Как составить карту сегментирования

Зачем делать сегментацию? Затем, что мы не можем один и тот же продукт/услугу предлагать одинаково всем — это дорого и неэффективно, люди мыслят по-разному: например, молодая женщина 25 лет мыслит не так, как мужчина 55 лет и так далее. В статье расскажу о том, как можно сегментировать данные об аудитории, так, чтобы вы понимали, кому и как продавать ваш продукт.

В прошлой статье речь шла о том, как изучить целевую аудиторию (далее – ЦА) самостоятельно, какие есть простые методы, чтобы собрать о ней данные. Теперь, когда данные об аудитории собраны, их нужно сегментировать.

Сегментация – деление вашей целевой аудитории на несколько мелких групп. Сегментация нужна, чтобы более точечно в рекламной кампании сформулировать ваше уникальное торговое предложение (УТП) в мире именно этого сегмента. Например, в рекламной кампании УТП для молодых девушек будет отличаться от УТП для зрелых мужчин. В зависимости от сегмента подбираются офферы, рекламные креативы, пишется текст и тп.

Как сегментировать целевую аудиторию

Условно ваших клиентов можно разделить на четыре группы (их может быть больше, но пока остановимся на этом):

1. Самые активные покупатели. Покупают часто и делают хорошие чеки. Как правило, в эту аудиторию не вкладывают большой бюджет, так как за их привлечение мы уже заплатили, но здесь важно поддерживать лояльность и не давать забывать о нас.

2. Заинтересованы, но либо у них не слишком наболело, либо сомневаются, нужен ли им ваш продукт и долго принимают решение. Чтобы заслужить доверие этой аудитории, нужно публиковать хороший контент, отзывы, вовлекать на ваши вебинары, прямые эфиры или интерактивы и т.п.

3. Покупают редко либо купили один-два раза. Эту аудиторию мы пытаемся перевести в более интересный сегмент, но если не получается, то оставляем это.

4. Не покупали ни разу, но потенциально могут.

Сконцентрироваться нужно на первой и второй группе, потому что на других вы не зарабатываете.

Для удобства эти данные можно свести в такую таблицу:

Но это не всё, далее рассмотрим классические характеристики, по которым описывают целевую аудиторию и дополним таблицу.

По каким характеристикам сегментировать аудиторию

Портрет целевой аудитории включает в себя характеристики, по которым далее можно будет сегментировать. Характеристики делятся на следующие группы:

1.Географические

– место проживания: страна, город, район;

-в каких местах бывают (бизнес-центры, аэропорты, ТРЦ, рестораны, фитнес-студии и тп);

-иногда сюда относят расу и национальность.

-путешествует наша аудитория и где (за рубеж или внутри нашей страны);

2. Социально-демографические

– пол;

– возраст;

– образование;

-профессия, место работы, род деятельности, должность, доход примерный;

– семейное положение;

-социальный статус и культурный уровень.

3. Экономические:

– платежеспособность, отношение к вашей цене;

– какой средний чек делает (изучите вашу CRM-систему);

– факторы, определяющие выбор продукта, как принимает решение о покупке (начинает интересоваться товаром задолго до его приобретения, покупает на распродажах, ждет скидки, подписывается и следит за рассылками, анализирует предложения конкурентов, делает повторное обращение, чтобы получить скидку, сравнивает и руководствуется при покупке соображениями разумной цены, спектра представленных услуг, качества обслуживания…);

– с кем советуется и как долго принимает решение;

– когда покупают (утром/днем/вечером, есть ли сезонность, покупают на праздники и тп);

-где и как часто покупают (офлайн или онлайн, почему покупают в интернете, сколько времени проводят в соцсетях);

-аффинитивные продукты – это то, чем уже пользуются ваши клиенты, что уже они купили: украшения тиффани, пользуются uber, apple и Airbnb, каршеринг, на каком авто они ездят, какие бренды носят и тп). Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Что находилось бы в его доме? Как он выглядит и во что одет?»

4. Психографические

– свойства характера (экстраверт или интроверт, активная или пассивная жизненная позиция, скорость принятия решений)

– жизненные ценности, авторитеты, чего хочет достичь в жизни;

– хобби, увлечения, как проводит свободное время, чем еще интересуется кроме вашего продукта;

-интересы (например, спортивные; какая музыка и фильмы нравятся);

-какой образ жизни ведет? (Пример: спортом занимается, питание, посещает театры/концерты и т.п.);

– привычки; как его день проходит.

– что он думает и чувствует? Что его радует? (Пример: никогда не ведется на маркетинговые уловки, считает, что покупки на эмоциях самые бессмысленные, никогда не купит в некрасивой упаковке товар, всегда все проверяет при покупке);

-что он видит? В среде, в окружении, у друзей? (Пример: видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже так делает);

-кого он слушает или читает (лидеры мнений, селебрити, блогеры, подписки)

-в каких соцсетях присутствует;

-Что он говорит и делает? Как ведет себя? (например, ведет свой блог и активно оставляет отзывы)

Потребности. Важно понять, какие потребности, какие боли закрывает потребитель, когда обращается к вам. В несколько обобщенном виде здесь удобна базовая модель А. Маслоу:

-базовые потребности (улучшение здоровья, самочувствия, настроения, потребность в разнообразии)

-потребность в признании и уважении (улучшить внешний вид, чтобы нравиться окружающим, самоутвердиться и выделиться, чтобы друзья позавидовали, чтобы получить уважение, или получить подтверждение своей привлекательности, быть причастным какой-то соц.группе)

-потребность в самореализации и где-то даже духовности, или осознанности J (потребность в качестве, красоте, важна история бренда и у кого покупают, экологичность)

– какие у него в целом задачи и потребности, что он хочет решить с помощью вашего продукта, какой результат хочет получить.

Какие могут быть исследовательские вопросы:

Какие выгоды, результаты и достижения хотят получить потребители?

Какие боли и проблемы хотят закрыть? С каким запросом приходит? Как он сам формулирует свою проблему? Какой сленг и язык использует?

Какие страхи и барьеры им мешают это сделать?

С какой мыслью просыпается?

Почему покупают у вас? Какие ключевые факторы для совершения покупки?

Определитесь с характеристиками, которые для вас важны. Учтите принципы кастдев – это значит, что на каждом шаге формулировки ЦА вы задаете вопрос «А эти люди готовы будут платить?». Те, кому может быть интересен ваш продукт, может быть вашей ЦА, но они могут быть не готовы платить деньги.

По итогу вы можете заполнить таблицу, где слева будут ключевые характеристики, а сверху – сегменты вашей ЦА. Сегментов может быть и больше, крупные сегменты можем сужать в зависимости от мотивов, психотипу и тп. Если формат таблицы не удобен, можно составить майнд-карту.

Важно: может быть, вы не ответите на все вопросы. Может быть и так, что некоторые вопросы будут не важны для вас. Например, у вас свадебные услуги, но люди женятся не зависимо от того, какое у них образование. Скорее для вашей аудитории важны семейные ценности и т.п. тогда пункт с образованием вы пропускаете и концентрируетесь на ценностях и остальных психографических характеристиках. Рекомендую ответить хотя бы на несколько пунктов в каждом из пяти. Будет ошибкой, если вы пропишите только гео и соц-дем и проигнорируете остальное.

Ещё важно не путать исследовательские вопросы и вопросы аудитории. Мы не можем в лоб спросить: “Какие у вас страхи и барьеры?” – на этот вопрос вы не получите внятный и честный ответ.

Формулировка вопросов – не простая задача и я не смогу в этой статье охватить и эту тему тоже, но что точно не рекомендую делать – это брать готовые вопросы в интернете и отвечать на них самим, реально не пообщавшись с аудиторией. Скорее всего, вы так уже пробовали делать и это частая ошибка, которую вижу. Если вы хотите создать анкету для опроса и интервью, но не уверены в формулировках, напишите мне в Инстаграме, я попробую помочь.

В следующей статье я расскажу, как от сегментации перейти к составлению портрета целевой аудитории, покажу реальные портреты, расскажу про методику Jobs To Be Done и что делать дальше, как внедрять портреты целевой аудитории в работу.

Если вы уже хотите знать, как от изучения целевой аудитории перейти к внедрению и получению прибыли, напишите мне, чтобы получить консультацию, я буду рада помочь.

Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог

[1] Кастомер девелопмент (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) Читать об этом здесь.

Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему. А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире – тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность – просто сделать волосы чистыми – мало. 

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.

Сегментация – это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие – целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами – те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг – когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы – сегменты, в зависимости от их потребностей. 

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос – для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь – выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода – нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней. 

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Задачи 

О том, что сегментирование целевой аудитории – это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.

Конечно же, просто разбить покупателей – мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента. 

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам – оздоровительные поездки, семьям с детьми – отели с анимацией.

Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”. 

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент – женщины. 

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки – лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре – перед Новым Годом, и в феврале – перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж. 

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

  Вместо этого он открыл несколько небольших точек – каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается – свои определенные критерии. 

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы – география, демография и поведение.

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам – в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:

1. Регион;
2. Тип населённого пункта;
3. Населённый пункт;
4. Плотность населения;
5. Численность населения;
6. Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:

1. Пол;
2. Возраст;
3. Семейное положение; 
4. Уровень дохода;
5. Образование;
6. Занятость;
7. Род деятельности;
8. Религия;
9. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:

1. Выгоды для клиента; 
2. Приверженность марке;
3. Степень лояльности; 
4. Мотивы совершения покупки;
5. Интенсивность потребления; 
6. Степень готовности к покупке;
7. Объём закупок;
8. Бюджет; 
9. Сроки покупки; 
10. Способ оплаты;
11. Лицо принимающее решение;
12. Опыт, экспертность.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Переходим к самому интересному – к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.

Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.

Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.

Модель 5W

Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро.  Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.

Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов. 

Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:

1. Что? (What?) – какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
2. Кто? (Who?) – кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
3. Почему? (Why?) – почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
4. Когда? (When?) – когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) – где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.

Шаг 1. Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.

Шаг 2. Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.

Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.

Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.

Khramatrix

Khramatrix – это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.

Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:

1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.

Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:

То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп. 

И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.

Метод LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – это показатель пожизненной ценности клиента.

Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.

Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.

Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.

То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.

Так на привлечение сегмента VIP – мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.

Рассчитывается показатель LTV по трем формулам:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
3. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.

Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.

Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.

 И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека: 

Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:

Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.

Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.  

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Теперь самое важное – клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.

В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, например RetailCRM или Мегаплан, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.

Еще один из способов – проработать базу подписчиков в социальных сетях. Если у Вас есть ваши паблики и страницы, то можете взять всю информацию оттуда.

А если нет, то соц.сети – площадка открытая и никто не запрещал подсматривать у конкурентов.

Если у Вас нет базы или вы хотите ее увеличить, то отличным решением для Вас станут формы подписки и формы обратной связи на сайте.

Заполняя форму подписки, люди оставляют Вам свои контакты, воспользовавшись которыми, можно не только сделать клиенту коммерческое предложение, но и выяснить его демографические или поведенческие особенности. 

Не стоит забывать и про опросную форму на сайте. Только не забудьте, что количество участников опроса и подписчиков на рассылку будет гораздо больше, если предложить за это какие-либо плюшки.

Они могут быть в виде скидки, бесплатного пробника продукта или доступа к закрытой полезной информации, так называемый лид магнит.

Еще один из способов, только он не совсем законный – бизнес-форумы или сервисы обмена клиентами.

Если предприниматели работают в неконкурентной нише, но имеют похожую целевую аудиторию (например, один продаёт детскую одежду, а другой организует праздники для детей), они вполне могут обменяться своими клиентскими базами.

Сейчас это активно практикуется не только в офлайне. Партнёров для обмена можно найти на бизнес-форумах или специальных сервисах.

ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, я расписала для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы? 

Шаг 1 – определите цель сегментирования

Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.

Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.

И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт – жиросжигатель из линейки спортивного питания.

Сейчас у компании стоит задача – продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.

Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.

Шаг 2 – выберете критерии для сегментирования

В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.

Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача – максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:

1. Регион: Краснодарский край;
2. Пол: жен;
3. Возраст: 25-35;
4. Мотив: потеря веса;
   и т.д..

Шаг 3 – определитесь с моделью

Например, выбираем модель 5W, но я повторюсь, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой. 

И опять же, 5W – это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.

Шаг 4 – опишите профиль сегмента

 Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.

Шаг 5 – составьте комплекс мероприятий

В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.

В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Помните принцип Парето, согласно которому, 80% прибыли приносит 20% клиентов. Так вот, сегментация целевой аудитории в Вашем бизнесе позволяет найти эти заветные 20%.

Сделав анализ, Вы поймёте, кто они такие – Ваши сегменты, и как эффективно с ними работать. Тем более, что теперь у Вас целый арсенал методов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Сегментация рынка – это первый шаг к маркетинговой стратегии. Ее задача – найти для продукта или услуги целевой рынок и выделить в нем приоритетные потребительские сегменты, чтобы сформировать оптимальное для них предложение. Сегментация может уточняться от общей – на уровне рынка, до точечной – на уровне одного клиента. Насколько точная сегментация требуется в вашем случае – зависит от типа продукции, ее стоимости и различий в способах употребления.

Что такое сегментация

Сегментация – это разделение рынка на сегменты или секции под влиянием ряда факторов и согласно заданным критериям.

Сегмент рынка простыми словами – это группа, которую можно выделить из общего круга покупателей по признаку схожести. Товар массового потребления, например, бутилированную воду, приобретают ежедневно сотни тысяч людей, образуя таким образом круг покупателей. Содержимое этого круга неоднородно, можно выделить различные сегменты по разным признакам. Например, молодая мама покупает воду, потому что кладет ребенку бутылочку воды в рюкзак каждое утро. Руководитель крупной сети офисов тоже покупает воду, потому что в каждом подконтрольном ему офисе установлены кулеры для воды. Как мам, так и управляющих в городе достаточно много, это не частные случаи, а две большие группы покупателей. Товар в обоих случаях один и тот же, однако покупатели могут иметь сильные отличия друг от друга.

Если не учитывать эту разницу, компания не сможет ориентироваться на нужды потребителя и проиграет конкурентную борьбу тем, кто создаст лучшие для потребителя условия, учитывает его интересы.

Мама заинтересована в том, чтобы вода продавалась в малых емкостях и была доступна в ближайших к дому магазинах, желательно по акции. Управляющий сети офисов заинтересован в том, чтобы вода поставлялась в больших (5-10 л.) емкостях службой доставки, оптом, прямо со склада.

Клиент, к какой бы категории он ни относился, отдаст предпочтение тому производителю, который сможет удовлетворить его потребности. Первым шагом к выявлению потребностей будущего покупателя является сегментация рынка.

Сегментация рынка делится на два больших этапа:

1. Макросегментация – это определение рынка.
2. Микросегментация – это определение целевых сегментов рынка для создания выигрышной маркетинговой стратегии.

Почему важна сегментация рынка

Без сегментации выжить на рынке может только монополист, у которого в любом случае купят. В условиях конкуренции, если компания не проведет сегментацию рынка, она не сможет конкурировать с компанией, которая сегментацию провела. Массовый маркетинг не работает в наши дни, это понятие давно устарело, предложение тем более востребовано, чем лучше оно персонализировано. Персонализация на уровне составления индивидуального портрета клиента – это конечный пункт пути, начало которому дает макросегментация. Чем дальше вы продвигаетесь по этому пути, тем точнее становятся ваши маркетинговые механизмы.

Преимущества сегментации следующие:

• Выявление и уточнение потребностей клиента. Мало знать, что клиенту нужен продукт, важно понимать, в каких обстоятельствах он пользуется продуктом, что усложняет, а что облегчает ему задачу.
• Повышение конкурентоспособности. Этот показатель зависит от умения предложить именно то, чего хочет потребитель. Чтобы это понять, нужна персонализация, которая, как мы уже отметили выше, начинается с сегментации (от сегмента рынка к клиенту).
• Повышение лояльности клиента. Отвечая запросам клиента и удовлетворяя его требования, вы лишаете его необходимости искать другие решения проблемы, т.е. выстраиваете длительные взаимовыгодные отношения с ним.
• Своевременное реагирование. Сегменты рынка демонстрируют покупательскую активность отраслей в разное время. Понимание логики их действий позволяет готовить для них своевременное предложение.
• Оптимизация ценовой политики. Ценообразование тоже может быть точечным, линейка продуктов может включать в себя идеи и предложения для разных рынков и целевых аудиторий с учетом влияния фактора цены на их выбор.

