Как составить бюджет на рекламную кампанию

Определение бюджета маркетинговых мероприятий – очень важный этап в процессе медиапланирования. Планирование затрат позволяет максимально точно определить, как грамотно распределить ресурсы, а в будущем не выходить за пределы установленных границ при расходовании средств. При этом именно бюджет становится главным ограничителем при планировании рекламы и выборе подходящих медианосителей. О правильном расчете и оптимальном формировании бюджета – в нашей статье. Бюджет рекламной кампании – именно так звучит тема.

Рассчитать бюджет рекламной кампании – просто или сложно?

Бюджет рекламной кампании и его влияние на медиапланирование – эти два основных вопроса мы рассмотрим в статье. Итак, у каждой маркетинговой кампании есть свой определенный бюджет. Точно определить, сколько конкретно средств предприятию потребуется на маркетинговые мероприятия, всегда трудно, а зачастую даже невозможно.

Заметим, что реклама – лишь один из многочисленных параметров, влияющих на продажи фирмы. Поэтому весьма непросто понять, как именно реклама воздействует на объемы продаж того или иного продукта. Помимо рекламы, как при вводе на рынок, так и при продажах многое зависит от стоимости, распределения, упаковки, свойств товара, предпочтений покупателей, наличия конкурентов, профессионализма дистрибьютора и т. д.

К примеру, эластичность реакции сбыта на понижение цен примерно в 20 раз выше эластичности сбыта в результате повышения затрат на рекламные цели. То есть изменение тарифов гораздо сильнее влияет на продажи, чем изменение объема рекламы.

Результаты одного исследования показали, что для средней торговой марки в результате снижения цены в 1 % продажи возрастут на 1,76 %.

При этом основное различие между рекламой и стимулированием сбыта состоит в том, что понижение цен (самый востребованный способ стимулирования сбыта) обходится фирме-производителю намного дороже, чем повышение объемов рекламы, а потому было бы ошибочно оценивать эффективность этих двух маркетинговых направлений исключительно по уровню их влияния на продажи.

На практике никто не увеличивает затраты на рекламу на 1 % и не снижает расценки на столь маленький показатель. Чтобы получить хотя бы небольшой эффект, рекламные расходы нужно повысить минимум на 50 %.

Вывод очевиден: несмотря на то, что дополнительная реклама слабо отражается на увеличении продаж, они, как правило, все же возрастали. Такой эффект абсолютно противоположен результату от понижения цен, когда продажи повышались весьма значительно, но прибыль почти всегда ощутимо снижалась.

Примечательно, что зачастую эффективнее не проводить дополнительных рекламных мероприятий и не снижать, а, напротив, повышать цены. При минимальных показателях ценовой эластичности спроса потеря уровня продаж, вызванная увеличением стоимости на 5–10 %, столь незначительна, а дополнительная прибыль так ощутима, что повышение расценок нередко приносит компании увеличение чистой прибыли.

Оценить эффект от рекламы сложно еще и потому, что проявляется он довольно долго. При этом у рекламодателя в голове, как правило, определен конкретный временной отрезок, на который он ориентируется.

Однако формирование бюджета рекламной кампании, хотя бы приблизительного, – необходимость. Почему? Это нужно для того, чтобы понимать, о какой сумме, выделяемой фирмой на рекламные цели, идет речь, а также во избежание явно необдуманных расходов.

Разрабатывая рекламный бюджет, помните, что самые серьезные изменения в объемах сбыта продуктов и услуг вызваны не изменением сумм, направляемых компанией на маркетинговые цели. Объемы сбыта, как правило, в большей степени зависят от распределения организацией этих средств: на какую ЦА работает, какие использует рекламные носители, какой рекламный посыл делает потенциальным покупателям и т. д.

Каждая компания хочет сформировать изначально полноценный бюджет, который не потребуется существенно менять. Для этого нужна объективная оценка бюджета рекламной кампании. В нем с самого начала следует максимально точно предусмотреть все затраты в рамках рекламной кампании: на маркетинговые исследования, разработку рекламных материалов, оплату рекламных площадей, предварительное и посттестирование и пр.

В рекламном бюджете чаще всего закладывают все расходы на рекламные цели на конкретный временной отрезок (обычно год). Оформляют бюджет рекламной кампании в формате таблицы, где предусмотрено несколько разделов – типы расходов за конкретный срок.

Формируя бюджет, вам нужно определить способ его расчета, предварительно проанализировав методы расчета бюджета рекламной кампании и выбрав оптимальный для себя путь распределения по рынкам, решения процедурных вопросов и сокращения затрат.

Особенности планирования бюджета рекламной кампании

В большинстве компаний существуют понятия «общий бюджет» и «бюджет на предстоящий год для каждого отдела». В первом случае бюджет маркетинговых мероприятий, как правило, формируют применительно к отделам, работа которых связана с размещением рекламы. Весь бюджет рекламной кампании может или проходить через какое-либо подразделение организации, или распределяться по подразделениям, которые разрабатывают самостоятельные маркетинговые программы.

Допустим – первый вариант: на отдел коммуникаций приходится весь рекламный бюджет в целом.

Второй вариант: на отдел маркетинга приходится бюджет, сформированный как раз на маркетинговые цели; на кадровую службу – средства, выделенные на рекламу трудоустройства; на отдел внешних коммуникаций – средства общей рекламы компании.

