Как составить бюджет отдела маркетинга

Содержание

Вопрос маркетингового бюджета в компаниях обычно стоит остро. С одной стороны, хочется прибавить, чтобы охватить больше каналов, запускать больше рекламы и получать больше клиентов. С другой – есть желание сэкономить, но только так, чтобы охваты и количество посетителей осталось прежним.

Составление бюджета может стать настоящим камнем преткновения для компании любого размера. Результат зависит от грамотного планирования.

Подходы к планированию бюджета

Планировать бюджет можно по-разному и каждый бизнес выбирает свой подход. Однако успешный маркетинг не терпит консервативности, поэтому в вопросе составления бюджета стоит периодически проверять не устарел ли выбранный путь. И смело пробовать новые.

Бюджет от дохода

Из всех вариантов эта самая «классическая классика». Такой подход используется в подавляющем большинстве компаний. Он удобный и предсказуемый, рассчитать маркетинговый бюджет можно быстро и легко, что и подкупает большинство последователей.

За основу берется доход компании в текущем отчетном периоде. От этой суммы на маркетинг направляется фиксированный процент. Обычно это 3-5%, реже больше.

Плюсы:

• Проще пареной репы. Остается только распределить общую сумму по каналам.
• Предсказуемость. Обычно заранее известно, какая сумма будет в распоряжении на эту статью расходов.

Минусы:

• Нарушена причинно-следственная связь. Не доход приносит маркетинг, а маркетинг создает доход.
• При падении дохода бюджет следует сократить. Это отбросит далеко назад, если конкуренты выберут другой путь.
• Отсутствие гибкости. С таким бюджетом сложно оперативно реагировать на изменения рынка.

Бюджет от исторических данных 

Основным источником для составления бюджета служат данные бизнеса о том, как проходили рекламные кампании в прошлом и какие продажи они принесли. На их основе прогнозируется будущая эффективность и доход. Далее определяются расходы на текущую кампанию. Такой подход уступает по распространенности «подоходному» бюджету, но его тоже активно используют.

Плюсы:

• Низкий риск, ведь ранее используемые виды рекламы уже показали себя хорошо для конкретного бизнеса.
• Предсказуемость. Можно заранее представить, как будет выглядеть маркетинговый бюджет на следующий отчетный период.

Минусы:

• Требует тщательного анализа данных. Любая ошибка повлечет неверные выводы и повлияет на результат следующего отчетного периода.
• Невозможно использовать для вывода на рынок новых продуктов и услуг из-за отсутствия данных для анализа.
• Гибкость оставляет желать лучшего, ведь используются старые данные.

Бюджет по конкурентам

Метод предполагает определение средних расходов на маркетинг в отрасли, что потребует анализа деятельности ключевых конкурентов. Выбирающие его компании часто ставят цель получить определенную долю рынка в своей нише, поэтому и ориентируются на средние показатели.

Плюсы:

• Высокие шансы, что это сработает, ведь такой бюджет уже приносит результат конкурентам.
• Достаточно гибкая схема, которая позволяет «держать руку на пульсе», внося изменения в маркетинговые расходы параллельно с другими участниками рынка.

Минусы:

• Не учитывает индивидуальную специфику компании.
• Потребует навыков детектива, ведь данные по маркетинговому бюджету конкурентов сначала потребуется раздобыть и уже после анализировать.
• Не подходит, если конечная цель – быть лучше, а не как все.

Бюджет от задач

Подход для тех, кто предпочитает начинать с начала – с целей и задач. Наращивание объемов продаж потребует увеличения маркетингового бюджета, вывод на рынок новых товаров или услуг – дополнительных статей расходов и т.п. В таком варианте бюджет становится продолжением маркетинговой стратегии. Вариант достаточно трудоемкий, поэтому в компаниях его используют нечасто. Однако и результат он обычно приносит наиболее весомый.

Плюсы:

• Прямая логика – маркетинг решает поставленные задачи.
• Максимальная гибкость и учет текущей ситуации. Можно менять уже «по ходу» использования, если ситуация на рынке кардинально изменилась.

Минусы:

• Трудоемкая схема, так как требуется учет множества факторов.
• Высок риск ошибки, если не учтены все факторы или неправильно составлена стратегия.

