Как составить кейс по продажам

 vlada_maestro / shutterstock

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.

Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!

Оглавление:

• Структура
• Клиент
• Задача
• Результат

• Этапы работы
• Заголовок
• Отзыв клиента
• P. S.

* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:

• Завязка — рассказ о клиенте и задаче, которую он поставил.
• Развязка — результат работы. (Люди редко читают полное описание, поэтому в кейсах часто забивают на логику повествования и пишут результат сразу после завязки. Закон жанра.)
• Развитие действия — рассказ о том, что конкретно было сделано.

Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.

Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: «Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: «О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».

Что рассказать о клиенте:

• Название и род деятельности.
• Специфика и особенности, если есть.
• Масштаб бизнеса (сколько филиалов и где они находятся, какой примерный оборот, сколько сотрудников и клиентов). Это интересно читателям: цифры помогают понять, с бизнесом какого уровня вы работаете.

«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.

Это был хороший пример, а вот плохой:

«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…

Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.

Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.

Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:

• Какие у клиента были проблемы?
• Как он пробовал их решить?
• Почему обратился именно к вам?
• Что волновало его сильнее всего?
• Что вы сделали для того, чтобы лучше его понять?

Например:

Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.

Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.

Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.

Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»

Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?

Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:

А описание может быть таким:

В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.

Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.

В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:

• Что конкретно вы делали?
• Почему сделали именно это?
• Почему это важно?
• К какому результату это привело?

Плохой пример:

Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.

А вот хороший:

Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.

Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.

Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?

Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.

На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.

Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:

«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».

«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».

«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».

Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.

В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: «Сделал лендинг для юриста за 10 дней».

Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: «Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».

Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.

• С какой проблемой к вам обратились?
• Что было сделано?
• Как проходило сотрудничество?
• Что понравилось?
• Что не понравилось?
• Кому подойдёт работа с вами?

Отзыв можно публиковать частями. Но если клиент написал о вас что-то плохое, лучше не вырезайте это. Так отзыв будет выглядеть естественно. (В Skillbox.Media уже писали о том, как отличить фейковый отзыв от настоящего. — Ред.)

Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.

Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.

Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.

Не креативьте. Не пишите вот так: «Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».

Лучше так: «„Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»

И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля
Узнать больше

Кейс – это сильный маркетинговый инструмент. При правильной подаче он вызывает доверие со стороны пользователей, формирует положительный образ компании. Цель кейса – ответить на вопрос: «Что я получу, обратившись к вам?». Для этого используются конкретные достижения в виде цифр, сроков и выгоды. Но как показать успешное решение проблемы, мотивировав при этом сделать заказ? Разберемся вместе.

Зачем нужны кейсы?

Написание кейсов – это не просто работа по сбору и оформлению данных. Это способ наглядно показать, как глубоко были изучены потребности и проблемы клиента, как выбрано то или иное решение и почему был достигнут такой результат.

Кейс должен рассказывать о сложностях и их преодолении. О том, как обстоятельства были против, но вы боролись и победили. Например, молодой сайт по продаже недвижимости захотел попасть в высококонкурентный ТОП. Кейс показывает, как с помощью развития сайта, без накруток и массовой покупки ссылок компания смогла набрать высокие позиции.

Показывать кейсы при этом можно практически где угодно:

По сути, размещать кейсы можно везде, где в этом есть необходимость. Ведь пример хорошего решения сложной проблемы никогда не будет лишним.

Как кейсы демонстрируют ценность?

Ценность должна перевешивать стоимость товара или услуги – это один из столпов продаж. Кейсы в этом случае выступают в качестве гирек на этих весах. К примеру, клиент ищет агентство для создания сайта. В процессе поиска он видит рекламные объявления и не понимает, почему цена разработки настолько различается. Кейс в этом случае снимает возражения и объясняет, почему стоимость именно такая.

Например, можно написать так:

Из чего состоит кейс?

1. Заголовок

Продающий кейс – это маркетинговый материал, поэтому и заголовок у него должен быть соответствующим. Например:

То есть цель заголовка – мотивировать пользователей изучать материал, особенно, если они заинтересованы в приобретении услуги.

2. Описание проблемы

В следующем разделе мы объясняем ситуацию, с которой обратился клиент. Проблему нужно описать со всех сторон, показав возможные последствия при неудаче. По итогу читатель должен прочувствовать ситуацию. Понять, что при подобных сложностях нужно искать оптимальное решение, зачастую – срочное.

3. Результат

Здесь нужно указать, как изменились те или иные показатели после проведенных работ. В кейсе по продажам это их увеличение, при продвижении – рост трафика и т.д. В некоторых случаях стоит указать результат в денежном эквиваленте, например, прибыль компании. По возможности показать ситуацию «до» и «после».