Во многих организациях все чаще встречается первый вариант. Используют преимущественно его, если есть такая возможность, поскольку так легче отслеживать затраты и управлять ими. Но решает, что лучше предпринять в каждом конкретном случае, конечно, руководитель предприятия. Окончательно это решение утверждает совет директоров. Здесь все зависит, главным образом, от масштабов маркетинговых активностей и общей суммы расходов.

Если мы говорим о некоммерческом предприятии, то львиную долю бюджета направляют на достижение рекламных целей или решение общих задач фирмы.

Ключевое – это, безусловно, решение о разработке бюджета. Что положено в основу его формирования?

Каким-то компаниям проще в принципе не разрабатывать бюджет, а направлять деньги на маркетинговые цели по мере необходимости. Если маркетинговая кампания нужна, ее следует провести. Допустим, мы хотим дать объявление в СМИ. Давайте так и сделаем и посмотрим, какой эффект это даст.

Некрупные бизнесмены, а также единоличные собственники дела часто выбирают такой путь. Им не нужно отчитываться перед кем бы то ни было о проделанной работе, а потому этот вопрос их не волнует. Но даже в подобных ситуациях гораздо лучше для бизнеса, если бюджет структурирован. При учете он обладает разной ценностью и необходим, чтобы вести финансовый контроль. Его формирование позволяет сравнить расходы на рекламные цели с другими затратами при подсчете приносимого дохода и избыточного товара.

Формирование бюджета рекламной кампании – обязательный этап в прогнозировании прибыли и контроля над доходами и расходами. Это применимо ко всем рекламодателям без исключения. Соответственно, планируя маркетинговые кампании, всем фирмам нужно разрабатывать бюджет. То есть необходимо определить основу для его формирования. При этом реклама часто становится одной из основных статей затрат. Есть определенные системы, которые при этом можно применять.

На какие маркетинговые расходы идет бюджет рекламной кампании

Прежде чем приступить к формированию маркетингового бюджета, вспомните, как его нужно структурировать. В реальном бизнесе есть 5 ключевых статей рекламных расходов:

1. Прямая реклама

Включает в себя затраты на оплату фактического размещения рекламы товара или услуги на радио, ТВ, в печатных или интернет-изданиях.

2. Производство

Сюда входят расходы на выпуск и разработку рекламных материалов. Например, создание видеоролика о продукте, печать баннера, разработка макета для размещения в СМИ, выплата гонорара «звездам» и пр. Мировая статистика свидетельствует о том, что на данную статью не рекомендуется направлять более 10 % всего маркетингового бюджета.

3. Вспомогательные материалы

Эта статья включает в себя расходы на выпуск мелких расходных рекламных материалов: брошюр, листовок, брендированных ручек, блокнотов, каталогов для покупателей и торгового персонала.

4. Интернет

С учетом того, что эффективность рекламных коммуникаций с каждым годом все больше зависит от интернет-среды, эта статья сегодня стала самостоятельной. В нее входят затраты на разработку и раскрутку сайта, SMM-продвижение, формирование контента, оплату хостинга и техобслуживание сайта, контекстную рекламу.

5. Трейд-маркетинг

В этой статье описывают затраты на промоакции, нацеленные на конечного покупателя, а также акции для дистрибьюторов, выпуск POS-материалов и торгового оборудования.

Расходы на рекламные мероприятия рассчитывают по каждой статье отдельно, после чего объединяют их в общий бюджет рекламной кампании и оптимизируют в зависимости от важности направления. Если знать, к каким целям предприятие стремится по каждой товарной позиции, можно выбрать оптимальные каналы коммуникации, или так называемый медиамикс.

Итак, вы определили полезные для вас каналы коммуникации. Далее необходимо установить, где территориально будет проводиться маркетинговая кампания: по всей стране (масштабная), в определенных регионах или на отдельных местах продаж.

Далее следует установить силу маркетингового воздействия. Какие параметры при этом учитывают? Срок и продолжительность поддержки, частоту показа и целевой охват маркетингового сообщения. С учетом значений данных параметров рассчитывают бюджет каждой рекламной кампании.

Объединив бюджеты всех маркетинговых кампаний, мы получим предварительное значение бюджета, которое нужно откорректировать по такому принципу:

• сумма бюджета не должна быть выше максимальной суммы инвестиций, рассчитанной изначально;

• в бюджете нужно предусмотреть приоритетные для компании направления деятельности и вкладывать средства в их развитие (не должно случиться так, что деньги в рамках реализации рекламной кампании идут не в приоритетное русло);

• необходимо, чтобы окупаемость по каждой маркетинговой кампании была очевидной (крупные предприятия часто делают вложения, не окупающиеся несколько лет. Но если мы имеем в виду малый бизнес, то срок окупаемости маркетинговой кампании не должен превышать одного года, а в идеале полугода).

Методы формирования бюджета рекламной кампании

Метод фиксированного бюджета

В соответствии с ним фирма определяет конкретную сумму, которую направит на рекламные цели, и эти затраты не пересматриваются из года в год, как бы ни менялись дела в бизнесе и внешняя обстановка.