Статьи расходов в маркетинговом бюджете

Вне зависимости от выбранного метода, мало определить, сколько выделить денег. Гораздо важнее правильно определить, как их потратить. Перечень статей маркетингового бюджета у каждой компании будет свой с учетом отрасли, размера, задач. Ниже перечислены наиболее часто встречаемые варианты.

Основные статьи маркетиногового бюджета

Прямая реклама

Все, что рекламирует продукцию компании без привлечения интернета. Сюда относятся реклама на ТВ и по радио, в печатных изданиях, наружная реклама и другие подобные источники.

Она достаточно затратна и работает, в первую очередь, на узнаваемость бренда. Поэтому используют прямую рекламу  в основном  крупные компании, но и они все чаще перераспределяют бюджеты в пользу следующей статьи.

Интернет

В эту статью входит все, что необходимо для присутствия компании во всемирной паутине – разработка и поддержка сайта, создание лендингов и промо-сайтов под конкретную задачу, мобильные версии сайтов и отдельные приложения. Сюда же относится представительство компании в социальных сетях, SMM, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами с целью продвижения, публикация в электронных каталогах и на тематических сайтах и так далее.

В противовес первой статье, эта становится все более весомой. Сегодня сложно представить бизнес, не предлагающий свои услуги через интернет. 

Событийный маркетинг

Продвижение событиями эффективно и для работы с уже существующими, и для привлечения новых клиентов. С этой статьи расходов обычно начинается большинство малых и средних бизнесов в сфере услуг – стоит вспомнить акции в честь открытия. Сюда же относят затраты на проведение клиентских дней и презентации продукта, участие в отраслевых выставках в целью привлечения новых клиентов и другие события. Особую роль в маркетинге играют конкурсы и розыгрыши для мотивации к покупке уже сложившейся и привлечения новой аудитории.

Полиграфия и сувениры

Это вспомогательная статья бюджета, которая имеет важное значение для его успешной реализации. Сюда входит все, что может понадобиться в процессе продвижения – визитки компании, листовки и буклеты с информацией о продукции, предметы вроде ручек, календарей и прочее, если их планируется дарить покупателям. 

К этой же статье расходов принадлежат мелочи, которые помогут в оформлении офиса компании и создании единого стиля. Это и бейджи для сотрудников,  и информационные таблички, и пакеты для упаковки товаров.

Маркетинговые исследования

Неочевидная, но необходимая статья, которая сослужит хорошую службу при составлении маркетингового бюджета на будущий отчетный период. Это все, что помогает компании лучше узнать свою целевую аудиторию и определить принципы взаимодействия с ней – опросы и фокус-группы, mystery shopper (тайный покупатель), мониторинг отзывов в интернете.

Недавно стартовавший бизнес редко выделяет для этих целей отдельную статью расходов в бюджете. Однако по мере развития компании качественные исследования и аналитика для неё становятся все более значимыми.

Затраты на персонал

В маркетинговый бюджет традиционно включают расходы на тех, чьими руками будут выполнены поставленные задачи. Это могут быть штатные специалисты: маркетолог, SMMщик, дизайнер, ответственный за разработку и поддержку сайта, таргетолог и прочее. Малый бизнес часто привлекает для выполнения конкретных задач фрилансеров. Расходы на их услуги также входя в эту статью. Если в компании есть штатные специалисты, то в затраты на персонал разумно отнести также расходы на их обучение. 

Помимо заранее спланированных постоянных или периодических расходов в маркетинговый бюджет стоит обязательно заложить запас на незапланированные. Необходимость в таковых может возникнуть, например, при резком росте активности основных конкурентов, запустивших успешную рекламную кампанию или для реализации интересной идеи, которая не запланирована в бюджете текущего отчетного периода.

Действуйте по шагам

Создание маркетингового бюджета – процесс трудоемкий. Чтобы не утонуть в океане данных и не упустить ничего важного, стоит действовать по схеме.

Шаг 1. Определяем цели

Начинать стоит с того, каких целей должен достичь ваш бюджет. Примерные варианты выглядят следующим образом:

• повысить узнаваемость бренда компании, товара или услуги;
• сформировать потребность в товаре у потенциальных покупателей;
• улучшить репутацию компании и отношение к ней клиентов;
• вывести и продвинуть новый товар/услугу;
• увеличить средний чек для уже имеющихся или потенциальных пользователей за счет продвижения дополнительных услуг;
• занять долю рынка как у/больше, чем у конкурентов;
• увеличить целевой трафик сайта или лендинга конкретного товара.

