Как составить инновационное предложение

Практическая
работа № 8.

Инновационная
заявка отражает реальный спрос библиотеки
заказчика на разработку новшества в
инновационной организации.

Инновационное
предложение- это ответ на инновационную
потребность документ, фиксирующий все
особенности разработки инновационной
идеи заказчика.

В структуру
инновационной заявки включаются:

1. Основная
идея инновационного запроса.

2. Уровень
новизны, объект изменений и основное
содержание инновационной потребности.

3. Цели и
задачи библиотеки, решаемые на основе
реализации данной инновационной идеи,
объем применения.

4. Источник
инициативы инициации услуги.

5. Отношение
инновации к своему предшественнику
(услуги-предшественники)

6. Готовность
библиотеки к изменениям.

В структуру
методических рекомендаций как форма
инновационного предложения могут быть
включены следующие разделы:

– Развитие
замысла новой услуги (название услуги;
потенциальная категория; назначение;
цель, задачи и условия разработки;
особенности целевой категории услуги).

– Характеристика
основных свойств услуги (дифференциальных
преимуществ и сервисного подкрепления,
обеспечивающего привлекательность
услуги).

– Условия
реализации инновации (срок и этапы
реализации; внедрение и фандрейзинговая
программа).

Образец
инновационной заявки:

Библиотека
заказчик: ЦБС г. Тюмень (ул. Луначарского
51 тел. 25-63-59)

В инновационную
организацию – научно-методический отдел
Библиотеки-филиала №2 .

Основная
идея инновационного запроса.

Общая характеристика инновационной
ситуации: Библиотека филиал № 2 ЦГБС г.
Тюмени с мая 2013 года профилируют свою
деятельность по направлению
«Библиотека-страна красоты».

Основной контингент участвующих и
читателей – от 16 до 40 лет. По наблюдениям
библиотекарей, с внедрением кружка
читатели начали больше взаимодействовать
друг с другом и с библиотекарями. Они
начали раскрываться, общаться, спрашивать
много интересных книг и проводить все
свое свободное время в библиотеки. У
читателей появились общие знакомые
среди единомышленников по клубу.
Библиотекарям тоже стало комфортнее
общаться с читателями. Взаимная помощь
и сближение помогло библиотеки и
читателям.

Учитывая сложившуюся ситуацию, библиотека
в течение последних двух лет проводила
различные разовые мероприятия, такие
как библиотечные уроки и игры по сближению
и расслаблению читателей в библиотеке,
которые не способствовали изменению
ситуации и повышению уровня коммуникативной
культуры читателей.

Данная инновация создана для того, чтобы
расширить круг читателей. Эта инновация
ни где еще не использовалась, мы впервые
пробуем такую инновацию, мы рискуем
очень многим, но надеемся на то, что
нашим потребителям будет чему поучится.

Библиотека считает необходимым изменить
ситуацию и совершенствовать сложившуюся
практику обслуживания девушек и женщин
разных городов на основе включения в
свой ассортимент досуговых услуг,
позволяющих сформировать у потребителей
навыки культуры поведения.

Основная идея- создать в библиотеке
Школу- красоты «Книгини».

Не располагая надлежащим инновационным
потенциалам, Тюменская библиотека в
лице (Сатанской О.А. менеджера по РR)
обращается в департамент по культуре
для разработки комплекса необходимых
мероприятий по реализации данной идеи.

Филиал – библиотеки № 2 с помощью
организации Школы- красоты «Книгини»
ставит перед собой основные и косвенные
цели.

К основным целям библиотеки относит
следующие цели:

1. привлечь девушек и женщин а активной
читательской деятельности.

2. Сформировать у потребителей навыки
информационной культуры, позволяющие
им самостоятельно «наращивать»
необходимые новые знания в области
ухода за своим телом, волосами и ногтями.

3. Получить навыки информационного
самообслуживания, дизайнерского решения
и многое другое.

К
косвенным целям библиотека относит
следующие цели:

1.
Развитие совершенно нового направления
деятельности- уход за собой в целом.

2.
Формирование собственного имиджа
инновационно ориентированной библиотеки.

3.
Получение дополнительных средств.

Отношение инновации к своему предшественнику
– Школы красоты «Книгини» замещает
ранее используемые библиотекой
мероприятия данного тематического
направления для женской категории от
16 до 40 лет.

Готовность к изменениям- библиотека
заверяет заказчика, что при реализации
инновационной идеи примет условия
заказчика.

Руководитель проекта : Сатанская Олеся
Александровна менеджер по PR.

Образец инновационного предложения:

Инновационное
предложение:

«Методические
рекомендации по созданию в библиотеке
Школы красоты “Книгини”»

Название
услуги – Школа красоты «Книгини».

Потенциальная
категория пользователей – женская
категория от 16 до 40 лет.

Назначение услуги – расширение
круга пользователей, сближение в общении
библиотекарей и читателей, поиск
единомышленников по интересам, досуговое
времяпровождение.

Цель разработки инновационного
предложения – создать
организационно-методическую основу
для реализации новой услуги в условиях
филиала библиотеки ЦГБС № 2.

Задачи
и необходимые условия разработки новой
услуги:

–
разработка проекта внедрения и
фандрайзинговой программы.

–
определение сроков реализации проекта

–
определение особенностей и уточнение
целевой аудитории, характеристики
потребностей и возможностей его
удовлетворения за пределами библиотеки.

–
формирование инновационных отношений
и коммуникаций, позволяющих реализовать
программу развития и продвижения
инновации.

Особенности целевой категории услуг.
Врачи и косметологи не случайно выделяют
такую возрастную категория для группы
(16-40 лет) ведь в 16 лет у девушек строится
характер и фигура, и именно в 16 лет они
начинают думать о своей внешности в
больших количествах, тратят много
времени и родительских денег на свои
исследования. Поэтому очень важно, чтобы
девушка в 16 лет сама понимала, что ей
именно хочется и экспериментировала
правильно и безопасно.

А вот женщины до 40 лет, тут совсем другая
ситуация. В 30-40 лет женщины больше
заботятся о семье, о детях, постоянно
на работе. И если они и могут уделить
время на себя то только в темном углу,
и совсем одна. Поэтому мы хотим, чтобы
женщины не забывали о себе и у них было
общение не только с домашними хлопотами,
но и чтобы они смогли ухаживать за собой
в комфортным для них условиях.

Характеристика основных свойств
услуги. На этом этапе библиотеке
предстоит определить специфику
потенциальной услуги- основную
тематическую направленность деятельности
Школы красоты, т.е. решить вопрос о том,
какие знания, умения и навыки приобретут
читательницы приходя в школу красоты.
Для решения этого вопроса предстоит
выполнить следующие операции:

1. Составить перечень новых возможностей,
которые может получить женская категория
в процессе предоставления услуги, а
библиотека в свою очередь, может им
предложить.

2. Конкретизировать возможности библиотеки
по каждому из выбранных направлений,
определить дифференциальные преимущества
услуги. Предстоит ответить на вопросы,
«в чем состоят уникальные возможности
библиотеки по предоставлению данной
программы развития, какие информационные
ресурсы можно использовать, чтобы
сформировать у женской категории не
только необходимые знания и навыки в
области красоты, но и знания, умения и
навыки в области информационного
развития и самообслуживания.

3. определить инструменты оценки
социальной результативности услуги,
достижения цели. Как отмечалось, любая
продуктная инновация-это реализованная
идея, имеющая определенный эффект. В
данном случае, эффект – это достижение
целей развития личности читательниц,
наличие у них определенных знаний,
умений и навыков культуры поведения.
По каждой задаче определяется достижимый
результат и форма контроля.

4. В качестве средства оценки результата
могут быть предложены финальные конкурсы
на звание «Мисс Воздушность» и «Мисс
Креативность», мастер классы, и экзамены
по решению ситуационных задач.

5. Разработать сервисное подкрепление
услуги, обеспечивающее привлекательность
услуги. Для этого могут быть использованы
следующие действия:

-разработка «логотипа» (на футболках,
дипломах, блокнотах, пилочках)

-приглашения на занятия Школы профессионалов
(косметологи, парикмахеры, визажисты,
маникюршицы и т.д.)

– предоставление абонементов и скидок
при использовании библиотечных ресурсов

6. Определение мероприятий по информационной
и рекламной поддержке услуги.

7. Сроки и этапы реализации программы.
Нужно решить со специалистам на сколько
нужно растянуть услугу, чтобы полностью
выдать курс обучения и развлечения.
Сделать курсы после рабочего времени,
либо группы разбить по возрастным
категориям и затем уже решить сроки
проведения и время проведения услуги.

8. Определить возможный круг потенциальных
партнеров и их роль в реализации проекта.
Рассчитать необходимые ресурсы,
определить источники их пополнения.

9. Разработать проект внедрения услуги
и фандрейзинговой программы. После
разработки всех организационных и
финансовых вопросов составляется проект
внедрения услуги в условиях данной
библиотеки. Фандрейзинговая программа
является дополнением к проекту реализации
инновационной идеи и может включать:

· краткую характеристику библиотеки,
ее основных категорий, ресурсов и
возможностей.

· иллюстрацию достижений, ее участия в
социально значимых и результативных
программах за последние 2-3 года,
характеристику общественного резонанса
ее деятельности в местной и профессиональной
печати, в интернете и на радио.

Использование предложенных рекомендаций
позволит реализовать инновационную
идее, превратить ее в форму инновации.
Библиотека-разработчик предлагает
заказчику воспользоваться консалтинговыми
услугами и при необходимости получить
необходимые консультации по вопросам
выполнения данных рекомендаций в ходе
реализации инновационной идеи.Ответственный
исполнитель разработки – Сатанская
Олеся Александровна, менеджер по PR.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

В современном мире сформировалась неутешительная для многих ситуация. На рынке существует множество товаров с одинаковыми функционалом и ценой, что вынуждает производителей конкурировать с большим числом участников этого рынка. Поэтому на свет появился такой замечательный инструмент маркетинга, как уникальное торговое предложение (или УТП). Об особенностях УТП, о требованиях к его составлению и примерах удачного использования вы узнаете из этой статьи.

Что такое уникальное торговое предложение

Данная рекламная концепция была придумана и разработана Россером Ривзом в далеком 1961 году. С тех пор и по нынешнее время она не меняется. В рекламе должен делаться упор на уникальные качества товаров или услуг, исходя из которых формируется очевидная для потребителя выгода. Важно, чтобы все уникальное предложение было реализовано в виде одной лишь лаконичной фразы.

Вместе с формированием покупательского интереса уникальное торговое предложение помогает самим сотрудникам анализировать свои действия и задавать им правильное направление.

Сейчас, как и в 1960-е годы, без использования УТП намного труднее вести бизнес. Сложности возникают с формированием базы клиентов, поскольку покупатели эмоционально не привязаны к конкретному продавцу. Также приходится выживать в условиях жесткой ценовой конкуренции, что особенно сильно влияет на новичков в бизнесе. Наконец, уровень продаж будет довольно низким, если не уметь правильно привлекать внимание клиента.

Изначально УТП ориентировалось исключительно на уникальность товара или услуги. Позднее стало ясно, что все товары и услуги уникальными быть не смогут. Поэтому акцент в предложениях со временем стал смещаться в сторону креативности рекламной кампании.

Первоначальные требования этой концепции были такими:

1. В рекламе должно быть показано выгодное преимущество перед конкурентами компании.
2. Уникальное торговое предложение должно быть действительно уникальным.
3. Реклама должна выработать интерес у клиента, заставляющий обратить его внимание на предлагаемый товар или услугу.

К 1980-м годам концепция получила развитие и приобрела новые характеристики: эмоциональность, ценность для клиента, персонифицированность.

С развитием теории уникального торгового предложения в ней стали выделять истинные и ложные рекламные заявления. Если в первом случае речь идет о реальных достоинствах товара или услуги, во втором искусственно создаются преимущества, касающиеся большей частью обслуживания клиентов, а не самого продукта.

На сегодняшний день современные УТП предполагают не только уникальность, но также и следующие обязательные качества:

1. Персонификация.

Иначе говоря, это воздействие на один конкретный сегмент аудитории. Пример такого УТП выглядит так: «CRM для строительных компаний: расчет прибыли за несколько минут без бухгалтерии и калькуляторов!»

Читайте также: Наставничество в бизнесе

1. Конкретика.

В предложении должны содержаться факты, цифры и доказательства. Например, такое УТП: «Ремонт вмятин на кузове в Подмосковье всего за 3 часа!».

Основными целями разработки уникального торгового предложения, рекламы на его основе служат рост прибыли и конкурентоспособности предприятия, повышение лояльности клиентов.

Проверьте, имеется ли в вашей компании УТП, ответив на следующие вопросы:

1. Каковы отличия ваших товаров или услуг от продукции конкурентов?
2. Почему клиенты должны идти именно к вам?

Вы можете возразить по поводу вашей уникальности, посетовав на слишком большое число конкурентов в вашей нише. Но необязательно изобретать велосипед. Можно обычный продукт преподнести в новом свете, проявив креативность в его рекламе.

Плюсы концепции уникального торгового предложения

Если ваш продукт эксклюзивен и по масштабам с вами никто не сравнится, вы можете обойтись и без маркетинга. Но где в таком случае искать клиентов? Если о вас не узнает целевая аудитория, она пойдет к вашим конкурентам, которые смогли им предложить что-то большее, чем продукт.

Люди ищут прежде всего выгоду для себя, а помимо этого, они ценят эксклюзивные вещи. Выбирая какой-то товар, человек оценивает не сам продукт, а тот результат, что он дает. Поэтому ваша задача состоит в донесении преимуществ того результата, который достигается вашим продуктом или услугой.

Вот какие преимущества принесет вам правильно составленное УТП:

• высокий уровень продаж;
• приток новых клиентов;
• повышение узнаваемости бренда и товара;
• значительный отрыв от конкурентов.

Читайте также: Методы привлечения клиентов

Приведем такой пример. Предприниматель создал интернет-магазин детской одежды и не позаботился о грамотном его позиционировании. «Высокое качество, большой выбор, низкие цены!» – таким банальным слоганом владелец намерен привлекать покупателей. Но они найдут множество других, уже проверенных, магазинов с такими же параметрами и пойдут именно туда, чтобы не рисковать.

Отсутствие внятного УТП – главная причина отсутствия покупателей.

