Как составить характеристику на своего клиента

Успеха в бизнесе чаще достигает тот, кто точно знает, что делает и для кого. Имея портрет идеального клиента перед глазами, вы разом решите множество проблем. Например, найдете самые подходящие каналы для взаимодействия, рекламы и продвижения товаров и услуг. Или сделаете предложение в наиболее подходящий для этого момент, когда покупатели реально готовы тратить деньги. Да, выглядит слишком идеально. Реальность же чаще полна разочарований, когда продукт есть, а продаж нет. Но не отчаивайтесь: рассказываем, как составить портрет клиента с примерами, чтобы узнать его по-настоящему хорошо.

Что такое портрет клиента?

Есть два основных подхода к определению портрета клиента (в маркетинге часто также встречаются синонимичные понятия «аватар» и «персонаж»):

1. Сегмент целевой аудитории (ЦА) с похожими характеристиками — такой собирательной образ среднестатистического покупателя.
2. Портрет конкретного человека с максимально детальным описанием, для которого ваш товар или услуга решают проблему.

Первое определение — шире. Во втором случае, когда вы представляете определенного человека, ваши вопросы о нем сразу же становятся более четкими: какие у него потребности, стремления, работа, ценности, увлечения, любимые продукты? И куча других. Чем их больше, тем точнее портрет и тем выше шансы сделать ему подходящее предложение и заработать.

Чтобы было понятнее, давайте посмотрим на пример. Допустим, есть беговые кроссовки. Целевая аудитория, как ни странно, бегуны, которых можно и нужно дальше сегментировать. Ведь есть бег по беговой дорожке, асфальту, пересеченной местности, стадиону. 

Для каждого варианта есть свой тип кроссовок и свой портрет клиента. Кому-то нужно просто пробежаться вечером в парке, а кто-то готовится к марафону, для которого нужна удобная легкая обувь с нестирающейся подошвой. Точное понимание болей клиентов позволяет их легче закрыть.

Зачем нужно создавать портрет клиента?

Наличие портрета клиента позволяет:

• Легче искать новых покупателей, потому что вы знаете, где они обитают.
• Выявлять новые точки соприкосновения через сравнение потенциального покупателя с портретом.
• Повышать эффективность торговых предложений через их персонализацию. Например, кому-то нужен тур к морю, а кому-то в горы.
• Выбирать более подходящие каналы коммуникации с потребителями и маркетинговые инструменты. Кто-то постоянно мониторит соцсети, а кто-то старовер и читает email-рассылки.
• Сблизиться с ЦА и говорить с ней на одном языке благодаря данным об образовании, социальном положении, уровне дохода.

Портретов должно быть несколько, потому что очень редко аудитория компании бывает однородной. Даже в рамках казалось бы одного сегмента у потенциальных потребителей могут быть отличительные черты. 

Особенности портрета клиента в B2B и B2C

Клиент в B2B — это такая же компания, как и та, которая продает товар или услугу. Так как мотивы и цели взаимодействия у юридических лиц немного другие, чем у обычных посетителей сайтов и магазинов, следует учитывать ряд особенностей при составлении портрета клиента в В2В-сегменте.

В первую очередь, здесь следует ориентироваться на лиц, ищущих товары и услуги для компании, и на тех, кто принимает решение о дальнейшем сотрудничестве и закупках. Кроме этого в портрет бизнес-партнера должны входить данные о: 

• потребностях компании 
• размере бизнеса 
• регионе и специфике деятельности 
• финансовых показателях 
• перспективах развития

При наличии комплексного портрета компании переговорный процесс обычно строится гораздо проще, потому что вам легче сформулировать, почему именно ваше предложение позволит решить все проблемы. 

Термин В2С характеризует отношения между юридическим лицом и частными потребителями. Главная цель — продажи. Чтобы их повысить, цельтесь в конкретного потребителя. Он сам проходит через все этапы воронки продаж. Главное — вызвать эмоции, которые зачастую и влияют на окончательное решение потребителя о покупке. Именно поэтому важно настраивать креативы на основе потребностей отдельного человека. Как их грамотно составить — в следующем блоке.

Как составить портрет своего идеального клиента

Создание портрета клиента начинается с анализа существующих потребителей. Это те люди, которые уже с вами — и именно они прекрасная отправная точка для дальнейшей деятельности.

Первым делом, ответьте на вопросы: 

• Какую проблему решает для них ваш продукт? 
• Почему они его покупают? 
• Где искать новых покупателей?
• Какие боли регулярно возникают у потенциальных потребителей?

Это будет общая характеристика вашей аудитории. Затем нужно проводить более детальную оценку групп покупателей.  Соберите статистику по следующим характеристикам.

Демографические. Сюда относятся пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, семейный статус, образование. Знание этой информации позволит провести начальную сегментацию целевой аудитории и отсечь тех, кто вам не подходит. Например, семейный отель — неподходящее место для одиночек, как и товары с маркировкой 18+ для несовершеннолетних.

Географические. Здесь нужно учесть локацию, климат и культурные особенности. Зная, где и как живет ваша аудитория, вы можете эффективнее настроить таргетированную рекламу и делать более точные торговые предложения. Например, не продавать шубы в жарком климате. А знание национальных праздников поможет запускать маркетинговые акции.

Психологические. Понимание эмоционального и психологического состояния ваших клиентов поможет лучше понять, что их радует и как они принимают решения. Здесь рекомендуется изучить ценности, взгляды и интересы. Например, клиент любит футбол и с детства болеет за Ливерпуль. К заказу можно положить небольшой мерч с символикой клуба. Вроде мелочь, а какая приятная.

Социально-экономические. Они характеризуют, сколько человек готов тратить, поэтому здесь нужно учесть доход, род деятельности, условия проживания. И в зависимости от этого формировать ассортимент. Например, деловые костюмы для руководителей, повседневная одежда для офисных работников и футболки на каждый день для молодежи.

Если вы соберете все эти данные, то портрет можно считать полным. Однако, это достаточно сложная задача. Не все готовы делиться личным. Бизнесу принесет пользу любая информация, которая позволит лучше понять клиента. Добывать ее можно разными способами.

Анализ трафика

Если у вас есть свой сайт или группа в социальной сети, то это просто кладезь информации. Вы можете достать оттуда очень много интересного для составления портрета и онлайн-маршрутов аудитории: кто пришел, откуда, за сколько кликов, по какому каналу и так далее. Яндекс.Метрика и Google Analytics — ваше лучшие друзья. 

Опросы

Маркетинговые исследования помогают понять, с кем вы имеете дело. Самое сложное здесь — это заставить людей принять в них участие. Для мотивации предлагайте подарки, скидки, специальные предложения.

Сейчас любая соцсеть и мессенджер имеют встроенные инструменты для проведения опросов. Также есть специальные сервисы, например, Яндекс.Взгляд. Если есть своя база клиентов с их личными данными, делайте рассылки, но помните, что открываемость тут будет ниже.

Анкетирование

Анкеты нужны для сбора дополнительных данных о клиентах. В них можно включать пункты о возрасте, месте проживания, семейном статусе, поле, образовании.

Чтобы запустить исследование, которое не выглядит как анкета, добавьте соответствующие пункты в личном кабинете подписчика.

За заполнение данных также можно предлагать бонусы. Или честно сказать, что «Мы хотим сделать рассылку более релевантной, чтобы не присылать вам новые коллекции платьев, если вы мужчина. Поэтому заполните, пожалуйста, небольшую анкету».

Фокус-группы и общение с целевой аудиторией

Что может быть лучше тест-драйва, чтобы понять, что представляет из себя автомобиль? Предложите свой продукт небольшой группе покупателей, а потом попросите их описать эмоции от использования, преимущества и недостатки. Такая информация позволит собрать объективную информацию о продукции и избежать заказных отзывов.

