Демонстрация продукта — важнейший инструмент продаж. Она проводится на крайне ответственном этапе цикла — этапе рассмотрения, находящемся между между квалификацией лида и конверсией, и предоставляет вам возможность показать на практике, как ваше решение устраняет проблемы потенциальных клиентов и облегчает им жизнь.
Если демонстрация проведена правильно, вы закроете выгодную сделку. Если плохо — вы рискуете упустить продажу.
Из этого поста вы узнаете, что делает демонстрацию убедительной. Мы рассмотрим главные принципы и разберем, как успешные компании используют демонстрации для привлечения потенциальных клиентов.
Содержание статьи
Что делает демонстрацию продукта убедительной?
Принципы, лежащие в основе впечатляющих демонстраций продукта
1. Предварительная квалификация лидов
2. Определите начало, середину и конец
3. Решения всегда важнее функций
4. Наличие призыва к действию
5. Подготовка
9 примеров демонстраций продуктов (и чему вы можете из них научиться)
1. Kajabi
2. Headspace
3. Snowflake
4. Atlassian
5. Square
6. Slack
7. Fathom
8. Duolingo
9. Apple
Заключение
Что делает демонстрацию продукта убедительной?
Хорошая демонстрация продукта должна выполнять 3 действия:
1. Показывать ваш продукт
2. Обучать потенциального клиента (осуществлять онбординг)
3. Склонять его к покупке
Однако все эти 3 действия можно свести к одному: решению проблемы.
Если вы сможете продемонстрировать, как ваш продукт облегчает жизнь пользователя, все остальное встанет на свои места.
Это относится к любому типу демонстрации: демонстрация в режиме реального времени (Live Demo), предварительно записанная (Pre-recorded Demo) или демонстрация реального использования (Real-Use Demo). Однако тип демонстрации будет диктовать, каким образом вы будете ее осуществлять:
- При помощи демонстрации в режиме реального времени вы параллельно взаимодействуете с потенциальным клиентом (клиентами). Этот подход предоставляет вам весомое преимущество: вы можете отвечать на конкретные вопросы, показывая, как ваш продукт решает каждый из них.
- В случае предварительно записанной демонстрации вопросы, на которые будут даны ответы, необходимо определить заранее. В этом нет ничего плохого, поскольку это означает, что вы можете сосредоточиться на общих проблемах вашего целевого рынка. Неоспоримое достоинство этого метода в том, что вы сможете выложить демонстрационное видео в свободном доступе на вашем сайте, вместо того чтобы привлекать отдел продаж для проведения демонстрации в режиме реального времени, ориентируясь на расписание потенциальных клиентов.
- Демонстрация реального использования позволяет потенциальному клиенту лично ознакомиться с вашим продуктом, чтобы увидеть, насколько ему подходит предлагаемое решение. С одной стороны, это означает, что вы теряете возможность личного взаимодействовать с пользователями, чтобы показать им, как именно все работает. Но, с другой стороны, такой подход предоставляет потенциальным клиентам возможность самостоятельно изучить продукт в удобное для них время.
Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?
Принципы, лежащие в основе впечатляющих демонстраций продукта
Рассмотрим некоторые общие черты убедительных демо.
1. Предварительная квалификация лидов
Лучшие демонстрации обращаются к нужной аудитории. Это достигается путем предварительного отбора лидов.
Предварительная квалификация лида важна для любого вида демонстрации. Она помогает установить:
- Соответствует ли потенциальный клиент вашему идеальному профилю покупателя
- Может ли продукт решить его проблему
- Стоит ли развивать взаимодействие с потенциальным клиентом
Один из простых способов квалифицировать потенциальных клиентов — это процесс регистрации. Компания Slite делает это, задавая вопросы, связанные с командой потенциального клиента:
«Что лучше всего описывает вашу команду?»
Это позволяет отделу продаж адаптировать сценарии переговоров и демонстрации к потребностям клиентов.
Ameyo использует более тонкий подход, добавляя в свою форму регистрации поле «Электронный адрес для деловой корреспонденции»:
В своем исследовании 78 демонстраций, применяемых SaaS-компаниями, основатель Not Garbage UX и LeadGeek Джейк Хэтфилд (Jake Hatfield) обнаружил, что это общая для всех случаев особенность:
«Основываясь на собранных данных, мы пришли к единому мнению, что имя, телефон и электронная почта при регистрации требуются совместно — 83% лид-форм требуют заполнения всех трех полей. Здесь следует отметить, что в большинстве форм также был указан «Рабочий электронный адрес» (Business Email), чтобы квалифицировать более серьезных потенциальных клиентов и уменьшить количество спам-рассылок».
Вы также можете определить квалификацию потенциальных клиентов во время первого звонка или в начале демонстрации, задав им следующие вопросы:
- Какие проблемы вы надеетесь решить с помощью нашего продукта?
- Какие еще продукты вы используете в настоящее время?
- Как долго вы искали решение?
Если вы не можете задать эти вопросы напрямую (например, у вас нет разрешения на рассылку контента), используйте их на этапе изучения продукта потенциальным клиентом, чтобы определить ключевые области, на которых следует сосредоточиться в своей демонстрации.
2. Определите начало, середину и конец
Как и любая хорошая история, демонстрация продукта должна приглашать клиента в путешествие.
Чтобы следовать проверенному и надежному формату сторителлинга, компания Александра Нейшн (Alexandra Nation) из компании Adobe советует придерживаться следующих шагов:
«1. Расскажите им, что вы собираетесь им сказать, направьте разговор. Скажите им, что вы хотите сообщить и что им нужно услышать. Это создаст комфортные условия для вашей аудитории, поскольку у нее будут четкие представления о том, куда вы их ведете.
2. Обоснуйте, почему ваше решение отвечает их потребностям. Не просто перечисляйте разные функции. А расскажите, как ваш продукт или услуга могут помочь им преодолеть их проблемы.
3. Повторите свои выводы, прежде чем закончить презентацию».
Эти шаги можно использовать, даже если вы не проводите демонстрацию в устной форме.
Рассмотрим пример от онбординг-платформы Usetiful. В процессе демонстрационного тура при помощи поп-ап окон и подсказок на главной странице посетителей знакомят с продуктом компании.
Демонстрация начинается со вступления, размещенного на первом поп-апе
Затем следует перечисление различных преимуществ реального использования продукта
Демонстрация завершается показом поп-апа с размещенным на нем призывом к действию
Позже в этом посте мы рассмотрим, как Slack удалось сделать онбординг с меньшим количеством слов через реальное использование продукта.
Онбординг на сайте: ключевые указания и примеры
3. Решения всегда важнее функций
Лучшие демонстрации посвящены «продаже запаха и вкуса стейка, а не его самого». Другими словами, повторим то, что мы уже говорили: они фокусируются на том, как продукт работает для решения проблем потенциального клиента.
Если ваш продукт решает несколько проблем, создайте соответствующее количество демонстраций.
Например, у Salesforce есть отдельные демонстрации для каждого инструмента из своей экосистемы облачных сервисов Marketing Cloud. Каждая из демонстраций сосредоточена на том, как конкретная опция может принести пользу пользователю.
Из списка доступных инструментов в левом столбце выбран пункт «Отправка мобильных сообщений» (Mobile Messaging), и пользователь увидит демонстрацию работы этой опции
Чуть позже мы рассмотрим еще два примера того, как компании используют несколько демонстраций.
Чтобы демонстрации соответствовали задачам и были ориентированы на потребности потенциального клиента, следуйте «правилу трех», сформулированному SaaS-компанией Demodesk:
«Для каждой болевой точки используйте “правило трех“. Сосредоточьтесь на трех наиболее важных функциях, чтобы продемонстрировать решение проблемы вашего потенциального клиента».