В решении задач

Сегментация рынка позволяет решать конкретные задачи маркетинга, то есть отвечает на вопрос – «что делать чтобы…». Так, чтобы турагентству привлечь аудиторию и увеличить продажи, нужно разделить целевой рынок (путешествующих людей) на категории:

• путешествующие пенсионеры;
• студенты и молодые люди, которые не располагают большими средствами, но любят необычные путешествия;
• предприниматели с доходом выше среднего, которые любят отдыхать статусно.

Далее нужно бросить силы на их изучение и сформировать туры для каждой категории с учетом дохода и специфики популярных направлений, запустить рекламу каждого тура отдельно по предпочтительным каналам, и в этом случае бизнесу можно ожидать притока клиентов и скорого роста объема продаж.

Правильное определение эффективных инструментов в маркетинге также вытекает из знания целевой аудитории, ее особенностей и болей.

Цели сегментации

Сегментация рынка становится эффективной, когда выполняется с пониманием, для чего она нужна. Цели сегментации в бизнесе могут быть самыми разными. Мы рассмотрим ограниченный список с целью дать некоторое представление о возможностях сегментации в маркетинге.

• повысить клиентоориентированность компании, наладить текущие коммуникации с потребителем, найти своих потенциальных клиентов;
• начать разработку продукта сразу под персональные потребности аудитории;
• укрепить конкурентоспособность бизнеса;
• определить направленность будущей маркетинговой стратегии;
• разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией;
• оптимизировать распределение ресурсов;
• унифицировать продажи;
• выстроить дальновидную маркетинговую стратегию для сохранения продаж и прибыли в долгосрочной перспективе;
• повысить эффективность рекламы и дохода с нее за счет персонализации и адресности;
• не только привлекать, но и удерживать клиентов в воронке надолго;
• создать узнаваемый бренд, отличающийся от конкурентов не только ценовой политикой и гибкостью продуктовой линейки;
• находить нишевые направления, которые еще не успели открыть для себя конкуренты;
• корректировать рекламную кампанию по мере постепенного изменения состояния рынка;
• находить инструменты, которые стимулируют увеличение продаж на каждом этапе существования продукта.

Разновидности сегментации рынка

Делить рынок на сегменты можно по множеству показателей, в зависимости от актуальной цели применяются разные способы сегментации по отдельности или все вместе.

Географическая сегментация

Предполагает разделение рынка на сегменты по географическим критериям, в частности:

• регион – Западная Европа, страны Африки, страны Азии;
• численность населения – жители крупных городов (свыше 100 тысяч человек) или мелких городов (менее 100 тысяч человек);
• климатические условия – уровень влажности, температура воздуха;
• статус населенных пунктов – культурные столицы, курортные города;
• риски стихийных бедствий – наводнения, сейсмическая активность, ураганы.

Географический критерий важен для бизнеса, который выбирает, на какой территории открывать интернет-магазин или офис компании, и пытается анализировать, как в дальнейшем на покупательскую способность могут влиять внешние факторы.

Демографическая сегментация

Демографические показатели клиентов тоже могут выступать критериями для выделения сегментов рынка:

• возраст;
• пол;
• семейное положение;
• религиозные взгляды;
• расовая и национальная принадлежность;
• важные события в жизни и так далее.

Демографический критерий помогает проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения потребителей товаров и услуг.

Психографическая сегментация

Психографический принцип сегментирования предполагает деление аудитории по тем признакам, которые характеризуют поведение потребителя и тип его личности:

• темперамент;
• жизненная позиция;
• отношение к себе;
• отношение к переменам и инновациям;
• внутренняя мотивация;
• лидеры и кумиры представителей сегмента;
• отношение к местным производителям продукции;
• ценности клиента.

Социально-экономическая сегментация

Данная сегментация целевой аудитории проводится с целью деления ЦА по социально-экономическим критериям, которые отражают мотивацию и платежеспособность каждого сегмента:

• уровень дохода;
• род деятельности;
• сфера занятости;
• образование.

Поведенческая сегментация

Чтобы понимать, как потребители принимают решение о покупке и какой будет реакция на продукты, можно ориентироваться на поведенческие признаки:

• места покупок;
• частота покупок;
• выгоды, которые получают клиенты;
• отношение к продукту;
• повод для покупки;
• ожидания от купленного товара или заказанной услуги;
• статус покупателя в компании;
• степень вовлеченности в покупку;
• уровень готовности для совершения покупки.

Фирмографическая сегментация

Предполагает анализ характеристик компаний, которые помогают отличать малый бизнес от крупных компаний, чтобы применять подходящий подход. В число критериев фирмографической сегментации входят:

• размер компании;
• количество сотрудников в штате;
• число филиалов или представительств;
• разветвленность сети.

Товарная сегментация

У каждого товара есть назначение, цена и принцип использования. По любым комбинациям этих признаков можно провести продуктовую сегментацию, объединяя похожие товары. Особенности, свойственные разным группам, и выявляемые сегментацией, позволяют принимать долгосрочные решения, правильно формировать продуктовую линейку, планировать рекламные приемы и мероприятия, прогнозировать спрос, доход и прибыль.

Проводить анализ можно на основании следующих критериев:

• назначение товара;
• цена товара;
• принцип использования аудиторией.

Сегментация по конкурентам

Можно сегментировать конкурирующие компании, основываясь на анализе их деятельности. Конкурентов сегментируют по следующим критериям:

• степень влияния на рынок;
• конкурентоспособность;
• позиционирование на рынке;
• качество товара;
• предпочтительные каналы сбыта;
• маркетинговая направленность и т. д.

Сегментация по форме собственности

От того, какие компании делят рынок, зависят возможности и конкурентные преимущества компаний. Здесь выделяют следующие критерии:

• форма собственности;
• форма управления;

Критерии сегментировании рынка

Критерий – это фактор, на основе которого выделяется сегмент. Знание ключевых критериев позволяет провести сегментацию продуктивно, т.е. способствует получению результатов, которые могут быть использованы при формировании стратегии.

1. Обратная реакция. Отношение клиентов к продукту или реакция на его появление на рынке в одной группе потребителей должны быть практически схожими.
2. Значимость. Сегмент должен иметь значение для вашего бизнеса, иначе его следует включить в более крупный сегмент.
3. Доступность. Затраты на освоение данного сегмента не должны превышать ваши возможности. Вам также должны быть доступны необходимые каналы продаж, для освоения сегмента.
4. Измеримость. Сегмент можно измерить в цифрах – подсчитать примерное число покупателей и определить их покупательную способность.
5. Достаточность. Сколько покупателей в сегменте, сколько товара можно продавать внутри него за установленный период.
6. Совместимость. Насколько сегмент совместим с той частью рынка, где уже действуют прямые конкуренты.
7. Потенциал. Важно оценить объемы прибыли, которые возможно получить, сотрудничая с потребительской группой, чтобы иметь реальные ожидания.
8. Конкурентоспособность. Если сегмент уже занят конкурентами, вам будет сложно переориентировать его на свой продукт, и наоборот – если сегмент мало освоен, увеличить продажи товаров и услуг будет просто.
9. Устойчивость. Нужно убедиться, что сегмент постоянен или заранее спрогнозировать его исчезновение.
10. Соответствие направленности вашей компании. Что нужно поменять в собственной работе, чтобы заинтересовать сегмент аудитории, насколько такие перемены целесообразны для бизнеса.

Принципы сегментировании рынка

На каких принципах будет основываться сегментация, зависит от типа рынка. Здесь есть два классических направления –B2C (business to consumer) и B2B (business to business), т.е. продажи физическим лицам или организациям.

Принципы сегментации для B2C

Сегментация клиентов для B2C опирается на 5 вопросов о потребителе:

• Кто он (демография). Какого он пола, возраста, какое образование имеет, чем занимается, семейное положение.
• Где и откуда он (география). Страна, город, район, значимые географические детали, например, удаленность от центра города.
• Что он любит (психография). Есть ли у него увлечения, в чем его ценности, с кем общается, каков его образ жизни.
• Как он ведет себя во время покупок (поведенческий фактор). Покупает один раз и много, или часто по чуть-чуть, ходит в магазины рядом с домом, или ездит в крупные торговые центры, часто ли экспериментирует, при покупках руководствуется опытом или интересом.
• Почему он покупает (наличие проблемы). Каковы его боли, каким должен быть идеальный продукт для разрешения его трудностей.

