Как составить кейс на примере

 vlada_maestro / shutterstock

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.

Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!

Оглавление:

• Структура
• Клиент
• Задача
• Результат

• Этапы работы
• Заголовок
• Отзыв клиента
• P. S.

* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:

• Завязка — рассказ о клиенте и задаче, которую он поставил.
• Развязка — результат работы. (Люди редко читают полное описание, поэтому в кейсах часто забивают на логику повествования и пишут результат сразу после завязки. Закон жанра.)
• Развитие действия — рассказ о том, что конкретно было сделано.

Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.

Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: «Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: «О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».

Что рассказать о клиенте:

• Название и род деятельности.
• Специфика и особенности, если есть.
• Масштаб бизнеса (сколько филиалов и где они находятся, какой примерный оборот, сколько сотрудников и клиентов). Это интересно читателям: цифры помогают понять, с бизнесом какого уровня вы работаете.

«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.

Это был хороший пример, а вот плохой:

«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…

Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.

Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.

Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:

• Какие у клиента были проблемы?
• Как он пробовал их решить?
• Почему обратился именно к вам?
• Что волновало его сильнее всего?
• Что вы сделали для того, чтобы лучше его понять?

Например:

Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.

Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.

Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.

Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»

Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?

Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:

А описание может быть таким:

В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.

Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.

В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:

• Что конкретно вы делали?
• Почему сделали именно это?
• Почему это важно?
• К какому результату это привело?

Плохой пример:

Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.

А вот хороший:

Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.

Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.

Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?

Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.

На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.

Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:

«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».

«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».

«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».

Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.

В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: «Сделал лендинг для юриста за 10 дней».

Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: «Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».

Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.

• С какой проблемой к вам обратились?
• Что было сделано?
• Как проходило сотрудничество?
• Что понравилось?
• Что не понравилось?
• Кому подойдёт работа с вами?

Отзыв можно публиковать частями. Но если клиент написал о вас что-то плохое, лучше не вырезайте это. Так отзыв будет выглядеть естественно. (В Skillbox.Media уже писали о том, как отличить фейковый отзыв от настоящего. — Ред.)

Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.

Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.

Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.

Не креативьте. Не пишите вот так: «Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».

Лучше так: «„Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»

И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Кейсы показывают клиентам, насколько крут ваш бизнес: компетентность специалистов, порядок работы, проблемы, которые вы можете решить. Хороший кейс доказывает экспертность лучше, чем унылые описания услуг. Это мощный маркетинговый инструмент, и им нужно уметь пользоваться.

У нас на сайте минимум контента: немного об услугах, пара слов об агентстве — и все. Зато над кейсами мы изрядно заморачиваемся — это основная информация, которая позволяет клиентам понять, чем мы можем помочь.

За все время работы мы оформили под сотню кейсов: для себя и клиентов, для размещения на сайте и пиара. Удачных и не очень. Поэтому мы хорошо знаем, как писать правильные кейсы, которые принесут бизнесу пользу. Делимся опытом с вами: даем советы, показываем крутые примеры.

Структура кейса

Независимо от направления вашего бизнеса, структура кейсов будет плюс-минус одинаковая:

• Клиент: с кем вы работали, что это за люди, чем они занимаются.
• Проблема: с какой задачей пришел клиент, какие были сложности, что надо было сделать, какого результата ожидали.
• Решение: какая команда работала над проектом, что и как делали, какие трудности возникали в процессе, как их решали.
• Результат: что получилось, что не получилось, какую пользу принесли клиенту, отзывы.

Хорошее завершение кейса — призыв к действию. Мол, давайте мы и вам сделаем так же здорово, обращайтесь. Мы на сайте сделали шаблонный призыв, который автоматически добавляется в конец каждого кейса.

Необязательно делать шаблон. Если вам не лень, пишите индивидуальный призыв под каждый кейс — скорее всего, это сработает лучше. Но так тоже нормально

Перед тем, как вы начнете писать кейс, советуем составить тезисный план. Просто соберите всю информацию в один документ, продумайте последовательность изложения и раскидайте тезисы по получившимся разделам. Это чисто наш редакторский совет — так проще справиться с большим количеством информации и ничего не забыть.

