Как составить кейс план

Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.

1. Определить тему и формат кейса

Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:

Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.

Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.

Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.

2. Найти подходящего кандидата для кейса

Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:

3. Получить разрешение клиента на кейс

Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.

В чём преимущества кейса для клиента

Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.

Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.

4. Провести интервью с клиентом

После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.

Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.

Раскройте суть бизнеса клиента

Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:

Определите проблему или болевую точку

Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:

Обсудите процесс принятия решения

Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:

Расскажите об этапах и ходе работы

Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:

Объясните, как работает продукт

Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

Подытожьте кейс конкретными результатами

В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:

5. Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?

Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.

6. Согласовать кейс с клиентом

После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.

После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.

«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.

Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.

В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».

Пошаговый план для таргетологов, SMM-специалистов, маркетологов, как написать кейс. 

Практически каждый заказчик, который придёт вам, спросит про кейсы. Желательно про кейсы в нише заказчика. И чем больше у вас хорошо оформленных, структурированных кейсов про ваш опыт и результаты, тем больше шансов, что на переговорах с заказчиком вы перейдёте от запроса: «А вы с вот такой задачей поможете?» к запросу «Всё отлично. Договорились. Куда переводить деньги?»

Кроме того, оформив кейс, вы можете:

• подвести итоги работы
• описать в подробностях проект, чтобы не забыть о нём
• присвоить себе собственные результаты. И увидеть, что вы многого достигли.

В статье разберёмся, как писать кейсы и какую информацию туда стоит не забыть поместить. 

300+ кейсов из разных ниш ждут вас по ссылке. Бесплатно. И кстати, не только кейсы. 

Пошаговая инструкция, как писать кейсы

Давайте пройдёмся по блокам, из которых может состоять кейс. 

1. Коротко о вас

Представьтесь, расскажите коротко о себе — сколько вы в профессии, на каких задачах специализируетесь. Коротко — это 2-3 предложения максимум. Например: «Я Александр Иванов, таргетолог с опытом работы в разных нишах 5+ лет». 

Прямо после представления можно сделать короткий тизер с самым классным результатом кейса, который вы описываете. Например: «В кейсе расскажу, как получил заявки по 5 рублей в конкурентной нише, хотя весь мир был против меня». 

2. О клиенте

Здесь можно рассказать:

• название компании (если заказчик разрешил его указывать). Ссылки на проект, если можете поделиться
• ниша, в которой работает
• регион
• важные детали о компании: крупная/небольшая, сколько человек в команде, как давно на рынке. Если крупная известная компания, то названия хватит. Нет нужды рассказывать, кто такие Мегафон и Сбер. 
• УТП проекта, если есть что-то, чем проект отличаются от конкурентов. 
• ЦА проекта.

Пример

«Меня зовут Евгения Колодько. Мой бизнес-проект — гостевой дом в посёлке Лазаревское. Всего 8 двух- и трёхместных комнат, есть летняя веранда, 300 метров до моря. Конкуренция в нише огромная. На момент старта в сообществе гостевого дома ВКонтакте было 3324 подписчика и ни одной продажи. Моя ЦА: женщины 30-35 лет, любители тихого отдыха, туристы, любители активного отдыха — рядом есть горы, пожилые пары, которые ценят покой, семейные пары.

У меня было сообщество Вконтакте. Статичная обложка без блоков меню, в описании группы не было УТП. Приступая к оформлению группы, я сформировала его так: «10% скидки при раннем бронировании, номера с кондиционером, 4 минуты пешком до моря».

Читать кейс полностью.

3. Задача

Напишите, с какой задачей обратился клиент: нужно было набрать подписчиков в группу, вырастить продажи или получить заявки из канала, из которого пока заявок не было, разработать контент-стратегию, повысить вовлечение. 

Обязательно расскажите про ограничения, если они были: конкурентный рынок, новый проект, нужен быстрый результат, ограниченный бюджет. 

4. Что было до вас

Та самая точка «А». Например, если ваша задача — получить новых подписчиков в сообщество ВКонтакте, можно сделать аудит сообщества, которое есть на момент старта вашей работы и написать, сколько там подписчиков, какие есть удачные решения, а что стоит поправить, как продвигали сообщество раньше.

