Как составить экспресс анализ

Экспресс-анализ – это краткое экономическое исследование, дающее общее представление о деятельности компании, устанавливающее ее «слабые» стороны и формирующее направления для их расширенного изучения. Подобный анализ может проводиться экономистами фирмы или внешними пользователями по публикуемой финансовой отчетности – балансу, отчету о финансовых результатах и др.

Финансовый экспресс-анализ: цели и основные моменты

Целью проводимого анализа является отслеживание динамики значимых показателей финансового состояния компании и сравнение их реальных значений с нормативами. Если глубокий анализ дает возможность изучить и оценить эффективность деятельности фирмы по более чем 300 показателям, то экспресс-анализ позволяет определить положение дел при рассмотрении лишь 25-30-ти значений. Основными показателями, интересующими аналитика, являются:

• коэффициенты абсолютной и текущей ликвидности, прибыльности, финансовой устойчивости, платежеспособности;
• структура капитала,
• уровень задолженности.

Проводят экспресс-анализ сопоставлением отчетных данных, применяя различные способы.

Методика анализа финансового состояния предприятия

Существует немало практических методов оценки состояния компании. Среди них преимущественными являются:

• Горизонтальный (временной) анализ, дающий возможность оценить динамику изменения активов и их источников за конкретный отрезок времени. Проводят его сравнением текущих показателей баланса, значения которых принимают за 100%, с итогами предыдущих периодов и последующим изучением их трансформаций;
• Вертикальный (структурный) анализ, заключающийся в определении удельного веса показателей отчета к базовому, выбранному в качестве 100-процентного значения. Цель этого анализа – выявление изменения во внутренней структуре активов и пассивов, определение необходимости проведения глубокого анализа причин возникших негативных изменений;
• Расчет финансовых коэффициентов, устанавливающих взаимозависимости между изменениями отдельных значений, их динамики и влияния на состояние фирмы.

Уровень детализации исследования определяется задачами, стоящими перед аналитиком. Экономист отбирает необходимые данные и вычисляет нужные коэффициенты. Рассмотрим кратко, как проводится экспресс-анализ финансового состояния предприятия на примере данных бухгалтерской отчетности конкретной фирмы.

БАЛАНС	изменения величин
Актив	2017	2018	абсолютных	относительных
2017	2018	разница
I. Внеоборотные активы
НМА	500	800	300	0,002	0,003	0,001
ОС	400 300	360 000	-40 300	1,840	1,278	-0,561
Незавершенное строительство	12  000 000	14 500 000	2 500 000	55,145	51,490	-3,655
Долгосрочные вложения	800 000	2 200 000	1 400 000	3,676	7,812	4,136
ИТОГО по разделу I	13 200 800	17 060 800	3 860 000	60,663	60,584	-0,080
II. Оборотные активы
Запасы, в том числе:	4 500 000	3 800 000	-700 000	20,679	13,494	-7,185
сырье, материалы	2 000 000	800 000	-1 200 000	9,191	2,841	-6,350
затраты в незаверш. производство	2 500 000	3 000 000	500 000	11,489	10,653	-0,835
Дебиторская задолженность	760 000	900 000	140 000	3,493	3,196	-0,297
Краткосрочные финвложения	1 000 000	2 200 000	1 200 000	4,595	7,812	3,217
Денежные средства	2 300 000	4 200 000	1 900 000	10,569	14,914	4,345
ИТОГО по разделу II	8 560 000	11 100 000	2 540 000	39,337	39,416	0,080
БАЛАНС	21 760 800	28 160 800	6 400 000	100,0	100,0	х
Пассив
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	3 000 000	3 000 000	0	13,786	10,653	-3,133
Добавочный капитал	100 000	140 000	40 000	0,460	0,497	0,038
Резервный капитал	600 000	600 000	0	2,757	2,131	-0,627
Нераспределенная прибыль	13 060 000	14 200 000	1 140 000	60,016	50,425	-9,591
ИТОГО по разделу III	16 760 000	17 940 000	1 180 000	77,019	63,706	-13,314
V. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты	2 200 000	2 300 000	100 000	10,110	8,167	-1,943
Кредиторская задолженность, в т.ч.:	2 800 800	7 920 800	5 120 000	12,871	28,127	15,256
поставщикам и подрядчикам	1 300 800	5 150 800	3 850 000	5,978	18,291	12,313
перед персоналом	1 200 000	1 350 000	150 000	5,515	4,794	-0,721
по налогам и сборам	300 000	1 420 000	1 120 000	1,379	5,042	3,664
ИТОГО по разделу V	5 000 800	10 220 800	5 220 000	22,981	36,294	13,314
БАЛАНС	21 760 800	28 160 800	6 400 000	100,0	100,0

            Анализируя статьи баланса после проведения горизонтального и вертикального исследования можно констатировать:

• стоимость ОС в 2018 снизилась на 0,56%, а объемы незавершенного строительства выросли на 2,5 млн. руб., однако в структуре баланса удельный вес этой статьи снизился на 3,6%;
• остатки запасов и сырья снизились, что говорит о нормальной оборачиваемости активов, размер дебиторской задолженности увеличился, но в структуре баланса ее удельный вес упал, свободный денежный остаток также увеличился, повысив его долю в общей сумме хозяйственных средств на 4,3%;
• увеличение суммы прибыли на 1,14 млн. руб. и одновременное снижение ее доли в структуре баланса на 9,6%;
• рост кредиторской задолженности (преимущественно перед поставщиками) увеличил ее удельный вес с 12,9 до 28,1%, что не может не настораживать.

            Вертикальный анализ «Отчета о финансовых результатах» выполнен в привязке всех значений к сумме выручки. Он показал:

• рост себестоимости продукции, что потребует более глубокого исследования;
• снижение доходов от участия в других компаниях.

ОТЧЕТ О ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТАХ	удельный вес показателей %
Наименование	2017	2018	2017	2018
Выручка от продаж	5 600 000	6 000 000	100	100
Себестоимость проданных товаров	3 400 000	3 890 000	60,7	64,8
Валовая прибыль	2 200 000	2 110 000	39,3	35,2
Коммерческие расходы	1 000 000	800 000	17,9	13,3
Прибыль (убыток) от продаж	1 200 000	1 310 000	21,4	21,8
Проценты к получению	120 000	50 000	2,1	0,8
Проценты к уплате	-80 000	-56 000	-1,4	-0,9
Доходы от участия в других организациях	60 000	46 000	1,1	0,8
Внереализационные доходы	320 000	120 000	5,7	2,0
Внереализационные расходы	-280 000	-100 000	-5,0	-1,7
Прибыль (убыток) до налогообложения	1 340 000	1 370 000	23,9	22,8
Текущий налог на прибыль	500 000	230 000	8,9	3,8
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	840 000	1 140 000	15,0	19,0

            Аналитические показатели для экспресс-анализа сведены в отдельную таблицу:

Направление анализа	Показатель	Норматив	2017	2018
1.1. Оценка имущественного положения	1. Величина ОС		400 300	360 000
2. Доля ОС в общей сумме активов		1,8%	1,3%
3. Коэффициент износа ОС (36500 руб. в 2017, 43200 руб. в 2018)		9,1%	12,0%
4. Общая сумма хозяйственных средств		21 760 800	28 160 800
1.2. Оценка финансового положения	1. Величина собственного капитала		16 760 000	17 940 000
Коэффициенты: 2. текущей ликвидности	от 1,5 до 2,5	1,71	1,09
3. абсолютной ликвидности	от 0,2	0,46	0,15
4. автономии	от 0,5	0,77	0,64
5. платежеспособности	0,5-0,7	2,6	1,7
6. обеспеченности собственными оборотными средствами	от 0,1	0,42	0,08
1.3. Наличие “слабых” мест компании	1. Снижение показателя текущей ликвидности		1,71	1,09
2. Превышение норматива коэффициента платежеспособности указывает на наличие «неработающих» денег		2,6	1,7
3. Просроченная задолженность дебиторов		230 000	354 000
4. Просроченная кредиторская задолженность		800 000	1 200 000

Итак, с помощью экспресс-анализа финансового состояния компании оценивается имущественное состояние и состав капитала, на основе коэффициентов определяется финансовое положение, выявляются проблемы, требующие решения. На базе всех проведенных расчетов аналитиком дается оценка реального состояния компании на определенный момент. 

Экспресс-анализ финансового состояния можно провести в режиме ограниченного времени, поскольку для такого анализа не нужны предварительные, специально выполненные расчеты. Значительную долю расчетов можно выполнить, имея только формы бухгалтерской отчетности на определенные даты. Это дает возможность получить оперативную информацию о финансовом состоянии компании в конце отчетного года. В статье расскажем о порядке проведения экспресс-анализа на примере конкретной производственной компании.