С чего начать кейс — расскажите о задаче и клиенте

Этот раздел вводит читателя в курс дела. Круче всего работают кейсы, в которых читатель сразу понимает: «О, да это такая же задача, как у меня!»

Напишите пару абзацев о клиенте — кто к вам обратился, чем он известен, чем хорош. Хвалите своих заказчиков и показывайте их с хорошей стороны — крутость клиентов многое говорит о вашем бизнесе.

Затем расскажите, какие проблемы были у клиента, почему он обратился к вам. Перечислите работы, которые выполняли. Если есть ожидаемый или прогнозируемый результат — можно указать и его.

Пример с нашего сайта:

Не нужно делать огромные описания на целую страницу. Клиента и задачи можно описать парой абзацев — это важная, но не самая интересная часть кейса

Если клиент раньше обращался в другие компании, и у них не получилось помочь, — обязательно напишите об этом. Такая деталь отлично покажет сложность проекта. Но старайтесь не навязывать читателю свои оценки ситуации — пусть он сам сделает вывод.

Навязываем свое мнениеКак бы намекаемЭто очень сложный кейсКлиент обращался в 5 других агентств, и никто не смог помочьНам предстояла масштабная работаНам предстояло сделать сайт на 150 страниц, заверстать 10 продуктовых лендингов и выпустить мобильное приложение

Мы в своих кейсах пишем краткую сводку в начале — что делали, какие получили результаты. Так читатель сразу понимает, интересен ли ему этот кейс или лучше почитать другой. А уже дальше идет стандартная схема: проблема → решение → результат.

Если вам нравится наш шаблон кейса — забирайте на здоровье =)

Опишите процесс

Это самая ответственная и объемная часть кейса. Именно по ней потенциальный клиент будет судить о вашей компетентности и подходе к работе.

Насколько подробно описывать — зависит только от вашего желания. Можно написать интересный кейс на несколько абзацев, а можно сделать большой развернутый рассказ с описанием каждого шага.

Учтите, что чем короче кейс, тем выше шанс, что его вообще прочтут. Если проект был простой, не расписывайте его на 100500 страниц. Расскажите кратко, что сделали и почему. Но если вы проводили масштабное исследование, строили бизнес-центр или делали еще что-то сложное — грех замалчивать подробности.

Формат повествования может быть любым: простое перечисление фактов, пошаговый процесс, сторителлинг. Все зависит от аудитории и вашего умения рассказывать.

Например, для рекрутингового агентства Intella мы писали короткие рассказы на пару минут чтения.

Кого искали, в чем сложность, как решили, где в итоге нашли — все кратко и лаконично
→ Больше информации о нашей работе с Интеллой

А вот так оформлены кейсы на сайте «Квартирного вопроса». В проекте есть несколько разделов: общая информация, эскизы и планирование, пол, потолок, освещение и так далее. В каждом разделе — подробная информация о ходе работы, много фотографий и пояснений

Отличный пример кейса, которым могут вдохновляться строительные и дизайнерские компании

Не пренебрегайте деталями — они показывают ваш подход к работе. Расскажите, как обсуждали решение проблемы, какие были варианты, почему выбрали именно этот и так далее.

Если ваша тематика позволяет, обязательно иллюстрируйте кейс. Строите дом — покажите скан плана, фотки процесса, купленные материалы. Сделайте так, чтобы у читателя осталось ощущение, что он реально побывал на стройплощадке.

Если у вас цифровой продукт — не нужно показывать фотки сидящих перед монитором программистов и дизайнеров. Публикуйте скриншоты, макеты, таблицы и прочее. Например, в кейсе про соцсети «Большой птицы» мы показываем таблицу с контент-планом, графики роста охвата и много примеров постов. Необязательно даже читать текст — можно просто посмотреть картинки и уже понять, что мы там делали.