4. Наличие призыва к действию
Исходя из исследований сервиса Gong, успешные продавцы тратят на планирование следующих шагов на четыре минуты больше времени, чем их менее удачливые коллеги. Упомянутые исследования также показывают, что если вы пренебрегаете объяснением того, что будет дальше, процент закрытия сделок может упасть на 71%.
Вовлечь потенциального клиента в следующие шаги легко, если вы проводите живую демонстрацию и обладаете возможностью в режиме реального времени принимать звонки от всех заинтересованных лиц, но как быть с предварительно записанными демонстрациями и демонстрациями через онбординг?
В этих случаях появление призыва к действию в конце демонстрации или его постоянное присутствие на экране во время показа имеет важное значение для подталкивания потенциальных клиентов в правильном направлении.
В конце своей предварительно записанной демонстрации дашборда Зейн (Zane) из Flywheel размещает CTA, предлагая посетителям опробовать продукт:
«На нашем дашборде вы можете быстро найти любой нужный сайт. Если у вас возникнут какие-либо вопросы, наша команда всегда готова помочь.
Вы не поверите, но с Flywheel все очень просто. Попробуйте сами».
Squarespace подталкивает пользователей к следующему этапу воронки, устанавливая CTA-кнопку «Начать с этого дизайна» (Start with this design) в правом верхнем углу демонстрации шаблонов:
20 методик для повышения коэффициента активации
5. Подготовка
Хорошая демонстрация невозможна без подготовки. Помимо квалификации потенциальных клиентов и наличия запланированной структуры вам необходимы репетиции. Бизнес-автор Джеффри Джеймс рекомендует прорепетировать будущую демонстрацию несколько раз:
«Демо намного сложнее, чем презентации, потому что во время демонстрации вы должны одновременно фокусироваться на покупателе, влиянии демонстрации на него и на ней самой. Так что полным безумием будет пытаться провести демонстрацию, не отрепетировав ее по крайней мере трижды.
Вы удивитесь, узнав, сколько продавцов думают, что они могут справиться без подготовки, когда дело доходит до демонстраций. Результат всегда одинаков — катастрофа».
Прежде чем выходить в эфир, вы также должны проверить, все ли у вас исправно работает, включая компьютер, микрофон и камеру. Также нужно проверить и сам продукт. Последнее, чего вы пожелаете — чтобы ошибка или сбой сорвали вам все дело.
Как организовать успешный B2B-онбординг?
Итак, помня о ключевых принципах создания хорошей демонстрации, взглянем на бренды, которые наилучшим образом справляются с упомянутой задачей. В некоторых примерах мы рассмотрим саму демонстрацию. В других — сосредоточим внимание на том, как бренды побуждают людей регистрироваться.
В конце концов, если пользователи не настроятся на покупку, даже у самой прекрасной демонстрации будет мало шансов продать ваш продукт.
1. Kajabi
С того момента, как вы попадаете на главную страницу, вы можете видеть, что Kajabi придает огромное значение своей демонстрации, назначая ее основным визуальным элементом, расположенным над сгибом и снабженным двумя кнопками CTA.
Левая CTA-кнопка предлагает: «Начните бесплатную пробную версию» (Start free trial), правая — «Смотрите демонстрацию» (Watch demo).
Важно отметить, что обе они находятся рядом с заголовком и поясняющим текстом, рассказывающим потенциальным клиентам о продукте и о том, что он может для них сделать, побуждая их узнать больше.
При нажатии на любую кнопку появляется форма. Демонстрация Kajabi записана предварительно, поэтому для ее адаптации не требуется задавать конкретные вопросы. Это позволяет сохранять простоту формы:
На обязательный вопрос «Как лучше всего определить ваш бизнес?» (Which best describes your business?) предлагается 3 варианта ответа: «Новый бизнес», «Существующий онлайн-бизнес», «Существующий офлайн-бизнес».
Нажатие на кнопку приведет вас непосредственно к просмотру демонстрации, одновременно отправляя файл с ее записью на вашу электронную почту.
Это полезно для людей, которые не могут (или не хотят) незамедлительно смотреть демонстрацию. Наличие записи в почтовом ящике означает, что они могут получить к ней доступ в любое удобное время.
Письмо также дает Kajabi возможность сопровождать продажу продукта более подробным информированием: за описанием опций и преимуществ следуют отзывы клиентов.
Электронное письмо с социальным подтверждением от Kajabi.
«Успех клиентов — это главное для Kajabi. Просто спросите более 40 000 предпринимателей, которые использовали нашу платформу, чтобы получить общий доход более 2 миллиардов долларов».
Таким образом Kajabi формирует убеждение, что их платформа — это то, что нужно потенциальному клиенту. После этого демонстрация работает как для объяснения свойств продукта, так и для подкрепления этого убеждения.
Что касается самого видео, то его записал вице-президент Kajabi по инженерным вопросам Джереми Саенс (Jeremy Saenz), что мгновенно помогает укрепить доверие. Это также успокаивает пользователей, поскольку Джереми — парень, который знает продукт «от и до», но он не продавец.
Его презентация представляет предложение Kajabi по существу, с акцентом на то, как оно помогает клиентам, без применения каких-либо приемов «жестких продаж».
Наконец, небольшое, но полезное дополнение к демонстрационному видео Kajabi заключается в том, что оно запоминает, где вы остановили просмотр. Продолжительность ролика — 30 минут, что слишком много для демонстрации. Но возможность продолжить просмотр с того места, где вы остановились — это хороший ход.
Если вы собираете адреса электронной почты, не теряйте времени, чтобы найти им хорошее применение. Увеличьте вовлеченность ваших подписчиков через просмотр демонстрационного контента.
2. Headspace
Анимированные видеоролики отлично справляются с задачей, если требуется быстро и лаконично объяснить преимущества продукта через визуализацию. Нигде это не выполнено лучше, чем в демо от Headspace.
Менее чем за полторы минуты демонстрация объясняет, как Headspace поможет вам начать жить счастливой и здоровой жизнью. Видеоролик также покажет, как зарегистрироваться на сайте и начать медитацию.
В демо используются те же персонажи, что и в мобильном приложении, и на веб-сайте Headspace, а рассказчиком является основатель Headspace Энди, который проводит уроки медитации. Это делает брендинг последовательным, создавая узнаваемость торговой марки — что важно.
Почему?
Потому что 82% пользователей, осуществляющих поиск в интернете, выбирают для первого клика знакомый бренд.
Если вы обеспечите неразрывность представления вашего бренда на разных платформах, то тот, кто столкнулся с ним случайно и теперь хочет узнать больше, с большей вероятностью будет смотреть демонстрацию вашего продукта, а не конкурентов. Это означает, что вы на шаг ближе к новому клиенту, чем ваши соперники.
Как не утомить пользователя чрезмерным онбордингом?
3. Snowflake
Snowflake — это глобальная облачная платформа для обработки данных, предлагающая множество продуктов для различных отраслей и подразделений. Здесь одной единственной демонстрации будет недостаточно.
Общемировой спрос на продукты и различные часовые пояса, в которых работает платформа, также означают, что индивидуальные демонстрации будут требовательны к ресурсам и сложны с точки зрения логистики.
Так каково же решение?
Еженедельные демонстрации.
Каждую неделю Snowflake проводит живые демонстрации на разнообразные темы. Они запускаются в режиме ротации, проводятся в различное время и в разных местах, чтобы потенциальные клиенты могли зарегистрироваться для просмотра той демонстрации, которая им подходит.
В этом смысле они больше похожи на вебинары, чем на демонстрации. Однако их контент очень сильно ориентирован на решение проблем.
