Как составить цифровое предложение

Writing a killer digital marketing proposal can take your digital marketing business to the next level by attracting potential clients and boosting your ROI. Wouldn’t it be great if a client says ‘Yes’ without worrying about minute details of a project proposal or asking too many questions? Sadly, that is not possible, but you can definitely break the ice in your client discussion meetings by presenting impactful digital marketing proposals before them.

Marketing proposals are vital for budgeting and strategizing your marketing decisions, be it while convincing your decision-making teams, or selling your eCommerce marketing services to clients. Read on to learn more about how to write an impactful digital marketing proposal and the things you can include in your proposal template. In the end, we have also added a sample for writing an engaging eCommerce marketing proposal.

What is a Marketing Proposal?

A marketing proposal refers to a written document that marketers use to communicate and outline the key points of a project to a client for further consideration and approval. It is basically a briefing of your marketing techniques that includes details about marketing (online or offline), potential advertising, brand awareness efforts, campaign plans, and more for a prospective client.

A marketing proposal also enables your key stakeholders to understand and communicate the scope of your projects and to gain better visibility in budget allocations. You need to write an attractive marketing proposal to receive the initial approval or go-ahead from your client, after which you can start brainstorming your project strategies and plans. Besides, a formal marketing proposal saves your team’s time in reinventing or recalling every detail of the process every time.

Tips for Writing an Impactful Digital Marketing Proposal

First impressions matter − be it while walking into a job interview or writing an eye-catching marketing proposal. Even if you are making everything from scratch, ensure to kill it in your first client meeting itself! An attractive proposal catches your prospect’s attention. To help you write a convincing proposal, here are some easy steps −

• Write compelling cover page content to make your first impressions right!

• Summarize the details of the discovery session findings.

• Outline the goals and challenges of your client’s eCommerce brand, and suggest possible recommendations and solutions to address the issues you have identified.

• Explain the marketing strategies you have planned to implement to help your clients visualize how they are going to reach their goals.

• Lay out a scope of work clearly in convincing yet simple language.

• Determine and explain the methods by which you can measure success using performance analytics and real-time insights.

• If the proposal is for a client (and not for internal teams), you can mention your unique selling propositions, explaining why you are the right digital marketing solution provider for their business.

• Provide genuine proof of success by adding some testimonials or case studies.

• In the end, mention the detailed terms and conditions or duration of the contract.

What Should You Include in a Digital Marketing Proposal?

Here are the two major components of an ideal digital marketing proposal.

Logistic Data

As a part of logistic information, you can share all relevant project or company details, such as the services you provide, such as social media management, eCommerce marketing, organic SEO, content creation, website designing, email marketing, and more. Here, you can also add other details like pricing or payment structures, duration of the project, expected delivery date, and other vital information that proves your credibility and professionalism.

Convincing Statements

In this section, you need to add a brief about how your eCommerce marketing solutions are going to benefit your client, such as in meeting their specific goals or boosting their brand image. Write an interesting proposal that influences your clients’ decisions about doing business with you. Make sure your message is able to create a positive impact on your potential clients.

To summarize, here are the things you can include in your digital marketing proposal −

• Organic search and target market details

• Your unique content marketing strategies and approaches

• Social media management data, along with a few case studies of other clients (if possible)

• Lead nurturing and sales readiness concepts

• Paid search marketing (PPC) and paid social media technique details

• Subscription program information

• Creative design and development approaches

• Add display campaign recommendations

• Analytics and recommendations of the best optimization practices, such as landing page optimization conversion tracking, channel optimization, and creative optimization.

Digital Marketing Proposal Sample

If you are a newbie looking forward to getting your first clients, or if you are writing a formal digital marketing proposal for the first time, here’s a sample for your reference.

Introduction

Here, add a line or two about who you are and what your digital marketing agency offers. Establish your market standing and credibility in your opening paragraphs. You can also include a brief index of your proposal in this section.

Why Us?

Here, provide a 360-degree overview of your company, its key stakeholders, the solution it provides, and a brief about work culture too. Furthermore, in this part, mention your USP (Unique Selling Proposition) and the features or traits your clients love you for.

Our Services

In this part, mention all the services or solutions you provide; don’t miss out on any, even if you feel a particular service may not be relevant to your target clients. Because you never know who is looking for what! Also, specify how your service would help your clients achieve their desired results.

Time Frame

Mention the expected time or duration of delivering your services to help your client make smarter strategies and informed decisions. Also, mention how long it will take for your team to start with the project implementation process.

Case Study

Your clients would love to hear from other clients who have enjoyed or are enjoying your services. Add real-client, patient case studies to make your proposal a more appealing and persuasive one. Positive reviews and case studies will help clients make positive decisions, thus also increasing your chances of being considered.

Pricing

Under the pricing section, ensure to include all your pricing details or payment modules in the form of a neat table. You can also add package or subscription details if any. Such details maintain transparency and help your potential client plan their budget allocations more efficiently.

Acceptance

As the last step, we have the acceptance signatures of you and your client, and other concerned persons, such as key stakeholders, managers, team managers, etc.

Final Words

In conclusion, there’s no single way of writing the best marketing proposal. Try experimenting with different approaches and include the target brand’s spirit in mind while writing the proposal. In fact, you will always need to modify and personalize the above template to create the most impactful pitch. In the end, you will need to focus on your client’s needs and goals to make your proposal a success!

Как продвигать сложные продукты с длинными циклами сделки, такие как, например, ИТ-платформы, консалтинговые услуги или дорогостоящее оборудование? Как доносить ценность сотрудничества, если компания производит «безликие» небрендированные товары — промышленные комплектующие, бетон, фасадные решения?

Мы подготовили руководство, которое поможет ответить на вопрос — как создать ценностное предложение в B2B и привлекать покупателей.

Содержание:

3 аргумента, которые не работают

«Дешевле, быстрее, качественней». Это три типовых аргумента, которыми поставщики пытаются убедить покупателей, после вопроса «Чем вы лучше компании Х?». Добавим к этому ситуацию, когда решение о покупке принимают несколько сотрудников с различными интересами. В результате складывается тупиковая ситуация — кого и какими аргументами убеждать?

Эти вопросы игнорируются отделами маркетинга и продаж промышленных предприятий, ИТ-интеграторов, телеком-провайдеров, консалтинговых фирм и других B2B-поставщиков. В результате — компаниям сложно управлять спросом и на продажи тратятся титанические усилия:

Почему так происходит

Разговор с покупателем на непонятном языке

Производители и поставщики B2B-продуктов — профессионалы, знающие свое дело. Годами работая с продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть, о своих покупателях. В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.

Пример 1. Презентация ИТ-решения для директора завода:

«Продукт Х — многофункциональная программная платформа, имеющая модульныи принцип построения. Продукт Х может использоваться для построения различных автоматизированных систем, например: системы диагностики автоматизированных систем.»

Пример 2. Презентация промышленного изделия для инвестора:

«Продукт Х — замена «индивидуально наборного» метода изготовления распределительных и прочих щитов (распределительные, автоматики, защиты, управления и контрольно-измерительные) на промышленную унифицированную модель.»

Наверняка, компании, которые готовили эти презентации, закладывали туда смысл. Но покупатели не понимают, о чем шла речь, поэтому информация не создает ценности.

Информирование, а не помощь в подборе решения

Если вы когда-нибудь выбирали юридические фирмы или телефонию для офиса, то заметили, что компании предоставляют очень много подробной информации о продукте или порядке оказания услуги. Некоторые сайты похожи на Википедию, где рассказывают про оборудование и в каком порядке выполняется услуга. Но от того, что информации много, полезнее она не становится. Поэтому, покупателю трудно выделить главное и сделать осознанный выбор.

Пример 1. Поставщик промышленных пылесосов:

«Компания Х осуществляет поставку и обслуживание промышленных пылесосов высокой мощности для решения задач пылеуборки и сбора просыпи, насосного оборудования для перекачки шлама, высокоабразивных и агрессивных сред.»

Пример 2. Строительная компания:

«Компания Х работает по заказам предприятий нефтяной, газовой, пищевой промышленности и крупных строительных организаций, а также принимает активное участие в реконструкции и ремонте действующих объектов.»

Фокус на экспертов, а не новичков

Особенность многих B2B-рынков – новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока – стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро – как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто: )

Переход сразу к деталям — ключевая ошибка коммуникации. Задача маркетинга и продаж в B2B, это знакомство новичков с продуктом. Что делает продукт, как компания оказывает услуги, какие результаты и эффекты получит покупатель.

Как изменить ситуацию?

Компании, которые хотят создавать убедительные ценностные предложения, должны пересмотреть подход к коммуникации:

Давайте разберемся в этих вопросах:

Путь покупателя в B2B

Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача – убедить всю семью, что им тоже туда хочется. Представили?

Так вот, покупка для компании – гораздо сложнее. Если вы занимались покупкой и внедрением CRM или SAP на производственном предприятии, то вы точно понимаете о чем речь.

Многие компании полагают, что это линейный процесс, похожий на классический Customer Journey Map на потребительском рынке:

Однако, в реальной жизни процесс идет нелинейно и гораздо более сложен:

Такая сложность связана с несколькими причинами:

И, при этом, B2B-покупатели используют различные каналы для получения информации, чтобы принять решение на каждом этапе. Это может быть запрос в отдел продаж, а может статья на сайте или ролик на Youtube.