ЦЕЛЬ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА

Систематический финансовый анализ состояния компании является составной частью работы ее экономического отдела. Анализ финансового состояния — важная составляющая эффективного управления финансами. Такой анализ позволяет:

• оценить ликвидность, финансовую устойчивость, рентабельность и деловую активность по итогам отчетного анализируемого периода;

• выявить основные проблемы и предложить пути их решения.

Расчеты по финансовому анализу требуют различных трудозатрат. Все зависит от объема и состава показателя выручки, наличия инвестиций, заемного капитала, установленных правил управленческой отчетности.

Сегодня есть много методик финансового анализа. Все они укладываются в общую схему, которая включает анализ:

• имущества и источников его формирования;

• ликвидности и платежеспособности;

• финансовой устойчивости;

• финансовых результатов деятельности;

• рентабельности и деловой активности.

Финансовый анализ можно проводить внепланово (например, нужна оперативная информация для инвестора, учредителя, кредитора или контрагента по крупной сделке).

Чаще всего финансовые расчеты проводят перед окончанием финансового года. Ведь уже есть финансовая картина текущего года и возможность произвести в нем оперативные финансовые операции для оптимизации итоговых расчетов на 31 декабря.

При «предновогоднем» расчете финансового состояния компании финансисту поможет применение методов экспресс-анализа. Он получит оперативную информацию, которая позволит принимать решения в короткие сроки. Чтобы использовать в данном случае экспресс-анализ, нужно понимать, чем он отличается от классического финансового анализа.

Классический финансовый анализ

В ходе финансового анализа изучают основные показатели, коэффициенты, которые позволяют объективно оценить не только текущее финансовое состояние организации, но и ее возможности, перспективы в будущем.

На основании результатов анализа можно правильно выстроить стратегию развития, улучшить механизм управления активами и привлеченными средствами компании.

Пользователи результатов финансового анализа:

• менеджеры и руководители предприятия;
• работники предприятия;
• акционеры и собственники бизнеса;
• покупатели и заказчики;
• поставщики и подрядчики;
• инвесторы;
• арбитражные управляющие;
• налоговые органы.

Главным источником информации для проведения финансового анализа является бухгалтерская отчетность компании:

• Бухгалтерский баланс (далее — Баланс);
•  Отчет о финансовых результатах.

Для более глубокого анализа часто используют иные формы отчетности, которые составляют по итогам года:

• отчет о движении денежных средств;
• отчет об изменениях капитала.

Для проведения полного анализа необходимо:

• построить взаимосвязанные аналитические таблицы;
• подробно проанализировать статьи баланса;
• провести факторный анализ изменения показателей финансового состояния.

Экспресс-анализ финансовой отчетности

Экспресс-анализ дает возможность получить оперативную оценку финансового благополучия и динамики развития компании.

Основное преимущество экспресс-анализа перед классическим — короткие сроки проведения. Он может занять от нескольких часов до двух дней. За это время пользователь может сделать общие выводы без сложных расчетов и детализированной информационной базы. То есть при этом не используется углубленный анализ финансового состояния компании на основе данных финансовой отчетности, аналитического бухгалтерского и управленческого учета.

Результаты экспресс-анализа финансовой отчетности могут быть интересны как внутренним, так и внешним пользователям.

Внутренние пользователи — специалисты функциональных подразделений, менеджеры среднего звена, высшее руководство. Руководителям результаты анализа нужны, чтобы грамотно оценить деятельность компании и подготовить решения о корректировке финансовой политики.

Внешние пользователи — партнеры, инвесторы и кредиторы. Этим пользователям информация понадобится для принятия решений о реализации конкретных планов в отношении данной компании. Это могут быть решения о приобретении, инвестировании, заключении длительных контрактов.

Экспресс-анализ позволяет внешним пользователям оценить:

•  выгодность и надежность сотрудничества с компанией;
• способность компании своевременно погашать свои обязательства, обеспечивать эффективное использование инвестированных средств.

Использование экспресс-анализа не ущемляет информационные интересы пользователей. При правильном обращении с цифрами сводных финансовых отчетов и продуманной методологии экспресс-анализ финансовой отчетности может дать комплексный срез состояния компании. Это крайне важно для принятия серьезных управленческих решений.

ПРИМЕНЯЕМЫЕ МЕТОДЫ ЭКСПРЕСС-АНАЛИЗА

Методики экспресс-анализа могут включать:

•  анализ ликвидности и платежеспособности предприятия;
• анализ структуры имущества и вложенных в него средств;
•  анализ оборачиваемости оборотных средств;
•  анализ деловой активности и эффективности управления.

В статье мы рассмотрим следующие методики экспресс-анализа:

• анализ вертикальных и горизонтальных изменений статей бухгалтерской отчетности;
• анализ ликвидности компании на основе данных бухгалтерской отчетности;
• анализ рентабельности компании на основе данных бухгалтерской отчетности.

Расчет этих показателей не требует долгих подготовительных действий по расчетам, дает ответ о текущем положении дел в компании.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

Бухгалтерскую отчетность можно составлять не только на конец квартала или года, но и на любую требуемую отчетную дату для расчетов. Главное условие: в учете должны быть отражены все первичные документы и закончены все финансовые расчеты, которые относятся к отчетному периоду.

Выбор направления и соответствующей методики экспресс-анализа зависит от пользователей и конечной цели, которую преследует компания.

Если цель экспресс-анализа — получить укрупненные показатели, можно составить свернутый аналитический баланс. Этот баланс формируют путем агрегирования некоторых однородных по составу элементов балансовых статей, что повышает его наглядность. На базе такого баланса рассчитывают большинство показателей оценки.

Далее необходимо получить информацию о качественных изменениях в структуре средств предприятия и их источников, а также об их динамике. Это возможно с помощью вертикального и горизонтального анализа отчетности.

Анализ вертикальных и горизонтальных изменений статей бухгалтерской отчетности

Горизонтальный анализ (анализ динамики) заключается в сравнении показателей финансовой отчетности с показателями предыдущих периодов. При этом выявляют и анализируют резкие изменения статей баланса в динамике и сравниваются изменения разных статей отчетности.

Вертикальный анализ проводят, чтобы выявить удельный вес отдельных статей отчетности в общем итоговом показателе и сравнить результат с данными предыдущего периода.

Прежде чем начать эту часть экспресс-анализа, необходимо выявить наличие «слабых» статей:

• «Непокрытые убытки прошлых лет»;
• «Непокрытый убыток отчетного года»;
•  «Кредиты и займы, не погашенные в срок»;
• «Кредиторская задолженность просроченная»;
• «Векселя выданные, просроченные».

Эти статьи могут присутствовать в балансах не только убыточных, но рентабельных компаний. Степень риска зависит от соотношения удельных величин данных статей в валюте баланса.

Присутствие «слабых» статей в балансе свидетельствует о том, что у компании есть проблемы с контрагентами и определенные недостатки, которые могут существенно отразиться на ее финансовом положении.

Как вы оцениваете финансовую состоятельность бизнес-партнера? В этом процессе есть две крайности. Первая называется «Никак». Вторая предполагает расчет двух-трех десятков показателей. Первая грешит полным отсутствием анализа. Вторая – лишними трудозатратами и информационным избытком. В статье рассказываем, как составить объективное мнение о компании всего по пяти коэффициентам.

Экспресс-диагностика финансового состояния: когда пригодится

Есть такое понятие «должная осмотрительность при выборе контрагента». Не описывается нормативными регламентами, зато диктуется жизненной необходимостью. Смысл сводится к выбору из числа потенциальных поставщиков и покупателей надежного
экономического субъекта, а не конторы-однодневки.

На кону – не только своевременная поставка материальных ценностей, оказание услуг или оплата по счетам. Это еще и возможные доначисления по НДС и налогу на прибыль. Так будет, если налоговики признают компанию-партнера по сделке номинальной, а не реальной. Далее последует обвинение в получении необоснованной налоговой выгоды. В итоге финансово пострадает сама организация. Ей в вину предъявят непроявление той самой должной осмотрительности. Судебная практика по данному правонарушению столь обширна, что ее нельзя признать редкой и случайной.