Принципы сегментации для B2B

Для B2B актуальны 4 вопроса о бизнесе.

• Где находится и работает компания (география). Страна, город, особенности расположения, логистика, связь.
• Чем они занимаются (род деятельности и специфика). Сфера, объемы производства или продаж, тип собственности, достижения, на кого ориентированы, какие ценности продвигают.
• По какой схеме работают (рабочие механизмы). Где закупают, кому продают, кто конкуренты, как осуществляется управление.
• Почему совершают покупку (какие бизнес задачи решаются). Причины падения доходов клиентов, пути оптимизации, боли.

3 универсальных принципа сегментирования

• Мотивация. Что движет покупателем, совершающим покупку. Это может быть престиж, любопытство, острая необходимость в услуге / товаре или набор данных факторов.
• Обстоятельства. Что должно случиться, чтобы покупатель купил товар или услугу.
• Необходимость. С какой проблемой покупатель справляется с помощью товара.

Признаки сегментации рынка

Признаки разделения потребительского рынка на сегменты могут быть любыми, главное, чтобы полученные результаты представляли ценность для вашего бизнеса. Ниже мы приводим перечень наиболее распространенных признаков для проведения сегментации рынка. Какие из них актуальны для вас, зависит исключительно от ваших маркетинговых целей.

• Социально-экономический – по уровню благосостояния потенциальных клиентов.
• Демографический – преимущественно сюда относятся половозрастные характеристики аудитории.
• Географический – по месту нахождения клиента, географии его передвижений.
• Поведенческий – по процессу совершения покупки.
• Мотивационный – по мотивирующим причинам.
• Потребности – по скорости потребления товара аудиторией.
• Выгода – по разнице в выгоде от работы с тем или иным сегментом.
• Лояльность – в зависимости от того, какие группы клиентов наиболее лояльны к вашему бренду.
• Осведомленность – кто лучше всех разбирается в продукции, знает всех игроков рынка и отличительные признаки продуктов.
• Специфические признаки – например, для сегментации аудитории сайта можно использовать дату регистрации.

Этапы проведения сегментации рынка

Ценность результатов сегментации заключается в их точности. Если сегментация проведена с существенными погрешностями, вся маркетинговая стратегия может оказаться неэффективной. Поэтому важно проводить сегментацию поэтапно, ничего не пропуская. Этапы сегментации следующие:

1. Оценка собственных возможностей. На этом этапе нужно реалистично оценить, на какую часть рынка вы можете позволить себе претендовать исходя из имеющихся ресурсов, которые можно использовать для продвижения и рекламы.
2. Постановка целей продвижения и выбор критериев сегментации аудитории в соответствии с ними.
3. Сегментация.
4. Анализ рынка.
5. Выбор стратегии продвижения на основе анализа рынка с учетом актуальных рыночных условий.
6. Определение целевых сегментов.
7. Разработка позиционирования товара с учетом целевых сегментов.
8. Разработка стратегии маркетинга на несколько лет вперед.
9. Непосредственная организация работы.

Что делать после выбора сегмента

Чаще всего компания идет путем сосредоточения на своем сегменте рынка. Это помогает не распылять усилия и ресурсы, проигрывая узконаправленным конкурентам по всем фронтам. Если ваша компания не является мировым узнаваемым брендом с неограниченными возможностями финансов и маркетинга на протяжении многих лет, рекомендуем поступить так же.

Возможные линии поведения после определения целевого сегмента аудитории:

• Направьте усилия на удовлетворение одного сегмента из представленных, не отвлекайтесь ни на что другое и не распыляйтесь на разные стороны.
• Найдите общую потребность для всех потребительских сегментов и обеспечьте ее удовлетворение. Эта мера позволит вашему продукту сохранить универсальность и обеспечит прибыльность.
• Выделите все личные потребности целевой группы клиентов и старайтесь удовлетворить каждую. Благодаря этому можно добиться максимального уровня лояльности в своем сегменте.
• Выберите несколько сегментов и распределите свои возможности между ними.
• Взаимодействуйте сразу со всем рынком. Не рекомендуется при ограниченных ресурсах и недостаточной узнаваемости у потенциальных покупателей.

12 методов сегментации рынка

1. Априорный. Сегментирование начинается еще на этапе маркетингового исследования, когда маркетолог примерно представляет себе критерии для сегментации. Это возможно, если специалист хорошо знаком с принципами сегментирования и способен учесть зависимые переменные и характеристики. Сначала определяются основы сегментации, затем перечисляются критерии, делается выборка, сбор и обработка данных, определение, профилирование и маркетинговые решения по каждому сегменту аудитории.
2. Кластерный. Похож на априорный, но не предполагает выделения зависимой переменной, вместо нее выявляются кластеры – критерии, объединяющие разные потребительские группы. Это статистический метод, со всеми недостатками, присущими статистике. Так сегменты можно определить и выбрать методом подбора, что не всегда отражает реальное положение вещей на рынке.
3. Гибкий. Сегменты рассматриваются не отдельно друг от друга, а в динамике. Широко анализируются предпочтения потенциальных покупателей, поведенческие аспекты и факторы, влияющие на выбор аудитории. Метод достаточно дорогой, сложный, с высоким риском неточностей, не принимающий во внимание потребительскую мотивацию. Но у него есть полезное преимущество – комплексный подход, показывающий как явления связаны между собой.
4. Компонентный. За основу сегментации берутся характеристики товара, затем выявляются потребительские группы, сильнее всех подходящие под выбранные характеристики.
5. Психографический (VALS). Рассматривает 8 психографических сегментов на основе распространенных черт характера:
   • инноваторы – активные представители аудитории, с высокой самооценкой и развитым вкусом;
   • последователи – являются сторонниками общепринятой точки зрения в социальном, политическом или религиозном отношении, всегда ровняются на существующие нормы и известные примеры;
   • мыслители – интеллектуальны, склонны к порядку, ценят знания, всегда стремятся как можно больше нового узнать о товаре;
   • желающие успеха – покупатели, чьи действия подчинены жизненной установке, они активны, целеустремлены, покупки либо помогают им в достижении целей, либо подчеркивают уже имеющиеся достижения;
   • экспериментаторы – энергичные люди с активной жизненной позицией, которые привыкли мыслить нестандартно;
   • старающиеся – люди, которым важно не отставать от окружения, они следят за модой и совершают достаточно дорогие покупки даже если стеснены в средствах;
   • выживающие – покупатели самого необходимого, вынужденные считать деньги и руководствующиеся при выборе в основном невысокой стоимостью товара;
   • творцы – напоминают экспериментаторов, но отличаются от них тем, что не ищут, а уже имеют устоявшиеся ценности, склонны к созиданию.
6. Методика функциональных карт. Сегментация по полезности продукта для каждой из существующих групп потребителей.
7. Метод Шеррингтона (5W). Опирается на 5 вопросов – кто (покупает), что, где, когда и зачем. На английском языке все эти слова начинаются с буквы W, отсюда название метода 5W.
8. Метод лестницы Ханта. Сегментация по осведомленности о продукте выделяет пять групп потребителей:
   • никогда не слышали о продукте и ничего не знают о том, какую пользу он может им принести;
   • слышали очень мало, нуждаются в дополнительной информации;
   • имеют представления о способах решения проблемы, пытаются найти и выбрать оптимальный;
   • хорошо понимают, как и с помощью какого продукта они будут решать проблему, но еще не определились, где будут покупать;
   • все уже решили и готовы купить (на сайте или офлайн).
9. Многомерная сегментация рынка. Одновременное применение разных критериев сегментации.
10. Khramatrix. Метод удачно дополняет 5W и опирается на 4 вопроса:
    • географическое и демографическое описание аудитории;
    • определение особенностей поведения клиентов;
    • вид готовности к покупке – интересуется, сравнивает, хочет попробовать, готов купить;
    • определение целевого действия, ожидаемого от потребительской группы.
11. Метод LTV. Позволяет спрогнозировать, сколько денег клиент принесет бренду за всю историю их сотрудничества. На основе усредненных подсчетов выделяются три категории клиентов – эконом, стандарт и VIP. Для каждой группы аудитории своя средняя сумма LTV (Lifetime Value) и свой рекламный бюджет на маркетинг.
12. RFM-сегментация. Анализ активности потребителей и деление их на три группы:
    • лучшие – постоянные активные покупатели, приносящие больше всего прибыли сайту или фирме;
    • спящие – тратят средние суммы регулярно, но не слишком часто;
    • потерянные – тратят по минимуму и редко.