Метод остаточных затрат

Фирма направляет на рекламные цели деньги, оставшиеся после покрытия всех других расходов. Его чаще всего используют небольшие организации. Но бывает так, что реклама для рекламодателя – на последнем месте, поскольку у него нет на нее средств. В итоге ни маркетинговых мероприятий, ни больших продаж… Поэтому очень важен расчет бюджета рекламной кампании.

Пример: фирма N торгует велосипедами в розницу, рассчитывает свою прибыль и затраты на следующий период. После оценки необходимых расходов в 120 тыс. руб. (уплаты налогов, выдачи заработной платы, оплаты аренды, инвестиций и пр.), сопоставления с текущими затратами и планируемым притоком средств в 150 тыс. руб. решает направить на маркетинговые цели оставшуюся сумму в 20 тыс. руб. (оставив 10 тыс. руб. на непредвиденные расходы).

И первый, и второй способ формирования бюджета рекламной кампании встречаются довольно редко, поскольку они явно неэффективны и не способны отражать меняющуюся картину.

Формирование бюджета в процентах к объему сбыта

Другое его название – метод фиксированного процента. Метод строится на том, что, разрабатывая бюджет рекламной кампании, рекламодатель учитывает предполагаемый или реальный оборот своего предприятия. Это может быть доход, прибыль, показатели текущего или прошлого года, сведения за квартал или месяц. Проценты могут быть постоянные или плавающие, меняющиеся с каждым годом, понижающиеся при достижении конкретных показателей или, напротив, повышающиеся при снижении, допустим, прибыли.

Способ в определенном его варианте рекламодатели используют весьма часто, поскольку он довольно прост. Он оптимален, когда на рынке стабильная ситуация и нет необходимости в изменении степени известности бренда, выводе нового продукта на рынок и пр.

Реже его используют в нестабильной обстановке, при падении продаж, когда затраты на маркетинговые мероприятия могут быть больше прибыли. А такой подход может себе позволить отнюдь не каждая компания.

Пример: В прошлом году оборот фирмы R составлял 100 млн руб.

Бюджет рекламной кампании в прошлом году был равен 4 % от оборота.

При формировании маркетингового бюджета на следующий год рекламодатель предполагает, что оборот предприятия сохранится на прежнем уровне, и оставляет тот же показатель – 4 % от оборота, то есть 4 млн рублей.

Формирование бюджета на основании рекламных затрат конкурента

Метод основан на том, что компания отслеживает маркетинговые действия ближайших конкурентов. Основываясь на данных по объемам рекламы и размеру бюджетов кампаний, фирма устанавливает, каким должен быть ее бюджет, прежним или повышенным.

Этот способ всегда грозит участием в рекламной гонке на выживание, и не каждой фирме такая конкуренция под силу. Для малого сегмента он, как правило, убыточен.

Приведем пример: фирма по оказанию услуг мобильной связи тщательно отслеживает конкурентов. После расчета их маркетинговых расходов по публикациям (около 10 тыс. руб. ежемесячно на кампанию) предприятие устанавливает собственный бюджет в размере 12 тыс. руб. ежемесячно.

Формирование бюджета по целям и задачам рекламной кампании

Полагаем, это самый интересный способ. Смысл в том, чтобы предварительно сформулировать цели маркетинговой кампании и рассчитать необходимые для реализации расходы. Но по уже указанным в предыдущем пункте обстоятельствам расчеты весьма приблизительны. Несмотря на это, подход один из самых эффективных.

Стоит учитывать, что в разные жизненные циклы продукта и расходы на его рекламное продвижение различны. Существует «формула Пекхема», в соответствии с которой расходы на организацию маркетинговой кампании в первые два года существования товара на рынке в 1,5 раза превышают прибыль.

Формирование бюджета на основе максимального дохода

В основе метода лежит сопоставление расходов на маркетинг с доходами, которые принесли рекламные кампании. Здесь рассчитывают соотношение, при котором уровень доходов максимальный. Как и в предыдущем способе, из-за воздействия других параметров результат вычислений бывает неточным. Этим методом осуществляется разработка бюджета рекламной кампании.

Пример: компания анализирует результаты от предыдущих маркетинговых мероприятий.

При первом на рекламные цели было затрачено 10 тыс. руб. Доход составил 500 тыс. руб.

Затраты на второе – 20 тыс. руб. Доход – 840 тыс. руб.

На третье – 17 тыс. руб. Доход – 980 тыс. руб.

Следовательно, на 1 руб. затрат приходится следующий объем дохода:

• первая кампания – 50 руб. (500 000 : 10 000),

• вторая – 42 руб. (840 000 : 20 000),

• третья – 58 руб. (980 000 : 17 000).

Фирма отдает предпочтение бюджету третьей кампании – 17 тыс. руб., поскольку она позволила получить прибыль в максимальном объеме.

Формирование бюджета рекламной кампании экспериментальным путем

Здесь используются результаты тестов и экспериментов. В первую очередь, проводят небольшую тестовую рекламную кампанию на небольшом рынке, схожем с тем рынком, который интересует фирму. Основываясь на результатах, вычисляют самый эффективный подход, который впоследствии переносят на определение бюджета для основной маркетинговой кампании.