B2B-покупатели используют все доступные каналы одновременно, в уникальном для конкретного случая, порядке. Тут нет стандартной «воронки продаж». Скорее, каждый этап процесса покупки имеет свою уникальную воронку.

Новая парадигма — сопровождение сделки идет параллельно на каждом этапе

Что это значит для компаний?

Путь B2B-покупателя — не воронка, а множественные точки контакта. Перед личной встречей с продавцом, покупатели изучают сайт компании или смотрят рейтинги. После встречи — читают статьи и пресс-релизы, скачивают презентации, консультируются со специалистами, смотрят видео. Интересуются отзывами, посещают форумы и выставки. Потом снова проводят встречи и зум-коллы.

Классический линейный подход — маркетинг привел лид в digital, отдел продаж доводит его до контракта на личных встречах, сегодня дает сбой. Путь покупателя нелинейный, многие решения принимаются «за закрытыми дверями» и недоступны для продавца, поэтому он не знает, какая точка контакта закроет сделку. Сегодня отдел маркетинга и продаж должны сотрудничать и обмениваться опытом о клиенте, чтобы предоставить покупателям всю информацию для принятия решений.

От информирования к созданию понимания

Обилие информации. Есть ещё одна особенность, которая делает покупку в B2B сложной. По данным исследования Gartner, большая часть покупателей сталкивается с тем, что информации слишком много, она противоречива и сделать разумный выбор сложно.

3 стратегии коммуникации в B2B

Ны рынке существует три подхода к коммуникации между поставщиком и покупателем:

В первом случае, поставщик предоставляет всю информацию о продукте, в расчете на то, что покупатель сам разберется и сделает правильный выбор.

Второй вариант — поставщик задает вопросы и формирует решение на основании вопросов. «Что может ваша платформа? — Все! Давайте сядем, обсудим что вам нужно, а мы расскажем вам ее возможности».

И первый и второй подходы очень популярны на рынке. Но не облегчают процесс поиска и покупки для клиентов.

Нужна не информация, а знания

Отгрузка информации о товарах становится все менее ценной. Покупателям нужны знания и опыт поставщика. Например, в области управления спросом – какие товарные группы будут более востребованы в течение года, как оптимизировать ассортимент в зависимости от географии или времени года и т. п. Покупателям нужна ценность в виде заботы поставщика об успешности их бизнеса.

Не спрашивайте, что я хочу. Скажите, что мне нужно

Покупатели неохотно соглашаются тратить время на предварительные встречи с непонятными перспективами. А противоречивая информация от разных поставщиков, затрудняет и без того сложный выбор – каждый кулик свое болото хвалит. В результате покупка может вообще остановиться, так как невозможно прийти к какому-то консенсусу.

Стратегия обучения или как стать «эталоном» отрасли

Сильный B2B-игрок выделяет ключевые смыслы в информационном поле и облегчает покупателю весь процесс принятия решений.

Цель стратегии обучения – создать у покупателей уверенность и доверие с помощью понимания что важно в продукте, а что нет. И сделать свое предложение «эталоном на рынке». Публикации кейсов, независимых бенчмарк-отчетов, отраслевых исследований. Выступления и обучение специалистов, которые принимают решения во время покупки. Вся деятельность поставщика направлена на объективное и всестороннее освещение своей отрасли, чтобы покупатели хорошо ориентировались в вопросе и могли сделать разумный выбор.

Чтобы стать «эталоном» для покупателей, нужно хорошо понимать, какие потребности компаний удовлетворяет ваш продукт и что, кроме цены и качества, важно участникам закупок.

Сегментация компаний — источник ценностных предложений

На B2B-рынках можно выделить два основных принципа сегментации покупателей:

Малый, средний и крупный бизнес – три категории, которые чаще всего используются на б2б-рынках для сегментации и подготовки ценностных предложений. Размер и стадия жизненного цикла компании определяют ее потребности и требования к продукту. Например, сегменты покупателей для разработчика ИТ-решений:

Однако, такая сегментация не всегда бывает достаточной. Например, поставщик услуг Виртуальной АТС сталкивается с тем, что крупные компании покупают «просто номер», а мелкие фирмы — комплексное решение по обслуживанию клиентов. Такая же ситуация происходит ны рынке, например, брендинговых агентств – крупные компании заказывают «логотип и фирменный стиль», а малый бизнес — комплексные проекты по стратегии и брендингу. В результате, размер компаний не всегда отвечает на вопрос — что и кому должен предлагать поставщик.

Ситуация меняется, если посмотреть на роль продукта в цепочке создания стоимости покупателя. Как сильно он влияет на бизнес покупателя. Один и тот же продукт может быть главным героем пьесы или всегда на вторых ролях.

Пример 1. Роль продукта в бизнес-процессах покупателя

Возьмем, например, телеком-провайдера с услугой ВАТС (виртуальная АТС). Требования к услуге зависят от роли, которую она играет в бизнесе покупателя. Телефонный номер в офисе крупной производственной компании — вещь, безусловно, важная, но не критичная. Поэтому к услуге предъявляются простые требования – стабильность связи, стоимость. Выбрал, купил и забыл.

А если речь идет о контакт-центре банка или, например, крупном e-com? Роль продукта сильно меняется — он становится одним из важнейших элементов создания стоимости в бизнесе покупателя. Нужна не просто стабильная связь по низкой цене, а комплексное решение, интегрированное в инфраструктуру покупателя. Резко возрастает сложность продукта и требования к нему, а покупатель становится более экспертным.

В результате, у компании появляются два сегмента для подготовки ценностного предложения:

Пример 2. Роль поставщика в бизнес-процессах покупателя

Например, завод по производству тормозных колодок для легкового транспорта. Тормозные колодки — продукт вполне зрелый и понятный, не «высшая математика». Но у завода, например, есть два типа покупателей — концерн Тойота и оптовый дистрибьютор ООО «Автозапчасти». Для концерна, завод — стратегический партнер, который должен бесперебойно поставлять комплектующие со стабильными характеристиками. Любой простой или ошибка — крупные финансовые риски. Для оптового дистрибьютора, завод — один из многих желающих продать свой товар. Главное — подходящий ассортимент и комфортные цены.

В результате, можно выделить сегменты для ценностных предложений:

Вывод

Количество денег у покупателя и сложность его процессов — важная, но недостаточная информация. Чтобы создавать большую ценность, поставщик должен понимать, какую роль его продукт играет в бизнесе покупателя:

Сегментация на основе этого знания – залог сильного ценностного предложения.

3 типа покупателей на B2B-рынке

На потребительских рынках тот, кто платит деньги, часто является пользователем товара или услуги. На B2B-рынках, всегда есть 3 типа покупателей — экономический, технический, пользователь.

Чем крупнее компания, тем больше разница между их потребностями внутри корпоративной структуры. Тем не менее, можно выделить общие мотивы и требования, которые они будут предъявлять к товару или услуге.

Экономический покупатель — платит деньги. По сути, это держатель бюджетов, который действует по принципу — меняю деньги на деньги. Чаще всего, это высшее руководство, которое интересует экономические эффекты от продукта или сотрудничества.

Технический покупатель — тот, кто выбирает и внедряет решение в компании. Это может быть технический директор на производственном предприятии, директор по маркетингу или целый ИТ-департамент в банке. Ключевой интерес технического покупателя — рост эффективности в своей зоне ответственности с минимальными рисками и затратой сил. Поэтому, они отдают предпочтение тем поставщикам, которые зарекомендуют себя стандартом отрасли с проверенными решениями.

Пользователь — тот, кто непосредственно работает с продуктом. Операторы промышленной линии, пользователи ИТ-систем или сотрудники отдела дизайна у клиента. Люди не любят, когда что-то нарушает привычный ход вещей. Поэтому, ключевое требование пользователей — улучшение без дополнительный усилий.

Как это использовать для создания ценностного предложения?

Пример 1. Стратегический продукт

Продукт находится на переднем крае технологического развития и инноваций которые позволяют покупателю получить повышенную прибыль. Очевидно, что такой продукт сильно влияет на бизнес покупателя в стратегической перспективе. Поэтому, на первых этапах, решение будет принимать высший менеджмент или владельцы. И ключевая ценность будет находится на уровне экономического покупателя. Но что-то новое и прорывное — всегда риск, поэтому роль технического покупателя в таких проектах очень высокая. Именно его необходимо убедить в том, что вы минимизируете риски и предоставите экспертизу на этапе внедрения. Именно для них B2B-поставщики внедряют образовательные и обучающие программы, проводят отраслевые бенчмарки и пишут кейсы внедрения.

Пример 2. Безликий товар (commodity)

Продукт находится на уровне commodity и кажется, что решение принимают только менеджеры по снабжению. Цена — основной мотив. Однако, компании, которые хорошо понимают, как устроен бизнес их клиентов, знают, что технические специалисты (инженеры, конструкторы) постоянно озадачены ремонтом оборудования или поиском новых деталей. Они должны готовить чертежи и требования для закупщиков, а времени и так не хватает. Поэтому, компания целенаправленно делает ценностное предложение для технарей (с подробными чертежами и расчетами), которые передают их в отдел снабжения, а те, в свою очередь, обращаются к поставщику.