5. План

Что решили сделать, чтобы достичь результата. 

Пример

«Цель – получать от 100 лидов в месяц, по цене до 500 рублей за лида. Нужно было подготовить медиаплан и проверить, насколько такие KPI реальны. По факту, цена за лид 650-750 рублей. Это при том, что конкуренция в городах разна в этой нише, аукцион разогретый и сцена может варьироваться от региона. Были внесены корректировки и заложена цена на непредвиденные сбои в алгоритме ВКонтакте в марте месяце».

Читать кейс полностью. 

6. Работа над проектом

Расскажите, что делали по шагам и в подробностях. Чем подробнее в кейсе будет история, тем лучше. Плохой вариант: «Я оформил сообщество ВКонтакте, и заявки пошли». Хороший вариант: «Я проанализировал обложку и понял, что она перегружена деталями. Слишком много информации, человек не понимает, что продают, и уходят из сообщества. Вот какой была обложка до моей работы. А вот какой стала после».

Пример

«Я исправила ошибки в оформлении группы ВКонтакте: убрала внешние ссылки (пользователи ВКонтакте не любят переходить по сторонним ссылкам), в названии группы прописала услуги вместо названия салона, добавила меню группы, настроила виджеты, сделала заметной кнопку «записаться», начала добавлять в посты фото, а не рилсы (т.к. Вконтакте – более читающая аудитория), убрала хэштеги (ВКонтакте они уводят аудиторию), добавила ссылки на сообщения сообщества в товарах, в фотографиях. Всё это я уже применяла раньше в своих проектах, заказчик мне доверился и на этом этапе не участвовал.

Читать кейс полностью.

Если для заказчика вы разрабатывали контент-стратегию, расскажите в кейсе: 

• о чём решили писать и почему. Какие гипотезы тестировали
• как работали над вовлечением, если была такая задача
• какие активности планировали
• как выстраивали прогрев
• какими были продающие посты
• куда вели с постов
• какие результаты получили и за какой период (рост вовлечённости, подписчики, заявки).

Например.

«В начале текста мы стали говорить: «Эта машина заменит 5 швей на производстве». Тогда предприниматель понимает, в чём его выгода и почему стоит приобрести машину. 

Далее мы добавили полезный контент, который интересен ЦА: «Топ-7 швейных блогеров России», «Полезные приложения для швей». 

Смотрели аналитику и в таргет брали посты, которые зашли аудитории больше всего. 

Использовали приложение Bazart для создания креативов»

Читать кейс полностью

Если для клиента вы настраивали таргетированную рекламу, можно рассказать:

• какой был бюджет
• на какую аудиторию ориентировались
• какие настройки и подходы использовали
• куда вели с рекламы
• какие креативы применяли. Какие из них сработали, а какие нет
• что сработало лучше всего (лучше со скринами). 

Например. 

«Аудиторию я собирала по гео и возрасту (женщины 26-65 лет), брала участников групп конкурентов (тех, кто подписан на другие туристические группы в Новосибирске) и по ключевым словам. 

Тестировала рекламные креативы с разным подходом:

– пост в формате карусель с призывом посетить Петербург. Выбирала для рекламы программы невысокой стоимости, чтобы у ЦА было больше интереса кликнуть по кнопке и узнать подробности. Пример креатива:

– обычный промопост. С рекламного креатива вела на форму заявки. В качестве бонуса предлагала скидку 5% на проживание в отеле подписчикам группы;

– юмор;

– пост с приглашением отправить детей на каникулы в Питер. С него вела на подписку в рассылку;

– рекламные креативы, которые показывают работу в турфирме;

С карусели туров пришло около 30 человек, и были хорошие результаты по соотношению цена/качество».

Читать кейс полностью.

7. Инсайты и провалы

Кейс в стиле: «к нам пришли с задачей, мы разработали стратегию, внедрили, и всё получилось» читать не интересно. Наверняка, пока вы работали, были случаи, когда:

• вы делали ставки на гипотезу, а она не сработала
• креативы не зашли аудитории
• внезапно хорошо сработала идея, которая казалась провальной
• в процессе работы вы увидели сегмент ЦА, с которым раньше не работали, и взаимодействие с этим сегментом классный результат
• случился сбой, косяк, с которым вам пришлось справляться
• был период, когда вам казалось «всё бесполезно, и результата не будет». 