Проводя эксперименты, помните о важности таких действий, как:

• случайный выбор рынков (городов, районов);

• сверка данных, полученных до и после эксперимента, а не с прошлогодними показателями и пр.;

• сравнение видимого изменения бюджета (не меньше 50 %);

• сравнение данных эксперимента, который проводили на протяжении довольно продолжительного периода;

• сравнение значительных аудиторий.

Способ весьма ограничен, и это очевидно: даже между очень, на первый взгляд, схожими рынками есть различия. Недостаток состоит еще и в том, что за пробной маркетинговой кампанией могут следить конкуренты. Они потенциально способны обойти вас как рекламодателя на основном рынке. Однако, если рыночная ситуация стабильная, такой подход применяется довольно часто. Помимо этого, его используют, если доступных данных о рынке немного.

Приведем пример: предприятие «А» планирует провести кампанию в 20 российских городах, численность и состав населения в которых примерно одинаков. Но для максимально эффективного расхода средств специалисты компании экспериментируют в одном городе. Они формируют планы и бюджеты двух маркетинговых кампаний. В первую вкладывают 150 тыс. руб., во вторую – 120 тыс. руб.

В результате проведения первой кампании продажи возрастают на 15 %, второй – на 24 %.

Рекламодатель опирается на вторую кампанию (с меньшими затратами, но лучшим результатом), формирует общий бюджет рекламной кампании на 20 городов, основываясь на данных, полученных в том городе, где проводили эксперимент.

Формирование бюджета на основе моделирования

Здесь используется компьютерная обработка данных. Помимо нее, применяют и математические методики, позволяющие выстраивать зависимости объемов продаж и прибыли от суммы маркетингового бюджета.

Для применения метода нужны достоверные данные и крупные финансовые вложения. Поэтому использовать его рекомендуется крупным предприятиям. Но даже если все данные точные, абсолютно корректный результат никто не гарантирует. То есть бюджет рекламной кампании может быть не совсем верным. Это обусловлено тем, что финансовый результат зависит от очень многих рыночных параметров.

Формирование бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

Формируя бюджет рекламной кампании, предприятие оценивает, какую долю занимает на товарном рынке, каков общий размер этого рынка, а затем рассчитывает необходимый объем средств для покрытия такого же процента маркетингового рынка. То есть если фирма занимает 20 % на товарном рынке, то на маркетинговом ее реклама должна занимать также 20 %.

В основе метода лежит предположение о линейной зависимости между вложениями в рекламу и долей товарного рынка, принадлежащей компании.

Чтобы объединить в одном показателе собственные расходы на рекламные цели, затраты конкурентов на маркетинг, а также общий объем продаж, используют величину маркетинговых затрат на единицу рыночной доли. Поскольку общий объем маркетингового рынка изменяется вместе с размером маркетинговых бюджетов фирм-конкурентов и количеством конкурентов, бюджет, вычисленный таким способом, нужно все время корректировать.

Метод Дорфмана – Стэймана

В соответствии с правилом Дорфмана – Стэймана, отношение маркетингового бюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. То есть метод основа на 3 показателях: общем объеме продаж фирмы, эластичности ценового спроса и эластичности рекламного спроса. При наличии этих показателей можно вычислить объем бюджета на рекламу:

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П × Эр /Эце.

При использовании такого метода синхронизируют рекламную и ценовую стратегию предприятия. Трудность состоит здесь в том, что нужно верно определить оба показателя эластичности, что зачастую непросто.

Если говорить обобщенно, эластичность спроса по тому или иному показателю – это коэффициент изменения в общем объеме продаж, когда меняется показатель на один процент (при этом все показатели остаются неизменными).

Если показатель эластичности меньше 1, значит, из-за изменения показателя на 1 % меняется общий объем продаж меньше, чем на 1 % (неэластичный спрос). При эластичности больше 1 изменение показателя на 1 % ведет к изменению общего уровня продаж больше, чем на 1 % (эластичный спрос).

Для расчета эластичности ценового спроса используют следующую формулу:

Для расчета эластичности рекламного спроса используют формулу:

Как правило, предприятия в состоянии самостоятельно рассчитать эластичность ценового спроса. А вот что касается эластичности рекламного спроса, данный показатель вычислить сложно, а потому можно позаимствовать его из маркетинговых исследований. По итогам исследований множества европейских брендов Lambin установил показатель эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., проведенном Leoneetal, показатели эластичности рекламного спроса варьируются в пределах 0,003–0,482. Большая их часть менее 0,2. Seturman и Tellis наряду с более поздними исследователями также свидетельствуют о том, что эластичность спроса по рекламе не выходит за границы 0,1–0,2.

У способа есть ограничение: его можно использовать лишь в отношении продуктов с эластичным ценовым спросом.

Для наглядности приведем пример расчета бюджета кампании по методу Дорфмана – Стэймана.

Турфирма, которая продает путевки, вычислила следующие показатели:

• одна путевка стоит $ 500;

• прогнозируемые продажи = 200 путевок (или $ 100 тысяч);

• эластичность ценового спроса = −2;

• эластичность рекламного спроса = 0,1.

Подставим эти показатели в формулу и получим оптимальный бюджет рекламной кампании в размере $ 5 тысяч.