Пример 3. Вход через пользователя

Сложный продукт с проектной моделью продаж, который требует квалифицированного персонала. Это может быть новая производственная линия на заводе металлоконструкций или ERP-система, в которой работают сотни подрядчиков клиента. В проектной команде покупателя будут ключевые пользователи, которых обязательно привлекут, чтобы избежать саботажа при внедрении. Часто, важнейшая задача B2B-продавца — привлечь пользователей на свою сторону и продать систему им, а не экономическим или техническим покупателям.

Разным типам покупателей — разное предложение

Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа

Примеры ценностных предложений для разных продуктов — АСУТП-решение и IIoT-платформа:

В B2B для каждого продукта существует три типа покупателя. И часто, финальное решение зависит не от держателя денег, а от обычных пользователей. Поэтому, сильное ценностное предложение учитывает интересы всех сторон.

Какие ценности использовать в B2B

Представьте директора по маркетингу, который подбирает подрядчика на ребрендинг. Какие вопросы его волнуют:

И так далее. Вопрос цены и скорости проекта важен, но не настолько, чтобы принимать решение только на их основании. И это касается почти всех B2B-рынков — решения принимают люди, а не роботы.

Пирамида ценностей в B2B — что важно для покупателей

Уровни пирамиды ценностей в B2B

Уровень 1. Необходимый минимум

В основании пирамиды находятся минимально необходимые требования (гигиенические факторы), которые позволяют войти на рынок.

Например:

Уровень 2. Функциональные ценности

На втором уровне находятся функциональные элементы, которые удовлетворяют потребность в операционной эффективности компаний или производительности, такие как снижение издержек и масштабируемость. Они исторически стали основой предложения в консервативных отраслях, например промышленное производство. И покупатели и продавцы в B2B по-прежнему сосредоточены на функциональных элементах.

Например:

Уровень 3. Легкость ведения бизнеса

Элементы третьего уровня облегчают ведение бизнеса. Некоторые предоставляют чисто рациональные типы ценности, например, увеличивают продуктивность (экономят время, сокращают усилия) или улучшают операционные характеристики (упрощают, систематизируют). Но на этом уровне уже появляются элементы ценности, которые связаны с субъективными суждениями покупателей. К ним относятся факторы, которые улучшают отношения между сторонами: хорошая культурная совместимость и ответственность поставщика.

Уровень 4. Индивидуальные

Элементы на четвертом уровне предоставляют дополнительные типы субъективной ценности, так как относятся уже к приоритетам конкретного человека. Личные (снижение тревожности, привлекательный дизайн и эстетика) или деловые (повышение личной конкурентоспособности или расширение деловых связей).

Это уровень ценностей, касающийся очень эмоциональных состояний. Страх неудачного выбора часто терзает покупателей, которые ответственны за огромные бюджеты и принимают решения, влияющие на прибыль компании или касающееся интересов большого количества сотрудников.

Когда вы покупаете критически важное программное обеспечение, ведете переговоры по кредитам или берете в аренду недвижимость — это всегда высокие риски.

Уровень 5. Мотивационные

На вершине пирамиды находятся ценности, которые усиливают видение будущего, дают уверенность в будущем организации или отдельного покупателя (например, они могут совершенствовать свою технологическую базу легко и недорого) или повышают социальную ответственность компании.

Количество ценностных элементов в предложении влияет на готовность рекомендовать и повторные покупки

Вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию, занимающуюся ИТ-инфраструктурой возрастает вместе с количеством предоставляемых ценностных элементов в предложении. Их высокую значимость в B2B-предложении выделили не менее 65% из 1050 опрошенных корпоративных руководителей. Вероятность повторной покупки продукта также возрастает с увеличением количества ценностных элементов пирамиды в предложении.

Фреймворк ценностного предложения

За годы работы мы сформировали фреймворк по составлению ценностного предложения. В основе фреймворка — концепция «работ» (jobs to be done), на которые покупатель нанимает продукт или компанию.

Основная задача такой структуры — логично и целостно изложить предложение, которое убедит покупателя. Построив коммуникацию с покупателем в таком формате, компания увидит слабые места и сможет либо пересмотреть их, либо полностью изменить само предложение.

Принцип построения

Пример 1. Предложение услуги брендингового агентства

Шаг 1. Ценностное предложение для покупателя

Привлечем больше клиентов с помощью убедительного ценностного предложения.

Шаг 2. Проблема-решение-результат

С какими проблемами сталкиваются руководители компаний?

Что мы сделаем, чтобы решить эту задачу?

В результате вы получите:

Шаг 3. Принципы/ценности поставщика

Сопровождаем все изменения:

Шаг 4. Причины доверия к поставщику

Шаг 5. Ход проекта

3 этапа за 21 день:

Пример 2. Продуктовый портфель, как набор ценностных предложений

Пример 3. Презентация услуг в формате ценностного предложения

Инструменты разработки ценностного предложения

Открытые интервью с клиентами

Этот инструмент оптимален для работы с B2B-клиентами, так как позволяет увидеть ваш продукт с точки зрения покупателя.

Чтобы интервью было полезным, необходимо правильно выбрать стратегию исследования. Большинство компаний совершают одну и ту же ошибку — собирают отзывы с клиентов, вместо получения реального опыта взаимодействия.

Наймите человека, который проведет интервью под легендой: отраслевое исследование, статья для РБК или исследовательское агентство.

Структура интервью может отличаться деталями, но в общем выглядит так:

В результате, вы будете понимать, как ваш продукт влияет на внутренние процессы покупателей. Кто принимает решения при выборе: должности, роли и их задачи. Какие каналы поиска и оценки предложений используют покупатели. Каковы ожидания покупателей от поставщиков. Какую лексику и характеристики используют покупатели, оценивая сотрудничество.

Количественный опрос клиентов на основании открытых интервью

Сравните ценностное предложение вашей компании с конкурентами, опросив своих клиентов. Как ваши продукты и услуги работают по сравнению с предложениями конкурентов по тем элементам ценности, которые важны в вашей отрасли и не связаны с необходимым минимумом. Количественный опрос с достаточной выборкой (100-200 клиентов), даст поразительные выводы по реальным элементам ценности, значимым для вашей компании.

Анализ опыта отдела продаж

Записи встреч, переговоров, тендерные предложения, полученные от отделов продаж — это информация для анализа возражений, замечаний, сомнений покупателей. Многие продавцы формируют свои методы сегментации покупателей, которые будут полезнее для маркетологов, чем книги по психографике и поведенческой экономике.

В результате, вы будете знать типовые возражения, сможете выяснить их причины и изменить ценностное предложение и продукт. Сможете выстроить контент-маркетинговую стратегию: какой контент и где необходимо распространять, каких сотрудников покупателя и чему необходимо обучать/информировать/знакомить с продуктом, чтобы формировать репутацию «отраслевого эталона».

Анализ кейсов клиентов

Как выглядят успешные или неуспешные примеры продаж и внедрений ваших продуктов. Какие процессы приводили к успеху, что мешало нормальной работе. Какие бизнес-показатели изменились у клиентов: стратегические и операционные. Какое место занимает ваш продукт в цепочке создания стоимости клиентов и как влияет на бизнес-процессы.

Анализ бизнес-модели компании

Анализ собственной бизнес-модели – источник для поиска идей ценностных предложений. Ключевые проблемы/задачи клиентов и как их решает компания. С кем мы работаем лучше всех: истории сотрудничества и причины успехов. Ключевые партнеры и как с ними выстроена работа. Ценообразование и из чего оно складывается, у нас и конкурентов. Ключевые взаимоотношения – как мы обслуживаем клиентов, как поддерживаем и сопровождаем, внутренняя «кухня». Ключевые ресурсы и какую ценность они создают для покупателей: особенности производства, ценные данные, информация, накопленный опыт.

Какие данные и факты вы получите в результате

Чек-лист подготовки ценностного предложения

Проверьте свое ценностное предложение на убедительность:

В заключение

Ключевая цель этого руководства, помочь компаниям изменить взгляд на свое ценностное предложение. Переместить фокус внимания на эффекты и результаты для клиентов, за которые они готовы платить. Как только компания начинает «мыслить от клиента», она повышает общую эффективность продвижения.

Отдел маркетинга корректно сегментирует покупателей и выстраивает контент-стратегию, которая привлекает прибыльных клиентов. Отдел продаж готовит убедительные коммерческие предложения, аргументированно доказывает преимущества предложения на встречах и умело защищает ценовую политику компании, повышая количество и качество сделок.

И, в результате, компания становится «эталоном» на рынке, обеспечивая себе уверенное будущее.

Коротко о Dotorg branding & digital

Мы 12 лет занимаемся стратегиями и брендингом B2B-компаний. Сопровождаем реализацию и внедрение изменений в реальную жизнь. Если перед вами стоят стратегические вызовы — обращайтесь и, вместе с вами, мы найдем новые возможности для устойчивого роста и развития компаний. Действуйте!

Электронное письмо с коммерческим предложением – это убедительный документ о продажах, отправляемый клиентам с целью получения бизнеса. Обучение написанию эффективного коммерческого предложения необходимо для роста вашей компании. Электронные письма с коммерческими предложениями могут принимать различные формы и могут быть отправлены новым или существующим клиентам для поддержки роста доходов. В этой статье мы расскажем, как написать успешное электронное письмо с коммерческим предложением.