Как же поступить молодому предпринимателю в таком случае? Ответ прост: найти в собственной компании уникальные особенности или работать в узком сегменте рынка. Например, в первом случае можно каждому клиенту при покупке дарить небольшой подарок ручной работы, а во втором случае –специализироваться на одежде для новорожденных девочек.

Правильно составленное УТП познакомит клиентов с товарами и услугами компании и преподнесет их в выгодном для покупателей свете.

Модель уникального торгового предложения, безусловно, не лишена критики. И вот каковы основания для этого:

1. Созданное вами УТП может быть скопировано конкурентами.
2. На современном рынке достаточно много высококачественных товаров, не нуждающихся в каком-либо уникальном предложении и при этом пользующихся большим спросом.
3. Некоторые интернет-магазины не всегда делают упор на высокое качество продаваемой продукции.

На первый взгляд, приведены довольно-таки серьезные причины сомневаться в эффективности УТП. Однако не стоит воспринимать уникальное торговое предложение как волшебное средство для привлечения клиентов. Это лишь инструмент, в умелых руках способный привести к хорошим результатам.

Как составить сильный оффер?

Перед тем, как составить сильное предложение, задайте себе 5 вопросов:

• Зачем этот продукт клиентам?
• Почему они должны купить у вас, а не у конкурентов? Чем вы лучше?
• В чем причина сделать это прямо сейчас?
• Как я могу увеличить удовольствие от процесса покупки?
• Как я могу уменьшить боль от оплаты?

Это поможет вам трансформировать безликое «Продаю дрова» в четкое «Доставляем сухие рубленные березовые дрова для жаркой бани в день заказа». Ведь увеличить оборот компании действительно можно одной точной фразой!

Для составления сильного предложения (оффера) нам необходимо пройти 3 этапа:

1. Сегментировать свою ЦА (целевую аудиторию)

Донести четкую ценность продукта для каждой аудитории. Писать не о том, что продаете, а то, что получит клиент с вашим продуктом. Сможет легко поехать в путешествие. Получит услуги под ключ и не будет думать о том, как найти подрядчиков. Сделает бережное отбеливание зубов перед свадьбой.

1. Закрыть возражения и страхи, которые возникают.
2. Создать причину действовать прямо сейчас и призывать к действию: оставить заявку, позвонить, заполнить форму, скачать файл, посмотреть ролик, пройти опрос, купить и т. д.

Читайте также: Маркетинговый анализ компании

Рассмотрим каждый этап на примере:

Позиционирование своего предложения: Курсы гитары для начинающих

Возражения:

Зачем это мне?

— Научитесь играть 50 любимых песен

Долго!

— За 3 месяца

А если у меня не получится?

— Попробуйте бесплатно, чтобы понять.

Причина действовать: Запишитесь на бесплатный урок игры на гитаре.

Переполненность рынка тем не менее в современных условиях уже не является определяющим доводом. Появляющиеся на рынке новинки совершенствуются и становятся популярными, несмотря на наличие конкурентов (характерный пример – популярнейшая сеть «ВКонтакте»).

С третьим пунктом можно тоже поспорить. Некачественный и постоянно ломающийся товар, который невозможно поменять или отремонтировать, должен быть проблемой продавца. Здесь никакое УТП не поможет.

Как создать уникальное торговое предложение

1. Основные моменты

Для создания превосходного УТП нужно следовать трем правилам:

1. Объявление должно быть конкретным и лаконичным. Двусмысленности в УТП следует избегать.
2. Предлагайте выгоду, подчеркивая ее уникальность. То есть либо конкуренты эту выгоду не используют, либо у вас есть действительно инновационное предложение.
3. Акцент нужно делать именно на выгоде, которую получит клиент в случае приобретения вашего товара или услуги.

Правильно составленное рекламное объявление воздействует не только на логику потребителя, но и на его эмоции. А именно: оно сначала удивляет, а затем позволяет сравнить и определить преимущества продукта.

Для формулирования удачной продающей идеи в первую очередь ответьте на вопрос, в чем ваше отличие от конкурентов. Изложите ответ в двух предложениях. Не подойдут и универсальным торговым предложением являться не будут такие банальные ответы:

• высокое качество;
• индивидуальный подход;
• высокий профессионализм и тому подобное.

Существует простой способ определить, насколько ваше УТП жизнеспособно. Оно будет работать, если на его основе можно создать противоположную идею, которая также будет работоспособной. Главное – не используйте безмерно доводы, начинающиеся с «почему мы?».

Теперь давайте оценим указанный список, применив к нему данный способ. Представим конкурента, формирующего противоположные доводы:

• плохое качество;
• одинаковый подход ко всем;
• непрофессионализм и тому подобное.

Согласитесь, ничего хорошего такое «УТП» конкуренту не принесет. Следовательно, изначальное УТП необходимо доработать. Далее, популярный довод «самые низкие цены» работает только у крупных продавцов, поставляющих товар в очень больших количествах. Это предложение не подойдет небольшим компаниям, не способным конкурировать по цене. Мелким фирмам лучше использовать схему «товар + услуга + подарок». Само собой, цена при этом будет выше.

Читайте также: Увеличение выручки компании

В качестве примера можно привести некую компанию по продаже смартфонов и ноутбуков. Товар хорошо будет продаваться, если бесплатно устанавливать в него программы, а также оказывать техническую поддержку покупателям.

1. Секретный компонент успешного уникального торгового предложения

Для значительного усиления УТП стоит добавить один ингредиент, о котором мы сейчас расскажем. Этот компонент называется «конкретика». Несмотря на столь очевидное и простое решение, им пользуются менее 5 % предпринимателей.

Для сравнения приведем несколько примеров:

1. «Наши цены ниже рыночных».
2. «Наши цены на 25 % ниже средней рыночной цены».

Вот еще примеры УТП с конкретикой и без нее:

1. «Гарантированно выведем ваш сайт в лидеры!»
2. «Выводим сайты в ТОП с гарантией 90 %».

Можно еще привести примеры, главным выводом из которых будет следующий: чем точнее формулировка УТП, тем эффективнее продажи. УТП служит основой для создания всех рекламных текстов. При отсутствии лаконичного УТП любая реклама теряет до 90 % эффективности.

Исключительная ситуация, когда в УТП нет необходимости, – отсутствие конкуренции (монополия). Например, владелец Суэцкого канала в рекламе с УТП не нуждается, так как его каналом в любом случае будут пользоваться.

Пошаговая инструкция создания уникального торгового предложения

Разработка и создание хорошего УТП – весьма долгий процесс, который мы опишем пошагово.

1. Сегментирование целевой аудитории по группам.

Осуществляется в зависимости от некоторых факторов:

B2C	B2B
пол; социальный статус клиента; уровень его дохода; его профессия; место проживания; цель покупки товара или услуги; мотивация к покупке	сфера деятельности компании; количество сотрудников; сотрудник, принимающий решение о покупке; бюджет компании; объем продаж

1. Выявление проблем, страхов, сомнений и желаний у потребителей выбранного сегмента.

Подобную информацию можно найти на специализированных интернет-форумах, в социальных сетях при помощи определенного инструментария (платные парсеры), а также через опросы по клиентской базе.

1. Сопоставление выявленных проблем и потребностей целевой аудитории с характеристиками собственной продукции.

Следует проанализировать предоставляемые продукты и услуги на предмет того, насколько они покрывают потребности и каким образом могут решить проблемы целевой аудитории, а также насколько они лучше аналогичных УТП конкурентов.

Читайте также: Снижение себестоимости продукции

1. Выявление уникальных особенностей продукции в сравнении с предложениями конкурентов.

Этот шаг разберем на примере. Допустим, имеется компания, производящая ювелирные изделия на заказ. Сравним варианты УТП.

Слабые предложения	Сильное предложение
Изготовим украшение вашей мечты! Производство ювелирных украшений в компании «Гарант». Эксклюзивные ювелирные изделия на заказ!	Ювелирные изделия по индивидуальным заказам от 1400 руб. за грамм. Готовое украшение за неделю, скидка на второе украшение 10 %, доставка в пределах России в течение 5 дней.

1. Определение самой важной для клиента выгоды.

После того как вы определили сразу несколько существенных преимуществ вашей компании перед конкурентами и представили их в виде элементов выгоды, присвойте каждому из них степень значимости. В частности, на принятой шкале значимости степень 3 присваивается наиболее существенному аргументу, а степень 1 достается выгоде, которая не влияет на принимаемое клиентом решение.

Почему я должен купить именно у вас?

Когда я только начинал, судьба занесла на строительный рынок в небольшой магазин на встречу к ИП Погосяну. Я продавал гидромассажные ванны и аксессуары. И только я начал рассказывать про историю компании с 2001 года, индивидуальный подход к клиентам и уникальный дизайн, как вдруг меня прервал характерный возглас: «Карочэ! Шелуху убэри! Суть давай!». Тогда я понял, что нужно убирать шелуху.

Чтобы с тобой работали, нужна простая причина. Реальная, простая и понятная. Если она есть – этого может быть достаточно. Если ее нет, как ты не танцуй, продажи не будет.

Причем вам желательно найти сразу несколько причин, которые будут ответами на следующие вопросы:

• Почему это нужно?
• Почему это, а не другое?
• Почему у нас, а не у других?
• Почему сейчас, а не потом?

Если вы найдете действительно веские ответы на эти вопросы, которые ИП Погосян не сочтет шелухой, это успех.

Несколько причин купить ваш товар или услугу

Причина №1.  У нас есть в наличии, больше нигде нет

Согласитесь, аргумент. Если спрос на этот товар большой, конечно. А на практике это означает научиться идти в области дефицита.

Причина №2. У нас значительно дешевле

И тут может быть очень много причин. И если причина не демпинг, то честь вам и хвала. Ценой управляют, причем управляют осознанно. За счет объема, раннего заказа, консолидированных поставок, за счет снижения себестоимости производства и эффективности.

Читайте также: Стоимость привлечения клиента

Причина №3. За те же деньги мы даем больше

Бесплатный монтаж. Увеличенная гарантия. Обслуживание. Обучение. Подарки. Улучшенная комплектация или более надежная технология.

Причина №4. Улучшенное по цене обычного

Цветные окна по цене белых. Английский детский садик по цене обычного. Что-то более высокой категории по цене более низкой. Просто и понятно.

Причина №5. Wow

Иногда не нужно никакого маркетинга и скидок. Если вы продаете то, что вызывает реакцию «ВАУ».

Причина №6. Оплата от результата

Это, пожалуй, самый простой подход к формированию предложения. Если вы можете дать результат, выраженный в деньгах. То есть, дополнительно заработать для клиента или сэкономить, то вы смело можете претендовать на свою часть. На западе это называют Success Fee. Вы можете называть это десятиной.

Причина №7. Бесплатный пробный период

Мне очень нравится такой подход. Это ситуация, когда человеку не нужно испытывать стресс от принятия серьезного решения. Мы говорим, попробуй бесплатно, ты купишь, если сочтешь это очевидно полезным.

Причина №8. Я вам верю

Тут нечего говорить. Вы сами так поступаете. Вы покупаете у тех, кого вам рекомендуют, иногда даже несмотря на цену. К счастью, истинное доверие невозможно получать маркетинговыми инструментами. Его можно заслужить, укрепляя репутацию.

На самом деле, есть еще огромное количество вариантов причин. Какой набор козырей соберет в себе ваше предложение зависит от гибкости вашего ума и фантазии.

Читайте также: Оффлайн-реклама

К примеру, оценим следующее предложение: «Напишу статью по цене 10 руб./1000 зн.». Низкая стоимость услуг копирайтера, предлагаемая в данном УТП, не будет интересна предпринимателям, для которых регулярность создания статей либо готовый комплект услуг по продвижению ресурса важнее дешевизны предлагаемой услуги. Иными словами, качество важнее стоимости.

1. Анализ критериев, по которым потенциальные клиенты выбирают продукт или услугу.

Для одной группы целевой аудитории определяющим фактором будет являться срок выполнения заказа, для другой – стоимость продукта, для третьей – предоставляемые гарантии.

Для каждого критерия создается свое УТП. В качестве примера возьмем предложения риелторского агентства:

Сроки продажи	Продадим недвижимость в Подмосковье всего за 4 недели либо скупим ее
Минимизация налогов	Продадим недвижимость и застрахуем от всех налоговых рисков
Стоимость продажи	Гарантированно продадим недвижимость по вашей цене, не снизив и рубля

Здесь необходимо важное уточнение. Разделяйте понятие уникального торгового предложения для продукции и для фирмы. Второй случай применяется, когда клиенты заинтересованы в выгодном сотрудничестве с продавцом или поставщиком услуг. В первом же случае УТП направлено на людей, которые просто ищут некий товар или услугу.

Приведем примеры УТП для некой студии «Образ» и для продукта, который она продвигает.

1. УТП для компании.

«Курс по дизайну интерьера от студии «Образ», включающий 1 месяц теории и 2 месяца практики. Возможность последующего трудоустройства в Москве. Обучают опытные профессиональные дизайнеры».

1. УТП для продукта.

Пройдите наш курс по дизайну интерьера и получите результат:

• в 10 раз быстрее, чем самостоятельно по книгам;
• в 2 раза дешевле, чем на курсе университета;
• в 20 раз информативнее, чем на видеороликах в YouTube.

Как проверить ваше уникальное торговое предложение

После создания УТП вам может показаться, что оно получилось идеальным. Возможно, это и так, и вы изобрели действительно что-то «убийственное». Зачастую гениальная идея рождается в голове человека, когда он занят совершенно не тем, чем следует.

Проверить созданное вами предложение на гениальность вы можете, ответив на приведенные ниже вопросы.

1. Подойдет ли это УТП вашим конкурентам?

Вы пишете, что изготавливаете продукцию всего за сутки. Если ваши конкуренты делают это за то же самое время, то ваше предложение является лишь констатацией факта и выгоды никакой не несет.

Читайте также: Акции для привлечения клиентов

1. Ваше УТП важно для целевой аудитории?

В первую очередь нужно делать упор на значимые для клиента критерии, на его эмоции. Не имеет значения, отрицательные это эмоции или положительные. Крайне важно задеть клиента вашим посылом, в противном случае придется менять подход.

1. Правдоподобно ли ваше УТП?

Если вы предлагаете заработать 1 000 000 рублей за день, это звучит здорово, но правдоподобно ли? Увеличив срок, скажем, до 10 дней, вы можете несколько повысить доверие целевой аудитории, придав объявлению больше реалистичности.

1. В течение какого времени ваше предложение будет актуальным?

