Как составить com продукта

Привет, меня зовут Азарова Ольга. Я интернет-маркетолог в прошлом и начинающий предприниматель. Я столкнулась с необходимостью CJM, когда мы решили запустить свой первый бизнес по продаже гардеробных систем, став дилером одного из брендов.

CJM помог нам найти новые неочевидные (и почти бесплатные) дополнительные каналы продаж и составить стратегию продвижения. Мы расставили приоритеты и определили для себя самый простой путь к первым заказам.

Что такое CJM

CJM или Customer journey map дословно переводится как “карта путешествия клиента”. CJM составляется от лица клиента, обычно начинается с проблемы, которую он хочет решить и описывает весь опыт взаимодействия клиента с компанией в процессе решения этой проблемы. Заканчивается CJM завершенной сделкой — покупкой или подписанным актом выполненных работ, отгруженным товаром.

CJM опирается на теорию о естественном принятии решения: человек на пути к достижении цели идет определенным путем, который формируется исходя из его прошлого или коллективного опыта, мотивов, страхов, целей. И бизнес должен гармонично встроить свои коммуникации с клиентом в этот путь, пройдя этот путь вместе.

Какие задачи решает CJM

Основная задача CJM — выявить тонкие места в процессе взаимодействия с клиентом. Узнать, где мы можем потерять клиента, на каких этапах, почему. И устранить ошибки.

Эта задача решается с помощью следующих 5 шагов:

Для успешного CJM важно правильно описать ЦА. Здесь важно помнить, что портрет целевой аудитории — это не «мужчины и женщины, проживающие в Самаре в возрасте от 25 до 40 лет». Это описание страхов, потребностей, ожиданий клиентов, мотиваций к покупке и много другого.

Как написать портрет клиента для CJM

Одна из современных методологий описания клиента называется Job To Be Done (JTBD) — дословно — “Работа, которая должна быть выполнена”.

Эта методология говорит, что важно сегментировать ЦА не по социально-экономическим, географический или демографическим критериям — а по задаче, которую нужно выполнить клиенту, и тому как именно он эту задачу решает.

Методология JTBD включает в себя job stories клиента, работы, для которой «нанимают» продукт. Job stories можно написать, используя шаблон

“Когда я ____ (контекст), я хочу ____ (мотивация), чтобы ____ (результат)”.

В нашем случае мы писали портрет Олеси из города Самара, которая планирует купить гардеробную в свою новую, только что отремонтированную квартиру в новостройке.

Наш портрет ЦА с job stories звучал следующим образом:

Следующим шагом для описания ЦА стало выявления мест, где обитает целевая аудитория.

Для решения этой задачи хорошо подходит методология 5W Марка Шеррингтона.

Это пять основных вопросов, на которые стоит ответить, чтобы изучить ЦА:

Первые два вопроса описывают ЦА и задачу ЦА. Мы брали ответы на них из портрета, что у нас получился выше.

Вопрос «Почему они хотят это получить?» вскрывает реальную мотивацию клиента.

Вопрос “Where?” — позволяет понять, где размещать рекламу о продукте, либо сам продукт.

Вопрос “When?” — очень важный вопрос. Он позволяет понять, насколько отличается поисковое поведение различных групп ЦА. Кто-то будет искать продукт в подарок на новый год (косметику, мужчина), а кто-то будет искать продукт по мере использования (ту же косметику, но женщина).

Когда мы составляли 5W для Олеси, 29 лет, мы выяснили, что Олеся хочет гардеробную в нишу в спальне. Эта идея пришла ей в голову, когда она тоннами просматривала online-журналы о дизайне, статьи на Я.Дзен и копалась в бесконечном Pinterest.

Также, для нас стало открытием, что Олеся, наверняка, делала ремонт руками строителей, а проект новой квартиры заказала у дизайнера. А, значит, могла спросить у них совета, где же ей купить гардеробную в Самаре.

Также мы поняли, что гардеробная — это не то, что Олеся кинется заказывать, как только высохнет краска финишной отделки стен. Сначала Олеся купит кровать, потом кухню, закажет стол и стулья, выберет диван и только потом перейдет к вопросам хранения вещей.

Это помогло нам понять, в каких точкам мы могли бы взаимодействовать с Олесей, и когда нам это стоит делать.