На странице интерактивной демонстрации потенциальные клиенты могут отфильтровать результаты по региону, загруженности и отрасли, чтобы найти подходящую демонстрацию. Выбрав конкретное время, потенциальные клиенты с большей вероятностью внесут его в свое расписание.
В верхней строке расположены выпадающие меню, позволяющие установить фильтры (слева направо):«Регионы» (Regions), «Загруженность» (Workloads), «Отрасли» (Industries).
Затем потенциальные клиенты попадают на страницу регистрации. Здесь Snowflake излагает именно то, что пользователи могут ожидать от демонстрации и что предоставляет им больше причин для регистрации. Что особенно важно, такой подход также помогает найти тех, кто входит в целевую группу.
Если ваш бренд работает на различающихся рынках или у вашего продукта различных функций, то создание календаря демонстраций — эффективный способ привлечь больше пользователей.
Как реализовать процесс регистрации в SaaS в 2021 году?
4. Atlassian
Как и Snowflake, разработчик программного обеспечения Atlassian — крупная компания, решающая различные проблемы для разных клиентов. Она использует демонстрации аналогичным образом.
На страницах регистрации потенциальные клиенты могут выбрать подходящие дату и время в конкретном часовом поясе (Select date and time zone):
Каждая демонстрация предлагает функциональность живого чата, так что участники могут в режиме реального времени получать на свои вопросы ответы от экспертов.
Добавление этой опции в ваши демонстрации позволит вам привлекать потенциальных клиентов в индивидуальном порядке, даже когда в чате присутствуют другие пользователи. Тем не менее, в конце демонстрации вы можете уделить время вопросам и ответам, чтобы ухудшать CX и не отвлекать вас от сценария.
Отличия Atlassian от Snowflake раскрываются в предложении внизу регистрационной формы:
«Если вы не сможете присоединиться к нам из-за одного из вышеуказанных случаев, то ваша команда может посмотреть нашу предварительно записанную демонстрацию по запросу» .
Библиотека контента, предоставляемого по запросу в дополнение к живым демонстрациям, помогает Atlassian расширять свою сеть, тем самым привлекая в процессе больше потенциальных клиентов.
Демонстрацию по запросу можно выбрать, пользуясь следующими фильтрами категорий:«Продукт» (Product),«Уровень пользователя» (User level),«Тип команды» (Team type),«Развертывание» (Deployment),«Решение» (Solution).
Записывая живые демонстрации (где это уместно), вы можете улучшить эффективность вашего контента, перепрофилируя его для создания Базы знаний, доступной большему количеству пользователей.
Как создать эффективную Базу знаний и улучшить клиентский сервис
5. Square
Согласно исследованию Джейка Хэтфилда (Jake Hatfield), демонстрации реального использования продукта — это наименее популярный формат, составляющий всего 3% от общего числа всех демо.
Не у каждой компании есть продукт, предназначенный для такой демонстрации. Два предыдущих примера, например, Atlassian и Snowflake, слишком обширны и сложны. Потенциальным клиентам будет полезна помощь менеджера в поиске решений и ответах на вопросы.
Как отмечает Джейк:
«Если использованию вашего продукта предшествует достаточно сложное обучение, люди могут не знать, куда обратиться за помощью, или могут полностью отказаться от него. Также возможно, что подобные демонстрации могут сопровождаться первоначальными затратами на разработку, код и развертывание».
Благодаря простоте продукта и креативному дизайну демонстрации платежной платформе Square удалось успешно справиться проблемами, упомянутыми Хэтфилдом.
Вместо того, чтобы разрешать людям доступ к ограниченной версии продукта, Square предлагает пользователям стандартные задачи:
Пользователи проходят через поэтапные сценарии, в конце которых приводится краткое изложение, подводящее итоги процесса обучения и напоминающих пользователям, как было легко осуществить поставленные задачи.
Резюме «Как добавить людей в свой список клиентов» (How to add people to your customer list) включает в себя перечень из 4 шагов.
При таком подходе не возникает никаких препятствий для входа в процесс обучения. Потенциальным клиентам не требуется регистрироваться или загружать программное обеспечение. Вместо этого Square для убеждения пользователей полагается на простоту своего продукта и силу своей демонстрации.
Затем эффект от демонстрации подкрепляется простой формой, которую пользователи должны заполнить, чтобы создать бесплатный аккаунт:
В отличие от призыва к действию в демонстрации Kajabi, находящегося в центре главной страницы, CTA-кнопка Square расположена в нижней четверти целевой страницы рядом с ссылками для загрузки приложений и кнопкой бесплатной регистрации.
В таком подходе есть смысл, поскольку он используется не для генерации лидов, а, скорее, как еще один способ привлечь на свою сторону потенциальных клиентов, которые все еще сомневаются.
Если ключевым преимуществом вашего продукта является простота, то создание такой демонстрации может стать эффективным инструментом продаж, отнюдь не лишним в вашем арсенале.
Как организовать успешный B2B-онбординг?
6. Slack
Демонстрация возможностей платформы Slack находится где-то между видеопрезентацией продукта и демонстрацией реального использования. Как и Square, она использует свой интерфейс, чтобы продемонстрировать потенциальному клиенту, что можно сделать с ее помощью.
Нажатие кнопки «Запустить демонстрацию» (Start the demo) вовлекает пользователей в путешествие по продукту, в котором подробно описываются ключевые преимущества, включая создание каналов, интеграции и работу с командой.
Потенциальным клиентам также показывают, как выполнять конкретные задачи.
Настройка шаблона «Годовое планирование» (Annual Planning) при помощи всплывающих подсказок.
Что в этой демонстрации особенно успешно, так это то, как Slack направляет пользователя. Несмотря на отсутствие менеджера, дем проводит потенциальных клиентов по каждому разделу, заканчиваясь призывом к действию «Выберите лучший способ работы» (Choose a better way to work):
Под призывом к действию расположены две CTA-кнопки: слева «Попробуйте Slack бесплатно» (Try Slack for Free), справа «Свяжитесь с отделом продаж» (Contact Sales).
Это отличный пример того, как можно творчески продать ценность вашего продукта и представить четкое начало, середину и конец демонстрации, не применяя закадровый голос.
7 актуальных практик онбординга в 2021 году
7. Fathom
С самого начала аналитическая платформа Fathom расскажет вам, какое решение она предлагает и почему.
Целевая страница Fathom Website Analytics (текст в рамочке переведен ниже).
«Долгое время программное обеспечение для анализа веб-сайтов было действительно плохим. В нем было трудно разобраться, его использование отнимало много времени, и, что еще хуже, оно использовало данные о посетителях для того, чтобы технологические гиганты извлекали прибыль.
Fathom — это аналитика веб-сайтов, которую не хочется ругать последними словами. Мы произвели революцию в отрасли, сделав нашу платформу простой в использовании и соблюдая законы о конфиденциальности (такие как GDPR и другие)».
Этот текст работает не только на продажу продукта — перед нами также убедительное приглашение ознакомиться с демонстрацией ПО.
Кликнув по CTA, вы перейдете к реальной версии платформы Fathom. Здесь вы можете изучить вымышленную учетную запись, чтобы «потрогать» продукт и понять, как он работает. Причем никаких ограничений нет: на каждую кнопку можно нажать и при каждом наведении курсора пользователю предоставляются данные в режиме реального времени:
Эта демонстрация работает, потому что «знает» свою аудиторию. Люди, которые приходят в Fathom, скорее всего, уже имели опыт работы с Google Analytics или Bing Webmaster Tools. Это означает, что они могут доверить продукту выполнение самой тяжелой работы.