Расскажите об этом. Кейсы о том, что вы не идеальны, но умеете справляться с ошибками, демонстрируют вашу работу и экспертность лучше, чем кейсы о том, что вы всё делаете идеально. В первом случае к вам больше доверия читателя, во втором читатель предполагает, что вы что-то замалчиваете и приукрашиваете.

8. Результат работы

Расскажите про результаты, которые получили:

• результаты в цифрах (цена подписчика, количество подписчиков, рост показателей, количество заявок). 
• получились ли результаты запланированными или выше плана. Если второй вариант, как получилось сделать больше, чем планировали. 
• что вы сделали хорошо и что можно было бы сделать ещё лучше
• что планируете делать дальше, если продолжаете работать над проектом. 

Пример

«Сейчас за счёт рассылок и контента увеличили количество лидов в 2-3 раза и стоимость снизили в 3 раза. Расход на таргет 1000 руб. в день, сейчас остановили рекламу, так как отдел продаж не успевает обрабатывать лиды, такую проблему мы не учли.

Дальше планирую перестроить воронку, чтобы получать более качественные лиды: таргет — на подписку — прогрев по лестнице Ханта — заявка на лендинг с квизом — звонок — продажа».

Читать кейс полностью. 

Как сделать кейс интереснее

Структура выше — это примерный план, как писать кейс, на который вы можете опираться. Но каждый кейс тем и интересен, что он уникальный и только ваш. Даже если вы повторили действия за кем-то, вы получили совершенно новые результаты и сделали уже свои выводы. 

Что может сделать кейс лучше:

• Дополните его фотографиями заявок, скринами сообщений от заинтересованных клиентов — покажите, что по ту сторону есть настоящие, живые люди со своими эмоциями.
• Вынесите цифры в начало. Если они не сильно большие, покажите контраст. Например, «С 0 заявок — до 48 за неделю».
• Смелее говорите про факапы, а не только про успешный успех. 
• Не стесняйтесь говорить о тех кейсах, которые по сравнению с крупными достижениями кажутся незначительными. Если вы работали с начинающим бизнесом без огромного бюджета — тем интереснее владельцам такого же не раскрученного бизнеса что-то для себя почерпнуть.
• Говорите о своих эмоциях. Кейс — это не просто перечисление фактов, цифр и результатов. Разбавляйте его, расскажите, где вы радовались, где огорчались, где боялись, что ничего не получится.
• Сделайте яркий продающий заголовок, который привлекает внимание — всё по законам рекламы. 
• Не пренебрегайте деталями. Показать точку А и точку Б недостаточно. Подумайте, какие вопросы могут возникнуть у читателей, и дополните рассказ конкретикой и фактами. 
• Пробуйте формат сторителлинга, где будет главный герой, рассказ о том, какие сложности он преодолевает и как получается счастливый конец.
• Попробуйте видеоформат кейса, для него подготовьте наглядную презентацию, пропишите сценарий и снимайте. 
• Попросите у клиента отзыв и разрешение его разместить — добавьте в кейс.

Как писать кейсы, если вы только начинаете

Чтобы написать кейс, не нужно ждать какого-то особенного события. Не пренебрегайте даже малыми результатами. Их могут не заметить другие, но кому, как не вам, знать, чего эти результаты вам стоили. 

• Не обесценивайте работу и небольшие результаты.
• Пишите подробно, что и как вы делали, уделяя внимание мелочам. 
• Делайте выводы о проделанной работе: если это провал — как его не повторить, если успех — как его можно усилить и сделать лучше.
• Подкрепляйте скринами, фотографиями, иллюстрациями, чтобы показать, что пишете правду и только правду.
• Не приукрашивайте результаты, опытные внимательные читатели увидят нестыковку и укажут на неё, что не очень хорошо для вашей репутации.

Размещайте кейс в своих соцсетях и дублируйте на крупные платформы, например, VC.ru. Также кейсы можно размещать в тематических сообществах — люди с интересом читают и комментируют такой формат. 