Есть стандартные процедуры проверки партнера на «реальность». Допустим, на сайте nalog.ru увериться, что предприятие с таким ЕГРЮЛ существует. Или запросить у компании копию свидетельства о постановке на учет и последнюю сданную отчетность. Но можно сделать и еще кое-что, а именно провести экспресс-анализ финансового состояния. Для него понадобится лишь баланс, отчет о финансовых результатах и полчаса времени. Причем бухгалтерскую отчетность можно раздобыть в интернете, а расчет коэффициентов провести в нашем Excel-файле. Скачайте его по ссылке и просто введите туда исходные данные контрагента. Так узнаете, с кем предстоит иметь дело.

Поверьте, результат стоит усилий. Практика показывает: суды принимают как доказательство должной осмотрительности не только факты запроса разных бумажек у потенциального бизнес-партнера. Не последнюю роль в вынесении решений играют оценка имущественной состоятельности, платежеспособности и рентабельности, которые проводились компанией в отношении будущего поставщика или покупателя.

Вот адреса нескольких сайтов, где размещается бухгалтерская отчетность компаний:

• http://e-disclosure.ru/;
• https://www.audit-it.ru/buh_otchet/;
• https://zachestnyibiznes.ru/.

Давайте посмотрим, какую информацию можно извлечь из баланса и отчета о финансовых результатах, даже если вы не на «короткой ноге» со всеми этими строками и цифрами.

Показатели диагностики финансового состояния

Для экспресс-анализа контрагента предлагаем пять показателей. Это коэффициенты:

• автономии;
• оборачиваемости активов;
• рентабельности продаж;
• быстрой ликвидности;
• соотношения кредиторской и дебиторской задолженности.

По каким принципам мы отобрали их из целой груды финансовых показателей? По двум:

• простота расчета. Для вычислений понадобятся буквально пара цифр. Дéлите одну на другую и получаете искомое значение;
• наличие нормативов или ориентиров, на которые можно равняться. Это важный момент в трактовке найденной величины. Когда есть минимальное пороговое или среднеотраслевое значение, то проще сделать вывод о финансовом состоянии анализируемого предприятия.

Почему мы решили, что всего пять цифр смогут дать комплексную характеристику бизнеса? Потому что в набор включаются коэффициенты, отражающие:

• структуру капитала и размер долговых обязательств;
• эффективность использования активов и уровень генерируемой ими доходности;
• прибыльность основных и прочих видов деятельности;
• достаточность средств для покрытия текущих долгов;
• сложившуюся систему расчетов с контрагентами.

Согласитесь, этого вполне достаточно, чтобы составить общее впечатление о надежности будущего партнера.

Давайте разбираться с методикой вычисления каждого показателя и тем, о чем говорит его значение. Сразу условимся: в формулах сначала приводятся названия строк бухгалтерской отчетности, а затем их номера, чтобы скорее отыскать нужное число. В номере – четыре цифры. Если он начинается с 1, то это баланс. Если с 2, то отчет о финансовых результатах.

Теорию подкрепим расчетной практикой. Выберем две компании из одной сферы деятельности – производство лекарственных средств. Это будут ООО «Верофарм» и ОАО «Синтез». Величины из отчетности покажем в миллионах рублей.

Коэффициент автономии: оцениваем независимость от кредиторов

Формула:

Норматив: ≥0,3–0,5.

Требуемая динамика: рост.

В чем измеряется: в долях, единицах или процентах.

Что показывает: долю собственного капитала в источниках образования имущества. Чем она больше, тем лучше. Это легко понять, так как в условиях обычной операционной деятельности собственный капитал не требуется отдавать/погашать в отличие от долгов.

Особенности расчета и трактовки: данный показатель универсален в следующем: на его основе легко вычислить удельный вес обязательств организации – той самой задолженности перед работниками, бюджетом, поставщиками, банками и т.п. Вычитайте из единицы значение коэффициента автономии и узнаете, каков объем заимствований у компании. Для них ситуация – прямо противоположная. Слишком большая доля долгов – зачастую верный признак проблем с ее своевременным погашением.

Не хотите стать одним из «ждунов», претендующих неизвестно когда заполучить оплату за поставленные ценности? Тогда остерегайтесь связываться с организациями, чей коэффициент автономии существенно ниже норматива.

В отношении его минимальной планки мнения различаются. Стандартный вариант таков: собственные источники должны формировать не менее половины пассива. Но есть и иной взгляд. Он соответствует так называемому агрессивному подходу в управлении капиталом. Его приверженцы снижают нормативную величину до 30%. На обязательства тогда приходится не более 70%.

В действительно это рискованная ситуация. Судите сами: 7 рублей из 10, вложенных в активы, взяты взаймы. А что если доходность бизнеса снизится? А вдруг денежные потоки оскудеют? Очень высокой становится вероятность не выбраться из долговой ямы и оказаться банкротом.

Еще важный момент: данный коэффициент может оказаться отрицательным. Так будет, когда компания несколько лет работала с убытком и накопила его в величине, перекрывающей уставный, добавочный и резервный капиталы. Для фирм-однодневок вряд ли актуально – они попросту не существуют так долго. Для других организаций – вполне возможно. Совет: десять раз подумайте, прежде чем заключать договор с подобным контрагентом.

Пример: посчитаем коэффициент на конец 2017-2019 гг. по двум выбранным компаниям и посмотрим, какая из них более надежна по данному параметру.

Таблица 1. Динамика коэффициента автономии

Показатель	ООО «Верофарм»	ОАО «Синтез»
31.12.2017	31.12.2018	31.12.2019	31.12.2017	31.12.2018	31.12.2019
Капитал и резервы	11 647,7	11 561,4	11 448,7	4 563,7	5 473,3	6 307,4
Пассив	13 572,1	14 005,0	15 328,9	7 016,3	8 464,7	12 858,2
Кавт., ед.	0,86	0,83	0,75	0,65	0,65	0,49

Позиции ООО «Верофарм» с точки зрения независимости от кредиторов намного крепче. Даже несмотря на снижение доли собственного капитала на конец 2019 г. именно он формировал ¾ пассива. У ОАО «Синтез» – тоже неплохая финансовая устойчивость по этому показателю, но очевидно, что хуже, чем у первой компании.

Структура капитала у обеих организаций говорит о незначительной закредитованности. По первому критерию это надежные компаньоны.

Оборачиваемость активов: изучаем эффективность использования имущества

Формула:

Норматив: отсутствует. Можно сравнить со среднеотраслевыми показателями. Правда, считать их придется самостоятельно по данным сборника Росстата «Финансы России». Нужные цифры публикуются раз в два года. Поэтому мы привели на диаграмме лишь те, что сложились по итогам 2017 г.

Рисунок 1. Оборачиваемость активов по видам экономической деятельности

Требуемая динамика: рост.

В чем измеряется: в оборотах, единицах или рублях на рубль.

Что показывает:

• сколько оборотов за период совершает каждый рубль актива, прежде чем вернется в той же величине в составе выручки;
• сколько рублей дохода приносит 1 руб., вложенный в имущество компании.

Особенности расчета и трактовки: для корректного вычисления показателя подставляйте в знаменатель среднегодовое значение стоимости имущества. Оно рассчитывается по формуле:

Это нужно, чтобы по смыслу уравнять числитель со знаменателем. Ведь верх дроби – величина, формируемая за период, а низ – на конкретную дату. Если просто возьмете стоимость актива на конец года, то нарушится сопоставимость цифр, применяемых в расчете.

К_об.акт.
– характеристика наличия и эффективности использования активов. Причем должны насторожить как слишком большое, так и чересчур малое значение коэффициента.

В первом случае величина может свидетельствовать об отсутствии активов. Резонны вопросы: за счет чего создается доход, если нет ресурсов для его генерации? Не очередные ли это «Рога и копыта»?

Вторая ситуация расскажет о том, что:

• либо выручка очень мала;
• либо активов много, но толку от них нет.

Так бывает у умирающих предприятий, продукция и услуги которых не пользуются спросом. Их реальность: забитые неликвидом склады, простаивающее оборудование и разовые продажи от случая к случаю.

Но правда еще и в том, что из любого правила есть исключения. Например, IT-стартап имеет хороший оборот от продажи услуг. Из собственного имущества у них – лишь несколько ПК. Зданий нет, так как сидят в арендованном офисе. Станки не требуются. В запасах сырья и материалов не нуждаются. При таком раскладе К_об.акт.
будет очень большим.

Еще вариант: крупная авиакомпания, на балансе которой – несколько сотен самолетов. Даже при миллиардных доходах оборачиваемость активов у нее может оказаться не самой высокой.

В общем, цифры говорят лишь о сложившейся ситуации. Чтобы верно ее интерпретировать потребуется хотя бы общее представление о сфере деятельности и особенностях бизнеса.