Позабавившись с платформой, потенциальный клиент получит хорошее представление о том, подходит ли она ему. Кликнув по «липкому» CTA в нижней части страницы, пользователь перейдет к регистрации, которая поможет еще больше убедить его в преимуществах Fathom.
Демонстрация подкреплена социальными доказательствами и финансовым стимулом для успешного онбординга.
«Нажатие этих кнопок устанавливает файл cookie, который дает вам кредит в размере 10 долларов США» (Clicking these buttons sets a cookie which gives you $10 credit).
Это очень эффективный способ убедить пользователей действовать в соответствии с хорошим настроением, созданным демонстрацией.
Однако главный вывод из этой демонстрации заключается в том, что если у вас есть хорошо зарекомендовавший себя продукт, который действительно «взрывает» рынок, вы можете позволить этому продукту «говорить от своего имени».
Бенчмарки для trial-версии SaaS: насколько успешен ваш продукт?
8. Duolingo
Если вы сталкиваетесь с сильной конкуренцией, социальное доказательство — один из лучших способов выделиться. Отзывы могут быть очень эффективными.
«Тип социального доказательства, который срабатывает снова и снова — это отзывы. Будь то видео или текстовый отклик, они в каждом конкретном случае помогали увеличить коэффициент конверсии целевых страниц моих клиентов.
При создании целевой страницы вы можете говорить о своем предложении все, что хотите, но как вы сможете доказать, что все, вами заявленное, является правдой? Подлинные отзывы, желательно с фотографией автора, позаботятся об этом за вас. Проверьте этот метод, и я уверен, что вы не пожалеете об этом».
Рафаэль Полин-Дейгл (Raphael Paulin-Daigle), SplitBase
Duolingo начинает видеодемонстрацию с отзывов вместо того, чтобы приберечь их до финала демонстрации в качестве последнего способа убедить потенциальных клиентов.
«Безусловно, лучшее бесплатное приложение для изучения языка», Wall Street Journal
В результате пользователи непременно захотят узнать о продукте больше.
После Duolingo использует анимацию, а не скриншоты, чтобы показать, как работает платформа, а также приводит статистику эффективности своего решения. Как и в случае с Headspace, это помогает просто и лаконично подчеркнуть именно то, что важно.
«34 часа от Duolingo (бесплатно) = 1 семестр в колледже ($$,$$$)»
Демонстрационное видео длится всего 0:41. Тем не менее, после его просмотра вы приобретаете уверенность, что это именно то приложение, которое поможет вам выучить иностранный язык.
Если вы работаете в условиях ограниченного времени или бюджета, примените отзывы и исследования, чтобы подкрепить ими описание вашего продукта.
9. Apple
В примерах, которые мы приводили до этого, демонстрации продуктов работали традиционным способом. Несмотря на творческий подход, все они сосредоточены на проблеме и на том, как они ее решают.
Демонстрации продуктов Apple гораздо более утонченные. Они полагаются на свою способность удивлять пользователей в той же мере, что и обучать их.
Кампания «Снято на iPhone» использует для вовлечения зрителей сторителлинг, показывая при этом лучшие возможности камеры iPhone. Это делает видео не только демонстрацией продукта, но и полноценным рекламным короткометражным фильмом.
«Что делает ее блестящей, так это то, что по своей сути это одна из лучших, наиболее продуманных и стильных демонстрационных кампаний продуктов, когда-либо проводившихся. Она сосредоточена на том, чтобы оригинально и с умом указать на особенности продукта путем вплетения их в сюжетную линию. И цель повествования — показать, как продукт создает возможности для развития творческого потенциала».
Ави Дан (Avi Dan), Avidan Strategies
Это прекрасный пример воплощения принципа «Показывай, а не рассказывай» (Show. Don’t tell).
Видео от Apple также представляет собой наглядное доказательство того, что для создания крутой демонстрации продукта не обязательно следовать строгим правилам. Демо от Apple может ничем не походить на демо от Kajabi, которая сама по себе сильно отличается от демонстрации Square. Тем не менее, все три доносят до зрителя ценность предложения: «Вот как наш продукт решает вашу проблему».
Не бойтесь мыслить нестандартно.
3 основные причины, почему за ваш SaaS-продукт не хотят платить
Заключение
Хорошая демонстрация продукта поможет вам квалифицировать лидов и превратить потенциальных клиентов в реальных. Однако ни один из примеров, которые мы использовали в этой статье, не делает упор на продажу. Вместо этого бренды уделяют основное внимание тому, как продукт решает проблемы клиентов, так как только это помогает наладить связь с аудиторией и приблизить к закрытию сделки.
Используйте примеры из этой статьи как источник вдохновения для создания своих собственных демонстраций. Подумайте, чем наиболее ценен ваш продукт, на кого вы хотите ориентироваться и что беспокоит ваших клиентов. Это даст вам представление о том, какой тип демонстрации лучше всего выбрать.
Если ваш продукт является многофункциональным или требует длительного обучения пользователей, наиболее полезной может оказаться живая демонстрация или предварительно записанная демонстрация, проведенная под руководством члена вашей команды. Если он прост в использовании, короткая видеоанимация или онбординг, реализованный, например, с помощью такого инструмента, как Experrto, могут лучше подойти для убеждения потенциальных клиентов. С его помощью вы можете не только обратиться к клиентам и «провести» их через ваш продукт, но и предоставить нужную помощь в нужное время, тем самым значительно сократив количество обращений в службу поддержки.
Какой вариант вы бы ни выбрали, следуйте ключевым принципам: квалифицируйте лидов, тщательно готовьтесь и ведите клиентов по всему пути — от знакомства до решения конкретных задач и последующих шагов.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: cxl.com, Изображение: freepik.com
Чтобы оценить преимущества SaaS (программного обеспечения как услуги) в В2В, мало бесплатной триальной версии. Большую часть в успешном закрытии сделки занимает демонстрация платформы. Вопреки распространённому мнению, демо не имеет ничего общего с демонстрацией конкретных возможностей и функций продукта.
Конечно, вы показываете платформу, но на самом деле демо — возможность убедить потенциального клиента, что ваш продукт решит его задачи.
К моменту проведения демо потенциальные клиенты уже многое знают о вас и вашем продукте: они изучили сайт, прочитали отзывы и обзоры, сравнили с конкурентами. Высока вероятность, что они уже воспользовались триал-версией и посмотрели интерфейс и функционал платформы.
Так зачем тогда нужно демо?
Что такое демонстрация продукта
Это видеозвонок продолжительностью 20–60 минут, во время которого менеджер знакомит потенциального клиента с продуктом, показывает, как сервис поможет решить его задачи, снимает опасения и страхи, отвечает на вопросы.
Реальные цели демонстрации продукта
Показать продукт — важная, но не единственная часть демонстрации. Есть ещё четыре важные цели:
№1. Понять, насколько хорошо вы квалифицировали лида
Перед демонстрацией лид прошёл предварительную квалификацию — иначе вы бы не стали тратить на него время. Скорее всего, в вашей компании есть модель оценки потенциальных клиентов. Например, вы просматриваете сайт или проверяете компанию в СБИС, оцениваете её средний чек и возможные варианты использования вашего продукта в их сфере. Но только обсуждая задачи компании, бизнес-процессы и потребности, вы сможете точно понять, ваш это клиент или нет.
№2. Показать экспертность
Раз клиент согласился на демонстрацию, значит, он рассматривает ваш сервис как одно из возможных решений проблемы. Демо-сессия даст возможность показать, что вы действительно понимаете его задачи и болевые точки. Но главное — вы знаете, как ваш продукт решит его проблему, и прямо сейчас показываете, как улучшить процессы и быстрее достичь цели.