Ключевые выводы:

• Включите в предложение персону покупателя, анализ потребностей, цели, сроки, объем предложения и затраты.

• Убедитесь, что ваше письмо профессионально и легко читается, включая всю информацию, запрашиваемую получателем.

• Включите необходимые следующие шаги или призыв к действию, требующий от вашей аудитории определенных действий.

Что такое электронное письмо с коммерческим предложением?

Электронное письмо с коммерческим предложением – это письмо, отправляемое на ранней и средней стадиях процесса продаж. Этот тип предложения наиболее распространен в сделках между бизнесом и бизнесом.

Деловое предложение может быть отправлено после того, как потенциальный клиент согласился рассмотреть условия сделки купли-продажи. Это называется запрошенным коммерческим предложением. Письма с коммерческими предложениями могут быть самостоятельными документами по продажам или использоваться для выполнения запросов на проведение торгов, исследований или предложений по грантам.

Электронное письмо с коммерческим предложением также может быть первой точкой контакта с покупателем. В этих случаях речь идет о незапрошенном коммерческом предложении.

В любом случае, электронное письмо с коммерческим предложением должно быть эффективным, если оно предназначено для развития вашего бизнеса. Успешное предложение имеет сильное вступление с четкой формулировкой цели, кратко описывает то, что предлагается, соответствует формату электронного письма с предложением и требует подтверждения с обеих сторон.

Как написать проект письма с коммерческим предложением

Рассматривайте ваше письмо с коммерческим предложением как предложение о продаже. Что вам нужно включить в этот проект, чтобы совершить продажу?? Во-первых, оно должно быть убедительным. Во-вторых, электронное письмо с коммерческим предложением должно точно отражать суть предлагаемой услуги.

Создайте проект письма с коммерческим предложением, выполнив следующие шаги:

1. Составить портрет покупателя

Персона покупателя – это документ, который включает в себя демографическую информацию о покупателе, его ценности и мотивирующие факторы. Подумайте, для кого именно вы пишете коммерческое предложение. Определение персоны покупателя поможет вам решить несколько жизненно важных элементов, таких как тон, ожидаемый уровень формальности и содержание предложения.

Одним из способов создания персоны покупателя является опрос существующих клиентов. Например, вы можете отправить клиентам опрос по электронной почте. В ходе опроса вы можете собрать личную демографическую информацию, которая расскажет вам о том, кто является лицами, принимающими решения о покупке, среди вашей клиентской базы с точки зрения возраста, пола и рода занятий.

Вы можете узнать, что обращались к директорам по маркетингу, в то время как люди, которые принимают решение о покупке у вас, на самом деле являются руководителями компании.

Сегодня многие ресурсы получают целевую информацию о пользователях с популярных платформ социальных сетей. Как бы вы ни решили исследовать своих клиентов, используйте собранную информацию для составления обобщенного описания покупателя. Это персона вашего покупателя.

Это описание должно учитываться во всех ваших коммуникациях по продажам с этой аудиторией и другими идентичными аудиториями, которые иногда называют похожими аудиториями.

2. Проведите анализ потребностей

Изучите любую информацию, относящуюся к конкретному клиенту, которому вы адресуете свое предложение. Это называется анализом потребностей. В идеале, во время анализа потребностей у вас есть возможность посидеть с потенциальным клиентом и задать ему вопросы.

Одним из примеров вопроса для анализа потребностей может быть следующий: Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и решить одну проблему в вашем бизнесе, что бы это было?? Другой пример вопроса может звучать так: Представьте, что мы решили проблему, о которой вы говорили ранее. Сколько времени, денег и других ресурсов это сэкономит вашему бизнесу?? Цель задавания этих вопросов – получить информацию, которая может быть использована при создании вашего предложения. Если вы отправляете незапрашиваемое предложение или выполняете запрос на предложение, у вас может быть доступ к ограниченному количеству информации.

Ваше исследование по анализу потребностей должно включать в себя беседу с другими людьми в вашей сети, которые могут рассказать вам о потребностях вашего потенциального клиента, если это уместно. Вы также можете провести время в Интернете, чтобы узнать больше о компании, чтобы предвидеть ее проблемы и предложить решение.

3. Сосредоточьтесь на своих целях и сроках

Ваше письмо с коммерческим предложением должно начинаться с формулировки цели. В более официальном контексте это было бы резюме. Письмо с предложением уникально тем, что не требует резюме, но вы все равно должны четко сформулировать свою цель в верхней части письма.

Чтобы понять цель вашего предложения, подумайте над этими вопросами:

• Что нужно клиенту?

• Какую проблему клиента решает данное предложение?

• Как ваше решение является правильным ответом на проблему клиента?

Пример: Цель компании Bizzy Commercial Floor Care при отправке данного предложения – снизить стоимость ночной уборки Family Grocer Company на 15%, используя только труд прямых наемных работников .

Это заявление о цели решает две проблемы для компании Family Grocer Company. Во-первых, это сокращение расходов клиента на уход за полами, а во-вторых, это обеспечение соблюдения стандартов качества за счет того, что обязанности по уборке не передаются на аутсорсинг.

Хорошее изложение цели создаст интригу в начале письма, что очень важно, особенно для незапрашиваемых предложений, когда у вас мало или совсем нет отношений с потенциальным клиентом.

Вы также должны подумать о сроках выполнения проекта. В случае с Bizzy Commercial Floor Care им может понадобиться 30 дней, чтобы нанять рабочую силу для работы в Family Grocer Company, а срок соглашения может составлять шесть месяцев, один год или месяц в месяц. Все эти пункты должны быть рассмотрены и включены на ранней стадии процесса составления письма с коммерческим предложением.

4. Очертить рамки предложения

Определив цель и общие сроки, можно перейти к детальному описанию того, как будет выполняться проект.

Объем – это общий термин, используемый для описания того, кто, что, где, когда, как и почему в предложении:

• Кто: Кто будет работать над проектом? Это относится к заинтересованным лицам, менеджерам по работе с клиентами и рабочей силе. Кто будет основным контактным лицом для клиента? Кто будет поставлять продукт или услугу?

• Что: Что будет поставлено? Сколько будет стоить проект? Каковы условия оплаты? Какие обязанности будут требоваться от клиента? Какие обязанности вы возьмете на себя?

• Где: Где будет проходить проект?

• Когда: Когда будут предоставлены продукты или услуги? Является ли проект повторяющимся по графику или это единовременная поставка? Когда клиент может связаться со службой поддержки в случае возникновения проблемы?

• Как: Как передаются вопросы? Как будет осуществляться проект? Если повторяется, то сколько раз? Как вы убедитесь, что соответствуете стандартам клиента??

• Почему: Почему клиент должен работать именно с вами? Почему вы выбрали этот продукт или услугу в качестве решения проблем клиента?

5. Включите цифры расходов

Чтобы предложение было эффективным, клиент должен быть в состоянии признать и согласиться с затратами.

Используйте уже собранную вами информацию, чтобы предложить цену в вашем предложении. Если у вас была возможность провести анализ потребностей, в ходе которого вы разговаривали с клиентом, вы можете уже знать желаемую стоимость клиента. Тем не менее, оценив трудозатраты и другие расходы на бизнес, вы можете определить цену, которая выгодна и вам, и клиенту.

Пример электронного письма с коммерческим предложением

Используйте этот образец письма с коммерческим предложением для создания своего собственного:

Приветствую, господин. Пол,

Меня зовут Остин Шик, я менеджер по развитию бизнеса в компании Bizzy Commercial Floor Care. Моя цель в отправке этого предложения по электронной почте – снизить стоимость ночной уборки в Family Grocer Company на 15%, используя только труд прямых наемных работников. Мы можем сделать это в течение 60 дней после принятия предложения.

Вот как будет осуществляться переход:

Во-первых, Bizzy Commercial Floor Care наймет рабочую силу для работы во всех 36 магазинах Джорджии в течение 30 дней.

В течение 60 дней мы будем оказывать услуги по ночной уборке, включая мытье и полировку полов, высокую очистку от пыли и полировку светильников. Мы будем делать это ночью, семь дней в неделю, и у компании Family Grocer будет доступ к линии обслуживания клиентов, на которую они смогут дозвониться в любое время, если возникнут проблемы. Я буду вашим основным контактным лицом на протяжении всего этого процесса.

Мы в компании Bizzy Commercial Floor Care считаем, что это решит вопросы, которые вы обсуждали на нашей встрече. Во-первых, вы сказали, что вас волнует обеспечение соблюдения стандартов качества, но вы также хотите снизить затраты. Мы предлагаем свои услуги за 300 долларов в день и будем продолжать оказывать услуги на постоянной основе.

Спасибо за ваше время. Я свяжусь с вами в течение одного рабочего дня, если не получу от вас ответа раньше,

Остин Шик
Менеджер по развитию бизнеса
555-123-3214

Практически каждый бизнес проходит стадию рассылки коммерческих предложений. Я не говорю о тех письмах, что заказывают контрагенты. В рамках статьи, будем считать такую рассылку отдельным жанром.

Я говорю о холодных и горячих КП. Тех, что вы рассылаете по почтовой базе в надежде повысить продажи. В большинстве случаев, их пишут ужасно. Достаточно посмотреть на содержимое своей почты. Лаконичные предложения из нескольких строк, без преимуществ и выгод – классика.

