании, а о полноценном интернет-магазине подумать позже. В долгосрочной перспективе такой подход даст более лучший результат.
Уникальное торговое предложение
Выяснить, есть ли у компании уникальное торговое предложение, которое можно использовать в качестве преимущества над конкурентами. Если его нет, то очень желательно составить. Правда, это уже задача не веб-разработчика у других специалистов. Веб-разработчику нужно будет впоследствии реализовать это предложение в готовом проекте.
Предполагаемая нагрузка на сайт
В ходе интервью нужно выяснить предполагаемую нагрузку на сайт и его размер. Основываясь на этом веб-разработчик должен определиться с наиболее оптимальным техническим решением. Если у клиента уже есть перечень решений, которые он хотел бы использовать, то от разработчика требуется оценить эти решения в конкретной ситуации и подсказать более лучшие варианты, если они имеются, а также узнать, почему изначально клиент хотел использовать именно эти решения.
Функционал, контент и дополнительная интеграция
Определите с клиентом, какой тип контент будет преимущественно использован на большинстве страниц проекта: фото, видео, текст. Исходя из этого нужно прорабатывать дизайн и решать, какие инструменты использовать в работе. Еще необходимо узнать, будет ли на сайте дополнительный функционал: калькуляторы, расширенные фильтры, автоподборщики и так далее.
Исходя из дополнительного функционала нужно определить необходимость интеграции других сервисов на сайт, например, систем приема оплаты с карт. Также поинтересуйтесь, будет перевод сайта на другие языки.
На этапе брифинга вы просили заполнить клиента поле со списком сайтов, которые ему нравятся. В ходе интервью узнайте, почему ему нравятся именно эти примеры. Если клиент вообще не предоставил никаких примеров, то вам самостоятельно нужно найти несколько релевантных и привлекательных с вашей точки зрения сайтов и продемонстрировать ему в виде готового мудборда. Опираясь на мнение клиента вы сможете лучше понять, каким он хочет видеть конечный результат.
Пример мудборда с дизайнами сайтов
Уточнение деталей
Закончив с основными расспросами, обязательно уточните следующие детали:
- есть ли перечень целевых действий, которые должен совершить пользователь, например, нажать кнопку оформления заказа;
- обязательные поля для формы обратной связи;
- будет ли специалист для общения через онлайн-консультанта на сайте и нужен ли он вообще;
- имеется ли какой-то товар или категория товаров, на которые нужно делать акцент на сайте;
- есть ли в штате специалист, который сможет поддерживать работу готового сайта.
Заключение
Интервью это важный этап разработки любого сайта и к нему нужно быть готовым. Идеально, если получилось провести брифинг клиента, а на интервью нужно просто задать уточняющие вопросы и обсудить детали. Следование представленным в статье правилам поможет избежать многих проблем, которые могут возникнуть как в ходе обсуждения проекта, так и в ходе его выполнения из-за недопонимания сторон.
В этой статье я расскажу, как составить бриф для клиента, что важно учесть при его подготовке и как с ним работать, объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры наших брифов.
Знаем по опыту
Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас — убытки.
Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.
Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.
Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве
с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.
Причина — отсутствие подробных данных на входе в задачу. С такой проблемой сталкиваются многие новички.
Бриф для клиента и брифинг
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг — процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга — бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.
Понимание задачи — это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.
Бриф помогает качественно погрузиться в задачу — зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.
Содержание брифа для клиента
Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.
Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.
Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности — портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками. На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.
Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.
Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.
Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.
Задача. Их может быть несколько — переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.
УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.
Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.
Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.
Примеры работ, которые нравятся, — чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.
Брифинг в EMAILMATRIX
В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После — детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.
Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.
У нас в компании закрепилась практика созвонов через Zoom или Microsoft Teams. Если ваша встреча проходит онлайн, запишите её. Если в формате one-to-one (да вы счастливчик!), то используйте диктофон. Это позволит ещё раз погрузиться в детали после разговора. Но предварительно уточните у клиента, не возражает ли он против записи.
Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф для клиента сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.
Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.
За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.
