Как составить customer journey mapping

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до того, как он сделает заказ. Информация о том, кто, как и зачем покупает, подсказывает, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и клиенту, и компании.

Для организации данных о покупателях маркетологи используют различные инструменты визуализации. Один из самых популярных — Customer Journey Map. Рассказываем, что это такое, зачем его использовать и как делать это эффективно.

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится с английского как «карта путешествия клиента». Это визуализированный клиентский опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает весь путь клиента к заказу, выявляет проблемные области и подсказывает, что нужно изменить, чтобы увеличить продажи и повысить лояльность аудитории. К примеру, 33% российских пользователей в 2022 году назвали простоту онлайн-заказа одним из главных драйверов покупки.

С помощью этого инструмента проявляются ожидания, страхи и барьеры, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Это главное отличие карты пути пользователя от воронки продаж, в которой отображается линейное движение потребителя к продукту без учёта проблемных мест и обходных путей.

Customer Journey Map исследует такие важные элементы, как:

• Стадии взаимодействия с компанией: осознание потребности, выбор решения, поиск информации, решение о покупке, доставка, использование, отзыв, повторная покупка.
• Цели и ожидания. Они показывают, чего хотят достичь клиенты, проходя каждую стадию.
• Точки контакта — места, где клиенты соприкасаются с продуктом, пытаясь достичь своих целей. Эти точки соприкосновения будут сгруппированы по соответствующим стадиям взаимодействия.
• Пользовательские действия — всё то, что предпринимают потенциальные клиенты на каждой стадии до самой покупки. Например: открывают страницу сайта с товаром, заполняют форму, жмут на кнопку «подробнее» и так далее. Этот элемент помогает исследовать различные способы, которыми покупатели могут достичь цели.
• Мысли и вопросы — то, о чём думает пользователь на каждом шаге.
• Эмоции. Независимо от того, является ли цель глобальной или маленькой, важно помнить, что люди хотят решить проблему. Это значит, что они, скорее всего, испытывают эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство. Если процесс к конверсии — долгий или сложный, они могут испытывать различные эмоции на каждом этапе. Добавление их на CJM может помочь найти и смягчить негатив.
• Барьеры — всё то, что мешает потенциальному клиенту конвертироваться в реального, проблемы, которые возникают на пути к заказу.

Какие задачи помогает решить CJM:

• глубже изучить ЦА — её поведение, цели, мотивы и проблемы;
• понять, какие действия совершают разные сегменты аудитории;
• улучшить клиентский опыт — понимая, где есть узкие места, их можно устранить;
• упростить путь к покупке — избавиться от лишних точек касания;
• прийти к общему пониманию процессов — у всех членов команды будет одинаковое представление о том, какой путь проходит клиент;
• повысить лояльность аудитории: хороший пользовательский опыт стимулирует возвращаться за новыми покупками;
• наладить бизнес-процессы — команда может понять, на каком этапе общения с клиентом возникают проблемы, и наметить план по их решению;
• отслеживать удовлетворённость покупателей: если регулярно обновлять карты, можно держать руку на пульсе и в случае проблем улучшать сервис;
• создать полезный продукт или улучшить характеристики существующего: CJM можно использовать как инструмент исследования пользовательских инсайтов ещё на этапе разработки проекта;
• улучшить стратегию продвижения — понимание потребностей и мотивов целевой аудитории поможет верно расставить фокусы в рекламе.

Чтобы составить CJM, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках контакта с компанией. Для хорошего анализа маркетолог собирает достаточно информации о потребителе и самом продукте, а затем правильно фиксирует её на карте. Разберём пять основных шагов для построения Customer Journey Map.

Для начала следует изучить ЦА и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и иметь чёткие цели.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов.

У каждого свой путь к продукту, поэтому карту лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных типов будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, мы уже рассказывали.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя, его проблемах, сомнениях и поисках вариантов, триггерах и отвлекающих факторах. Определите, как человек узнаёт о бренде, с какими конкурентами сравнивает цены, почему расстраивается или в какой момент остаётся полностью довольным.