Результатов при этом не должно быть слишком много – выделить нужно только важные моменты. Избегайте технических подробностей. Читателям вряд ли будет интересно, как работает механизм сжатия на серверах. Вместе этого лучше рассказать, что страница сайта загружается теперь не за 2, а за 0,5 секунды – это оценят.

В целом сфокусироваться стоит на 2-3 важных показателях. Результат в этом случае запомнится, а кейс будет понятнее. Остальные достижения приберегите для отчета перед заказчиком.

4. Перечень работ

Это основная часть кейса, в которой показано, что было сделано для решения ситуации. Информацию нужно подкреплять цифрами, графиками, таблицами. При этом все они должны отражать конкретную мысль, быть понятными и прозрачными. Избегайте трехмерных схем или сверхдизайна. Подойдут обычные вещи: графики, круговые диаграммы, измерительные шкалы.

Если изображений много – стоит прикрутить функционал для переключения слайдов. Это добавит удобства при прочтении и поможет вникнуть в процесс решения проблемы. Все изображения должны быть качественными и соответствовать тексту.

Резюмируя

При написании мотивирующих к покупке кейсов нужно придерживаться следующих моментов:

И главное, не забывайте о распространении. Используйте собственный сайт, сторонние площадки, email-рассылку и другие каналы. Помните, что даже классный кейс не найдет своих читателей без продвижения.

Инструкции

Как написать кейс в портфолио

Чтобы потенциальный клиент захотел с вами связаться

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Важные составляющие эффективного кейса

1. Описание задачи

Говорить об удивительных результатах внедрения вашего сервиса недостаточно.

В первую очередь удобно предоставлять информацию о:

• В какой ситуации оказался клиент, почему он решил с ним связаться? Например, ваш клиент — агент по недвижимости, который давно понял, что ему нужен сайт для продвижения услуг в Интернете. С другой стороны, вы можете быть агентом по недвижимости, который уже обращался в различные веб-студии, но смог добиться желаемого результата только после работы с вами. Вы чувствуете большую разницу между этими двумя ситуациями?
• На какие сроки и бюджет рассчитывал клиент. Некоторые коллеги пишут, что их деловое предложение принесло миллион рублей. Хотя вполне возможно, что в создание и распространение этого КП было вложено 990 тысяч. Без заглавных цифр претензия на миллион долларов может быть ловкостью рук, на которую умные клиенты не попадутся.
• Какие цифры были запланированы до начала проекта. Если мы говорим об интернет-маркетинге, мы должны говорить о трафике/конверсии/продажах. Если говорить о продвижении услуг адвоката по уголовным делам, сообщите нам срок или размер штрафа, на который рассчитывал клиент в случае грамотной судебной защиты. Когда нужно написать красивый кейс о бухгалтерских услугах, можно и нужно указать сумму, которую хотел сэкономить клиент, когда решил нанять или сменить бухгалтеров.
• В чем были нюансы задачи? Нюансы «очеловечивают» кейсы и делают их более реалистичными. Сравните: «Мне нужно было сделать полный ремонт в ванной» и «Мне нужно было сделать полный ремонт в ванной, с использованием разной плитки. Клиент хотел сэкономить, поэтому брал разную плитку в разных магазинах (брал так называемые «остатки»).»: хорошая плитка, осталось совсем немного, поэтому продается по сниженной цене.) Важно было уложить все ровно и создать чистый дизайн помещения».

Еще раз отмечу: все вышеперечисленные пункты желательно использовать при написании кейса, но они не обязательны. Можно говорить о бюджете, например, когда он не слишком сильно отличается от одного проекта к другому. В противном случае кейс будет генерировать нецелевые приложения. Люди будут звонить, что-то спрашивать, а потом расстраиваться, когда узнают, что их проект будет стоить на порядок дороже, чем «тот же» в деле.

2. Описание работы над проектом

Описать его можно десятками разных способов и учесть десятки разных нюансов. Расскажу о некоторых моментах, важных для меня при написании и оформлении кейса на заказ.

1. Важно рассказать о трудностях, с которыми вы столкнулись в процессе работы. Например, когда я писал кейс о продвижении веб-студии с помощью контент-маркетинга, я упомянул, что контент не давал результатов несколько месяцев. Отвернет ли это упоминание некоторых потенциальных клиентов? Я так думаю. Сделает ли эта информация кейс более привлекательным для более серьезных клиентов, которые не верят в сказки и ценят хороших продавцов контента? Я уверен, что вы делаете.