Кроме этого, общайтесь на тематических форумах, задавая вопросы. Ведь гораздо приятнее ответить живому человеку, который искренне интересуется вашим мнением, что заполнять бездушные поля в анкете.

Анализ конкурентов

Уникальных продуктов на рынке очень мало: всегда можно найти более дешевый или дорогой аналог. Поэтому не стесняйтесь подглядывать за конкурентами и смотреть, что они делают хорошо и что — плохо. А также за тем, кто их клиенты. 

6 примеров описания портрета клиента

Портреты клиента отличаются даже в пределах одной ниши, потому что предлагаемая продукция отличается по качеству, цене, срокам доставки и миллиону других параметров. И от этого зависит, кто будет ее покупать. Давайте посмотрим на несколько примеров из популярных сфер бизнеса.

Портрет клиента на примере салона красоты

Большая часть аудитории салонов красоты — женщины. Для них предлагается огромное количество процедур по самым разным ценам. Однако, тенденция начала меняться и сейчас клиентом салона красоты может быть, кто угодно.

Растущее количество мужчин, следящих за своим внешним видом на более высоком уровне, чем «встал — умылся — красив как бог» не дадут соврать. Это подтверждается и открывающимися барбершопами, где можно не только подстричь бороду, но и избавиться от лишних волос в носу и ушах, выпить виски, поиграть в приставку и с удовольствием провести время.

Подростки с проблемной кожей тоже обращаются к бьюти-мастерам, чтобы быть более уверенными в своей внешности Но это еще не массовый тренд, так что ориентироваться на них как на основную целевую аудиторию не стоит.

И для каждой такой группы свой профиль клиента. Давайте посмотрим, какие они могут быть.

Светлана, 33 года. Замужем, есть ребенок (5 лет). После пандемии компания перевела сотрудников на работу из дома — там и оставила. Доход выше среднего. Готова тратить деньги на уход за собой. Переживает, что стала меньше двигаться и в результате — хуже выглядеть. Предпочитает брендовые вещи средне-люксового сегмента. От салона красоты требует качественных услуг и такого же отношения к себе. Ценит внимание к мелочам. Уверена, что хорошая вещь или услуга не может стоить дешево. Девиз по жизни:

«Нормально делай — нормально будет».

Сергей, 28 лет. Холост, живет один в спальном районе. Работает в пятидневку. Ненавидит сидячий образ жизни, поэтому постоянно ходит в хороший спортивный зал. Доход высокий. Больше всего ценит комфорт и исполнение договоренностей. Готов за это платить. Следит за трендами, поэтому имеет модную прическу и густую бороду. Посещает люксовый барбершоп два раза в месяц. Не любит общаться с людьми, поэтому предпочитает, чтобы услугу оказывали быстро, качественно и молча. Не любит масс-маркет, поэтому покупает профессиональные средства для ухода в этом же салоне.

Портрет клиента на примере турбазы

Отдых на турбазах стал популярен во время пандемии. После нее ограничения на международные полеты продолжили поддерживать спрос. В широком смысле, ЦА турбазы — люди, которые любят отдохнуть за городом. Но таких большинство, поэтому давайте сегментировать.

Турбазы бывают разных типов: комфортные семейные, для активного отдыха, для охоты и рыбалки, в глуши без связи и интернета с минимумом удобств. И каждой нужны свои клиенты. Например, семьям с детьми нужна детская площадка и водоем, молодым компаниям — беседка и мангал, охотникам — крыша над головой и спальное место. Портреты у этих групп тоже будут разные.

Ольга, 26 лет. Замужем, недавно родила. Живут с мужем и ребенком в городе. Любит природу и активный отдых. Раньше минимум раз в год ездила в пешие походы в горы. Сейчас в декрете, муж много работает. Не высыпаются, ругаться стали немного чаще. Для сохранения нормального климата в семье сели за стол переговоров, как взрослые люди, и решили поехать на несколько дней на ретрит за город. Готовы заплатить дороже за близость от города и все удобства, чтобы восстановить силы и быстро добраться до больницы, если что-то пойдет не по плану.

Николай, 20 лет. Студент, учится в Москве. На лето приезжает домой в небольшой город на севере страны. Подрабатывает, так как стипендии не хватает на все хотелки, а у родителей не хочет просить. В условиях проживания неприхотлив, поэтому от турбазы хочет наличия достаточного количества спальных мест для большой компании, хорошей мангальной зоны, водоема и умеренной цены.

Портрет клиента на примере фитнес-клуба

Люди ходят на спорт по разным причинам: набрать массу, похудеть, привести тело в порядок к лету или после родов. Их всех объединяет стремление стать лучше. Сюда мы не относим тех, кто покупает абонемент, приходит три раза, и на этом мотивация заканчивается. Потребности у любителей фитнеса также бывают разные. Кому-то важна близость к дому, кому-то наличие бассейна, а кому-то высокая цена, чтобы народу было поменьше и не было очередей у штанги. Соответственно, и запросы у них разные.

Павел, 40 лет. В молодости занимался игровым видом спорта и ему это очень нравилось. Потом ушел с головой в работу, набрал немного лишнего веса. Хочет привести себя в порядок и снова побегать, как молодой. Человек опытный: знает, что резко нельзя начинать тренировочный процесс, поэтому ему важно, чтобы в клубе были бассейн, беговые дорожки, групповые программы для начинающих и игровой зал. Так как доход позволяет, готов заплатить за наличие всего этого в одном месте. В идеале, чтобы зал был недалеко от работы или дома, потому что ценит время.

Мария, 65 лет, пенсионер. В прошлом — руководитель большого предприятия. Всю жизнь занимает активную жизненную позицию и на пенсии не планирует останавливаться. Зал нужен для поддержания общего физического состояния и хорошего самочувствия. Цена и близость от дома играют роль. Поэтому ищет зал с дневным посещением по сниженной цене.

6 инструментов для составления портрета целевой аудитории

После того, как данные о клиентах собраны, нужно их как-то проанализировать и визуализировать. Для этого есть специальные онлайн-инструменты. Давайте разбираться, какую ценность они представляют для составления портрета.

Анализ трафика

Такие сервисы, как, например, Яндекс.Вордстат позволяют понять, что ищет ваша аудитория. Они показывают популярность определенных поисковых фраз, что искали вместе с запросом и какие похожие запросы делали пользователи.

Здесь также доступна статистика запросов по регионам. Так что если вы не планируете запускать торговлю обувью на всю страну, то можно узнать, что ищут люди недалеко от вас и как оптимизировать контент вашего сайта, чтобы он стал более релевантным для поисковой системы. 

Аналитические системы Яндекс.Метрика и Google Analytics при подключении к сайту позволяют узнать:

• возраст посетителей 
• геолокацию
• браузер и устройство, с которого они пришли 
• глубину просмотра 
• особенности поведения на сайте

Сервис SimilarWeb помогает получить данные об аудитории сайта. Для этого вам нужно всего лишь ввести там адрес сайта и узнать: 

• количество посетителей
• сведения по трафику и его источникам 
• статистику по географии 
• статистику по переходам из соцсетей
• интересы посетителей и какие сайты они также посещали

Xtensio

Англоязычный сервис, который предлагает готовые решения для больших предприятий, малого бизнеса и фрилансеров. Здесь вы можете найти стандартизированные шаблоны практически для любой цели. В части нас касающейся — для описания портрета клиента. Судя по счетчику сайта, он использовался почти полмиллиона раз.

Вы можете заполнить такие поля профиля как фото, цитата, описывающая клиента, личностные характеристики (экстраверт/интроверт, преобладание рационального или эмоционального и другие), цели, страхи, мотивация, биография, предпочтительный канал связи, какие бренды и инфлюенсеров любит.

Бесплатный период составляет всего 7 дней, потом придется оформлять подписку. Есть три пакета: для одного человека ($15 в месяц), небольшой команды ($49 в месяц) и без ограничений на количество пользователей ($99 в месяц).