№3. Завоевать доверие
Люди больше не выбирают продукт только потому, что он отвечает их потребностям. Они выбирают партнёра, который понимает их проблемы и активно помогает их решить с помощью своего продукта. Разговор о задачах, проблемах, желаниях и потребностях — отличный шанс превратиться из безликой компании в классную команду, заинтересованную в успехе клиента.
№4. Закрыть продажу
Демо — возможность обсудить следующие шаги и закрыть сделку. Конечно, речь не идёт о мгновенном подписании договора и оплате счёта. Но вы можете составить план действий: когда и в каком составе провести следующую встречу, какие дополнительные материалы отправить и т. д.
Демонстрация SaaS: как назначить?
Холодный звонок
В таком случае назначить встречу труднее всего. Кажется, что вы застаёте человека врасплох: он не понимает, что за встреча, о чём пойдёт речь, почему бы не проговорить всё по телефону, да и вообще, «отправьте презентацию!».
Тут важно НЕ отправлять презентацию, потому что так вы потеряете клиента. Всё, что можно отправить, — это ссылки на продукт и назначенную встречу. Например, в Pipedrive можно отправить календарь менеджера, в котором потенциальный клиент сам выбирает удобное время из предложенных временных слотов.
Холодное письмо
Назначать встречу через холодное письмо морально проще, но это менее надёжный способ. Ваше письмо могут не прочитать или отправить в спам. То есть конверсия, скорее всего, будет ниже. Зато письма можно отправлять десятками. Даже если вы решите готовить рассылки отдельно под каждого клиента, это будет быстрее, чем всех обзвонить.
Последняя строчка письма обязательно должна содержать призыв к назначению встречи, например, «Если вам интересно узнать, подходит ли вам CRM Pipedrive, буду рад встретиться на 20 минут, показать систему и всё обсудить».
Если ответ положительный, можно сразу кинуть ссылку на назначение встречи или предложить два варианта времени, условно сегодня вечером или завтра утром. Клиенту намного проще выбрать один из двух конкретных вариантов.
Звонок по входящей заявке
Тут всё просто и прекрасно. Потенциальный заказчик готов говорить по делу. В таком случае рекомендуем сразу обозначить ключевые моменты, уточнить запрос и рассказать, как вы сможете помочь, а затем назначить видеовстречу. Клиент увидит интерфейс системы и узнает больше о сроках и стоимости.
Факторы, влияющие на успех встречи
В сложных сделках работать на скорость неэффективно. Количество потенциальных клиентов для крупных сделок ограничено, поэтому нужно работать на качество, а не на количество.
Вопросы
Задавайте верные вопросы. Чем они лучше, тем выше шанс, что вы продадите сервис. Вы должны понять, какие у потенциального клиента проблемы и как они влияют на бизнес. Если проблем нет, нет и продажи. Задача — не только найти боль, но и показать клиенту, что его боль важна. Для это используйте усиливающие вопросы:
- Вы оценивали, как Х сказывается на процессе У?
- Вы задумывались, как можно решить этот вопрос / наладить процесс?
- Подскажите, на основе каких критериев вы выбираете партнёра?
- Для кого в компании актуально решить эту задачу?
- Что вам понравилось при использовании подобных продуктов ранее?
Не менее важно понять, как именно клиент принимает решение о заключении сделки и по каким критериям выбирает продукт. Это поможет держать контроль над сделкой. Зная, по каким критериям заказчик делает выбор, вы всегда сможете апеллировать к этой информации.
Например, вам говорят: «Мы хотим продукт с удобным интерфейсом и подробной аналитикой». А через неделю переговоров заявляют: «А почему ваше решение дороже решения Х в несколько раз? Нас не устраивает цена». Вы сможете ответить: «Стоп. Я запутался. Вы говорили, что для вас главное — удобный интерфейс и подробная аналитика. С нашим продуктом вы будете получать подробную аналитику в визуально понятных отчётах, а в Х такого функционала нет. Вы ищете самый дешёвый или всё-таки удобный продукт, в котором есть аналитика?».
Ошибки при разговоре:
- Задавать вопрос ради вопроса. Уточняйте только ту информацию, которая поможет закрыть сделку или перейти на следующий этап.
- Тратить время клиента. Если информация есть в свободном доступе, найдите её заранее и уточните только детали, если в них есть необходимость.
- Задавать мало вопросов: вопросы помогают контролировать разговор и узнавать больше информации, чтобы делать персонализированное предложение.
- Задавать два и более вопросов в одном предложении. В итоге вы не получите ответа ни на один.
- Не слушать ответ: внимательно слушайте, что и как вам говорят.
- Не задавать уточняющих вопросов. Только выйдя за границы скрипта «Сейчас этот вопрос, а следующим должен быть этот», вы сможете построить диалог и предложить реальную помощь, а не просто продукт.
Презентация
Структура презентации помогает держать контроль во время встречи. Хорошая презентация отвечает на большинство типовых вопросов, а хороший менеджер подстраивает презентацию по ходу встречи и учитывает озвученные клиентом проблемы. Например, пропускает какие-то слайды, а где-то, наоборот, расшаривает экран и подробнее рассказывает о функциях.
Структура презентации:
- Кейсы: покажите, какие задачи вы решаете и как именно. Продемонстрируйте кейс из сферы потенциального клиента — он покажет вашу экспертность. Если нет кейсов из конкретной сферы, подберите смежную или со схожими задачами.
Если вы не подписывали NDA с нынешними клиентами, покажите результаты работы с ними. Люди психологически более склонны выбирать решения, которые уже предпочли другие.
- Чётко обозначьте ваши УТП. Если хотите сравнить себя с конкурентами, помните: о них или хорошо, или никак.
- Сразу обработайте самые распространённые возражения. Если есть цифры, используйте.
- Уберите информацию про ваши офисы, награды и команду в конец презентации. Эта дополнительная информация, которая едва ли повлияет на решение.
Обработка возражений
Хорошо, когда потенциальный клиент задаёт дополнительные вопросы. Чем больше, тем лучше — значит, он действительно заинтересован в продукте и уже «примеряет» его на свой бизнес. Конечно, параллельно с вопросами идут возражения. Эти рекомендации помогут их обработать:
- Выслушивайте до конца, не перебивайте.
- Соглашайтесь. Не нужно спорить в открытую, это отталкивает: «Да, я понимаю, и мы “ваш аргумент против”… », «Конечно, всегда хочется найти самое выгодное условие, поэтому мы “ваш аргумент против”…».
- Найдите реальную проблему. Не всегда «дорого» — это «дорого». Иногда это может быть «сомневаюсь, что сотрудники будут использовать сервис» или «кажется, здесь больше головной боли, чем выгоды».
- Приводите контрпримеры и подкрепляйте их историей или кейсом.
Демонстрация: этапы
Главная цель встречи — найти боль, потенциальные проблемы, которые вы можете решить, и возможности, за которые стоит ухватиться. Поэтому мы составили такой план проведения демонстраций:
- Повестка. Расскажите, как пройдёт демо, сколько времени займёт и т. д. Озвучивая повестку, вы устанавливаете контроль над встречей.
- Знакомство. Здесь можно позволить себе приветствие, шутки, вопрос об опыте клиента: «Внедряли что-то?», «Пользовались ли CRM?», «Расскажите, какой у вас опыт работы с CRM?». Особенно хорош последний вопрос, потому что он настраивает на общение по делу и помогает понять, как дальше строить диалог. Например, клиент пришёл после теста десяти разных CRM и ему интересна одна конкретная функция. Или наоборот, он ничего не знает и вам предстоит объяснить, что вообще такое CRM.