У нас, например, есть брифы на разработку:
- письма,
- рекламного баннера,
- посадочной страницы,
- спецпроекта,
- cайта,
- емейл-стратегии и др.
Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:
А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.
Скачать шаблон брифа на разработку письма можно по ссылке или через форму под статьёй
Это пример нашего сводного брифа — в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.
Пример нашего брифа на разработку стратегии:
Скачать полный бриф на разработку стратегии можно по ссылке или через форму под статьёй
Бриф для клиента на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:
- прописываем игровую механику,
- фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
- перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
- указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.
Описанные выше примеры брифов — довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.
Потренируемся
Разберём два примера брифа.
Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».
Бриф № 1
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.
Бриф № 2
Какой из брифов более полный — ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.
Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.
Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!
Впервые опубликовано в блоге WebPromoExperts.
Памятка по проведению брифинга с клиентом
Уровень сложности
Простой
Время на прочтение
9 мин
Количество просмотров 1.8K
Эта статья будет полезна, если вы занимаетесь дизайном, проектированием пользовательских интерфейсов, или примеряете на себя роль менеджера.
NB! Ниже часто будет встречаться слово «проект». Под проектом я подразумеваю любую работу, связанную с разработкой и проектированием продукта в цифровой среде.
Знакомство
На старте я задаю много вопросов, изучаю прошлый опыт компании и отмечаю планы заказчика на будущее. Мне важно не только познакомиться со всеми участниками процесса, но и понять устройство экосистемы, в которую меня погружают.
Серия интервью — отправная точка проекта. Через мой опрос обычно проходят не только лица, принимающие решения, но и сотрудники департаментов, отвечающие за функциональную оснащенность, разработку, формирование требований, операционную составляющую.
Цель знакомства — убедить друг друга в серьезности намерений.
Цель интервью — погрузиться в бизнес заказчика, выявить важные факты, понять ценность продукта.
Результатом моего опроса становится документ с перечнем целей и задач, описанием специфики проекта, ожиданий заказчика, а также тенденций и текущих проблем.
Эта информация позволит не только закрыть текущие задачи, но и предложить решение с перспективой на будущее.
Не пренебрегайте формальностями
Итоговый файл стоит обязательно передать заказчику для ознакомления и подтверждения информации. Даже лаконичный ответ на письмо с саммари документа будет означать «по рукам» и позволит убедиться, что вы верно друг друга поняли.
Некоторые проекты длятся годами, в бюрократической системе регулярно происходит смена кадров, да и по истечении времени у вас с командой могут сбиться ориентиры. Документ поможет быстро войти в курс дела новым участникам команды, а вам вернуть контроль над ситуацией.
За время своей работы я сформировала обязательный список тем и вопросов для интервью при работе над коммерческими продуктами. Отрываю от сердца ↴
Подготовка к интервью
Прежде всего хочу предостеречь вас от стратегической ошибки: никогда не отправляйтесь на интервью без подготовки. Найдите всю доступную информацию о компании, ее истории и лицах. Если вас поймают на том, что вы «плаваете» в материале, уровень доверия к вам может существенно снизиться.
Осведомленность о делах компании поможет вам быть в контексте, задавать нужные вопросы и промолчать, где это необходимо.
Список вопросов лучше отправить заказчику заранее. Так он получит представление о повестке встречи, подготовится и пригласит на нее нужных людей. Будет крайне печально смотреть презентацию с 13-дюймового монитора ноутбука или несколько раз проводить встречи, повторяя информацию по кругу, если при первом брифинге всех нужных людей собрать не удалось. Поэтому заранее решите все организационные вопросы: дата, время, место, участники, приглашения в календаре, повестка, заявки на пропуска, необходимое оборудование.
После подписания NDA попросите заказчика подготовить материалы для дальнейшей работы, например: исследования рынка, описание целевой аудитории, бренд-стратегию, фирстиль и т.д.
NB! Не просите людей заполнять опросник в письменном виде. Даже если они найдут на это время, как вы будете задавать уточняющие вопросы? Личная встреча в приоритете.
Составление брифа
Общие сведения о компании
История появления и развития компании, принципы, миссия и ценности, достижения и награды, география присутствия, направления деятельности и пр.