Целей у компании и, соответственно, маркетингового бюджета обычно несколько. Важно ставить их максимально конкретно. Недостаточно «увеличить продажи», нужно формулировать как «увеличить продажи на 15% к декабрю». Указание измеряемой величины и срока достижения делает абстрактную теорию конкретной целью. 

Цель должна быть достижимой. «Увеличить продажи в пять раз до конца года» звучит как фантастика, если вы находитесь в высококонкурентной нише.

Шаг 2. Распределяем будущий бюджет статьям расходов

Достижение каждой поставленной цели требует своего набора инструментов. Для чего-то потребуется сделать упор на интернет, другого легче достичь, увеличив число акций и конкурсов для покупателей. Поэтому под каждую цель разумно определять статьи бюджета отдельно.

Далее по каждой статье расходов стоит расписать, какие конкретно методы в ней будут использоваться. Итоговый список может выглядеть следующим образом:

Прямая реклама

1.  1. Две рекламные статьи в городской газете по новым продуктам.

Интернет:

1. 1. Новый лендинг под продукт
2. 2. Обновление сайта
3. 3. Расходы на SMM
4. 4. Пять постов у блогеров-инфлюенсеров
5. 5. Таргетинг
6. 6. Контекстная реклама.

Событийный

1. 1. Подготовка стенда и участие в отраслевой выставке
2. 2. Акции для клиентов к 23 февраля и 8 марта
3. 3. Конкурс для постоянных клиентов.

Полиграфия

1. 1. Буклеты по новому продукту
2. 2. Фирменные пакеты
3. 3. Ценники с новым дизайном.

Исследования

1. 1. Опрос покупателей
2. 2. Мониторинг отзывов в интернете.

Персонал

1. 1. Зарплата SMM-специалиста
2. 2. Оплата дизайнера и веб-разработчика на фрилансе
3. 3. Курсы для SMMщика по рекламе в TikTok.

На самом деле этот список выйдет гораздо длиннее, но он станет основой для определения предстоящих расходов.

Шаг 3. Прогнозируем расходы по каждой статье

Получив длинный перечень маркетинговых активностей и того, что потребуется для их осуществления, переходим к расходам на каждый из пунктов. Их можно прописывать на основе предыдущих данных или текущего уровня цен, если такие методы пока не использовались компанией. Бюджет прописывается на год, поэтому разумно было бы увеличивать текущие цифры на 5-10% на случай роста стоимости услуг.

В процессе могут появиться сопутствующие расходы. Например, платный доступ к тем или иным сервисам, программам, инструментам, который нужен для решения конкретной задачи.  Все это также стоит включить в расходы. Отдельным пунктом идут непредвиденные расходы, которые могут возникнут уже в процессе достижения поставленных целей. В итоге должна получиться таблица, где будут прописаны расходы по каждой из статей. В таком виде бюджет удобно использовать и корректировать, а также следить за его соблюдением.

Важное правило: не впадать в крайности. Прописывая расходы, с одной стороны, не стоит ограничиваться минимумом – «недокормленный» маркетинг не принесет желаемого результата. С другой стороны, непомерно большой бюджет на маркетинг – тоже не самый лучший вариант, особенно, если для этого придется существенно урезать остальные статьи расходов. Бюджет должен быть посильным, как и цели, для достижения которых он создается.

Создать маркетинговый бюджет не так сложно, как кажется. Это творческий процесс, который можно бесконечно совершенствовать и вносить что-то новое. Важно помнить, что бюджет – это эффективный и гибкий инструмент, а не самоцель. Тогда он будет работать на компанию, а не бизнес на него.

Можно ли прожить без бюджета на маркетинг? Прожить можно. Но недолго, если вы небольшая компания, и чуть дольше, если компания крупная. 

Для чего нужен этот бюджет? Чтобы понимать, сколько денег вы тратите на привлечение и удержание клиента, во сколько вам обходится контакт с одним клиентом, какую прибыль приносит этот клиент и какова разница между затратами и доходами.

В идеале все это описывает маркетинговый бюджет. Да, не все маркетинговые и рекламные расходы объясняются с точки зрения эффективности затрат на привлечение клиента. Но то, что все происходящее подчиняется этой цели – вне тени сомнения. 

Итак, вы – человек, составляющий бюджет маркетинга. 