- Сбор требований. Это ключевой момент демо, который начинается с вопроса: «Расскажите подробнее о вашем текущем процессе продаж?». Затем уточните, что, кто и как продаёт в компании. Какие есть проблемы? Ещё бы хорошо уточнить, как эти проблемы влияют на бизнес, и вести диалог на уровне роста показателей от внедрения CRM. Но это уже высший пилотаж.
- Демонстрация решения. Когда поймёте, какие у клиента проблемы, покажите, как сможете их решить. Например, откройте демо-аккаунт и покажите ту самую заветную фичу, которую он искал в предыдущих десяти CRM-системах. Или запустите презентацию сразу со слайда «Внедрение».
- Организационные вопросы. От абстрактного решения переходите к реальности: сколько будет стоить решение, за какой срок вы его внедрите, сколько стоит лицензия и как её продлевать и т. д. Кроме того, узнайте, кто со стороны клиента будет курировать проект и станет своего рода менеджером проекта и будет отвечать на вопросы по внедрению.
После клиент переходит на следующий этап: созвон в расширенном составе, а в идеале — подписание договора и счёт.
Плохие знаки на встрече:
- выключенная веб-камера;
- нежелание озвучивать подробности, например, процессы в компании;
- переносы, пропуски встречи со стороны клиента.
Хорошие знаки:
- включённость в диалог;
- быстрый переход к обсуждению дальнейших шагов;
- понимание процессов внедрения или реализации digital-проектов.
Что в итоге?
Демонстрация SaaS — не просто продажа. Это онлайн-встреча с потенциальным заказчиком, на которой вы показываете, как ваш продукт решит его проблемы, избавит от болей и улучшит выручку. Во время демо вы поймёте, верно ли определили лида, покажете экспертность, завоюете доверие и только потом — продадите.
На успех демо влияют вопросы, которые прозвучат от вас и потенциального заказчика, сама презентация и обработка возражений. Обращайте внимание на знаки, которые подаёт клиент: они могут быть как хорошими (включённость в диалог, обсуждение планов, понимание процессов), так и плохими (нежелание включать камеру и отвечать на вопросы, перенос встречи).
Будьте собой, задавайте вопросы, показывайте желание по-настоящему помочь — и клиенты будут выбирать именно ваше SaaS-решение.
Как написать хорошую демку
Время на прочтение
4 мин
Количество просмотров 22K
Демонстрация программного продукта — как яркая конфетная обертка, привлекает и поглощает внимание пользователей. Поэтому написание демок — довольно часто встречающаяся задача. Но все ли демки одинаково полезны? И как сделать по-настоящему хорошую демку?
В этой статье мы рассмотрим:
- Что такое демо
- Чем отличается плохое демо от хорошего
- Из-за чего демо становится плохим
- Как сделать хорошее демо
- Вместо заключения
Что такое демо
Демонстрация программного продукта — это прототип, пример или неполная версия представляемого продукта. Ее проводят с целью показа возможностей продукта, его удобства, гибкости, производительности и других качеств. Демки позволяют привлечь клиентов, инвесторов, партнеров, и в целом, потенциальных покупателей.
Разнообразная линейка демок позволяет компании охватить более широкую аудиторию
Такая демонстрация несет в себе много преимуществ. За короткое время можно донести до целевой аудитории информацию о достоинствах вашего продукта, сравнить его либо с конкурентами, либо с предыдущей версией.
Такой гигант, как NVIDIA, уже давно использует деморолики для демонстрации своих возможностей
Можно описать многие возможности с разных сторон, акцентировать внимание именно на нужных и важных деталях. И, в конце концов, выгодно преподнести продукт широкой публике.
Существует много видов демонстрации программных продуктов
Виды демок:
- полная версия продукта с триальным режимом
- версия продукта с урезанными возможностями
- демонстрация “живого” продукта по определенному сценарию
- видео
- презентация
- скриншот или картинка
Чем отличается плохое демо от хорошего
Давайте посмотрим, как именно плохое, обычное и хорошее демо влияют на потенциальных покупателей.
Если демо низкого качества, покупатель разочаруется в продукте
Обычная демка вряд ли восхитит и вдохновит кого-нибудь
А вот хорошее демо способно творить чудеса
В итоге, хорошей демкой можно назвать лишь ту, что наиболее честно и выгодно отражает возможности продукта и которая создает хорошее впечатление у потенциального покупателя, побуждает его купить и использовать продукт. Почему нужно отображать продукт честно? Потому что иначе — это обман покупателей, который в итоге испортит репутацию компании. И потому что так не делается(с).
Из-за чего демо становится плохим
Любая мелочь, незначительная ошибка или просто невнимательность может привести к плохому демо, потому что все это портит впечатление от продукта у пользователя.
Демо можно представить в виде магического фокуса: совершается некое действие с продуктом и вуаля, есть результат. Главное при этом быть хорошим фокусником
Вот какие мелочи (и не только мелочи) способны испортить демо:
- видео или презентация демо длятся слишком долго;
- и наоборот, оно слишком короткое, и пользователь не может сделать вывод о продукте;
- ошибки;
- баги и падения;
- слишком много возможностей в одном демо;
- показаны бесполезные возможности. не нужные потенциальным покупателям;
- демо не решает конкретную проблему пользователя, не следует определенной цели;
- слишком много деталей;
- невнятная речь (на видео), не читаемые шрифты, неудачный дизайн;
- демо откровенно скучное;
- человек, показывающий демо, не знает продукт;
- и много, много других причин.
Как сделать хорошее демо
Итак, какие шаги нужно сделать при работе над хорошим демо:
Приведу пример для продукта визуализационных инструментов. Выберем аудиторию — например специалисты, работающие с финансовыми данными. Основная цель этой аудитории — грамотно, правильно и красиво отобразить некую финансовую статистику. Продукт, содержащий различные виды графиков, несомненно поможет решить такую задачу. Выберем ключевые возможности продукта: например, круговая диаграмма и гистограмма. Составим из этих графиков некий дашборд, комплексно отображающий информацию о продажах за определенный промежуток времени. Пользователь при этом узнает об этих типах графиков, и о том, как их использовать.
Здесь демонстрируется несколько типов графика и то, как с ними можно работать
Вот несколько советов для создания хорошего демо:
- Выберите 2-3 ключевые возможности продукта для демо, которые являются полезными для пользователя.
Лучше показать меньше, да лучше
- Для одного продукта лучше иметь несколько небольших демо, чем одно большое. Если же особенность продукта не позволяет это сделать, то постарайтесь разбить демо на несколько разделов/пунктов (в идеале их должно быть не больше шести).
Несколько небольших демо покажут продукт лучше, чем одно, включающее в себя все, что только можно. Лучше скомпоновать их вместе в демо-центре с некой стартовой точкой просмотра
- Желательно начать демо с самой важной и самой полезной возможности.
Хорошее начало важно в любом деле, в том числе и в демках
- Демонстрация продукта не должна содержать ни багов, ни падений, ни ошибок в описании.
- Действия в демке должны быть простыми и очевидными, чтобы была четкая связь “некие действия — результат”. Пользователь не должен гадать, какое именно действие привело к результату.
Чем очевиднее действия в демке, тем понятнее пользователю продукт
- Шрифты на демке должны быть читабельными, а на видео должен быть приятный голос с внятным произношением слов.
Данные для демонстрации лучше всего подбирать из области работы потенциальных покупателей, при этом стараясь сделать их похожими на реальные данные.
Человек, работающий с финансовыми данными, будет рад увидеть это демо
- Если подобрать данные, похожие на реальные, не удается, подберите то, что будет интересно любому человеку.
Всегда можно найти тематику и данные, ориентированные на широкую аудиторию
- Демка должна позволить легко повторить все действия, а при наличии кода — возможность скопировать его и воспроизвести.