Digital Marketer

Еще один англоязычный сервис, который позиционируется как «система, объединяющая все методы цифрового маркетинга в одном месте». Страница с шаблонами встречает нас пассажем о не меньшей важности того, КОМУ вы продаете, чем ЧТО вы продаете. И вам тут же предлагают бесплатно скачать готовый шаблон для составления портрета покупателя, который, на самом деле, даже не шаблон, а целый гайд с комментариями, что и как правильно заполнять. Но вас попросят оставить кое-какие личные данные. Помните, что мы говорили про сбор данных о целевой аудитории?

Сам шаблон похож на образец из предыдущего сервиса и состоит из таких полей, как демографические данные, цели, ценности, источники получения информации, испытания и боли, а также противоречия, которые возникают у клиента при совершении покупки.

Заключение

Портрет клиента — вещь крайне полезная, как для существующего бизнеса, так и для планируемого. Она позволяет понять, кто будет покупать вашу продукцию и почему. Чтобы составить его максимально объективно, нужно собирать данные из разных источников и прогонять их через разные сервисы аналитики. Полезно также иногда дополнять образ или отсекать от него лишние черты, чтобы он не терял свою актуальность. При создании портрета постарайтесь сильно не обобщать целевую аудиторию. Это позволит делать более точные персональные предложения ее разным сегментам.

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

В этой статье мы разберем, как правильно составить портрет клиента, откуда брать информацию и как ее оформить.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента, или Customer Profile — это образ реального покупателя, для которого ваш продукт является решением проблемы. Портрет клиента отличается от описания целевой аудитории более детальной характеристикой пользователя, представляющего конкретный сегмент аудитории.

Мы разобрали разницу между этими понятиями на примерах:

• Целевая аудитория — это сегменты людей, заинтересованных в вашем продукте. Рассмотрим описание целевой аудитории. Пример: женщины, 25-30 лет, решившиеся на приобретение квартиры для семейного благополучия; мужчины, 30-35 лет, холостяки, покупают квартиру для себя, чтобы жить отдельно от родителей и создать свое личное пространство.
• Портрет клиента — это образ типичного представителя сегмента целевой аудитории: Анна, 25 лет. Замужем, родила ребенка три года назад. Доход 40 000 рублей в месяц. Работает копирайтером на дому. Семья проживает у родителей мужа. Часто не успевает сдать работу в срок, так как бывают конфликты со стороны свекрови. Мотивация к покупке квартиры: хочет получить независимость и свое пространство, чтобы у ребенка была своя комната, а у нее — рабочая зона. Стремится к тому, чтобы сохранить отношения с мужем и его родителями.

Ниже приведен портрет клиента. Пример, на котором показаны цели, мотивации и проблемы пользователя. Алексей ищет музыкальную школу или профессионального бас-гитариста. Цель: закрепить знания и понять, в каком направлении двигаться для написания собственной музыки.

Зачем вам нужен портрет клиента

• Поиск новых клиентов. Профиль потребителя сравнивается с новыми пользователями и база сортируется на потенциальных клиентов и заинтересованных лиц, которые могут приобрести ваш продукт через какое-то время или забыть о вашей компании. Таким образом, вы сразу видите человека, которому ваш продукт нужен уже сейчас, и того, кто рассматривает его приобретение в перспективе.
• Персонализированные предложения. Располагая детальным портретом клиента, вы можете на основе его интересов и болей создавать более подходящие коммерческие предложения, рекламные объявления, контент на вашем сайте и email рассылки. То есть вам будет проще создать уникальное предложение, найти триггер и подготовить оффер.
• Выбор каналов продвижения. Портрет ЦА помогает понять, из каких каналов приходят пользователи и какими устройствами они пользуются. Образ отражает психологию поведения клиента. Это можно использовать для усиления уже используемых каналов продвижения или для запуска новых.
• Расстановка приоритетов. Аватар клиента помогает отделу продаж понять, с кем они сейчас разговаривают — с потенциальным покупателем или интересующимся пользователем. А также определиться с тем, как вести диалог и какой продукт предложить.
• Концентрация на единой стратегии. После получения образа клиента можно сосредоточиться на стратегии компании и выбрать направление развития бизнеса. Портрет клиента позволяет понять, на какой продукт нужно сделать акцент, потому что его выбирает большая часть ЦА.

Из чего состоит портрет клиента

Чтобы составить портрет потребителя, используют ряд характеристик. Для розничной торговли и сферы B2C это будут личные данные пользователя, а для B2B берем характеристики человека, который принимает решение о сотрудничестве, информацию о компании и ее деятельности. Давайте разберемся, как описать целевую аудиторию.

Портрет аудитории B2C

Есть несколько характеристик, обычно их разделяют на четыре группы.

Демографические признаки:

• Возраст клиента.
• Пол.
• Этническая принадлежность.
• Национальность.
• Религиозные убеждения.
• Семейное положение.

Примеры, когда демографические данные помогают решить задачи бизнеса:

• Для продажи алкоголя портрет пользователя обязательно должен быть от 18 лет.
• Зная семейное положение, можно выделить холостяков для рекламы приложения сайта знакомств.

Географическое положение:

• Климатические условия.
• Местоположение.
• Культурные признаки и местные особенности.

Примеры:

• Зная климатические условия, мы можем усилить продажи сноубордов и лыжного оборудования.
• Культурные признаки позволяют узнать о местных праздниках. Это поможет увеличить продажи подарочных наборов — День металлурга, День святого Валентина, Хэллоуин. Либо отключить рекламные объявления и не тратить бюджет на те продукты, на которые нет спроса в эти дни.

Психография:

• Эмоции.
• Мотивации.
• Интересы.
• Проблемы.
• Ценности.
• Привычки.

Примеры:

• Зная интересы и проблемы потребителя, можно составить уникальное предложение, которое решит проблему клиента: игровой ноутбук занимает меньше места, при этом он не уступает в производительности стационарному компьютеру для геймеров.
• Привычка людей все время крутить что-то в руках позволила спиннерам стать хитом в 2017 году.

Социально-экономические данные:

• Уровень дохода.
• Образование.
• Профессия.
• Место работы.
• Условия проживания.

Примеры:

• Уровень дохода позволяет выделить категории товаров по цене: эконом, средний и премиум.
• Зная профессию, можно предлагать пользователям курс по повышению квалификации.

Поведенческие факторы:

• Причины покупки.
• Средний чек потребителя.
• Сезонность продаж.
• Потребительский набор продуктов.

Примеры:

• Зная набор продуктов, можно составить потребительскую корзину на неделю и рекламировать на сайте доставки еды.
• Сезонность помогает отследить пик продаж демисезонных курток.

Портрет клиента B2B

Образ клиента в B2B сфере — это лицо в компании, которое принимает решения, данные об организации и ее деятельности. Давайте разберемся, как составить портрет ЦА для оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов.

В профиль входят такие данные:

• Должность сотрудника, который принимает решение.
• Бизнес-потребности. Они бывают внутренние и внешние. На примере расскажем, как отличить потребности: внутренние — это организация рабочего пространства в офисе, внешние — сотрудничество с фирмой по доставке товаров для клиентов компании.
• Размер компании — один офис или сеть предприятий по всему миру.
• Регион охвата: по городу, по территории страны или по всему миру.
• Деятельность компании.
• Общее количество сотрудников.
• Объем продаж.
• Годовой оборот компании.

Примеры:

• К бизнес-потребностям относятся канцелярские продукты для отделов компании. После получения портрета клиента для сектора B2B можно создать индивидуальное коммерческое предложение по оптовым поставкам канцелярских товаров.
• Регион охвата для компаний, работающих по всему миру. Предположим, что у них есть один склад и им требуется настроить логистику. Мы можем проанализировать их конкурентов в тех регионах, куда компания планирует доставлять товары, и предложить выгодные тарифы.

Где брать информацию для портрета потребителя

Собрать информацию о своих пользователях можно разными способами. Мы рекомендуем проводить анализ из всех источников, о которых расскажем в этом разделе.