Собирайте информацию из разных источников:

• Исследование. Это может быть веб-аналитика в Google Аналитике, Яндекс Метрике, Roistat и так далее, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью, добавить форму на сайт или пообщаться с подписчиками в социальных сетях.
• Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто общаются с клиентами. Они знают об их проблемах и понимают их образ мысли. Попросите их поделиться инсайтами или заполните карту вместе.
• Статистика. Большой массив данных о вашей целевой аудитории, скорее всего, содержится в открытых источниках. Обратитесь к исследованиям Statista, We Are Social, Яндекса, Google и других крупных аналитических агентств.
• Кейсы конкурентов. Этот источник тоже может дать некоторые данные. Поищите истории успеха или антикейсы компаний, у которых похожие предложения на рынке, часто они рассказывают о поведении аудитории и её особенностях. Обычно кейсы публикуют на собственных сайтах или таких площадках, как vc.ru или Cossa.ru.
• Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или соберите фокус-группу.

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию и данные о конкурентах: особенности вашего предложения и аналогов, ваши бизнес-цели и стратегии конкурентов, а также возможные проблемы на рынке.

Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании: где и каким образом чаще всего происходит взаимодействие.

В зависимости от канала, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе представителя, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.

Неофициальное взаимодействие — человек оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.

Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия — это тоже потенциальный сценарий.

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса.

Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где сложностей больше всего, — критические. В них потребитель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или брендом. Например, он раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.

Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, — в такой ситуации покупатель с большой вероятностью может передумать и уйти.

Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие с продуктом. Барьеров должно быть как можно меньше, а движение потребителя по карте — комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы команды. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно нужно улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек соприкосновения или полностью перестроить путь.

Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.

Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.

Результатом работы с картой пути клиента должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно обновлять CJM регулярно.

Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками контакта покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая его лучше, вы сможете найти оптимальные способы коммуникации с ним.

• Проще всего составить карту в Google Таблицах. По горизонтали запишите этапы пути: как вы взаимодействуете с покупателем и помогаете ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики ЦА: цели, мотивы, эмоции, барьеры, а также точки и каналы соприкосновения. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
• Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator. Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
• В платных сервисах, например, UXPressia, можно построить красочную карту с изображениями, видео, эмодзи, нужными показателями и удобными элементами истории и работать над ней всей командой в режиме реального времени.

• Бесплатные сервисы, такие как Сanvanizer, помогают создать шаблоны для CJM и других карт, моделей и досок. Есть пробная версия для знакомства с инструментом и инструкция по созданию карты.

• Другой сервис с шаблонами и простым интерфейсом — Miro. Ограничение бесплатного тарифа — три участника.

• Получите новую профессию, два проекта в портфолио и помощь с трудоустройством
• Освоите инструменты интернет-маркетинга и продуктовый подход к задачам
• Узнаете, как сфокусировать коллег на преимуществах продукта и вместе донести пользу до клиента

• Соберите информацию. Узнайте как можно больше о своём покупателе — создайте несколько персонажей и пропишите их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с продуктом или компанией.
• Отметьте точки и каналы взаимодействия. Напишите, какие действия постепенно приводят человека к продукту и какие каналы ему в этом помогают.
• Обозначьте критические точки и барьеры. Выделите моменты, когда покупатель останавливается на своём пути к заказу: долго сомневается или делает выбор в пользу конкурентов.
• Устраните барьеры. Опираясь на собранные данные, сделайте путь клиента быстрее и комфортнее.
• Повторите сначала. С помощью новых CJM отслеживайте изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшайте качество своей работы.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

• Из основных групп клиентов можно сформировать ядро и работать с ним. Получается усредненный клиент и его карта путешествия.
• Возьмите несколько персонажей и под каждого их них составьте CJM. В этом случае работа будет более долгая и трудоемкая, но вы детально проработаете каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.