Демку с такой структурой сможет воспроизвести каждый
- Деморолик не должен быть слишком длинным. Постарайтесь сделать его максимально коротким при всех важных функциях продукта, что вы хотите показать. Обычно 6-10 минут вполне достаточно.
- Но при этом же, деморолик не должен быть слишком коротким. Не старайтесь показать за одну минуту то, что требует десять.
Постарайтесь описать действия на демке как можно проще и понятнее
Текст с описанием на картинке можно заменить цифровым обозначением
- Сведите количество кликов на демке к минимуму, это поможет удержать внимание пользователя.
- Демка должна решать какую-либо задачу пользователя.
Когда демка решает задачу, похожую на задачу аудитории, пользователи видят, как именно продукт может помочь им
- Энтузиазм и немного юмора — то, что никогда не помешает любой демке.
Вместо заключения
Почему не заключение? Потому что в этом вопросе невозможно поставить однозначную точку. Здесь приведены некоторые универсальные советы, но для разных продуктов требуются свои специфичные подходы. У каждого свои рецепты создания хороших демок, с которыми, я надеюсь, вы поделитесь в комментариях к статье.
Команда дата-сайентистов агентства Gong.io (интеллектуальная платформа ведения переговоров в B2B) проанализировала 67 149 демонстраций SaaS-продуктов с целью определить анатомию тех демо, которые приводят к заключению сделки.
Сначала запись каждой демонстрации переводилась в текстовый формат, а затем при помощи механизма машинного обучения эти материалы подвергались анализу.
К сожалению, при помощи полученных данных нельзя прокомментировать каждый аспект успешных презентаций, но, тем не менее, исследователям удалось обнаружить ряд закономерностей, которые присутствуют практически в каждой удачной демонстрации.
Сколько длится успешная презентация?
Первое, что удалось обнаружить исследователям: удачные демо длятся на 30,5% дольше, чем неуспешные (47 минут против 36 минут).
Продолжительность звонка (в минутах): длительность успешных демонстраций — справа, неудачных — слева
Обратите внимание: под успехом в данном случае понимается переход клиента на следующий этап воронки продаж, а также итоговый показатель продаж.
Эти данные, однако, могут повести вас по ложному следу. Согласитесь, вряд ли презентация длилась так долго и закончилась продажей оттого, что консультант максимально подробно рассказал о каждой функции продукта, о каждой ее особенности? Вероятнее всего, демонстрация была проведена тем людям, которые были по-настоящему заинтересованы в продукте, либо заинтересовались продуктом настолько, что сами активно участвовали в беседе. Это и увеличило длительность звонка.
Далее в этой статье будут представлены данные, которые подтверждают эту гипотезу.
Разумеется, не нужно делать длительные демонстрации самоцелью. Сделайте их максимально таргетированными — содержимое должно быть доступным и интригующим, вызывающим интерес потенциального покупателя.
Коэффициент «говорить/слушать» (Talk-to-Listen Ratio) успешных презентаций
В отличие от холодных звонков, где успешный talk-to-listen-коэффициент равен 46:54, коэффициент для успешных презентационных звонков равен 65:35.
К сожалению, talk-to-listen-коэффициент неудачных демонстраций почти такой же — 66:34.
Казалось бы, разница не такая большая, чтобы принимать во внимание этот показатель. Но вот что интересно: характер взаимодействия, возникающего в ходе презентаций, сильно отличался.
- Хотя у неэффективных презентаций соотношение «говорить/слушать» находится на приемлемом уровне, тем не менее, в ходе этих демонстраций встречались участки монолога консультанта, которые длились до 106 секунд!
- Менеджерам, которым удалось завершить презентацию конверсией, тоже приходилось много говорить, но в ходе этого разговора они старались вовлекать собеседника в диалог, в силу чего их презентация была лишена продолжительных монологов.
В ходе исследования не удалось найти ни одной успешной демонстрации, где длительность непрерывного монолога была бы дольше 76 секунд. Кстати, для неудачных презентаций этот показатель, напротив, является общим: в каждой из них наблюдались довольно длинные отрезки непрерывной речи консультанта.
Была выявлена следующая закономерность: в ходе демонстраций, которые закончились покупкой, смена спикера в минуту происходила на 21% чаще. Этот факт указывает на то, что чем оживленнее диалог, чем чаще клиент включается в разговор, тем выше шансы, что демонстрация завершится сделкой.
Вывод: ваша презентация должна выглядеть как очередь коротких забегов, а не как длинный марафон.
4 стадии успешных демо
В ходе последней части исследования (который включал в себя качественный и количественный анализ) удалось обнаружить, что все успешные демонстрации следуют одному сценарию и последовательно проходят 4 стадии.
Стадия 1: контекстуальный обзор
Звонки потенциальным клиентам, которые заканчиваются заключением сделки, начинаются с разговора на контекстуальные темы, и лишь затем менеджер переходит к презентации достоинств товара.
Какие это темы? В течение первых десяти минут диалога консультант вел речь о неких отраслевых проблемах, рассказывал истории своих клиентов и проводил краткий обзор рынка. Как правило, эта беседа длится не более двух минут, но за это время менеджер успевает донести до человека необходимую ему информацию, чтобы, во-первых, демонстрация продукта имела смысл, а во-вторых, чтобы разговор получился резонансным.
Лучший способ добавить контекста — рассказать о проблеме, которую решает ваш продукт, или историю, которая объясняет появление на рынке вашей компании.
Демонстрация продукта и его преимуществ вне контекста создает впечатление, что его предназначение до сих пор неясно вам самим.
Стадия 2: демонстрация наоборот
Исследование показало, что успешные демонстрации продукта чаще всего проводятся в соответствии с моделью перевернутой пирамиды, то есть разговор не заканчивается, а начинается выводом.
Вместо того чтобы оставлять самую интересную и ценную для вас часть презентации напоследок, успешные менеджеры говорят о ней в первую очередь.
Питер Кохан (Peter Cohan) в своей книге «Великолепная демонстрация: как создавать и проводить выдающиеся презентации программных продуктов» (Great Demo!: How To Create And Execute Stunning Software Demonstrations), также предлагает делать последнее — первым.
Полученные данные подтверждают гипотезу Питера.
В ходе анализа было выявлено, что успешные презентации начинались с представления примера использования продукта и того, о чем больше всего говорил заказчик на исследовательском этапе цикла продаж.
Другими словами, если во время предыдущего звонка клиент провел семь минут, говоря о коучинге, четыре минуты — об онбординге и пять минут — управлении воронкой, демонстрация должна начаться с представления примера использования продукта в коучинге (не нужно оставлять это на потом, как это происходит в большинстве SaaS-презентаций).
Стадия 3: ускоренное взаимодействие
Эта стадия перекликается с тем, что было сказано о частоте смены спикеров в ходе беседы.
Признак того, что демонстрация идет успешно и приближает вас к сделке, — диалог становится все более оживленным.
В презентациях, которые закончились продажей, средняя частота переключения спикеров в минуту увеличивается на 36% в течение второй половины звонка. Это можно объяснить тем, что менеджер и человек на другом конце провода начинают достаточно хорошо понимать друг друга и переходят к более предметному и конкретному разговору.
У людей есть вопросы. У них есть возражения. Они осуществляют поиск возможностей. Разговор перетекает из области презентации в область активного диалога между двумя людьми, работающими над конкретными вопросами и логистикой.
Стадия 4: завершение
- Обсуждение цены
В успешных презентациях разговор о цене возникает в промежутке между 38 и 46 минутой беседы. В неудачных презентациях менеджер может и вовсе не дойти до этого вопроса, поэтому конкретный промежуток здесь найти не удалось.