УТП, как правило, – бессрочное, в отличие от рекламных акций, которые имеют ограниченный срок действия. Поэтому, говоря о собственной уникальности, проанализируйте, не сможет ли ваш конкурент через некоторое время достичь ваших показателей. В таком случае вся ваша уникальность мгновенно пропадет.

1. Насколько лаконично ваше предложение.

Желательно, чтобы ваше УТП уложилось в 8 слов. Залог успеха заключается в лаконичности и легкости предложения. Чем оно проще и короче, тем легче воспринимается аудиторией и тем выше ее лояльность к вам.

1. Будет ли пользоваться спросом УТП, противоположное вашему?

К примеру, если вы продаете недвижимость и заявляете: «У нас самые большие дома», убедитесь, что на этом же рынке существует компания, успешно предлагающая «самое маленькое жилье». К примеру, в премиальном сегменте недвижимости большие дома пользуются популярностью у всех, поэтому ваше предложение не будет уникальным.

Читайте также: В2С-продажи

Как сформировать уникальное торговое предложение для интернет-магазина

Для создания эффективного УТП для интернет-магазина можно применить опыт профессионалов либо использовать в качестве основы готовые схемы. Во втором случае полезно использовать формулу Карлтона:

«С помощью (товара или услуги) мы помогаем (определенной категории) решить (определенную проблему) с (определенной выгодой)!»

Вот простой пример УТП, составленного по данной формуле:

«С помощью жиросжигающей одежды мы поможем женщинам решить проблему с лишним весом до начала пляжного сезона!»

«С помощью нашего омолаживающего крема женщины быстро избавятся от морщин!»

Это, конечно, грубые и формальные примеры, но на них хорошо видна эффективность использования формулы Карлтона. Проанализируем теперь, как грамотно составить уникальное торговое предложение для интернет-магазина безо всяких шаблонов.

1. Формулируем уникальные свойства своей продукции.

В условиях высокой конкуренции у каждого товара тем не менее можно найти какое-то свойство, отсутствующее в продуктах конкурентов. При этом совсем не нужно обманывать потребителя. Даже самый обычный продукт можно выгодно преподнести, используя, к примеру, такие приемы:

• дополнительный сервис при покупке продукта (бесплатная консультация, вступление в клуб владельцев товара и тому подобное);
• широкий ассортимент продукции, различные полезные подарки при покупке;
• быстрая доставка, особо ценящаяся в службах доставки еды (реальный пример – «Домино-пицца», гарантирующая вторую пиццу в подарок, если курьер не доставит заказ за 30 минут).

1. На базе сформулированных достоинств составляем емкие фразы.

Необходимо составить фразу, максимально точно и лаконично отображающую суть вашего УТП, которое должно сохранить актуальность и привлекательность. Лозунги наподобие «Мы лучше всех», «Мы уже 20 лет на рынке», «У нас дешевле» неэффективны и мало кого привлекут. А именно такими фразами переполнен российский рынок интернет-коммерции.

В предложении делайте акцент на получаемую выгоду, избегайте «воды» и лишних глаголов.

1. Используем УТП с умом.

Круг применения уникальных торговых предложений в интернет-коммерции достаточно широк. Как для общего концептуального развития магазина, так и для продвижения конкретной продукции вам доступен следующий инструментарий:

• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• ретаргетинг;
• реклама магазина на страницах сайта;
• имейл-маркетинг;
• размещение рекламы на карточках продуктов;
• продвижение через лендинги;
• проведение маркетинговых акций.

Ошибки при разработке уникального торгового предложения

Самая серьезная ошибка в процессе создания УТП – замена четких выгод и достоинств креативным творчеством и имиджевой рекламой. По этой причине стильные заголовки, созданные PR-агентствами, будут зачастую неэффективны.

В данном случае не создается уникальное торговое предложение бренда, повышающее узнаваемость торговой марки. Цель настоящего УТП – продавать определенный продукт конкретной целевой аудитории. УТП не должно быть результатом творчества. Это продукт тщательной маркетинговой работы, направленной на конкретный результат.

Для иллюстрации приведем типичные ошибки при составлении УТП:

1. Акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, получаемых от его использования.

Сравните фразы: «Сковорода Tefal с керамическим покрытием рассчитана на нагревание до 450 градусов» и «Tefal – готовьте вкусную жареную пищу для всей семьи без последующего замачивания сковороды!»

1. Не учитываются факторы выбора продукции.

Заголовок «Пластиковые окна эконом-класса в Санкт-Петербурге» обойдут вниманием представители премиум-сегмента, поскольку качество для них важнее цены.

1. Отсутствует персонификация.

Действие торгового предложения не должно быть направлено на всех сразу. Для сравнения: «Спортивная одежда для фитнеса с доставкой от 700 рублей» и «Спортивная одежда для женщин с высокой талией. Скройте недостатки вашей фигуры и худейте с комфортом!».

Читайте также: Способы увеличения продаж

Можно видеть, что в первом примере предложение никому не адресовано и, следовательно, никому не продает описываемую продукцию. Второе УТП ясно показывает, что одежда предназначена для женщин с лишним весом, стесняющихся надевать обтягивающую одежду для занятий спортом.

1. Рекламная кампания построена исключительно на бонусах и акциях.

Это приводит к тому, что стабильный спрос на продукцию стремится к нулю, а рекламный бюджет при этом продолжает тратиться. Клиенты зачастую делают выбор в пользу конкурента, если тот предлагает хорошую скидку. Ваша задача сделать так, чтобы вас ценили за качество продукта и отношение к клиентам, а не за постоянные скидки.

1. В УТП даны нереалистичные обещания.

Утрированный пример: «Заработайте 200 000 рублей всего за 1 день без вложений и опыта!». Старайтесь оценивать ваше УТП глазами аудитории. Поверили ли бы вы этой формулировке? Будет ли понято и принято данное предложение выбранной целевой группой?

1. Злоупотребление местоимением «мы».

Часто встречаются конструкции «мы можем…», «мы производим…», «мы предлагаем…» и так далее. Такие УТП скучны и неинтересны потенциальным клиентам, примерно треть из которых утратят внимание к предложению уже после слова «мы».

1. Злоупотребление глаголом «мочь».

УТП типа «Мы можем быстро доставить вашу покупку!» подсознательно воспринимаются некоторыми потенциальными клиентами как неубедительные обещания неуверенных в себе продавцов. В конце концов, такая фраза банальна и неспособна заинтересовать.

1. УТП не отвечает на вопрос, что в результате получит клиент.

Покупатель или заказчик оценивает предложение в первую очередь с точки зрения конечного результата. Если он не понимает, что он получит в результате покупки, предложение останется без внимания.

1. В предложении отсутствует выгода.

Допустим, вы продаете обои, точно такие же, как в других ближайших магазинах. Клиент выберет тот магазин, который в дополнение к обоям предлагает их бесплатную доставку, а также обойный клей в подарок.

Теперь рассмотрим более серьезные ошибки.

Ошибка 1: Предложение не уникально.

Доказано, что неуникальное предложение не обеспечит приток новых клиентов. К примеру, вы предлагаете бесплатную доставку вашего товара. Такие же условия давно предлагают и ваши ближайшие конкуренты. Логично, что покупатель пойдет именно к тем, кто давно практикует такой сервис. В этой ситуации вам следует провести анализ конкурирующих УТП вашего сегмента.

Читайте также: Как увеличить оптовые продажи

Второй распространенный пример данной ошибки – предлагается широкий ассортимент продукции. Особенно это критично для магазинов, торгующих стандартными бытовыми товарами. Вместо этого лучше предлагать клиентам какие-то приятные бонусы и подарки. Но в этом моменте может быть заключена вторая ошибка.

Ошибка 2: Неправильно выбранные подарки.

При составлении уникального торгового предложения не забывайте, что всевозможные бонусные и скидочные программы не должны служить цели избавиться от залежалого товара, никак не связанного с рекламируемым продуктом. Экономить на подарках также нежелательно. Если покупатель, следуя призыву в вашем УТП, накупил бытовой техники на несколько тысяч рублей, а вы ему в благодарность дарите брелок, вряд ли этот подарок оценится покупателем.

Ошибка 3: Ложь в УТП.

Ни в коем случае нельзя обманывать клиентов, если вам нужна стабильная клиентская база. Все фразы в предложении должны быть правдивыми, а данные обещания необходимо выполнять, даже если это автомобиль в подарок при первой покупке.

Пример про автомобиль, конечно, утрирован, однако, если в УТП безусловно сказано про бесплатную доставку, вы не имеете права требовать за нее деньги. Иначе вас могут обвинить в мошенничестве, а дурная слава о вас навсегда отпугнет клиентов от вашей компании.

Удачные примеры уникального торгового предложения

Чтобы создать действительно удачное УТП, нужно понимать его истинный смысл, который мы раскроем в примерах. Для простоты восприятия примеры условно сгруппируем.

1. Обозначение проблемы и ее решение:

• «Вас мучают головные боли? Средство «Антимигрень» избавит от мучений всего за 3 минуты!»
• «Испортилось настроение? Побалуйте себя вкусной пиццей с бесплатной доставкой!»
• «Не можете найти билеты на автобус до Челябинска? Найдите их в онлайн-кассе с предложениями от 170 компаний!»

1. Предложение с подарком, скидкой и прочими бонусами:

• «2 любых напитка в подарок при покупке вкусных роллов!»
• «Закажите товары на сумму 5000 руб. и получите скидку 25 %!»
• «При покупке планшетного компьютера Sony карта памяти в подарок!»

1. Акцент на уникальном признаке или весомом достоинстве компании.

В данном случае необходимо тщательно проанализировать собственную уникальность, поскольку любое громкое заявление потребует доказательств. Неоспоримыми преимуществами могут служить, например, большое число офисов по стране, бесплатный пакет услуг и тому подобное.

• «Уроки вокала под руководством народной артистки России!»
• «Собственный автопарк. Доставка вашего заказа в любой регион России и страны СНГ!»

Читайте также: Падение продаж

1. Акцент на инновационности.

Данный метод при условии грамотного использования способен привлечь клиентов. К примеру, в составе продаваемых вами кремов для лица имеется инновационный ингредиент:

«Уникальный крем с добавлением улиточной слизи избавит вас от кругов и отеков под глазами!»

1. «Натуральные» недостатки:

• «Натуральное фермерское молоко с небольшим сроком хранения».
• «Экологически чистые овощи с грядки. Поторопитесь, заканчиваются быстро!»
• «Строгий репетитор по английскому языку, который не пожалеет вас!»

1. Реальные примеры работающих УТП от существующих брендов.

Эти предложения уже обрели популярность:

• «Шоколад, который не тает в руках» (M&Ms).
• «Очистит пятна, с которыми другие не справятся» (Comet).

Дополним список примеров уникальных торговых предложений легендарными примерами с Запада:

1. Сервис автопроката Avis.

«Мы – номер два. Мы работаем усерднее».

(«We’re number two. We try harder»).

Это замечательный пример превращения недостатка в достоинство. Компания Avis многие годы пребывала в тени успеха более известного конкурента Hertz, который позиционировал себя как номер 1 на всем рынке.

Чтобы исправить ситуацию, руководители Avis наняли рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. В результате сотрудничества был создан знаменитый лозунг, который успел войти в историю. Успех рекламной кампании позволил увеличить долю рынка Avis с 11 до 35 %.

1. Служба доставки FedEx.

«Когда вещь обязательно и абсолютно точно должна быть доставлена к завтрашнему утру».

(«When it absolutely, positively has to be there overnight».)

Свой знаменитый лозунг компания больше не использует. Тем не менее он служит примером удачного УТП, в котором компания дает гарантию доставки в срок.

Читайте также: Как проводить планерки34

Здесь можно выделить два основных достоинства: скорость доставки и гарантия сохранности отправления. Увы, компания совершила ошибку, заменив столь сильный лозунг более слабым, не раскрывающим преимущества FedEx перед конкурентами.

1. Корпорация De Beers.

«Бриллианты вечны».

(«A diamond is forever»).

Слоган, придуманный в 1948 году и получивший славу лучшего лозунга ХХ столетия по версии журнала Advertising Age, используется до сих пор. В эту простейшую фразу из двух слов заключена идея о вечности бриллианта как символа бесконечной любви. Не зря некоторые обручальные кольца украшают именно бриллианты.

1. Сеть пиццерий Domino’s Pizza.

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или мы вам ее подарим!»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free».)

Слоган хотя и длинный, однако это хороший пример работающего УТП, поскольку в нем есть гарантия и предельно понятные для клиентов условия.

Тем не менее компания отказалась от этого замечательного слогана именно из-за ограничения в 30 минут. Доставщики пиццы, пытаясь уложиться в «оплачиваемое» время, зачастую нарушали ПДД, провоцировали опасные ситуации на дороге, а иногда и серьезные аварии со смертельным исходом.

1. Производитель подушек Tontine.

Эта австралийская компания задалась целью повысить продажи на 30 %. Для этого она решила поступить весьма оригинально. Каждую продаваемую подушку оснастили штампом со сроком годности, давая понять потребителям, что данный товар не вечен. Параллельно с этим по телевидению в вечернее время транслировалась реклама. В этой рекламе рассказывалось о клещах, паразитах и тому подобных неприятностях, появляющихся внутри старых подушек.

Утром телевизор транслировал примерно следующее: «Доброе утро! Как вам спалось? Не разбудили ли вы микробов в ваших подушках?» Конечно, такие вопросы с утра настораживали, поэтому далее рассказывалось о проблеме и предлагалось ее решение. Проблема на самом деле существует. Люди используют одни и те же подушки подолгу. За это время в подушках заводится целая колония микроорганизмов, питающихся органикой.

Таким образом, была организована очень грамотная рекламная кампания. Людей сначала шокировали и сразу же предлагали решение насущной проблемы. К тому же идея проставления на подушках штампов со сроком годности была действительно уникальной. Результатом такой кампании стало увеличение продаж подушек на целых 345 %.

1. Авиакомпания Smintair (Smokers’s International Airline).

Полное название этой немецкой компании – Smokers’s International Airline. Как видно из названия, авиакомпания занимается перевозками курящих пассажиров, специализируясь на премиум-секторе. Перед перевозчиком стояла задача вывести свой бизнес на мировой уровень, ради чего они приняли такое нестандартное решение. Результатом стала популярность компании среди курящих и богатых людей, которым важно внимание к их привычкам. Особо популярны дальние рейсы, обслуживаемые этой авиакомпанией. Услуги компании пользуются высоким спросом, превышающим предложение на 50 %.