Точки контакта в CJM

Точки контакта в CJM — это места, в которых клиент может столкнуться с нашим продуктов. Это могут быть online-площадки, например, сайт, его конкретные страницы, например, страницы товара или страница услуги и offline-площадки, например офис компании. Также, к точкам контакта относят взаимодействия с рекламными объявлениями, агентами, социальные сети.

Точки контакта важны для составления CJM, так как они являются конкретными площадками, где клиент взаимодействует с нашим продуктом. И в зависимости от соответствия точек контакта ожиданиям клиента — клиент может уйти или остаться. Мы фиксируем эти площадки и может замерить конверсию для каждой из них.

Чтобы определить возможные точки контакта Олеси с нашим продуктом, брендом или компанией мы написали возможный пользовательский сценарий фиксирующий действия Олеси и её мотивы.

Уже из этой части сценария можно вынести, что одними из первым точек контакта Олеси с нашим продуктом могут быть:

А у нас появился новый канал продаж — дизайнеры, а в моем блокноте — запись «найти дизайнеров интерьера в Самаре, готовых к сотрудничеству».

Таким же образом мы описали весь сценарий для Олеси, начиная с момента поиска вдохновения на просторах Pinterest и заканчивая покупкой дополнительных элементов в гардеробную, которой она пользуется уже год.

Данные разнесли по таблице в Google Docs. Получился очень большой и скучный документ, который помог нам составить стратегию продвижения для online и offline каналов, и принес мне еще несколько полезных записей в блокноте.

Опыт клиента

Закончив с точками контакта, мы перешли к описанию опыта клиента в каждой из них. Для описания опыта клиента подойдет userstory.

Userstory описывает пользовательские требования в продукту, и заключена в схему

Как <роль/персона юзера> я <что-то хочу получить> <с такой-то целью>.

Userstory мы пишем, основываясь на ожиданиях и страхах клиента. Мы знаем, что Олеся хочет много классных элементов в гардеробной, например обувницу, в которой будет удобно хранить шпильки, а не только обувь на плоской подошве. Но она боится, что гардеробная, соответствующая ещё желаниям может очень дорого обойтись.

В итоге, у нас получается что-то вроде:

В сухом остатке у нас появился список из обязательных идеальных пунктов для точки контакта «Сайт” для персонажа “Олеся»:

Мы составили юзерстори для разных персонажей нашей ЦА, и ни в одном из них клиенту не потребовался каталог элементов на сайте и корзина. Опасения насчет условной ненужности целого интернет-магазина подтвердилась. Наш клиент просто не сможет составить правильный заказ, запутается в количестве элементов крепления, декора и в итоге позвонит консультанту.

Но мы пришли к выводу, что было бы неплохо создать калькулятор стоимости гардеробных. Где можно указать габариты будущей гардеробной, выбрать элементы из списка и указать их количество. Говоря современным языком маркетинга — создать вовлекающий онбординг. Т.е. познакомить клиента с продуктом через действия, дать возможность настроить продукт под себя.

Далее, мы перешли к поиску препятствий на пути клиента, которые могут помешать ему сделать покупку гардеробных у нас.

Поиск препятствий на пути клиента и их устранение

И здесь мы вновь обратились к Олесе и ёё юзерстори.

Для каждой точки контакта мы составили список вопросов, которые начинаются с фразы: «Что может помешать Олесе ….».

Например, для точки контакта «рекламное объявление в Директе» вопрос звучал так:

«Что может помешать Олесе кликнуть по нашему рекламному объявлению»

Ответы, конечно, напрашивались сами собой:

Получив ответы, мы начали с ними работать в формате: Проблема → Решение

Очевидные моменты в работы с контекстной рекламой, но порой игнорируемые именно из-за своей очевидности. Для себя мы зафиксировали ежемесячный контроль новых УТП в рекламных текстах конкурентов.

Проработав таким образом каждую точку контакта, мы получили ценный опыт. Мы определили, какие моменты для клиента могут стать решающими при выборе нас в качестве компании, где можно заказать гардеробные системы.

И составили список обязательных:

Что в итоге

После нескольких недель сбора информации, писанины и работы с гугл.таблицами — мы получили наш большой план по завоеванию рынка гардеробных систем в Самаре.