Сразу оговоримся, что спам – плохо. Но он помогает на старте бизнеса. Когда амбиций достаточно, а ресурсов для рекламы мало.

Поэтому сегодня будем учиться готовить письма с коммерческими предложениями. Вы узнаете:

• какого размера придерживаться;
• что обязательно включить в письмо;
• какие темы использовать;
• об оформлении рассылки.

Постараюсь максимально подробно осветить все нюансы, чтобы даже новичок смог подготовить неплохую рассылку. Вы поймете, нужно ли конкретно вам коммерческое предложение или лучше сосредоточиться на других рекламных каналах.

Как написать коммерческое предложение

Начните создание коммерческого предложения со сбора информации и постановки цели:

• что вы хотите предложить получателям;
• чем этот продукт хорош, какие у него преимущества;
• чем хороши конкретно вы, как компания;
• чем вы можете заинтересовать получателя;
• что ЦА спрашивает чаще всего.

Ответьте на эти вопросы и вы составите информационную базу КП. Чтобы найти все свои фишки, смотрите на продукт и компанию с точки зрения клиента. Примерьте шкуру целевой аудитории. Так вы полнее раскроете рекламное предложение.

Теперь на руках есть основная информация. Пора переходить к следующим этапам создания коммерческого предложения.

Выбираем правильный размер

Договоримся сразу – идеального размера коммерческого предложения нет. Пишите столько, сколько нужно для полного раскрытия фишек и преимуществ продукта.

Хотя следует учитывать, сколько времени аудитория готова потратить на чтение. Поэтому неплохой объем общего коммерческого предложения для рассылки по большой базе – 1-2 страницы 12 кеглем.

Да, если продукт сложный, можно рассказать больше. Но бессмысленно плодить 5-10 страниц текста. Столько читают в исключительном случае. Спам от неизвестной компании в это число не входит.

Хотя, если готовите коммерческое предложение на оказание услуги или поставку товара для горячего получателя, то тут можно размахнуться. Используйте все доступные инструменты, чтобы убедить заказать именно у вас.

Вступление в коммерческом предложении

Любой текст открывает вступление. КП тоже.

Включите в него:

• шапку с логотипом, названием копании и контактными данными;
• цепляющий основной заголовок;
• лид, стимулирующий прочитать предложение дальше первых строк.

Всегда делайте цепляющий первый абзац. Даже, когда пишите коммерческое предложение фирмы на производство черенков от лопат. Неважно, какой продукт или услугу вы предлагаете. Стремитесь заинтересовать получателя и выйти с ним на прямой контакт.

На картинке ниже вы видите основные элементы письма. Во всех нумерованных списках цифры будут соответствовать тем, что вы видите на картинках. Дальше рассмотрим все элементы письма отдельно.

Оформление шапки коммерческого предложения

От шапки зависит восприятие всего письма. Она задает образ фирмы. Делает из вас надежного партнера или «тяп-ляпера», которому и так сойдет.

Когда вы делаете шапку для правильного коммерческого предложения по продаже товара, обязательно включите туда:

• Логотип компании. Получатель должен сразу понять с кем они имеет дело.
• Название компании. Аналогично прошлому пункту. Брендовая идентичность ваше все.
• Контакты. Укажите, куда давать обратную связь. Почта – обязательна. Для серьезных компаний желательно указать номер телефона, сайт и фактический адрес. Плюсом будет бесплатный федеральный номер.

Уделите внимание шапке. Сделайте ее красивой и информативной. Она должна производить хорошее впечатление, ведь встречают по одежке.

Главный заголовок

После шапки идет главный заголовок. Я обозначил его цифрой 4 на картинке. Он должен передавать всю суть рассылки.

Например, вы готовите коммерческое предложение по ремонту или обслуживанию корпоративных автопарков. В этом случае заголовок можно сделать как-то так: «Ремонт и обслуживание корпоративного автопарка от 20 тыс. руб. в месяц». Или «Обслуживание корпоративных машин. 20 автомобилей за 10 тыс. руб. в месяц».

Таким заголовком вы сразу дали понять, что предлагаете получателю. Плюс обозначили какую-то выгоду. Цену можно заменить на любое другое преимущество – гарантию, особо выгодные условия, скидки. Выберите интересный клиентам момент.

Важно! Подходите к заголовку с точки зрения маркетинга. Старайтесь сделать его привлекательным, даже если это рушит все возможные шаблоны.

Лид и второй абзац

Следующие по важности элементы – лид и второй абзац. Они обозначены цифрой 5 на картинке.

Сделайте их максимально цепляющими. Постарайтесь поднять основную проблему клиента или преимущество услуги.

Например, вы делаете коммерческое предложение организации по сайту. Тогда в лиде кратко скажите, почему сейчас важно представительство в интернете. Дайте пару мощных цифр – какой средний ежемесячный поток посетителей, какая конверсия и какие низкие затраты на содержание всего этого.

Во втором абзаце развейте мысль. Расскажите, что ваша компания предлагает создать сайт, который будет решать проблемы клиента. Подкрепите прошлые слова.

Лид и второй абзац должны цеплять. Делайте их легкими, динамичными и сразу заходящими в мир клиента. Не ходите кругами, сразу врывайтесь с преимуществами и выгодами.

Стоит ли давить на боли клиентов?

Часто встречаются рекомендации надавить на боли клиентов. Так рекомендует AIDA. Так настаивает Бернандский.

Я против этого подхода. Открывают текст серией из 3 вопросов, потому что это проще. Создать эффективный лид без них сложнее.

Плюс вопросы хуже срабатывают в таком формате общения. Они не устанавливают контакт между продавцом и покупателем. В большинстве случаев вопросы сливают первый абзац в пустоту.

Хотите поднять боли клиентов – сделайте это через утверждение. Например, «93,7% посетителей закрывают страницу со всплывающим окнами и плохим оформлением. Возможно, вы испытываете такие же трудности с вашим сайтом».

Такой «вруб» будет лучше, чем банальные 3 вопроса.

Середина коммерческого предложения

Переходим к середине коммерческого предложения. Здесь мы знакомимся с читателем и делаем ему предложение, от которого он не сможет отказаться.

Помните, у вас есть только одна возможность установить доверительные отношения с клиентом. Воспользуйтесь ей на все 100%. Дайте максимум поводов получателю перейти на прямой контакт с вашим отделом продаж.

Знакомство с читателем

Для этого блока я подготовил отдельное изображение. Посмотрите на него ниже.

Цифра 6 – подзаголовок для блока знакомства. Обязательно включите в него название компании и какое-нибудь преимущество.

Например, «Компания N – сдали 2 400 проектов федерального масштаба» или «Компания N – каждый месяц пилим 50 000 м2 сосны».

Вы одновременно представились и показали свои достижения в бизнесе. Помните, даже если вы пишите креативное коммерческое предложение от производителя дизайнерских стульев, нужно сохранять баланс между маркетингом и впечатлением. Говорите прямо, четко и понятно. Ограничьте читателю пространство для недопонимания и вопросов.

Теперь посмотрите на цифру 7. Здесь должна быть фотография. Директора компании или руководителя направления. Здесь обязательно должен быть человек. Фотография нужна всегда, а не только при подаче личного коммерческого предложения.

Рекомендую сделать профессиональный снимок. Обратитесь в студию, пусть вам подберут подходящий фон и позу. Человек на фото должен производить впечатление открытого, готового к обсуждению и сотрудничеству профессионала.

Не используйте снимки с корпоратива или шашлыков, сделанные на мыльницу. Так вы сразу создадите негативное впечатление.

Теперь переходим к цифре 8. Это блок знакомства с вами конкретно или компанией в целом. Зависит от типа КП.

Расскажите здесь в паре абзацев кто вы, чем занимаетесь и каких успехов достигли. Например:

• сколько лет работаете;
• количество реализованных проектов;
• какие технологии используете в работе;
• сколько денег или сил помогли сэкономить клиентам;
• упомяните какой-нибудь особо крутой проект.

Дайте больше чисел и фактов. Старайтесь переводить их в мир клиента. То есть, вы не просто «сделали 10 000 дизайнерских стульев». Вы «сделали 10 000 стульев. Разработали для каждого клиента дизайн, вписывающийся в концепцию их жилых и коммерческих помещений».

Смотрите на каждый факт о себе с точки зрения потенциального клиента. Оценивайте информацию. Ищите способы перевести ее в разряд преимуществ. Помните, просто цифры не впечатляют.

Конкретный оффер

Переходим к следующей картинке. Это будет блок с конкретным оффером.

Цифра 9 – подзаголовок для оффера. Сделайте его максимально конкретным. Например, для коммерческого предложения на выполнение работ по строительству хорошим вариантом будет:

• «Построим коттедж под ключ за 4 месяца и 1 млн. руб.»
• «От фундамента до въезда за 4 месяца»
• «Коттедж на 80 м2 за 1 млн. руб. Всего 4 месяца, и вы можете въезжать»

Общую суть вы уловили. Постарайтесь дать больше конкретики: числа, факты, цепляющее предложение. Заинтересуйте клиента возможностью сэкономить время или деньги.