Опрос аудитории

Получить необходимую вам информацию можно через опросы, которые проводятся:

В специализированных сервисах опросов — «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog и другие. Пример создания опроса для пользователей в «Яндекс.Взгляд». Это сервис для исследования целевой аудитории и ее отношения к вашим продуктам. Конструктор предлагает различные шаблоны для оформления анкет. Опросы создают маркетологи, предприниматели, менеджеры.

После составления опросника вам на почту придет ссылка, которую вы можете вставить в текст на сайте, отправить в рассылке или добавить в социальных сетях к вашему посту.

На скриншоте из сервиса «Яндекс.Взгляд» выбрана задача «Поведение пользователей» — у аудитории можно узнать, какими продуктами они пользуются и что для них важно.

В вашем сообществе в социальных сетях. Пример работы опроса в социальной сети ВКонтакте в группе по продаже мотоэкипировки. Опросы проводит владелец бизнеса. Из опроса можно узнать, какой мотоцикл наиболее популярен в городе и, исходя из данных, увеличить рекламный бюджет на городской вид экипировки, усиленный для эндуро или спортивный.

На вашем сайте. Пример опроса-подборки на сайте по продаже матрасов. Данная форма предназначена для того, чтобы менеджер перед звонком клиенту уже знал, какой вид матрасов ему предложить.

В email рассылках. На примере ниже приведен опрос-исследование для маркетологов и IT специалистов. Исследование поможет разобраться в том, как пользователи пришли в профессию маркетолога. Данные можно использовать для рекламы курсов на новую аудиторию. А чтобы привлечь клиента к прохождению опроса, организаторы предложили призы за участие.

Советы, как написать опрос:

1. Сформулируйте цель своего исследования и разбейте ее на подзадачи, так чтобы получилась четкая и логичная структура вопросов. Уберите из текста завуалированные фразы, это сбивает с толку — клиент неверно поймет вопрос.
2. Пишите вопросы емко и кратко. Не отвлекайте респондента на лишние конструкции в предложении. Пример неудачно составленного вопроса: расскажите, как вы относитесь к домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и так далее?
3. Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и о бонусе: «Ответьте на 5 вопросов и получите подарок». Люди охотнее откликнутся на вашу просьбу, если будут знать, сколько это займет времени и что они в результате получат бонус. Только обязательно сдержите обещание подарка, иначе вы утратите доверие клиентов.
4. Лучше писать открытые вопросы, требующие развернутых ответов. Закрытые вопросы, на которые клиент отвечает «Да/Нет», не позволяют посмотреть на проблему глазами потребителя.
5. Уберите подсказки из опроса. Дайте пользователю свободу отвечать, как он или она считают нужным.

Глубинное интервью с клиентом

Для получения более детальной информации о пользователях можно провести глубинное интервью. Необходимо составить вопросы для клиента и пригласить его для интервью. Чтобы клиенты согласились на интервью, предложите участие в розыгрыше или продукт со скидкой.

Вопросы будут касаться имени, даты рождения, места проживания, профессии, вашего продукта, проблем, с которыми клиент сталкивается, его эмоций и мотиваций.

Пример дополнительных вопросов клиенту:

• Какие у него привычки?
• Как он видит свой обычный день?
• Семья.
• О чем мечтает?
• Какие есть страхи?
• Как принимает решения о покупке?

Глубинное интервью также помогает составить психологический портрет клиента. Вам легче будет понять его эмоции, ценности, мотивацию и проблемы.

Составьте вопросы для клиента, попросите пройти психологический тест или проведите интервью клиента с психологом. Этот метод сложный, так как мало людей согласится на подобные исследования.

Чтобы привлечь людей для таких тестов, соберите фокус-группу из ваших клиентов. Предложите им варианты сотрудничества, чтобы они согласились предоставить ценные данные. Например, годовая подписка на приложение, продукт в подарок, скидка для B2B сектора, предоставление ваших товаров на пробу.

Хотите узнать, как писать психологический портрет? Для этого необходимо отобрать яркого представителя из каждого сегмента целевой аудитории и провести тестирование.

Основные качества личности, которые вы можете выявить у клиента:

• Темперамент.
• Характер.
• Способности в достижении успеха.
• Интеллектуальность.
• Эмоциональность.
• Волевые качества.
• Общительность.
• Самооценка.
• Самообладание.
• Способность к командной работе.

Пример, как составлять психологический портрет:

Козлова Дарья, студентка, 19 лет.

1. Особенности характера: коммуникабельна, дружелюбна, эмоциональна, бывает импульсивной.
2. Темперамент (тест Айзенка): сангвиник, легка в общении и знакомствах, быстро находит контакт с людьми.
3. Интеллектуальные качества (тест Кеттелла): развито абстрактное мышление, быстро запоминает полученную информацию.
4. Мотивация (тест Мехрабиана): стремится достигнуть намеченной цели.
5. Эмоциональность: средняя, проявляется возбудимость и упертость.
6. Общительные качества: активна, коммуникабельна, присутствует тяга к лидерству, хорошая адаптивность в обществе.

Анализ социальных сетей

Посмотрите аккаунты своих клиентов в социальных сетях. Проверьте их интересы, увлечения, информацию о пользователе.

На примере ниже показана социальная сеть VK. В профиле есть фотография пользователя и его информация.

Группа интересов также расскажет о вашем клиенте. Найти их можно в контактной информации пользователя и в разделе «Подписки»:

Пример личной страницы пользователя в социальной сети Facebook. В разделе информации можно получить данные о профессии, месте работы и семейном положении.

Анализ данных веб-аналитики

Создавая сайт и запуская рекламу в интернете, вы подключаете сервисы аналитики, чтобы отследить поведение пользователей. Из данных систем аналитики вы узнаете, по какому каналу приходит к вам клиент, из какого он города и страны, с какого устройства заходит и многое другое.

Ниже — пример отчета в «Яндекс.Метрике». Вышеописанные данные о клиентах и подробности об их поведении на сайте вы можете узнать в отчетах «Источники», «Аудитория» и «Технологии».

Отчеты по аудитории в системе Google Analytics. На примере представлен раздел «Аудитория», в котором находится детальная информация о пользователях: интересы, местоположение, демография, поведение на сайте и устройства, с которых был выполнен переход на ваш сайт или в приложение.

Аудиторию можно дополнительно проследить в рекламных кабинетах, в которых вы запускали объявления.

Информация об аудитории, похожей на вашу ЦА, есть в кабинете «Яндекс.Директ». Вы можете настроить условия показа на похожую аудиторию и привлечь больше потенциальных клиентов.

Пример отображения аудитории в кабинете Google Ads. Здесь видно, кто покупает, из какой страны, источники перехода и также есть настройка похожей аудитории.

Рекламный кабинет Facebook Ads. В разделе «Аудитории» настраиваются варианты пользователей по интересам, местоположению и каналам продвижения.

Рекомендуется к прочтению! Как настроить таргетированную рекламу в кабинете Facebook Ads, читайте в нашей статье.

Анализ коллтрекинга

Коллтрекинг помогает отслеживать разговоры отдела продаж с клиентами — из ответов клиентов можно получить данные о личной информации.

Найдите сервис с динамическим коллтрекингом, который будет записывать разговор в текстовом варианте и фиксировать информацию о пользователях: время звонка, номер клиента, его местоположение.

Если вы связываете CRM с коллтрекингом, система автоматически создает нового пользователя или привязывает звонок к существующему клиенту. Это помогает проанализировать вопросы и ответы клиентов о себе и выбрать необходимую информацию.

Как составить портрет клиента

У всех компаний будет свой портрет клиентов, но этапы его составления одинаковы. Давайте разберем все шаги на примере клиента, который хочет приобрести новый ноутбук.