Если меняется цена, бюджет маркетинговой кампании пересчитывают в несколько ступеней. Допустим, компания удешевила путевки на 10 %. То есть стоимость снизилась до $ 450. Такое понижение позволяет спрогнозировать рост продаж на 20 %, то есть до 240 путевок (или 240 × 450 = $ 108 тысяч). Если мы подставим новые показатели в формулу, получим новый бюджет рекламной кампании в размере $ 5,4 тысяч. Но это будет лишь промежуточным значением, поскольку повышение расходов на рекламу само по себе вызовет увеличение прогнозируемых продаж на 0,8 % (или приблизительно на 2 × $ 450 = $ 900).

То есть общий прогноз продаж составит $ 108,9 тысяч, а потому бюджет рекламной кампании повысится до $ 5,45 тысяч.

Поскольку суммы незначительные, вы можете выбрать последний вариант рекламного бюджета и не исправлять его. Но если суммы более внушительны, корректировать бюджет нужно, и неоднократно, столько раз, сколько потребуется (до тех пор, пока они не станут небольшими).

Существуют разные методы расчета бюджета рекламной кампании. Некоторые из них компании используют с учетом своих целей и предпочтений. Зачастую разные способы применяют не только по отдельности, но и в смешанном виде.

Как правильно распределять рекламный бюджет кампании

Помимо формирования общего бюджета, многим рекламодателям необходимо распределить его по рынкам и брендам.

Бюджет рекламной кампании распределяется по рынкам

Один из самых незатейливых методов – пропорциональное распределение по рынкам в зависимости от объемов продаж. Допустим, если на определенной территории реализуется 20 % продукта, то на нее отводят 20 % бюджета.

В соответствии с другим подходом вес распределяют, опираясь не на действующий, а на ожидаемый уровень продаж.

В основу еще одного способа распределения положен не уровень продаж, а уровень прибыли. Часто применяют рассмотренный до этого индекс бренда (brand development index, ВDI). Показатель позволяет выбирать при медиапланировании определенный путь продвижения продукта и в соответствии с ним распределять средства, выделенные на рекламу.

Индекс бренда сравним с индексом развития рынка (category development index, CDI), когда показатель рассчитывают не для одного продукта, а для всей категории товаров. Бывает так, что уделяют внимание по большей части рынкам с высокими показателями CDI и низким BDI, что дает возможность развивать их потенциал (насколько перспективен отдельный рынок, зависит от величины CDI).

Не существует совершенно объективного метода выбора рынка. Всегда есть те или иные сложности. Ведь в разных российских субъектах различаются и цены на рекламу на носителях, и рекламный шум, и доходы граждан. Не исключены и расхождения в данных.

Выбирая рынок, нелишним будет оценить предшествующие маркетинговые кампании. Если раньше они не приносили должного эффекта, то, скорее всего, новые вложения в рекламу не дадут желаемого результата.

Бюджет рекламной кампании распределяется по маркам

Распределяя рекламный бюджет по торговым маркам, зачастую пользуются концепцией share of voice (SOV) (она же message weight distribution – MWD, или share of spending – SOS). SOV – это распределение маркетингового бюджета с учетом доли на рынке: предприятие должно вкладывать в маркетинг объем средств, рассчитанный в соответствии с занимаемой долей на рынке сбыта.

Приведем пример: предприятие занимает 10 % рынка. Следовательно, у нее должен быть SOV в 10 %. Если размер профильного рекламного рынка составлял 10 млн руб., то на маркетинг придется направлять 1 млн руб.

Смысл SOV в том, что рыночная доля должна соответствовать расходам на рекламу. Если же компания долгое время будет тратить на маркетинг больше рыночной доли, то, вероятнее всего, разорится. Если же показатель расходов на рекламу длительное время будет ниже доли рынка, надо полагать, что предприятие уступит позиции конкурентам и его доля на рынке начнет падать.

SOV нацелен на расходы конкурентов. Однако его концепция не учитывает, что итоговый результат зависит не только от рекламных факторов (но и от стоимости, качества продукта, дистрибуции и т. д.). Кроме того, данные мониторингов рекламных рынков могут быть абсолютно неточными. В связи с этим SOV применяют далеко не все рекламодатели.

Бюджет распределяется по видам рекламной деятельности

Распределяя бюджет рекламной кампании, нужно установить, сколько в целом средств вы потратите на исследования и тестирования, планирование маркетинговой кампании, медиапланирование и размещение рекламы, разработку видеороликов, макетов, текстового контента и в каких пропорциях будут распределяться эти деньги.

Допустим, с учетом того, как используются те или иные рекламные носители, бюджет планирования и размещения рекламы может составлять до 90 % от бюджета всей маркетинговой кампании. При этом расходы на формирование самого медиаплана могут составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от него. Чтобы понять, сколько именно, необходим прогноз бюджета рекламной кампании.

Еще один пример. На исследования может выделяться несколько процентов из маркетингового бюджета или не выделяться в принципе. Но когда ЦА точно не выявлена, медиаматериалы не протестированы, возникает серьезный риск ошибиться. От того, как распределен бюджет, зависит результат рекламной кампании.

Как сформировать бюджет рекламной кампании для «Яндекс.Директ» (и для других электронных площадок)

Сегодня рекламу этого вида предлагают все основные поисковые системы российского Интернета. Разрабатывая бюджет поисковой рекламной кампании, вам следует (эти параметры как раз будут влиять на объем средств, который вам потребуется):

1. Составить список ключевых запросов, которые будут использованы в маркетинговой кампании.