Читайте также: Как проводить собеседование

А какие уникальные торговые предложения применяют российские компании?

1. Служба такси

Одна московская служба такси решила посадить за руль водителей-женщин, благодаря чему объем продаж компании увеличился на 380 %. И тому есть объяснение: женщины-водители пользуются большим доверием у женщин-клиентов; с женщиной-водителем безопаснее отправить ребенка на учебу; женщины курят реже, чем мужчины; женщины строже соблюдают ПДД, что принципиально для многих клиентов.

1. Грузоперевозчик

Российская компания по перевозке грузов в 1990-е создала оригинальный слоган: «У нас всегда трезвые грузчики». Соответствуя этому лозунгу, перевозчик сумел увеличить приток клиентов, не боящихся доверить ценный груз в руки трезвых и ответственных рабочих. Сегодня этот хорошо работающий прием успешно используют многие грузоперевозчики, а компания-первопроходец смогла извлечь из данной идеи максимальную прибыль.

1. Бар

В Санкт-Петербурге одному из заведений удалось увеличить число клиентов без существенных затрат. В зале установили экран для трансляции футбольных матчей. Если в матче участвовали российская сборная или же «Зенит», за каждый забитый ими гол всех посетителей угощали рюмкой водки. Таким образом, болельщикам питерской команды или сборной стало интереснее приходить в этот бар, чем следить за матчем из дома.

1. Прачечная

Одна отечественная прачечная наняла швею, принимавшую заказы на индивидуальной основе. После стирки каждому клиенту предлагалась услуга по ремонту одежды: замена молний, пуговиц и так далее. Разумеется, большая часть клиентов соглашалась на такое предложение. Отремонтированную одежду заказчику выдавали в упаковке, куда также вкладывали визитную карточку швеи и бесплатный каталог одежды от нее. В результате взаимовыгодного сотрудничества прачечная обрела популярность благодаря полезной и выгодной для клиентов услуге, а швея получила новых заказчиков и  постоянный объем работы.

1. Строительная компания

Превосходное уникальное торговое предложение создала одна строительная бригада. «Бесплатно снимем старые обои!» – такие объявления размещались на различных площадках. В результате 80 % клиентов, воспользовавшихся бесплатной услугой, затем заказали в этой же компании полноценный квартирный ремонт. Компания продемонстрировала качество и аккуратность своей работы в рамках бесплатной услуги, поэтому клиенты в основном не тратили свое время на поиски другой фирмы для проведения ремонта, а обращались сюда же.

Читайте также: Как автоматизировать бизнес

1. Типография

Типография, изготавливающая визитки, задалась целью предложить клиентам что-то уникальное, отсутствующее у клиентов, и таким образом повысить клиентский интерес к компании.

Решение было найдено – создать в офисе музей визиток знаменитостей. Это решение продиктовано врожденным любопытством обывателей по отношению к знаменитым людям. Многим интересно, как выглядела визитка, например, у Пола МакКартни или Дэвида Бэкхема.

Уникальное торговое предложение звучало примерно так: «Приезжайте к нам в офис и посмотрите, с какими визитками ходят знаменитости. Возможно, вы подберете что-нибудь для себя!» Как результат, пятикратное увеличение потока клиентов и экономия средств на рекламу в СМИ.

Предлагаем ознакомиться с другими примерами работающих УТП

Сервис сантехников: «Работаем круглосуточно. Свой автопарк из 17 автомобилей во всех районах города. Приедем к вам в течение 15 минут».

Книжный магазин: «Большой ассортимент книг о бизнесе. Ежедневное обновление».

Редакция газеты: «Бестселлер сегодняшнего дня».

Автомобильная мойка: «Сделаем ваше авто чистым всего за 15 минут или вернем деньги».

Бюро частного сыска: «Если человек есть, мы его отыщем или вернем деньги в двукратном размере».

Стоматологическая клиника: «Первичный прием бесплатно!»

Служба доставки корреспонденции: «Быстрее только по имейл».

Служба бухгалтерских услуг: «Бухгалтерское обеспечение под ключ для бизнеса».

Охранная компания: «Профессиональная протекция от бывших сотрудников МВД».

Коммерческий фотограф: «Фотосъемка с использованием дорогих аксессуаров и интерьеров».

Ювелирный салон: «У нас сохранены все важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу».

Ремонтная бригада: «Скидка 20 % на весь ассортимент материалов для ремонта».

Туристическая компания: «Всего один ваш звонок – и остальные заботы мы берем на себя».

Газета по вакансиям: «Мы не имеем постоянных читателей».

Консультант по косметике: «С моей помощью вы будете выглядеть желанной».

Агентство недвижимости: «1300 квартир уже нашли своих покупателей благодаря нам».

Кредитная организация: «Деньги за 15 минут без ненужных вопросов».

Ресторан: «Эксклюзивные блюда без чаевых».

Служба такси: «Подача новой машины с опрятным салоном и интеллигентным водителем всего за 7 минут».

Напоследок 5 секретов по созданию эффективного торгового предложения

На просторах Сети можно встретить разнообразные инструкции по формированию УТП, начиная с определения уникальных характеристик товара (к примеру, уникальная рецептура производства сыра камамбер) и заканчивая созданием списка преимуществ, выстраиваемых на основе акций, сроков доставки, скорости выполнения работ, низкой стоимости и так далее.

Специалистами разработаны рецепты уникального торгового предложения, маркетинга в целом, позволяющие создавать продающие идеи. Некоторые из этих рецептов мы перечислим:

1. Ознакомьте клиента с результатами и с критериями его выбора. Примерное УТП: «Всего за 3 недели вы сможете похудеть на 8 кг! Без диет, врачей и сомнительных препаратов для похудения».
2. Четко покажите выгоду для клиента и снабдите предложение гарантией. Примерное УТП: «Полная покраска авто всего за 45 000 рублей. Гарантия 1 год».
3. Обозначьте насущную для клиента проблему и предложите ее эффективное решение. Примерное УТП: «Низкий уровень продаж? Увеличьте его на 35 % с помощью SMM!»
4. Определите важнейшую выгоду и опишите ее на главной странице вашего веб-сайта. Примерное УТП: «Страхование от «Ренессанс». Самые крупные выплаты по ДТП в Перми!»
5. Определите и выделите ключевые страхи потенциального клиента. Примерное УТП: «Страхование «Ренессанс». Быстрая выплата средств на ремонт авто без суда и занижения ущерба».

Читайте также: Как рассчитать ROI

Какие еще методы существуют в теории уникального торгового предложения, которые отлично показали себя на практике?

1. Выделение дополнительного выгодного преимущества.

«Надоело каждый раз покупать новую школьную форму для ребенка? Специально для вас новинка: брюки и сарафаны с регулируемым размером! Экономьте до 2500 рублей каждый год!»

1. Описание технологического преимущества перед конкурентом.

«Ищете стильную сумку, которая будет служить вам долго? Предлагаем качественные изделия из натуральной кожи, сделанные вручную мастерами с использованием импортной фурнитуры. Многоуровневый контроль качества!»

1. Предоставление письменной гарантии.

«Качественный ремонт квартир в Томске. Гарантируем фиксированную стоимость материалов и работ на всех этапах ремонта».

Еще один хитрый способ привлечь внимание – указывать очевидные характеристики продукта, не используемые в УТП конкурентов. Характерные примеры: «Оливковое масло без холестерина»; «Пломбир без пальмового масла» и тому подобное. 

Инновационные процессы являются основой экономического развития и представляет собой подготовку и осуществление инновационных изменений и складывается из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение – инновация.

В туристском бизнесе инновационный цикл начинается с момента возникновения идеи об открытии нового направления (дестинации) поездок, создания нового продукта или внесения изменений в существующий, внедрения новых видов технологии или коммуникаций. Разрабатывается и определяется целевая направленность продукта с ориентацией на определенного потребителя, примерное наполнение туристского продукта [1].

После формирования идеи будущего продукта изучаются возможности реализации идеи на практике, осуществляются поиск и отбор поставщиков и партнеров, планирование основных и дополнительных услуг, транспортировки, медицинского страхования, предварительная экономическая и ценовая проработка. После таких действий проводится экспериментальная проверка продукта: презентация, пробные продажи, оценка предполагаемого спроса и конкурентоспособности. На этом заканчивается период создания новации. Следующим этапом инновационного цикла является комплекс мер, направленных на продвижение туристского продукта и внедрение его на рынок, реализацию и коммерциализацию (проведение пропагандистских и рекламных акций, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз). Формируется система управления сбытом, включающая стимулирование персонала[2].

Актуальность проекта заключается в том, что туристский рынок на сегодняшний день является одним из успешно развивающихся сегментов социально-культурного сервиса. Каждая турфирма, используя различные методы, старается привлечь к себе новых туристов. Одним из успешных методов привлечения туристов является предоставление им различных бонусов при покупке тура. Именно это и будет давать «Карта гостя».

Разработка инновационного предложения «Карта гостя» велась в сотрудничестве и с турфирмой «Travel-Life». Для работы было выбрано именно это туристическое агентство, потому что это перспективное туристическое предприятие, миссия которого состоит в том, чтобы люди могли посмотреть мир, узнать и открыть для себя много нового и интересного. Основное направление данной турфирма – внутренний туризм по Екатеринбургу и Свердловской области.

Деятельность турфирмы «Travel-Life»

Туристическая компания “Travel-Life” занимается поиском, подбором и бронированием туров за рубеж, предлагает самые разнообразные варианты отдыха: экскурсии и туры по всему Уралу из Екатеринбурга и малых городов Свердловской области, туры за границу, речные круизы из Перми, отдых на родных курортах (Черное море), санатории и базы отдыха Урала, корпоративные программы на лето, сплавы на лето, активный отдых в природных парках, событийные экскурсии и участие в фестивалях. Также в арсенале турфирмы «Travel-Life» есть популярные в наше время шоп-туры, специальные новогодние туры и туры для детей, востребованные во все времена свадебные туры и туры выходного дня, а так же горнолыжные туры. Идя в ногу со временем турфирма «Travel-Life» имеет помимо сайта и группы в социальных сетях: VK, Facebook. Это необходимо для того, чтобы постоянно удерживать внимание клиентов, привлекая их различными акциями, розыгрышами, интересными новостями и т.д.

Многие турфирмы начинают менять свой профиль в сторону внутреннего туризма, так как это может принести больший доход. Вследствие этого увеличивается конкуренция, и турфирмам приходится придумывать различные уловки, чтобы привлечь к себе как можно больше клиентов.

Для увеличения конкурентоспособности, для привлечения новых и удержания старых клиентов мы совместно с турфирмой «Travel-Life» решили создать «Карту гостя», то инновационное предложение, которое сможет выделить турфирму «Travel-Life» среди множества других турфрим.

Инновационное предложение «Карта гостя»

Период создания инновации.

Жизненный цикл инновации представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта [3].

Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих:

• зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества;

• рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок);

• зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж);

• насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж);

• упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка)[4].

Стадия зарождения.

На данной стадии инновационного цикла происходит осознание потребности и возможности инновации, возникновение идеи.

Проанализировав деятельность множества турфирм, изучив их сайты, группы в социальных сетях, мы попытались увидеть, какие уникальные предложения и бонусы они могут дать своим туристам. В результате было выявлено, что большинство турфирм и вовсе ничего не предлагает туристу в качестве подарка, а остальные туристу могут сделать скидку, разыграть среди большого числа клиентов одну-две путевки, подарить блокнот или фирменную кружку, ручку и т.д. Все это либо не для всех, либо мало кому нужно. Поэтому родилась идея сделать что-то такое, что будет нацелено на всех клиентов турфирмы, будет интересно подавляющему большинству и не будет затратно и убыточно для самой турфирмы, а еще и выгодно для партнеров программы. И, конечно же, как любая инновация наше предложение должно привлечь новых клиентов и принести прибыль фирме. Так родилась идея создать «Карту гостя», которая позволит туристу бесплатно сходить в кино, выпить чашку кофе в кофейне и посетить музей. Тем самым турист получит возможность не только посетить интересную экскурсию, но и после провести свой досуг, не тратя денег.

Стадия становления.

На этой стадии идет процесс разработки идеи.

Изучив опыт европейских предприятий, предлагающих данную карту уже долгое время, мы сделали вывод, что карта очень востребована туристами. К примеру, карта туриста Москвы (Moscow pass). На протяжении срока действия карты можно бесплатно посетить 13 музеев (в числе которых Государственный исторический музей, 
Покровский собор, Музей Отечественной войны 1812 года и 
Еврейский музей и Центр толерантности), совершить автобусную экскурсию Moscow City Sightseeing, речной круиз на яхтах флотилии «Рэдиссон Роял», а также воспользоваться бесплатными 20 минутами поездки в такси.

Кроме того карта предоставляет скидки более чем в 100 ресторанах, на 14 экскурсий и кулинарный мастер-класс традиционной русской кухни, на услуги проката велосипедов и автомобилей, проживание в гостиницах и другие необходимые и интересные для туристов в Москве сервисы.

Также к новому набору прилагается sim-карта с выгодными тарифами на звонки в Москве и за рубеж и обновленный путеводитель по городу на двух языках (русском и английском).

Другим примером может служить карта туриста в Праге (Prague card). Prague Card служит билетом в 40 музеев Праги. Среди них знаменитый своей коллекцией чешского искусства Художественный музей Праги, Музей прикладного искусства, Королевские сады, Собор Святого Вита, старая королевская резиденция Праги, различные достопримечательности. Помимо бесплатных музеев и бесплатного проезда обладатель Prague Card получает бесплатный бумажный путеводитель по Праге на 100 страницах.

Для того чтобы узнать, есть ли подобные похожие предложения в других турфирмах Екатеринбурга, помимо уже четырех проанализированных были изучены несколько других турфирм. Информация была получена с изучения сайтов турфирм, беседы с онлайн-консультантами и при личном общении с людьми, работающими в турфирмах. Был проведен мониторинг СМИ, поскольку все новое обычно является объектом новостей либо рекламным сообщением. Информацию подобного рода мы не обнаружили. В итоге стало понятно, ничего похожего турфирмы Екатеринбурга не предоставляют своим клиентам. Это, в свою очередь, уже выделяет турфирму «Travel-Life» из большинства других турфирм.