Прекрасно, если название компании «на слуху», но едва ли клиенты могут знать о том, что изначально, к примеру, она занималась продажей дорогостоящей алкогольной продукции, а синий цвет бренда — пережиток ранней ориентации на корпоративных клиентов.
Дополните сведения перечнем ссылок на основные и дополнительные сайты компании, мобильные приложения (если они есть). Если у компании несколько направлений деятельности, у каждого из них может быть собственный сайт. Наглядные примеры: «Концерн Калашников» и Disney. Обратите внимание, навигация на эти ресурсах не только глобальная в рамках конкретного сайта, но и универсальная, объединяющая все дополнительные сайты.
Бизнес-цели, задачи и сроки проекта, монетизация
Как именно проект должен приносить прибыль? — это вам предстоит выяснить. Узнайте, каких целей планирует добиться компания за счет проекта (например, редизайна) и расставьте приоритеты.
Необходимо разобраться в значимости каждой задачи, понять, как измерить ее достижимость. Замеры показателей «сейчас» и «после» позволят в дальнейшем ответить на встречный вопрос «Что вы сделали для компании?»
Примеры вопросов:
1. Какие задачи стоят перед бизнесом? Какие результаты ожидаете получить от редизайна/разработки сайта или приложения?
2. Каковы причины редизайна/разработки (если продукт уже существует)?
3. Как вы привлекаете новых клиентов, пользователей сайта или мобильного приложения?
4. В среднем сколько времени проходит перед тем, как пользователь становится вашим покупателем?
5. Какой процент пользователей совершает вторую покупку?
6. Какова частота заказов? Отличается ли этот показатель для онлайн и офлайн продаж?
7. Как развивается ваш рынок, что на нем сейчас происходит?
8. Каковы технические детали вашего проекта? Какие ограничения существуют? Какие технологии и CRM вы используете? У вас есть подрядчики, или разработка происходит внутри компании?
NB! Если продукт представлен не только в онлайне, но и в офлайне, вопросы надо продублировать, т.к. способы привлечения клиентов скорее всего будут существенно отличаться.
Риски
Успешность проекта — это не только качественный продукт на выходе, но и эффективное управление, например: отказ от ненужных работ.
Здесь вы должны проявить себя: постараться предвидеть непредвиденное и подстелить соломку там, где возможно. Обычно риски выявляет менеджер, но расслабляться вам не советую.
Прежде чем добавить в сценарий интервью список вопросов по выявлению рисков, необходимо:
-
самостоятельно изучить продукт и этапы его развития, если он уже представлен на рынке, изучить продукты конкурентов,
-
ознакомиться с историей компании заказчика из открытых источников, см. пункт «Подготовка к интервью».
Список вопросов зависит от специфики проекта, но, в любом случае, вам нужно узнать:
-
какие риски могут повлиять на проект,
-
какие у них могут быть последствия,
-
что можно сделать, чтобы этого избежать.
Определите риски и опишите их, оцените важность, вероятность и последствия каждого. Только потом добавляйте информацию в бриф.
Обработка результатов
Первый шаг: Определите риски и опишите их в формате «Риск — Почему это важно».
Пример:
/Риск/ Заказчик изменил требования, прислал новые вводные, но сроки остались прежними.
/Почему это важно/ Не успеем вовремя, или команде придется работать сверхурочно.
Второй шаг: Оцените важность, вероятность и последствия каждого риска.
Для оценки можно использовать шкалу от 1 до 10, а потом перемножить показатели вероятности и последствий, чтобы определить важность риска.
Третий шаг: Добавьте риски в бриф.
Постоянно: Если по ходу реализации проекта возникают новые риски, важно их сразу озвучивать.
Ну и понимание рисков поможет трезво оценить сроки проекта. Например, в одной компании заранее предупредили о возможных неконтролируемых и частых изменениях требований со стороны HR-отдела. Поэтому, как минимум, на работы с соответствующим модулем мы заложили больше времени.
Примеры вопросов
1. Зависит ли от реализации этого проекта судьба других? Если «Да», то по ним нужна полная информация.
2. Назовите 2–3 причины, по которым может произойти увеличение сроков проекта и/или объемов работы.