Также в неудачных демонстрациях разговор о цене длился на 8% больше, чем в успешных:
Плохо, когда вы не можете объяснить вашу модель ценообразования легко и доступно. Когда клиент не может сразу понять, из чего складывается стоимость вашего продукта, объяснение требует больше времени. Поэтому если вы не можете справиться с этой частью в течение двух минут, пересмотрите содержимое своего объяснения, упростите его, сделайте более доступным.
- Планирование следующих шагов
Наконец, выигрышные демонстрации включают в себя на 12,7% больше времени — примерно четыре минуты — на определение следующих шагов. Это достаточно времени для менеджера по продажам и заказчика, чтобы утрясти некоторые вопросы логистики:
Однако на практике менеджерам не хватает времени, чтобы тщательно проработать этот вопрос. Как правило, этот этап проходит в спешке.
Чтобы подобного не случалось, постарайтесь укоротить свою речь и определите следующие шаги клиента в спокойной обстановке.
Давать демо без резервирования времени на планирование последующих шагов могут только некомпетентные менеджеры по продажам.
Заключение
Качественная демонстрация продукта — залог не только растущего числа продаж, но и лояльности аудитории, возможность зарекомендовать себя в качестве авторитетного игрока на рынке. Завоевав доверие людей и подкрепив его высоким качеством продукта, вы без проблем найдете покупателей и добьетесь роста своего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
02-12-2017
Достичь успеха при разработке проекта возможно только при согласованной работе команды исполнителей и клиента. Какие инструменты для этого существуют? Давайте вместе посмотрим и разберемся.
Смоделируем ситуацию: вы заказываете разработку сложного мобильного приложения для своего бизнеса. После согласования основных деталей по бюджету, дизайну и обсуждения технических требований, команда приступает к разработке проекта: трудится над программной частью и доводит до совершенства дизайн, придумывает множество убойных фишек и, конечно, проводит тестирование на каждом этапе.
И вот наступает день Х — презентация готового продукта. Но долгожданный релиз выглядит совершенно иначе, чем вы ожидали! Возникает резонный вопрос: как это могло произойти, если все шло строго по утвержденной схеме и требованиям?
Это довольно распространенная ситуация в большинстве компаний по разработке ПО. Одним из успешных решений ее может стать демонстрация проекта, которая успешно применяется на практике в нашей компании не первый год.
Что же такое демонстрация и зачем она вообще вам нужна
Демонстрация проекта, или demo — это неотъемлемая часть любой работы над проектом, проводится по завершении спринта и нацелена на представление его итогов клиенту. Как правило, demo позволяет определить, в правильном ли направлении движется проект, сформировать единое видение конечного продукта, следить за прогрессом и корректировать сложности еще в процессе разработки, а не на этапе сдачи проекта.
Конечной целью demo является получение не просто проекта, соответствующего заявленным техническим требованиям, а действительно нужного именно вам и вашему бизнесу продукта.
Какая бы методология ведения проектов ни была выбрана (PMI, Scrum, Canban и т. д.), demo рекомендуется проводить на каждом из этапов работы над проектом:
- на этапе планирования, путем создания макетов и прототипов;
- на этапе разработки, демонстрируя промежуточные результаты, например, по завершении спринта или контрольной точки;
- по завершении всей работы, например, на последнем тестировании.
Я, как менеджер проектов, стараюсь показывать результат работ своим клиентам настолько часто, насколько это возможно.
Представим, что есть в наличии тестовый вариант мобильного приложения, планы работ на следующий спринт, результаты работ по завершении текущего спринта, клиенту отправлены уведомления о возможности начала тестирования новой версии продукта. Все это не дает гарантии того, что все заинтересованные лица самостоятельно проверят результат.
Рассмотрим 2 кейса, которые встречались на практике
Кейс 1: я информирую клиента о результатах спринтов, команда ведет все задачи в Trello или Jira, где весь процесс разработки можно отследить. Проходит десять спринтов, и по результатам очередных переговоров мы начинаем понимать, что клиент не знает своего продукта и не ориентируется в нем.
Кейс 2: команда выполнила работы по спринту, протестировала новую версию продукта, внесла дополнительные изменения, я проинформировала клиента о том, чтобы он посмотрел результат. Пришел фидбэк, в котором сказано, что можно запускать проект. Все запустили, загрузили, и приходит еще одно письмо, что логика работы не такая, как ожидалась.
И знаете, какой вывод я вынесла из этого?
Демонстрация проекта должна быть показана клиенту, тогда подобных ситуаций не возникнет.
Команда разработала новый функционал вашего будущего бизнес-инструмента, менеджер проектов показал, описал и проговорил его вместе с вами. Таким образом, команда исполнителей лучше поймет, насколько результат удовлетворяет вашим ожиданиям, будем ли мы двигаться в данном направлении или пора что-то изменить, пока еще не поздно…
Вернемся на секунду к разработке мобильного приложения: если бы на этапах работы над проектом были проведены demo, тогда вы бы получили замечательный продукт, и в день Х вас бы не ждало разочарование. Аналогично и с кейсами: здесь проблема кроется в самом проведении демонстрации.
Поэтому важен не только факт проведения demo, но и способы его презентации. Конечно, личные встречи клиента с менеджером проектов — это идеальное решение, но чаще всего клиент и команда исполнителей далеки друг от друга. Для этого есть иные способы проведения demo, которые я использую в своих проектах:
Способы проведения demo
Skype
Web
Описание и достоинства
Есть возможность демонстрации своего экрана (Звонки-Демонстрация экрана), инструмент позволит вам проговорить голосом изменения или функционал и показать его.
Недостатки
Должен быть установлен у всех заинтересованных лиц, требуется Интернет-соединение
Вебинар
Web
Описание и достоинства
Есть возможность демонстрировать свой экран/видео, есть возможность задавать вопросы в чате. Большое количество сервисов, например, Webinar.ru, GoToMeeting и др.
Недостатки
Требуется регистрация, некоторые сервисы платные, требуется Интернет-соединение.
Запись и отправка видео с экранов компьютера
Web
Описание и достоинства
Можно полностью показать функциональность и рассказать о ней. Из программ рекомендую использовать Monosnap, Snagit 12, Bandicam, Fraps и др.
Недостатки
Некоторые программы для записи с экранов платные. Обсуждения с заказчиком происходит не в режиме реального времени.
Запись видео с экранов телефонов
mobile
Описание и достоинства
Для устройств Apple запись видео с экрана с помощью приложения quicktime player, AirShou или других приложений с air play технологией. Для Android платформы самые распространенные приложения scr, rec.free и др.
Недостатки
Некоторые программы для записи с экранов платные. Обсуждения с заказчиком не в режиме реального времени. Не везде можно записать голосовые комментарии.
Сервисы для отгрузки тестовых приложений на мобильные устройства
mobile
Описание и достоинства
Для мобильных устройств Apple мы используем testflight. Для Android платформ можно использовать fabric. Клиент может скачать тестовую версию приложения на свое устройство и проверить его работу.
Недостатки
Требуется интернет соединение и настройка сервисов. Клиент может посмотреть и проверить не все, что было сделано.
Подведем итоги
Я настоятельно рекомендую как можно чаще проводить demo.
Идеальным вариантом является проведение демонстрации проекта после каждого спринта, чтобы вы могли увидеть, пощупать и протестировать полученный на данном этапе продукт, оценить его функционал, дать напутствия команде разработчиков и обсудить возможные разногласия, вопросы и новые идеи.
Проведение demo нацелено на создание первоклассного бизнес-решения, которым вы будете довольны на все 100%, и даже больше.