Предложенный вариант на начальном этапе отличается по масштабу предлагаемых бонусов для туристов. Но в дальнейшем, при положительном опыте проекта, функционал карты будет постоянно расширяться и приближаться к европейским картам.

Разработка началась с изучения популярных мест города, где чаще всего люди проводят время. Для получения информации был использован сайт http://www.4sqstat.ru/yekaterinburg и программа «foursquare». По данным статистики самым посещаемым местом оказался торгово-развлекательный центр «Гринвич», расположенный по адресу ул. 8 марта, д. 46 (центр города). В торговом центре работает множество мест общепита, магазинов одежды, кинотеатр и т.д. Действие нашей карты направлено на кинотеатр «Титаник Синема» и кофейню «Coffeeshop company», расположенные в ТРЦ «Гринвич». Также для проекта был выбран музей, ради которого в Екатеринбург приезжает множество туристов – Уральский геологический музей Уральской государственной горной академии совместно с Уральским центром камня, который находится в центре города по адресу Хохрякова, д. 85 в 10 минутах ходьбы от ТРЦ «Гринвич».

Перед тем как начать работу по заключению договоров с партнерами, был разработан макет «Карты гостя», который вместе с коммерческим предложением высылался на электронную почту компании партнеру. Это было сделано, чтобы партнеры карты могли иметь примерное представление, с чем будут приходить туристы.

С экономической точки зрения был выбран такой тип работы, как партнерское соглашение, и предоставление туристам «Карты гостя» в виде бонуса. Механизм партнерского соглашения: турфирма «Travel-Life» оказывает определенные рекламные услуги для партнеров проекта на своих ресурсах, те, в свою очередь, предоставляют свои услуги в рамках проекта «Карта гостя». Сразу стоить отметить, что услуги будут оказаны в ограниченном объеме. Объем оказываемых услуг (билет в кино, билет в музей, чашка кофе) рассчитан из среднерыночной стоимости размещения рекламы на тех или иных ресурсах и носителях рекламы. Количество оказываемых услуг рассчитано с большим запасом, что позволит подарить «Карту гостя» каждому туристу, приобретающему тур в турфирме «Travel-Life».

Для кинотеатра «Титаник Синема» было разработано предложение с размещением рекламы о новых премьерах, показываемых в кинотеатре. Реклама будет размещаться в социальной сети «Вконтакте» в личной группе турфирмы http://vk.com/travellife_ekb и на сайте компании www.t-life.org. Средняя стоимость ежедневного размещения рекламного поста в группе с численностью меньше 1000 пользователей составляет 100 рублей, 3000 рублей в месяц. Размещение рекламы возможно только с согласия администратора группы. Готовит рекламный текст специалист по рекламе кинотеатра «Титаник Синема» либо сторонняя рекламная компания. Готовый текст отправляется через специальный сервис по размещению рекламы на проверку модератору социальной сети «Вконтакте». Модератор проверяет текст и картинку, если рекламный пост не нарушает правил размещения рекламы в социальной сети «Вконтакте», то рекламное сообщение передается администратору группы. Если администратора все устраивает, он размещает рекламу в своей группе. Руководство группы, где размещена реклама, обязан оплатить услуги по модерации и размещению рекламы в соответствии с правилами размещения рекламы в социальной сети «Вконтакте». Стандартная стоимость комиссии за размещение рекламы составляет 100 рублей за одно рекламное сообщение. Это общая стоимость для любых групп и рекламных объявлений.

Таким образом, за данную рекламу для кинотеатра «Титаник Cинема» турфирма «Travel-Life» получает услуги кинотеатра, а именно количество билетов в кино, каждый из которых будет закреплен за одной «Картой гостя». А именно на данном этапе 30 билетов из расчета 100 рублей за один билет. Информация о цене за один билет получена от менеджера по работе с корпоративными клиентами кинотеатра «Титаник Синема». Работа с менеджером велась по телефону.

Рекламу о кинотеатре и о новых премьерных показах на сайте турфирмы «Travel-Life» решено было сделать в виде анимационного баннера на главной странице сайта.

Созданием и предоставлением рекламного баннера будет заниматься специалист кинотеатра либо сторонняя рекламная организация. Размещением баннера на сайте займется IT-специалист турфирмы «Travel-Life». Средняя стоимость размещения баннера 720х100 на ресурсе с посещаемостью до 1000 человек в день составляет 7000 рублей. Информация о посещаемости сайта получена от IT-специалиста компании «Travel-Life». Средняя стоимость размещения баннера на сайте была получена с помощью сервиса «Яндекс диррект».

В итоге сумма оказанных рекламных услуг для кинотеатра «Титаник Синема» составила 10 000 рублей. Именно на эту сумму будут оказаны услуги кинотеатром для турфирмы «Travel-Life». Из этого следует, что кинотеатр предоставит 100 билетов, которые будут распределены соответственно на 100 «Карт гостя».

Для Уральского геологического музея был разработан такой вид партнерского сотрудничества, как создание и размещение информационной статьи о музее на сайте и в группе «Вконтакте», а также запуск таргетированной рекламы в «Вконтакте».

Информационная статья будет создаваться совместно специалистом турфирмы и музея. Стоимость размещения статьи в группе «Вконтакте» не регламентируется администрацией социальной сети. Средняя стоимость была определена путем переписки с администраторами различных групп, она составляет 1000 рублей в месяц. Цена отличается от размещения рекламного сообщения кинотеатра «Титаник Синема» тем, что статья размещается не на главной стене группы, а в специальном разделе. Следовательно, статья будет находиться не на самом видном месте для пользователей.

На сайте турфирмы «Travel-Life» будет размещена такая же статья, что и в группе «Вконтакте». Для статьи есть специальный раздел «Достопримечательности Екатеринбурга», в этом разделе будет находится статья о музее. Такое размещение статьи выгодно для музея тем, что, во-первых, о музее будут узнавать пользователи сайта и те, кто переходит на сайт с поисковых страниц. Во-вторых, статью будут видеть те, кто ищет различные достопримечательности Екатеринбурга на поисковых системах. Стоимость размещения статьи определена директором турфирмы «Travel-Life», стоимость её размещения составляет 5000 рублей. Цена является оптимальной для тематического ресурса с количеством уникальных пользователей до 1000, что было также подтверждено консультантом с ресурса www.weblancer.net. Этот сайт занимается созданием статей и размещением их на различных ресурсах по требованию рекламодателя.

Ещё одним видом услуги, оказываемой в рамках партнерского соглашения для Уральского геологического музея, является создание таргетированной рекламы в социальной сети «Вконтакте». Это новый вид рекламы, суть которой заключается в настройке показа рекламного сообщения исключительно для целевой аудитории. Для ее создания потребуется фотография музея, которую будет видеть целевая аудитория и рекламный текст. Такая реклама запускается исключительно с помощью рекламного сервиса социальной сети «Вконтакте». При ее запуске выбирается та аудитория, которая вступила в группу турфирмы «Travel-Life», а также аудитория просто посещающая данную группу и аудитория, которая заходит на различные туристические сообщества Екатеринбурга. В данном случае стоимость запуска такой рекламы оплачивается турфирмой «Travel-Life», денежные средства переводятся через специальный сервис «Вконтакте» и поступают на счет социальной сети. Цена показа задается администратором рекламы в кабинете рекламного сервиса. Определяется цена за 1000 показов. Выбор стоимость показов зависит от того, как часто рекламодатель хочет чтобы показывали его рекламу. Для каждого случая система подбирает минимальную и максимальную стоимость показов. В нашем случае это рекомендуемый диапазон от 6.69 рубля до 7.20 рублей за 1000 показов. Стоить отметить, что рекомендуемый диапазон, это не окончательная цена, цену можно установить любую в зависимости от финансовых возможностей рекламодателя. Выбранная стоимость будет влиять на частоту показа рекламы. Наше решение было выставить стоимость в 5 рублей за 1000 показов, это обеспечит довольно частый показ рекламного сообщения целевой аудитории. Мы решили предложить 27 000 показов в день, это 135 рубля в день и 4050 рублей в месяц. Данное количество показов в день является оптимальным, несмотря на такое большое количество показов, потому что данная реклама может быть показана одному человеку несколько раз в день.

Таким образом, Уральский геологический музей получает услуги на сумму 10 050 рублей.

Согласно прайс-листу на сайте музея цены за посещение отличаются для разных групп посетителей. Для взрослых это 120 рублей, для школьников и пенсионеров 50 рублей.

После переговоров с администрацией музея, была установлена средняя цена для любого посетителя, пришедшего с «Картой гостя». Цена составляет 100 рублей за одного человека. Таким образом, музей выделяет в месяц по 100 билетов для проекта «Карта гостя», 12 000 билетов в год.

Для кофейни «Coffeeshop company» был разработан иной вид сотрудничества, отличающийся от представленных для кинотеатра «Титаник Синема» и геологического музея. Это предоставление 4 сертификатов на получение 4 путевок для персонала кофейни и для розыгрыша среди клиентов кофейни, а также производство специальных визиток.

Для кофейни будут напечатаны визитные карточки с местом расположения. Карточки будут нести эксклюзивную услугу, которую данная кофейня никому не оказывает. На карточке будет напечатано 6 чашек кофе. В будущем владелец такой визитной карточки при накоплении 6 печатей, что эквивалентно 6 купленным чашкам кофе, получит 7-ую в подарок. Дизайн визитки будет разработан специалистом кофейни. Каждый месяц будет печататься 1000 визиток стоимостью 2200 рублей. За производство дизайна для визиток будет отвечать представитель кофейни, турфирма «Travel-Life» будет их заказывать, оплачивать и распространять среди своих клиентов. Такой ход несомненно приведет в кофейню новых клиентов. Цена на изготовление визиток была получена из прайс-листа типографии «Mobil Print».

Основной услугой для кофейни будет являться предоставление 4 экскурсий по Екатеринбургу общей стоимостью 12 000 рублей, по 3 000 рублей за одну экскурсию. Две путевки будут выдаваться двум лучшим сотрудникам месяца, что положительно повлияет на рабочий настрой персонала и будут укреплять корпоративный дух. Две другие путевки будут разыгрываться один раз в месяц среди гостей кофейни «Coffeeshop company».

Покрытие расходов на сумму 200 рублей берет на себя турфирма «Travel-Life». Расходы покрываются за счет расходов на рекламу.

Таким образом, стоимость услуг предоставленных кофейне составляет 14 200 рублей.

Руководство кофейни каждый месяц будет предоставлять 100 чашек кофе и 100 круасанов на общую стоимость 14 000 рублей. По меню кофейни чашка кофе американо стоит 80 рублей. 80х100=8000 будет выделяться на кофе. Один круасан по меню стоит 60 рублей. 60х100=6000 рублей будет выделятся на круасаны.

Для производства «Карт гостя» была выбрана типография «Mobil print». Была выбрана именно эта типография, потому что ее услугами уже пользовались при создании визиток для кофейни.

Разработка дизайна для «Карты гостя» проводилась самостоятельно без использования услуг дизайнеров. Производство одной «Карты гостя» составляет 11 рублей 10 копеек. Цена складывается из общей стоимости печати 100 «Карт гостя», выполненной на картоне, плюс 1 рубль 10 копеек доплата за повышенную плотность картона. Итоговая стоимость производства 100 «Карт гостя» 1110 рублей.

Покрытие расходов по выпуску «Карты гостя» будет производиться турфирмой «Travl-Life» за счет расходов на рекламу.

Дальше велась работа с будущими партнерами проекта, а именно с администрацией кинотеатра «Титаник Синема», с менеджером компании «Coffeeshop company» и с руководством Уральского геологического музея. Изначально переговоры велись по телефону и по скайпу с представителем каждой компании. На этапе переговоров по телефону главной задачей было заинтересовать собеседника, что он был готов уже к более детальному диалогу при личной встрече. Задача была выполнена почти сразу, представители компаний «Титаник Синема» и «Coffeeshop company» взяли паузу в несколько дней для принятия решения о дальнейшем сотрудничестве. После этого представители компаний связались с нами и предложили личную встречу для обсуждения всех деталей. На личную встречу уже поехал юрист турфирмы «Travel-Life»

Условия сотрудничества разрабатывались, опираясь на три основных принципа:

• карта должна приносить гарантированную прибыль партнерам программы;

• карта должна быть безубыточной для турфирмы «Travel-Life»;

• карта не должна приносить какие либо неудобства туристу.

С партнерами были выбраны примерно одинаковые условия сотрудничества, которые устроили как нас разработчиков проекта, так и наших партнеров, чьими услугами будет пользоваться турист. А именно, руководство турфирмы «Travel-Life», после оплаты туристом путевки по любому направлению, сразу предоставляет «Карту гостя», которой турист сможет пользоваться сразу после ее получения у любого партнера программы. Ещё одним из условий является предоставление корпоративной скидки для турфирмы от каждого партнера, так как турфирма будет на регулярной основе и по партнерскому договору рекламировать услуги партнеров проекта. Это очень выгодно для всех, так как программа не несет в себе значительных материальных затрат, но, в свою очередь, увеличивает клиентскую базу каждой компании.

Несмотря на схожие условия сотрудничества, подход к каждым переговорам был индивидуальный, так как все три компании партнеры занимаются совершенно разной деятельностью: кинотеатр, кофейня, музей. Касаемо кинотеатра, турист сможет сходить на любой сеанс любого фильма, кроме тех фильмов на которые действуют ограничения меморандума, которые часто объявляют в кинотеатрах на фильма только вышедшие в прокат. Туристу нужно будет только прийти на кассу, показать «Карту гостя» и получить обычный билет в кинотеатр и печать в специальную графу на «Карте гостя». Прийдя в кофейню «Cofeeshop company», турист может получить чашку американо и круасан. Для этого туристу нужно будет подойти на кассу и также показать «Карту гостя», затем на ней сделают отметку, чтобы нельзя было повторно воспользоваться бесплатной услугой. Нужно сразу отметить, что кофеен «Coffeeshop company» в Екатеринбурге несколько и турист может воспользоваться «Картой гостя» в любой из них. Немного отдельно стоит посещение Уральского геологического музея, так как посещение этого музея бесплатное для владельца «Карты гостя». Но в музеи есть экскурсоводы, услуги которых оплачиваются для проведения экскурсии по музею отдельно. Наша карта дает возможность только на посещение музея. Услуги платного экскурсовода оплачиваются туристом отдельно по желанию, стоимость заказа экскурсовода в музее составляет 150 рублей с человека. Посетить музей турист может и без экскурсовода. В музее под многими экспонатами есть таблички с различной информацией, читая которые турист сможет самостоятельно узнать все о истории камня на Урале.

Картой можно будет воспользоваться в течение одного года с момента получения. Карту нельзя будет продать или передать другому человеку, потому что карта будет выдаваться с печатью и подписью директора или заместителя директора турфирмы «Travel-Life». А также на карте будет написано имя туриста, которому ее вручили. По истечении срока пользования картой на новую она не меняется. При утере карты восстановить ее будет нельзя.

Жизненный цикл инновации.Фаза эксперимента.

На начальной фазе внедрения «Карты гостя» мы выпустили 200 карт, которые выдавались разным группам туристов. Это семейные пары с детьми, пожилые люди, подростки, одиночные туристы. Это нужно было для того, чтобы собрать информацию о том, как работают наши партнеры, насколько интересно туристам посещать кинотеатр, кофейню, музей.

Для туристов, получивших первыми «Карту туриста», не было поставлено никаких условий по ее использованию, например, посетить все места действия нашей карты. Суть эксперимента была в том, чтобы выявить реальную активность туристов в использовании «Карты гостя».

Информацию об активности использования карты также собирали при помощи менеджеров компаний наших партнеров. Они отслеживали, сколько туристов пользовались услугами кинотеатра, кофейни, музея. Также менеджер турфирмы «Travel-Life» звонил туристам и проводил небольшой опрос, тех туристов, которые воспользовались «Картой гостя».

Самым популярным местом посещения оказался кинотеатр, куда туристы шли почти всегда. Это скорее всего обусловлено тем, что во многих населенных пунктах Свердловской области нет кинотеатров такого уровня. И чаще всего кинотеатр посещали туристы с детьми. На втором месте по посещаемости оказалась кофейня «Coffeeshop company». Тут конечно посещаемость зависит от того любит турист кофе или нет. Ну и самым мало посещаемым местом оказался музей Уральского камня. По проведенному опросу малый интерес оказался из за нескольких причин:

• поход в музей с использованием услуг гида-экскурсовода возможен в неудобные даты для туристов, так как услуги гида расписаны на несколько дней;

• данный музей турист уже ранее посещал самостоятельно или с гидом;

• удаленность и нежелание добираться до музея.

Помимо всего прочего проводились опросы туристов турфирмы «Travel-Life» о том, какие заведения они ещё хотели посетить в рамках программы «Карта гостя». Результаты были разными, но тем не менее в результате опроса были определены те места, с которыми в будущем будет вестись работа для сотрудничества и включение этих предприятий в программу «Карта гостя». Опрос проводился в туристической группе «Туризм свердловской области» в социальной сети «Вконтакте». В опросе участвовало 500 человек. Список предприятий и процентное отношение к посещениям, полученное в результате опроса:

• Аквапарк «Лимпопо» (30%);

• Зоопарк (25%)

• Цирк (20%)

• Театр (15%)

• Остальное (10%)

Фаза внедрения.

При удачном завершении фазы эксперимента, отсутствии явных проблем и нарушений в работе проекта «Карта гостя» начнется фаза более активного внедрения карты на рынок.

В данном этапе будет проводиться большее масштабное распространение «Карты гостя» на туристическом рынке Екатеринбурга и Свердловской области. Планируется проведение рекламной компании для турфирмы «Travel-Life», в которой акцент будет делаться саму «Карту гостя», показывая её возможности.

Разумеется, даже на данной стадии будут появляться проблемы, связанные с работой проекта «Карта гостя». Проблемы будут предупреждаться и решаться своевременно, это, безусловно, будет постоянно улучшать качество работы «Карты гостя» и повышать лояльность туристов.

На данном этапе распространяться карта будет только в офисе турфирмы «Travel-Life», в будущем планируется предоставлять карту удаленно в электронном варианте в версии для печати.

Завершиться эта фаза, началом фазы диффузии.

Фаза коммерциализации и диффузии.

Суть этой фазы заключается в поиске новых партнеров, а также инвесторов, спонсоров и более широкое распространение инновации.

В нашем случае будет активно проводиться работа по расширению функционала «Карты гостя». Будет добавляться как новые места для посещений, так и просто предоставление скидок и бонусов в различных предприятиях сервисных услуг.

Во время стадии диффузии инновации информация о «Карте гостя» будет находиться на многих туристических порталах в сети Интернет. Туристы смогут без труда найти сведения о карте, где и как ее получить. Уже у многих туристов будет представление о том, что турфирма «Travel-Life» предоставит не только интересный тур, экскурсию, но предоставит приятный бонус.

Турист будет узнавать о карте, посещая различные сайты туристической тематики, где будет находиться информация о карте гостя в виде баннеров, информационных статей, отзывов туристов, которые пользовались «Картой гостя

Превращение в традиционный продукт.

Превращение «Карты гостя» в традиционный продукт займет определенное время. Для этого необходимо, чтобы большое количество туристов знало про данную карту. Сперва туристы будут изучать наше предложение и предложение других турфрим, сравнивать выгоду от приобретения туров в турфирме «Travel-Life» c другими турфирмами. Турист будет изучать отзывы других туристов, которые уже пользовались «Картой гостя»

Все это займет немало времени и потребует немало усилий для распространения информации о карте и укреплению ее имиджа. Но тем не менее мы уверены, что через какое то время данная услуга превратиться в традиционный продукт и будет привлекать новых и новых клиентов в турфирму «Travel-Life».

Инновационная деятельность предприятий социально – культурного сервиса – это важнейшая составная часть комплекса мероприятий, необходимых для того чтобы предприятие могло выдерживать высокую конкуренцию на рынке туризма, для того чтобы привлекать к себе новых клиентов и выделятся на фоне конкурентов.

Библиографический список

1. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе М.: КНОРУС, 2006. – 192 с.

2. Инновационный менеджмент: Учебное пособие под ред. А.В. Барышевой Дашков и К, 2012. – 284 с.

3. Новиков В.С. Инновации в туризме: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В.С. Новиков М.: Издательский центр «Академия», 2007 108с.

4. Мухамедьяров A.M. Инновационный менеджмент / А.М. Мухамедьяров. – М.: ИНФРА-М, 2011. -127 с.

Уникальное торговое предложение (УТП) — та сама формулировка, которая поможет вам избежать описаний бренда/продукта через «широкий ассортимент» и «безупречное качество» и обозначить четкую ценность для клиента. Как его составить — подробно рассказали ниже.

Этапы создания УТП

Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, под каждую из них нужно разработать собственное УТП.

3 признака работающего УТП

Придерживайтесь 3 главных принципов, чтобы составить грамотное УТП:

— Конкретика. Избегайте размытых формулировок — с первого раза должно быть понятно, что именно вы предлагаете и почему это стоит купить.

— Уникальность. Это значит, что либо конкуренты не использовали такую формулировку, либо вы готовы предложить нечто инновационное.

— Эффективность. Для этого вам нужно сделать акцент на главной выгоде потребителя, чтобы зацепить его внимание.

Формулы мощного УТП

Используйте их в качестве примера и адаптируйте под себя и свои задачи, чтобы получить рабочее УТП.

№1Потребность + результат + гарантия

Важно, чтобы вы могли гарантировать уникальные и выполнимые условия для покупателей. Как, например, Dominos Pizza: «Привезем пиццу горячей за полчаса или вернем деньги». №2Продукт + предлог «без» (или его синоним) + проблема ЦА

№2 Продукт + предлог «без» (или его синоним) + проблема ЦА

Во время анализа целевой аудитории особое внимание мы уделяем болям, ведь именно они помогут в дальнейшем зацепить потенциального клиента. Пример: «Продвижение в соцсетях без крупных бюджетов».

№3 Продукт + выгода

Классический прием составления УТП, описывающий преимущества продукта через выгоды для клиента. Пример: «Избавим вас от неправильного прикуса с помощью современных брекет-систем в сроки от 6 месяцев по цене на 20-30% ниже рыночной!».

№4 Продукт/компания + свойство №1 + свойство №2

Выберите 2-3 ключевых преимущества и укажите их в УТП с максимальной конкретикой, используя цифры и факты. Пример: «Ремонт в квартире под ключ за 45 дней с гарантией 5 лет. Бесплатный дизайн-проект в день обращения.».

№5 Полезность + уникальность + специфичность + срочность

Формула 4U, которая задействует сразу 4 триггера для более точного попадания в боли и запросы ЦА. Пример: «Сократите на контекстную рекламу в 2 раза с помощью новой системы аналитики всего за 15 дней».

№6 Формула Джона Картлона

Пожалуй, самая простая формула УТП. Просто подставьте нужные слова в предложение: «С помощью (продукт/товар/услуга) мы помогаем (ЦА) решить (проблема) с (выгода)». Сможете сами привести пример в комментах? 😉

Ошибки при составлении УТП

— Фокус на вас, а не на читателей

Не используйте фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.

— Модальность

Она делает предложение неубедительным. Например, вместо «Мы можем доставить груз быстро» напишите «Доставим груз в течение часа».

— Отсутствие четкой выгоды

Допустим, вы продаете книги. И что? Почему стоит купить их именно у вас, а не у десятков конкурентов? Что такого особенного в вашем магазине?

— Бонус не соответствует продукту

Вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно работать в убыток бизнесу.

— Ложь

Обещаете бонус? Предоставьте его. Даете гарантии? Проследите, чтобы они выполнялись. Если доставка бесплатная, значит она должна стоить ровно 0 рублей, без всяких деталей, написанных мелким шрифтом под звездочкой.

Заключение

УТП — классная штука, которая будет работать на бизнес, если ее грамотно составить. В этом нет ничего сложного. Достаточно провести аналитику, а затем воспользоваться одной из готовых формул, адаптируя ее под себя.

Было полезно? Тогда ставьте лайк, а заодно напишите, какие самые яркие УТП вы видели в своей практике.

Из чего состоит уникальное торговое предложение

Качественное уникальное торговое предложение – это:

1. Четкое описание продукта (услуги) и выгоды, которую клиент получает от ее использования.
2. Собственно, такая же уникальность. Недвижимость, которая отличает ваше предложение от конкурентов.
3. Психологический эффект. Здесь нужно указать фактор, о котором ранее пользователь не задумывался. В какой-то момент аналогичный метод использовали производители жевательной резинки, которые заявили, что их новый продукт защищает зубы и десны от кариеса. Еще один отличный пример — рекламная кампания Twix bar с его «левым и правым стиками». До сих пор велись острые споры о правдивости этого видео, но производитель добился самого главного: повысил узнаваемость продукта и обеспечил рост продаж.

Какова ценность уникального торгового предложения для покупателя ?

PS Если специфика товара такова, что в нем трудно выделить какую-то характеристику, например УТП, вы можете предложить покупателю дополнительные услуги или услугу свою как компанию. «Бесплатная доставка в течение часа», «скидка 30% при заказе от 3-х единиц продукции» — самые банальные примеры. Оригинальность будет зависеть от вашей фантазии. Эту стратегию можно использовать для любого товара в виде регулярных сезонных акций.

Каковы преимущества правильного выбора УТП ?

Действия маркетолога при разработке УТП

1. Оценка актуальности маркетингового предложения с учетом общих характеристик товара.
2. Анализ возможной негативной реакции потребителя и пути ее устранения.
3. Сравнение разработанного предложения с УТП конкурентов. Ищите альтернативные аргументы, чтобы продемонстрировать преимущества.

ВАЖНЫЙ! Преимущества продукта, который вы описываете в USP, должны быть четко и ясно изложены. Это должны быть серьезные преимущества, которые врезаются в память. Вряд ли вам удастся увеличить продажи мягкой мебели, указав в тексте объявления, что вы расширили ассортимент аксессуаров. Но если в продаже появилась новая коллекция итальянской кожаной мебели (условно), это уже будет явное отличие от конкурентов.

Какой должна быть уникальная характеристика

Здесь есть несколько вариантов. Среди них:

• инновационное развитие;
• новый продукт на рынке;
• обновленный дизайн;
• передовое оборудование и т д

Наряду с описанными свойствами стоит выделить преимущества, которые они обеспечивают. Так что «Новая формула лосьона с высоким содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на срок до 20 лет» и «Дополнительные бритвенные головки помогут избежать раздражения во время бритья» — это небольшое преувеличение, но В целом идея вроде бы ясна. Ваша задача сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не дни, а даже целые годы.

Дайте зрителям понять, что вы знаете их проблему и, что более важно, знаете, как от нее избавиться.

Акцент в рекламном тексте, соответственно, должен быть не на описании предложения, а на том, какую задачу оно может решить для заказчика.

Например:

• «Не можете найти подходящий отель на Шри-Ланке? Вас ждут эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров!»

или:

• «Не хватает энергии перед тренировкой? Новый супермощный энергетический напиток, богатый таурином, даст вам дополнительную энергию!»

Потребителю важно, что принесет ваше предложение. Высокое качество и индивидуальный подход — скучные отличительные черты, которые, к тому же, не отвечают на главный вопрос заказчика. Следовательно, диалог (а вместе с ним и ИП) должен быть построен следующим образом:

• «Благодаря обновленной формуле вы можете получать до 20% больше белка в день».
• «Наличие международного сертификата дает вам 5-летнюю гарантию на продукцию».

Ладно, это лучше, чем просто «обновленный состав» и «гарантия 5 лет».

Будут ли описанные функции полезны потенциальному покупателю, можно проверить социологическим исследованием или анализом поисковых запросов. Заинтересованы ли пользователи в том, что вы им предлагаете? Как часто они ищут продукт, похожий на ваш? Какие дополнительные ключевые фразы были включены в поиск? От этого будет зависеть актуальность каждого из элементов.

Кроме того, вы можете использовать комментарии на своем сайте.

С его помощью пользователи могут внести свой вклад в улучшение УТП.

Здесь подойдут общие вопросы, например: «Какие акции вы хотели бы видеть на нашем сайте?» или «Почему вы выбрали нашу компанию?» На основе полученных ответов и составьте дальнейшее развитие вашей маркетинговой стратегии. При этом сосредоточьтесь на тех моментах, которые чаще всего встречаются в ответах.

Если люди ценят быструю доставку в первую очередь, оптимизируйте логистический сервис, доведя его до совершенства (или хотя бы близкого к нему). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противостоять конкурентам, чтобы ваша служба доставки была не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем другие участники рынка.

Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП

Отдельно хочу рассказать о поддельных УТП. К сожалению, этим грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, основанное на искажении фактов или использовании критериев в ПЕВ, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производитель систем пожаротушения не должен писать в торговом предложении о «профессиональных менеджерах». Потенциальный клиент по умолчанию ожидает от вас профессиональных менеджеров. Иначе зачем бы он связывался с вами?

Второй пример использует 14-дневную гарантию возврата денег в качестве USP. В соответствии с законом «О защите прав потребителей» покупатель уже имеет полное право вернуть товар в течение 14 дней с момента покупки.

Как создать уникальное торговое предложение: ТОП советов

На первый взгляд, самый простой способ создать УТП — снизить цену. Когда ваши цены ниже, чем у конкурентов, вы привлекаете клиентов, но не всегда выигрываете. В первую очередь к вам пойдет самая неплатежеспособная аудитория. Во-вторых, чтобы зарабатывать столько же, сколько зарабатывает конкурент, вам придется работать намного усерднее.

Забудьте о снижении цен. Найдите свои сильные стороны, они есть у всех.

Уникальное торговое предложение — это «бонусы», которые клиент получит в дополнение к основной услуге.

Чтобы сформировать работающее УТП, вам нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. У каждой аудитории свои ценности, представления о качестве. Нет смысла писать о функциях, которые не важны для целевой аудитории. Поэтому начинать нужно с изучения болей, ценностей и интересов целевой аудитории.

Статьи помощи: Как составить портрет своей целевой аудитории Как определить свою целевую аудиторию в Instagram

Ниже приведены советы по написанию убийственного USP.

1. Сыграйте на контрасте с конкурентом

Изучите своих конкурентов, выявите их слабые стороны. Могу:

• Заказать аудит конкурента;
• Воспользуйтесь их услугами и запишите все, что вам не понравилось;
• Найдите негативные отзывы о конкуренте в Интернете.

Конкурентный анализ поможет выявить ваши сильные стороны. Ваша задача — найти, что не устраивает клиентов вашего конкурента, на что они чаще всего жалуются, чего не хватает людям.

Хороший пример УТП на контрасте с конкурентом — реклама карты Тинькофф Банка.

Пример рекламы банковской карты Тинькофф

Фраза «Возврат в рублях, а не бонусы» — это прямая отсылка к конкуренту — Сбербанку с его системой возврата бонусов. Он не только указывает на выгоду для клиента, но и показывает, почему Тинькофф «круче» своих конкурентов, почему необходимо переходить именно в этот банк. Представьте, что вам приснилось получить кэшбэк наличными. Тогда эта фраза еще раз напомнит вам о недостатках вашего банка, и появится идея изменить его. Это приводит к двойному воздействию на клиента.

2. Расскажите о конкретном результате

Распространенной ошибкой при составлении УТП является отсутствие деталей. ИП должен быть кратким и информативным. Если можете добавить цифры, факты, добавляйте.

Одна из формул УТП продажи: «конкретное + эмоции/чувства».

Пример УТП, составленного по формуле «конкретика + эмоции/чувства»

В приведенном выше примере детали «мы будем преподавать через 3 месяца», «более 7000 студентов», а чувства — «удовлетворенные студенты». Человек сразу понимает, что через 3 месяца увидит результат и будет им доволен.

4. Развейте страхи

Подумайте, чего может бояться покупатель?

Если говорить о кондитерских изделиях, то главный страх – набор веса. Тогда в USP нужно ориентироваться на отсутствие сахара в составе. Или указать, что это «полезные сладости».

Вот пример хорошего УТП в Instagram:

Пример хорошего УТП

Писатель затронул главный страх своей целевой аудитории, отметив: «Никто не догадается, что вы не пишете». Инфлюенсеры и эксперты часто заказывают тексты для коммерческих изданий и авторов. И его главный страх в том, что об этом узнают другие. Преодолейте эти страхи УТП, и клиенты будут доверять вам.

5. Создайте ценность из особенностей производства

Новое ремонтопригодное оборудование, чистота на рабочем месте: то, что идет по умолчанию, но все же может стать основой УТП. Вы и ваши сотрудники можете знать, насколько все хорошо на вашем производстве. Но клиенты ничего об этом не знают, так что не забывайте об этом говорить.

Производитель пастилы Belyov сделал хороший USP с упором на традиции и мастерство.

Пример УТП, ориентированного на традиции и мастерство

Эти продукты действительно могут быть созданы только вручную, но если вы не скажете об этом прямо, потребитель не догадается. Конечно, традиционный рецепт и ручная работа значительно повышают ценность в глазах покупателя.

6. Покажите, что только вы можете помочь

Если у вас есть что-то, чего нет у других, укажите это. Клиент должен понимать, что никто, кроме вас, не даст ему того, что вы ему предлагаете. Например:

Единственный официальный представитель N в России.

Мы единственная компания, специализирующаяся на производстве косметики…

Пример УТП с предложением помочь только вам

7. Укажите, что вас ценят клиенты

В УТП вы можете разместить информацию о том, как клиенты вас видят и ценят.

Фраза «Мне доверено самое дорогое» на странице педиатра.

8. Укажите на черты характера

Этот совет подходит для экспертов и специалистов. Просто укажите черту характера, которая найдет отклик у людей, например:

Положительный онколог

Маркетолог с душой

9. Подарите надежду

Определите, что заказчик (покупатель) хочет получить и укажите, что он обязательно это получит.

Пример:

Мы построим дом, в котором вы сразу сможете жить.

Уже через месяц вы начнёте понимать любимый сериал без субтитров.

Фраза «Ты начнешь действовать со мной» на странице SMM-специалиста.

10. Конкретизируйте предложение

Если у вашего сервиса есть отличительная черта, укажите ее. Пожалуйста, оцените USP ниже.

Пример УТП от психолога

«Я выздоровею без лекарств» — очень важное уточнение. Не все психологи могут это предложить. УТП отличает специалиста от конкурентов и содержит конкретное предложение.

Понятия, близкие к УТП

Понятие УТП часто путают с другими терминами в маркетинге. Разберем, в чем разница между УТП, предложением, слоганом и рекламной идеей.

Оффер

На первый взгляд УТП и предложение одинаковы. Оба инструмента помогут вам выделиться среди конкурентов. Это предложения, от которых сложно отказаться, поскольку они предлагают определенную ценность, выгоду.

Однако это два разных понятия. УТП не является сиюминутной выгодой, она не ограничена во времени. Это просто предложение. Это может быть акция, скидка, бонус или подарок. Так что это предложение ограничено по времени.

USP, с другой стороны, предлагает то, что человек получает каждый раз, когда связывается с компанией. По сути, это «стабильное предложение». Он давно работает на благо компании.

Поэтому предложение – непостоянное явление, которое может модифицироваться в зависимости от ситуации на рынке, сезона продаж, спроса целевой аудитории и других факторов.

Слоган

Слоган – это отдельный маркетинговый инструмент, привлекающий внимание будущих клиентов. Девиз компании, слоган, краткий афоризм, обычно пишется перед развернутым рекламным сообщением или используется отдельно. В нем компактно умещается вся суть рекламной кампании.

Слоган также должен иметь УТП. Это увеличивает его эффективность на 41%.

Цели девиза:

1. Привлекать. У человека формируется положительное отношение к продукту.
2. Погрузитесь в разум. Гениальная фраза должна постоянно крутиться в голове у клиента.

Два требования к слогану:

• краткость;
• обещание удовлетворить пожелания клиентов.

Рекламная идея

Рекламная идея или концепция – это УТП, созданное с использованием определенных рекламных приемов.

В рекламной кампании обязательно должно быть УТП, а идей может быть сколько угодно. Желательно, чтобы их было не менее двух. Протестируйте и определите, какой из них лучше.

Часто идея объявления включает в себя как текст, так и изображение (УТП + изображение).

Как создать хорошее уникальное торговое предложение?

1. Сегментация аудитории

УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услугу) и аудиторию. Без определения целевой группы любая реклама, даже самая оригинальная и качественная, не имеет шансов на успех. Вы должны четко понимать, кто именно ваши потенциальные клиенты. И подчеркните преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.

Кроме того, общая группа делится по таким параметрам, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, увлечения, семейное положение и др. каждая подгруппа разрабатывает собственную маркетинговую стратегию. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, так как ориентируется на индивидуальные потребности каждой группы.

2. ТОП-характеристики

Запишите в виде таблицы все основные характеристики вашего бизнеса. Затем удалите из этого списка те элементы, которые не выделяют предложение среди других. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав наиболее достойные. Таким образом, чтобы с первого взгляда пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так долго искал». Нужно понимать, что это нужно заказывать прямо сейчас без промедления. Для этого в УТП необходимо использовать так называемый термин: призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев из бисера. Закажи до конца месяца и получи стильную сумку в подарок!»

3. Доступность

ИП должен быть написан простым и понятным языком. Возможно, даже слишком просто. Чтобы это было понятно массовому потребителю. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда можно использовать характерный жаргон, но всегда следует соблюдать основные правила вежливости и избегать фамильярности.

4. Метод «от противного»

Грамотный продавец может сделать дефекты товара (если они, конечно, незначительны) своим главным активом. Поэтому небольшой срок хранения живого пива можно представить как свидетельство того, что оно изготовлено из натуральных продуктов. Главное найти нужный эксклюзив.

5. Правда и ничего, кроме неё

Не вводите своих клиентов в заблуждение. Ваша задача не выдумывать псевдофичи продукта, а полностью описать те, которые у него есть на самом деле. Ни один протеин, даже не самый качественный, не поможет «накачать как Шварценеггер за 2 недели», а «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Почувствуйте разницу? Создаем ли мы доверие к нашей компании? А о каком доверии может идти речь, если после единичной покупки пользователь разочаровывается в вас как в продавце? Ведь через 2 недели вы поймете, что до Шварценеггера вам еще пахать и пахать. Поэтому он посчитает, что вы его обманули на этапе продажи и вряд ли сделает еще один заказ в будущем.

Преимущества и особенности метода универсального торгового предложения (УТП)

Среди преимуществ особое внимание следует обратить на следующие:

• Повысить узнаваемость бренда. Как правило, за этим следует повышение лояльности клиентов и, как следствие, рост продаж.
• Снизить зависимость от конкурентов по стоимости товаров, услуг, так как при наличии грамотного ценностного сообщения потребитель не только отвергает предложенные цены, но и учитывает характеристики товара.
• Увеличение числа постоянных клиентов за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Важно учитывать специфику ваших продуктов/услуг, так как иногда ценностное предложение может быть избыточным из-за своей изначальной важности и незаменимости.

Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы

После того, как вы прошли через шаблон сравнительного анализа и создали свое уникальное торговое предложение, остается только один вопрос: «Работает ли оно»? Это не ложь?

Вы можете проверить себя с помощью вопроса, на который должно ответить ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?» Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде предложения: «В отличие от других, мы…». Если вы смогли ответить на оба контрольных вопроса, вы действительно создали Уникальное торговое предложение!

УТП, позиционирование и акция: есть ли разница

На первый взгляд УТП очень похоже на позиционирование. Но это разные понятия.

Позиционирование – «место», которое бренд занимает в сознании потребителя.

Позиционирование отвечает сразу на несколько вопросов:

• Как называется бренд?
• Для кого ваш продукт?
• Почему люди должны выбрать его?

УТП отвечает на единственный вопрос: «Почему человек должен выбрать именно этот бренд, а не конкурента?» УТП — это лишь малая часть позиционирования.

Подробнее о позиционировании:

Читать Позиционирование бренда — найти место в сознании потребителя

Важно понимать, что USP не является временной акцией. Да, можно запустить крутую акцию, сделать очень выгодное предложение. Но это будет называться действием или предложением. Дарение руководства за подписку не будет считаться Уникальным торговым предложением. USP больше касается характерного различия, уникальности. USP не имеет временных рамок. Это то, что не может закончиться.

Разработка и формирование УТП

Перейдем от теории к практике. Мы покажем шаги по созданию УТП. Какие стратегии использовать. В конце вы найдете «шпаргалку» с формулами USP.

Пошаговая инструкция

Процесс создания УТП делится на несколько этапов. Будет ли это сложно, зависит от конкретных характеристик продукта. По некоторым «сложным» товарам нужно долго и тщательно собирать информацию. Другим достаточно небольшого самоанализа.

Создание рекламного профиля

На первом этапе соберите как можно больше информации о продукте. Для этого создается рекламный профиль, сводка всех характеристик товара, которые может оценить покупатель. Если вы знаете, что какое-то свойство сложно понять клиенту, не включайте его в список.

Что должно быть написано в рекламном профиле:

1. Название продукта или компании.
2. Фирменный стиль (логотип, бренд, цвет, типографика).
3. Физические характеристики товара: размеры, функции, место производства, производитель (если это только дистрибьютор), состав, форма, цвет и т.д.
4. Стоимость продукта или услуги.
5. Принцип работы. Подробно опишите, что делает товар, когда выполняет свою функцию потребителя. Опишите продукт как активный объект, чтобы отделить его от человека, который его потребляет.
6. Применение продукта. Здесь он шаг за шагом описывает, что делает потребитель при использовании продукта. Коснитесь таких аспектов: где он будет применяться (в быту или на производстве), индивидуально или коллективно, единовременно или регулярно/длительно.
7. Для чего предназначен продукт? Например, если это спортивная одежда, человек возьмет ее на дачу, в спортзал, заниматься дома. Цель применения может быть непрактичной. Например, девушка хочет комбинезон, чтобы произвести впечатление на окружающих. Или мужчина покупает дорогой костюм, чтобы показать свой социальный статус. Сначала набросайте идеи; на втором этапе мы их опровергнем или подтвердим.
8. Список конкурентов. Найдите и запишите 10 компаний, которые продают похожие товары. Если это локальный бизнес, мы сравниваем конкурентов, которые работают в вашем городе.

Важно! Желательно не пропускать элементы из списка, даже если УТП кажется поверхностным. Первое решение, которое приходит в голову, не всегда является лучшим. Если внимательно описать каждый параметр, привычный товар превратится в новую сторону. Так что УТП будет оригинальным.

Источники информации для создания рекламного профиля:

1. Данные исследований, проведенных собственным отделом маркетинга или независимыми экспертами.
2. Собственные наблюдения и исследования.
3. Беседы с людьми, участвующими в реализации продукта. Продавцы часто знают о продукте и целевой аудитории больше, чем владелец бизнеса.

Исследование ЦА

УТП формируется из критериев, по которым человек, представитель целевой аудитории, выбирает товар. Чтобы их выявить, нужно нарисовать портрет целевой аудитории.