Вариант RFM интересен тем, кто хочет растормошить спящих, вернуть ушедших и увеличить количество лучших. Это сегментация для работы с активностью уже существующих покупателей.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация – обязательный этап разработки стратегии и подготовки продукта к выходу на рынок. Когда мы говорим о недостатках, мы не имеем в виду основания, чтобы не сегментировать рынок вообще, но указываем на круг задач, которые решаются другими методами, или на сложности в процессе сегментации.

Плюсы

Минусы

Помогает «узко» зайти на рынок – определить и выбрать свое направление. Экономит ресурсы и возможности. Является отправной точкой в процессе разработки стратегии. Способствует верному прогнозированию изменяющихся потребностей сегмента. Позволяет структурировать деятельность компании с целью полноценного обслуживания одной конкретной целевой группы потребителей.

Занимает время и требует вложений, нельзя доверять непрофессиональному исполнителю. Есть вероятность ошибиться в критериях и направить усилия на заведомо неподходящую целевую группу. Не прогнозирует формирование новой аудитории, выявляет только существующие перспективные потребительские группы. Требует пересмотра результатов с определенной периодичностью, т.к. данные постоянно устаревают. Ошибки в методах сбора информации могут привести к неверным выводам. Например, опросы дают искаженные выводы, если анкеты, которые для них используют, составлены неправильно.

Выбор стратегии после сегментирования рынка

Существует 4 классические стратегии развития:

• Унификация. Некоторые товары не нуждаются в персонализации, их главная задача – ориентированность на самые общие потребности потребителя. В таких случаях сегментация не играет большой роли. Например, компания производитель спичек, если и делает сегментацию, то по каналам сбыта, объему закупок, логистике продаж. Подстраивать товар под нужды и характеристики потребителя в их случае не имеет смысла.
• Разделение. Под каждую выявленную в результате сегментации целевую группу создается дифференцированная версия продукта. Это повышает затраты на создание продукта, но и вероятность совершения покупки растет. При выборе такой стратегии ошибки ощущаются достаточно болезненно, т.к. конкурировать приходится с компаниями, работающими по конкретным нишам.
• Концентрация. Выбирается 1-2 сегмента рынка, вся стратегия предложения строится вокруг них. Это хорошее начало бизнеса, т.к. снижает риски, позволяет успешно выдерживать конкуренцию с компаниями, стремящимися к широкому охвату рынка.
• Атомизация. Целевая аудитория делится на элементарные частицы вплоть до индивидуального покупателя. Работает в случае с дорогостоящими товарами высшего ценового сегмента (элитные часы, эксклюзивные марки авто с ограниченным правом доступа потребителей и т. д.). Предложение ориентировано на состоятельных людей.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Ошибки новичков неизбежны всегда, это признак отсутствия опыта. Но если вы занимаетесь серьезным проектом и не хотите потерять инвестиции, ошибок следует тщательно избегать, т.к. они приводят к искаженному представлению о рынке.

1. Дробить рынок на микросегменты – незначительные доли. Легче привести товар в соответствие с усредненными ожиданиями одной крупной группы потребителей, чем двадцати мелких.
2. Оценивать отдельные сегменты только по общим отличительным признакам, без учета покупательной способности, заинтересованности и потребности аудитории в продукте. Большой сегмент может быть не заинтересован в покупке товара и не хочет использовать его, а малый – нуждается в нем. В данном случае обратить внимание следует именно на малый сегмент, т.к. перспектива определяет приоритетное направление аудитории.
3. Ориентироваться на образ сегмента, без учета динамики развития рынка. Непонимание того, что рынок и сегменты потребителей внутри него находятся в постоянном процессе развития, может сыграть с вами злую шутку, вы просто отстанете от времени.
4. Не учитывать поведенческие особенности при сегментации. Может получиться так, что различные сегменты не отличаются друг от друга по поведению, а значит, маркетолог выполнил бессмысленную работу.
5. Не обращать внимания на главную цель – поиск и привлечение потенциальных клиентов. Формировать потребительские группы нужно именно для привлечения релевантных клиентов офлайн или в социальных сетях, маркетплейсах, через лендинг и мессенджеры. Иногда неопытные маркетологи увлекаются самим процессом и не получают ожидаемых результатов в итоге.
6. Не держать в голове реальные основания для сегментации. Без понимания причин, сегментация рынка превращается просто в ритуал – официальную часть работы, для галочки.
7. Работать с устаревшими данными или использовать информацию, собранную некорректно.
8. Не проводить исследования для проверки гипотез.
9. Ограничиваться самыми общими признаками. Примеры – пол и возраст потребителей.

Примеры проведения сегментации рынка

Пример сегментации для B2C – магазин детских игрушек:

• Покупатели: Молодые мамы. Отцы. Дети 7-10 лет. Родственники.
• Откуда: Местные жители, родители учеников ближайших школ. Ученики. Родственники в гостях.
• Что любят: Детские развивающие игры. Активные и спортивные игры. Качественные и безопасные игрушки. То, что популярно офлайн и в соцсетях, на сайтах среди малышей одного возраста и пола.
• Как ведут себя во время выбора: Приходят и выбирают вместе с детьми. Часто приходят по праздникам. Принимают решение спонтанно или делают покупки для мероприятий. Долго копят на покупку.
• Почему покупают: Ребенок видит игрушки у других, на витринах, в рекламе, просит их у родителей. Родственники дарят подарки каждый приезд. Ребенку важно иметь игрушки не хуже, чем у сверстников.

Для B2B – производитель спецодежды:

• Покупатели: Строительная компания. Управляющая компания. Все работают в Москве и Московской области.
• Чем они занимаются: Строительством объектов недвижимости. Обеспечением порядка в домах и на придомовых территориях в подотчетном им жилищном комплексе.
• Как работают: Содержат полный штат наемных сотрудников – строителей, слесарей, сантехников, электриков, уборщиц, разнорабочих. Выполняют ежеквартальный план работ.
• Зачем покупают: Обеспечивают рабочих сезонной спецодеждой для соблюдения стандартов безопасности. Обеспечивают рабочих узнаваемой фирменной спецодеждой.

Сегментация для сайта магазина спортивной обуви:

• Посетители: Профессиональные спортсмены. Любители. Новички, которые собираются начать.
• Источник трафика: Поисковые системы. Контекстная и таргетированная реклама.
• Зачем приходят: Профессионалы приходят сравнить цены, скидки, условия доставки, ассортимент. Любители читают отзывы о товарах, пытаются определить, что лучше покупать. Новички читают тематические статьи о спорте – как начать бегать по утрам с нуля, как похудеть с помощью бега и т.д. О важности специальной обуви для бега они скоро узнают из статей, читают письма рассылок на электронной почте и sms предложения в тематических пабликах.
• Как ведут себя во время выбора: Профессионалы выбрали еще до того, как зайти на сайт. Любители сравнивают аналогичные товары, часто им нужна поддержка консультантов, чтобы что-то выбрать. Новички внимательно читают гайды, чек-лист, пытаются разобраться в теме, выбирают то, что мы сами предлагаем использовать в блоге.

Инструменты для сегментации

Веб-аналитика незаменима, когда требуется провести сегментацию среди пользователей сети Интернет. Огромное количество данных либо уже собрано, либо собирается в реальном времени (Wordstat и Google Trends), либо можно начать собирать их прямо сейчас, установив и настроив счетчики популярных сервисов на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics). Не будет лишней и внутренняя CRM-система, которая поможет определить характеристики для сегментации.