Пример: посмотрим, какой из производителей лекарственных средств лучше управляет своими активами.

Таблица 2. Динамика оборачиваемости активов

Показатель	ООО «Верофарм»	ОАО «Синтез»
2018	2019	2018	2019
Выручка	4 417,1	5 162,0	8 559,7	10 646,1
Актив на начало года	13 572,1	14 005,0	7 016,3	8 464,7
Актив на конец года	14 005,0	15 328,9	8 464,7	12 858,2
Коб.акт., ед.	0,32	0,35	1,11	1,00

По данному показателю явный лидер – ОАО «Синтез». Отличная ситуация, когда активы крупного предприятия, в том числе внеоборотные, совершают полный оборот за год.

Заодно сравните значения выручки по двум компаниям. «Синтез» с меньшими активами умудряется производить и продавать на бóльшие суммы. Чем это хорошо для потенциальных поставщиков предприятия? Тем, что прослеживается прямая зависимость:

Больше выручка → Больше денег в обороте → Выше вероятность своевременного расчета по долгам.

Рентабельность продаж: смотрим на прибыльность бизнеса

Формула:

Норматив: отсутствует. Ориентируйтесь на средние значения по видам деятельности. Мы посчитали их за 2019 г. на основе статистического сборника «Россия в цифрах – 2020 г.». Смотрите их на диаграмме.

Рисунок 2. Среднеотраслевая рентабельность продаж

Требуемая динамика: рост.

В чем измеряется: в процентах, единицах или рублях на рубль.

Что показывает: сколько чистого финансового результата «сидит» в каждом рубле дохода. Косвенно характеризует общий уровень расходов предприятия. Чтобы его узнать, вычитайте значение R_прод. из 1 или 100, если считали коэффициент в процентах.

Особенности расчета и трактовки: значительная рентабельность говорит о том, что бизнес очень эффективен. Совокупные доходы намного превышают расходы. В результате формируется прибыль. Она выступает важным и, как правило, основным источником формирования собственного капитала. Такая ситуация говорит о двойном преимуществе компании:

• умении не продавать свои продукцию, товары, работы и услуги по цене ниже себестоимости. Значит, извлекать выгоду из каждого рубля, вложенного в производство или обращение;
• способности повышать финансовую устойчивость за счет получения прибыли и последующего увеличения собственного капитала.

Крайняя негативная ситуация, когда значение R_прод. – отрицательное. Так будет при наличии чистого убытка. Если перевести ситуацию на житейский пример, то это сродни следующему: за год не только ничего не заработали, но даже распродали кое-что, чтобы хватило на еду. Чистый убыток уменьшает собственные источники финансирования деятельности, а значит активы.

Сторонитесь организаций, которые не умеют работать «в плюс». Возможно, для первых лет существования бизнеса – это приемлемая и даже нормальная ситуация. Для последующего периода – отрицательное явление. Конечно, COVID-19, курс рубля, цены на нефть делают свое злое дело – пошатнут даже самый устойчивый бизнес. Однако если есть возможность выбирать между несколькими контрагентами, то предпочитайте прибыльные компании с R_прод. не ниже среднеотраслевого.

Пример: сравним выбранные компании по уровню рентабельности.

Таблица 3. Динамика рентабельности продаж

Показатель	ООО «Верофарм»	ОАО «Синтез»
2018	2019	2018	2019
Чистая прибыль (убыток)	-86,3	-112,8	909,77	832,71
Выручка	4 417,1	5 162,0	8 559,7	10 646,1
Rпрод., %	-1,95	-2,18	10,63	7,82

Результат расчета – еще один значимый плюс в пользу «Синтеза». Оказывается, ООО «Верофарм» не только работает с меньшей выручкой. Его совокупные расходы значительно больше доходов. Причем в 2018 г. минус формировался уже на уровне операционного финансового результата. Это совсем плохо, когда основная деятельность неприбыльная.

Чистый убыток общества обусловлен, в том числе значительными прочими расходами. У нас нет возможности увидеть их расшифровку, поэтому остается только гадать, почему они в 2019 г. почти в четыре раза превышали прочие доходы.

К слову, именно чистый убыток «Верофарм» – главная причина уменьшения доли собственного капитала в пассиве. Напомним, что за 2018-2019 гг. она сократилась с 0,86 до 0,75.

Итог таков: в 2019 г. в ОАО «Синтез» каждый рубль выручки содержал почти 8 копеек чистой прибыли, а в ООО «Верофарм» приносил примерно 2 копейки убытка.

Коэффициент быстрой ликвидности: считаем, хватит ли средств на покрытие долгов

Формула:

Норматив: ≥1.

Требуемая динамика: рост.

В чем измеряется: в единицах.

Что показывает: долю краткосрочных обязательств, которые организация может погасить в ближайшее время за счет самых ликвидных активов и дебиторской задолженности.

Особенности расчета и трактовки: мы включили в число показателей для экспресс-диагностики именно этот коэффициент, а не схожие с ним по смыслу абсолютную и текущую ликвидности. Причина – в числителе. Он аккумулирует не только самые ликвидные активы (деньги, краткосрочные ценные бумаги и займы, предоставленные на срок до года). В нем еще есть дебиторка. Этим выигрывает у абсолютной ликвидности. В российской практике нередки ситуации, когда последняя намного ниже своей нормы в 0,2, но организация – вполне платежеспособна. Просто у нее нет цели хранить на счетах и в кассе большие денежные накопления, а краткосрочных финансовых вложений вообще нет.

К_б.ликв.
не столь жесткий критерий. Выдерживать его на нормативном уровне проще. Однако с точки зрения наличия средств на покрытие долгов данный коэффициент требовательнее текущей ликвидности. В нем нет запасов, часть из которых могут оказаться, по сути, неликвидом с сильно завышенной балансовой оценкой. В этом его плюс. Ведь наличие подобных неликвидных активов мало чем поможет в момент, когда требуется платить по счетам.

Да, в составе дебиторской задолженности тоже водятся сомнительные и безнадежные долги. Но под первые в бухучете в обязательном порядке создается оценочный резерв. За счет него они минусуются из балансовой строки. Для вторых требуется списание в состав прочих расходов.

С неликвидными запасами в этом плане сложнее. Резерв под снижение их стоимости хоть и регламентирован бухгалтерской нормативкой, но в реальности формируется редко. А обязанности списывать испорченные материалы, товары или готовую продукцию и вовсе нет, если только это не продукты питания, медицинские препараты или что-то по аналогии, у чего есть ограниченный срок годности. То есть условно ржавые гвозди или отсыревший утеплитель могут храниться годами, замусоривая своим присутствием не только склад, но и баланс. В итоге коэффициент текущей ликвидности оказывается завышенным.

Высокий К_б.ликв. расскажет о том, что организация располагает достаточными средствами для покрытия долгов. Если вы рассматриваете ее как потенциального покупателя, то это хороший знак для начала сотрудничества.

Пример: проанализируем производителей лекарственных средств по данному критерию.

Таблица 4. Динамика коэффициента быстрой ликвидности

Показатель	ООО «Верофарм»	ОАО «Синтез»
31.12.2017	31.12.2018	31.12.2019	31.12.2017	31.12.2018	31.12.2019
Денежные средства и эквиваленты	52,4	97,0	1,0	184,8	461,2	201,2
Краткосрочные финансовые вложения	1 388,5	1 954,5	2 978,5	0,0	412,9	0,0
Краткосрочная дебиторская задолженность	2 343,1	2 389,3	2 715,1	3 338,8	4 123,5	4 297,7
Краткосрочные обязательства	1 856,9	2 288,5	3 720,9	2 307,8	2 918,7	3 459,6
Кб.ликв., ед.	2,04	1,94	1,53	1,53	1,71	1,30

Показатель соответствует нормативу у обеих компаний. Но его динамика – отрицательная. Правда, даже минимальное значение намного выше порогового.

«Верофарм» по значениям коэффициента серьезно обгонял «Синтез» на конец 2017 и 2018 гг. К концу 2019 г. различия чуть сгладились. Однако сохранились расхождения в «качестве» ликвидного имущества. Заметьте: объем денежных средств у «Синтеза» на порядок выше, чем у «Верофарм». Это колоссальное преимущество первой организации, ведь ликвиднее денег ничего нет. Данный актив – самый лучший для максимально быстрого покрытия обязательств.

С другой стороны, дебиторка «Синтеза» тоже больше, чем у конкурента по отрасли. А это уже отчасти негативный момент. Считается, что превратить ее в деньги сложнее, чем сделать то же самое с финансовыми вложениями. Хотя в реальности все зависит от конкретного состава данных активов.