Какие параметры должны быть включены в портрет:

1. Географические: место жительства (страна, город, область). Параметр важен для местного бизнеса без возможности доставки товара в другие города и штаты.
2. Социально-экономические: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус, образование, семейное положение, наличие детей, доход. Люди разного возраста и с разным материальным положением выбирают товары по-разному. Тревоги и возражения людей, проблемы и опасения также могут быть включены в эту категорию.
3. Психографические: ценности, интересы, образ жизни потенциального клиента, реакция на новшества, организация отдыха, тип личности, жизненная позиция.
4. Сами критерии принятия решения. Согласно им, человек выбирает, у кого покупать: у вас или у ваших конкурентов. Чтобы определить факторы, нужно подумать о том, как проходит день человека. Оно работает? Сколько у вас свободного времени? Какую цель человек хочет достичь в ближайшем будущем? Факторы могут быть выявлены после тщательного анализа социально-экономических и психографических параметров.

Где взять информацию для портрета:

1. Опросите своих клиентов. Попросите людей заполнить анкету. Составьте вопросы по уже известным параметрам. Узнайте, что им нравится в вашем продукте. Тогда вы поймете, какие характеристики продукта оставить для анализа, а какие убрать.
2. Мнения людей о вашем товаре и аналогах в независимых обзорах.
3. Системы аналитики: Google Analytics, Google Adwords, Яндекс Wordstat. Нужно смотреть, какие дополнительные слова вводят люди при поиске вашего товара и аналогов у конкурентов.
4. Комментарии людей в тематических сообществах в социальных сетях, а также на форумах. Там общественность рассказывает о своих проблемах, нуждах. Любопытен язык людей, какую лексику они используют. Как эмоционально. Используйте один и тот же язык, чтобы различать УТП, чтобы оно звучало как слова читателя.

Оценка своих преимуществ

Когда получены ответы от вашей целевой аудитории, вам необходимо проанализировать данные и выбрать 10 характеристик, которые оказались важными для аудитории.

Пропишите их в порядке важности: какие ответы люди давали чаще всего, а какие реже всего. В таком же порядке используйте их при составлении УТП. Запишите характеристики в таблицу Excel; это будет первый столбец.

Например, владелец магазина опросил 50 покупателей. Почти каждый второй назвал одним из основных критериев «доставку в течение дня». Поместите это преимущество первым в тексте USP.

Достаточно десяти функций. Можно 5-7. Если больше, это смутит покупателя.

Анализ конкурентов

На этом этапе вам необходимо сравнить свой товар с товарами 3-х конкурентов по 5-10 полученным характеристикам. Во втором, третьем, четвертом и пятом столбцах вы должны написать оценки. Насколько хорошо вы и 3 конкурента выполняете каждую функцию продукта.

Важно быть объективным! Если вы в чем-то уступаете конкурентам, отметьте это.

Продолжение примера про интернет-магазин, где главным фактором была доставка в течение дня. Во-первых, вы оцениваете себя: как скоро вы сможете доставить товар потребителю. Затем вы анализируете ситуацию с доставкой конкурентов. Чтобы понять, как они работают, достаточно посмотреть их обзоры.

Повторяем то же самое для других точек. В результате складывается картина: вы видите, чем вы действительно лучше своих конкурентов, а чем вы им уступаете. Критерии с высокими баллами от вас и низкими баллами от конкурентов, которые вы используете для составления УТП.

Подбор бустеров

В дополнение к преимуществам вы должны сформулировать подкрепление: фразы, которые повышают эффективность предложения.

Какие бустеры можно использовать в разных нишах:

1. Скидка на продукт.
2. Возможность настройки продукта под клиента.
3. Гарантия возврата денег.
4. Нет абонентской платы.
5. Бесплатная установка и настройка оборудования.
6. Бесплатная доставка.
7. Быстрая доставка или доставка за один день.
8. Возможность расторжения договора в любое время по требованию потребителя.
9. Программа с лицензией для нескольких компьютеров вместо одного.

Бустеры также должны быть уникальными и интересными, по крайней мере, для большей части целевой аудитории.

Важно! Все диски должны работать. Поэтому сначала определите для себя, можете ли вы предоставить такой «лук» клиенту или нет.

Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: примеры

EKAM

Учет торговли и кассы онлайн по 54-ФЗ

При разработке УТП использовалась формула «важная характеристика + потребность». Она позволяет вам выделиться на общем фоне, ведь конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками («система онлайн-платежей и управления бизнесом» или «решение под ключ для автоматизации вашего магазина»), не демонстрирующими преимуществ вашего продукта.

Финолог

Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все денежные потоки в одном безопасном месте и прогнозирует кассовые разрывы

Здесь используется формула USP «CA + потребность + решение”.

retailCRM

CRM для интернет-магазинов

О подобном примере мы говорили в начале статьи. Если вы владелец интернет-магазина, вряд ли вы проигнорируете такое нишевое предложение.

Производитель систем пожаротушения
Мы избавим Вас от головной боли по расчету, проектированию и согласованию проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.
Это USP было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов технологии славы
Мы помогаем компаниям, занимающимся технологиями здравоохранения, разрабатывать MVP или добавлять новые функции в свои существующие продукты. При этом экономия 40-60% на затратах на разработку. Большинство поставщиков программного обеспечения продают универсальный продукт: «Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Особое внимание уделяется медицинскому обслуживанию. “

Маркетинговое агентство Saasmic

Маркетинг полной воронки для бизнеса B2B SaaS

В USP, построенной по формуле «CA + потребность + решение», упор был сделан на компании B2B и SaaS и маркетинг полного цикла.

RightMessage

RightMessage интегрирует ваш существующий веб-сайт с вашей базой данных электронного маркетинга

Сервис специализируется на настройке веб-сайтов на основе предпочтений посетителей и предыдущих взаимодействий.

В этот список входят наши клиенты, чьи УТП были разработаны в рамках Программы маркетинговой поддержки бизнес-систем SaaS и B2B .

Уникальное торговое предложение — примеры в рекламе, маркетинге и торговле

Не все предприниматели уделяют внимание разработке УТП. Однако грамотно оформленное предложение может значительно повысить спрос на товар. Если у вас возникли проблемы с созданием УТП, вы можете использовать готовые примеры в объявлении в качестве шаблона для собственного решения.

Лучшие варианты представлены следующими предложениями:

• SMINTair разрешила курить во время полета. В результате спрос на билеты увеличился на 50%, поскольку они покрывали одну из основных потребностей клиентов.
• Производитель одеял и подушек Tontine просто начал маркировать свою продукцию, то есть указывать на ней срок годности. В результате продажи подушек выросли более чем в три раза.
• Toyota предлагает своим клиентам уникальное предложение. Покупатель может заказать любую модель, даже если она снята с производства много лет назад. Тем самым они поддерживают имидж компании, в которой продукция всегда хороша и самого высокого качества.
• Шоколадки M&M’s. В какой-то момент они предложили уникальное УТП для шоколадных изделий: «Тает во рту, а не в руках».

Такие УТП не только увеличивают спрос на продукцию, но и повышают лояльность потребителей к компании.

Популярность Toyota во многом зависит от грамотного привлечения клиентов

Что будет, если не составить грамотное УТП

Особое внимание следует уделить подготовке ИП. Если этого не сделать, то вывод может быть следующим:

• Потребитель не получит эмоционального стимула к покупке именно этого товара.
• Не получится собрать целевую аудиторию. Даже если товар куплен, покупатель вряд ли вернется за ним снова, а купит аналогичный в другом месте.
• Если покупатели не видят разницы с другими товарами, то единственный способ победить в конкурентной борьбе — снизить цену.

Следовательно, продукт не будет иметь никаких преимуществ в глазах покупателя перед конкурентами. А во времена жесткой конкуренции это может привести к краху компании.

Ошибки при составлении УТП

Неопытные люди часто неправильно интерпретируют все приведенные выше советы. Многие описывают в своем предложении не уникальность технологии, а ее общий принцип или банальный состав продукта. Вопрос в том, почему? Пользователь при желании прочитает все это сам. И конкуренты могут вскоре начать использовать ту же технологию.

Отсюда вывод: уникальное торговое предложение должно относиться не столько к техническим характеристикам продукта, сколько к бизнесу в целом. История компании, штат и профессионализм ее сотрудников, сервис, дисконтная программа, гарантии и т.д.

Избегайте штампов. Человек, который заинтересован в получении помощи в оформлении развода, ищет не просто юриста, а специалиста в конкретной области.

УТП в стиле «Профессиональный юрист поможет решить все проблемы» в данном случае не сработает. То, что юрист должен быть профессионалом, — это очевидный факт. Опыт развода важен для клиента, вам не нужно решать «все проблемы». Потому что кто все знает, как правило, ничего не знает. Конечно, он может быть настоящим универсалом и с одинаковым успехом помочь как при расторжении брака, так и при оформлении наследства, но эти направления, как и все остальные, необходимо четко разграничивать. Помните о сегментации аудитории: для этого она и нужна.

Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП

Теперь давайте посмотрим, как можно сформулировать Уникальное торговое предложение на основе выбранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Потребность + результат + гарантии

Мы гарантируем потенциальному клиенту, что сможем удовлетворить его потребность лучше других. Вот пример УТП, основанный на этой формуле для нашей CRM:

Первая CRM для ИТ-компаний с возможностью отправки писем и гарантированным отслеживанием открытия документов.

Эту же формулу можно применить для создания УТП SMM-агентства:

Гарантия привлечения 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам или возврат денег!

Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основана на сочетании характеристик, важных для потенциального клиента и его потребностей. Хороший пример УТП, основанный на этой формуле (используемой некоторыми банками):

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.

Оформление кредита – это потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предъявлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные критерии для потенциального клиента, влияющие на его решение.

ЦА + потребность + решение

Я использовал эту формулу при создании УТП для агентства Ad.Wize:

Система привлечения клиентов для B2B компаний.

В нашем УТП целевая аудитория — владельцы бизнеса B2B. Ваша задача – привлечь конкретных клиентов. Предлагаемое нами решение – внедрение системы маркетинга.

Готовые решения для всех направлений

Магазины

Мобильность, точность и скорость подсчета товара в зале и на складе позволит Вам не терять дни продаж при инвентаризации и приемке товара.

Читать далее Склады

Оптимизируйте свой складской персонал с помощью мобильной автоматизации. Навсегда устранить ошибки в приемке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товаров.

Узнать больше

Обязательная маркировка продукции — это возможность для каждой организации на 100% исключить прием контрафактной продукции на свой склад и проследить цепочку поставок до производителя.

Дополнительная информация Электронная коммерция

Скорость, точность получения и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень бизнеса электронной коммерции. Начните использовать современные и более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Повысить точность учета имущества организации, уровень контроля за сохранностью и перемещением каждого подразделения. Мобильная бухгалтерия снизит вероятность воровства и естественной убыли.

Подробнее Производство

Повысить эффективность производственной компании за счет внедрения мобильной автоматизации складского учета.

Больше информации о RFID

Первое готовое решение в России по учету товаров с использованием RFID-меток на каждом этапе цепочки поставок.

Узнать больше ЕГАИС

Исключите ошибки при сопоставлении и чтении акцизных марок на алкоголь с помощью мобильных инструментов учета.

Подробнее Сертификация для партнеров

Получение сертифицированного статуса партнера Cleverens позволит вашей компании выйти на новый уровень решения проблем в компаниях ваших клиентов..

Подробнее Инвентарь

Используйте современные мобильные инструменты для инвентаризации активов. Повысьте скорость и точность вашего бизнес-процесса.

Дополнительная информация Мобильная автоматизация

Используйте современные мобильные инструменты в учете активов и основных средств в вашей компании. Полностью отказаться от учета «на бумаге».

Узнать больше об автоматизацииПоказать все решения

Примеры УТП известных брендов

Шоколадные конфеты M&Ms

Когда этот продукт впервые появился на рынке, маркетологам было сложно найти что-то оригинальное. Решено было восстановить из-за отсутствия тающих в руках шоколадок.

Так появился слоган и УТП: «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменился: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Вся «фишка» в том, что леденцы, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УВП»

Яндекс

Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и логотипа компании: «Яндекс — есть все».

Это пример по Чехову: краткость — сестра таланта. В двух словах они передали все позиционирование бренда: поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

Domestos

Средства для дезинфекции, очистки унитазов, ванн и других сантехнических принадлежностей. Это тоже пример «ложного УТП», так как обычный отбеливатель тоже неплохо борется с микробами.

Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», что увеличило продажи продукции в десятки раз.

Отличие от слогана компании

Как было сказано выше, уникальность товара подчеркивается на основе его важных характеристик. При этом задача рекламного слогана состоит в том, чтобы кратко и емко изложить бизнес-сообщение или рассказать об основной идее, философии компании, образе в определенной фазе. Пример такой фразы: «Toyota — управляй мечтой».

Главные принципы

Правила составления:

1. Ясность. Потребитель должен понимать, о чем идет речь, что ему предлагается и как именно он может это использовать.
2. Эксклюзивность. Продукт должен обладать особым качеством, которое еще не использовалось конкурентами, либо его предложение должно быть инновационным.
3. Эффективность. Определите основные страхи и потребности целевой аудитории и действуйте соответственно.

Используя три правила, вы сможете влиять не только на логику и здравый смысл потребителя, но и, что немаловажно, на его эмоции. Такое влияние вместе повышает вероятность того, что вы совершите покупку.

Как составить уникальное торговое предложение, пошаговая инструкция с нуля

При создании УТП рекомендуется использовать следующую пошаговую инструкцию:

1. Определить наиболее важные характеристики продукта для покупателя. От этого зависит дальнейший успех в реализации товара.
2. Сравнение всех характеристик и выбор наиболее важных для потенциальных покупателей.
3. Сравнение выбранных характеристик с конкурентами. В результате анализа необходимо понять основные преимущества и недостатки по сравнению с другими компаниями.
4. Теперь нужно выбрать те характеристики, в которых есть преимущество перед конкурентами. Они должны стать основой для создания УТП.

Важно! Для каждого отдельного продукта нужно разработать свое уникальное предложение.

Также стоит обратить внимание на основные признаки сильного УТП:

• Отсутствие аналогичных предложений от конкурентов.
• Польза реальности. Клиент должен получить то, что было обещано.
• Призыв должен состоять всего из нескольких слов. Длинные слоганы не привлекают клиентов.

Принципы правильного УТП