Показываем кусок контент-плана и скриншоты постов — читателю не надо переходить в сообщество клиента, чтобы увидеть примеры

Если над проектом работало много сотрудников, попросите их дать комментарии по тем или иным этапам. Добавьте эти комментарии в текст — так кейс получится более живым и насыщенным. Можно обращаться за комментариями к другой стороне — клиенту. Пусть он расскажет, что ему понравилось в сотрудничестве.

Еще пример кейса, который мы оформляли. По всему материалу разбросаны небольшие комментарии от команды и клиента. На этом скриншоте клиент делится впечатлениями и сообщает неочевидный результат

Покажите результат

Кейсов без результата не бывает. Перед тем, как начать писать кейс, четко решите, к какому результату вы будете вести повествование.

Если вы делали сайт, строили дом или учили людей — о результате рассказать легко. Вот сайт, вот дом, вот счастливые новоиспеченные специалисты — на это можно посмотреть и потрогать руками.

А что делать, если проект еще не окончен и заканчиваться не планирует? Например, вы ведете бухгалтерию на аутсорсе. Или уже полгода занимаетесь продвижением бизнеса в интернете и не собираетесь останавливаться.

В этом случае нужно зафиксировать какой-то измеримый результат, которого вы достигли. Например:

• За 3 месяца снизили расходы клиента на рекламу на 30%
• Заменили целый отдел и позволили клиенту экономить 100 тысяч в месяц
• Уменьшили количество негативных комментариев в 3 раза

А затем скажите, что продолжаете работать над проектом и дальше. Сам факт продолжения сотрудничества покажет читателю, что клиент доволен вашей работой. Можете кратко расписать планы на будущее или пообещать обновить кейс через некоторое время.

Старайтесь иллюстрировать результаты. Отчеты из рекламного кабинета, скриншоты нового сайта, фотографии с объекта — это повысит доверие к вашим словам.

Пример — в кейсе о ведении корпоративного блога мы показываем график роста трафика на сайт. Это полезный для бизнеса результат.

Только не кидайте неподписанные графики — не факт, что читатель хорошо разбирается в вашей работе. Объясняйте, что показано на иллюстрации

А здесь мы показываем скриншоты из руководства. В этом проекте тяжело придумать что-то с числами, но написанные и оформленные инструкции — это тоже результат.

Это рассказ о том, как мы писали огромную инструкцию по открытию своей фермы для Деловой Среды

Также в этот раздел хорошо впишутся отзывы от клиента. Попросите рассказать, что понравилось в вашей работе, озвучить результаты. И постарайтесь получить развернутый комментарий. Отзывы в духе «Все круто, спасибо» выглядят неубедительно и работают плохо.

И не стесняйтесь рассказывать, что у вас что-то не получилось. Распишите, почему так вышло, какие выводы вы сделали, и как не допустить таких ситуаций в будущем. Это не отпугнет потенциальных клиентов, а наоборот, покажет вашу честность и открытость. Все итак прекрасно понимают, что не бывает бизнеса без косяков и неудач.

Как назвать кейс

Мы обычно пишем заголовок к любому тексту в самом конце — когда уже точно знаем, о чем идет речь внутри .

Для кейсов есть 2 удачных шаблона заголовка.

Объяснить суть работы. Опишите в нескольких словах, что именно вы делали. Например:

• Сайт для стоматологической клиники
• Сделали косметический ремонт в трехкомнатной квартире
• Внедрили новое ПО на госпредприятии

Показать результат. Если у вас есть крутой измеримый результат, можно вынести его прямо в заголовок. Примеры:

• Снизили расходы на электроэнергию на 47%
• Построили двухэтажный дом за 2 месяца
• Увеличили посещаемость сайта в 3 раза

Если дизайн сайта позволяет, можно комбинировать оба типа. Например, заголовок показывает суть работы, а подзаголовок сразу раскрывает результат. Наши кейсы мы оформляем именно так.

В ленте кейсов сразу видно и суть работы и результат

Если вы работали с известным клиентом, можно на нем немного пропиариться. Напишите имя клиента в заголовке — это придаст кейсу дополнительный вес:

• Создали удаленную редакцию для сайта Билайна
• Нашли senior .Net developer для Майкрософт
• Как мы 3 года делали PR для Бургер Кинг

Как оформить кейс

Большинство компаний оформляют кейсы как обычные статьи — это удобно и быстро. А еще такой кейс можно разместить на внешней площадке, а не только на своем сайте.