Этап 1. Определение целевой аудитории и ее сегментов

Для начала проанализируем клиентскую базу и определим тех, кто покупает у вас: пол клиента, его возраст, местоположение, частоту покупок. Важно понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности.

Берем информацию из источников: опросы, данные клиентской базы в CRM, системы аналитики, социальные сети.

Также мы можем составить словесный портрет — образец приведен ниже. Такой портрет можно получить, опросив отдел продаж и менеджеров вашего магазина.

Как составить словесный портрет?

1. Опросите ваших менеджеров в офлайн магазине, какие клиенты чаще всего приходят за покупками: одни или с партнером, другом или близким человеком; кто принимает решение о покупке; кто платит за товар.
2. Попросите детально описать их: во что они одеты, как обращаются к вам, просят ли помощи в выборе товара, какие вопросы задают, какими гаджетами пользуются.
3. Зафиксируйте полученные данные и попробуйте соотнести с теми описаниями, которые уже получились у вас, а также проанализировать клиентов с сегментами ЦА.

Пример. Разберем образ клиента, который планирует покупку ноутбука. Чтобы составить его, мы анализируем целевую аудиторию и выделяем сегменты на первом шаге.

Описание целевой аудитории:

• Люди от 18 до 40 лет.
• В эту группу входят сегменты: студенты, сотрудники компаний, фрилансеры.
• Ноутбук используется для написания курсовых, для работы с документами и данными, а также для видеоигр.
• Портативный компьютер удобен тем, что его можно брать с собой, а для доступа в интернет достаточно подключиться к wi-fi.

Сегменты ЦА знают, какой функционал им нужен: стильный корпус, современное ПО, быстрая скорость ответа, достаточный объем памяти для сохранения программ и документов, качественная видео- и звуковая карта.

На основе этих данных составляем список подходящих моделей ноутбуков: эконом-сегмент, средний и премиум. Для каждого списка прописываем характеристики ноутбука.

Например, студентам от 18 до 25 лет подойдут игровые модели и ноутбуки для работы с документами и домашними заданиями. Бренды, среди которых сегмент ЦА подбирает ноутбуки: Lenovo, Acer, Asus, MSI, DELL, Apple.

Шаг 2. Выбор характеристик сегмента

Для каждого сегмента нужно выбрать яркого и типичного представителя. Выбираем характеристики, которые помогут в создании портрета: демографические признаки, географическое положение, психография, социально-экономические данные, поведенческие факторы.

Пример клиента, который планирует покупку ноутбука. Для нашего героя мы берем такие характеристики: географическое положение, возраст и пол, образование, профессия, мотивация, привычки, ценности, интересы, проблемы, семейное положение, причины покупки и средний чек.

Каждая характеристика поможет улучшить каналы продвижения и создать индивидуальное предложение для сегмента ЦА.

Шаг 3. Вопросы клиентам

После выбора характеристик составляем вопросы, которые мы будем задавать пользователям. Хорошо, когда один вопрос нацелен на сбор информации для отдельной группы характеристик клиентов.

Вопросы можно задавать в рассылках, во время звонка клиенту, в опросе на сайте, в социальных сетях или через рекламное объявление. Дополнительно вы можете привлечь психолога для анализа полученных ответов — это поможет составить психологический портрет пользователя, понять его ценности и эмоции.

Пример вопросов:

Чтобы привлечь потребителя к прохождению опроса, можно предложить скидку или создать персональную подборку ноутбуков, по интересующим характеристикам.

Важно! Если вы не получили нужные вам данные, попробуйте провести глубинное интервью с помощью звонка: предложите клиентам ответить на несколько вопросов.

Шаг 4. Создаем портрет клиента

Из анкет выбираем одинаковые ответы и составляем единый портрет для каждого сегмента. Чтобы оформить портрет клиента, используйте специальные сервисы или обычный текстовый документ.

У нас получился такой портрет клиента, составленный в Google Docs:

Важно! Портрет потребителя необходимо проверять один-два раза в год, так как приходят новые клиенты — и у них уже другие потребности. Плюс, если ваша компания не стоит на месте, то и ваш продукт всегда развивается — и вам необходимо искать новые сегменты ЦА.

Как оформить профиль клиента

Оформить портрет клиента можно вручную или воспользовавшись специализированными сервисами.

Оформление вручную

Есть несколько вариантов оформления вручную: в MS Office, Google Документах или в формате презентаций. В данном случае, вы оформляете портрет так, как вам больше нравится. Но не забывайте придерживаться четкой структуры, чтобы вам было легко ориентироваться в данных.

Важно! В интернете вы можете найти несколько шаблонов оформления, но мы рекомендуем создать свой. Представленные варианты не раскрывают всех необходимых характеристик — и вам в любом случае придется их дополнять и адаптировать под ваши портреты клиентов.

Оформление в онлайн-сервисах

Рассмотрим несколько вариантов оформления с помощью шаблонов в специальных сервисах, которые позволяют создавать красивые портреты клиентов.

Uxpressia

Сайт для работы с информацией о пользователях: составление портретов и карт путешествий клиента, или CJM.

Miro

Сайт для работы с оформлением данных в красивую инфографику. Есть шаблон портрета клиента, но вы можете создавать свои образы, с помощью большого выбора настроек.

Рекомендуется к прочтению! Подробнее о специализированных сервисах для оформления портрета клиента можно прочитать в нашей статье. В каждом из них вы сможете создавать карты пользователей.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.

Заключение

В статье мы разобрали портрет клиента и его основные характеристики. Мы подготовили чек-лист, в котором собраны главные моменты:

• Портрет клиента создается на основе информации о тех, кто уже является вашим потребителем. Мы не берем пользователей, которых вы только хотите привлечь.
• Используйте все возможные источники для получения данных. Но не забудьте предупредить клиента о том, как именно вы будете использовать его данные.
• Источники для сбора данных: сервисы веб-аналитики, социальные сети, опросы, глубинное интервью, коллтрекинг, помощь психолога для составления психологического портрета.
• Пробуйте разные методы составления портретов: вручную или с помощью онлайн-сервисов. Выберите тот, который удобен вам и вашей команде для анализа данных.
• Дополняйте аватар клиента один или два раза в год. Следите за развитием вашей аудитории и ее потребностями.
• Смотрите на портрет с разных сторон. Чем подробнее будет ваш рассказ о клиенте, тем лучше вы сможете проработать свой продукт и свою команду. Вы будете знать, как привлечь потребителя и как ему помочь.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы привлекать клиентов через каналы рассылки по email, web push, Viber, SMS и через чат-ботов в мессенджерах!

Советы

Как правильно составить портрет клиента

Большое руководство с примерами

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

“Я и так все знаю про своих клиентов”, “Если им надо, они сами меня найдут”, “Это бизнес-сегмент, люди при деньгах — и этой информации хорошему маркетологу достаточно”…

Именно так думают многие предприниматели, наивно подвергаясь таким зверским стереотипам, рисуя в голове образ идеального клиента. Это самая деструктивная позиция, которая может быть в бизнесе.

Сегодня мы подробно рассмотрим, для чего и как составить портрет идеального клиента, и как это в будущем использовать. Нет, не нужно звать художника, и не надо даже звонить маркетологу: когда вы дочитаете этот материал, вы сможете все сделать самостоятельно.

Зачем это надо

Портрет или аватар клиента — это ключ к написанию маркетинговой стратегии, УТП (уникального торгового предложения), офферов и так называемого плана убеждения, который и ляжет в основу всей вашей маркетинговой стратегии.

План убеждения — это последовательность потребностей аудитории. Вы шаг за шагом моделируете эти потребности в своих маркетинговых материалах, тем самым и формируя на выходе желание принести вам деньги. Создание списка этих потребностей исходит из болей клиентов, которые вы также пошагово должны убрать, выступив волшебной пилюлей.

Еще не запутались? Проще говоря: понимая, кто и почему у вас должен кто-то что-то купить, вам проще предложить именно то, что нужно.

И вот как раз, чтобы понимать, на какие болевые точки и триггеры воздействовать, вам нужно знать минимум 2-3 профиля идеального клиента. Если вы это никогда не использовали в бизнесе, то срочно займитесь этим. Не то, чтобы срочно, а вот прямо сейчас, сразу, после того, как прочитаете материал. А лучше прямо в процессе чтения. Поверьте, это в будущем спасет вас от многих неприятностей.

Как только вы создадите детальное описание вашего клиента, вы сможете без труда и позиционирование выбрать, и рекламные кампании настроить, и понимать, как удержать клиента. К слову, все рекламные кабинеты построены именно на принципе сегментирования ЦА. Так что стоит об этом деле позаботиться заранее. 

Ваша главная цель — понять, в каком моменте человек принимает решение о покупке именно у вас.

Не путайте портрет клиента с целевой аудиторией

ЦА это группа людей, а аватар — это некий образ одного человека из этой группы/подгруппы. К слову, подгрупп ЦА может быть много, и для каждой из них должно быть минимум 2 портрета. Если вы считаете, что у вас всего одна категория покупателей, то вы 100% ошибаетесь.

Схематично “маркетинговая живопись” будет выглядеть так: определяете общий круг целевой аудитории, разбиваете это множество на несколько сегментов, и к каждому из них прописываете самого типичного представителя. Вот здесь уже можете включать стереотипы. Фантазируйте, сколько угодно, прописывайте качества идеального клиента, только постарайтесь все же быть реалистами. Подумайте, каким должен быть тот самый человек, который самостоятельно хочет сделать у вас покупку.

Что нужно знать о клиенте

Существует несколько типичных характеристик, которыми вы можете описать любого человека. В социологии они называются “социальными стратами” и условно подразделяются на несколько типов.

Статистические данные (которым можно присвоить конкретный признак или число):

ареал или география проживания;

социально-демографические характеристики.

Эмпирические данные (параметры не численного характера, полученные путем наблюдения и анкетирования):

психография потенциального клиента;

поведенческие факторы.

Где искать информацию?

Статистику можете взять на сайтах госстуктур, институтов статистики или исследовательских центров. Если для сбора эмпирических данных собрать фокус-группу не получится, можете смело углубляться в чтение форумов, чатов, групп в соцсетях, комментариев в тематических СМИ. Попробуйте анализировать самостоятельно, о чем люди пишут, что у них на уме, чего они вообще хотят, о чем переживают. Чем больше будет информации, тем точнее получится результат. Заранее подумайте, на каких же форумах и сайтах сидят ваши потенциальные клиенты.

Способы сбора информации об аудитории:

анкетирование фокус-группы через опрос;

заказать исследование у маркетингового агентства или фрилансера-маркетолога;

проанализировать ответы людей на тематических сайтах;

опрос текущих клиентов;

изучение рекламы конкурентов.

Теперь начнем пошагово собирать данные по всем вышеперечисленным факторам.

Портрет идеального клиента: пошаговая инструкция

Итак, начинается самое интересное. Начнем практическую часть: идеальный клиент —  какой он? Я подготовил несколько списков данных в виде чек-листов, которые вы можете смело скопировать в таблицу Excel и вписывать туда каждый пунктик.

На выходе у вас должен получиться солидный документ с множеством данных, который вы можете потом отдавать маркетологу, директору, специалисту по настройке рекламы. Этот документ станет основополагающим для работы отдела маркетинга и построения будущих рекламных кампаний.

Среда обитания или география проживания

И тут нам пригодится дедуктивный метод Шерлока Холмса — от общего к частному:

• страна — развитая или развивающаяся, кризисная, лидер и т.д.
• регион — столичный, пограничный, морской, депрессивный…
• населенный пункт — столица, мегаполис, региональный центр, пгт, периферийный город, село;
• район — центр города или окраина;
• тип жилья — хрущевка, таунхаус, частный дом;
• статус обитания — квартиросъемщик или собственник;
• статус собственника — купил, взял в ипотеку или по досталось по наследству
• состояние жилья — новостройка, только заселился, после ремонта, планирует или нет делать ремонт;
• с кем живет — с другими арендаторами, в родственниками, с домашним животным;
• основной вид передвижения — пеший, на своей машине, общественный транспорт, какой-то конкретный вид — метро, троллейбус, велосипед, суперджет, скайвей, речной трамвай.

Имейте ввиду, что у каждой характеристики есть свои нюансы, поэтому не скупитесь на детальное их описание. Чем больше деталей вы придумаете, тем лучше будет. Детали дадут понимание болей, ценностей и мотивов клиента.

Социально-демографические характеристики клиента

• Пол. Тут не надо объяснять, что у мужчин и женщин разные ценности,  потребности, проблемы, триггеры, чувствительность к восприятию информации. Имейте ввиду, что в современном обществе гендерные рамки очень размыты, и это тоже может лечь в основу определения половой характеристика ваших клиентов. Если ваш товар или услуга актуальна для обоих полов, составьте по одному портрету под каждый.
• Возраст. Люди разных возрастных категорий также имеют разные потребности и особенности, разную покупательскую способность, боли и ценности. Учтите, что чем шире возрастные группы, тем слабее попадание в ЦА. Скажем, кому проще сформировать точечное предложение по продаже складных рыболовных стульчиков: сегменту “от 30 до 70 лет” или “от 65 до 70 лет”?
• Национальность, расовая принадлежность. У жителей одного и того же региона, но принадлежащих к разным этническим группам, могут быть разные потребности.
• Вероисповедание. Иногда и этот параметр может пригодиться, если вы уверены, что он как-то реально может повлиять на процесс принятия решения о сделке с вами.
• Политические взгляды. Это очень сильный фактор, который сильно влияет на покупательскую способность аудитории. Но будьте осторожны! Можете попасть впросак: политика и религия — дело тонкое.
• Семейное положение. Родители, супружество, дети, в разводе, холостяк — все это играет важную роль.
• Служба в армии, военная служба. Иногда это очень существенный фактор, преимущественно для мужской аудитории, и он сильно влияет на принятие решения, скажем, если вы владелец военторга. Особенно вопрос актуален на 23 февраля или в период профессиональных праздников.
• Образование. Среднее, неполное среднее, высшее, несколько высших, ученая степень и т.д
• Профессия. Сфера работы, должность, статус должности, квалификация.
• Уровень дохода. Это один из ключевых факторов, который поможет в дальнейшем не только понять покупательскую способность, но и ваше ценообразование.
• Состояние здоровья. Отличное или иногда ходит к врачу, болят зубы или суставы, есть проблемы с потенцией или прыщами, особенности здоровья, какую косметику и таблетки используют и проч.

Психографические параметры аватара

• Как проводит свободное время. Посещает бары, выставки, кинотеатры, сидит дома, читает, серфит в интернете,
• Предпочтения. Какие сайты любит, в каких соцсетях зарегистрирован, какие фильмы, книги любит, любимая музыка, любимое блюдо.
• Хобби и увлечения. Род увлечений может подсказать ключевой триггер принятия решения о покупке: рыболов, музыкант, спортсмен, коллекционер, ничем не увлекается и проч.
• Стиль одежды. Классика, спортивный, секонд хенд, брендовая одежда из бутиков и т.д.
• Тип характера, соционический тип, темперамент. Спокойный, вспыльчивый, сангвиник, меланхолик, интроверт и т.д
• О чем мечтает? Завтра, через месяц, через год, по жизни в целом.
• Прочие характеристики. Тут мы ничем не ограничиваем свою фантазию. Главное описать то, что в целом прямо или косвенно может повлиять на принятие решения о покупке: режим сна, график работы или что-то еще.

Поведенческие факторы

Так как поведенческие параметры сложно описать заготовленными формулировками, проще составить список вопросов. Ответив на каждый из них более менее развернуто, вы сможете сформировать целостную картину.