В этом вам помогут следующие инструменты и технологии:

• Wordstat и AdWords. Можно посмотреть частоту запросов в популярных поисковиках по теме вашего товара или услуги. Помогает оптимизировать рекламные материалы и просто ориентироваться в интересах пользователей.
• Google Analytics и Яндекс.Метрика. Счетчики для отслеживания трафика и анализа поведения посетителей сайта. С их помощью можно понять, какие материалы привлекают целевую аудиторию, в каких случаях целевое действие совершается, а в каких нет и т.д.
• Google Trends. Веб приложение помогает ориентироваться в трендах по частоте поисковых запросов в зависимости от времени.
• Яндекс. Аудитория. Инструмент для поиска целевой аудитории в сети, поможет выявить, если вы все еще ничего о ней не знаете.
• Webmaster Mail.ru. Помогает определить аудиторию по признакам пола и возраста.

Часто задаваемые вопросы

Самый простой способ – анализ деятельности основных конкурентов. Они, как и вы, делали выбор исходя из стартовых возможностей, а сейчас у них уже есть какие-то плоды деятельности. Если нет возможности изучить конкурентов в силу конфиденциальности информации, стоит изучить каждый сегмент в отдельности. Вам следует выяснить, какие усилия придется затратить, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей каждого целевого сегмента, и насколько это целесообразно для вас. Что вы получите в результате работы с каждой отдельной группой, каким будет размер прибыли. Сравнение сегментов между собой по этим двум показателям поможет вам определить средний вариант и наилучшую модель бизнеса.

Это необходимо сделать до запуска рекламной кампании, чтобы не потратить финансовые вложения впустую, если рассчитанные параметры ошибочны. Проверяйте каждый шаг вашей стратегии на ограниченном круге потребителей. Когда рекламная кампания запущена, а оплата за нее внесена, права на ошибку больше нет, реагировать будет сложно.

Это зависит от того, как быстро меняется положение дел на рынке: появляются и становятся основными новые каналы продаж, меняется мода и дизайн продукции, а сними и предложение, меняется возраст лояльных клиентов и т.д. Здесь нет готового ответа или правила, попробуйте выяснить это опытным путем: повторяйте сегментацию регулярно, например, раз в месяц, сравнивайте результаты, если видите, что они постоянно одинаковые, проводите реже. Так со временем вы нащупаете идеальную для себя периодичность.

Нанять опытного профессионала, который занимается этим постоянно. Если это невозможно сделать, тогда упрощайте сегментацию – делите рынок на крупные сегменты по общим признакам, дробите по мере необходимости на небольшие сегменты.

Посетитель или случайный читатель рекламного объявления превращается в покупателя, когда замечает предложение, адресованное лично ему, помогающее в решении его жизненных трудностей. Чтобы составить именно такое рекламное предложение, нужно хорошо знать своего клиента. А это возможно только благодаря сегментации. Поэтому сегментация всегда повышает конверсию.

Можно, но вы не сможете конкурировать с теми, кто ей не пренебрегает. Конкуренты всегда будут знать подробнее и лучше вас, кто такой клиент, каковы его мотивы и что именно ему нужно.

Чтобы не ломать голову над такими вопросами, нужно поддерживать контакты с клиентами и побуждать их самих рассказывать о своих предпочтениях. Для этого используются email рассылки, анкетирование, онлайн-тесты, чат-боты, маркетплейсы.

Заключение

Регулярное обновление данных сегментации рынка поможет вам держать руку на пульсе происходящего, не пропустить важный момент, подготовиться к ожидаемым переменам, не отставать от конкурентов в любой ситуации. Чтобы сегментация приносила плоды, она должна быть составлена грамотно. Если вы делаете свои первые попытки – не торопитесь сразу же воплощать их в крупных проектах. Даже профессионалы иногда ошибаются, поэтому каждую гипотезу рекомендуется предварительно протестировать на малой группе покупателей.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Маркетинговая кампания начинается с анализа целевой аудитории (ЦА). Сегментация целевой аудитории очень важна. У каждого продукта «свой» покупатель. Важно узнать, кто он, что любит, какие у него проблемы, желания. И как ваш продукт может устранить ту или иную боль, закрыть острую потребность. Однако, нельзя «стричь всех под одну гребенку». Важно еще научиться группировать клиентов – по интересам, месту жительства и другим параметрам.

Что это такое

В покупке одного продукта заинтересованы разные покупатели. У всех свои интересы, возможности, потребности. Если заниматься массовым маркетингом, составляя одно предложение для всей базы потенциальных клиентов, толку не будет.

Поэтому всю целевую аудиторию делят на группы со схожими характеристиками: возраст, социальный статус, жизненная ситуация, место жительства, потребности. Для каждой группы составляют карту персонажа – максимально подробно описывают боли, проблемы, интересы, желания, критерии выбора продукта.

Важно! На основе этих данных составляется уникальное рекламное предложение, которое будет интересно конкретной группе покупателей. Только так можно попасть в цель – привлечь клиента и довести до покупки. Процесс деления клиентской базы на группы и называется сегментацией.

Для чего используется

Сегментация увеличивает конверсию рекламной кампании вне зависимости от того, что является целевым действием – подписка на сообщество или рассылку, регистрация на бесплатный вебинар или сама покупка. Соответственно увеличивается объем продаж и доход предприятия.

Кроме этого, сегментация способна:

1. Сократить бюджет на рекламу за счет прицельных формулировок.
2. Ускорить кампанию по продвижению продукта при условии, что реклама будет настроена на нужных людей.
3. Как можно дольше удерживать потенциального клиента.

Примеры

Рассмотрим примеры сегментирования.

B2C

Некое агентство продает туры за границу и оформляет визы. Какие у него возможны группы клиентов:

1. Молодежь возрастом 18-25 лет, которая выезжает в другие государства для учебы, а не для путешествий.
2. Молодые люди возрастом 23-40 лет, которые хотят увидеть мир. Цель – посещение стран с минимальным бюджетом.
3. Пенсионеры 55-70 лет, которые покупают недорогие билеты для отдыха в солнечных краях. Многих из них не очень интересуют активные туры, а есть желание отдохнуть на пляже, съездить на экскурсии.
4. Бизнесмены, оформляющие визы в разные страны для деловых поездок. Туризм не интересует.

B2B

Производитель тротуарной плитки ищет клиента на рынке B2B. Им, скорее всего, окажется администрация какого-либо города. Что клиенту будет важно знать о продукте:

1. Партии плитки: какой объем предлагается; есть ли скидки на оптовую продажу.
2. Доставка.
3. Формы оплаты.
4. Сертификат качества.
5. Гарантии производителя – об этом нужно будет отчитываться перед вышестоящими людьми.

В сегменте B2B требуется показать, что вы – надежный поставщик.

Как неправильно

Транспортная компания продает билеты на междугородние автобусы. Как здесь можно неправильно выделить целевые аудитории:

1. Женщины и мужчины от 18 до 60 лет из разных слоев населения.
2. Интересы: путешествия, работа, отдых.
3. Семейное положение: замужем/не замужем, женат/холост.

Описание общее, размытое, нет конкретики. Чтобы создать правильное рекламное объявление, к примеру, на Avito, Вконтакте, Фейсбуке или Инстаграмме, нужно для каждого человека из первого пункта (мужчины и женщины) расписать конкретные цели его покупки и возможные интересы.

На какие группы часто разбивают

Группы могут получиться разнообразные, однако описание сегмента начинается с пола и возраста потребителя.

Затем идут место жительства, интересы, проблемы, уровень доходов. Уровень доходов важен особенно, поскольку не все могут позволить себе дорогие онлайн-курсы или квартиры.

Как правильно выделить (краткое пошаговое руководство)

Как проводить качественную сегментацию целевой аудитории:

1. Определить цель сегментирования: подбор подходящих площадок для рекламы, создание продающих текстов, формирование УТП.
2. Выбрать критерии, по которым предстоит делить целевые аудитории. Они будут зависеть от специфики конкретного бизнеса. Например, взять такие параметры: пол, возраст, занятость, образование, регион России, мотив (задача, которую человек хочет выполнить для себя).
3. Выбрать метод сегментирования. Для начала рекомендуется взять 5W Марка Шеррингтона – это база, которую можно потом дополнить остальными моделями сегментации.
4. Описать персонаж каждого компонента ЦА. Можно использовать таблицу в Excel либо ментальную карту.
5. Создать программу действий, с помощью которых человек решит свою проблему. К примеру, составить коммерческое предложение: «Хочешь похудеть быстро? Пей перед тренировкой наш коктейль – лишние кг будут уходить в 2 раза быстрее. Спрашивай коктейль у администратора клуба».