Нам было важно быстро окупить вложенные в развитие проекта средства, поэтому мы выделили для себя наименее затратные каналы продвижения и обязательные пункты из всей карты CJM, которые позволили стартануть с минимальным бюджетом.

В частности, определили для себя новые «живые» каналы привлечения клиентов:

Написали и разослали им скрипт для предложения гардеробных систем их клиентам.

Учли опыт клиента и создали шаблон сообщения для мессенджеров, который наши агенты могли отправлять в ответ на запрос контактов.

Если вам будет интересно, расскажу, как мы упаковали такое количество информации в удобный формат, которым легко пользоваться.

Несколько полезных ссылок вместо заключения

Если вы решитесь составить свой CJM, то эти ссылки могут помочь вам в этом.

Время на прочтение
9 мин

Количество просмотров 30K

В этой статье я постараюсь рассказать:

• что такое CJM и как он выглядит

• зачем, где и как его строить

• из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗

• какие еще есть похожие инструменты, помимо CJM

---

Один из принципов создания качественного продукта — получить как можно больше информации о своем пользователе. Знать его потребности, проблемы, боли, барьеры и эмоции.

Если совсем просто, то продуктом я называю все, что создается людьми для решения проблем других людей. Поэтому и шаги пользования, преимущества и проблемы есть у всех продуктов.

Цель любого менеджера продукта ⇒ максимизировать ценность для клиента 💫

А максимизировать ценность для клиента это:

• закрыть потребность клиента наиболее быстрым из возможных способов;

• убирать отрицательные эмоции и барьеры;

• усиливать положительные эмоции в процессе взаимодействия с продуктом.

Один из полезных и крутых инструментов, который помогает мне делать продукт в разы круче — это CJM 🤗

CJM или Customer Journey Map — это, если по простому, карта пути клиента. Инструмент визуализации, который лучше помогает представить путь пользователя — от возникшей у пользователя потребности и поиска им информации о продукте, до покупки и пользования продуктом.

А еще у CJM есть скрытые бонусы: он помогает лучше понять своего пользователя и его потребности, сметчить команду и придумать новые идеи по улучшению продукта.

Для чего вообще нужен CJM

CJM представляет собой визуальную схему, на которой отображаются:

• этапы взаимодействия с пользователем,

• точки контакта на каждом этапе,

• действия пользователя и его эмоции.

Если сказать еще проще, то CJM — это визуализация взаимодействий клиента с вашим продуктом или услугой при выполнении какого-то сценария.

Точки контакта — это места, коммуникации и ситуации встреч клиента с продуктом.

На примере сервиса доставки еды точками контакта будут:

• соц-сети сервиса доставки еды, где пользователь узнает новые рецепты и читает о новостях компании;

• мобильное приложение, через которое пользователь заказывает еду;

• SMS-уведомление о готовности заказа;

• способ оплаты;

• звонок курьера, который привез еду к вашему дому и так далее.

Топ 9 «Чтобы что?» при создании CJM

Перед созданием CJM выберите несколько пунктов из списка ниже, зачем вы вообще создаете CJM.

• Выделить главные этапы, которые проходит клиент от момента возникновения потребности, до и после покупки.

• Изучить точки коммуникации нашего продукта и клиента.

• Больше узнать о сегментах нашей аудитории.

• Понимать эмоции и проблемы пользователя во время использования продукта.

• Найти и исправить проблемы в сервисе или продукте, устранить барьеры на пути пользователей.

• Через CJM транслировать в команду знания о наших клиентах и развивать продуктовый подход в команде.

• Если делать вместе с командой, то это позволит вам одинаково понимать продукт, клиента и проблему. Команда тоже начинает думать об опыте, проблемах и эмоциях клиента. А значит и продукт будет быстрее двигаться 🤗

• Синхронизировать работу разных департаментов внутри компании.

• Отстроить свое позиционирование от конкурентов, которые ничего не делают с болью своих пользователей.

Если очень хочется, то как все же построить CJM?