• формирование осведомленности, поиск информации;
• выбор компании;
• изучение сайта/ соц. сетей/ интернет-магазина компании;
• посещение магазина (если он есть);
• заключение договора (покупка онлайн/оффлайн);
• доставка, установка, гарантийное обслуживание (курьерская доставка/самовывоз/доставка по почте/покупка в оффлайн магазине/сборка или установка/гарантия/обмен);
• поддержание контакта, привлечение покупателя для повторных покупок.

• Реклама (контекст, сео, таргет);
• PR
• Сайт
• Блог
• Соцсети
• Выдача в поисковике
• Чат бот
• Онлайн помощник
• Отзывы
• Мобильное приложение
• Email-рассылка
• Форумы
• Интернет-магазин

• Реклама ( билборды, листовки, в транспорте, в ТЦ, ТД)
• PR
• Офис (если есть) : навигация, месторасположение, парковка, вывеска, приветствие, атмосфера, чистота, наличие переговорки, напитки
• Сотрудники: внешний вид, голос, улыбка, коммуникабельность, знания, бейджик
• Магазин: до магазина, сам магазин, в магазине
• Продукция: дизайн, название, упаковка, цены, инструкция, гарантии
• Технологии
• Бизнес-процессы
• Материалы:
• рекламные (визитки, ценники, вывески)
• коммерческие (прайс-лист, коммерческое предложение)
• Телефон : номера дозвона, приветствие, автоответчик, озвучка для удержания звонка, переадресация
• ТВ реклама
• Радио реклама
• SMS-рассылка

• /

Офлайн-предприниматели знают, что только клиентоцентричный бизнес имеет право на успешное существование и динамичное развитие на протяжении большого периода. Но как только дело доходит до создания онлайн-магазина, который в первую очередь должен обеспечить простую коммуникацию с будущими клиентами, многие забывают об этом принципе. В результате интерфейс, функционал и контент разрабатывается как угодно, но только с учетом потребностей покупателя. Такая стратегия развития интернет-магазина обречена на провал.

Если хотите создать успешный e-commerce проект или увеличить конверсию существующего интернет-магазина, поставьте себя на место потенциального покупателя. Для этого мы в KISLOROD используем Customer Journey Map (CJM).

1. Что такое Customer Journey Map
2. Зачем нужна карта пути клиента
3. Проектирование Customer Journey Map в зависимости от цели
4. Customer Journey Map для перехода в онлайн
5. Customer Journey Map для повышения конверсии
6. Ошибки при создании Customer Journey Map
7. Инструменты для проектирования Customer Journey Map
8. Заключение

Что такое Customer Journey Map

CJM или карта пути клиента — это уникальный сценарий взаимодействия клиента с e-commerce проектом. Маршрут пользователя нелинеен, имеет массу ответвлений от точки входа на сайт до заказа. Важно не потерять клиента на каждом этапе пути. Улучшить клиентский опыт поможет разработка CJM.

Зачем нужна карта пути клиента

Клиенты — основной источник прибыли компании, поэтому необходимо понимать их потребности. Customer Journey Map разрабатывается на основании исследований и аналитики, поэтому позволяет лучше изучить аудиторию, понять психологию потребительского поведения (страхи, мотивы, ожидания клиентов). А затем спрогнозировать все шаги в пользовательском сценарии, максимально приблизив их к реальному процессу покупки, и минимизировать барьеры на этом пути.

• внедрение клиентоцентричного подхода и, как следствие, повышение лояльности клиентов;
• обеспечение омниканального взаимодействия — в офлайне (магазины, точки выдачи, курьерская служба, реклама) и в онлайне (интернет-магазин, приложения, рассылки по почте и SMS);
• улучшение основных показателей эффективности проекта — конверсии, среднего чека;
• создание непрерывного пользовательского опыта — предотвращение «тупиков» при взаимодействии с проектом, мотивация движения в необходимом направлении, кроссейла.

Что даст проработка CJM бренду:

1. Разговор на одном языке с разработчиками.
2. Рациональный расход бюджета на развитие проекта — инвестиции в востребованный функционал.
3. Удовольствие от покупки для пользователей, прибыль — для интернет-магазина.