Теперь о цифре 10. Это текст с конкретным оффером. Расскажите, что вы предлагаете в этом КП. Какую услугу вы хотите, чтобы у вас заказал клиент.

Дайте подробностей что, как и на каких условиях делаете. Здесь важно все: сроки, результат, экономия. Зацепите клиента фактами. Обязательно дайте цену. КП без стоимости воспримется как попытка наглого развода.

Не смешивайте в одном КП несколько товаров и услуг разного направления. Предлагайте только то, что хорошо дополняет друг друга и часто оказывается в одной корзине.

В этом разделе неплохо смотрится блок с бонусом. Дополнительным продуктом, который вы отдаете бесплатно.

Конверсионная часть коммерческого предложения

В грамотном коммерческом предложении заказчику после знакомства идет конверсионная часть. Сейчас получатель в лучшем состоянии, чтобы убедить его сделать покупку.

Рассмотрим ситуацию с точки зрения рекламы. Вы сделали предложение, которого не ждали в данный момент. Кратко рассказали о своих возможностях, познакомились с читателем. А потом сделали оффер с ценой.

Информация о деньгах 100% причинила боль клиенту. Об этом хорошо рассказано в книге Линдстрома «Байолоджи». Мозг реагирует на стоимость, как на боль. Это плохо. Это надо компенсировать.

Пора дать клиенту обезболивающее – преимущества и гарантии.

Конкретные преимущества в двух словах

Посмотрите на новую картинку. Это типовой блок с преимуществами.

Цифра 11 – цепляющий подзаголовок. В правильном коммерческом предложении для продажи он обязательно включает полезную информацию. Например, кратко одно из преимуществ. В духе «Доставим товар за 2 дня», «Сопровождение сделки под ключ», «Выезд на замеры за 4 часа после звонка».

Избегайте пустых заголовков. Например, «6 преимуществ сотрудничества с нами» или «6 причин купить товар у нас» — дешево и бессмысленно. Такой заголовок не зацепит получателя, его пропустят. Возможно, вместе с блоком преимуществ.

Под цифрой 12 идут сами преимущества. Здесь есть 2 варианта оформления:

• Картинка и текст. Даете краткое описание фишки и рядом ставите тематическую иконку. Например, «Экономия 12% по сравнению с классическим методом».
• Просто текст. Здесь идет краткое описание и расширение с переходом в мир клиента. Например, «Экономия краски 12%. Принтер X печатает по технологии Y. Меньше расход краски при прежнем качестве. Выпускайте больше буклетов за те же деньги».

Я обычно использую 2 вариант. Он лучше раскрывает преимущества, делает их весомыми. Но для экономии места или красоты можно использовать связку картинка и текст.

Делайте все преимущества весомыми. Клиент должен пощупать их. Вместо «Быстрая доставка» пишите «Доставка за 7 дней по всей России». Вместо «Круглосуточная клиентская поддержка» пишите «Клиентская поддержка 24/7. Отвечаем за 5 минут». К экономии добавляйте проценты и так далее.

Перечисление гарантий

Гарантии – важный, хотя немного опциональный блок. Не всегда можно что-то гарантировать. Если у вас нет возможности что-то пообещать клиенту на 100%, то не надо выжимать из себя хоть что-то.

Типовое оформление показано на следующей картинке.

Под цифрой 13 – заголовок. Здесь все по аналогии с заголовком для преимуществ. Вставьте сюда самую мощную гарантию. Взгляд обязательно зацепится за нее и получится крутое коммерческое предложение.

Под цифрой 14 – сами гарантии. Говорите только то, что можете реально сделать. Например, «Сопровождение проекта 3 месяца после завершения». Потом раскрывайте гарантию в клиентское преимущество. Расскажите, что будете делать в рамках обещания. Как поможете извлечь максимум выгоды из своего предложения.

«Обслуживание 1 год после монтажа» — хорошее обещание. «100% защита от холода и шума» — плохое. Ведь вы не можете гарантировать, что ваши окна поглотят звук забивания свой во дворе. Суть, я думаю, уловили.

Эффективность коммерческого предложения определяет реалистичность гарантий. Будете явно врать – отпугнете получателей. Говорите честно и обещайте то, что сможете сделать.

УТП или эмоциональная привязка

Неплохо, если у вас есть УТП. Только опять же, вымучивать его не стоит. Байрон Шарп в книге «Как растут бренды» с доказательствами рассказал, что продажи в малой степени зависят от УТП.

Поэтому сравните себя с конкурентами и выделите главное преимущество. Оно есть? Впишите в текст. Это может быть круглосуточная доставка, экспресс-монтаж, строительство по уникальной технологии или доступ к недорогому и практичному отделочному материалу.

Вашим УТП может стать что угодно. Например, для коммерческого предложения перевозки грузов подойдет бесплатная обрешетка хрупких предметов.

Альтернативно можете попробовать создать эмоциональную привязку. Например, ввести реалистичное ограничении – услуга доступна определенный срок. Или предложить клиенту какую-нибудь бесплатную затравку: пробник, электронную книгу или что-то еще.

Давая вещь и ничего не прося взамен, вы делаете из получателя должника. На эмоциональном уровне. Он с большей охотой сделает заказ, чтобы расплатиться с этим «долгом».

Стоит заметить, эта практика в российском бизнесе работает только на определенные аудитории. Чаще всего на людей, рожденных после 1995-2000-х годов. Старшее поколение обычно просто заберет бонус без ощущения долга.

CTA для повышения конверсии

На картинке ниже показан типовой финальный блок КП.

Уделите внимание блоку с CTA при создании коммерческого предложения. Получателя обязательно нужно призвать к действию. Нельзя бросать его на полпути, так увеличивается шанс отскока.

Под цифрой 15 — заголовок, призывающий к конверсии. Сделайте его в духе «Хотите получить N? Звоните нам!».

Под цифрой 16 — сам призыв к действию. Подведите черту под своим письмом. Повторите еще раз, что вы предлагаете. Скажите, что получить консультацию и узнать подробности можно по телефону или электронной почте. Обязательно впишите контакты, чтобы получателю не пришлось прокручивать письмо вверх.

Действие должно быть простым и понятным. Звонок, письмо, заявка в форме обратной связи. Никаких сложностей и нескольких этапов.

Рекомендую провести небольшой эксперимент. Разослать часть писем с призывом «позвонить, узнать подробности и оформить заказ», а другую часть с «позвонить, получить консультацию и ответы на вопросы». В некоторых сферах прямой призыв к сделке может смутить часть получателей. Это надо проверить на практике и выбрать наиболее эффективный метод.

Темы письма в коммерческом предложении

Тема письма – это то, что увидит получатель в своем почтовом ящике. Давайте договоримся сразу, «Коммерческое предложение» — ужасная тема. Это худшее, что вы можете написать. Она не цепляет, скрывает содержимое и вызывает отторожение.

Подойдите к теме с маркетинговой стороны. Сделайте так, чтобы она продвигала вас. Пусть у получателя будет повод открыть письмо и ознакомиться с его содержимым.

Какие темы стоит использовать

Даже если вы разработали оригинальное и эффективное коммерческое предложение, его легко убьет плохая тема.

Озаглавьте письмо конкретно. Например, «Строительство домов под ключ за 800 тыс. руб. с гарантией 10 лет» или «Настройка контекстной рекламы на вашем аккаунте. Конверсия от 5%».

Дайте в теме краткую информацию по услуге, выгоду или отличительную характеристику. Если получателю интересно ваше предложение здесь и сейчас, он его откроет.

Какие темы устарели

В старых руководствах по разработке коммерческих предложений рекомендуют использовать заголовки в духе:

• «Вчера вы заказывали коммерческое предложение»;
• «Вчера мы с вами договаривались о ценах»;
• «Присылаем цены, которые вы хотели посмотреть».

Да, такие заголовки дают неплохой CTR. Но вот, что будет дальше? Как клиент посмотрит на попытку начать деловые отношения со лжи?

Вы сразу же теряете баллы доверия. Вдруг в теле письма тоже обман.

Делайте честный заголовок. Втираясь в доверие обманом, вы рискуете потерять больше лидов. Честная тема может дать меньше CTR (хотя это надо тестировать!), но зато накинет баллов доверия.

Всегда тестируйте изменения

Составление коммерческого предложения – это всегда маркетинговый эксперимент. Шансы с первого раза сделать все 100% правильно минимальны.

Поэтому проводите тестирования. Написали предложение, разослали, посмотрели результат. Внесли изменения, разослали, проанализировали. Ищите наиболее успешные формулы для своего предложения. Смотрите, какие письма дают лучшие показатели открытия и конверсии.

Проще всего экспериментировать с темами. Их сразу можно заготовить пачку. Разошлите 1 000 писем с разными темами и посмотрите на число открытий. Где лучше показатели, те оставьте для второго этапа эксперимента.

Старайтесь тестировать все дважды. Так больше вероятность получить чистый результат без искажения случайными факторами.

Отмечу, что я предлагаю своим клиентам 2 формата работы над коммерческим предложением. В первом просто готовлю письмо, во втором – помогаю с экспериментами и изменениями. Естественно, комплексная работа стоит дороже.

Оформление коммерческого предложения

Кратко пройдемся по оформлению коммерческого предложения.