2. Выбрать поисковые площадки, где вы собираетесь размещать рекламу.

3. Проверить частотность ключей (слов и фраз), отобранных вами.

В «Яндексе» это делают здесь: https://wordstat.yandex.ru.

В Google – здесь: https://ads.google.com.

Итоги отразить в таблице:

4. Вычислите, сколько стоит разместить объявления или баннеры в соответствии с прайсом поисковых площадок.

Узнать, сколько стоит разместить поисковую рекламу, можно по таким адресам:

• В «Яндексе»: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (минимальная цена заказа 21 тыс. руб.);

• В Google: https://ads.google.com;

• «Апорт»: http://www.begun.ru/.

Важный момент: на некоторых площадках цены установлены за показы, на других – за клики.

Если мы говорим о показах, то рассчитать стоимость рекламной кампании легче: нужно просто разделить цену показа на 1000 раз и умножить на планируемое число показов.

Если же речь идет о кликах, расчеты будут не такими простыми и можно попросить о помощи менеджеров по продаже рекламы на конкретной площадке.

Если результат вас не удовлетворяет, можно попробовать откорректировать маркетинговую кампанию:

• поменять запросы, использовав более специализированную фразу;

• поменять регион демонстрации баннера (объявления);

• поменять площадки, где вы планируете разместиться.

ОДНАКО схема, как бы то ни было, будет такой же, как указано ранее.

Оценивайте, рассчитывайте. Практика показывает, что можно найти оптимальные варианты размещения поисковой рекламы даже при ограниченном бюджете.

5. Запустите рекламу.

Составить текст рекламного объявления вы можете сами или доверьте этот вопрос специалистам, оптимизирующим и продвигающим сайты. Обычно отдельную услугу по написанию текста для объявления заказать негде, но поискать все же можно.

На разработку баннера может уйти около 50 у. е. Все определяется форматом, видом баннера. Бывает и так, что для одной маркетинговой кампании требуется создать несколько баннеров.

6. Отслеживайте, как идет рекламная кампания.

Учтите, ограничиться размещением баннера или объявления на площадке и ничего больше не делать, а только получать превосходный результат от инвестиций, не удастся. Кампанию необходимо отслеживать, особенно на площадках, где основой для расчета становятся клики. Затраты здесь следующие:

Вариант 1. Или вы, или работник вашего предприятия отслеживает, как продвигается рекламная кампания (меняет ставки, правит объявления), в среднем 1–1,5 часа каждый день. В этом случае оцените время, которое вы тратите на эти работы, в денежном эквиваленте и, с учетом заработной платы работника (или своей), вычислите расходы на них.

Вариант 2. Кампанию контролирует менеджер самой поисковой системы. Обычно в этой ситуации повышается размер суммы оплаты услуг площадки, которую нужно вносить единожды.

Вы сами выбираете подходящий для себя вариант. Просто следует рассмотреть каждый из них, формируя бюджет маркетинговой кампании.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании для ТВ

Шаг № 1. Установите, к каким целям вы хотели бы прийти. Например, повысить продажи на 15 %.

Шаг № 2. Рассчитайте, сколько средств можете вложить в маркетинг. Допустим, рекламодатели установили, что с учетом действующей себестоимости товара рационально с вашей стороны вложить в рекламу не больше 2 % от оборота. В реальности это будет выглядеть так. Если в течение первого квартала компания получила от продажи товара 10 млн рублей, то рекламный бюджет на следующий квартал будет рассчитываться по формуле 10 млн рублей х 0,02 = 200 тысяч рублей. Вы можете направить на маркетинговые мероприятия эту сумму целиком или распределить ее между разными каналами коммуникации (телевидением, радио, Интернетом и т. д.).

Шаг № 3. Попросите работников телевидения, чтобы те рассчитали бюджет вашей рекламной кампании. Допустим, сервис «Медиаграфия» официально продает медиаресурсы местных телевещателей более чем в 300 российских городах. Поинтересуйтесь у телевизионщиков, какие условия действуют для размещения на ТВ. Вы вполне можете сообщить им, какие цели преследуете (см. шаг № 1) и «верхнюю» планку бюджета (см. шаг № 2). Специалисты сервиса сопоставят первый и второй показатели и посоветуют, что делать далее.

Каждому, кто заказывает рекламу на ТВ, следует помнить, что ее цена определяется не только планируемым каналом для размещения, но и городом показа. Минимальная стоимость показа рекламы на одном и том же канале (к примеру, ТНТ) в городе с численностью населения более миллиона будет одной, в городе, где живет от полумиллиона до миллиона человек – другой, в маленьком городе – третьей. И здесь нет ничего удивительного, поскольку потенциальный охват рекламы на ТВ напрямую зависит от численности населения города, а стоимость должна определяться охватом.

Графически зависимость эффективности телевизионной рекламы от бюджета маркетинговой кампании можно показать так:

Как использовать эти данные при формировании бюджета рекламной кампании? Из графика ясно, что ТВ-реклама дает видимый эффект лишь в том случае, если бюджет рекламы не меньше определенной границы. Этот минимально эффективный бюджет мы указали как ПО («порог отдачи»). В каждом городе порог отдачи разный, и если рекламодатель будет вкладывать в рекламную кампанию в конкретном городе сумму, меньшую, чем ПО, то вполне может попасть в «красную зону», то есть просто не окупить вложенные в маркетинг средства.