Важно! Не стоит доверять готовым шаблонам и описаниям. Они могут служить ориентиром, но их не следует принимать, как единственно верный источник информации.

Особенности сегментации

Для каждого типа бизнеса и рекламной площадки выбирается своя стратегия. Везде существуют особенности.

Один и тот же товар может быть интересен как частным клиентам, так и предприятиям этого направления. К примеру, магазин косметики продает товары обычным людям и салонам красоты.

B2B

Предприятие предлагает продукт другому предприятию – это B2B (Business to Business). Общение здесь предполагается по большей части формальным, серьезным, без эмоций. Клиентами будут представители компании (топ-менеджеры, к примеру) либо сами главы фирм.

Что заинтересует таких людей:

1. Результативность продукта в конкретных цифрах.
2. Стабильность компании на рынке, ее надежность и исполнительность, в том числе –соблюдение сроков.

Каналы продвижения будут специфические – отраслевые форумы, различные мероприятия по теме (выставки, конференции, семинары, презентации), профессиональные B2B площадки.

Плюс этого рынка состоит в том, что он стабильнее, чем B2C – за исключением периодов кризиса. Колебания спроса будут не такими большими. Сегментов целевой аудитории не так много, причем, клиенты делают выбор, не основываясь на личных предпочтениях, а исключительно в интересах своих фирм.

B2C

Когда продукт предлагают обычным людям, имеют значение эмоции, имидж компании, а не только деловые качества. Конечно, конкретные результаты от использования продукта тоже нужно показывать.

Общение будет менее формальным. Придется искать больше гипотез и подходов, чтобы наладить контакт с определенными сегментами людей. Здесь их будет гораздо больше, чем в B2B.

Важно! Маркетологам, которые работают в B2C, нужно ежемесячно отслеживать изменения на рынке. Это необходимо для внесения корректировок в данные о целевой аудитории.

Контекстная реклама

В контекстной рекламе важно учитывать такие вещи:

1. Возраст и пол покупателя, чтобы описать его.
2. Тип товара.
3. Браузер и устройство, с которого человек будет делать переход: компьютер либо смартфон.

Для сегментации целевых аудиторий удобно использовать «Яндекс.Аудитории», контролировать свою деятельности с помощью счётчиков Яндекс Метрики.

SMM

Каким образом делить ЦА для рекламы продукта в социальных сетях, например, в Facebook или  Вконтакте:

1. Описать людей по базовым параметрам: регион, пол, возрастная группа.
2. Определить доход потенциального лида – какой он должен быть, чтобы потенциальный клиент смог купить предлагаемый продукт. Например, дорогие машины вряд ли приобретут студенты, мамы в декрете. Конечно, везде есть исключения, но фокусироваться нужно на большинстве.
3. Подумать об основных интересах. К примеру, агентству по организации свадеб стоит искать людей, которые поставили статус «помолвлен», а также подписчиков сообществ о свадьбе.
4. Определить, как продукт будет решать задачу клиента. И от этого отталкиваться при написании продающих постов.

В социальных сетях можно легко найти «теплых» покупателей. Однако, не для каждого бизнеса такие площадки подходят. Поэтому грамотный таргетинг столь важен.

7 методик сегментации

Для сегментации можно использовать несколько способов, которые совмещаются, чтобы получить более полное представление о клиентах.

5W Марка Шеррингтона

Метод универсален – подходит для любой ниши. Поэтому с него советуют начинать сегментировать. Следует последовательно ответить на 5 вопросов:

1. What – что? Какой товар или услугу нужно предложить.
2. Who – кто может быть покупателем продукта.
3. Why – почему человек захочет приобрести товар или услугу, какую боль или потребность закроет продукт.
4. When – когда и при каких условиях, обстоятельствах человек захочет купить продукт.
5. Where – где будет происходить покупка.

Чтобы сегментация вышла более наглядной, лучше оформить ее в виде ментальной карты. При переходе от одного вопроса к другому детализировать блоки, которые будут получаться, то есть создавать разветвления.

Khramatrix

Этот способ – расширенная версия 5W. С помощью нее можно лучше понять аудиторию, а также найти новые сегменты.

К пяти вопросам добавляются еще четыре пункта:

1. Описание ЦА по географическому и демографическому критерию.
2. Особенности поведения аудитории.
3. Насколько клиент готов к покупке: намерен купить, только собирает информацию, сравнивает разные продукты, хочет попробовать.
4. Целевое действие, на которое нужно подтолкнуть человека.

К тем группам, которые уже были выделены с помощью метода 5W, добавляются еще 4 критерия для описания. Это позволяет увидеть, что нужно сделать с каждой группой клиентов, а также – какую рекламу запускать.

Лестница Бена Ханта

Целевую аудиторию нужно разбить на группы в зависимости от того, насколько тот или иной сегмент готов к покупке. Вся воронка продаж строится на базе лестницы Ханта. Это те стадии, которые проходят клиенты, прежде чем что-то приобрести.

Лестница состоит из шести ступеней:

1. Безразличие. Никто сразу не станет покупать продукт. Не каждый ощущает проблему, которую может решить ваш товар (услуга). На этой стадии нужно пригласить человека в сообщество в соцсетях, подписать его на рассылку. Но для этого нужно заинтересовать – создать мотивационную связь. В качестве рекламного объявления может подойти сторителлинг.
2. Осведомленность. Человека уже «задело», он чувствует дискомфорт либо интерес, как закрыть потребность. Здесь будет работать нативная реклама у блогеров, кейсы, отзывы, комментарии.
3. Поиск решения. Начинает искать варианты – как платные, так и бесплатные. На этой ступени нужно давать экспертные статьи о том, почему этот продукт решает ту или иную проблему. Здесь стоит публиковать подробные обзоры, видео с производства, статьи.
4. Сравнение и выбор. Клиент определился с вариантом решения, теперь нужно выбрать компанию. На этом этапе представьте преимущества вашего продукта, объясните, чем он отличается от аналогов конкурентов.
5. Уверенность в выборе и завершение сделки. Здесь важно не помешать клиенту совершить покупку. Можно предложить ему небольшую скидку либо бонус.
6. Удержание. Человек уже купил – теперь нужно его перевести в разряд постоянных клиентов. Здесь мало рекламы и полезного контента. Стоит работать над улучшением качества продукта и сервиса. Также можно использовать программы лояльности, бонусы для постоянных клиентов.

Важно! Этот метод стоит применять в качестве дополнительного – вместе с другими, например, с 5W. Лестница подойдет для сложных и дорогих продуктов, где решение принимается далеко не сразу.

Портрет целевой аудитории

Для создания портрета берут вымышленного персонажа из определенной целевой группы. Его описывают по таким пунктам:

1. Социальные характеристики: пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Какое интернет-пространство человек посещает: форумы, интернет-магазины, тематические сайты, сообщества в социальных сетях.
3. Какие боли и проблемы продукт компании может закрыть у этого потребителя.
4. Какие чувства товар или услуга могут вызвать у клиента. Продукт сделает его более привлекательным, подтянутым, поможет отдохнуть или другое?
5. Почему человек купит этот продукт, а не подойдет к конкурентам?

Важно! Портрет нужно составлять на основе профилей реальных личностей.

Метод LTVПолное название способа – Lifetime Value или Customer Lifetime Value (CLV). Переводится как «показатель пожизненной ценности клиента».

Что это значит: клиенты компании делятся по тому, сколько денег они приносят в компанию. Покупателей распределяют по таким группам: VIP, стандарт и эконом.

Какие параметры здесь учитываются:

1. Бюджет клиента.
2. Объем закупок.
3. Уровень лояльности к компании и насколько человек привержен бренду.

Метод позволяет управлять рекламным бюджетом – после анализа нужно делать акцент на тех покупателях, которые приносят больше прибыли.

Рассчитать показатель можно по трем формулам:

1. (Доход за год — затраты на рекламу) / количество покупателей.
2. Средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее время, которое человек провел с компанией.
3. Средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания покупателя в месяцах.