Нельзя отправлять просто текст. Это неэффективно. На дворе середина 2018 года. Крупные компании постоянно работают над брендовой идентичностью и узнаваемостью. Чем вы хуже?

Сделайте чтение рассылки приятным для получателя. Пусть он получит эстетическое удовольствие от знакомства с вашим предложением.

Как лучше разместить текст

Один из основных принципов коммерческого предложения – удобство чтения.

Сверстайте письмо так, чтобы текст находился в центре экрана. Сразу попадал в область зрения пользователя.

Исключите скачущие блоки. Все должно идти друг за другом, создавая единую скользкую горку для легкого первичного ознакомления.

Обязательно добавьте подзаголовки, списки, разделение на абзацы. Все это стандарт оформления текстов в интернете для удобства восприятия.

Помните, цифровой контент в основном сканируют. Поэтому его следует делать легким для быстрого поглощения.

Нужна ли графика

Несмотря на все текстовые фишки коммерческих предложений, не стоит забывать о графике. Фирменные цвета на подложке и визуальное выделение разных частей письма облегчает восприятие КП.

Используйте стандартные дизайнерские подходы. Небольшое количество сочетающихся оттенков без лишней яркости.

Рекомендую придерживаться брендовых цветов. Так вы закрепите ассоциацию с компанией. Им будет проще вспомнить вас, когда придет время в очередной раз заказать товар или услугу.

Также заранее заготовьте тематические иконки, чтобы использовать их в разделе с преимуществами.

Какие фотографии лучше использовать

Используйте настоящие фотографии. Особенно, когда готовите холодное коммерческое предложение продавца.

Реальные снимки делают письмо более личным. Они показывают, что вы готовы к честному и открытому сотрудничеству с получателем.

Никогда не используйте стоковые фотографии. В них сквозит фальш и обман. Их легко узнать из тысячи. Существует огромный риск, что получатель уже видел раньше именно этот снимок. Это сразу создаст впечатление, что вы что-то пытаетесь скрыть.

Сделайте серию студийных фото руководителей и ключевых сотрудников. Это не так дорого, плюс пригодится для оформления корпоративного сайта.

Главный совет по оформлению

Главный совет по оформлению – делайте его удобным, понятным и ассоциируемым с вашим брендом.

Придерживайтесь этих 3 подходов при составлении делового коммерческого предложения для сотрудничества. Ваша цель – позаботиться о лиде на всех этапах конверсии и сотрудничества. Начинайте это делать с первых минут знакомства.

Давите в зародыше желание излишне покреативить. Запоминающееся графическое оформление – это круто. Но чаще всего бесполезно.

Всегда вспоминайте упоротую японскую рекламу. Она меметична, но не вызывает ассоциацию с брендом у среднего европейца, даже живущего в Японии. Вам стоит избегать такого эффекта.

Сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Раз 10 мне попадались заказчики, хотевшие сопроводительное письмо к КП. В большинстве случаев удавалось их отговорить и доказать, что это плохая затея.

Коммерческое предложение в торговле – это особая реклама. Часто ее рассылают по холодным базам. Получатель не ждет письмо. Он мало заинтересован в нем и вашем предложении.

Поэтому рассматривайте себя, как своеобразную помеху. Теперь подумайте, если вы столкнетесь с чем-то, что вам мешает, станете предпринимать лишние действия?

Сопроводительное письмо, когда коммерческое предложение лежит в приложении, это лишнее действие. Буквально 1-3% открывших рассылку захотят что-то скачивать. Во-первых, это дополнительные действия. Во-вторых, вдруг вы там спрятали вирус?

Откажитесь от сопроводительных писем. Сделайте все письмо коммерческим предложением. Чтобы получатель открыл его и сразу получил всю необходимую информацию.

Исключительный случай, когда сопроводительное письмо можно отправить

Есть исключительный случай, когда можно отправить сопроводительное письмо. Это теплое коммерческое предложение, рассылаемое:

• по подписчикам с вашего сайта;
• после предварительной договоренности;
• контрагенту, с которым уже работали долгое время;
• остальные похожие случаи.

Главные условия – вы уже знакомы с этим человеком; работали или предварительно в общих чертах договорились о сотрудничестве; так или иначе оповестили о предстоящей рассылке.

В этом случае сопроводительное письмо будет пояснять коммерческое предложение. Вводить в курс дела – почему вы отправили КП, что изменилось с прошлых договоренностей, что хотите дополнительно уточнить и так далее.

Кому отправлять коммерческое предложение

Переходим к сложному, с этической точки зрения, моменту. Кому отправлять письмо?

Все мы предосудительно относимся к спаму. И в большинстве случаев коммерческие предложения попадают под это определение. Их отправляют веерно по всем потенциальным клиентам. Мы встаем утром, открываем почту и видим то, что меньше всего хотим.

В редких случаях, когда была предварительная договоренность, коммерческое предложение получается целевым, ожидаемым письмом

Получается, что вы можете провести рассылку по белой или черной базе. Сейчас рассмотрим эти варианты в отдельности.

Белая база

Белая база собирается официально. Например, через форму захвата на сайте, анкетирование или телефонные звонки.

Вы заранее формируете список получателей, говорите для чего собираете почты и отправляете письмо.

Здесь все красиво и на 100% выполняется задача коммерческого предложения. Получатель ждет рассылку, изучает ее, взвешивает все за и против, принимает взвешенное решение. Исчезает отталкивающий фактор неожиданного спама.

Минус метода – он долгий и дорогой. Чтобы собрать белую базу, придется вложить деньги в развитие сайта или проведение предварительных холодных звонков. Поэтому для начинающего бизнеса метод мало подходит. Бюджет не позволяет.

Черная база

Куда дешевле выходит рассылка КП по черной базе. Ее можно купить или собрать из открытых источников.

Сразу оговорюсь, что лучше самостоятельно собрать почты и отсеять только нужных получателей. В покупных базах тысячи бесполезных адресов от которых будет нулевой или негативный результат.

Эффективность рассылки по черной базе ниже. Многие преимущества и выгоды коммерческих предложений завязаны на заинтересованности получателя. Когда люди видят спам, они меньше вчитываются. Зато пропускают сообщение через большее число внутренних фильтров.

Поэтому, рассылая рекламное коммерческое предложение на материалы или товары по холодной базе, рассчитывайте на небольшую конверсию. Помните, это компенсируется меньшими затратами.

Скажу честно, черная база – выход для начинающих бизнесменов. Да, это спам. Но с ним вы накопите деньги на белые методы.

Подводя итоги

Коммерческое предложение, даже холодное – мощный рекламный инструмент. Главное, правильно его используйте.

Вложите сами силы и время в создание рассылки. Или обратитесь к профессионалу. Но сделайте все идеально, ориентируясь на потребности и желания целевой аудитории.

Качественные и успешные коммерческие предложения создаются несколько дней. Больше всего времени уходит на анализ и симулирование потенциальных действий получателей. Только так достигается результат. Текст получается маркетинговым. Предложение интересным.

Поэтому, готовьтесь выложиться на 100%, чтобы получить отдачу от КП. В противном случае вы получите очередное письмо, улетающее сразу в спам.

Больше полезных статей о копирайтинге и контент-маркетинге в блоге Лемура-копирайтера.

Кадр: фильм «Джентльмены предпочитают блондинок» / 20th Century Fox

Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.

Ценностное предложение, или value proposition, — фундамент маркетинга, а иногда и бизнеса. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны покупать у компании. Если маркетолог или предприниматель не может сформулировать ценностное предложение, нет смысла начинать продажи или продвижение.

Есть несколько методик для того, чтобы написать value proposition. Вы сможете разобраться в них с помощью нашего перевода статьи Help Scout — разработчика единой платформы для общения с клиентами. 

• Что такое ценностное предложение
• Как написать value proposition
• 6 реальных примеров ценностного предложения

---

Ценностное предложение — это сообщение, где кратко изложены причины, по которым клиенты выбирают ваши товары или услуги. В нём отражают наиболее очевидные выгоды, которые получит клиент, если купит ваш продукт.

Каждый пункт ценностного предложения должен показывать, какие проблемы есть у клиента и как можно их решить с помощью вашего продукта. Ещё лучше, если оно подчёркивает, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Исходя из ценностного предложения, можно составить стратегию продвижения бренда и рекламные слоганы. Это своеобразный фундамент, на котором можно построить безопасный и надёжный «дом» — стратегию маркетинга.

Комментарий от редакции

Ценностное предложение можно перепутать с уникальным торговым предложением (УТП) — другой популярной маркетинговой концепцией. В одном абзаце разницу можно описать так. Ценностное предложение — методика стратегического маркетинга. Она нужна, чтобы понять, почему у компании покупают её продукт. УТП — методика из мира рекламы. Она нужна, чтобы создавать сильные рекламные материалы. Больше об УТП — в этой статье.

Работать над ценностным предложением можно в группах. Но не привлекайте слишком много людей для определения ценностей в самом начале работы. Если вы попытаетесь удовлетворить потребности всех, результат может не устроить никого.

Вместо этого привлеките не больше трёх людей, которые смогут выделить время, чтобы выработать несколько убедительных ценностей. Ниже приводим три способа написать ценностное предложение: от простого к сложному. Можете попробовать один из них или сразу три.