Кстати, если вы хотите опубликовать ваш кейс в блоге «Точки доступа», напишите редактору блога Екатерине.

Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.

Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.

Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.

Определение и история

Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.

Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций,  которые случаются в реальной жизни.

Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.

Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.

Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.

Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.

Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?

• Развитие интеллектуальных способностей;
• умение аргументированно защитить свою позицию;
• устойчивость к стрессам;
• развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.

Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы  в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.

Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы

Кейсы в бизнесе

Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.

Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами – это наглядная демонстрация услуги в действии.

Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.

Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.

Вот пример кейса для собеседования.

Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы – ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.

Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.

Как написать и оформить кейс

Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома.

Однако соблюдать общие рекомендации все же нужно. Ниже приведем примерный план по написанию кейса. Сразу скажем, что в зависимости от вида задания этот план может и должен меняться.

Что должен содержать кейс:

1. Заголовок. Важно, чтобы заголовок отражал суть кейса и заранее давал представление о ситуации, которая будет рассматриваться далее.
2. Описание ситуации. Это как раздел «дано» в задачах по физике. Чтобы информация воспринималась легче, ситуацию можно разбить на пункты.
3. Поиск решений. Подробное описание, анализ путей решения кейса и выбор оптимального варианта выхода из ситуации. Здесь нужно рассмотреть все возможные варианты с указанием предполагаемых последствий.
4. Описание результата. В этом пункте описывается результат действий по решению проблемы. Что было, что стало и почему.

Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.

Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам. Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю.  Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!

Кейсы показывают клиентам, насколько крут ваш бизнес: компетентность специалистов, порядок работы, проблемы, которые вы можете решить. Хороший кейс доказывает экспертность лучше, чем унылые описания услуг. Это мощный маркетинговый инструмент, и им нужно уметь пользоваться.

У нас на сайте минимум контента: немного об услугах, пара слов об агентстве — и все. Зато над кейсами мы изрядно заморачиваемся — это основная информация, которая позволяет клиентам понять, чем мы можем помочь.

За все время работы мы оформили под сотню кейсов: для себя и клиентов, для размещения на сайте и пиара. Удачных и не очень. Поэтому мы хорошо знаем, как писать правильные кейсы, которые принесут бизнесу пользу. Делимся опытом с вами: даем советы, показываем крутые примеры.

Структура кейса

Независимо от направления вашего бизнеса, структура кейсов будет плюс-минус одинаковая:

• Клиент: с кем вы работали, что это за люди, чем они занимаются.
• Проблема: с какой задачей пришел клиент, какие были сложности, что надо было сделать, какого результата ожидали.
• Решение: какая команда работала над проектом, что и как делали, какие трудности возникали в процессе, как их решали.
• Результат: что получилось, что не получилось, какую пользу принесли клиенту, отзывы.

Хорошее завершение кейса — призыв к действию. Мол, давайте мы и вам сделаем так же здорово, обращайтесь. Мы на сайте сделали шаблонный призыв, который автоматически добавляется в конец каждого кейса.

Необязательно делать шаблон. Если вам не лень, пишите индивидуальный призыв под каждый кейс — скорее всего, это сработает лучше. Но так тоже нормально

Перед тем, как вы начнете писать кейс, советуем составить тезисный план. Просто соберите всю информацию в один документ, продумайте последовательность изложения и раскидайте тезисы по получившимся разделам. Это чисто наш редакторский совет — так проще справиться с большим количеством информации и ничего не забыть.

С чего начать кейс — расскажите о задаче и клиенте

Этот раздел вводит читателя в курс дела. Круче всего работают кейсы, в которых читатель сразу понимает: «О, да это такая же задача, как у меня!»

Напишите пару абзацев о клиенте — кто к вам обратился, чем он известен, чем хорош. Хвалите своих заказчиков и показывайте их с хорошей стороны — крутость клиентов многое говорит о вашем бизнесе.

Затем расскажите, какие проблемы были у клиента, почему он обратился к вам. Перечислите работы, которые выполняли. Если есть ожидаемый или прогнозируемый результат — можно указать и его.

Пример с нашего сайта:

Не нужно делать огромные описания на целую страницу. Клиента и задачи можно описать парой абзацев — это важная, но не самая интересная часть кейса

Если клиент раньше обращался в другие компании, и у них не получилось помочь, — обязательно напишите об этом. Такая деталь отлично покажет сложность проекта. Но старайтесь не навязывать читателю свои оценки ситуации — пусть он сам сделает вывод.

Навязываем свое мнениеКак бы намекаемЭто очень сложный кейсКлиент обращался в 5 других агентств, и никто не смог помочьНам предстояла масштабная работаНам предстояло сделать сайт на 150 страниц, заверстать 10 продуктовых лендингов и выпустить мобильное приложение

Мы в своих кейсах пишем краткую сводку в начале — что делали, какие получили результаты. Так читатель сразу понимает, интересен ли ему этот кейс или лучше почитать другой. А уже дальше идет стандартная схема: проблема → решение → результат.

Если вам нравится наш шаблон кейса — забирайте на здоровье =)

Опишите процесс

Это самая ответственная и объемная часть кейса. Именно по ней потенциальный клиент будет судить о вашей компетентности и подходе к работе.

Насколько подробно описывать — зависит только от вашего желания. Можно написать интересный кейс на несколько абзацев, а можно сделать большой развернутый рассказ с описанием каждого шага.

Учтите, что чем короче кейс, тем выше шанс, что его вообще прочтут. Если проект был простой, не расписывайте его на 100500 страниц. Расскажите кратко, что сделали и почему. Но если вы проводили масштабное исследование, строили бизнес-центр или делали еще что-то сложное — грех замалчивать подробности.

Формат повествования может быть любым: простое перечисление фактов, пошаговый процесс, сторителлинг. Все зависит от аудитории и вашего умения рассказывать.

Например, для рекрутингового агентства Intella мы писали короткие рассказы на пару минут чтения.

Кого искали, в чем сложность, как решили, где в итоге нашли — все кратко и лаконично
→ Больше информации о нашей работе с Интеллой

А вот так оформлены кейсы на сайте «Квартирного вопроса». В проекте есть несколько разделов: общая информация, эскизы и планирование, пол, потолок, освещение и так далее. В каждом разделе — подробная информация о ходе работы, много фотографий и пояснений

Отличный пример кейса, которым могут вдохновляться строительные и дизайнерские компании

Не пренебрегайте деталями — они показывают ваш подход к работе. Расскажите, как обсуждали решение проблемы, какие были варианты, почему выбрали именно этот и так далее.

Если ваша тематика позволяет, обязательно иллюстрируйте кейс. Строите дом — покажите скан плана, фотки процесса, купленные материалы. Сделайте так, чтобы у читателя осталось ощущение, что он реально побывал на стройплощадке.

Если у вас цифровой продукт — не нужно показывать фотки сидящих перед монитором программистов и дизайнеров. Публикуйте скриншоты, макеты, таблицы и прочее. Например, в кейсе про соцсети «Большой птицы» мы показываем таблицу с контент-планом, графики роста охвата и много примеров постов. Необязательно даже читать текст — можно просто посмотреть картинки и уже понять, что мы там делали.

Показываем кусок контент-плана и скриншоты постов — читателю не надо переходить в сообщество клиента, чтобы увидеть примеры

Если над проектом работало много сотрудников, попросите их дать комментарии по тем или иным этапам. Добавьте эти комментарии в текст — так кейс получится более живым и насыщенным. Можно обращаться за комментариями к другой стороне — клиенту. Пусть он расскажет, что ему понравилось в сотрудничестве.

Еще пример кейса, который мы оформляли. По всему материалу разбросаны небольшие комментарии от команды и клиента. На этом скриншоте клиент делится впечатлениями и сообщает неочевидный результат

Покажите результат

Кейсов без результата не бывает. Перед тем, как начать писать кейс, четко решите, к какому результату вы будете вести повествование.

Если вы делали сайт, строили дом или учили людей — о результате рассказать легко. Вот сайт, вот дом, вот счастливые новоиспеченные специалисты — на это можно посмотреть и потрогать руками.

А что делать, если проект еще не окончен и заканчиваться не планирует? Например, вы ведете бухгалтерию на аутсорсе. Или уже полгода занимаетесь продвижением бизнеса в интернете и не собираетесь останавливаться.