Другой вариант — заверстать отдельный шаблон страницы под ваши нужды. Мы советуем заморачиваться над этим только когда вы точно определитесь со структурой и подачей своих кейсов. Напишите пару десятков материалов, составьте идеальный план — и уже потом тратьте деньги и время на шаблон.

Агентство Nimax оформляет информацию о клиенте и задаче по готовому шаблону: слева логотип, справа — аккуратный текстовый блок и ссылка на сайт

Мы тоже создали шаблон — это экономит время при оформлении. Не надо продумывать, что и как должно выглядеть — просто вносим информацию в заранее подготовленные поля и все.

Третий способ оформить кейс — делать новый оригинальный дизайн для каждого материала. Такой подход оправдан в сферах, где люди «покупают глазами» — например, в дизайне. Кейсы дизайнеров и веб-разработчиков должны быть красивыми сами по себе — ведь это дополнительно показывает мастерство компаний.

У агентства Func нет двух одинаково оформленных кейсов — у каждого свой макет и своя подача. Такие страницы сами по себе демонстрируют мастерство дизайнера

Кстати, тратить деньги на дизайн и верстку необязательно. Вы можете оформлять свои кейсы на конструкторе сайтов — например, на Тильде. Там можно сделать красивую страничку без навыков в дизайне и веб-разработке. Все собирается из готовых блоков как конструктор.

Так мы оформляли кейс для Стереомаркетинга. В нем было много мелких подробностей, иллюстраций и комментариев клиента — в формате статьи получилась бы каша. С помощью Тильды мы за день собрали страничку, которую не стыдно показать потенциальным клиентам агентства.

Получилась аккуратная и красивая страничка: с примерами, галереями фотографий и комментариями клиентам
→ Почитать кейс

Найдите баланс между крутым вау-оформлением и неприметным полотном текста. Делать из каждого кейса произведение искусства обосновано только если ваш бизнес связан с дизайном. В остальных случаях хватит просто аккуратно оформленного текста, фотографий и скриншотов.

Кейсы можно размещать не только на своем сайте

Самый очевидный способ использования кейсов — создать на сайте раздел «Портфолио» и кидать все работы туда. Так посетители сайта смогут узнать подробнее о вашей компетентности и подходе к работе.

Но с помощью кейсов можно также пиарить свой бизнес на внешних площадках. Если вы работали над нестандартным проектом или можете похвастаться крутыми результатами — напишите кейс-статью и опубликуйте на каком-нибудь профильном сайте.

Наш клиент, сервис Kaiten, помогает бизнесу организовать работу команды и оптимизировать производственный процесс. Ребята пишут кейсы по проектам из разных ниш и публикуют их на vc.ru. Такие материалы видят тысячи новых людей — и Кайтен получает много переходов на сайт, заявок и клиентов.

12.5 тысяч просмотров и 30 комментариев — вряд ли такой статистикой сможет похвастаться кейс, опубликованный на сайте компании

Когда пишете кейс для внешнего размещения, не забудьте кратко рассказать, чем вы вообще занимаетесь. Местная аудитория не знает вашу компанию, поэтому нужно представиться. И обязательно добавьте ссылку на сайт или контакты — чтобы заинтересованные читатели смогли с вами связаться.

Кейс не обязательно делать сухим и скучным. Чтобы его прочитало как можно больше людей, добавьте вызов, провокацию, немного желтизны. В кейсе для Стереомаркетинга на vc.ru мы сделали упор на неожиданный результат — увольнение части персонала. Это вызвало бурную реакцию аудитории, кейс стал виральным и получил очень много просмотров.

Почти 28 000 просмотров, 250 комментариев, больше 1000 репостов в соцсетях — представьте, сколько людей узнало о компании благодаря этому материалу

Конечно, материал был не только про увольнение — в нем мы показали всю работу, крутые результаты и довольного заказчика. В итоге один кейс обеспечил Стереомаркетинг заказами на несколько месяцев вперед.