Составьте схему ценностного предложения. Схему предложил специалист по digital-стратегии Питер Томсон. С помощью неё можно исследовать разные «компоненты» компании, которые помогут составить мощное ценностное предложение.

Когда вы изучаете компоненты для схемы, делайте это с точки зрения потенциального покупателя. Когда расписываете преимущества, представьте, как ваш продукт уменьшает боль от проблемы или приносит клиенту удовольствие. Также анализируйте характеристики продукта. Например, подумайте, как они могут сделать жизнь клиента лучше.

Дальше проанализируйте:

• желания покупателей — эмоциональные факторы;
• потребности — рациональные мотиваторы;
• страхи — нежелательные результаты.

Например, постарайтесь понять, воспринимает ли покупатель ваш продукт как возможность повлиять на свою тревогу или репутацию на работе.

Помните: даже если клиент — не отдельный человек, а компания, при покупке в ней всё равно могут руководствоваться эмоциями, а не рациональными мотиваторами.

Используйте вопросы, составленные Гарвардской школой бизнеса. В ней упростили процесс составления ценностного предложения до трёх вопросов:

• Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?
• Какие потребности вы хотите удовлетворить?
• Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую рентабельность для вас?

В зависимости от вашего продукта или услуги можно начать анализ с первого или второго вопроса. Вместе три вопроса образуют треугольник, который позволяет составить лаконичное ценностное предложение.

Когда вы ответите на вопросы, вы поймёте, какая из ценностей самая важная. Например, экономия затрат, или лучший продукт на рынке, или новый опыт.

Также подумайте, расширяет ли ваша компания рынок, удовлетворяет ли нереализованную потребность. Хороший пример — iPad. Apple создала спрос, которого не существовало до появления этого гаджета на рынке.

Используйте формулу Стива Бланка для «дистилляции» идей. Стив Бланк — бывший сотрудник Google, создатель восьми успешных стартапов. Он заметил, что многие основатели стартапов делают акцент на особенностях продукта, а не на его преимуществах. Бланк предложил простую формулу, которая помогает преобразовывать результаты мозгового штурма в простое ценностное предложение.

Мы помогаем X делать Y, делая Z.

Это интуитивно понятный шаблон, который помогает придумать собственное предложение. Часто первое, что приходит на ум, — лучшее.

Вот, например, ценностное предложение для бизнеса, связанного с копирайтингом: «Я помогаю маркетинговым командам находить отклик у целевой аудитории, составляя точные и эмоциональные тексты».

У местной кофейни может быть такое ценностное предложение: «Мы помогаем нашим клиентам чувствовать себя хорошо и делать добрые дела, угощая их крафтовым кофе в социально ориентированном кафе».

Третий метод лучше работает, если каждый член команды придумает своё ценностное предложение. Потом сопоставьте их: это может дать полезную информацию о приоритетах каждого человека.

Важно: при составлении ценностного предложения используйте язык клиентов. Пишите так, как говорят о своих проблемах сами покупатели.

Предположим, вы маркетинговое агентство. У ваших клиентов низкая открываемость писем. Для вас эта проблема может звучать как «низкий open rate». Для клиентов эта проблема звучит как «наши письма мало открывают». Вы должны говорить на языке клиента, про open rate он может ничего не знать.

Чтобы закрепить теорию и составить собственное ценностное предложение, посмотрите, что предлагают другие компании. Обратите внимание на то, как их предложения влияют на стратегию компании.

Slack. Slack — простая и удобная платформа для совместной работы команд и мгновенного обмена сообщениями. Slack одинаково любят корпорации и стартапы, потому что он обеспечивает непрерывную работу независимо от сложности структуры компании и проектов.

То, что делает компания, и суть её ценностного предложения совпадают: Slack экономит время, разрушает коммуникационные барьеры. Продукт компании помогает избавиться от боли, связанной с совместной работой в интернете. Slack даёт пользователю то, что не пыталась сделать ни одна другая компания.

Поскольку компания создала такое мощное ценностное предложение, Slack воспринимают как приятную альтернативу электронной почте и другим инструментам общения. Подход компании работает: Slack — самый быстрорастущий SaaS-стартап в истории, его используют 77% процентов компаний из списка Fortune 500.

Bloom & Wild. Bloom & Wild — компания, в которой можно заказать доставку цветов онлайн. Основатель и генеральный директор компании Арон Гелбард заявил, что компания позволяет заказывать цветы и подарки прямо с ладони благодаря качественному продукту, дизайну и удобной системе оплаты.

В Bloom & Wild можно заказать цветы со смартфона или компьютера менее чем за минуту, то есть перейти от мысли к действию за секунды. Получить цветы тоже просто: они упакованы в плоские коробки, чтобы их можно было доставить через почтовый ящик, — нет необходимости вручать их прямо в руки. Цветы отправляют с закрытыми цветочными бутонами, чтобы они дольше хранились и цвели.

Хотя многие компании доставляют цветы, Bloom & Wild, в отличие от них, предлагает обслуживание с минимумом сложностей. А цветы стоят меньше, чем в среднем у конкурентов.

Bloom & Wild так чётко доносит ценностное предложение и настолько соответствует ему, что клиенты сами продвигают компанию: советуют её своим друзьям и знакомым.

Airbnb. Когда компания выходила на рынок, ей одновременно нужно было привлечь две аудитории: хозяев, которые готовы сдавать жильё в аренду, и гостей, желающих остановиться. Вот что предложила Airbnb: хозяева получают дополнительный доход, а путешественники — впечатления от аутентичности «настоящего» города.

Жильё на Airbnb часто лучше отражает характер города, чем гостиницы, и обычно расположено в жилых районах. Гости могут узнать о местных особенностях и чувствовать себя как дома, куда бы они не приехали. Эти ценности объединяются в слогане «Belong Anywhere» — «Чувствуйте себя как дома в любой точке мира».

Fjällräven. Fjällräven — шведская компания, производящая одежду и снаряжение для активного отдыха. В начале пути она создавала и продавала функциональные и тёплые товары для профессиональных исследователей. Сейчас бренд стал популярен среди молодёжи.

Компания продаёт высококачественные, устойчивые к непогоде изделия. Она поддерживает высокое качество — использует собственный материал G-1000, одежда из которого долговечна. Клиенты отлично выглядят, но при этом могут подниматься в горы посреди зимы. Всё это привлекает людей, которые осознанно подходят к выбору экипировки и ценят отдых на природе. А благодаря качеству покупатели готовы платить за товар высокую цену.

Принт-магазин Juniper. Основательница проекта — дизайнер Дженни Коменда. В 2007 году она запустила блог, в котором делилась своими DIY-проектами. Позже она создала блог о дизайне интерьера и параллельно с ним магазин. Её контент разными способами помогал достичь цели — создать красивый дизайн дома без лишних затрат.

В своём магазине Дженни открыла типографию, в которой представлены работы художников и фотографов. Их можно распечатать на месте или получить цифровой вариант картины. Такие дизайнерские решения выгодны для покупателя.

При этом Дженни уделила внимание деталям: составила список ссылок на доступные рамки в IKEA, предлагает сделать винтажную рамку или уникальное паспарту.

Found My Animal. Found My Animal — компания для спасённых домашних животных и их владельцев, основанная двумя хозяйками собак. Они создают поводки и другие аксессуары для животных из морского каната, который может выдержать нагрузку в сотни килограмм. На каждом поводке есть латунная бирка с надписью Found («Найден»).

Ценностное предложение Found My Animal простое: они предлагают поддержать компанию, которая жертвует часть прибыли приютам и частным спасателям животных. Покупатели знают, что они не только получают качественный продукт, но и помогают животным и их спасителям.

Кроме того, компания публикует объявления о найденных животных на своём сайте, а также популяризирует тег #foundmyanimal в социальных сетях для повышения осведомлённости о брошенных животных.

• Ценностное предложение — это краткий текст, в котором компания объясняет, почему клиент должен выбрать её.
• Важно составлять ценностное предложение на языке клиента.
• Даже если у вас есть ценностное предложение, выделите время, чтобы его пересмотреть. Клиенты и рынки со временем меняются, поэтому ваша компания должна развиваться.
• Прислушивайтесь к мнению клиентов. Это поможет развивать ценностное предложение и удовлетворять потребности целевой аудитории по мере роста бизнеса.

Редакция «маркетинг» рекомендует

• Ценностное предложение нужно дополнить позиционированием компании — занять место в сознании потребителей. Так вы отстроитесь от конкурентов и повысите лояльность к компании. В этой статье рассказали, какие есть стратегии позиционирования.
• Ещё один инструмент, который помогает отстроиться от конкурентов и завладеть вниманием потребителей, — бренд. В этом материале рассказали, как сделать, чтобы при упоминании вашей компании у потенциальных клиентов возникали положительные образы.
• Кажется, что у вас отличное ценностное предложение и вы попробовали все источники трафика, а клиентов всё нет? Попробуйте партизанский маркетинг! Это креативный способ привлечь к себе внимание, который используют редко. В этой статье рассказали о нём больше.
• За подготовку ценностного предложения может отвечать бренд-менеджер. Это перспективная профессия, освоить которую можно на курсе Skillbox «Бренд-менеджер». На нём учат всему, что может понадобиться в работе: от SWOT-анализа до исследования конкурентов.

Другие статьи Skillbox Media о продвижении продукта

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше