Как составить хорошее сообщение

Как составить хорошее письмо?

1. Как мне сделать письмо интересным?

Когда цель вашего письма что-нибудь продать, элементы шутки редко уместны. Люди не читают такие письма ради веселья. Что вы пишите, может показаться вам смешным и знакомым, однако совсем иным это может показаться вашему получателю. Вам нужно писать письма таким образом, чтобы то, что вы написали, было бы интересно тем людям, которые получат ваше письмо. Обычно это люди, которые не горят желанием прочитать, что это вы там им написали.

Предположим, вы производите рассылку своим клиентам. Вы о них, наверное, что-то знаете. Из того, что они купили какой-то ваш товар, вы можете сделать определенные заключения об их интересах. Исходя из того, что они еще не жаловались, вы можете заключить, что ваши товары их в общем удовлетворяют. Однако, когда вы пытаетесь персонализировать письмо, вам явно не хватает информации. А письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ маркетинга. Оно занимает третье место после личной беседы и разговора по телефону. Для того, чтобы написать хорошее письмо, вам необходимо его правильно персонализировать.

Два пути, ведущие к неудаче.
Как написать персонализированное письмо людям, которых вы не знаете, которые не хотят читать, что вы написали о том, что им, наверное, не очень интересно?

Существуют две распространенные ошибки, которые приводят к неудаче. Во-первых, ошибку допускают те, которые не придают большого значения рассматриваемой проблеме. Они сидят в своем офисе и не планируют кампаний. Они уверены в том, что смогут продать свой товар или услугу. Без особого интереса они делают различные предложения.

Люди, которые используют этот подход, убеждены в абсолютных достоинствах своего продукта. Они хорошо знакомы со всеми его деталями. В действительности, если вы работаете с энтузиазмом, вы думаете только о том, что вы продаете.

Это особенно верно, если вы основали и управляете компанией. Люди начинают заниматься бизнесом, так как считают, что у них есть что-то особое, что они могут предложить. Они твердо верят в то, что продают. Они живут с этим. Их энтузиазм становится причиной очевидности в их глазах достоинств данного продукта, они практически и не понимают, зачем кому-то объяснять насколько хорош этот продукт, если это очевидно.

Во-вторых ошибку допускают те люди, которых я бы назвал наполовину умными. Они рассматривают проблему, однако, без надлежащей тщательности. Он думают, что люди получают слишком большое количество писем, читают слишком большое количество объявлений и смотрят слишком большое количество рекламных роликов. Поэтому они считают, что их объявление или письмо должно быть умным и оригинальным, оно должно содержать элемент развлечения. Однако при данном подходе неверны уже сами предпосылки. Люди читают письма, которые получают. Эти предпосылки ведут к заранее неверному выводу, что главным элементом в объявлении является развлекательный элемент. Однако такой подход ведет к провалу. Вполне возможно, что ваши потенциальным клиентам понравиться ваш реклама. Но нужно то, что была достигнута ваша главная цель: вы должны продать свой товар. К тому же объявление, которое на ваш взгляд остроумно, вашим потенциальным клиентом может таковым не показаться.

Таким образом, две вышеописанные ошибки ведут к провалу, а совершают их люди, которые не достаточно продумали, что они будут делать. На подготовку кампании они потратили слишком мало времени.

Хорошие новости: люди действительно читают и отвечают.

Понятно, что людям приходиться сталкиваться с большим количеством рекламных материалов, чем бы им хотелось. Однако, несмотря на это, они отвечают. В США, например, люди получают в шесть раз больше материалов прямой рассылки, чем в Великобритании, в Германии – в два с половиной раза. Однако не существует свидетельства того, что прямая рассылка не работает в любой из этих стран. Все скорее наоборот.

Согласно проведенному исследованию, за шестилетний период, который заканчивался 1989 г., количество американцев, которое отвечает на прямую рассылку, увеличилось на 60%. Согласно другому исследованию, оказывается, что 565 материалов прямой рассылки в США открываются и читаются. Несмотря на тот факт, что американцы получают намного больше материалов прямой рассылки, чем англичане, процент получаемых ответов в среднем по США в два раза больше, чем в Великобритании. Я считаю, это может быть объяснено тем, что американская индустрия прямой рассылки развита лучше, чем индустрия Великобритании. Результаты исследования, проведенного газетой “The Times” показывает, что, несмотря на всестороннюю критику прямой рассылки, 60,3% людей не возражают ее получать, так как иногда в ней можно найти что-то интересное.

Это очень важно, так как дело не в том, что люди получают слишком много рекламных писем, а в том, что они получают слишком много писем неуместного содержания. Когда люди говорят, что они не любят получать ненужную почту, это правда. В действительности им не нравится получать письма, которые им не интересны.

Нет необходимости быть слишком умным, будьте уместными.

Правда заключается в том, что любое письмо, которое адресовано соответствующему человеку в соответствующее время и посвящено теме, которая интересна данному человеку, с помощью этого письма вы добьетесь успеха. И для этого не надо составлять слишком умные письма.

Конечно, если вы проявите оригинальность, это только приветствуется. Однако этот штришок оригинальности намного менее важен чем уместность. В действительности, если вы не обладаете особым талантом, ваша попытка быть умным встанет на пути вашей цели. Кроме того, что вы считаете остроумным, не обязательно посчитает остроумным ваш потенциальный клиент.

Если люди хотят развлечься, они смотрят телевизор, читают романы и ходят в кино. И очень немногие специалисты, которые составляют письма с целью продажи, могут так развлечь людей, как это делаю профессионалы, работой которых как раз и является развлечение людей, режиссеры, актеры и т.д.

Кроме того, несмотря на то, что некоторые люди все же наслаждаются чтением таких писем, они представляют все же небольшую и весьма эксцентричную группу среди населения и эти люди в основном не ваши лучшие потенциальные клиенты.

Проблема состоит в том, что подход, основанный на оригинальности, может и не иметь особое отношение к продаже товара. Достаточно тяжело перейти от хорошей шутки к объяснению того, почему кто-то должен участвовать в страховой программе.

Джон Каплс, один из наиболее признанных специалистов по директ маркетинг, провел исследование, объектом которого явились две группы объявлений с большим процентом полученных ответов и с небольшим. Вывод, который Джон сделал из этого исследования, состоял в том, что работает скорее не оригинальность, а наличие преимуществ.

Правильно распределите свое время.

Однажды я говорил с одним моим коллегой, который был знаменит тем, что мог произносить просто великолепные речи. Для меня же произнесение речей одно время было очень непростой задачей. В действительности, я не мог произнести хорошую речь до 41 года, настолько велик был мой страх.

Итак, в чем же состоял секрет моего коллеги? Он утверждал, что для подготовки речи, которая занимала полчаса, он тратил два дня. После этих двух дней он четко знал, что он хочет сказать, как он хочет сказать, он мог концентрироваться полностью на том, что он говорит. Письмо с целью продажи кажется очень простым элементом кампании, поэтому многие считают, что его особенно то и готовить не надо. Данное утверждение правильно в том смысле, что вам не нужно быть слишком заумными, чем проще, тем лучше, однако для того, чтобы добиться успеха, вы должны применять тот же подход, который применял мой вышеупомянутый коллега.

Одного известного американского специалиста по прямой рассылке Била Джейма спросили, как он распределяет свое время, когда он работает. Он ответил, что 90% времени он тратит на подготовку, а 10% – на написание. Это меня не удивило. Данное распределение времени присуще не только составлению писем с целью продажи, но и многим другим сферам. Вам необходимо провести качественное исследование перед тем, как вы начинаете заниматься окончательным вариантом. Вы должны исследовать проблему со всех сторон, узнать все о товаре или услуге, подумать о тех людях, которым вы пишите.

Каждая минута, которые вы потратили на планирование того, что собираетесь делать, стоит десяти минут, которые вы потратите позже пытаясь понять или исправить что-то.

2. Что позволит составить хорошее письмо?

Существует пять элементов, которые позволяют составить хорошее письмо. Первые два элемента, правильная оценка вашего товара или услуги и правильный выбор потенциальных клиентов, играют наиболее важную роль.

Третий элемент заключается в вашем умении предложить людям стимул, который подавит их нежелание ответить тем, кого они не знают, а если знают, то не имеют прямой возможности с ними встретиться.

Четвертый элемент – техника. Вам необходимо придумать аргументы, которые смогут убедить людей. Вам, например, необходимо знать, как правильно составить письмо.

Пятым элементом является (большинство людей часто думают, что он как раз самый важный) талант. Понятно, что если у вас есть талант, составить письмо или продать что-нибудь вам будет гораздо проще. Однако одного таланта тут явно недостаточно.

Я хочу особо отметить, что чтобы достичь успеха в нашем бизнесе, необходимо не просто делать, а прежде всего планировать и думать. Никогда не забывайте этого.

3. Как написать хорошее письмо потенциальному работодателю?

Вы, наверное, знаете, как тяжело найти работу в наши дни. Однако следует отметить, что ваши шансы найти работу во многом зависит от того, какое письмо вы направили потенциальному работодателю.

Парадокс состоит в том, что те, которым и нужно писать такие письма, не умеют этого делать. Большинство молодых людей не имеют опыта в написании таких писем. А их старшие родственники и коллеги не могут им зачастую помочь, так как они деморализованы после увольнения или вообще утратили способность к написанию писем потенциальному работодателю.

Я знаю, какого качества очень часто бывают такие письма. За многие годы работы я получал сотни таких. Вы должны помнить, что принципы написания хорошего письма потенциальному работодателю такие же, как принципы написания любого коммерческого письма. Разница состоит в том, что в первом случае вы продаете свои способности, а во втором товар или услугу. Хорошим примером письма потенциальному работодателю служит письмо Леонардо Да Винчи миланскому графу.

Вы представляете себе Леонардо Да Винчи как великого скульптора и художника, однако в своем письме он концентрировался не на этом. Он концентрировался собственно на двух вещах, в которых данный граф был заинтересован: в грандиозных сооружениях и войне.

Леонардо представил себя как эксперта в области архитектуры мостов и дворцов, оборонной инженерии, знатоком пушечного и корабельного дела, а также мастером гидравлики. В конце он упомянул, что может рисовать и создавать скульптуры. Говоря другими словами, он посмотрел на проблемы не своими глазами, а глазами потенциального работодателя. Он начал думать, а что конкретно нужно графу. А потом изложил в письме, что он может ему это предоставить.

Я не могу вам с точностью сказать, каким образом вам следует составлять письмо потенциальному работодателю, так как я не знаю ваших навыков и способностей. Однако я могу изложить основные принципы составления такого рода письма.

Подавайте заявление только на те должности, на которых вы сможете работать.

Во-первых, вы должны провести качественный отбор. Вы не можете написать письма сразу всем работодателям. Обращайтесь к соответствующему человеку по поводу соответствующей работы. Никогда не претендуйте на вакансии, которые вам не подойдут. Нет смысла претендовать на вакансию, если вы не сможете в ней работать или не быстро сможете научиться выполнять свои функции. Определите, кому вам следует писать. Написание писем анонимному директору или начальнику отдела кадров не является лучшим способом. Если вы называете человека по имени, значит, в его глазах вы уже проявили какую-то инициативу. Лучше писать человеку, который занимает высокую должность. Дело в том, что последний лучше осведомлен по поводу того, какой сотрудник и какой квалификации необходим компании. Это, однако, не означает, что вы должны писать президенту компании, если только начинаете работать.

Вы должны добыть больше информации о компании, в которой планируете работать. Я приведу один пример из собственного опыта.

В 1966 г. Я понял, что хочу работать в рекламном агентстве Ogilvy, Benson & Mather. Я весьма успешно работал в Великобритании. Однако США для меня казалось своего рода рекламной Меккой. Кроме того, агентство Ogilvy, Benson & Mather входило в тройку лучших рекламных агентств. Если я хотел совершенствовать себя, это было самое подходящее место. Я разузнал все, что мог о компании. Я узнал, что они ценят в сотруднике. Для меня это было несложно, так как я причитал книгу основателя этого агентства Дэвида Огилви. Я перечитал эту книгу несколько раз. Именно там было написано, что цель рекламы не развлекать, а продавать.

Я в свою очередь па тот момент имел опыт составления объявлений с купонами. Моими клиентами были компании, которые считали процент полученных ответов. Им был важен, что они получили за заплаченные деньги. Многие мои объявления были успешными.

Я составлял объявления для целого ряда компаний. Некоторые из них работали в сфере туризма. Это было очень хорошо, так как у агентства Ogilvy, Benson & Mather были такие клиентs как French Tourist Board и British Travel Association, которые работали в сфере туризма. С этими компаниями я работал еще в Великобритании.

Что делает письмо эффективным.

Если бы я знал, что годы спустя я буду рассказывать об этом письме, я бы обязательно его сохранил. Однако, этого я, к сожалению, не сделал. Тем не менее, я могу сказать, каковы были основные элементы этого письма, я даже могу процитировать слова, которые я использовал в начале. Я адресовал письмо самому Огилви. Я написал, что “хотя вы меня и не знаете, у меня есть качество, которое вы цените. Я знаю, как заставить людей покупать” Я назвал ему имена компаний, с которыми я работал, указав на то, что их успех зависел от результатов, которые можно измерить. Я считал, что это его заинтересует и он захочет узнать про меня большее. Я знал, что очень тяжело найти хороших специалистов в области составлений объявлений и что хороший менеджер агентства всегда находится в их поиске. Огилви, который считался одним из трех наиболее известных специалистов в рекламном деле, не был исключением.

Однако возникал вопрос: поверит ли он мне. Для того, чтобы решить эту проблему, я сделал две вещи. Во-первых, я выслал ему пять моих работ, которые раскрывали мои способности. Я выбрал число пять, так как сам видел объявление в котором он просил кандидатов прислать пять своих творческих работ. Для того, чтобы повысить его степень интереса, я рассказал ему об обстоятельствах, к которых размещалось каждое объявление и о его результатах.

Закончил я свое письмо тем, что написал, что читал его книгу несколько раз и всегда хотел работать в его агентстве. Это было правда, хотя я, конечно, слегка льстил ему. И, конечно же, я приложил свое резюме, из которого можно было узнать о моей карьере. Результатом этого письма было то, что он предложил мне встретиться со своим коллегой, который в тот момент был в Лондоне. Таким образом, письмо имело успех. В конечном итоге я в Нью-Йорк все-таки мне поехал, однако по счастливой случайности несколько лет спустя я продал свое агентство Огилви и тогда уже познакомился с ним поближе.

Семь принципов, которые могут быть отнесены не только к составлению письма для потенциального работодателя, но и любого другого вида коммерческого письма:

1. Всегда обращайтесь к подходящим людям, тем людям, для которых вы можете сделать хорошую работу, к тем людям, которых должен заинтересовать ваш продукт, т.е. талант.

2. Добудьте побольше информации. Узнайте о ваших потенциальных работодателях как можно больше. Это даст вам возможность обратиться к нужному человеку. Это также покажет, что вы заинтересованы в компании. Каждый раз, когда я получаю письмо от потенциального претендента на вакансию, в котором содержится информация о нашей компании, я читаю это письмо с повышенным интересом. Как любой другой человек, мне интересны те люди, которым интересен я и моя компания.

3. Из предыдущего пункта можно заключить, что вы должны говорить обо интересах вашего потенциального работодателя, а не о ваших собственных (практически все письма к потенциальному работодателю посвящены тому, что хочет претендент, а не тому, что он может сделать для компании)

4. Далее, расскажите о ваших специальных способностях, которые помогут вам удовлетворить потребности вашего потенциального работодателя. Здесь процесс тот же самый, как с компанией и клиентом.

5. Приведите какое-нибудь доказательство истинности написанного. Такие доказательства очень редко встречаются в письмах. Практически всегда, когда мне пишут письма претенденты на вакансию, мне приходится отвечать им и просить, чтобы они прислали мне образцы своей работы.

6. К своему письму приложите резюме, где вкратце изложите то, что вы умеете делать.

7. Сделайте очевидным тот факт, что вы готовы работать на тех людей, кому пишите.

Какую еще цель вы можете преследовать при составлении такого рода письма? Мой вам совет – сделайте предложение. Один молодой человек написал мне, что он готов работать в мою компанию за бесплатно. В тот момент мы не нуждались в дополнительном сотруднике. Однако что мы теряли. Мы взяли его и платили ему что-то (не могли же мы вообще ничего не платить), потом стали платить больше. Сейчас у него собственный бизнес по продаже рубашек, в котором он преуспевает. Однажды, я предложил потенциальному работодателю взять меня на работу, а затем через месяц уволить, если я ему не понравлюсь. Это подействовало.

Итак, если вы сделаете все эти вещи, я обещаю, что вы добьетесь большего успеха, нежели 95% потенциальных кандидатов на вакансию.

4. Почему большинство писем бывают неэффективными?

Существуют две основных причины, почему большинство писем бывает неэффективным.

Во-первых, каждый из нас пишет письма, когда занимается бизнесом и редко когда обращает на них внимание. Они могут заключить, что письмо, целью которого является продать товар или услугу то же самое, что и обыкновенное бизнес письмо. Это не так. Составить хорошее письмо, целью которого является продажа, является очень трудной задачей.

Во-вторых, с самого детства мы привыкли, что наши письма нравятся окружающим. Когда мы писали в детстве записки нашим родителям, им это было очень интересно. Тогда мы писали о себе. Однако теперь все по-другому. Тем не менее, большинство писем посвящено все же больше тому, кто пишет, нежели тому, кто будет его читать.

К сожалению, людям, которые являются вашими потенциальными клиентами, вы не так интересны, как вы интересны вашим родителям. И им может быть неинтересны наши товары, которые так интересны нам.

5. Как мне описать, что я продаю?

Почитайте письма, которые вы получаете по почте. Вы можете быть удивлены тем количеством этих писем, в которых точно не разъяснено, что является предметом предложения. Причина для этого достаточно проста: авторы этих писем знают, что они продают, однако они забывают, что их получатели об этом не знают.

Другими словами, не представляйте что-то само собой разумеющимся. Опишите ваш продукт или услугу настолько четко и понятно, насколько это возможно. Не упускайте из виду существенные детали. И старайтесь не использовать жаргон.

Например, страховая компания публикует объявление, в котором написано, что размер премии составляет определенную сумму. Для специалистов из страховой компании совершенно понятно, что страховая премия – это платеж, который страхователь выплачивает страховой компании. Однако для простых людей, как показали результаты исследования, слово премия может означать что-то другое.

Как только вы понятно рассказали о продукте или услуге, вы должны представить этот продукт или услугу в привлекательном виде для ваших клиентов. Характеристики продукта вы должны преобразовать в его преимущества.

Несколько лет назад я заработал приличную сумму денег. Я купил своей жене спортивную машину Лотус. Это была ярко красная машина, длинная, очень красивая и могла разгоняться до 60 миль за 5,2 секунды.

Однако для моей жены существовали совсем другие преимущества данной машины. Все смотрели на нее как на привлекательную женщину в спортивной машине. А дело было в том, что машина была еще и достаточно редкой. Я представляю, что она чувствовала, когда при зеленом свете она нажимала не педаль газа и мгновение спустя была впереди всех. С практической точки зрения она могла ускоряться намного быстрее, чем другие машины, что могло помочь при обгоне или при выходе из опасной ситуации.

Единственный недостаток этой машины проявился тогда, когда один француз преследовал ее на автобане в течение продолжительно периода времени.

Возьмем другой пример, который касается программы по страхованию жизни. С одной стороны можно написать, что страховая компания выплатит 50.000 долларов в случае вашей смерти, с другой стороны, можно написать, что ваша семья 50.000 долларов, если с вами что-то случиться.

6. Почему потенциальный клиент должен выбрать мой продукт или услугу?

После того, как вы поняли, что ваш товар или услуга пользуется спросом, вам необходимо проанализировать деятельность ваших конкурентов вне зависимости от того, на какой стадии развития вы находитесь.

Что еще могут купить люди, чтобы удовлетворить данную конкретную потребность? Вы должны составить список всех товаров или услуг, которые может предпочесть ваш потенциальный клиент вместо вашего товара или услуги.

Далее вы должны определить, какими уникальными преимуществами для вашего клиента обладает ваш продукт или услуга. Является ли он первый в своем роде? Является ли он лучшим в каком-то смысле? Является ли он более дешевым? Более быстрым? Более современным? Лучше ли он сделан? Предпочитают ли его знатоки этого дела?

Предположим, в небольшом городке у вас есть книжный магазин. Сразу заметим, что данный подход можно использовать по отношению к любому розничному бизнесу. Если ваш книжный магазин единственный в городе, то клиенты вашего магазина освобождаются от необходимости ездить за книгами в другой город. В этом состоит преимущество вашего магазина.

Если в вашем городе есть еще один крупный магазин, то вам необходимо предоставить вашим клиентам такие преимущества, которых нет у этого магазина. Таким образом, вам нужно совершенствоваться.

Например, вы можете разослать вопросник для того, чтобы узнать, какие книги нравятся вашим клиентам, а затем поддерживать с ними отношения и извещаться их о появлении книг по той теме, которая им интересна.

Или, например, для работы в своем магазине вы можете нанять квалифицированных продавцов. Это значит, что клиентов не будет встречать помощник, жующий жвачку, который с окончания школы так и не прочитал ни одной книги, их будет обслуживать человек, который действительно любит читать и разбирается в литературе.

7. Каковы три стадии на рынке?

Все рынки проходят через три стадии развития. Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете, теория трех стадий здесь одинаково применима. Зная на какой стадии вы находитесь, вы будете знать, на чем вы будете концентрироваться в своем письме.

Первая стадия. Ваш продукт или услуга абсолютно новы. Именно поэтому вам необходимо четко и полно объяснить, что вы продаете, остановиться на каждой существенное детали. Вам необходимо таким образом построить ваше письмо, чтобы те люди, которые не знакомы с вашим продуктом, не только поняли, что он собой представляет, но и почувствовали в нем потребность. Предположим, вы являетесь первой компанией, которая предлагает кредитные карточки. Я привожу этот пример, так как в этой сфере я достаточно долго работал. Рынок кредитных карточек за последние сорок лет прошел все три стадии развития. Когда Diners выпустила свою первую кредитную карточку, один мой друг попытался мне объяснить, что это такое и в чем состоят ее преимущества. Ему это не удалось. Дело было в том, что мой друг не смог объяснить мне, почему кредитная карточка лучше чека или наличных. Когда вы выпускаете продукт или услугу, который для рынка является новым, вы конкурируете не с другими фирмами, которые выпускают тот же продукт, таких фирм просто нет. Вы конкурируете с фирмами, которые выпускают аналогичный продукт, такой продукт, которому ваша потенциальные клиенты могут отдать предпочтение вместо вашего. Так как большинство ваших потенциальных клиентов не знают о предмете вашего предложения, вам необходимо четко и полно объяснить, что он собой представляет и в чем состоят его преимущества.

Вторая стадия. Появляется конкуренция. На этой стадии вам нужно не только объяснить вашим потенциальным клиентам, что представляет собой ваш продукт и сравнить его с аналогичными продуктами, но и также убедить их, что ваше предложение лучше, чем предложение ваших конкурентов. Этого достаточно трудно достичь, так как вы пытаетесь сделать одно и то же одновременно.

Третья стадия. Стадия ожесточенной конкуренции. Все знают, что является предметом предложения и все хотят более высокое качество. Вам необходимо очень много сделать, чтобы при покупке данного товара потенциальные клиенты выбрали именно ваш товар, а не товар ваших многочисленных конкурентов. С другой стороны, вам нет необходимости объяснять, что представляет собой товар в деталях. Этой информацией ваши потенциальные клиенты уже обладают. Вам необходимо сконцентрироваться на конкурентных преимуществах.

При рассмотрении данных стадий я, конечно же, их упростил. Понятно, что существует множество подстадий в рамках этих стадий.

8. Что такое джанк мейл и как мне не допускать ее распространения?

Прямая рассылка может оказаться неэффективной по двум причинам. Одной из этих причин является то, что письма прямой рассылки очень часто составляются с точки зрения их автора, а не с точки зрения получателя. Поэтому многих получателей факты такой прямой рассылки раздражают, так как то, что в ней содержится, их совсем не интересует.

Джанк мейл – это любая почта, которую вы получаете, которая вам не интересна. Более того, читать ее просто скучно.

Она может быть скучна, так как в данной ситуации ее получение просто не уместно. Она может быть скучна, так как она может быть пропитана самолюбованием и хвастовством тех, кто считает, что их продукт уникален и состоит из одних преимуществ. У получателя таких писем нет ни малейшего желания читать такое письмо.

Такое письмо может быть скучно, так как вы получаете его в неподходящее время. Или автор не удосужился объяснить, чем его товар отличается от других. Или вы просто не может поверить тому, что написано.

Таким образом, вам тяжело поверить страховому агенту, если письмо начинается с шутки. Несчастные случаи редко ассоциируются с юмором.

Цель вашего письма – не просто заинтересовать потенциального клиента своим предложением, но и сделать так, что он не смог ему воспротивиться. Для того, чтобы сделать это, вы должны собрать воедино всю информацию о вашем продукте и ваших клиентах.

9. Как мне сообщать плохие новости, такие как повышение цен?

Когда вы намерены сообщить вашим клиентам плохие новости, вы не сможете их осчастливить, но, по крайней мере, вы сможете избежать их раздражения. Некоторые специалисты, перед которыми стоит это задача, просто пытаются в своем письме сделать все чтобы увильнуть от темы. Это неправильно.

Понятно, что никому из нас не нравиться сообщать людям плохие новости. Понятно, что при сообщении плохих новостей вы никогда не получите плохих результатов. Может получиться так, что ваши читатели не заметят, что цены поднялись, как вы в душе надеялись. Однако расплата придет тогда, когда о повышении цен они узнают из полученных счетов. Поэтому лучше всего не хитрить и писать просто и понятно, как есть. Ниже приведены несколько рекомендаций по поводу того, как нужно писать письма.

– Будьте честными – придерживайтесь темы.

– Когда это оказывается уместным, извиняйтесь и объясняйте, чем была вызвана необходимость изменений.

– Напишите об улучшениях вашего продукта или услуги, если таквые имеются.

– Укажите имя того, кому клиенты могут написать в случае возникновения жалоб или вопросов.

10. Как мне сделать мой конверт

Одни мужчина бил мула палкой по голове. “Что ты от него хочешь?”, спросил кто-то у него. “Ничего, – ответил он, – я просто пытаюсь привлечь его внимание”

Как вы, наверное, знаете, книга Джонатана Свифта “Приключения Гулливера” не просто приключенческий роман, он содержит в себе элемент сатиры. В одной из глав Лапутане вели войны. Причиной войны был спор по поводу того, как нужно разрезать яйцо. С помощью этой сцены Джонатан Свифт выражал свое отношения к современным войнам, которые были вызваны причинами, которые и разумными назвать то и нельзя.

Проблема оформление конверта, конечно, никогда не вызывала войн, однако на эту тему проводилось великое множество ожесточенных дискуссий. Дискуссии в большинстве своем касались того, должна ли быть надпись на конверте. Таким же образом велись ожесточенные дискуссии по поводу того, следует ли помещать в конверте предметы, привлекающие внимание. Некоторым они нравятся. Некоторым нет. В обоих случаях вопрос заключается не в том, что эти вещи заранее верны или нет, здесь все гораздо сложнее. Люди, которые ранее не занимались прямой рассылкой, считают, что надпись на конверте отпугивает людей, так как они заранее знают, что вы пытаетесь им что-то продать. Однако результаты исследования показали, что 89% наиболее успешных рассылок содержали надпись на конвертах.

Мое мнение на этот предмет таково: не помещая надписи на конверте, вы, конечно, можете скрыть свое намерение, однако когда ваш получатель заглянет в этот конверт, он все равно его узнает. Вы просто оттягиваете момент, когда ваш потенциальный клиент решит для себя, интересен ли ему данный вопрос или нет.

Таким образом, очень важно как вы оформите конверт. В действительности, многие эксперты считают, что после предложения оформление вашего конверта является наиболее важным элементом прямой рассылки. А под оформлением конверта, как я уже сказал, может подразумеваться и отсутствие какой-либо надписи.

Для вас конверт может быть ничем более как источником дополнительных расходов, так как нужно же вам в чем-то высылать письмо. В действительности, конверт – это ваша возможность. Причина тому понятно. Для того, чтобы съесть яйцо, вам нужно добраться до холодильника, для того, чтобы прочитать письмо, вам надо открыть конверт. Вы, как потребитель, не можете игнорировать конверт, он привлекает внимание.

В какой пачке будет находиться ваше письмо?

В 1985 г., Дэвид Огилви прислал мне курс обучения на тему прямой рассылки. Курс был написан американцем, которого звали Гари Халберт. Гари писал, что каждый день человек всю почту, которую он получает, сознательно или бессознательно, делит на две категории. Категория А и категория Б.

Категорию А получатель считает достаточно интересной и достойной своего немедленного рассмотрения, поэтому письма из этой пачки он отрывает немедленно. Письма категории Б он откладывает в сторону для того, чтобы в лучшем случае посмотреть их попозже, а в худшем – забыть о них. Не забывайте, что вопреки вашему мнению, что письма прямой рассылки не открываются и не читаются, это не так. В США 60% потребителей открывают и читают письма прямой рассылки, в Великобритании – 80%

Для того, чтобы поверить этим цифрам, есть очень хорошее доказательство. Дело в том, что все письма, которые люди достают из почтового ящика, классифицируются как письма прямой рассылки, хотя и среди этих писем есть огромное количество безадресного материала.

В случае бизнеса, процент людей, читающих письма, может быть еще выше. Это удивляет даже меня. Согласно исследованию, проведенному компанией Xerox, 73% европейских бизнесменов утверждают, что они читают всю приходящую почту. Я просто восхищаюсь их выдержке. Только 3% утверждают, что они не читают. В СЩА, примерно 50% бизнесменов утверждают, что они открывают входящую почту. Данное исследование было проведено 8 лет назад, однако я сомневаюсь, что за восемь лет могли сильно измениться привычки.

Таким образом, повторю еще раз, что основная задача конверта заключается не в том, чтобы доставить письмо, а в том, чтобы привести читателя в соответствующее положение духа перед прочтением письма, находящегося в конверте.

Нужно ли помещать надпись на конверте?

Мой мнение таково: те, кто утверждают, что на конверте всегда должна быть надпись настолько же недальновидны, как те, которые утверждают, что ее никогда не должно быть. Вопрос заключается в том, можете ли вы придумать такое, что позволит вашему конверту оказаться не в пачке Б, а в пачке А.

Надпись помещается на конверте для того, чтобы известить читателя о его содержании. Если читатель заинтересован, он с большим удовольствием откроет конверт, если нет, то здесь не поможет никакая надпись, ни ее отсутствие. Если читателю неинтересно, что вы предлагаете, в случае отсутствия надписи вы просто оттяните тот момент, когда он поймет, что ему это неинтересно. Более того, вы его больше разозлите.

Таким образом, подумайте хорошенько. Спросите себя, сможет ли надпись на конверте навредить. Если нет, спросите себя, сможет ли она помочь. Если да, помещайте ее на конверте.

11. Каким образом я могу продемонстрировать свой продукт в письме?

Несколько лет назад я подготовил для рассылки образец письма, целью которого была продажа противопожарного средства. Если обмокнуть бумагу или дерево в это средство, то они не будут гореть.

Я обмакнул письмо в эту жидкость, и сам предложил получателю попытаться зажечь его. Понятно, что у него ничего бы не получилось. Что может быть убедительнее. Таким образом в этом письме я продемонстрировал свой продукт.

Заметьте разницу между продуктом непосредственно и теми преимуществами, которые он дает своим обладателям. Сам продукт представлял собой средство, которое просто не давало вещам гореть. Однако он предоставлял его обладателю финансовое преимущество. Дело в том, что мои получатели занимались деревом. В своем письме я указал на то, что для того, чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо создавать добавочную стоимость. Хорошим способом сделать это было защитить свои запасы древесины от возможным пожаров, особенно тогда когда регулирование противопожарной безопасности было достаточно суровым.

Таким образом, компания производитель могла запрашивать за свои товары более высокие цены, таким образом, получать более высокую прибыль, так как у нее было ряд аргументов: знание нового законодательства о противопожарной безопасности и несколько примеров трагедий, произошедших из-за пожара.

Несмотря на то, что письмо не было персонализировано, оно было настолько успешно, что его стали применять в качестве купона в прессе.

Любая возможность для вашего потенциального клиента опробовать ваш товар является очень выгодной для вас, если ваш товар ему действительно подходит.

В другом случае компания, которая занималась производством непачкающихся ковров, вместе с письмом просто выслала кусочек такого ковра, чтобы потенциальный клиент мог сам убедиться, что это правда, подвергнув этот кусочек загрязнению.

Однажды Дэвид Огилви помогал производителям самолетов продавать свои элитные модели. Потенциальными клиентами являлись богатые высшие должностные лица, состояние которых перевалило за миллион.

Он решил эту проблему с помощью рассылки, произведенной в два этапа. На первом этапе потенциальному клиенту был доставлен почтовый голубь. Им предлагалось отпустить голубя, если они хотели сделать пробную поездку на самолете.

Следующая рассылка содержала информацию о самом самолете. Говорилось, что был очень тихим и что он расходовал топливо в экономном режиме. Для доказательства последнего были высланы пластиковые бочки.

К сожалению, как заявил позже Дэвид Огилви, многие голуби не вернулись, так как многие из потенциальных клиентов их просто зажарили и съели. Я не знаю, правда это или нет, знаю только то, что данный метод был к тому времени использован в Новой Зеландии и в ЮАР. Соответственно мораль: если вы видите, что чья-то чужая хорошая идея может сработать и в вашем случае, смело заимствуйте ее.

12. Как мне начать письмо с целью продажи?

В своей книги “Мои ранние годы” Уинстон Черчилль писал, как он справился экзаменом по латинскому языку, который был частью вступительного экзамена в Harrow School.

Уинстон Черчилль не был особо прилежным студентом. Как он сам признавался, он долго смотрел на чистый лист бумаги, на котором сначала смог только написать слово “латинский язык” и поставить цифру 1.

Эту историю я вспомнил, когда в начале первого курса в университете я сдавал экзамен по латыни. Я помню, что перевел текст экзамена на испанский и это мне помогло. Я смог найти начало.

Как вам лучше начать письмо?

Сначала вам необходимо понять как можно полно, что за товары вы пытаетесь продать и кому. Вы должны понять природу отношений между вами и вашим читателем. Вы также должны подумать и о том, в каком контексте вы отправляете сообщение Много времени вы должны посвятить тому, чтобы придумать такое предложение, которое заинтересует вашего клиента. Это позволит вам завладеть его вниманием и получить хороший процент ответов.

Теперь, перейдем непосредственно к письму. Вам нужно решить для себя два вопроса: что сказать и как сказать. Первое – содержание – является более важным, чем второе – метод. Лучше сказать правильную вещь неправильно, чем наоборот. Тогда, когда вы определили, что хотите сказать, намного проще найти слова.

Если на конверте что-то написано или внутри конверта вложено что-то, привлекающее внимание, то у вас появляется шанс до открытия получателем письма известить его о чем-то, может быть и не полно и не подробно. Если это так, то открытие письма должно вытекать отсюда логически.

Первое предложение в письме должно содержать ответ на вопрос: зачем эта надпись на конверте, зачем этот предмет внутри конверта, привлекающий внимание. Другие вопросы возникнут по мере того, как получатель будет читать ваше письмо. Теперь, давайте обсудим, как нужно составить письмо или объявление, чтобы привлечь внимание получателя.

Итак, вам необходимо предоставить вашему читателю награду за чтение. Это не мое мнение. Данный факт основывается на результатах исследований.

В 1930-е и 1940-е гг. Джон Каплс, о котором я уже упоминал, проводил ряд исследований, целью которых было узнать, что заставляет людей читать письма или объявления. Он провел целый ряд экспериментов и обнаружил, что разница в эффективности между удачными и неудачными объявлениями была настолько велика, что можно было применить принцип дедукции и вывести ряд принципов, которые определяют успешность объявления.

Заголовки у объявлений оказывались эффективными, когда они предоставляли читателю, какое-либо преимущество. Второй характерной чертой эффективных объявлений стало наличие в них чего-то нового, что представляло интерес для потенциального клиента. Третьей характерной чертой был то, что объявление взывало к любопытству читателя. Следует отметить, что по своему значению третья черта, конечно, не сравнима с двумя предыдущими.

Преимущество, которое вы предоставляете читателю, может иметь разную натуру. То могут быть особые характеристики вашего продукта. Это может быть особое предложение. Это может быть психологическое преимущество, такое как история или льстивые высказывания или что-то еще менее осязаемое, которое заставляет читателя чувствовать какое-то удовлетворение или что-то подобное. Если вы сможете предоставить преимущества такого рода, тем лучше для вас.

Если в первой части письма не затронут интерес потенциального клиента, письмо обречено на неудачу. Один швед, Аксел Андерсен, который уехал в Германию и сделал на директ маркетинге целое состояние, говорил, что в директ маркетинге нужно взывать к людской жадности, далее льстить. Это еще раз раскрывает людскую натуру. И это меня не удивляет. В конечном итоге, как мы уже выяснили, предложение является наиболее важным элементом письма, а большинство предложений взывают к жадности получателя. Лесть в свою очередь является психологическим преимуществом.

13. Какие хорошие идеи можно использовать для начала письма?

Существует множество способов, как начать письмо и успех в основном зависит от контекста письма.

Уважаемый американский специалист по директ маркетингу, Хершель Гордон Льюис однажды опубликовал статью в журнале под названием “Директ маркетинг”. В своей статье он указал пятьдесят способов для того, чтобы успешно начать письмо. Тема явно была не исчерпана, а его воображение было готово работать дальше, таким образом, он добавил еще пятьдесят рекомендаций, затем еще пятьдесят, затем еще пятьдесят – таким образом получилось целая масса советов. Все они были посвящены тому, как начать письмо. Для вас может показаться скучным читать этот нескончаемый список, поэтому в этом вопросе я приведу только 20 способов, которые нацелены на то, чтобы грамотно начать письмо. Эти способы проверенные и у меня работали в течение многих лет.

1. Просто объявите основное преимущество. Например, американская компания American Express однажды осуществила рассылку. Письма этой рассылки начинались с фразы “Наслаждайтесь еще большим комфортом, имея овердрафт в 10.000 фунтов на кредитной карточке Gold Card” Не особенно оригинально, однако эффективно.

2. Сделайте приглашение. Данный метод является одним из самых эффективных. Очень приятно получать по почте приглашение.

3. Начните с предложения. Одно письмо, целью которого было продать страховую программу, начиналось следующим образом: “Вложенный сертификат действителен с сегодняшнего дня. Вы застрахованы на 4.000.000 долларов”

4. Сообщайте что-то новое. Например, вы можете сообщить о решении бюрократов Европейской Комиссии, согласно которому никакая компаний не имеет право писать людям без их предварительного разрешения. Таким образом, определенная политическая партия, проводящая политику лоббирования интересов бизнеса может начать письмо следующим образом: “Понимаете ли вы, что европейские бюрократы, за которых вы не голосовали, собираются помешать вашему бизнесу”

5. Обращайтесь к читателю как к составной части какой-нибудь социальной группы. Наиболее простыми примерами тому являются такого рода высказывания: “Как пенсионер, как врач, как бухгалтер ” и т.д.

Это очень эффективно. Я видел, как данный трюк увеличивал процент получаемых ответов в 2-3 раза. Однако, по моему мнению, это достаточно скучно. Понятно, что если получатель моего письма бухгалтер, он и так об этом хорошо знает и можно найти более интересную тему для разговора.

6. Польстите читателю, напишите, что он принадлежит к какой-то особой группе. Классический пример тому: Честно говоря. Карточка American Express предназначена не для всех”

7. Решите проблему. Данный подход может быть самым эффективным, так как Билл Джейм, известнейший специалист по прямой рассылке, о котором уже не раз упоминал, применяет его практически всегда.

8. Удивите или шокируйте получателя. В одном письме, которое было ориентировано на представителей деловых кругов, я написал “Знаете ли вы, что инспектор может в любой момент заглянуть ваш завод и закрыть его, если ему что-то не понравиться”

9. Расскажите историю. Люди любят истории. Вы можете начать таким образом: “Я знаю, что вы чувствуете. То же самое случилось и со мной” Это будет особенно эффективно.

10. Напишите, что вы улучшили качество своего продукта. Вы можете написать что-то подобное: “Мне приятно сообщить вам, что с того момента, когда я последний раз писал вам, нам удалось сделать наш двигатель еще на 29% эффективней с точки зрения расхода топлива. Я знаю, что вам это важно, так как в опроснике, который вы выслали мне обратно, вы указали, что экономия играет для вас большую роль”

11. Ты и я. Можете начать письмо следующим образом: “Я уверен, что вам понравиться наш товар” или “именно поэтому я испытывал такие трудности при написании вам письма”

12. Ссылайтесь на прошлые покупки и предлагайте. Например: “Я пишу вам, так как в прошлый сезон вы воспользовались услугами нашей компании для поездки на Ямайку. Вы сказали. Что вам понравилось, однако в следующий раз предпочли бы какое-нибудь тихое местечко. Таким образом, я думаю, что вас может заинтересовать поездка в Санта Люсию. Как клиент нашей компании вы имеете скидку в 10%”

13. Обратитесь за помощью. Это дает ощущение превосходства. Например: “Не будете ли вы столь любезны, уделить несколько минуток и заполнить данный опросник. Дело в том, что существует проблема, которую только вы можете решить”

14. Сошлитесь на что-нибудь. Вы можете написать, например, что вы узнали имя и адрес этого человека от кого-то, кто активно борется за охрану окружающей среды”

15. Укажите имя того, кто сообщил вам координаты вашего получателя. Например: “Ваш сосед, мистер Джонс, сказал нам, что вас могут интересовать бассейны”

16. Сделайте анонимную ссылку на человека, который сообщил вам имя и координаты получателя. Например: “Ваше имя сообщил мне один из наших лучших клиентов, который сказал нам, что вам было бы интересно ….”

17. Цены поднимаются . Действуйте сейчас. Люди, которые колеблются, покупать им или нет, после такого призыва обычно покупают.

18. Предложите получателю четко сформулировать свое мнение. Например, вы можете предложить ему прислать ответ, в котором он укажет, интересен ли ему предмет предложения или нет. Если нет, вы обещаете больше его не беспокоить.

19. Не применяйте негативного подхода. Не пишите о том, какие возможности теряет компания вашего получателя.

20. Вложите рекомендацию. Она еще раз подтвердит высокое качество вашего продукта и сможет дополнительно прилечь вашего потенциального клиента.

14. Когда мне лучше всего писать моим потенциальным клиентам?

Для того, чтобы знать, как правильно начать письмо, вам необходимо глубоко изучить вопрос времени. Существует множество примеров, которые показывают, насколько важен фактор времени.

Если вы не уделяете вопросу времени пристального внимания, вы не можете знать, ответят ли вам люди. Однако, если свое предложение вы ассоциируете с определенным временным периодом, вы сможете провести кампанию более эффективно.

Например, компании American Express часто удавалось эффективно использовать день Святого Валентина и убедить своих клиентов подарить карточки своим возлюбленным.

Рождество, Пасха, свадьбы, юбилеи – все эти праздники являются отличной возможностью написать вашим потенциальным клиентам. Очень хорошо производить рассылку перед Новым Годом, а особенно в январе, тогда процент полученных ответов очень высок. В китайских общинах этот подход еще более эффективен, так как существует традиция в этот период давать друг другу деньги. Отличная возможность для осуществления финансового предложения.

Несколько хороших подходов.

Ниже приведены несколько хороших примеров. Например, ваш клиент с вами уже год. Вы можете написать ему: “Просматривая свои записи, я обнаружил, что вы являетесь нашим клиентом уже на протяжении года. Мы это очень ценим. Для того, чтобы отпраздновать эту годовщину и чтобы выразить мою признательность, я готов сделать вам специальное предложение”

Предложение, конечно же, будет основано на предыдущих покупках. Например, ваш клиент купил у вас набор мебели для спальни. Вы можете предложить ему набор мебели для кухни такого же дизайна со скидкой.

Существует множество других возможностей. Например, ваш клиент во время каждой покупки тратит около 20 фунтов. Предложите ему подарок, если он купит на сумму более 30 фунтов. Если ваш клиент взял у вас в заем 2000 фунтов и скоро их выплатит, предложите ему еще один заем на выгодных условиях. Если клиенту нравятся детективы, сделайте ему специальное предложение по поводу новой книги соответствующего содержания. Я думаю, что из вышеприведенных примеров вы поняли, что я хотел сказать. В одном письме вы можете одновременно поблагодарить клиента и сделать ему выгодное предложение.

Как часто люди, с которыми вы сотрудничали, благодарил вас впоследствии. Данная практика до недавнего времени была очень мало распространена в прямой рассылке, однако она получает все большее и большее распространение. Дело не в том, что люди в сфере коммерции стали более вежливыми. Дело в том, что результаты экспериментов показали, что такая практика оправдывает себя.

Например, несколько лет назад было проведено исследование, целью которого было узнать, каким образом менялось поведение потребителей, если вы звонили после совершения покупки и просто их благодарили. Результаты исследования показали, что в случае выражения благодарности объем продаж за следующие шесть месяцев значительно увеличился.

Например, молодая женатая пара не обладает значительным доходом. В начале их карьеры им необходимо заботиться о себе и о своей семье, именно поэтому в области страхования они не могут позволить себе большего, чем прямое страхование.

По мере того, как они становятся старше, у них появляется больше денег. Что более важно, они начинают задумываться о своем будущем. В это время вам стоит начать предлагать им страховые программы, которые уже будут иметь элемент инвестирования.

Со временем, их все больше будет беспокоить мысль о выходе на пенсию и вопрос о том, смогут ли они после выхода на пенсию обеспечить себе достойный уровень существования, станет не просто вопросом, представляющим для них интерес, а вопросом огромной важности.

Люди старшего поколения беспокоятся о том, что будет, когда они умрут. В соответствии с этим нужно предлагать им определенные программы.

15. Каким образом мне обращаться к одному человеку, когда объектом моей рассылки являются тысячи?

Если вы будете стараться писать всем ваших потенциальным клиентам как совокупности лиц, никто эти письма не будет читать. Люди просто выбросят те письма, которые не касаются их лично.

Помните, что ваша цель – не убедить весь мир, в том, что нужно ответить на ваше письмо. Исключением составляет товар, который всем нужен и вы предоставляете его все бесплатно. Если половина получателей ваших писем вам ответила, вы просто гений. Если ответили хотя бы 4 – 5%, ваша кампания прошла успешно. (В действительности, средний процент полученных ответов в Великобритании составляет 4%, в США он примерно в два раза больше)

Таким образом, вам нужно отобрать правильных людей. Не беспокойтесь о тех людях, которым не интересно. Почему вы вообще должны беспокоиться? Вы не сможете заставить их думать по-другому. Пишите тем, кто хоть в небольшой степени будет заинтересован в вашем вопросе и постарайтесь их убедить.

Разделите людей на несколько групп, шаг за шагом, и на каждом шаге отсеивайте тех, кто вам не подходит. Например, ваших потенциальных клиентов вы можете разделить на три группы: те, кто хорошо знакомы с вашим продуктом и хотели бы его попробовать; те, кто в определенной мере знакомы с вашим продуктом, но еще не определились, хотели бы они его попробовать или нет; те, кто плохо знакомы с вашим продуктом и еще и думать не начинали о том, стоит ли его попробовать или нет.

Существует, конечно, и еще одна категория: те, кто знает ваш продукт и кому он не нужен. На таких людей просто не стоит тратить время.

Каждая из трех перечисленных категорий требует подхода, который будет соответствовать данной категории.

16. Насколько важна роль эмоций в письме по сравнению с логикой?

Никогда не забывайте, что для ваших потенциальных клиентов намного более важны логические аргументы, нежели аргументы рационального характера. Однако не забывайте, что в этом они сами себе не признаются. Поэтому, вы можете привести эмоциональный аргумент, подкрепленный рядом аргументов рационального характера.

Нарисуйте в своем воображении ваших потенциальных клиентов. Представьте, что бы вы сделали, если бы встретили их лично. На что бы они надеялись, чего боялись, что любили, а что ненавидели? Куда они ездят в отпуск? Какие у них друзья? Как они одеваются, ведут себя, разговаривают? Сколько у них денег? Нравится ли им опера и телевизионные шоу? С чего вы начнете свое письмо? Я думаю, вы уже знаете ответ на этот вопрос. С того, что связывает вас и их, ваше предложение и их потребности.

Хорошим примером вышесказанного является начало письма, целью которого было продать страховые пакеты тем родителям, у которых только что появились дети. Письмо начиналось следующим образом: “появление ребенка такое эмоциональное событие, что в это время трудно думать о практических вещах, однако я думаю, что вы согласитесь, что нет ничего, что играет большее значение, чем защита малыша на будущее”

Вы видите, что приведенный аргумент по своему характеру очень эмоционален, однако он поддерживается аргументами рационального характера.

Очень часто удачное письмо следует данному образцу: оно начинается эмоционально, а затем приводятся рациональные аргументы.

17. Как мне привлечь максимальное количество возможных ответов?

Все в вашем письме, что хорошо проработано, положительно повлияет на процент полученных ответов. Плохое начало приведет к меньшему числу полученных ответов, как приведет к меньшему числу полученных ответов плохое в целом письмо. Однако существует три элемента, которые часто не замечают, которые тем не менее играют большую роль.

Если вы пропустили какую-то разумную причину, почему человек должен ответить, вы получите меньше ответов. Вы должны предсказать любой вопрос, который возникнет у читателя в голове. Что этот продукт делает? Должен ли я беспокоиться о том и об этом? Вы должны также предсказать все возможные возражения, которые может иметь читатель.

Достоверность информации является большой проблемой при проведении рассылки .Если вы считаете, что ваш товар просто отличный, это не означает, что ваш читатель так будет считать. Вы пишите человеку, который вас никогда не видел и вас не знает, он может весьма скептически отнестись к вашему предложению. Таким образом, удостоверьтесь, что в письме существует достаточно доказательств достоверности информации. Во многих рассылках этого не наблюдается. Многие авторы просто ленятся это делать.

Возможно, самой большой ошибкой является то, что автор письма настоятельно не просит читателя осуществить заказ. Просто неразумно тратить время и энергию, не сделав настоятельную попытку попросить читателя осуществить заказ. Это означает, что вы должны еще раз повторить преимущества, которые получит читатель, подчеркнуть, что он потеряет, если не ответит, и, что тоже очень важно, создать все условия для того, чтобы ему было просто ответить.

18. Что мне делать с возражениями?

Очень важно, что ваше письмо парировало все возможные аргументы, а, значит, и все возможные возражения.

Существует ли какая-то причина, почему кто-то может и не ответить? Является ли ваш товар дорогостоящим? Может ли он не обладать каким-то характеристиками, в которых заинтересованы ваши потенциальные клиенты? Со всеми этими возражениями вам придется иметь дело.

Можно показать ваше письмо какому-нибудь постороннему человеку и спросить его о тех причинах, которые бы побудили его не ответить, если бы он получил это письмо.

19. Как мне просить людей осуществить заказ?

“Существует одно золотое правило для написания писем прямой рассылки: всегда начинайте писать с заказной формы”- Дик Ходгзон.

Предложение, начало и заключение являются такими элементами письма, которые представляют большую важность. Любое хорошее письмо является подобием хорошего торгового агента.

Если вы используете торговых агентов или сами являетесь торговым агентом, а я делал и то и другое, вы скоро поймете одну вещь. Самой трудной частью работы является запрос заказа. Именно тогда ваша просьба с большей вероятностью может быть отвергнута.

Лучшие торговые агенты умеют попросить людей заказать, хотя они могут и относится безразлично к другим аспектам своей работы, которые их начальники считают достаточно важными, например, к правильному ведению записей. Таким же образом, наиболее эффективные письма используют эффективный подход при запросе заказа. Письма, которые постигает неудача, обычно те письма, в которых этому вопросу не уделяется большое количество времени.

Заказная форма является вашей целью. Хорошим тоном является составление ее в первую очередь. Если заказная форма хорошо составлена, т.е. включает все, что необходимо, она будет являться для вас великолепным путеводителем по мере того, как вы будете убеждаться, что ваше письмо содержит все необходимые элементы.

Я приведу хороший пример тому, что случиться, если вы не обратите достаточного внимания на заказную форму. Раньше я выписывал журнал, который мне необыкновенно нравился. Он вносил в мою жизнь чувство радости. Взгляды авторов этого журнала во многом совпадали с моими собственными. Я читал его с удовольствием в течение пятнадцати лет.

Однажды, издательство прислало мне письмо, в котором сообщило о том, что мне необходимо продлить подписку. В письме было много недостатков, но дело было не в том. В письме упоминалось предложение на выгодных условиях. Однако что это за предложение разъяснено не было. Я стал смотреть заказную форму, чтобы ответить на этот вопрос. Ответа на вопрос я не нашел. Это смутило и разозлило меня настолько, что вместо того, что отправить ответ с просьбой о продлении подписки, я написал в издательство письмо совсем другого содержания. Что случилось дальше, уже не относится к нашей теме.

Теперь вы можете видеть, какой глупой ошибкой может стать невнимание к собственной заказной форме.

К сожалению, заказная форма рассматривается очень часто как что-то не очень важное. Однако, когда люди получают письмо коммерческого содержания, первое на что они смотрят, так это на заказную форму. Они хотят точно знать, что их просят сделать. Это естественно. Кроме того, очень часто люди выбрасывают все элементы рассылки за исключением заказной формы для того, чтобы выслать ее позже. Таким образом, обратите пристальное внимание на заказную форму.

Почему люди не обращают большого внимания на заказную форму? Я предполагаю, что после того, как автор придумал хорошее начало для письма и привел убеждающий аргумент, его охватит чувство удовлетворения. Сделав всю эту работу, он почувствует, что любой нормальный читатель не может не ответить.

Призыв к действию настолько важен, так люди по своей натуре ленивы, кроме того, у них помимо вашего предложения еще достаточно дел. Ваш потенциальный клиент может прочитать все письмо и может быть уже и готов ответить – но он может этого не сделать, так как это потребует достаточное количество усилий или у него появится какое-нибудь срочное дело. Облегчение процесса заказа будет иметь необыкновенный эффект на ваши результаты.

В середине восьмидесятых годов один из моих самых крупных клиентов, известная американская компания, которая работала на высококонкурентном рынке, увеличила процент полученных ответов на 31%, просто изменив свою заказную форму. Компании удалось упростить заказную форму, не исключив какую-то информацию, а, расположив ее таким образом, что заполнение заказной формы представлялось более простым занятием.

20 способов получить большее количество заказов.

Ниже приведены 20 способов, направленных на то, чтобы получить большее количество заказов, начиная от самых простых, которые многие, тем не менее, забывают:

Сделайте свою заказную форму полной. Убедитесь в том, что она объясняет полно, однако без ненужных слов, что вы предлагаете. Если вы даже допустили какие-то ошибки при составлении письма, ваш читатель может обратиться к правильно составленной заказной форме.

Вложите оплаченный обратный конверт. Никто не платит, если в этом нет необходимости. И никто не любит искать марки, чтобы наклеить их на конверт. Если вы хотите получить больший процент ответов, наклейте марку на вложенный конверт (и пожалуйста не допускайте ошибку, которая была допущена одним агентством, которое вообще не вложило обратный конверт.

Впишите в заказную форму имя и адрес получателя. Здесь уместно сравнение с официантом и самообслуживанием. Вы можете предоставить вашему получателю больше удобств, почему бы этого не сделать? Данная процедура увеличит процент полученных ответов на 15%.

Укажите номер телефона, по которому с вами можно связаться. Данная процедура благотворно воздействует на процент полученных ответов.

Предоставьте получателю возможность использовать бесплатный номер телефона. Данный метод часто оправдывает себя. Кроме того, вы можете. Например, предложить, чтобы получатель оплатил только часть расходов, например, только плату за местный звонок.

Помните также, что многие ваши получатели будут читать ваши письма за рамками рабочего дня. Удостоверьтесь в том, что у вас налажена телефонная служба. Если ваша компания достаточно крупная, убедитесь в том, что на звонки отвечают двадцать четыре часа в сутки и семь дней в неделю. Убедитесь также в том, что на звонки отвечают люди, а не автоответчик, последнее, однако, все же лучше, чем ничего.

Продавайте ваше предложение. Если вы предлагаете литературу или бесплатную информацию, или какой-то подарок, или стимул, убедитесь в том, что вы их правильно описали. Было доказано, что многие нюансы увеличивают процент получаемых ответов.

Не указывайте возможность получения “бесплатного буклета”. Назовите его как-нибудь, скажите, сколько в нем содержится страниц, какие там есть картинки. Таким же самым образом вы можете описать предлагаемый подарок, сделав его для получателя максимально желанным.

Если представляется возможным, продемонстрируйте привлекательную картинку. Фотография лучше, чем иллюстрация. Если возможно, предоставьте гарантию.

Опишите ее как “бесплатный подарок”. Это может быть и не правильно, однако вы говорите еще раз то, что нравиться потенциальному клиенту.

Укажите человека, с которым можно связаться. Не пишите следующим образом: “В случае возникновения вопросов обращайтесь в департамент BCM6” Людям нравится связываться с каким-то конкретным человеком. Напишите, с кем конкретно надо связаться.

Проясните все вопросы относительно осуществления заказа. Предоставьте получателю максимальное количество способов для заказа. Могу ли получатели использовать кредитные карточки? Могут ли они заказывать с помощью телефона? Могут ли они провести бесплатное опробование продукта?

Попробуйте применить несколько стимулов. Оправдывает себя следующая практика: вы можете предоставить получателю один стимул за осуществление заказа, другой стимул – за быстрое осуществление заказа, третий стимул – за осуществление заказа на большое количество товара.

Вы можете предложить временно низкую цену. Например, если вы организуете клуб, вы можете написать6 “Станьте нашим членом в течение месяца и мы предоставим вам значительные скидки” Мой местный гольф клуб предоставил мне скидку на плату за вступление в клуб, так как я вступил в него в течение трех месяцев после соответствующего предложения.

Укажите последнюю дату действия предложения. Это очень действуют на людей. Они понимают, что если они не согласятся что-то сделать до истечение срока предложения, предложение будет недействительно. Данный метод является очень эффективным и во многом подходит тем людям, которые еще колеблются, не зная, покупать им ваш товар или нет. Я сам был лично свидетелем того, как применение данного подхода увеличивало процент полученных ответов на 12,5%.

Вы можете указать на то, что у вас осталось ограниченное количество товаров. Данный подход имеет такое же действие как указание срока истечения предложения.

Сделайте так, чтобы люди почувствовали себя важными. Заставьте людей подумать, что вы будете обращаться с ними как-то по особенному.

Проверьте ваше письме на понятность изложения. Покажите ваше письмо постороннему человеку, покажите ему заказную форму и спросите у него, все ли в ней понятно. Человек, которого вы выбрали, не должен знать многого о вашем бизнесе.

Попросите постороннего человека прочитать письмо вслух. Когда человек, который до этого никогда не видел вашего письма и не знает ничего или практически ничего о вашем бизнесе, будет читать его вслух, он споткнется на определенных словах или фразах. Вы должны обратить на это особое внимание.

Попросите своих получателей направлять любые вопросы по поводу вашего товара. Простимулируйте их, чтобы они позвонили вам. Это даст вам возможность пообщаться с ними более близко.

20. Что делает заказную форму более эффективной?

Проясните все вопросы относительно осуществления заказа. Предоставьте получателю максимальное количество способов для заказа. Могу ли получатели использовать кредитные карточки? Могут ли они заказывать с помощью телефона? Могут ли они провести бесплатное опробование продукта?

Существует много других очевидных вещей, которые вам надо запомнить. Например, вы должны оставить получателю достаточно места для того, чтобы заполнить каждую графу заказной формы. Вы должны также продемонстрировать ему, каким образом ее необходимо заполнять.

Если вы не имеете в данном вопросе достаточно опыта, вы можете взять заказную форму крупной компании, которая работает в бизнесе почтовых заказов и внимательно ее изучить.

Я не знаю ни одной компании, которая бы так беспокоилась о получении максимального количества заказов, как компания Wyvern Business Library. Данная компания работает на английском рынке. Ей удается то, что многие аналогичные фирмы никогда и не пробовали: ей удается добивать заказа по почте тех книг, которые можно спокойно найти на прилавках книжных магазинов. Данная компания проводит рассылку раз в месяц. Но я повторю, что никогда еще не видел компании, которая бы с таким вниманием относилась к своей заказной форме.

21. В чем заключается разница между хорошим письмом и великим письмом?

Все письма с целью продажи можно поделить на три категории. В первую категорию относятся неудачные письма. К этой категории как раз и принадлежит большинство писем. Причин тому может быть много. Возможно, автор письма не провел достаточной подготовительной работы и где-то ведет себя неуместно: либо связывается не с теми людьми, либо пишет не про то. Возможно, письмо составлено не правильно или в нем не содержится хорошего предложения, или это предложение изложено очень запутано.

Возможно, недостает чего-то еще. Возможно, призыва к действию. Или ужасен стиль изложения.

Существует множество причин, почему письмо может быть неудачным. Но предположим, автор письма, знающий технологию составления писем, постарался. Он смог правильно и понятно сформулировать предложение, смог обратиться к соответствующим людям, смог придумать достаточное количество стимулов, которые подталкивали людей к тому, чтобы они начали или продолжили читать. Предположим, что он использовал красочный язык, который смог привлечь внимание получателя. Если все это правда, мы имеем дело со второй категорией писем, с письмами уместными.

Однако в чем заключается разница между письмом, которое уместно и письмом, которое гениально. Здесь решающую роль играет возможность адаптации. Это означает, что автор способен в зависимости от публики варьировать тон письма. Данная способность, помимо всего прочего, делает ваше письмо более правдоподобным.

Под соответствующим тоном письма я имею в виду не то, что теперь ваш получатель не скажет: “Я не верю тому, что пишет этот человек”. Дело в том, что правильно подобранный тон оказывает огромное влияние на эффективность вашего письма.

Например, при выборе тона имеет значение, кому вы пишите. Если вы пишите сотруднику, который не занимает высокой должности, вы должны выбрать слегка другой тон, чем бы вы писали исполнительному директору. Молодые сотрудники часто считают, что они знают меньше, чем им нужно знать, они понимают, что они не слишком опытны. Им нужна информация, которая должна им помочь. Им интересно продвижение вверх по карьерной лестнице.

Исполнительные директоры наоборот считают (и очень часто напрасно) себя необыкновенно важными персонами. При обращении к ним необходимо применить немного лести. Таким образом, вы видите, что по отношению к двум вышеперечисленным группам необходимо применять разные подходы. Например, молодому сотруднику вы можете написать: “Знаете ли вы, что покупатель, который уже совершил у вас покупку с вероятностью в восемь раз больше купит у вас еще раз?” Исполнительному директору вы можете написать следующее, немного изменив тон: “Как вы знаете, покупатель, который уже совершил у вас покупку с вероятностью в восемь раз больше купит у вас еще раз?”Если бы вы написали ему: “Знаете ли вы …?”, он мог бы воспринять это как обиду. И даже если он все-таки этого не знает, своей лестью вы делаете ему приятно. Когда мы говорим о понимании своих клиентов, нужно знать, что даже простой рассылочный список может сказать нам о многом. Предположим, вы обнаружили, что большинство людей из этого списка живут в бедных районах. Используйте эту информацию. Для своего письма вам нужно выбрать тон, который будет отличаться от тона, который вы бы применили, обращаясь к жителям богатых поместий.

Приземленный или высокий тон?

Если вашими получателями являются бизнесмены, и вы видите, что в большинстве своем они происходят из северных районов Великобритания, вы должны использовать более приземленный подход. Вам не нужно применять высокий изощренный стиль, вы можете, например, написать: “Вы занятый человек, я не буду занимать ваше время и водить вас вокруг, да около. Вам нужны доказательства. Вот они”

Дело в том, что ваш тон должен основываться на том, с кем вы разговариваете. Вы должны представить себе, что ваш получатель стоит перед вами. Что бы вы сделали, если это было бы так?

22. Подчеркивание, заголовки, разные цвета в письмах. Работают ли они?

Письма прямой рассылки как театр. Вы знаете, что все это не настоящее, однако трюк работает. Однако будьте осторожны.

Перед тем как использовать в письме заголовки, помните, что если вы пишите “персональное” письмо, они могут многое испортить.

Люди сначала смотрят на заголовки. Поэтому именно в заголовках должны содержаться основные преимущества предлагаемого товара.

Заголовок должен содержать преимущества продукта и предложение, однако не должен быть слишком подробным.

В длинных письмах можно использовать несколько заголовков. Они могут придать тексту динамику.

Заголовки по сторонам письма повышают процент полученных ответов.

23. Является ли важным PS?

Результаты исследования, проведенного американскими специалистами показали, что 79% людей читают PS до того, как начинают читать само письмо. Результаты исследования, проведенного в Германии, продемонстрировали, что получатели помнят PS больше, нежели любой другой элемент письма.

PS должен повторять важные вещи и напоминать о срочности предложения. Я сам был свидетелем того, как PS значительно увеличивал процент полученных ответов. В одном случае упоминание в PS стимула, о котором уже говорилось в письме, увеличило процент полученных ответов на 20%. Почему люди обращают такое внимание на PS. Дело в том, что люди хотят узнать, кто им пишет, поэтому они смотрят в конец письма на подпись.

24. Как мне обращаться к людям?

Дискуссии на данную тему проводятся слишком часто – я бы даже сказал без должной на то необходимости. Я часто слышал споры по поводу того, как обращаться к своим получателям “Уважаемый господин” или “Дорогой друг” Такие споры особенно часто проводятся в Великобритании, где все обеспокоены тем, как бы не задеть честь другого человека.

Многие специалисты считают, что лучше всего начинать с фразы Доброе утро” Представим себе, однако, что ваш читатель откроет ваше письмо вечером или же начнет перечитывать его вечером. Однако не в том суть. Отношение читателя к письму будет формироваться в первую очередь не под воздействием того, как вы к нему обратились, под воздействием того, что вы можете предложить и какие преимущества вашего товара. Скажите мне, что я приобрету великолепную форму или то, что я выиграл миллион долларов. Мне будет не особенно важно, как вы меня назвали, если это будет вежливо.

Если у вас есть что-то, чем вы можете заинтересовать читателя, он не обратит внимание на то, что вы назвали его “Дорогой друг”, несмотря на то, что вы его не знаете. Однако в некоторых случаях ваш читатель может и обидеться. Это может произойти тогда, когда вы неправильно написали его имя, или неправильно указали занимаемую им должность, или же ошиблись в названии компании. Эти вещи очень важны. Они не только раздражают, они подрывают веру в том, что вы пишите. Первым делом, люди внимательно смотрят на свои имена, которые написаны в письме, очень внимательно. Если кто-то хочет иметь с ними дело, почему бы ему не позаботиться о том, что их собственные имена были написаны правильно.

Существует один рассылочный список, в который попал и я. В этом списке мало того, что неправильно указано название компании, составители списка не учли, что я в этой компании больше не работаю. Но если бы я там даже и работал, то они ошибаются относительно моей бывшей должности. Несмотря на все это не было предпринято ни единой попытки что-то исправить.

Возможно одной из самых больших неточностей, которую вы можете допустить, является ошибка в поле человека. Можно, конечно написать “Уважаемый господин/госпожа”, однако это будет не слишком персонализировано. Когда получаешь письмо с таким обращением, создается впечатление, что кто-то просто поленился добыть простейшую информацию о вас.

Самым безопасным обращением является обращение “Уважаемый читатель” Оно не может никого обидеть. Исключением из этого правила являются, пожалуй, только те, кто в силу недостатков нашего образования не умеют читать.

Многие считают, что если вы обращаетесь к читателю таким образом, что выделяете его в отдельную группу, вы делаете правильно. Например, к людям, которые занимаются коллекционированием, можно обратиться как “Уважаемый коллекционер” Я не считаю, что это имеет огромное значение. То же самое касается и “Уважаемого инвестора” и “Уважаемого бухгалтера”

Короче говоря, вы должны быть более обеспокоены не те, как вы обратились к своему получателю, а тем, правильно ли вы написали его имя и адрес.

Бизнес-приветствия.

Когда вы пишите представителям деловых кругов в первый раз, лучше всего обращаться не по имени, а по должности.

Дело в том, что люди меняют сейчас работу очень часто и с 50% вероятностью вы просто ошибетесь. Таким образом, дополнительные затраты на то, чтобы узнать имя человека, находящегося на данной должности, могут просто не окупить себя. Если вы пишите своим клиентам, чьи имена вы хорошо знаете, тогда нет никакой причины в том, чтобы не персонализировать ваше письмо.

Оригинальным способом обращения является помещение обращение в середину предложения. Например “После того, когда я вам последний раз писал, господин Бирд, произошло много нового. И об этом я хотел бы вам рассказать. Мне данный подход нравиться.

25. Кто должен подписывать письмо?

Подпись должен ставить человек, занимающий максимально высокую должность. Однако данный подход не должен быть доведен до абсурда.

Таким образом, не председателю Совета Директоров не стоит ставить подпись на письме для того, что его получатель был слишком удивлен этим фактом.

Честно говоря, людям льстит то, что им пишет человек, занимающий высокую должность. Результаты исследования, проведенного в США, показали, что люди более благоприятно относятся к письмам, которые подписаны лицами, занимающими высокие должности.

26. Как должно выглядеть письмо?

Хорошее письмо должно иметь форму и элемент разнообразия, в общем также как и хорошая газета. Это имеет особое значение, когда речь идет о длинных письмах. Длинное письмо кажется получателю чем-то необыкновенно скучным, и ему не хочется его читать. Поэтому, особенно когда речь идет о длинном письме, вам необходимо разнообразить текст. Ниже приведены несколько способов, как это сделать:

Вы можете пронумеровать параграфы, если они закончены и каждый из них выражает какую-то мысль.

Вы можете подчеркивать слова и даже целые предложение. Например, вы можете подчеркнуть то предложение, которое наиболее полно раскрывает преимущество товара или которое говорит о том, что получит читатель, если он купит или ответит.

Вы можете также написать некоторые слова большими буквами, или курсивом, или жирным шрифтом, здесь правила те же.

Вы также можете использовать различные цвета, выделяя самое важное другим цветом.

В конечном итоге нет какого-то определенного предела, который ограничивает использование вышеперечисленных инструментов. Все зависит от вашей фантазии и вашего суждения.

Многие специалисты считают, что письма должны выглядеть как письма, написанные человеком, а не составленные компьютером. Они думают, что применение таких писем более эффективно. Возможно, это, конечно, и правда, но, по моему мнению, не стоит придавать этому слишком большое значение.

27. Следует ли мне прилагать брошюру к письму?

Директ мейлеры-любители (и такие работают во многих крупных компаниях) очень часто высылают брошюру без письма.

Как я уже неоднократно замечал, в 99 случаев из 100 этот подход неверен. Главным достоинством прямой рассылки является то, что письма в ней персонализированы. Прямая рассылка дает вам уникальную возможность пообщаться с кем-то как с индивидуумом. Таким образом, если вы стоите перед выбором что послать, письмо или брошюру (высылка обоих элементов могла бы быть слишком дорогостояща), вам следует по вышеуказанным причинам высылать письмо.

Брошюра, честно говоря, безличное средство коммуникации. И понятно, что более безличное, чем письмо. Недавно я провел исследование, результаты которого показали, что добавление к брошюре письма при проведении прямой рассылки увеличивало процент полученных ответов от 9% до 28%. Звучит впечатляюще, не правда ли?

Иногда даже получалось так, что исключение брошюры из рассылки положительно влияло на процент полученных ответов. Однако это не правило. Применение брошюры эффективно. Если вы можете позволить себе рассылать хорошо подготовленную брошюры, это очень поможет вам.

Когда вы решаете, стоит ли высылать брошюру или нет, вам необходимо учитывать пять основных факторов:

Делает ли что-то брошюра, что не делает письмо? Затрагивает ли такие темы, которые письмо не затрагивает. Выглядит ли брошюра привлекательной? Показывает ли она какие-то преимущества продукта, которые не отражены в письме? Если все это так, то нет сомнения в том, что брошюру надо посылать.

Если отношение вашего потенциального клиента к продукту зависит от того, увидит ли его клиент, но вы в то же время не можете позволить себе разослать брошюру, вы можете добавить картинку прямо в письмо. Я лично был свидетелем того, как добавление в письмо картинок увеличивало процент полученных ответов на 17%. Обычно фотографии выглядят более убедительно, чем иллюстрации. Я однажды видел, как замена иллюстрации на фотографии увеличило процент полученных ответов в два раза.

Вы можете увидеть, что профессиональные директ маркетологи используют такие брошюры, которые выражают то же самое, что выражает и письмо. Просто письма и брошюры выражают одно и то же разными словами, так сказать, смотрят на проблему с разных углов. Это оправдывает себя. Хорошо известный специалист по прямой рассылке, Кристиан Бранн, проводил аналогию с судебным процессом, когда каждый свидетель говорил об одном и том же, но с разных точек зрения.

Помните, что когда вы посылаете письмо, вы уже оплатили почтовые расходы, вы уже внесли плату за использование рассылочного списка. Таким образом, перед тем, как вы начнете решать, рассылать ли брошюру, вы будете иметь определенный уровень постоянных издержек, состоящий из почтовых расходов и расходов за аренду. В это случае использование брошюры повлечет за собой только расходы, связанные с ее изготовлением, с другой стороны, если вы не будете использовать брошюры, вы не сможете уменьшить эти фиксированные издержки. А брошюра может положительно повлиять на процент полученных ответов и сделать рассылку более прибыльным делом.

Если вы продаете дорогостоящий продукт, вам понадобиться нечто большее, чем простое письмо, чтобы убедить своего потенциального клиента. В этом случае вам может понадобиться брошюра, то же самое в принципе касается и более длинного письма.

Не забывайте, что к письму можно приложить не только брошюру. Можно использовать другие приложения, такие как, например, приглашения.

Каким должно быть письмо, которое сопровождает брошюру?

После того, как мы выяснили, что письмо является самой персонализированной, самой важной частью прямой рассылки, а также то, что брошюра играет также значительную роль, мы должны задать себе вопрос: что за письмо должно сопровождать брошюру.

Дело в том, что большинство писем, которые сопровождают брошюру, обладают одним из двух недостатков:

Либо такое письмо является коротким и неинтересным объявлением того, что присутствует брошюра.

Либо письмо само по себе не является отдельным элементом рассылки. Оно напечатано в брошюре и не может быть отделено.

Цель такого письма заключается в том, чтобы представить брошюру. Однако существует огромное различие между двумя подходами: одно дело вы говорите: “Обратитесь к Джиму Джону”, совсем другое – “Это Джим Джон, ведущий специалист по дизайну аэропортов. Мы работали с ним вместе 15 лет и если у вас есть какой-то серьезный проект, вам нужен именно этот человек” Последний подход более предпочтителен. Здесь вы объясняете почему, кому-то нужно обратиться именно к Джиму Джону. При составлении писем необходимо использовать данный подход. Таким образом, в свое письме вы должны не только сделать простое представление вложенной брошюры, но и пояснить ее основные моменты и объяснить читателю, чем она может ему помочь. Как я уже неоднократно замечал, письмо это как продавец, а брошюра – как магазин. Умелый продавец будет постоянно вам что-то предлагать, тогда, как неопытный продавец может оставить вас без внимания. Опытный продавец спросит вас вежливо, есть ли у вас какие-нибудь вопросы, ответит на них предложит наилучшие решения ваших проблем. Он также укажет вам на новые товары, которые пришли в магазин, скажет, на какие товары сейчас действует скидка. То же самое касается и письма, которое сопровождает брошюру.

Письма, как уже отмечалось, должно находиться отдельно от брошюры, кроме того, постарайтесь сделать так, чтобы читатель увидел письмо в самом начале.

28. Как мне просить читателей о том, чтобы они ответили?

Вы должны делать это, показав им, что дело не терпит отлагательств. Вы должны дать им понять, что если они не ответят, то очень многое потеряют. Однако вы должны обеспечить им все возможные условия для ответа. Людям больше понравится, если все почтовые и телефонные расходы, например, вы возьмете на себя.

Результаты исследования, проведенного в 1992 г. показали, что получатели предпочитают ситуацию, когда почтовые и телефонные расходы оплачивает компания. Это и неудивительно. Тем не менее, многие компании игнорируют это и заставляют получателей платить. Никто не знает, сколько денег они таким образом теряют на своей жадности.

Вы должны просить людей оплачивать эти расходы, если приходит слишком большое количество ответов от тех людей, которые никогда не станут вашими клиентами. Однако данный случай очень редок. Так что всегда обеспечивайте все условия для своих потенциальных клиентов, им это нравиться.

Это означает следующее:

Отвечайте на все вопросы, какими бы они глупыми вам не казались.

Никогда не говорите, что “по этому поводу не звонят” или что “это вы могли понять из предыдущего разговора”

Слушайте своих клиентов и предоставляйте им то, что они хотят.

Однажды один из моих партнеров говорил по телефону с сотрудником компании British Telecom с целью узнать информации о какой-то услуге. Мой партнер хотел просто получить брошюру, сотрудник начал говорить о торговом агенте. Брошюру так и не прислали, однако из компании позвонили трижды для того, чтобы спросить, когда нужно прийти торговому агенту. Слепо и глухо.

Также имейте в виду следующее: не считайте любознательность клиента за само собой разумеющееся. Вы должны провоцировать его вопросы.

29. Сколько ответов я могу ожидать и каким образом мне их обрабатывать?

Никто не скажет вам, какой процент ответов вы получите, сколько ответов получите, однако в начале вы можете задать себе несколько вопросов, таких как:

Рассылали ли вы подобные письма до этого. Если да, то вы с большей вероятностью сможете предсказать, какой процент ответов вы получите.

Насколько трудна задача? Более трудная задача требует текста большего размера, в результате этого процент полученных ответов будет меньше. Однако, все зависит от ситуации. Если вы пишите своим клиентам с целью узнать их мнение и при этом предлагаете им какой-то стимул, процент полученных ответов может составить 50%. Если вы не получите такой процент ответов, тогда вы, наверное, плохо составили письмо. Если вы пишите человеку, которому никогда до этого не писали и просите что-то купить, процент полученных ответов будет составлять порядка 0,5%.

Следует использовать следующее правило: если вы считаете, что в результате данной рассылки вы разбогатеете за ночь, значит где-то в своих подсчетах вы ошиблись. Не все так просто в жизни.

Смотрите за тем, каким образом поступают ваши ответы. Они приходят не все за раз. Сначала они поступают медленно, затем быстрее, затем объем их поступлений достигает своего пика. Когда этот пик будет достигнут зависит от вашего продукта, однако можно построить примерный график поступлений ответов. Существует такое понятие как “двойной день”, к которому уже поступила половина ответов. Этот “двойной день” может наступить и через десять дней и через две недели. Это знание позволит вам с большей точностью прогнозировать поступление ответов.

Как мне записывать результаты?

Ответ на этот вопрос достаточно прост, вы должны записывать все то, что уместно, что имеет значение. Это означает, например, что на заказной форме у вас должен быть код, чтобы вы знали, откуда исходит ответ. Таким образом, вы записываете ответы, день за днем. Вы отмечаете все факторы, которые могли повлиять на процент полученных ответов.

Что делать с ответами?

Будьте готовы к тому моменту, как поступят ответы. Если ваши сотрудники отвечают на телефонные звонки, вы должны убедиться, что они знают, что за письма вы отправляли. Если вы обещали, что тем, кто ответит, вышлите литературу, будьте готовы к ее высылке. Если пообещали, что посетите клиента, не медлите с этим.

Звучит очевидно. Однако представители многих компаний этого просто не понимают. Согласно результатам одного исследования. проведенного в США, оказывается, что 3,5% компаний реагируют на ответы своих настоящих или потенциальных клиентов только через 27 дней. Через 27 дней клиент вообще может забыть, о том, что он отвечал. Результаты исследования также показали, что 27% компаний отвечают в через 8 – 26 дней, 61% укладываются в одну неделю.

Однако самое удивительное, что 8,5% компаний вообще никак не реагируют на полученные ответы. Они могли бы просто взять свои деньги и вышвырнуть их в окно. Однако это было бы лучше: по крайней мере, их репутация не была бы испорчена.

В действительности, если исходить из моего собственного опыта, можно сказать, что каждый день задержки уменьшает процент полученных ответов на 1%. Таким образом, если вы в идеале моги получить 20%, то задержавшись на один день, получите 19,8%.

30. Как мне заставить своих клиентов купить что-то?

Очень часто бывает так, что кто-то стал вашим клиентом, однако еще ничего не купил. Момент, когда этот кто-то становится клиентом, является очень важным. Однако возникает вопрос: как дальше продолжать отношения? Ваш клиент согласился с вами работать, однако еще ничего не купил, другими словами, он как бы вступил в клуб, но не больше.

Аналогия с клубом здесь весьма уместна. Предположим, человек вступил в какой-то клуб, в книжный клуб или в винный клуб, однако еще ничего не купил. Его необходимо, выражаясь на жаргоне маркетологов, “активировать”

Если клиент в течение какого-то времени у вас покупал, однако затем прекратил это делать, его необходимо “реактивировать” Принципы при последнем подходе те же самые, что и при активации.

Заставьте клиентов действовать.

Однажды я решил воспользоваться услугами банка, занимающегося директ банкингом. Дело в том, что мой секретарша сказала мне, что директ банкинг наиболее удобный и эффективный способ общения с банком.

В силу того, что в этом случае банк должен проводить все операции по телефону с минимумом документооборота и минимумом личного контакта, логично было предположить, что телефон должен был стать главным средством инициирования и поддержания наших отношений. На мой запрос я получил быстрый и вежливый ответ. У меня запросили информацию, которую они записали в договор, который далее отослали мне за подписью. Великолепно, не правда ли?

Что случилось затем? Со мной несколько раз вступали в контакт. Все было сделано вежливо и грамотно. Что я не получил, так это призыв к действию. Никто не написал мне: “Вы подали заявление на открытие счета, однако на него вы не положили деньги”

Этот шаг был бы очень важным. Я не знаю, сколько банк потратил для того, чтобы приобрести меня как клиента. Однако все эти деньги были потрачены впустую. Только через год они предложили мне положить деньги на счет. Но проблема заключалась в том, что на тот момент меня уже не интересовал директ банкинг. У меня появились другие дела и другие интересы.

Сравните данную ситуацию со следующим примеров. Пример касается компании Mercury, которая как сказал мне друг и что оказалось правдой, берет за определенные услуги меньше денег, чем компания British Telecom. Я пришел в офис компании и заполнил соответствующую форму. Они не только предложили мне немедленно воспользоваться данной услугой, они предложили мне участвовать в розыгрыше, нужно было только начать пользоваться услугой.

31. После того, как клиент совершил покупку, каким образом я могу улучшить с ним отношения?

Вы можете просто написать ему и поблагодарить за покупку. Это вежливо, также результаты исследования показали, что это очень благоприятно сказывается на проценте полученных ответов. Эффект может быть еще сильнее, если вы запланируете, что вы напишите.

Секрет нашего бизнеса заключается в том, что когда вы пишите кому-то, очень хорошо бы было погнаться сразу за двумя зайцами. Например, вы пишите своему клиенту для того, чтобы выразить ему благодарность за покупку. Вы уже оплатили почтовые расходы, почему бы вам сразу не предложить ему что-то еще. То же самое касается и телефона.

32. Какой наиболее простой способ привлечения новых клиентов?

Вы, наверное, уже знаете, что приобретать новых клиентов, лучше всего через знакомых и друзей последних. Например, в вашем письме вы можете указать на то, что если его получатель укажет имя своего друга, он получит подарок. Конечно же, нужно предложить подарок и тому самом у другу. Вы должны объяснить, что вы делаете. Типичное письмо может начинаться следующим образом:

Уважаемый господин,

Подарки для вас и вашего друга
Кому-нибудь из ваших друзей понравились бы наши бытовые приборы? Тогда у меня есть подарок для вас и вашего друга.
Вы, как никто другой, знаете качество наших бытовых приборов, а мы считаем, что рекомендации удовлетворенных покупателей являются основным источником приобретения новых. Помимо всего прочего, это позволит избежать излишней рекламы и сократить издержки.
Если кто-то из ваших друзей заинтересуется нашими приборами, пожалуйста укажите их имена и адреса на вложенной форме. За каждого человека, кто станет нашим клиентом, мы подарим подарок вам и вашему другу.

Понятно, что вы должны рассказать побольше о подарке, им вы должны заинтересовать ваших клиентов.

33. Как мне заставить клиента платить?

Невозможность для должника заплатить деньги является большой проблемой для кредитора. Однако в этом случае не надо писать гневных писем, а просто необходимо несколько раз написать клиенту в нормальном тоне, предлагая ему различные варианты платежа.

Сначала вы направляете клиенту вежливое письмо, в котором вы вежливо предлагаете заплатить. Если ответа нет, не надо впадать в панику и действовать агрессивными методами. Ваше следующее письмо должно быть также вежливо, однако вы должны уже быть ближе к теме. Например:

Вы, должно быть, помните, как две недели назад я написал вам письмо, в котором указал на то, что необходимо заплатить за услуги 15 фунтов. Это мое второе письмо и я был бы очень признателен вам, если вы бы совершили платеж в кратчайшие сроки.

В силу того, что данная сумма должна была поступить уже два месяца назад, я был бы вам признателен, если бы вы уделили должное внимание этому вопросу. Если у вас есть какая-то причина, объясняющая вашу неуплату в срок, пожалуйста, свяжитесь с нашим сотрудником, который обсудит с вами эту проблему, по следующему телефону.

Следующее письмо:

15 долларов неуплаты

Отдел контроля требует от нас платежа. Я надеюсь, что вы осуществите его сразу при получении этого письма. Это сэкономит нам дополнительные издержки, так как если я не получу письмо в течение 7 дней, мне придется передать дело в департамент по сбору платежей.

Если у вас есть какие-то затруднения в осуществлении платежа, обратитесь к нашему сотруднику, который постарается выработать схему платежа, по следующему телефону.

Следующее письмо:

Ваше дело будет передано в департамент по сбору платежей.

Я писал вам много раз, однако ответа не получил. К сожалению, настало время для того, чтобы ваше дело было передано в департамент по сбору платежей. Это повлечет за собой дополнительные расходы с вашей стороны. Я надеюсь, что в этом нет необходимости. Для того, чтобы предотвратить судебные разбирательства, просто направьте платеж по следующим реквизитам.

Таким образом, существует множество способов, как получить деньги от должника, однако необходимо соблюдать стратегию, которая заключается в том, что вы начинаете просить вежливо, меняя свой тон на все более и более настойчивый от письма к письму.

34. Каким образом мое письмо может вписываться в общую маркетинговую кампанию?

И еще один совет. Ваши письма не должны работать в изоляции.

Я думаю вам знаком эффект синергии: 2+2 может быть больше, чем 4. Этот эффект применим и к маркетингу. Письмо может оказаться в рамках интегрированной маркетинговой компании намного эффективнее, чем если бы его применяли отдельно.

Изощренные директ маркетологи, таким как компания American Express, рассчитывают время проведения прямой рассылки, чтобы эта прямая рассылка была правильно интегрирована в общую маркетинговую стратегию. Таким образом, все элементы маркетинговой стратегии работают лучше, чем они бы работали по отдельности. Помимо правильного выбора времени для проведения прямой рассылки, вы можете также в прямой рассылке использовать те материал, которые были использованы в других кампаниях, которые формируют единую маркетинговую стратегию.

Например, вы хотите представить своим клиентам новый продукт, которые вы рекламируете. Вы можете написать: “Возможно, вы видели наш новый продукт в наших объявлениях. К своему письму я прилагаю одно из них. Так как вы являетесь нашим клиентом, я могу сделать вам предложение на особых условиях. В действительности, если вы совершите покупку в течение ближайших 10 дней, вы сэкономите 50 фунтов. Но сначала позвольте мне рассказать вам о нашем уникальном продукте”

Простым, однако достаточно показательным примером, является пример с Фондом Спасения Детей. В своей программе они использовали телефон и прямую рассылку, которые и сформировали единую маркетинговую стратегию. Первой письмо произвело эффект. Оно тронуло меня. Далее позвонил вежливый молодой человек, который спросил меня, буду ли я жертвовать деньги. Я согласился. В беседе с ним я узнал, что мое имя он узнал от кого-то еще (хороший пример метода, о котором я уже говорил). Далее я получил второе письмо, целью которого было поблагодарить меня. Затем я получил еще одно письмо, которое уверяло меня, что даже если больница, на которую я собственно и пожертвовал, закроется, деньги все равно принесут пользу детям.

В результате у меня осталось очень хорошее впечатление от деятельности этого фонда. Пусть этот случай послужит вам примером для формирования единой маркетинговой стратегии.