Будет ошибкой думать, что при подготовке вы отвечаете за него непосредственно перед СЕО компании. Да, порой так и есть. Но если копнуть глубже, то в дело вступает совет директоров, этого CEO нанявший. Помните об этом при верстке бюджета. 

Кроме того, понятия прибыльности маркетинговых инструментов часто размыты, еще чаще – вообще малопонятны тем, кто не углублялся в сферу маркетинга. Не забывайте: вашему CEO предстоит защищать план расходов перед советом директоров, поэтому логика формирования бюджета должна быть максимально прозрачной.

Правило 1. О дружбе с финансистами

Обязательно подружитесь с финансовым директором. Старшим финансовым менеджером. Ведущим финансистом. Неважно, как его называют в вашей команде и какая у него номинальная позиция. Главное, чтобы это был человек, знающий принципы формирования бюджета в компании и за них отвечающий.

Мне не хочется объяснять фундаментальные вещи, описанные в учебниках для «нефинансовых менеджеров». Псевдонаучность и теоретизирование при верстке бюджета меня, например. повергают в состояние легкого шока: я сам стараюсь все максимально упрощать. Опыт показал, что простота изложения и четкая логика формирования бюджетного документа очень важны.

Правило 2. О логике бюджета

Логика бюджета должна:

– Быть

– И быть крайне прозрачной

– Быть понятной человеку, далекому от маркетинга

Правило 3. Об истинных целях компании

При составлении бюджета важно придерживаться истинных целей компании, даже если они не прописаны в стратегии. Мало того, самой стратегии может просто не быть. Такое случается очень часто.

Поговорите со всеми, кто отвечал за подготовку стратегии. Уточните, каких показателей компания планирует достичь на самом деле. На это может понадобиться не один месяц. К сожалению, в больших организациях к «внутренней кухне» даже новых топов допускают не сразу.

Вообще, если вы новичок, и вам нужно верстать годовой бюджет – срочно бросайте статью и идите знакомиться. Возможно, повезет.

Это и есть правило номер три: точно знать цели компании (особенно – если они не задекларированы или сильно отличаются от внесенных в стратегию). И нужно познакомиться с человеком, который сможет их внятно объяснить.

Правило 4. О клиентах

И вот, вооружившись реальными целями и заручившись поддержкой знатоков, вы садитесь верстать бюджет. С чего начать?

Лучше всего – с портрета клиента. Определите пол, возраст, специфику поведения и сферу обитания. Изучите медиа, релевантные вашей аудитории. Помните, кто ваши настоящие клиенты. Не стройте b2b историю там, где нужна история b2c. И не забывайте о том, кто оценивает качество ваших расходов. 

Это – правило номер четыре. Изучите клиента и определите его любимые медиа.

Правило 5. О каналах медиа

Изучите сами медиа и стоимость контакта потенциального клиента с каждым конкретным медиа. Если смотреть в целом по стране, невзирая на конкретную аудиторию – то в топе у нас ТВ и digital. По данным АКАР (сравнение 1 квартала 2014 и 2015 годов), из всех видов рекламы выросла не-баннерная составляющая часть рынка digital. Остальные медиа снизили темпы и ушли в минус. Это частично объясняется кризисом и возросшими тратами на период Олимпиады в прошлом году. Но тенденцию прироста интернет-рекламы сложно игнорировать при любых раскладах. 

Презентация Naked Digital Truth от Андрея Чернышова, вице-президента по стратегии агентства Dentsu Aegis Networks (конференция «Измени Сознание»)

При этом на digital-рынке активно прирастает мобильная реклама. Доля запросов с мобильных устройств в 2015 году только за 1 квартал выросла на 10% по сравнению с предыдущим годом.

---

По теме: Как американские ритейлеры завлекают мобильных пользователей?

---

Презентация Naked Digital Truth от Андрея Чернышова, вице-президента по стратегии агентства Dentsu Aegis Networks (конференция «Измени Сознание»)

Итог – думайте о ТВ-рекламе, активно запускайте digital-кейсы и очень быстро интегрируйтесь в мобильный трафик. Наступление digital-рекламы, особенно ее мобильной версии, не остановить.

Теперь пройдемся по остальным медиа. Что остается? Радио, наружка, BTL-коммуникации и оффлайн-пресса. 

Как современный маркетинг смотрит на использование этих медиа? Нормально смотрит. Зависит от задач вашей кампании, конечно же.