Профессионалы в области медиапланирования, неоднократно и в течение долгого времени размещавшие рекламу на ТВ в разных городах, легко могут сориентировать вас в местных тарифах. Поэтому, когда вы обратитесь к сотрудникам телевидения и зададите им вопрос по поводу оптимального бюджета, вам сообщат, соответствует ли выделенный вами размер средств на рекламную кампанию ПО.

События здесь могут развиваться двумя путями.

Вариант № 1. Указанная вами «верхняя» граница бюджета (шаг второй) не дает возможности прийти к поставленным результатам (шаг первый). То есть ваши финансовые возможности – за «порогом отдачи». Здесь лучше или изменить цели, или избрать не такой затратный способ продвижения, как телевидение.

Вариант № 2. Обозначенная вами «верхняя» граница бюджета соотносится с целями или даже позволяет масштабировать их. Здесь вы утверждаете точную сумму бюджета и просите рассчитывать конкретный медиаплан с указанием продолжительности рекламной кампании, времени выхода ролика в течение дня, а также желаемых показателей (охват, рейтинг, доля аудитории и т. д.).

Чтобы с каждым разом запланированный вами бюджет рекламной кампании на ТВ все больше соответствовал желаемым результатам, необходимо регулярно оценивать эффективность размещения. Существует распространенная формула такой оценки – ROI (от англ. «return on investment» – возврат инвестиций).

ROI = (Валовая прибыль − бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании.

Допустим, вы торгуете сумками, которые в среднем стоят 4500 руб. за шт. Себестоимость каждой – 2700 руб. В ТВ-рекламу на одном из известных каналов города А вы вложили 130 тыс. рублей. В итоге уровень сбыта в сравнении с базовыми показателями повысился на 470 продаж.

Проведем расчеты валовой прибыли с 470 проданных сумок. Она равняется валовой выручке (4500 руб. х 470 шт.) за вычетом себестоимости проданных сумок (2700 руб. х 470 шт.). Итак: 2 115 000 руб. − 1 269 000 руб. = 846 000 руб.

Рассчитаем ROI. Этот показатель составляет (если вести расчеты по вышеуказанной формуле) (846 000 руб. − 130 000 руб.) / 130 000 руб. = 5,51. То есть каждый вложенный вами в рекламную кампанию рубль на выбранном ТВ-канале принес 5,51 руб. чистой прибыли.

Если эта цифра вам нравится, можете и дальше размещать свою рекламу на данном канале. Если нет, в дальнейшем надо будет изменить показатели размещения и попробовать пустить рекламу по другим СМИ, больше соответствующим вашей ЦА.

Размер бюджета рекламной кампании и его планирование для крупных и мелких фирм

Американский предприниматель начала ХХ века Джон Ванамакер как-то сказал, что знает: на рекламные цели он впустую тратит половину денег, но какую именно половину, не знает. Это известное выражение актуально и сегодня. Почти в каждой компании возникают сложности с расчетом необходимого бюджета на рекламу, и почти никто не может установить, сколько именно было бы оптимально, как достичь стопроцентной отдачи от рекламы и насколько актуальна выбранная рекламодателем тема.

Бюджет рекламной кампании крупные и мелкие предприятия планируют по-разному. По словам некоторых экспертов, планировать следует небольшие бюджеты. Крупные даже в случае неточности достигают желаемых результатов. У маленьких права на ошибку нет, а потому метить они должны точно в цель.

И правда, в больших организациях от незначительных колебаний рекламного бюджета не сильно зависит эффективность проводимой маркетинговой кампании. Это обусловлено тем, что при значительных вложениях в рекламу крупные фирмы достигают цели, несмотря на ошибки при расчетах некоторых акций. То есть крупные рекламодатели могут свести риски, связанные с распределением бюджета на рекламные кампании, к минимуму. Как? Если будут проводить длительные и широкие по спектру вовлеченных СМИ рекламные кампании. Эту картину полностью отражает фраза о том, что 50 % рекламного бюджета уходит в никуда, но никто не знает, какая именно это половина, и хорошо, что средств хватает на все.

Для компаний малого и среднего бизнес-сегмента распределение бюджета на рекламу – вопрос более серьезный. Если рекламный бюджет маленький, компания не может позволить себе масштабные акции, поскольку неизбежно возникает вероятность неоптимального распределения денег. И правда, руководство малых предприятий, формируя рекламный бюджет, зачастую опирается на принцип «минимальной достаточности», а распределяя деньги, ориентируется на «отношения по бартеру» и скидки, зависящие от объема приобретаемого рекламного времени (места).

Если компания применяет такой подход, то, скорее всего, вложенные в рекламную кампанию средства не принесут ей желаемого результата. Из-за отсутствия выходов в более перспективные с точки зрения маркетинга средства массовой информации (нет средств на обеспечение второй, «прибыльной» половины), она понесет существенные расходы.

При этом следует упомянуть об определенном пороге расходов на маркетинг (порог безубыточности рекламных затрат), связанном с ограниченностью спроса и стоимостью рекламных носителей, ниже которых расходы на рекламу быть не могут. Чем ближе к этой точке бюджет на рекламу, тем больше компания рискует, вкладывая средства.