При построении CJM можно условно выделить 5 шагов

1️⃣ Описать проблему, которую хотим решить

2️⃣ Собрать необходимую информацию, которая поможет нам в дальнейшем:

• 🔸с описанием сегментов

• 🔸с выделением этапов в продукте

• 🔸с определением ожиданий пользователя от продукта

• 🔸с выявлением барьеров на пути к решению задачи пользователя или сегмента

3️⃣ Выделить и описать сегменты

4️⃣ Отобразить этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

5️⃣ На каждом этапе взаимодействия сегмента пользователей с продуктом:

• 🔸нанести точки контакта

• 🔸добавить проблемы и барьеры

• 🔸по желанию добавить ожидания клиента и его эмоции на каждом этапе

Вы можете построить CJM по любому отдельному сценарию в рамках вашего продукта.

Например, Product manager ресторана может нарисовать не весь процесс, а выбрать какую-то одну из его частей:

• момент возникновения потребности у клиента пойти именно в ресторан — свадьба, свидание, день рождения или другой повод поиска;

• процесс выбора ресторанов в интернете;

• заказ столика, оплата счета и отзыв на сайте ресторана.

---

Дальше рассмотрим каждый этап CJM подробнее и с примерами.

1️⃣ Этап создания СJM

Важно описать проблему, которую хотим решить 🎯

Это важный шаг, который часто пропускают.

На этом шаге построения CJM вам может помочь один из волшебных вопросов продакта «А зачем я это делаю🤔»

— За последние пару месяцев пользователи стали меньше бронировать на сайте столики в моем ресторане и меньше приходить. При помощи CJM я хочу понять, почему это происходит и выявить барьеры и боли пользователей при бронировании …

— Чтобы что?

— Чтобы повысить количество бронирований столиков ⇒ повысить количество посетителей ресторана и увеличить выручку моего ресторана на 12%

Если вы не ответили себе на вопрос «Чтобы что?», то на выходе получится фигня — независимо от того, какой инструмент вы используете.

Поймите, какая у вас задача и представьте, какой результат на выходе вас бы устроил. Это и будет ответом на вопрос «Чтобы что?».

Мой пример⚡

Я буду использовать как пример реальный кейс из банка, который я решал вместе с небольшой командой.

Я выбрал этот кейс, чтобы показать, что CJM можно применять не только к клиентам, но и к любому процессу.

В моем случае это будет CJM на примере процесса найма разработчиков в большой банк.

В примере будут две ключевые проблемы, которые бизнес хотел решить:

• Увеличить скорость и качество процесса найма разработчиков

• Уменьшить отвал в процессе собеседований и во время испытательного срока

2️⃣ Этап создания CJM

Собрать необходимую информацию для решения данной проблемы

Если вы делаете CJM в первый раз, то начните собирать всю информацию, которая поможет вам в решении проблемы.

Если вы поняли, что CJM вам не подходит, то лучше отказаться и выбрать другой инструмент.

Источники для сбора информации:

• Эксперты и стейкхолдеры.

• Отдел продаж, отдел клиентской поддержки.

• Пользователи.

• Метрики и данные о продукте.

• Данные в открытом доступе: готовые исследования, тренды, аналитика рынка

• Конкуренты.

• Отзывы в интернете: соц сети, приложения, сайт, агрегаторы сервисов, сервисы отзывов.

• Другие источники.

Пример⚡

Источникми информации мы выбрали экспертов — 2 HR & 1 IT Lead.

И кандидатов — отказавшихся и тех, кто принял оффер.

Как собирали информацию

У нас было 4 вида респондентов:

• Сотрудники-эксперты — 2 HR & 1 IT Lead.

• Разработчики, которые отказались от оффера в процессе.

• Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас.

• Сотрудники из других отделов.

Как анализировали

• Провели интервью с каждым из респондентов.

• У HR и IT Lead узнали про процесс найма с их стороны, как они это видят.

• У тех, кто отказался в процессе узнали, почему это произошло.

• У тех, кто принял оффер узнали, почему они его приняли 🤔

• Затем нашли проблемы, барьеры и выгоды на пути кандидата.

Так выглядит наша раскадровка интервью с 8 людьми

Для каждого вида респондентов написали небольшой скрипт, по которому шли в процессе интервью. Продумать хороший скрипт важно, чтобы в дальнейшем было удобно кластеризировать ответы респондентов.