Наружная реклама. Нужна она вам или нет – решайте сами. Считается, что у нее один из самых дешевых контактов с потенциальным потребителем, но кто из увидевших рекламу реально на нее откликнулся – сказать сложно.

Отдельная история – рекламные указатели и наружная реклама рядом с торгово-развлекательными комплексами. Если рекламируемый товар/услуга находятся рядом с носителем информации – можно попробовать этот инстумент. Но вот массовую закупку щитов и сити-форматов в городах я все больше считаю бессмысленной.

Радио. Гибкий инструмент под определеные цели. Можно достучаться до бизнес-аудитории, особенно если станция популярна в своем сегменте. Для b2c пробуйте совместные конкурсы, интересные форматы, но прямая реклама – опять же, под большим вопросом.

BTL-реклама. Сюда входят мероприятия, конференции, промо-акции и другие способы контакта с аудиторией. Многие в эту статью расходов включают и сувенирную продукцию. Если проводимые мероприятия дают вам контакты и последующие прибыли – работайте с ними.

Печатная пресса? – Помашите ей рукой. Серьезно. Рынок печатной прессы активно снижается, и в ближайшие несколько лет, по моим ощущениям, останутся только крайне специализированные издания для любителей бумаги. Ну, и телегиды. С ними можно поработать.

Еще пять лет назад, при запуске канала Disney в кабеле, мы тратили достаточное количество денег на наружную кампанию. И это оказалось оправданно – канал очень быстро вошел в топ по своей аудитории. Кампания была довольно точечной, но сработала на отлично. Не в последнюю очередь благодаря тому, что во всех городах, где была такая возможность, на креативах размещалась визуальная привязка к символу города. Необязательно формальному, главное, чтоб он был известен жителям. Этим мы сразу давали понять что канал свой, близкий и понятный. В регионах к таким вещам относятся крайне позитивно. Помимо креатива, конечно, мы очень качественно проработали географию размещения носителей, расположив их на ключевых развязках, перекрестках и на выездах/въездах  в крупные районы. Неплохо работала и реклама в телегидах.

Естественно, что если бы запуск происходил сейчас, то доля наружной рекламы в бюджете была бы значительно сокращена, и над телегидами стоило серьезно подумать.

Сколько денег закладывать в бюджет?

Можно использовать метод «от задачи», определяя точно, чего хочет достичь компания. В этом нам помогут цели компании (см. Правило 3), а также оценка количества и качества потенциальных клиентов, которых нужно привлечь для достижения этих целей. 

По факту и по опыту все крайне различается. Где-то маркетинг формируется стихийно, где-то выдается процент от оборота, где-то – по остаточному принципу, а где-то – по методу обоснования каждой траты. 

В компаниях, где я работал, чаще всего бюджет формировался в процентах от оборота компании. Внутри этого процента зашивались расходы на ключевые маркетинговые кампании за определенный период. Обычно медиа – самая затратная часть бюджета. В компаниях, которые делали видеоигры, значительные средства уходили на мероприятия и выставки, при этом на традиционные медиа-инструменты закладывалось относительно немного. На телеканалах самая большая часть бюджета отводилась под традиционные медиа (в том числе и онлайн-коммуникации). 

---

Про формирование бюджета можно многое сказать. Но не в рамках обзорной статьи. Каждый рынок имеет свою специфику, не говоря уже об организации и структуре. Верстайте бюджет с умом, задавайте вопросы и постарайтесь выучить основы Excel, если еще не сделали этого.

Фото: Shutterstock.

Как рассчитать маркетинговый бюджет: формируем план на примере

Подпишитесь

Делимся своими знаниями про разные способы ведения бизнеса, про то как улучшить конверсию и многое полезное

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности

Вы ежемесячно вливаете N рублей в маркетинг. Много это или мало? О том, как сформировать оптимальный бюджет на продвижение, рассказывает эксперт Максим Нахабо, директор проекта Актион Маркетинг.

Необходимо понимать, что недостаток бюджета чреват последствиями для бизнеса. Невозможно набрать массу при недостатке калорий. Когда клиентов недостаточно, компания не до конца использует свой потенциал по сбыту товаров или оказанию услуг. Как следствие, «организм недоедает», и нарушается баланс. 

Нормальные инвестиции в маркетинг

Часто руководители предприятий плохо себе представляют, много или мало выделяют на продвижение.