• Какие сложности в жизни могут заставить клиента задуматься о приобретении вашего товара или услуги?
• Как формируется мысль — “Мне нужен этот продукт”?
• Где и почему чаще всего покупает: онлайн или офлайн?
• Какую выгоду хочет получить, покупая продукт?
• На что обращает внимание при покупке?
• Что не важно при покупке?
• Как часто клиент покупает этот товар/услугу?
• Оформлял ли покупки конкретно у вас? Знаком ли с вашей компанией?
• Что должно произойти, чтобы клиент купил немедленно?
• При каких условиях клиент ни за что на свете не купит у вас?
• По какой причине он может уйти к конкурентам? Что может понравиться у них, и не понравиться у вас?
• Что еще может быть важным для клиента, чтобы он сделал выбор в вашу пользу?
• Кто и почему принимает решение о покупке: сам клиент, семья, окружение?
• Как долго и при каких условиях клиент принимает решение: быстро, долго, стихийно, на эмоциях, сравнивая с конкурентами, когда жизнь прижмет, когда закончится предыдущая упаковка и проч.

Описывая как можно подробнее поведенческие факторы вы со старта сразу убиваете минимум трех-четырех зайцев одним выстрелом: формируете и аватар, и план отработки возражений, и план убеждений, и элементы УТП, и базу для создания FAQ (часто задаваемых вопросов) и лид-магнита (ов) вашей будущей автоматической системы привлечения клиентов.

Работа с желаниями и болями клиента

И вот мы уже подобрались к одному из самых интересных моментов. Имея в запасе ответы на все перечисленные выше вопросы, мы можете смело задать главные:

• что больше всего беспокоит клиента?
• как он преодолевает эту неудовлетворенность?
• как продукт может закрыть эту боль?
• что клиент получит на выходе (вот тут аккуратней: покупая ваши гвозди, клиент получает красивую полку на стене, покупая дрель ему нужна не дрель, а дырка в стене — уловите эту суть)?
• что будет с клиентом, если он ничего не купит у вас?
• как жизнь клиента улучшится, если он купит именно у вас?
• что станет с продуктом через месяц, год, 5 лет?
• что станет с клиентом через месяц, год, 5 лет?
• возникнут ли у него аналогичные или смежные запросы под ваш продукт?
• как это повлияет на жизнь клиента?
• почему важно совершить покупку именно сейчас, а не через неделю?
• какие сопутствующие продукты могут покупать вместе с вашим?
• за что клиенты готовы заплатить больше, даже если у конкурентов дешевле?

Онлайн-инструменты для создания портрета клиентов

Если вам лень создавать свой табличный документ, можете воспользоваться* одним из перечисленных онлайн-сервисов**, которые позволят вам сократить время разработки портрета. Возможно, вы найдете какую-то фишку для себя. Если какие-то ссылки не открываются, включите VPN или напишите мне.

* Доступ к перечисленным файлам возможен только после регистрации на сервисах.

**Почти все они на английском, и если у вас с этим трудности, пишите в комментариях: если наберется много комментариев, я сделаю перевод специально для вас.

Digital Marketer

Просто заполните нужные поля и получите готовый аватар.

Demand Metric

Вот вам и готовый Excel-файл с вкладками для нескольких персонажей сразу.

Filestage

Очень удобный шаблон с тегами и дополнительными характеристиками аватара.

HubSpot

Несколько разделов в шаблоне с интуитивным интерфейсом для составления идеального портрета.

MakeMyPersona

Автоматический генератор аватаров.

Marketo

Бесплатный шаблон с возможностью расчета дорожной карты покупателя.

Xtensio

Приложение, которое формирует портрет по массе параметров. Сюда входят дополнительные модули, облегчающие работу.

Buyer Persona Institute

Пожалуй, один из самых продуманных до мелочей шаблон. Правда доступен только после регистрации, но вот здесь есть пример, как это может выглядеть.

Socialbakers

Бесплатный и простой в использовании шаблон персоналий покупателя в формате PDF.

Salesfusion

Этот шаблон поможет синхронизировать работу между отделами.

Vendasta

Приятный глазу цветной шаблон аватара поможет быстро сформировать целевую группу.

Полезные советы

1. Представьте, что вы пишете письма или звоните вашему клиенту. Это поможет вам предсказать типичные реакции и заранее отработать сценарий закрытия негатива.
2. Не ленитесь завести Excel таблицу для сбора всех вышеперечисленных данных. Описание аватара в духе “Мужчина, 30 лет, таксист” — это ни о чем. Будьте дотошными, и, поверьте, в какой-то момент у вас наступит маркетинговое просветление.
3. Не пытайтесь удержать в голове все вопросы, необходимые для описания аватара. Вы обязательно забудете, если не запишете хотя бы в блокнот. Не пренебрегайте этими мелочами.
4. Обуздайте свою фантазию, если она вышла за рамки реальности. Вы должны описать реального человека, которые где-то существует на этой планете.
5. Составьте минимум 3 портрета и попробуйте мысленно примерить уже готовый образ к вашему продукту. Проведите человека за руку по всем этапам воронки продаж и прокрутите в голове весь этот путь. Какие неудобные вопросы может задать клиент?
6. И, простите, что повторяюсь, но — таки составьте таблицу в Excel.

Резюме

Описание портрета клиента — это один из важных этапов создания системности в вашем бизнесе. Проявите немного фантазии, и вы быстро поймете, какой он — ваш идеальный клиент. В конце концов, это не высшая математика и никто вас не заставляет решать логарифмы в уме. Задача составить портрет идеального клиента хоть и кажется объемной, но доступна даже без знания социологии и маркетинга. Просто возьмите и сделайте это один раз.

Возможно, у вас уже есть постоянные клиенты. Ну так отлично! Просто возьмите и опишите их портреты по фото в прямом смысле. Придумайте пару деталей. И когда вы уже на этапе продаж будете натыкаться на какие-то подводные камни, вы всегда можете сами себе задать вопрос: а что об этом подумал бы мой идеальный клиент?

Документ, который вы получите на выходе, можете смело передавать менеджерам по продажам, чтобы они смогли уже на этапе запуска продаж сформировать в голове все психотриггеры, которыми они будут оперировать по телефону.

И в напутствие:

• Скачайте один из шаблонов или сделайте рабочий файл самостоятельно.
• Готовые шаблоны присылайте мне на проверку, я рассмотрю все ваши работы и дам полноценную обратную связь каждому, кто доведет дело до конца.

Пишите свои вопросы в комментарии. Расскажите о своем опыте составления портрета идеального клиента. А если не составили до сих пор — то почему?

Если тяжело самостоятельно внедрять эту информацию, то переходите за помощью сюда.

Записаться на консультацию: 👇

Telegram
ВКонтакте

Аватар или портрет клиента – это подробное описание типового покупателя. Он позволяет компании выстраивать общение с живыми людьми, учитывая их ценности, предпочтения. Чем точнее составлен аватар, тем эффективнее будет рекламное объявление, УТП, оффер. 

Что такое портрет целевого клиента

Не все предприниматели отличают целевую аудиторию от аватара ее представителя. Из-за неправильного понимания различий и особенностей многие вообще отказываются от составления портрета, ограничиваясь только описанием ЦА. Однако для построения эффективной маркетинговой стратегии этого недостаточно. Бизнес теряет часть возможной прибыли. 

Однако ЦА и портрет клиента не существуют друг без друга. Сначала маркетолог изучает целевую аудиторию, потом делит ее на сегменты и затем составляет аватар по каждому сегменту.

Портрет – это образ идеального покупателя. Он включает набор характеристик, которыми обладают большинство представителей сегмента ЦА. Когда все они будут прописаны в портрете, у маркетолога будет образ одного человека, олицетворяющего сразу всех потенциальных покупателей. 

Благодаря аватару можно будет иначе взглянуть на свой продукт и на стратегию продвижения. Получится выстраивать общение не с безликой массой покупателей, а с конкретным человеком. 