Только когда мы собрали все ответы от респондентов, у меня стал вырисовываться инструмент, которым будет удобно визуализировать наше исследование и решить проблему банка с наймом.

3️⃣ Этап создания CJM

Выделить и описать сегменты

Теперь формируем профиль клиентов или сегменты на основе данных, которые мы собрали на прошлом этапе.

Сегментировать можно как через персоны, так и через задачи, которые человек хочет выполнить.

Каждый сегмент по разному взаимодействуем с продуктом. Выберите один, самый приоритетный сегмент для решения вашей проблемы, и начните с проработки CJM для них.

Приоритетным сегментом можно считать:

• тех, у кого чаще всего возникает потребность;

• кто больше всех тратит деньги на решение своей потребности;

• кто уже собирает решение из костылей и палок, чтобы решить свою проблему.

Пример ⚡

Если говорить о моем примере про найм разработчиков, то мы разделили их на два сегмента.

• Разработчики, которые отказались от оффера в процессе (ЦА)

• Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас (ЦА)

Этого нам хватило, чтобы получить достаточно необходимой информации и не впасть в аналитический паралич.

4️⃣ Этап создания CJM 🔥

Непосредственно создание CJM

Тут начинается визуализация всей собранной нами информации.

4️⃣.1️⃣ Проектируем этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

Важно определить, в каких каналах пользователи взаимодействуют с продуктом.

Не забывайте учитывать офлайн и онлайн каналы. Так вы более полно будете представлять сценарии, по которым клиенты приходят к использованию вашего продукта.

Пример ⚡

Как вы помните, мы рассматриваем банк, который хочет улучшить процесс найма для разработчиков.

Мы начали с шагов, которые проходит почти каждый кандидат.

Затем на каждом из шагов мы добавили действия, которые совершает наш усредненный кандидат.

4️⃣.2️⃣ В каждом из шагов опишите, что он ожидал увидеть на каждом этапе

Понимание ожиданий клиента помогает спроектировать пользовательский опыт и понять, что стоит улучшить в продукте.

Пример ⚡

В нашем случае ожидания кандидата были такие:

• Хочу постоянную связь с HR.

• Хочу иметь достаточно времени на знакомство с командой.

• Хочу увидеть фотографии моего рабочего места.

4️⃣.3️⃣ Под каждым шагом напишите боли и барьеры пользователя

Барьеры это то, что мешает клиенту прийти в желаемое состояние.

А боли — чаще всего это эмоциональная окраска барьера, почему это вообще бесит клиента

Пример ⚡

Приведу часть барьеров из нашего примера.

• В интернете нет инфы по Банку как работодателю 😥

• HR не сопровождает в процессе найма, нужно самому инициировать созвоны и пушить 😥

• Собеседование проходит офлайн, нужно приезжать, если ты из другого города 😥

4️⃣.4️⃣ А еще можно добавить эмоции, которые испытывает клиент

Иногда в CJM добавляют эмоции и важность для клиента. Это здорово вам может помочь приоритизировать те направления, с которых стоит начать.

Но это лучше делать не из головы, а если только вы действительно узнали про них из реальных интервью.

---

CJM готов, а что с этим всем делать?

После всех этапов у вас получилась карта пользовательского пути, на которую стоит наложить необходимые бизнес-показатели и найти узкие места в продукте. Для это и затевался CJM 🔥

Ниже написал супер универсальные шаги по работе с любым CJM после его непосредственного создания

1. Определение бизнес-метрик каждого этапа и нанесение их на карту пути клиента

2. Выявление и приоритизация наиболее узких мест продукта

3. Генерация гипотез по их устранению

4. Исполнение и тестирование гипотез

Как только задачи CJM были выполнены, его либо нужно постоянно обновлять или выкинуть 🐹

Где строить CJM

Для построения CJM можно использовать разные инструменты. Если мы говорим про онлайн, то чаще всего CJM строится в таблицах или в Miro. Если мы говорим про офлайн — то вам пригодятся ваша голова и команда, бумажными стикеры, маркер и флипчарт, на который и будут наклеены этапы пути клиента.

Заключение

В итоге, цель любого менеджера продукта — создать такой продукт, который максимизирует ценность для клиента. И CJM как раз один из инструментов, который точно вам в этом поможет.