В этом случае нужно зафиксировать какой-то измеримый результат, которого вы достигли. Например:

• За 3 месяца снизили расходы клиента на рекламу на 30%
• Заменили целый отдел и позволили клиенту экономить 100 тысяч в месяц
• Уменьшили количество негативных комментариев в 3 раза

А затем скажите, что продолжаете работать над проектом и дальше. Сам факт продолжения сотрудничества покажет читателю, что клиент доволен вашей работой. Можете кратко расписать планы на будущее или пообещать обновить кейс через некоторое время.

Старайтесь иллюстрировать результаты. Отчеты из рекламного кабинета, скриншоты нового сайта, фотографии с объекта — это повысит доверие к вашим словам.

Пример — в кейсе о ведении корпоративного блога мы показываем график роста трафика на сайт. Это полезный для бизнеса результат.

Только не кидайте неподписанные графики — не факт, что читатель хорошо разбирается в вашей работе. Объясняйте, что показано на иллюстрации

А здесь мы показываем скриншоты из руководства. В этом проекте тяжело придумать что-то с числами, но написанные и оформленные инструкции — это тоже результат.

Это рассказ о том, как мы писали огромную инструкцию по открытию своей фермы для Деловой Среды

Также в этот раздел хорошо впишутся отзывы от клиента. Попросите рассказать, что понравилось в вашей работе, озвучить результаты. И постарайтесь получить развернутый комментарий. Отзывы в духе «Все круто, спасибо» выглядят неубедительно и работают плохо.

И не стесняйтесь рассказывать, что у вас что-то не получилось. Распишите, почему так вышло, какие выводы вы сделали, и как не допустить таких ситуаций в будущем. Это не отпугнет потенциальных клиентов, а наоборот, покажет вашу честность и открытость. Все итак прекрасно понимают, что не бывает бизнеса без косяков и неудач.

Как назвать кейс

Мы обычно пишем заголовок к любому тексту в самом конце — когда уже точно знаем, о чем идет речь внутри .

Для кейсов есть 2 удачных шаблона заголовка.

Объяснить суть работы. Опишите в нескольких словах, что именно вы делали. Например:

• Сайт для стоматологической клиники
• Сделали косметический ремонт в трехкомнатной квартире
• Внедрили новое ПО на госпредприятии

Показать результат. Если у вас есть крутой измеримый результат, можно вынести его прямо в заголовок. Примеры:

• Снизили расходы на электроэнергию на 47%
• Построили двухэтажный дом за 2 месяца
• Увеличили посещаемость сайта в 3 раза

Если дизайн сайта позволяет, можно комбинировать оба типа. Например, заголовок показывает суть работы, а подзаголовок сразу раскрывает результат. Наши кейсы мы оформляем именно так.

В ленте кейсов сразу видно и суть работы и результат

Если вы работали с известным клиентом, можно на нем немного пропиариться. Напишите имя клиента в заголовке — это придаст кейсу дополнительный вес:

• Создали удаленную редакцию для сайта Билайна
• Нашли senior .Net developer для Майкрософт
• Как мы 3 года делали PR для Бургер Кинг

Как оформить кейс

Большинство компаний оформляют кейсы как обычные статьи — это удобно и быстро. А еще такой кейс можно разместить на внешней площадке, а не только на своем сайте.

Другой вариант — заверстать отдельный шаблон страницы под ваши нужды. Мы советуем заморачиваться над этим только когда вы точно определитесь со структурой и подачей своих кейсов. Напишите пару десятков материалов, составьте идеальный план — и уже потом тратьте деньги и время на шаблон.

Агентство Nimax оформляет информацию о клиенте и задаче по готовому шаблону: слева логотип, справа — аккуратный текстовый блок и ссылка на сайт

Мы тоже создали шаблон — это экономит время при оформлении. Не надо продумывать, что и как должно выглядеть — просто вносим информацию в заранее подготовленные поля и все.

Третий способ оформить кейс — делать новый оригинальный дизайн для каждого материала. Такой подход оправдан в сферах, где люди «покупают глазами» — например, в дизайне. Кейсы дизайнеров и веб-разработчиков должны быть красивыми сами по себе — ведь это дополнительно показывает мастерство компаний.