Кстати, у нас есть статья про эффективные PR-публикации на vc.ru. Почитайте ее, если захотите публиковать кейс в этом СМИ.

По каким проектам стоит писать кейсы

Если проектов у вас немного — то по всем. Хотя бы первое время, чтобы набрать портфолио, в котором клиент может потеряться на часок.

Если выполненных проектов уже больше 10, то есть два способа, оба хорошие.

Рассказывать обо всех проектах. Это затратно по времени, и надо продумать правильную систему навигации — иначе потенциальные клиенты ничего не найдут. Зато счетчик на 500 или 1000 выполненных проектов очень убедительно покажет ваш опыт.

По этому пути идет Артемий Лебедев — на сайте студии уже почти 4000 работ, и регулярно появляются новые

Выбирать только интересные. Известный клиент, нестандартная задача, масштабный проект, выдающийся результат — ваши бро. Чтобы экономить время и силы, отбирайте проекты, которые показывают ваш бизнес с разных сторон: один кейс про масштабный проект, другой — про сложную нишу, третий — про сжатые сроки, четвертый — про неожиданно крутой результат.

По такому принципу мы писали кейсы для агентства Intella. У ребят больше 1000 закрытых вакансий, и писать историю про каждую из них — очень дорого и не имело смысла.

Поэтому мы выбрали 20 интересных случаев, в которых есть какой-то вызов. Каждая история чем-то выделяется: особыми условиями от клиента, супер-редким специалистом, необходимостью действовать скрытно, переездом в другую страну и так далее.

Навигация по кейсам

Когда у вас всего 10 примеров работ, найти нужную довольно легко. Когда их накопится несколько десятков или сотен — потенциальные клиенты потеряются в списке. Поэтому продумайте систему категорий и тегов, с помощью которых можно найти кейс на интересующую тематику.

Посмотрите пример понятной навигации — портфолио агентства IT-agency:

Работы рассортированы по направлениям и сферам деятельности — например, можно быстро найти кейсы по поисковому продвижению интернет-магазинов

А вот пример из нашего портфолио. У нас меньше кейсов и меньше направлений, поэтому навигация не такая громоздкая. На первое время вам вполне хватит чего-то такого:

Стандартная структура, которая подойдет для большинства кейсов: кто клиент → какая задача → что и как делали → что получилось.

В заголовке кейса опишите суть работы или покажите крутой результат. Если вы работали с известным клиентом, добавьте его имя в заголовок — это пойдет на пользу.

В конце кейса поставьте призыв к действию и укажите контакты. Не заставляйте людей, которых заинтересовала ваша работа, искать, как бы с вами связаться.

Иллюстрируйте кейс — покажите фотографии, скриншоты, графики. Добавляйте комментарии сотрудников, которые работали над проектом, и отзывы клиента — это сделает рассказ более живым и убедительным.

Помните, что кейсов без результата не бывает. Если вы рассказываете о длительном процессе, который еще не завершился, покажите какой-то промежуточный результат — что изменилось за месяц или полгода вашей работы. Если вы продолжаете сотрудничество с клиентом, можно рассказать о планах на будущее.

Не забывайте красиво оформить кейс. Хотя содержание и первично, встречают все же по одежке. Не обязательно делать произведение дизайнерского искусства с кучей анимаций — достаточного аккуратного оформления. Разбивайте текст на абзацы, пишите заголовки, выбирайте качественные иллюстрации.

Если вы не хотите тратить деньги на верстку шаблона для кейса, можно оформить материал на Тильде или другом конструкторе сайтов. Там не нужны навыки веб-разработки — страница собирается из готовых блоков как конструктор.

Кейсы необязательно публиковать только на своем сайте. Напишите интересный рассказ о проекте и предложите его в тематические сообщества в соцсетях, блоги или СМИ. В каждой сфере бизнеса есть сайты, которые с радостью опубликуют качественный материал. Так о вашем бизнесе узнает много новых людей.