Коэффициент соотношения кредиторской и дебиторской задолженности: анализируем систему расчетов с контрагентами

Формула:

Норматив: ≈1,1.

Требуемая динамика: сохранение в пределах нормативного уровня или небольшой рост.

В чем измеряется: в единицах или рублях на рубль.

Что показывает: сколько рублей кредиторки приходится на каждый рубль дебиторки.

Особенности расчета и трактовки: идеальная ситуация – примерное равенство долгов дебиторов и обязательств перед кредиторами с небольшим перевесом в пользу последних. Считается, что в таком случае «денежный насос» организации функционирует оптимально:

• средства, которые пришли от покупателей и заказчиков, направляются на погашение задолженности перед поставщиками и подрядчиками, работниками, бюджетом, банками и т.д. Так как другу друг они примерно равны, то денег на покрытие обязательств хватает;
• предприятие живет в долг в чуть большей мере, нежели кредитует сторону. Это тоже отличная ситуация. В текущей кредиторке нет ничего плохого. Напротив, ведь, по сути, средства чужого бизнеса работают на вашу компанию.

О чем говорят перекосы в величинах задолженности? Слишком большие обязательства перед кредиторами расскажут о высоком риске не рассчитаться вовремя, заполучить штрафы и пени за невыполнение в срок договорных условий, а то и вовсе стать банкротом.  Значительные долги дебиторов обескровливают бизнес, легально замораживая его деньги на счетах других компаний. Очевидно, что лучше держаться «золотой» середины.

Пример: посмотрим, удалось ли ее найти анализируемым организациям.

Таблица 5. Динамика соотношения кредиторской и дебиторской задолженности

Показатель	ООО «Верофарм»	ОАО «Синтез»
31.12.2017	31.12.2018	31.12.2019	31.12.2017	31.12.2018	31.12.2019
Кредиторская задолженность	535,4	636,5	985,3	1 074,4	1 437,8	1 544,8
Дебиторская задолженность	2 343,1	2 389,3	2 715,1	3 338,8	4 123,5	4 297,7
ККЗ/ДЗ, ед.	0,23	0,27	0,36	0,32	0,35	0,36

Нет, не удалось. Значение К_КЗ/ДЗ говорит, что «Верофарм» и «Синтез» обедняют свой оборот, так как задолженность дебиторов в разы выше обязательств перед кредиторами.

Возможно, причина такого в поставках преимущественно по госконтрактам, которые не предполагают предварительной оплаты, и расчет производится лишь по факту отгрузки. А может, предприятия отдают препараты в коммерческие аптечные сети с условием поступления денег от них после продажи медикаментов конечным потребителям. К сожалению, мы не в курсе. Но одно скажем точно: ситуация, когда на рубль дебиторки приходится 36 копеек кредиторки, свидетельствует, что денег в обороте в разы меньше, чем могло бы быть при других условиях расчетов с контрагентами. Для потенциального партнера это не самый лучший сигнал.

На диаграмме обобщили значения коэффициентов для ООО «Верофарм» и ОАО «Синтез», которые сложились по итогам 2019 г. По двум параметрам из пяти надежность второй компании как потенциального бизнес-партнера выше, по оставшимся трем – схожа.

Рисунок 3. Значения показателей экспресс-диагностики финансового состояния

Резонен вопрос: какая из двух компаний надежнее для начала или продолжения сотрудничества? Однозначного ответа мы не дадим. Причина: полученные значения коэффициентов, за исключением рентабельности продаж, не отличаются разительно, поэтому не обнаруживают явного фаворита.

В такой ситуации дополняйте экспресс-диагностику финансовых показателей анализом проекта договора. Более лояльные условия по срокам оплаты и поставки, скидки за объем и продолжающееся партнерство имеют важное значение и помогут определиться с выбором контрагента. А расчет коэффициентов поможет изначально отсечь тех, чья отчетность говорит о высоком риске бизнеса и/или его номинальности.

В статье мы предложили несложный способ экспресс-оценки контрагента на предмет его финансовой состоятельности. Применяйте его при выборе нового поставщика или покупателя и сохраняйте результаты. Кто знает, может, именно это когда-то убережет вашу компанию от претензий со стороны налоговиков.

Каждая организация стремится работать с максимальным уровнем отдачи. Для достижения успеха внедряются новые системы управления бизнес-процессом, выявляются и устраняются недочеты во всех сферах хозяйствования. Важно проводить оценку финансового состояния организации, анализировать финансовую отчётность. Оптимальным инструментом здесь будет метод экспресс-анализа.

В чём суть экспресс-анализа

Обычно анализ финансового состояния проводят на основании данных бухгалтерской отчётности. Необходимую информацию содержат два документа:

1. Бухгалтерский баланс. Он позволяет оценить эффективность размещения капитала, размер и структуру заёмных средств, достаточность капитала для текущей хозяйственной деятельности и развития.
2. Отчет о финансовых результатах. Содержит данные о доходах/расходах компании, полученных результатах за определенный период.

Экспресс-анализ финансовой отчетности состоит из нескольких этапов: вертикальный и горизонтальный анализ бухгалтерской отчетности, анализ и оценка показателей рентабельности, анализ и оценка ликвидности и платежеспособности, анализ и оценка финансовой устойчивости.

Вертикальный и горизонтальный анализ бухгалтерской отчётности

Горизонтальный и вертикальный анализ необходимы для поддержания стабильного положения организации. К такому анализу часто прибегают банки, инвесторы и кредиторы, чтобы оценить и минимизировать риски от финансирования.

Вертикальный (структурный) анализ показывает изменение статей баланса, позволяет увидеть, что произошло с дебиторской и кредиторской задолженностью компании, оборотными средствами по сравнению с предыдущими годами. Оценить, улучшилось или ухудшилось состояние предприятия. Структуры конечных данных бухгалтерского баланса приводятся в виде отдельных величин. А статьи отчётности приводятся в процентах к его итогу.

Сумму активов (в балансе) и выручки (при анализе ОФР) при вертикальном балансе принимают за 100%. Каждую дальнейшую статью нужно представить в виде процентной доли от базового значения.

Чтобы рассчитать процентный показатель, нужно каждую строчку анализируемого года поделить на валюту баланса и умножить на 100. Пример баланса приведён в таблице 1.

Таблица 1. Вертикальный анализ бухгалтерского баланса (пример).

№ п/п	Баланс предприятия	Значения показателей	Вертикальный анализ
01.01.2017	01.01.2018	01.01.2017	01.01.2018
	АКТИВЫ	775 600	810 400	100 %	100%
1.	Оборотные средства	450 110	512 800	58,03%	63,28 %
1.1.	Товарно-материальные средства	51 000	45 300	6,57%	5,59%
1.2.	Краткосрочная дебиторская задолженность	270 600	390 000	34,81%	48,12%
1.3.	Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	128 510	77 500	16,57%	9,56%
2.	Основные средства	325 490	297 600	41,97 %	36,72%
2.1.	Здания и сооружения	266 600	246 050	34,37%	30,36%
2.2.	Амортизация	58 890	51 550	7,54%	6,36%
	ПАССИВ	771 100	809 300	100%	100%
3.	Собственный капитал	373 900	448 500	48,49%	55,42%
4.	Долгосрочная задолженность	100 700	94 500	13,06%	11,68%
5.	Краткосрочная задолженность	296 500	266 300	38,45%	32,86%

Например, если оборотные средства на 01.01.2017 года составляют 450 110. Эту сумму нужно разделить на валюту баланса 775600 и умножить на 100. Выходит, что показатель равен 58,03%. Аналогично вычисляется процентный показатель на 01.01.2018 года. Он будет равен 63,28%. Из этого следует, что по сравнению с предыдущим годом оборотные активы увеличились на 5,25%.

На рост показателя оборотных средств повлияла дебиторская задолженность. Нужно выяснить, почему она растёт. Досрочная задолженность уменьшилась, доля собственного капитала находится в пределах 50% от пассива, значит уровень стабильности организации — средний.

Горизонтальный анализ позволяет проследить изменения, произошедшие за предыдущие годы. Оценить, какой результат складывается: положительный или отрицательный.

Нужно взять любые два или три периода (года или квартала) и сравнить значения абсолютных и относительных показателей. Первые имеют денежное выражение, а вторые — процентное. Смотрите таблицу 2.

Таблица 2. Горизонтальный анализ финансовой отчетности предприятия (пример).