3. Кто и как может помочь предотвратить риски?
Продукт и бренд
Получите как можно больше информации о продукте заказчика: почему он такой, сколько стоит, где продается, какие у него конкурентные преимущества, какой имидж у бренда, как сейчас воспринимают его люди и др. Важно дополнить информацию измеряемыми параметрами бренда, определить воронку продаж (фактическую и целевую), выявить важные условия или ограничивающие факторы.
Примеры вопросов
1. Каково основное направление деятельности вашей компании? Какой основной продукт? Какой товар/услугу/категорию покупают чаще? Какой надо продвигать?
2. В чем заключается УТП вашего продукта? Какую ценность для потребителя он несет?
3. Задокументированы ли бизнес-процессы или схемы обслуживания клиентов? Если «Да», могли бы мы с ними ознакомиться?
4. Подключены ли системы сбора аналитики? Если «Да», какие метрики отслеживаете? Можно получить доступ?
5. Что включает в себя стандартный заказ?
6. Отличается ли ассортимент в онлайн-каналах от ассортимента в офлайне?
7. Как возник и развивался продукт до текущего момента?
8. Что точно не нравится в текущей структуре сайта/приложения?
9. Что точно нравится (и не стоит изменять) в текущей структуре сайта/приложения?
10. Существуют ли разделы, которые точно будут удалены/добавлены или изменены?
11. Есть ли пожелания по главному экрану приложения/странице сайта?
12. Планируются ли целевые/персональные предложения?
Текущие проблемы
В этом блоке вам предстоит описать причины, по которым компания решила провести редизайн или выпустить новый продукт. Также вам предстоит выявить текущие проблемы бизнеса, которые мешают компании достичь желаемых результатов.
Примеры вопросов
1. С какой целью проводится редизайн/разработка?
2. Есть ли техническая или иная служба поддержки клиентов? Если «Да», можно ознакомиться со статистикой обращений?
3. Расскажите о 3 ваших самых серьезных задачах? Какая из них сложнее всего?
4. Какие проблемы вы испытываете в настоящее время и почему?
5. С какими препятствиями сталкиваетесь?
6. Что помогает? Что не помогает, почему?
7. На что больше всего жалуются ваши клиенты? А ваши внутренние заказчики?
8. Если оценивать по шкале от 1 до 10, насколько вы удовлетворены текущим продуктом? Каким, по-вашему, должен быть продукт, чтобы получить оценку 10?
9. С какими техническими проблемами или ограничениями вам приходится сталкиваться?
Около 4 лет назад я разрабатывала программный комплекс для аудита торговых точек, который включал мобильное приложение для аудиторов и web-приложение для координаторов. Аудиторы в течение дня выполняли проверку порядка 10 торговых точек и в режиме онлайн передавали данные на сервер координаторам. В процессе интервью выяснилось, что во многих торговых точках плохое интернет-соединение, и обмен данными либо невыполним, либо занимает продолжительное время. В результате мы заранее позаботились о функционале, включающем режим отложенной передачи данных с пост-информированием об успешной доставке, а обмен изображениями и видео реализовали через пакетную передачу данных. Это не только решило проблему обмена, но и облегчило канал передачи данных.
Целевая аудитория
Когда речь заходит о целевой аудитории, я стараюсь не использовать термины «потребитель» и «юзер», ведь каждый ее представитель в первую очередь человек.
Возможно, ваш заказчик уже выполнил сегментацию и исследование целевой аудитории. Запросите у него эту информацию. Именно для людей, описанных в этих документах, вы будете проектировать интерфейс.
Примеры вопросов
1. Для кого предназначены ваши товары и услуги? Работаете ли вы с частными клиентами или с оптовыми компаниями?
2. Какие потребности и проблемы у ваших клиентов? Что их интересует, что привлекает?
3. Есть ли информация о портрете целевой аудитории?
4. Проводились ли ранее исследования целевой аудитории (онлайн-опросы, фокус-группы и др.). Если «Да», можно с ними ознакомиться?