У агентства Func нет двух одинаково оформленных кейсов — у каждого свой макет и своя подача. Такие страницы сами по себе демонстрируют мастерство дизайнера

Кстати, тратить деньги на дизайн и верстку необязательно. Вы можете оформлять свои кейсы на конструкторе сайтов — например, на Тильде. Там можно сделать красивую страничку без навыков в дизайне и веб-разработке. Все собирается из готовых блоков как конструктор.

Так мы оформляли кейс для Стереомаркетинга. В нем было много мелких подробностей, иллюстраций и комментариев клиента — в формате статьи получилась бы каша. С помощью Тильды мы за день собрали страничку, которую не стыдно показать потенциальным клиентам агентства.

Получилась аккуратная и красивая страничка: с примерами, галереями фотографий и комментариями клиентам
→ Почитать кейс

Найдите баланс между крутым вау-оформлением и неприметным полотном текста. Делать из каждого кейса произведение искусства обосновано только если ваш бизнес связан с дизайном. В остальных случаях хватит просто аккуратно оформленного текста, фотографий и скриншотов.

Кейсы можно размещать не только на своем сайте

Самый очевидный способ использования кейсов — создать на сайте раздел «Портфолио» и кидать все работы туда. Так посетители сайта смогут узнать подробнее о вашей компетентности и подходе к работе.

Но с помощью кейсов можно также пиарить свой бизнес на внешних площадках. Если вы работали над нестандартным проектом или можете похвастаться крутыми результатами — напишите кейс-статью и опубликуйте на каком-нибудь профильном сайте.

Наш клиент, сервис Kaiten, помогает бизнесу организовать работу команды и оптимизировать производственный процесс. Ребята пишут кейсы по проектам из разных ниш и публикуют их на vc.ru. Такие материалы видят тысячи новых людей — и Кайтен получает много переходов на сайт, заявок и клиентов.

12.5 тысяч просмотров и 30 комментариев — вряд ли такой статистикой сможет похвастаться кейс, опубликованный на сайте компании

Когда пишете кейс для внешнего размещения, не забудьте кратко рассказать, чем вы вообще занимаетесь. Местная аудитория не знает вашу компанию, поэтому нужно представиться. И обязательно добавьте ссылку на сайт или контакты — чтобы заинтересованные читатели смогли с вами связаться.

Кейс не обязательно делать сухим и скучным. Чтобы его прочитало как можно больше людей, добавьте вызов, провокацию, немного желтизны. В кейсе для Стереомаркетинга на vc.ru мы сделали упор на неожиданный результат — увольнение части персонала. Это вызвало бурную реакцию аудитории, кейс стал виральным и получил очень много просмотров.

Почти 28 000 просмотров, 250 комментариев, больше 1000 репостов в соцсетях — представьте, сколько людей узнало о компании благодаря этому материалу

Конечно, материал был не только про увольнение — в нем мы показали всю работу, крутые результаты и довольного заказчика. В итоге один кейс обеспечил Стереомаркетинг заказами на несколько месяцев вперед.

Кстати, у нас есть статья про эффективные PR-публикации на vc.ru. Почитайте ее, если захотите публиковать кейс в этом СМИ.

По каким проектам стоит писать кейсы

Если проектов у вас немного — то по всем. Хотя бы первое время, чтобы набрать портфолио, в котором клиент может потеряться на часок.

Если выполненных проектов уже больше 10, то есть два способа, оба хорошие.

Рассказывать обо всех проектах. Это затратно по времени, и надо продумать правильную систему навигации — иначе потенциальные клиенты ничего не найдут. Зато счетчик на 500 или 1000 выполненных проектов очень убедительно покажет ваш опыт.

По этому пути идет Артемий Лебедев — на сайте студии уже почти 4000 работ, и регулярно появляются новые

Выбирать только интересные. Известный клиент, нестандартная задача, масштабный проект, выдающийся результат — ваши бро. Чтобы экономить время и силы, отбирайте проекты, которые показывают ваш бизнес с разных сторон: один кейс про масштабный проект, другой — про сложную нишу, третий — про сжатые сроки, четвертый — про неожиданно крутой результат.