№ п/п	АКТИВ	Значения показателей	Горизонтальный анализ
01.01.2017	01.01.2018	Абсолютное изменение	Относительное изменение, %
	АКТИВЫ	775 600	810 400	34 800 (810 400 — 775 600)	4,49 (34 800/810 400) х 100
1.	Оборотные средства	450 110	512 800	62 690	13,93
1.1.	Товарно-материальные средства	51 000	45 300	— 5700	— 11,18
1.2.	Краткосрочная дебиторская задолженность	270 600	390 000	119 400	44,12
1.3.	Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	128 510	77 500	— 51 010	— 39,69
2.	Основные средства	325 490	297 600	— 27 890	— 8,57
2.1.	Здания и сооружения	266 600	246 050	— 20 550	— 7,71
2.2.	Амортизация	58 890	51 550	— 7 340	— 12,46
	ПАССИВ	771 100	809 300	38 200	4,95
3.	Собственный капитал	373 900	448 500	74 600	19,95
4.	Долгосрочная задолженность	100 700	94 500	— 6200	— 6,16
5.	Краткосрочная задолженность	296 500	266 300	— 30 200	— 10,18

Из таблицы видно, что за год дебиторская задолженность увеличилась на 44%.

Горизонтальный и вертикальный анализ можно применять комплексно, поскольку они дополняют друг друга.

Анализ и оценка финансовой устойчивости

На финансовую устойчивость влияет доля заёмных средств. Не очень хорошим показателем является, если заёмные средства составляют более половины средств компании.

Проанализировать финансовую устойчивость можно как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе на основе абсолютных и относительных показателей (Таблица 3).

Таблица 3. Основные показатели финансовой устойчивости.

Показатель	Описание и значение
Коэффициент автономии	Отношение собственного капитала к общей сумме капитала. Общепринятое нормальное значение: 0,5 и более (оптимальное 0,6-0,7); однако на практике в значительной мере зависит от отрасли.
Коэффициент финансового левериджа	Отношение заемного капитала к собственному.
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	Отношение собственного капитала к оборотным активам. Нормальное значение: 0,1 и более.
Коэффициент покрытия инвестиций	Отношение собственного капитала и долгосрочных обязательств к общей сумме капитала. Нормальное значение для данной отрасли: 0,7 и более.
Коэффициент обеспеченности запасов	Отношение собственных оборотных средств к величине материально-производственных запасов. Нормальное значение: 0,5 и более.
Коэффициент краткосрочной задолженности	Отношение краткосрочной задолженности к общей сумме задолженности.
Коэффициент маневренности собственного капитала	Отношение собственных оборотных средств к источникам собственных средств.
Коэффициент мобильности имущества	Отношение оборотных средств к стоимости всего имущества. Характеризует отраслевую специфику организации.
Коэффициент мобильности оборотных средств	Отношение наиболее мобильной части оборотных средств (денежных средств и финансовых вложений) к общей стоимости оборотных активов.

Также финансовую устойчивость организации отражает ликвидность активов в сравнении с коэффициентами текущей и быстрой ликвидности.

Анализ и оценка ликвидности и платежеспособности

Такую оценку можно провести на основании данных финансовой отчётности предприятия. Как правило, анализ и оценка производятся за три периода. Для этого применяются три приёма.

1. Анализ ликвидности баланса — структурный анализ изменений активных и пассивных платежей баланса.
2. Расчет коэффициентов ликвидности — позволяет выявить степень обеспеченности текущих обязательств ликвидными средствами.
3. Анализ движения денежных средств предприятия прямым или косвенным методом. Позволяет оценить способность предприятия генерировать денежные средства в размере и в сроки, необходимые для осуществления планируемых расходов и платежей.

Анализ и оценка показателей рентабельности

Рентабельность компании позволяет судить о прибыльности, эффективности хозяйственной деятельности и экономической целесообразности.

Она полнее отражает окончательные результаты хозяйствования, так как показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами.

Соотношение прибыли и объема выполненных работ, характеризующееся уровнем рентабельности, даёт возможность оценить производственно-хозяйственную деятельность предприятия в отчетном году, сравнить с результатами отчетных периодов и определить место анализируемого предприятия среди других предприятий отрасли. Показатели рентабельности можно использовать как инструмент в ценообразовании и инвестиционной политике.

Оценить рентабельность можно с помощью пяти показателей (Таблица 4).

Таблица 4. Основные показатели рентабельности.

Показатель	Формула	Значение
Рентабельность продукции (Rnp)	Rnp = (Пп /Сс)х 100% Пп — прибыль от продаж продукции, работ, услуг, руб.; Сп — полная себестоимость реализованной продукции, руб.	Применяется показателя при внутрихозяйственных аналитических расчетах, контроле за прибыльностью (убыточностью) отдельных видов изделий, внедрении в производство новых видов продукции и снятии с производства неэффективных изделий.
Рентабельность продаж (оборота) — Rn	Rnp = (Пп /В)х 100% В — выручка от продажи продукции, работ, услуг.	Показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализуемой продукции. Рост показателя свидетельствует о росте цен на продукцию при постоянных затратах на производство реализованной продукции, или снижении затрат на производство при постоянных ценах. Снижение рентабельности продаж свидетельствует о росте затрат на производство при постоянных ценах на продукцию либо о снижении цен на реализованную продукцию рассматриваемого предприятия, т.е. о падении спроса на нее.
Показатели рентабельности капитала: а) рентабельность собственного капитала —RCK б) рентабельность инвестиционного (перманентного) капитала — Rи в) рентабельность всего капитала предприятия — RQK	Rск = (Пч /Кс)х 100% Пч — чистая прибыль; Кс — средняя величина собственного капитала. Rи = (Пч /Кик)х 100% Кик — средняя величина инвестиционного капитала, которая равна сумме средней за период величине собственного капитала и средней за период величине долгосрочных кредитов и займов. Rок = (Пп /Бср)х 100% Бср — средний за период итог баланса-нетто.	Характеризует эффективность использования собственного капитала и показывает, сколько прибыли приходится на единицу собственного капитала предприятия. Изменение значений коэффициента рентабельности собственного капитала может быть вызвано, например, ростом или падением котировок акций предприятия на бирже, однако следует иметь в виду, что учетная цена акций не всегда соответствует их рыночной цене. Характеризует эффективность использования капитала, вложенного на длительный срок. Величину инвестиционного капитала определяют по данным бухгалтерского баланса как сумму собственных средств и долгосрочных пассивов. Показывает эффективность использования всего капитала предприятия, т.е. рост значения коэффициента свидетельствует об увеличении эффективности использования имущества предприятия и наоборот. Снижение значения рентабельности всего капитала предприятия может также свидетельствовать о падении спроса на продукцию предприятия или о перенакоплении активов.
Рентабельность оборотных активов — Ro6	Rоб = (Пп /АОср)х 100% АОср — средняя величина оборотных активов, руб.	Средняя величина капитала и активов определяется по данным бухгалтерского баланса как средняя арифметическая величина итогов на начало и конец периода.
Рентабельность основных средств и прочих внеоборотных активов — RB	Rв = Пп /АВср АВср — средняя за период величина основных средств и прочих внеоборотных активов.	Отражает эффективность использования внеоборотных активов, измеряемую величиной прибыли, приходящейся на единицу стоимости средств. Этот коэффициент взаимосвязан с коэффициентом рентабельности всего капитала предприятия. Так, при снижении коэффициента рентабельности всего капитала рост рентабельности основных средств и прочих внеоборотных активов свидетельствует об избыточном увеличении мобильных средств, что может быть следствием образования излишних запасов, затоваренности готовой продукцией на складах в связи с падением спроса на нее, чрезмерного роста дебиторской задолженности или денежных средств.

Показатели рентабельности нужно рассматривать в динамике, а по их тенденции можно судить об эффективности ведения хозяйственной деятельности.

В свое время я уже показывал, как проводить базовый маркетинговый анализ товара, аудитории, продавца и рынка, чтобы написать коммерческий («продающий») текст. И всем он вроде бы хорош, кроме одного: долгий и отнимает уж больно много ресурсов, которые далеко не всегда есть.

Поэтому со временем я пришел к выводу, что хорошо было бы иметь другую, более простую методику, которую можно оперативно, минут за десять применить и получить отправную точку для разработки текста. Причем не просто точку, а более-менее надежную опору, которая будет работать как минимум исходя из здравого смысла. Вы же помните, что любой нормальный коммерческий текст не может существовать в вакууме и писаться, как рассказ, по вдохновению. Ему нужна база, на которую он опирается. Как опоры у моста.

В итоге на выходе у меня получился простой экспресс анализ аудитории, товара и продавца, которым я хочу поделиться с Вами в этой статье.

Если Вам удобнее воспринимать материал в видеоформате, то посмотрите этот урок.