5. Существует ли в вашей компании внутренняя сегментация пользователей? По каким признакам происходит сегментация? Приоритезируете ли эти сегменты по прибыльности? Ведется работа с каждым сегментом? Как?
6. Что ценят клиенты в вашей компании? Что им нравится меньше всего? Изменились ли ожидания ваших клиентов за последние N лет? Как, на ваш взгляд, изменятся их ожидания в ближайшие 3–5 лет?
7. Как вы думаете, по какой причине клиенты уходят от вас/выбирают конкурентов?
8. Собираете ли вы аналитику по клиентам? Какую?
9. Предусмотрены ли персональные предложения или рекомендации для клиентов? По какому алгоритму работает персонализация? Планируете ли вы что-то менять?
Пользовательские сценарии
Попросите заказчика описать сценарий поведения пользователей на сайте или в мобильном приложении. В последующем у вас может быть доступ к Google Analytics или Яндекс.Метрике и вы сможете дополнить количественные данные о пользовательском поведении информацией от заказчика.
Примеры вопросов
1. Опишите наиболее распространенный пользовательский сценарий.
2. Опишите косвенные пользовательские сценарии.
3. Укажите на проблемные шаги воронки. Как вы думаете, в чем их причины?
4. По вашему мнению, на какую информацию в первую очередь обращают внимание пользователи? Что важно до них донести?
5. Отличаются ли покупки (или поведение в целом) в интернет-магазине от покупок в офлайн точках продаж?
Общие планы компании
Вам нужно выделить краткосрочные и долгосрочные планы компании, которые могут повлиять на проект. Часть планов может напрямую соприкасаться с интерфейсными решениями и послужить почвой для генерации UX-гипотез, а часть — стать предметом качественного улучшения CX.
Примеры вопросов
1. Какие возможности вы планируете в будущем предоставлять клиентам?
2. Планируется ли расширение ассортимента или географии присутствия?
3. Планируется ли внедрение программы лояльности? Если «Да», на какие сегменты целевой аудитории она будет распространяться?
Каналы
Изучите каналы привлечения и коммуникации онлайн и офлайн точек продаж. Например, для интернет-магазина продуктов питания это может быть: ассортимент в агрегаторе скидок «Едадил», контакт-центр, telegram-канал и пр. Такая инвентаризация даст представление о пользовательском пути, позволит спланировать UX-исследования и станет ценной информации при построения CJM/UJM.
Примеры вопросов
1. Как вы привлекаете новых клиентов?
2. Есть ли у вас служба поддержки пользователей?
3. Есть ли у вас аккаунты в социальных сетях?
4. Какие рекламные или PR-активности запланированы на ближайшие полгода/год?
Пожелания
Поговорите с каждым заинтересованным департаментом. Их цели и интересы могут отличаться/пересекаться или противоречить друг другу.
Примеры вопросов
1. Какие цели вы преследуете? Есть ли сформированные KPI по вашему направлению?
2. Какие проблемы вы хотите решить?
3. Кто занимается контентом? Какая информация будет добавлена/удалена/изменена?
Конкуренты
Обычно заказчик хорошо знает основных конкурентов, их основные преимущества и недостатки, а также покупательские тренды.
Примеры вопросов
1. Кто ваши прямые конкуренты (чьи действия могут отразиться на бизнесе)?
2. Кто ваши косвенные конкуренты (работают с вашей целевой аудиторией)?
3. Каковы ваши ключевые преимущества в сравнении с конкурентами?
4. Вы проводили конкурентный анализ? Могли бы мы ознакомиться с результатами?
5. На кого хотели бы равняться и почему?
6. Что нравится и не нравится в продуктах конкурентов?
Заполнение и проверка брифа
Тут мы возвращаемся к началу, где я говорила как важно «получить добро» на сформированный вами документ. Внимательно структурируйте весь собранный материал и передайте клиенту для ознакомления и дополнения.
По моему опыту, чем сложнее пробраться к руководству компании, тем труднее и энергозатратнее будет проект. Поэтому брифинг — это ваш первый тест на совместимость.
На этом я завершаю свой рассказ, надеюсь, этот материал был для вас полезным. Делитесь в комментариях ценным опытом или вопросами, которые вы используете на брифингах.