Зачем создавать портрет покупателя

Если еще не составлен аватар клиента, то есть несколько причин создать его:

• проще находить новых покупателей, ведь компания будет знать, как они должны выглядеть;
• легче выявить заинтересованность, ведь маркетологи и менеджеры по продажам будут знать, как их среднестатистический покупатель выражает интерес;
• можно повысить эффективность и конверсию коммерческого предложения. Компании, знающие своих покупателей, предлагают именно то, что им нужно. Вероятность того, что клиент согласится на сделку после изучения КП, выше;
• проще выбрать каналы продвижения, форматы рекламы. Бюджет будет расходоваться экономичнее, ведь от тех каналов, по которым приходят нецелевые лиды, можно будет отказаться.

Характеристики для портрета покупателя

Аватар клиента составляется на основе тех же характеристик, что и анализ целевой аудитории. Условно характеристики можно разделить на четыре группы:

• географические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие. 

Информацию по географическому положению и социально-демографическому статусу можно взять их официальной статистики или поисковых запросов. Остальные характеристики являются абстрактными и требуют «полевых» исследований – общения с представителями ЦА, опросов, изучения их соцсетей. 

Географические характеристики 

В первую очередь, важно выяснить, где живет клиент. Если бизнес осуществляет доставку или оказывает услуги по всей стране, необходимо разделить потребителей по регионам. Но даже если бизнес – локальный, необходимо сегментировать покупателей по районам города. 

Когда определено место проживания, необходимо охарактеризовать его. Например, населенный пункт может быть маленьким поселком или большим мегаполисом. От этого зависит и предпочтения в продуктах, и способы поиска товаров. 

Затем можно добавить деталей. Вот что можно вписать в портрет клиента в рамках географических характеристик:

• в каком доме живет покупатель – в частном, в многоквартирном, в собственном или съемном;
• если жилье – собственное, то каким образом получено. Возможно, прямо сейчас клиент находится в стадии выплаты ипотеки;
• как покупатель передвигается по городу – пешком, на машине, на общественном транспорте или такси;
• почему выбран именно такой способ передвижения.

Например, частный мастер продает бижутерию из минералов и камней. У мастера есть одна офлайн-точка продаж. Скорее всего, клиенты приходят за покупками, потому что едут в это место целенаправленно. Целевая аудитория – женщины с достатком выше среднего, так как и стоимость изделий выше обычной бижутерии. Значит, покупатели добираются в магазин либо на такси, либо на собственном автомобиле.

Социально-демографические характеристики

Вторая группа характеристик для портрета клиента – пол, возраст, семья и финансовые возможности. Вот на что следует обратить внимание:

• пол. У мужчин и женщин отличаются и потребности, и критерии выбора. Важно понять, кто покупает чаще, чтобы выбрать правильный Tone of voice в соцсетях и определить триггеры, способные подтолкнуть клиента к покупке;
• возраст. Чем точнее будет прописан возраст, тем проще будет понять ценности клиента. Важно прописывать возраст конкретно, а не расплывчато. Ведь даже у людей в период «От 20 до 30 лет» радикально меняются ценности;
• семья. Наличие и состав семьи влияет на принятие решение. Одинокий человек, скорее всего, будет принимать решение о покупке самостоятельно. Потребитель, имеющий семью, посоветуется с ней. Зная особенности процесса принятия решения, можно понять, какие выгоды и преимущества лучше транслировать, чтобы угодить всем;
• профессия и доход. Финансовые возможности напрямую влияют на то, какой продукт из линейки купит клиент и в какую фирму обратится.

Психографические характеристики 

В эту категорию входят увлечения клиента. Эти данные потребуются для продвижения. Во-первых, можно найти каналы рекламы. Например, если в свободное время покупатель сидит в Интернете, то логично запускать контекстную рекламу. Если он увлекается какой-либо темой и активно общается на форумах, можно размещать на этих площадках нативную. 

В соцсетях можно найти партнера и провести совместную акцию или взаимопиар. Например, если покупателем детского магазина является молодая мама, которая увлекается фитнесом, можно запустить коллаборацию с фитнес-студией или тренером. 

Кроме того, именно на основе увлечений можно определить, какие характеристики продукта могут подтолкнуть покупателя к приобретению. Например, есть клиент, приобретающий автомобиль. Известно, что он увлекается туризмом, в том числе выездом на природу или поездками за границу. Следовательно, ему будет важна проходимость машины для поездок по бездорожью, вместительность для преодоления дальних расстояний, а также экономичный расход топлива при поездках за границу.

Поведение клиента

Поведенческие характеристики – это то, что влияет на процесс поиска продукта и принятие решения о покупке. Вот что интересно маркетологу при составлении портрета:

• какая проблема должна появиться у клиента, чтобы он увидел потребность в продукте;
• как у него появляется идея о покупке;
• где он чаще покупает – в интернет-магазинах или офлайн, в небольших торговых точках у дома или в крупных гипермаркетах;
• какую выгоду ищет, какие форматы программы лояльности ему интересны;
• какие ожидания от продукта у клиента есть;
• знаком ли покупатель с брендом, продукцией и насколько лоялен к ней.

Если изучить поведенческие характеристики клиента, можно понять, какие свойства продукта будут притягивать и отталкивать его. На основе этого можно строить маркетинговую стратегию, позиционировать продукт и разработать УТП.

Составление портрета в В2В

Характеристики, которые нужно учесть при составлении портрета клиента, отличаются в зависимости от типа покупателя. Если речь идет о В2В, то маркетологу нужно оценивать не всю компанию-клиента в целом, а только лицо, принимающее решение. Знание половозрастных, поведенческих особенностей будет полезным в продажах, однако, в первую очередь, необходимо собрать такую информацию:

• какую должность занимает ЛПР в фирме;
• какие у него бизнес-потребности. Например, снизить издержки, повысить производительность, снизить количество простоев из-за выхода из строя оборудования;
• каков размер предприятия;
• какие регионы охватывает компания;
• есть ли у деятельности клиента специфика;
• сколько сотрудников числится;
• каков средний объем продаж;
• каков оборот в месяц, квартал или год.

Поиск информации

Есть несколько методов сбора информации и несколько источников, которыми может пользоваться маркетолог. Но прежде чем составлять портрет целевого клиента, необходимо определить, кто является целевой аудиторией. Вот какие вопросы помогут это сделать:

• какую потребность может удовлетворить товар или услуга, исходя из своих свойств?
• кому может понадобиться продукт?
• где найти возможных покупателей?
• с какими проблемами сталкиваются эти люди?

Теперь, когда ясна целевая аудитория, можно общаться с ней и прорабатывать детальных портрет клиента:

• провести опрос аудитории или социологическое исследование. Если целевая аудитория достаточно широкая, то можно провести опрос на улице или в местах скопления представителей ЦА. Но также можно точечно общаться с потенциальными потребителями в Интернете. Для этого есть сервисы опросов в Яндекс.Взгляд, Anketolog, тематические паблики в соцсетях и форумы, а также рассылка в мессенджерах или по электронной почте;
• провести анкетирование. Основное отличие от опросов – наличие в анкете нескольких вариантов ответов. Благодаря ей можно уточнить важные детали;
• собрать фокус-группы. Фокус-группа – это несколько людей, которые подходят под описание целевой аудитории. Представитель компании общается с ними и выясняет, как именно они делают покупки;
• изучить поисковые запросы. По формулировкам в поисковой строке можно понять, что именно интересует клиентов. Изучать запросы можно через Яндекс.Вордстат, Google Analytics;
• анализировать подписчиков в соцсетях. Если у компании уже есть раскрученный профиль, можно в разделе статистики посмотреть, что объединяет всех подписчиков.

Портрет клиента можно составлять и редактировать периодически. Если в продукте, в позиционировании компании на рынке произойдут значимые изменения, то часть покупателей отсеется. Значит, изменится и собирательный образ потребителя.