Социологический подход

Чтобы подробно описать каждую группу клиентов, ЦА делят по таким критериям:

1. Географический. Людей распределяют по группам в зависимости от места их проживания – страна, регион, город, район, улица. Масштаб выбирается с учетом того, насколько объемным может быть проект – международный либо локальный (когда бизнес ведется только в одном городе).
2. Демографический. В этот критерий входят пол, возраст, семейное положение, наличие детей, доход, социальный статус. Люди разных возрастов по-разному подходят к покупке: молодежь более импульсивна, зрелые покупатели все тщательно обдумывают.
3. Поведенческий. Здесь учитывают образование, отношение к покупкам, реакцию на товар, приверженность известным брендам, частотность покупок.
4. Психографический. К нему относятся множество параметров: тип личности, интересы, образ жизни, реакция на нововведения, организация отдыха, ценности, жизненная позиция.

Модель по уровню

Категории покупателей описывают по трем уровням: общий уровень (пункты из метода Филиппа Котлера), продуктовый уровень и уровень бренда.

Что входит в продуктовый уровень:

1. Частота использования и частота покупки.
2. Аналоги товара или услуги.
3. Предпочтения в объемах.
4. Место, где делают покупки.
5. Алгоритм поиска продукта.

На уровне бренда описывают такие параметры:

1. Скрытые мотивы и барьеры, которые мешают сделать покупку.
2. Степень лояльности к продукту, компании и ее конкурентам.
3. Источники информации, где клиент ищет продукт.
4. Репутация компании, товара (услуги).

Где брать данные для анализа

Информацию можно получить с помощью таких инструментов:

1. Анкетирование действующих покупателей: возраст, пожелания, устройства, целевые переходы. Анкету можно разместить на своем сайте, отправить через email-рассылку или в группе в социальных сетях.
2. Внешние опросы на сторонних сайтах.
3. Статистика в социальных сетях.
4. Системы аналитики, например, Google Analytics. Покажут, что искал и покупал человек, где ходил, куда звонил, от чего отказывался.
5. Отзывы о продукте на сторонних сайтах.

Как определить правильность сегментации

После сегментирования получается предложение, полезное для каждого клиента из того или иного сегмента. Не должно возникать никаких казусов: например, человек занимается спортом и ведет здоровый образ жизни, а ему предлагают скидки на алкоголь.

Оценить правильность поможет конверсия – процент совершенных целевых действий. Поэтому нужно тестировать каждый выделенный сегмент.

Распространенные ошибки

Какие ошибки часто допускают во время сегментирования:

1. Используют только часть информации о потребителях. Не стоит думать, что продукт может быть интересен только людям определенного возраста. Прыжки с веревкой, например, могут привлечь не только молодых людей, но и пенсионеров, которые ведут активный образ жизни. Всегда нужно мыслить шире.
2. Не учитывают географию. Например, уровень доходов у людей в столице и в провинциальных городах различается.
3. Не тестируют гипотезы. Сегментация не должна заканчиваться на создании УТП (полезного торгового предложения). То, что вы составите, – гипотеза, которую нужно еще опробовать. Нельзя останавливаться – необходимо искать новые точки соприкосновения с клиентами.
4. Используют неактуальные данные о клиентах. Например, человек был постоянным клиентом компании в течение нескольких лет, а в этом году ему пришлось по своим причинам прекратить покупки. Если не принимать это в расчет, желаемого действия от клиента уже не добьешься.
5. Не сегментируют повторно. Повторным делением на группы стоит заниматься во время расширения спектра своих услуг и товаров. Возможно, новые продукты нужны совершенно другой группе людей.
6. Не внедряют полученные данные о ЦА в свои коммерческие предложения. Деление на группы и портрет ЦА ничего не даст, если не использовать информацию для создания объявлений и настройки рекламы.
7. Маркетолог представляет себя психологом, чрезмерно увлекаясь анализом психологических черт клиентов – это лишнее. Не стоит забывать, что главная цель — продать товар/услугу, а не познать душевные качества отдельного человека.

Где эффективнее всего использовать

Сегментация ЦА и рынка важны для продвижения продуктов и услуг в интернете – с помощью контекстной рекламы, таргета в социальных сетях. Во-первых, делить людей на группы нужно как при настройке рекламы, так и для создания продающих текстов – постов, лендингов, email-рассылок.

Важно! При этом нужно согласовать работу копирайтера и таргетолога, чтобы они работали по одним и тем же портретам ЦА.

Деление ЦА важно для создания маркетинговой кампании в целом. Чтобы понимать, в каком направлении двигаться, представляем общий портрет клиента перед встречей с ним.

Сегментирование аудитории – обязательная процедура перед созданием продающих текстов и настройкой рекламы. Помогает снизить затраты на рекламу, увеличить доход предприятия. Люди руководствуются разными интересами при покупке товара или услуги. Сегментация позволяет попасть точно в цель.

В этой серии публикаций, я даю пошаговый план по разработке конкурентноспособной стратегии позиционирования и разработке коммуникационной стратегии компании.

А в данной публикации я разберу такой инструмент маркетинга, как: “Сегментация рынка. Построение карты сегментов”. Это будет 3 шаг в разработке маркетинговой стратегии компании.

Прежде, чем начать говорить об инструменте карта сегментов, важно понять, что каждый рынок делится на сегменты, а каждый сегмент делится на под сегменты.

И самое важное, что рано или поздно, каждый такой сегмент может вырасти в самостоятельный рынок.

Но, к сожалению, большинство компаний не делят рынок на сегменты и пытаются работать в рамках общего рынка, вкладывая, при этом, огромные средства в продвижение и не получая ни копейки прибыли.

Однако, те компании, которые вовремя поделили рынок на сегменты, определили среди них потенциально выгодный и заняли в нем лидирующую позицию, рано или поздно становятся Лидерами всего рынка в целом.

Как раз об этом гласит Первая заповедь эффективного маркетинга Филиппа Котлера: «Поделите рынок на сегменты, выберите наиболее приемлемый для вас сегмент и занимайте в нем лидирующую позицию».

А как правильно поделить рынок на сегменты и выбрать наиболее выгодный для вашей компании, я расскажу в этой публикации.

Что такое карта сегментов?

Карта сегментов – это инструмент, позволяющий наглядно разложить весь рынок на сегменты и подсегменты, увидев при этом, полную картину – структуру рынка.

Возвращаясь к тому, что:

Рынок – это категория объектов, живущая в сознании именно потребителя, то и сегментировать рынок нужно с точки зрения потребителя .

Запомните! В бизнесе потребитель является ключевой категорией, относительно которой, необходимо проделывать всю работу с продуктом, с его продвижением, с продажами и так далее.

Для понимания, как именно потребитель делит рынок на сегменты, нужно встать на его место и руководствуясь здравым смыслом нарисовать карту сегментов того рынка, на котором находятся продукты вашей компании. Ну, а что означает здравый смысл – посмотрим в словарь.

Здравый смысл – это врожденная способность человека принимать верные решения, которая не зависит от эмоционального состояния, от пристрастий, сложных умозаключений и специальных знаний.

После того, как мы разобрались «Что такое карта сегментов» перейдём к обоснованию того, для чего же нужна «Карта сегментов»?

Зачем нужна карта сегментов?

Делить рынок на сегменты необходимо для того, чтобы:

1. Понять, как потребитель «упорядочивает» в своей голове требования к продуктам на рассматриваемом рынке.

2. Подготовить основу для анализа конкурентов , с точки зрения занимаемых ими сегментов. Чтобы затем определить те сегменты, где ваша компания, потенциально, сможет занять лидирующие позиции.

3. Увидеть полную картину вашего рынка и более глубоко понимать уровень конкуренции на каждом из уровней сегментации рынка.

Итак, «Карта сегментов» делается следующим образом (Инструкция):

1. Для начала, вам необходимо написать «точку отсчета» вверху карты сегментов – название рынка, где находятся продукты вашей компании. (название рынка берем из Шаг 1, на котором мы определили название вашего рынка).

2. Далее, разделить рынок на сегменты первого уровня , отвечая при этом на вопрос: «А на какие бы сегменты потребитель поделил ваш рынок?» .

3. Ну и напоследок, разделить каждый получившийся сегмент , таким же образом на его подсегменты – сегменты 2-го уровня и так далее.

Действуйте!

В следующей публикации я расскажу, как про конкурентов и правильное составление их списка . Это будет 4 шагом в разработке маркетинговой стратегии позиционирования вашей компании.

Подписывайтесь на мой канал, ставьте лайки, следите за постами и, я уверен, продажи вашего бизнеса уверенно пойдут в гору!

Все вопросы можете задавать в комментариях, буду отвечать по мере сил и возможностей.