По такому принципу мы писали кейсы для агентства Intella. У ребят больше 1000 закрытых вакансий, и писать историю про каждую из них — очень дорого и не имело смысла.

Поэтому мы выбрали 20 интересных случаев, в которых есть какой-то вызов. Каждая история чем-то выделяется: особыми условиями от клиента, супер-редким специалистом, необходимостью действовать скрытно, переездом в другую страну и так далее.

Навигация по кейсам

Когда у вас всего 10 примеров работ, найти нужную довольно легко. Когда их накопится несколько десятков или сотен — потенциальные клиенты потеряются в списке. Поэтому продумайте систему категорий и тегов, с помощью которых можно найти кейс на интересующую тематику.

Посмотрите пример понятной навигации — портфолио агентства IT-agency:

Работы рассортированы по направлениям и сферам деятельности — например, можно быстро найти кейсы по поисковому продвижению интернет-магазинов

А вот пример из нашего портфолио. У нас меньше кейсов и меньше направлений, поэтому навигация не такая громоздкая. На первое время вам вполне хватит чего-то такого:

Стандартная структура, которая подойдет для большинства кейсов: кто клиент → какая задача → что и как делали → что получилось.

В заголовке кейса опишите суть работы или покажите крутой результат. Если вы работали с известным клиентом, добавьте его имя в заголовок — это пойдет на пользу.

В конце кейса поставьте призыв к действию и укажите контакты. Не заставляйте людей, которых заинтересовала ваша работа, искать, как бы с вами связаться.

Иллюстрируйте кейс — покажите фотографии, скриншоты, графики. Добавляйте комментарии сотрудников, которые работали над проектом, и отзывы клиента — это сделает рассказ более живым и убедительным.

Помните, что кейсов без результата не бывает. Если вы рассказываете о длительном процессе, который еще не завершился, покажите какой-то промежуточный результат — что изменилось за месяц или полгода вашей работы. Если вы продолжаете сотрудничество с клиентом, можно рассказать о планах на будущее.

Не забывайте красиво оформить кейс. Хотя содержание и первично, встречают все же по одежке. Не обязательно делать произведение дизайнерского искусства с кучей анимаций — достаточного аккуратного оформления. Разбивайте текст на абзацы, пишите заголовки, выбирайте качественные иллюстрации.

Если вы не хотите тратить деньги на верстку шаблона для кейса, можно оформить материал на Тильде или другом конструкторе сайтов. Там не нужны навыки веб-разработки — страница собирается из готовых блоков как конструктор.

Кейсы необязательно публиковать только на своем сайте. Напишите интересный рассказ о проекте и предложите его в тематические сообщества в соцсетях, блоги или СМИ. В каждой сфере бизнеса есть сайты, которые с радостью опубликуют качественный материал. Так о вашем бизнесе узнает много новых людей.

Кейс можно сделать вирусным, чтобы он получил максимальный охват. Подходят все приемы пиара: провокация, использование трендов, поиск общего врага. Но не переборщите — вы рекламируете свои услуги, а не просто развлекаете людей.

Сделайте удобную навигацию по своим кейсам — чтобы посетители сайта могли легко найти нужный.

Источник: https://sdelaem.agency/how-to-write-cases/

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

• объяснить, что вы вообще такое делаете;
• объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
• показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
• показать свой подход к работе;
• похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

• получили классные результаты на проекте;
• нашли нестандартное решение задачи;
• затащили сложный и необычный проект;
• внедрили новый инструмент в работу;
• всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

Какой должна быть структура кейса

Заголовок

• Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
• Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

• Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
• Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
• Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
• Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
• Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

• на 150% увеличили базу подписчиков;
• в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

• как мы вытащили рассылки клиента из спама;
• как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

1. Чем занимается ваша компания?
2. Какую проблему нужно было решить?
3. Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
4. Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
5. Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
6. Какие сложности возникли в работе и как их решали?
7. Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
8. Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

• +85% к конверсии в подписку в интернет-магазине дизайнерских вещей. Кейс DesignBoom
• Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?
• Статья в СМИ для сервиса домоуправления DomTeam
• «Халва» — подружка, а не только карта