Кейс можно сделать вирусным, чтобы он получил максимальный охват. Подходят все приемы пиара: провокация, использование трендов, поиск общего врага. Но не переборщите — вы рекламируете свои услуги, а не просто развлекаете людей.

Сделайте удобную навигацию по своим кейсам — чтобы посетители сайта могли легко найти нужный.

Источник: https://sdelaem.agency/how-to-write-cases/

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

• объяснить, что вы вообще такое делаете;
• объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
• показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
• показать свой подход к работе;
• похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

• получили классные результаты на проекте;
• нашли нестандартное решение задачи;
• затащили сложный и необычный проект;
• внедрили новый инструмент в работу;
• всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

Какой должна быть структура кейса

Заголовок

• Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
• Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

• Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
• Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
• Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
• Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
• Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

• на 150% увеличили базу подписчиков;
• в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

• как мы вытащили рассылки клиента из спама;
• как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

1. Чем занимается ваша компания?
2. Какую проблему нужно было решить?
3. Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
4. Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
5. Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
6. Какие сложности возникли в работе и как их решали?
7. Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
8. Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

• +85% к конверсии в подписку в интернет-магазине дизайнерских вещей. Кейс DesignBoom
• Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?
• Статья в СМИ для сервиса домоуправления DomTeam
• «Халва» — подружка, а не только карта

Как написать кейс: подробное руководство на реальном примере

В сентябре этого года наш постоянный клиент заказал кейс для площадки VC.ru, чтобы рассказать о своей услуге и получить лиды. Обычная практика, да. Мы сработали на совесть, применили свои фишечки, и результаты сказали сами за себя.

Кейс был опубликован 14 сентября — вот он. Спустя 2 часа после публикации он вышел на второе место главной страницы, к концу дня количество просмотров приблизилось к 5000.

На сегодняшний день (спустя 2 месяца) количество просмотров — 6339. 192 человека добавили его в закладки, статья собрала 66 комментариев. А самое главное — клиент получил желаемые результаты, то есть переходы на сайт и лиды. Но обо всем по порядку.

Главные правила хорошего кейса

Первые три правила знакомы, наверное, всем. Четвертое и пятое — правила лично от нас.

1. Цифры, факты, больше цифр и фактов. Не просто рассказ о том, ЧТО было сделано, но и КАК это было сделано.
2. Важно не скатиться в откровенную рекламу себя и своей компании. Если читатель не увидит в кейсе пользы для себя (информация, советы, лайфхаки, идеи, которые он сможет воплотить в жизнь), пиши пропало.
3. Публиковать кейс лучше на площадках с максимальными охватами, чтобы материал увидели как можно больше людей.
4. Мы верим в силу сторителлинга и считаем, что лучший формат кейса — это реальная история (человека или компании). Собственно, ее мы и написали.
5. Чтобы написать хорошую историю, не обойтись без знания основ журналистики. Это умение вытаскивать информацию из собеседника, чувствовать актуальные и злободневные темы, обращаться к читателю и прочие приемы.

Как написать кейс: пошаговая инструкция

Определить цель и задачи

Главная цель кейса была обозначена сразу. Наш клиент — Кактус, облачная система для интернет-магазина. Одной из услуг компании является размещение интернет-магазинов на маркетплейсах. Клиент хотел рассказать о ней и получить лиды на эту услугу.

Мы работали с маркетологом «Кактуса», Дмитрием Косиком. Вместе определили задачи: пропиарить себя среди новой аудитории, укрепить репутацию, рассказать, как конкретно происходит работа в компании и, конечно, привлечь новых клиентов.

Что ценно — наш клиент понимал, что реклама в лоб не работает. Слова «давайте нативно» звучали в разговоре десятки раз 🙂 Также он понимал, что помимо самопиара, в кейсе должна быть польза: ценная информация для читателя.