Шесть этапов анализа

Методика, которую я хочу Вам сегодня показать, включает всего шесть простых этапов. В каждом этапе будет по два пункта исследования.

Этап №1. Цели и задачи

На этом этапе мы определяем, что нам нужно сделать, какой полезный эффект на выходе должен обеспечивать коммерческий текст. Тут, как и во всех остальных блоках, у нас два пункта.

1. Какой результат нужно получить. Здесь описываем измеримый полезный эффект от материала. Например, конверсия с «чистой» контекстной рекламы не менее 5%. Или продажа не менее 200 единиц товара.
2. Что должна сделать аудитория. Здесь описываем целевое действие людей, которые будут читать наш текст. Это может быть заявка или звонок, подписка на рассылку и т.д. Словом, действие, которое фактически указывает на то, что текст свою задачу выполнил.

Этап №2. Целевая аудитория

Здесь мы определяем, кто наша аудитория, кто принимает решение о покупке (ЛПР) и что для людей важно в контексте продаваемого нами товара или услуги.

1. Кто целевка и кто ЛПР. В этом блоке описываем, в каком сегменте мы работаем (B2B или B2C), кто принимает решение о покупке, и кто совершает целевое действие. Например, сегмент B2C, аудитория — женщины 25-35 лет, молодые мамы с детьми до 3-х лет. Или сегмент B2B, аудитория — директора компаний с численностью до 200 человек.
2. Что для человека важно. В этом блоке описываем категории ценностей, на которые мы можем повлиять. Например, молодая мама хочет защитить ребенка от простуд, и мы можем закрывать эту категорию ценностей, продавая увлажнитель воздуха, потому что влажность в помещении влияет на состояние слизистых и местный иммунитет. Или, другой пример, директор заинтересован в том, чтобы увеличить прибыль компании, а мы как раз можем ему предложить новую CRM-систему для ведения клиентов и роста повторных продаж. Чем больше ценностей аудитории мы можем закрыть с помощью наших товаров и услуг, тем выше вероятность, что люди совершат нужное нам целевое действие.

Этот блок можно усилить в разы, если расписывать категории ценностей человека по радикалам, которые мы рассмотрели в этой статье.

Этап №3. Причины и мотивы аудитории

На третьем этапе мы отвечаем на два ключевых вопроса, которые показывают в принципе целесообразность написания нашего текста.

1. Почему аудитория действует? Это вопрос о причине. Что человека побуждает совершать целевое действие и покупать наш товар или услугу. Ответ на этот вопрос всегда начинается со слов «Потому что…». Например: «Потому что воздух сухой, и маленькие дети часто болеют ОРВИ». Или: «Потому что летом не сезон, и продажи компании падают».
2. Зачем аудитория действует? Это вопрос о смысле, он показывает, что будет делать аудитория с нашим предложением в дальнейшем, и как оно позволяет закрывать причину из предыдущего вопроса. Ответ на этот вопрос всегда начинается со слова «Чтобы…». Например, так: «Чтобы увлажнить воздух и слизистые, повысить местный иммунитет и защитить ребенка от вирусов». Или: «Чтобы использовать базу текущих клиентов и компенсировать сезонный провал в продажах».

Обратите внимание, что ответы на вопросы «Почему?» и «Зачем?» должны логически соответствовать друг другу. Если они не соответствуют, и смысл не связан с причиной, — значит что-то не то, и где-то ошибка: либо неправильно определили причину и смысл, либо аудитория определена неверно.

Этап №4. Трафик

Этот этап также показывает целесообразность создания текста, потому что говорит, откуда к нам приходят покупатели, и насколько они «теплые» (готовы покупать). Иногда бывает так, что мы пишем текст для продажи товара через посадочную страницу, но неоткуда получить трафик (поток аудитории), например, когда в контекстной рекламе нет нужных запросов. Тогда сразу проявляется нестыковка с первым пунктом, и мы понимаем, что посадочную делать нет смысла, т.к. с ее помощью невозможно достичь цели из п.1. Это тревожный маркер и одна из систем защиты от ошибок в нашем анализе. Как и в предыдущих блоках, тут так же два пункта.

1. Связь источника и текста. Здесь мы пишем, откуда приходит аудитория. Если из контекстной рекламы, то по каким запросам, и сколько таких запросов, насколько соответствует текст запросам и потребностям людей. Если люди приходят из соцсетей, то по каким признакам они определяется или в каких сообществах дается реклама.
2. Теплота аудитории. Здесь мы описываем, насколько люди к нам лояльны и готовы совершать целевое действие. Так, трафик из Email-рассылки или Telegram-канала будет более теплым и готовым к сделке, чем трафик из контекстной рекламы, из которой аудитория приходит холодная и требует «подогрева» (дополнительной обработки для вызова доверия).

На этом этапе важно смотреть, чтобы у источника и теплоты была логическая связь. Так, из контекстной рекламы может быть горячий трафик в плане потребности (искрит розетка, срочно нужен электрик), но холодный относительно продавца (нас не знают).

Этап №5. Барьеры (что смущает)

Барьеры — это аспекты, которые мешают аудитории купить наш товар, и их также обязательно нужно учитывать в анализе, чтобы в дальнейшем обработать. При разработке коммерческих текстов основных барьеров два: это вопросы и возражения.

1. Вопросы, которые волнуют аудиторию до покупки и которые у нее могут возникнуть во время чтения текста: «Сколько стоит?», «Безопасно ли это?», «Какие гарантии?»и т.д. Если мы оставим вопросы без ответа, есть риск, что человек уйдет, так и не совершив целевое действие.
2. Возражения — это как раз то, что непосредственно смущает или не нравится человеку, причина для отказа. Типовых причин пять. Первая: человек нам не доверяет. Вторая: у него нет денег (как в принципе, так и на то, что мы предлагаем). Третья: у него нет желания или настроения. Четвертая: временно нет актуальности (вообще нужен, но не сейчас). Пятая: товар вообще не нужен. Последний вариант — критичный и явно указывает, что, скорее всего, мы неверно определили целевую аудиторию.

Все варианты ключевых вопросов и возражений желательно обрабатывать в тексте, т.к. их наличие напрямую влияет на вероятность убедить человека совершить нужное действие.

Этап №6. Ценность предложения

На этом этапе анализа мы, во-первых, связываем свойства и характеристики нашего товара, услуги и продавца с тем, что важно для человека из второго блока этапа №2. Во-вторых, показываем отличия от конкурентов (других аналогичных товаров и продавцов)

1. Стыковка с важностью. Здесь явно описываем, как с помощью товара или предложения закрываем категорию ценностей и интересов нашей аудитории (то, что называется выгодами). Например, для человека важна защита семьи от вирусов, говорим, что товар увлажняет воздух, повышает местный иммунитет и защищает. Или для человека важно защититься от переплат, говорим, что экономим человеку деньги, т.к. продаем товар без посредников.
2. Отличия от конкурентов. Описываем все конкурентные преимущества: что есть у нас, но нет у других или что есть у всех, но о чем другие не пишут. Это может быть бесплатная доставка или другая сопутствующая услуга. Это могут быть подарки. Это могут быть атрибуты авторитета: сертификаты, награды, кейсы и другие свидетельства компетентности. Это могут быть имиджевые факторы, особые условия и т.д. Обратите внимание, что преимущества должны быть интересны аудитории. Так, если Вы обновляете парк станков с ЧПУ для промышленной компании, то ей вряд ли будет интересна футболка в подарок. Или если Вы продаете входные двери, которые человек покупает один раз на несколько лет (или десятков лет), то вряд ли ему будет интересна скидка 20% на следующий заказ.

Собственно, вот шесть основных этапов анализа. Когда у нас есть эти данные, мы можем предлагать людям то, в чем они с высокой долей вероятности заинтересованы, а значит, нам на гораздо проще их убедить. Справедливо и обратное. Для большей наглядности давайте сведем все пункты в таблицу.

Теперь давайте рассмотрим, как провести такой анализ на наглядном примере для продажи товара. Например, туй. И какой текст на базе всего этого получится. При чем анализ будем проводить отдельно для B2C и B2B сегментов. И Вы увидите, что они будут кардинально различаться.

Пример анализа товара и аудитории для B2C сегмента

Особенность B2C (Business to Client) в том, что мы продаем товар конечному потребителю, физическом улицу. Давайте рассмотрим, как может выглядеть анализ в таком случае, по пунктам.