Проектирование Customer Journey Map в зависимости от цели

Карта пути клиента может проектироваться с разными целями:

1. чтобы посмотреть на бизнес глобально — проектируется при переходе из офлайна в онлайн для пересмотра офлайн-процессов и оценки готовности к развитию проекта в онлайне через призму потребностей клиента.
2. чтобы повысить конверсию существующего магазина — готовятся отдельные CJM для разных этапов пути (корзины, чекаута и так далее) и проверки гипотез.

Customer Journey Map для перехода в онлайн

Не существует стандартов в визуализации карты пути клиента. Мы выработали определенный подход к структуре CJM.

Карта пути потребителя представлена таблицей, где каждый столбец — это этап в воронке продаж. Так покупатель проходит путь от принятия решения до покупки, взаимодействуя с компанией в разных каналах коммуникации как в офлайне, так и в онлайне.

При подготовке CJM задача заключается в том, чтобы:

• глубже разобраться в нюансах бизнеса клиента и его продукта;
• выявить барьеры, которые пытается преодолеть покупатель на разных этапах;
• найти точки пересечения каналов во время взаимодействия клиента с проектом и предложить решения в области омниканального взаимодействия;
• определить положительный клиентский опыт в одном канале и привнести его в другой.

Как составить Customer Journey Map для перехода в онлайн

Мы выделяем 4 этапа при проектировании Customer Journey Map:

1. Создание профиля покупателя

Наивно полагать, что товар, который продаёт компания, нужен всем. Важно понять, кто является вашими клиентами, какие у них интересы и потребности. С этой целью можно создать персонаж или профиль покупателя.

Персонаж — не реальный человек, а вымышленный образ. Но этот образ основан на данных о ваших реальных покупателях. Когда вы разрабатываете сайт или создаете контент-стратегию не абстрактно, а для конкретного персонажа, появляется больше ясности о том, каким должен быть конечный продукт.

У персонажа должно быть имя, внешность — чтобы сделать его более реальным и запоминающимся. Разрабатывая персонажа, нужно описать не только его биографию, личные качества, но и цель, которую он хочет достичь, а также сценарий последовательности действий для достижения этой цели.

Важно создавать персонаж не путем предположений или мозговых штурмов, а с помощью исследований.

Где мы берём данные для профилирования:

• веб-аналитика систем статистики, если речь идёт о редизайне уже работающего интернет-магазина;
• веб-аналитика групп и профилей подписчиков в соцсетях, в том числе и анализ пабликов конкурентов;
• интервьюирование людей, которые постоянно общаются с покупателями (руководитель отдела продаж, консультанты, отдел маркетинга);
• интервьюирование самих покупателей;
• в редких случаях результаты полевых исследований.

Самое важное — понять мотивацию персонажей, чего они хотят достичь с помощью покупки, как изменить жизнь.

В идеале взять интервью у представителей целевой аудитории — по телефону или с помощью опросов на сайте. У каждого сегмента клиентов должен быть свой персонаж, а для каждого персонажа — своя CJM. Сегментировать аудиторию нужно по целям или поведению, а не по демографии.

Отправьте заявку на юзабилити-аудит сайта прямо сейчас! Мы найдём точки роста конверсии и выявим барьеры, c которыми сталкиваются пользователи

2. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки

Нужно зафиксировать максимальное количество этапов взаимодействия с проектом на карте пути клиента. Чем подробнее получится карта, тем более полезной она будет.

Этапы взаимодействия можно выявить на основании данных исследований и веб-аналитики, проведения мозгового штурма.

3. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению

Исследования покупательского опыта и мозговой штурм помогают выяснить, с какими сложностями клиент встречается на своем пути к целевому действию. Например, клиента может оттолкнуть обязательная регистрация в интернет-магазине при оформлении заказа, технические сложности при онлайн-оплате картой, непрофессионализм сотрудников. Точки, где покупатель испытывает максимум негативных эмоций — критические. Нужно составить их и список и проработать все барьеры.