Придумать тему и формат

Понятно, что если рекламировать услугу размещения на маркетплейсах, об этом и нужно писать. Но вот о чем конкретно, ведь маркетплейсы — тема масштабная! Поначалу тема звучала как «Особенности маркировки и упаковки товаров для маркетплейсов», экспертом планировали сделать сотрудника «Кактуса». Но уже при первом мозговом штурме стало понятно, что лучше всего сработает ИСТОРИЯ — реального человека, клиента «Кактуса».

Соответственно, нужно было найти такого человека, который рассказал бы о своем опыте работы с маркетплейсами и о том, как ему помог «Кактус». И он нашелся — владелец интернет-магазина мужской косметики Bro Cosmetics, Тимур Макоев. Самое интересное, что он тоже является клиентом нашего агентства:

У Тимура имелась собственная цель: рассказать о своем бренде широкой публике и получить переходы на сайт. Будут лиды — хорошо, но особых надежд мы не питали. Все же основной упор делался на бренд «Кактус».

Итак, формат — история, тема — как владелец интернет-магазина размещался на маркетплейсах, с какими трудностями столкнулся и как ему помог «Кактус».

Провести интервью

Мы составили первоначальный список вопросов и отправили Тимуру  для ознакомления. Вот он:

1. Почему вы решили размещаться на маркетплейсах (МП)?
2. На каких МП размещались, с какими товарами?
3. Вы самостоятельно разбирались, как там размещаться, или была поддержка со стороны МП?
4. Сложно было разобраться? Какие сложности были?
5. Как вы занимались подготовкой товаров на склад МП?
6. Какие конкретные требования были к маркировке, упаковке, доставке?
7. Каким способом доставляли товары им на склад и куда?
8. Сколько времени уходило на взаимодействие с МП в день/неделю/месяц?
9. Всегда ли корректно работала служба поддержки?
10. С какими проблемами сталкивались, работая по схеме FBO (когда товары хранятся на складе маркетплейса)? Расскажите про конкретные случаи и как решалось в итоге.
11. Было ли так, что МП задерживают выплаты?
12. Были ли потери товаров?
13. Почему вы долго не могли перейти на FBS ( когда товары хранятся на складе продавца), что сподвигло в итоге?
14. Назовите конкретные преимущества FBS перед FBO и минусы этого варианта.
15. Как давно стали работать с «Кактусом»? Назовите плюсы и минусы сотрудничества.
16. Как именно вам помог «Кактус»?
17. Топ-3 советов для коллег.

Как видите, в этих вопросах все: и история сотрудничества клиента с маркетплейсами, и конкретные случаи (жиза и боль!), и польза — например, как правильно промаркировать и упаковать товар, чтобы его приняли в маркетплейс. Не все читатели это знали, и статья закрыла возможные пробелы.

Потом провели созвон вместе с Дмитрием и Тимуром, подробно прошлись по каждому вопросу и получили ответы.

Задать дополнительные вопросы

Но это было еще далеко не все: в процессе написания стало понятно, что по многим вопросам нужны уточнения, дополнения, конкретика. Ведь очень редко нормальное интервью или кейс пишутся сразу. С первого раза обычно получается скелет, костяк текста. Мясо нарастает только после второго-третьего витка дополнительных уточнений.

Начался второй виток вопросов Тимуру. Выглядело это примерно так:

— На маркетплейсе очень дорогая реклама.

— Ага. Сколько именно в день/месяц? А вы на какой бюджет рассчитывали?

— Я собрал первую поставку и поехал на склад.

— Ага. Сколько было коробок, артикулов, единиц товара? Почему именно столько?

— Я потратил дофига времени и денег на дорогу.

— Ага. Сколько часов ехали? Сколько денег ушло на бензин туда-обратно?

— «Кактус» помог мне сэкономить.

— Давайте посчитаем, сколько вы тратили до работы с «Кактусом» и сколько с ним. И назовем разницу. ть герой расскажет больше, чем надо, потом в процессе написания лишнее можно убрать. А вот если мяса недостаточно, тут уже ничего не сделаешь.

Надо отдать должное Тимуру: он отвечал на вопросы по первой просьбе, понимая важность кейса и свой профит. Спасибо, бро!