Одна из ключевых ценностей CJM — возможность сметчиться со своей командой и наладить продуктивное взаимодействие с другими подразделениями. CJM это не только про решение конкретной задачи, но и про улучшение работы вашего продукта в целом.

В этой статье я постарался рассказать

• что такое CJM и как он выглядит

• зачем, где и как его строить

• из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗

В общем, карта пути клиента — классная вещь. Она помогает продактам сделать Zoom-out над продуктом и посмотреть на то, что происходит в продукте не изнутри, а со стороны и глазами пользователя. Найти слепые зоны, выявить риски и инсайты для улучшения продукта.

Но стоит помнить, что CJM — это лишь один из возможных инструментов в чемоданчике продакта. И применять его тоже нужно с умом. Этой информации вам хватит для начала работы с CJM, ну а остальное придет с опытом 😉

---

И еще

Если вы хотите погрузиться в мир продуктовых схем, то вот вам еще несколько вариантов.

Customer journey map — то, что мы сейчас разбирали. Это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента.

Service Blueprint — это больше про процессы внутри компании, которые:

• нужны для доставки ценности до конечного клиента

• находятся “под капотом” продукта или процесса

• клиент эти процессы чаще всего не видит 🙈

Помимо CJM и Service blueprint есть еще User flow и User story.

User Story Map — карта пользовательских историй. User Story Map помогает продуктовым командам визуализировать беклог и управлять им. А именно, позволяет команде не забывать про ценность каждого релиза для бизнеса и конечного пользователя

User Flow — это, чаще всего, визуальное представление пути пользователя с момента запуска приложения или сайта и до достижения своей цели в интерфейсе.

Есть еще несколько видов диаграмм, которые описывают логику выполнения процессов

• UML (Unified Modeling Language)

• BPMN (Business Process Model and Notation)

• EPC (Event-Process Chain)

Но это уже больше для системных аналитиков 🤗

Меня зовут Илья Плужников 👋

Продуктовый дизайнер, который рассказывает о создании продуктов через рисунки и JTBD⚡

При составлении CJM важно:

1. Проверять гипотезы. Для этого совместить инсайты из глубинных интервью с данными из веб-аналитики. «Эмоционально-контекстуальный» подход, основанный на данных, помогает быстрее проверять, масштабировать или исключать гипотезы.

2. Учитывать отрицательный опыт. Брошенные сессии, несовершенные микроконверсии, потерянные клиенты, негативные отзывы могут стать отличной почвой для быстрой оценки и проверки гипотез в масштабе продукта.

3. Собирать данные о клиенте: микроконверсии, сессии, данные из офлайна, отзывы, покупки, результаты опросов, обращения в единый профиль для последующей обработки и визуализации. В этом нам помогает Mindbox и комплекс ПО для хранения и обработки больших данных (Google BigQuery). Также в настоящий момент решаем задачу автоматизации построения CJM на основе данных, чтобы проверить старые инсайты и получить новые.

4. Понимать ценность команды. Именно командная работа делает CJM точным, полезным и масштабируемым инструментом оценки клиентского опыта. Поэтому при создании CJM необходимо обеспечить прозрачный и понятный процесс обмена информацией между подразделениями компании: продажи, клиентский сервис, маркетинг, развитие продукта и другие.

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.

Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:

1. В каких точках аудитория соприкасается с продуктом. Это могут быть сайт компании, реклама на сторонних ресурсах, социальные сети, колл-центр или офлайновые магазины.
2. Как взаимодействуют с вашей компанией разные сегменты аудитории.
3. Какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи у вас на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
4. Насколько удобно переходить с этапа на этап при взаимодействии с вашим продуктом.
5. Какие эмоции испытывает клиент на пути к своим целям.
6. С какими барьерами сталкиваются покупатели.

Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.

Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.

Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.

Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.

На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.

Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.

В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.

Чтобы учесть все каналы, можно:

• устроить мозговой штурм внутри команды;
• общаться с целевой аудиторией напрямую;
• заказать маркетинговое исследование;
• анализировать работу конкурентов;
• самому пройти весь путь пользователя;
• использовать «тайного покупателя».

Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.

К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.

Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.

Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.

Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.

На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.

Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.

Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.

Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.

Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.

Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.

На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.