Часто для устранения барьеров нужно улучшить продукт или сервис. Возможно, придется изменить всю карту пути клиента. Порой устранить барьер можно разными способами — оцените трудозатраты и выберите оптимальный.

Ваша конечная цель — создать позитивный клиентский опыт и непрерывное продвижение по этапам воронки продаж.

4. Исполнение и тестирование гипотез

После выявления барьеров настал этап их устранения. Сначала нужно расставить приоритеты — выбрать наиболее значимые проблемы, которые будете устранять в первую очередь, составить план работ. Затем внедрить изменения и протестировать их эффективность.

Пример построения Customer Journey Map для перехода из офлайна в онлайн

Рассмотрим пример проектирования Customer Journey Map, которую мы разрабатывали при разработке интернет-магазина штор.

1 этап. Создание профиля покупателя

Согласитесь, что выбрать и купить шторы в онлайне — задача не из простых. Мы в этом убедились на основе анализа отзывов и данных из форм обратной связи уже действующего гипермаркета по продаже штор.

В качестве профиля мы взяли опытного пользователя, для которого покупать в онлайне — это норма.

• Мария, 30 лет

  Интересы: Семья, Кулинария, Обустройство интерьера, Туризм

  Владеет жильем (городская квартира или загородный дом). Есть семья. Привыкла покупать в интернете. Ценит качество, но за оправданную цену. Боится ошибиться с выбором. Современный взгляд на вещи. Говорит «нет» безвкусной классике с золотыми вензелями. В окнах видны соседние дома, поэтому ценит приватность. Домашний уют как ценность.

2 этап. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки

Во время анализа выделили основные этапы CJM:

• возникновение потребности,
• выбор интернет-магазина,
• выбор товара,
• оформление заказа,
• получение заказа.

В разрезе каждого этапа расписали те действия, которые Мария совершает, чтобы решить проблемы и достичь желаемых целей.

Нельзя не упомянуть о таком понятии как аha-момент. Это тот момент, когда посетитель находит то, что искал или получает тот опыт, который ожидал. В этой точке он испытывает максимально положительные эмоции. Чем больше он испытывает такие эмоции, тем с большей вероятностью он примет решение стать постоянным клиентом.

1. Нужно визуально отстроиться от конкурентов, чтобы не усложнять жизнь клиенту на этапе выбора магазина. В офлайне точки продаж визуально не отличаются друг от друга, а значит, мало кто задумывается о преимуществах бренд-маркетинга. То же самое происходит в онлайне.

Многие интернет-магазины по продаже штор визуально похожи друг на друга (пример: shtoranadom.ru, tomdom.ru), а значит игроки на этом рынке вынуждают пользователя при прочих равных принимать решение, ориентируясь на цены.

2. Важно создать добавленную стоимость (ценность) для клиента. Как показал конкурентный анализ, ни у одного интернет-магазина нет УТП — все предложения плюс-минус одинаковые. А это значит, что отстройки от конкурентов не получится. Здесь правильнее двигаться в сторону продаж через эмоции и формулировать эмоциональное торговое предложение (ЭТП).

3 этап. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению

Главная проблема при покупке готовых штор в онлайн-гипермаркетах — это муки выбора «тех самых» из огромного ассортимента. Страх ошибиться велик. Мы выявили как минимум 5 нюансов, от которых зависит функциональность, цена и то, как шторы впишутся в интерьер.

Вторая проблема в том, что покупателю важно подогнать готовую штору под свои размеры. И не всегда штора, на которую пал выбор, поддаётся кастомизации.

В офлайне эти проблемы также неоспоримо присутствуют, но при правильной работе дизайнер-консультанта все возражения моментально закрываются.

Здесь мы выявляем положительный клиентский опыт в одном канале и пытаемся найти решения для его интеграции в другой канал. Чаще всего это удаётся сделать с помощью интервью с сотрудниками и клиентами компании.