1. Цели и задачи

• Требуемый результат: продать не менее 1000 единиц товара (туй) за сезон физлицам (оптом и в розницу) с помощью посадочной страницы. желаемая конверсия для контекстной рекламы: не менее 5%. Цена заявки: не более 500 рублей.
• Что должна сделать аудитория: позвонить по телефону и оформить заказ.

2. Аудитория и ее потребности

Здесь мы уже говорили, что работаем с B2C, но все равно прописываем этот пункт и раскрываем, кто принимает решение о покупке и платит деньги. Интересы и ценности расписываем по радикалам (напомню, подробнее о них — вот здесь).

• Сегмент и ЛПР: B2C, широкий сегмент покупателей, как мужчин, так и женщин, которые обустраивают свой участок, берут тую в подарок или используют для других нужд.
• Категории ценностей аудитории:
  • Для шизоида — выгода сделки, польза от товара, защита от переплат и проблем, надежность продавца и гарантии качества туй.
  • Для невротика — авторитет продавца, свой питомник и дендрологи, душевность и близость нарративов (историй), премиальность сорта, известность бренда, свидетельство того, что другие люди покупают.
  • Для истероида — фотографии туй, уникальность продавца.

Далее, когда мы расписали категории ценностей аудитории и важные для нее аспекты, самое время переходить к анализу мотивов. Если по радикалам делать разбивку не хочется, можно обойтись и без них, отталкиваясь от практики и здравого смысла.

3. Мотивы покупателей

• Почему люди действуют: потому что хотят облагородить территорию и решили высадить туи, рассчитывают сделать живую изгородь, защитить участок от чужих глаз, пыли и шума. Возможно, потому что соседи надоели, постоянно выпендриваются своими насаждениями. Еще вариант — купить тую, потому что нужно сделать подарок.
• Зачем люди действуют: чтобы территория была красивой и ухоженной, чтобы соседи завидовали и восхищались, чтобы окружал хвойный запах. Также чтобы можно было ходить по участку в чем мать родила, не стесняясь, и без затрат на сплошной забор. А если туя в подарок — чтобы тот, кому дарим, восхищался и хвалил нас.

4. Данные по трафику

• Связь источника и текста: люди приходят на посадочную страницу по объявлениям из контекстной рекламы в поиске или на сайтах партнеров (РСЯ, КМС). Трафик есть, по коммерческим запросам типа «туя купить» с привязкой к региону.
• Теплота аудитории: трафик холодный по отношению к нам как к продавцу (т.к. нас никто не знает), но горячий (для рекламы на поиске) или теплый (для рекламы в РСЯ или КМС) в плане потребности — люди целенаправленно ищут товар по запросам.

5. Барьеры (вопросы и возражения)

Проще всего определить барьеры, пообщавшись с целевой аудиторией. Если такой возможности нет, то можно пообщаться с продавцом и узнать у него, какие вопросы чаще всего задают покупатели. Если и здесь мимо, то исходить из страхов и возражений радикалов. Если и это не подходит, то поставить себя на место покупателя (хотя это самый ненадежный вариант, потому что у нас с покупателями могут быть разные категории ценностей).

• Вопросы. Какой сорт и отличия от других сортов? Сколько стоит? Есть ли доставка: платная или бесплатная? Здоровые ли растения или есть риски? Нужно ли пересаживать и т.д.?
• Возражения. Доверия нет: мы вас знать не знаем. Не готовы покупать, пока присматриваемся. В других местах наверняка дешевле.

6. Ценность предложения

Напоминаю, что на этом этапе мы показываем, как закрываем интересы аудитории с помощью свойств и характеристик товара, в результате образуя выгоды.

• Стыковка с важностью из п.2.: продаем туи напрямую из питомника, без посредников и дешевле, чем в магазинах. Специализируемся на сорте «Колумна» (со всеми вытекающими), есть все сертификаты. За качеством саженцев следят дендрологи. Масса фотографий, гарантия здоровья растений.
• Отличия от конкурентов: сортовая селекция, цены на 10-15% ниже рыночных, бесплатная доставка, авторитетный питомник, дендрологи дают консультацию (а не менеджеры по продажам, которые могут не разбираться в специфике растений).

В результате, учитывая все те аспекты, которые мы прописали в анализе, можно сделать текст. Например, вот такой.

Это текст на базе анализа для B2C сегмента. По модели AIDA, с заголовком по формуле 4U. Теперь давайте проведем точно такой же анализ для сегмента B2B.

Пример анализа товара и аудитории для B2B сегмента

B2B сегмент (Business to Business) это когда мы продаем товары и услуги другим компаниям, юридическим лицам. Интересы у них будут сильно отличаться от интересов физлиц, а значит и текст по итогу анализа получится совершенно иной. Давайте пройдем все те же этапы и посмотрим наглядно.

1. Цели и задачи

• Какой результат нужно получить: продать не менее 2000 туй за сезон юрлицам-оптовикам (крупной розничной сети) через коммерческое предложение на сайте или в формате PDF.
• Что должна сделать аудитория: согласиться обсудить условия и перейти на следующий этап, явно обозначив свой интерес и позвонив по телефону.

Пока вроде более-менее все совпадает, но начиная со следующего пункта различия будут кардинальными, посмотрите.

2. Аудитория и ее потребности

• Сегмент и ЛПР: B2B, крупные розничные сети, торгующие группой “ландшафт, сад, декор”. Решение принимает куратор направления (закупщик, “байер”).   
• Категории ценностей аудитории:
  • Для шизоида — экономическая целесообразность, маржинальность, ликвидность товара, защита от жалоб потребителей и их последствий.
  • Для невротика — одобрение руководства за удачную закупку, личная симпатия к продавцу и питомнику, известность поставщика, социальное доказательство.
  • Для истероида — премиальность сорта, красивые фотографии товара, эксклюзивность поставок для розничной сети.

3. Мотивы людей к покупке

• Почему человек действует: потому что закупщику нужно не только искать выгодные товары для прибыли и развития направления, но и, по-возможности, не отдавать хороших поставщиков конкурентам. А еще потому что закупщик часто имеет личную заинтересованность и стремится быть полезным компании, получать благосклонность руководства. 
• Зачем человек действует: чтобы компания зарабатывала деньги на востребованном и ликвидном товаре (прямая прибыль + косвенная прибыль), отстраивалась от конкурентов за счет эксклюзивных условий, а еще чтобы закупщик рос на счету у компании, получая за это материальные и нематериальные выгоды.

4. Анализ трафика

В отличие от предыдущего сегмента здесь у нас как такового потока нет, скорее, идет точечная работа с аудиторией.

• Связь источника и текста: ЛПР получает коммерческое предложение по почте в формате PDF, либо переходит по ссылке из мессенджера на страницу сайта с коммерческим предложением.
• Теплота аудитории: трафик условно теплый. Т.е. есть согласие посмотреть коммерческое предложение, но детали человеку пока неизвестны.

5. Барьеры (вопросы и возражения)

• Вопросы. Насколько это выгодно? Гарантия ликвидности? Готовы ли работать по нашим условиям? Объемы поставок? Надежность поставщика? 
• Возражения. Доверия нет: мы вас знать не знаем, и не будем покупать у первых встречных, уже сотрудничаем с другим поставщиком, у всех питомников условия одинаковые.

6. Ценность предложения

• Закрытие потребностей: предлагаем ликвидный и прибыльный товар напрямую от популярного производителя без посредников. Есть прямая связь с технологами, которые несут ответственность за качество. Есть сертификаты. Можно заключить договор на эксклюзивные поставки в регионе (что оценит руководство).
• Конкурентные отличия: маржинальность выше рыночной, хорошая ликвидность, востребованный сорт «Колумна», авторитетный питомник, сопровождение технологов, эксклюзивные условия.

В результате, когда мы сводим все эти данные и разрабатываем текст, у нас получается примерно такой вариант.

Как видите, он в корне отличается от предыдущего варианта для B2C сегмента.

Резюме

Экспресс-анализ товара и аудитории сильно выручает, когда нет времени на детальное исследование, или на него нет бюджета, а текст разрабатывать и запускать все равно нужно. Он позволяет получить относительно безопасную точку отсчета, благодаря которой можно оценить первые результаты, не сливая бюджет. Дальше слабые места дорабатываются по ходу рекламной кампании.

В зависимости от сегмента, даже для одного и того же товара и продавца, анализ может давать совершенно разную картину, поэтому прежде чем его проводить, желательно уточнить у клиента, что он продает и кому. При исследовании также обязательно нужно следить, чтобы пункты из всех этапов друг с другом не конфликтовали.

Попробуйте повторить то, что мы сейчас сделали в статье, а если возникнут вопросы — напишите их в комментариях.

У Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.