Продумать структуру и написать текст

Тут все понятно: была бы фактура, а текст напишется. После расшифровки и шлифовки текста осталось расставить акценты: сделать яркий заголовок, добавить в тексте обращений к читателям, триггеров, обозначить врезки и так далее.

В итоге остановились на убойном заголовке и полезном подзаголовке:

Осталось расцветить текст фото. Попросили героя истории дать нам реальные живые фото: как он собирал и упаковывал товар, как ездил на склад, а также скрины из админки маркетплейсов и личного кабинета «Кактуса». Без фото хорошего кейса не выйдет: нужно наглядно показать все, о чем говорится текстом.

Согласовать текст, внести правки

Когда кейс был готов, отправили его на согласование и клиенту, и герою истории. Правок было очень мало. Порадовала обратная связь от клиента.

Опубликовать кейс

Приятно, да. Но крутая статья — еще не все. Всегда есть риск, что она плохо зайдет и не принесет желаемых результатов.

Однажды мы отказали клиенту, который тоже просил написать кейс на VC.ru и требовал гарантий, что статья взлетит. А нет таких гарантий! Есть только полезные советы, как увеличить шанс попадания на главную страницу.

Первый совет

Делайте действительно крутой контент. Грамотный русский язык, интересная история, качество текста. Без этого никак.

Второй совет

Соблюдайте правила площадки. Об этом писали сами VC.ru.

Третий совет

Придумайте интересный заголовок: яркий, провокационный, цепляющий. Об этом мы уже написали выше.

Четвертый совет

Правильно выбирайте рубрику. Мы перебрали несколько вариантов и остановились на «Торговле».

Что еще? Мы не стали заморачиваться и выгадывать лучшее время: опубликовали статью в понедельник утром, в 8.41. Публиковали от лица Тимура, героя нашей истории.

Уже спустя 2 часа после публикации наш кейс вышел на второе место главной страницы и начал уверенно набирать показатели:

К концу дня публикации (14 сентября) количество просмотров приблизилось к 5000. 185 человек добавили кейс в закладки. Статья собрала 64 комментария. Не все из них были хорошими, нет. Скрывать не будем: на площадке VC.ru попадаются весьма токсичные комментаторы или просто критиканы (и в этой статье они наверняка отметятся). Но были и вопросы по делу, и даже вопросы по бизнесу героя истории (напомним, у него интернет-магазин мужской косметики):

Что ценно, в комментарии пришел представитель Ozon, и ребята пообщались:

Клиент отреагировал на критические комментарии адекватно. Все мы варимся в диджитал-горшочке!

А теперь к самому интересному — к результатам

Напомним, основной целью кейса для клиента было рассказать об услуге размещения на маркетплейсах и получить лиды на эту услугу. За неделю после публикации  «Кактус» получил около 300 переходов на сайт и 17 лидов — тех, кто оставил контактные данные.

«Мы довольны кейсом, — говорит маркетолог сервиса Дмитрий Косик. — Люди читали, комментировали, переходили на сайт — значит, цель достигнута. И 17 лидов с одной публикации — отличный результат. Будем обращаться к ребятам из ИТИРИЯ за отличными кейсами».

Герой истории, Тимур Макоев, тоже получил свой профит. В статье указывалась ссылка на его сайт и упоминалась специфика деятельности. За неделю после публикации он получил 414 переходов на сайт. Продаж не было: по словам Тимура, продажи в его магазине проходят по классике маркетинга — только через несколько взаимодействий. Но эти 414 человек, которые перешли на сайт, вполне могут совершить эти касания и стать клиентами.

«Для меня это был первый опыт с такой площадкой, — говорит Тимур. — На мой взгляд, восприняли хорошо, несмотря на нативочку про «Кактус». В целом задача начать рассказывать аудитории про мой бренд выполнена. Будем дальше обращаться к Алексею и Виктории за кейсы про маркетинг, продвижение и т.д».

От авторов

Мы рассказали, как пишутся хорошие кейсы и работает контент-маркетинг. Хотите так же? Обращайтесь!