1. Прежде чем предложить выборку вариантов готовых штор, дизайнер-консультант всегда задавал одни и те же вопросы, выясняя цвет стен, мебели, пола, расстояние от потолка до пола и от карниза до пола, солнечная ли сторона, в какую комнату покупаются шторы и так далее. На основании ответов подбирался цвет, принт, тип и плотность ткани. Так сужалась выборка из большого ассортимента готовых штор.

В онлайне эту коммуникацию мы заменили таким инструментом как Quiz. Пользователь отвечает на 5 фундаментальных вопросов. На основе его ответов формируется небольшая выборка из 20 штор, которая с максимальной вероятностью должна помочь определиться с выбором.

2. Мы настояли на том, чтобы каталог содержал ограниченный ассортимент из готовых штор собственного производства, которые пользуются наибольшим спросом. Таким образом «убиваем двух зайцев»: решаем проблему выбора и возможность кастомизации готовой шторы под параметры клиента.

3. Не все готовые шторы можно кастомизировать одновременно как по высоте, так и по ширине. Мы предложили функционал, который перестраивал бы весь листинг товаров, стоило пользователю, например, изменить ширину в превью товара. Таким образом в листинге скрывались те шторы, которые нельзя было изменить по ширине или ширина не соответствовала нужной по умолчанию.

4 этап. Исполнение и тестирование гипотез

Мы всегда настаиваем на запуске минимально жизнеспособного продукта (MVP). Важно как можно быстрее получить обратную связь от пользователей по текущему функционалу. Поэтому всем идеям и гипотезам, которые у нас родились в CJM, необходимо расставить приоритеты и реализовать большую часть из них уже после запуска MVP.

У каждого этапа CJM должны быть свои KPI, по которым стоит оценивать эффективность этапа. Такими метриками могут быть:

• конверсии по воронкам / событиям,
• % пустых поисковых запросов,
• количество сессий на посетителя,
• продолжительность сеанса,
• конверсия на посетителя,
• количество просмотренных страниц за сеанс,
• процент рекламаций (в расчете на заказ),
• уровень NPS,
• соотношение положительных и отрицательных отзывов,
• количество звезд на Яндекс.Маркет,
• и так далее.

Customer Journey Map для повышения конверсии

Каждый этап пути клиента влияет на общий результат — то есть конверсия интернет-магазина зависит от того, сколько посетителей перешло с этапа на этап. Цель построения такой CJM — улучшить клиентский опыт, а благодаря этому и показатели бизнеса.

Клиент может начать путешествие по сайту с главной, каталога, карточки товара или товарного лендинга. Далее возможны варианты. Например, с главной клиент попадает на баннер или поиск, оттуда — на товарную подборку или в каталог. Далее — в карточку, из нее — в корзину или избранное, и наконец — в чекаут. Любой этап пути влияет на общую конверсию — негативно или позитивно.

Чем детальнее вы распишите карту пути клиента, тем проще будет точечно влиять на конверсию отдельных этапов и тем лучше это в конце концов скажется на повышении общей конверсии интернет-магазина.

Как построить Customer Journey Map для повышения конверсии

1. Создать персонаж, если это не сделано ранее.
2. Построить путь клиента на выбранном этапе воронки.
3. Поставить KPI этапа.
4. Разработать требования к этапу, которые способствуют достижению KPI интернет-магазина.
5. Выявить проблемы пользователей на каждом этапе.
6. Подготовить план системного устранения проблем.
7. Реализовать план и протестировать гипотезы.

Пример построения Customer Journey Map для увеличения конверсии

Для примера CJM распишем этап взаимодействия пользователя с поиском.

1. Создание профиля покупателя. Возьмем уже знакомую нам Марию.
2. Построение пути клиента на этапе. Мария набирает запрос в поиске сайта.
3. Постановка KPI. Будем считать конверсию перехода из поиска в каталог или карточку.
4. Разработка требований к этапу. Нужно, чтобы поиск показывал релевантную выдачу, исправлял ошибки и опечатки Марии, отображал товарные рекомендации вместо нулевой выдачи.
5. Выявление проблем. Мария видит «Ничего не найдено» вместо товарных рекомендаций.
6. Подготовка плана. Необходимо поставить задачу разработчику на устранение проблемы.
7. Реализация плана и тестирование гипотез. Разработчик устранил проблему. Считаем, как предложение товарных рекомендаций влияет на конверсию.