Есть универсальная формула: инвестировать в B2B маркетинг 2–4% от выручки.

Если маркетинговый бюджет ниже, компания не полностью реализует возможности, план продаж проседает, и бизнес не растет, живя на существующей базе клиентов. А если вложения выше 4% — возможно, часть средств расходуется неэффективно или производственные возможности перегружены.

При этом возможны отклонения от этих показателей. Так, низкие затраты на маркетинг возможны, если компании расти некуда, и в своей нише это монополист, занимающий более 51% рынка. Либо руководство компании все устраивает, и масштабировать бизнес не планируется.

Стартапы вкладывают в маркетинг 25% от выручки и свыше. Это тоже нормально, поскольку набирается база клиентов с нуля, и работать с ними планируется вдолгую. А как известно, новая сделка с теплым лидом, который уже когда-то купил, обходится в 10 раз дешевле, чем привлечь нового.

Как показывает практика, если вы видный игрок на рынке, с долей 5% и более, то для полноценного продвижения необходимо не менее 250 тысяч рублей рекламного бюджета ежемесячно. Тратить 2% от оборота в 500 млн рублей — это нормально.

Если вы обратитесь в Актион Маркетинг, то всего за 3 месяца вам разработают лендинг для привлечения трафика, настроят рекламу в сетях Яндекс.Директ, ВКонтакте и MyTarget на целевую аудиторию из базы в 15 млн специалистов из 4,5 млн организаций. При этом будут задействованы сегменты целевой аудитории разной степени «прогретости». В случае выполнения KPI с рекламным бюджетом в 250 тысяч рублей, вознаграждение за нашу работу составит всего 37,5 тысяч рублей. 

Рекламный бюджет

Главная цель маркетинга — обеспечить встречу продавца и покупателя. Причем последний к этому моменту уже осознанно хочет купить продукт. Именно ваш продукт. 
Распишем основные направления инвестиций, в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии.

Продукт или бренд?

Покупатели в B2B сегменте обычно выбирают: 

• поставщика — когда сам товар не принципиально важен, например, поставщик канцелярских товаров для офиса;
• продукт — технически сложные товары или специфические услуги.  

В первом случае вы рекламируете себя как бренд: сервис, доставку, оперативность, точность, компетентность и т.д. Во втором — делаете акцент на продукте, где маркетинг знакомит покупателя с конкретным продуктом.
В зависимости от маркетинговой стратегии бюджет расходуется на: 

• PR, то есть на формирование общей узнаваемости компании или продукта;
• Digital-маркетинг, то есть на генерацию потока обращений(реклама).

Понятия «пиар» и «реклама» иногда путают. Пиар — это мотивация потребителя взаимодействовать с компанией, трансляция информации о себе в публичном пространстве. А реклама — прямое, иногда навязчивое сообщение. Реклама хорошо работает только тогда, когда сформирован спрос, а клиент «подогрет». К примеру, настроен купить, где-то слышал о компании — и вдруг видит рекламу о приятной скидке в контекстном объявлении.

Кадры

Многие ошибочно полагают, что инвестиции в маркетинг — это исключительно рекламный бюджет. Но важно включить в выделяемые 2-4% от выручки и затраты на персонал, который будет этим бюджетом управлять. Персонал может быть как в штате, так и на стороне агентства.

Оптимальный вариант — гибридный. Агентству можно доверить продвижение — но только если в компании есть профессиональный маркетолог или коммерческий директор, который разбирается в аналитике и способен грамотно сформулировать и поставить задачу, а также оценить и проконтролировать работу агентства. 

При этом ненормальна ситуация, при которой содержание специалиста (зарплата, премии, ДМС и прочие «плюшки» и гарантии) превышает рекламный бюджет. Такое случается, когда состоявшегося руководителя маркетингового отдела переманивают из другой компании. Готовый классный специалист — это всегда дорого.

Важно! Даже очень крутого маркетолога недостаточно, если при маленьком бюджете в управлении ему придется «варить кашу из топора». В идеале сумма ФОТ на отдел маркетинга или счет за работу агентства не должны превышать 20% от общего бюджета. Следовательно, при прочих равных считаю более эффективным нанять среднего специалиста, но при этом дать ему бюджет, в 4 раза превышающий затраты на его содержание, чем высококлассного спеца, который сможет распоряжаться только 25% от собственной зарплаты.