Как правило, такая ситуация возникает у малых предприятий. Поэтому очень важно оптимизировать рекламные расходы и грамотно распределять маркетинговый бюджет. От этого зависит успех компании на рынке.

Еще важный нюанс: необходимо также правильно распределять рекламный бюджет по разным СМИ. Распределение определяется конкретными целями и задачами, которые преследует рекламная кампания. Допустим, одна из целей компании – получение одинаковых выходных показателей по всем каналам коммуникаций. Используется 3 вида СМИ: ТВ, пресса и радио. Задача заключается в получении по каждому каналу одинакового количества трансляций рекламного сообщения.

Так как телевидение – самое затратное из всех СМИ, на этот канал необходимо выделить около 50 % бюджета. На втором месте по цене пресса, туда направляют примерно 1/3 бюджета. Оставшиеся деньги вкладывают в радиорекламу. Есть еще вариант – получить максимальный GRP при фиксированном бюджете. Вариант № 3 – определить необходимый GPR маркетинговой кампании при нефиксированном бюджете.

Во всех этих случаях ведется ранжирование всех СМИ по GRP СРР (у лучших СМИ – наименьший СРР). Далее из всего перечня СМИ выбирают те, что обеспечивают необходимый суммарный охват. В каждый канал коммуникации вкладывают сумму денежных средств, равную эффективной частоте, умноженной на стоимость одного выхода СМИ. Медиаплан разрабатывается в рамках бюджета.

Распределять бюджет можно и другими способами – все зависит от того, для чего проводится рекламная кампания, от рекламируемой продукции, услуги, ЦА, ситуации на рынке рекламы и т. д.

Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом

В экономически успешных странах, в которых ситуация на рынке стабильная, затраты на рекламные цели меняются нечасто и не резко. Все изменения, как правило, варьируются в пределах определенных значений.

Что касается размера бюджета рекламной кампании, то, как отметил известный исследователь в сфере маркетинга Д. Старч, «хотя нельзя точно сказать, как рекламные расходы влияют на продажи, взаимосвязь между показателями лежит на поверхности.

И крупные предприятия вкладывают в рекламу много денег не просто потому, что они крупные, а потому, что, по словам американских экспертов, крупнейшие рекламодатели по сравнению с другими получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый вложенный рекламный доллар. Они затрачивают на 70 % больше на рекламу на единицу продаж и реализуют на 170 % больше этих единиц. В среднем, на каждый доллар рекламной стоимости они получают, как правило, около $ 3 проданного продукта».

Почему и как удается экономить за счет масштаба, непонятно. Но есть основания полагать, что они связаны с одной характеристикой поведения покупателей: крупные бренды оказываются впереди за счет того, что покупки, в том числе повторные, превышают среднее значение. Это явление называют сверхпроникновением.

По словам Кеннета Мейсона, «серьезный бюджет рекламной кампании не приводит к высоким показателям сбыта. Напротив, высокие показатели сбыта вызывают увеличение рекламного бюджета».

По результатам исследования брендов фасованной продукции, проведенного агентством J. WalterThompson, рекламные расходы к сумме продаж для таких марок равны, как правило, 4–8 %.

Это лишь некоторые показатели разного времени, довольно усредненные. Следует помнить, что, размещая рекламу, вы всегда можете чуть сэкономить.

Например, рекламодатель может договориться со СМИ или рекламным агентством о покупке места с хорошей скидкой, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир в силу тех или иных обстоятельств осталось незанятым. Такие варианты подворачиваются довольно часто. Безусловно, спрогнозировать и запланировать рекламу под них довольно сложно, но, скорее всего, этот ход более чем оправдан.

Достичь экономии можно и тогда, когда СМИ выпускают новые проекты. Допустим, газета выпускает новую вкладку и большая часть рекламодателей относится к ней с опаской. Но если рекламное объявление в этой вкладке оправданно, то его следует разместить. В первых выпусках обязательно сделают существенную скидку. Это же относится к новым передачам на ТВ и радио.

По выгодной цене можно приобрести и большое рекламное пространство или рекламный эфир. Покупка площади сразу на всю кампанию более выгодна по сравнению с приобретением ее частей через определенные временные отрезки.

Можно купить рекламную площадь совместно с другими компаниями или производителем. Каждый рекламодатель в результате сэкономит.

Не потратить средства впустую вы можете лишь в том случае, если выберете по-настоящему эффективные СМИ. Размещение рекламы в нескольких газетах выгоднее, чем в одной. Но реклама на одной медиаплощадке может дать лучший результат, чем кампания в нескольких. То же относится к рекламному эфиру на ТВ и радио.

Нередко хорошие результаты дает совмещение большой и маленькой рекламы.

В местных СМИ сэкономить бюджет кампании можно, если использовать рекламу в рубриках. Зачастую она обходится гораздо дешевле, а результаты от нее лучше, чем от модульной. Особенно это видно на тестовых рекламных материалах, когда компания проверяет, как покупатели реагируют на предложение новой продукции.

Рекомендуем не экономить на разработке хороших медиаматериалов. Стоимость качественного объявления чуть выше, чем плохого. Но эффективность плохого гораздо ниже. Его потребуется давать чаще, и затраты вырастают несоизмеримо.