Ошибки при создании Customer Journey Map

1. Неправильная проработка персонажей

Не забывайте, что у каждого сегмента аудитории должен быть свой представитель — персонаж. А у каждого персонажа — своя кастомер джорней мэп. Попытка разработать одного персонажа для всех сегментов приведет к тому, что он получится слишком общим и размытым, а ваш сайт не будет оправдывать надежды посетителей.

2. Домыслы вместо аналитики

Ставить себя на место клиента и проводить мозговые штурмы можно и нужно, но во главе угла должны быть исследования — веб-аналитика, опросы и другие. Иначе есть риск получить далекую от реальности Customer Journey Map.

3. Узкий взгляд на путь клиента

Желательно прописывать даже те шаги, которые не относятся напрямую к взаимодействию с сайтом — например, осознание потребности. Считая началом пути не вход на сайт, а осознание потребности, вы можете лучше подготовиться к встрече с клиентом.

4. Построение CJM с опорой на процессы бизнеса

Иногда возникает соблазн построить карту клиентского пути на основе бизнес-процессов проекта. Это может быть полезно для отладки работы компании, но не имеет никакого отношения к улучшению пользовательского опыта. Если вы анализируете поведение клиента и видите, что он не идет по задуманному вами сценарию — меняйте сценарий, а не пытайтесь «приучить» к нему покупателей.

5. Отсутствие распределения зон ответственности

Важно понимать, кто отвечает за создание CJM, внедрение изменений. Например, маркетолог на основании рекомендаций аналитика строит карту пути клиента. Проектировщики, дизайнеры, разработчики используют ее при разработке сайта.

6. Создание CJM раз и навсегда

Все меняется — в том числе и поведение аудитории. Чтобы получить пользу от инструмента, карту пути клиента придется постоянно «пересматривать».

Построение Customer Journey Map: инструменты

На этапе мозгового штурма можно использовать подручные средства — доску, маркеры. Готовую карту пути клиента можно создать в Google Таблицах — в такую таблицу удобно вносить изменения, она доступна всем членам команды. Для презентации можно изобразить таблицу или схему в графическом редакторе — Adobe Photoshop или Illustrator. Но редактировать такую карту без дизайнера не получится.

Существуют онлайн-сервисы с шаблонами Customer Journey Map:

• UXPRESSIA — проектирование Customer Journey Map осуществляется в режиме реального времени. На картах можно отображать данные аналитики. Можно создать одну карту для одной персоны в бесплатной версии и скачать ее в формате PDF.

• Miro — сервис с простым интерфейсом, в котором есть шаблон для создания CJM. Можно создать три карты.

• Touchpoint Dashboard — можно построить карту с изображениями, данными в режиме реального времени. Сервис платный.

• Сanvanizer — помогает создать CJM в виде таблицы. Инструмент бесплатный, количество карт не ограничено. Таблицу можно перевести в текстовый формат для печати, экспортировать в файл CSV или преобразовать для слайд-шоу.

Заключение

Мы рассмотрели, что такое карта пути клиента и как составить Customer Journey Map при переходе в онлайн и для повышения конверсии, в чем ценность CJM для бизнеса, каких ошибок не стоит допускать и в каких сервисах можно создать карту. Теперь вы можете спроектировать Customer Journey Map и убедиться, что при правильном подходе инструмент дает впечатляющие результаты.

Спасибо, что дочитали до конца.

Если информация была полезна, поделитесь статьёй. Вам не сложно, нам приятно 😉

Рекомендованные статьи

Отправьте заявку на юзабилити-аудит прямо сейчас!

Мы найдём точки роста конверсии и выявим барьеры, которыми сталкиваются пользователи