Исключение — GR, при котором интересы компании лоббируются на уровне властей. Хорошему GR-специалисту платят за готовую базу контактов. В этом случае сам специалист будет ходячим инструментом продвижения.

При обращении в агентство всегда есть страх нарваться на недобросовестных исполнителей, которые вытягивают деньги из компаний, раздувая рекламные бюджеты, за счет которых получают бонусы от рекламных сетей. Такие компании никогда не берут на себя ответственность за продажи и работают исключительно за человеко-часы, а не на результат.

Кроме того, менеджеры по продажам иногда опасаются наплыва нецелевых заявок от формального подхода к продвижению: от непонимания продукта до случайных регистраций.

Актион Маркетинг предоставляет финансовую гарантию результата. Вознаграждение напрямую зависит от выполнения плана по привлечению новых клиентов. Так, при вложениях в 250 тысяч рублей и при реализации KPI на 86-115% вы заплатите всего 37 500 рублей, а если KPI будет меньше 85%, то – 12 500 рублей. Также мы берем на себя проверку лидов на соответствие критериям: при подсчете KPI учитываем только пользователей, которые подтвердили реальный интерес к товару или услуге.

Мы в Актион Маркетинг напрямую заинтересованы в том, чтобы принести вам больше заявок высокого качества. 

Неявные и необязательные платежи

Цена одной продажи складывается из рекламного бюджета, работы специалиста по настройке рекламы и работы менеджера по продажам.

Большая проблема — некомпетентность маркетологов, руководителей и рядовых сотрудников. Так, отделы маркетинга в компаниях часто занимаются делами, которые к продвижению не имеют отношения, например организацией корпоративов, печатью сувенирки или заказом фирменных худи. На это уходят немалые деньги и человеческие ресурсы.

Иногда собственники бизнеса решают, что компании нужна корпоративная социальная ответственность. И — выступают спонсором на конкурсах красоты. Хотя, с точки зрения маркетинга, это затраты в никуда, если там нет целевой вашей аудитории. А зачастую ее там нет.

Организация конкурса красоты как инструмент продвижения уместен, только если преследует конкретные задачи. Если, например, хотите установить деловые связи с главным организатором конкурса и впоследствии заключить с ним сделку с прицелом на долгосрочные отношения. Или вы производите товары для красоты и хотите с этой самой красотой ассоциироваться.  

Еще одна неявная, но эффективная статья расходов — вложения в корпоративную культуру. Цель — добиться, чтобы маркетингом занимались все, а не только отдел маркетинга. В частных беседах с родственниками и знакомыми они делятся опытом работы в компании, использования продуктов, если это возможно. А для этого нужно создать такие условия, к примеру, привязав премии всех сотрудников к общему объему продаж. Подчеркну: здесь важно не перестараться и соблюдать меру.

А не сливают ли маркетинговый бюджет?

Узнать, насколько эффективно работает маркетинг в компании, можно в три этапа.

1. Внедрить систему аналитики и научиться собирать в нее данные. К примеру, сбор данных можно вести в CRM, которую заполняют специалисты по продажам. Без таких цифр и планов не будет управления или, еще хуже, возникнет иллюзия управления.
2. Изучить аналитику. Собрать цифры – недостаточно, в компании должен быть сотрудник, который умеет их читать, понять и перевести руководителю на человеческий. К сожалению, под сокращение бюджета в кризис попадает именно вложения маркетинг. Это происходит от непонимания простой вещи: при недостатке кислорода зачем-то начинают этот самый кислород перекрывать.
3. Вы выяснили, сколько тратится на привлечение одного нового клиента. А как понять, много это или мало? Необходимо сравнить с LTV (Lifetime Value). Это показатель того, сколько денег клиент принесет компании за всю жизнь, сколько предположительно понадобится потратить на удержание, когда будет следующая продажа. Большая ошибка — тратить на привлечение нового клиента больше, чем тот принесет за весь срок жизни. Опять же, оговоримся, при раскрутке стартапа первоначальная клиентская база обходится очень дорого, это делается с прицелом на удешевление привлечения в дальнейшем и на сарафанное радио, то есть теплую базу, которая впоследствии придет без усилий с вашей стороны.

Доверив продвижение в интернете специалистам Актион Маркетинг, вы получаете не только отчеты с цифрами, но и эксперта-маркетолога, который может их интерпретировать и принимать правильные решения, обеспечивая рост количества и эффективности продаж.