2. Упоминание людей (возможно, даже со ссылками на социальные сети или веб-сайты), которые работали над проектом, укрепляет вашу позицию. Это еще один способ «очеловечить» дело, еще один способ показать детали, которые часто скрывают конкуренты. Я знаю, почему многие компании скрывают имена специалистов, которых они нанимают: это просто страх. Они боятся, что клиенты напрямую свяжутся со своими подрядчиками. Уверен, что когда бюджет прозрачен и честен, а компания не просто посредник, а важное звено, соединяющее несовместимое в большом и мощном проекте, бояться нечего.

Больше года назад я делал презентацию для сети испанских клиник HM Hospitales. Прежде чем опубликовать его в своем портфолио, а также на SlideShare, я попросил дизайнера добавить этот слайд:

Как будто дизайнер внес такой же вклад в проект, как и я. Хотя дизайнер не изучил десятки документов на английском языке, не уточнил у клиента сотни мелких нюансов, не просмотрел множество статей по медицинскому оборудованию, понятия не имел, что должно быть на слайде, пока я не объяснил (а иногда и не показал) структура в деталях. Самое главное, что дизайнер не рисковал своей репутацией, в отличие от меня. Но вы знаете, что? Добавление его имени помогло мне распространить информацию (в качестве примера моей работы) и привлечь больше клиентов (которые заказали что-то подобное). В конце концов, мне тоже было интересно показать его там, где это возможно, так как это прекрасный образец его творчества. Кроме того, я проявил открытость. Никакой магии — просто умение вовремя найти нужных людей для решения вашей проблемы.

3. Фото, видео, скриншоты систем анализа, сканы документов непременно укрепят вашу позицию. Однако есть нюанс. Хорошее фото лучше плохого видео. Простое описание лучше, чем документ, который можно подать в суд на публикацию. Вы должны делать это хорошо и убедительно, но не обязательно сходить с ума. Профессиональная видеосъемка стоит дорого, если снимать самому, то может создаться впечатление, что все намного хуже, чем есть на самом деле. Когда я был теоретиком, я консультировал всех клиентов по видео и документам. На практике все оказалось не так радужно, как в книгах по маркетингу. Даже фотографии разрешены не всеми клиентами. Например, фото хорошего ремонта. Кто-то боится, что изображения привлекут воров, кто-то просто не хочет, чтобы посторонние люди осматривали их дом. Отсканированные документы легко ретушируются и потом становятся источником проблем. С другой стороны, в деле можно упомянуть, что вы показываете документы и фотографии, подтверждающие результаты работы, при личной встрече.

4. Рассказ о клиенте — хороший способ сделать кейс более эффективным. Я не имею в виду сухую ссылку на деятельность компании. Я говорю о чем-то вроде этого:

А это (из того же кейса о работе на сайте по продаже вольеров):

Полностью кейс по продаже вольеров можно прочитать на сайте моего коллеги Михаила Позднякова.

Как видите, Михаил упомянул о преимуществах бизнеса своего клиента в начале дела, а затем еще раз — когда рассказал, как прошло его сотрудничество. Информация о Станиславе делает дело более интересным, полным + раскрывает хорошую сторону самого бизнесмена. Причем делает это незаметно: мы видим, как Станислав сотрудничает с Михаилом, какой он эрудированный, как ответственно подходит к поставленным задачам (нанимает копирайтера, но не пускает проект на самотек, все равно участвует).

В то же время, выставляя своих клиентов в выгодном свете, Михаил показывает себя в выгодном свете. Он утверждает, что его основная задача — помогать компаниям, и кейсы показывают, что его слова не расходятся с практикой.

Ниже еще один пример правильного, на мой взгляд, рассказа о сотрудничестве с клиентом. На этот раз из моего случая.

3. Описание результатов при составлении кейса

Ваши результаты будут выглядеть более убедительно, если есть:

Числа. Сколько они заработали, сколько заработали, сколько сэкономили и т д. Как я указывал ранее, лучше всего, когда вы можете сравнить цифры, которые вы запланировали, и те, которые вы получили после выполнения задания. В случае невозможности выложить сканы документов для подтверждения указанных номеров, просьба выложить…

Комментарии заказчика. Он может не только поблагодарить вас, но и сказать все цифры на камеру и тем самым подтвердить данные дела. Посетители сайта почувствуют искренность и не потребуют никаких документов. Если клиент также отказывается от видеообзора, попросите разрешения опубликовать часть разговора. Нет необходимости просить о специальном обзоре. Лучше всего, когда вы можете опубликовать часть естественной деловой переписки. Например, я сделал это, когда добавил в свое портфолио мини-кейс по работе над лендингом по продаже препаратов от гепатита С.

Демонстрация готового проекта. Если клиент разрешает, подойдет любой тип контента. Начиная с графики и заканчивая видео (не забывайте, что некачественное видео может только навредить). Было бы здорово отображать результаты сразу в нескольких форматах: текст, изображения и видео. Когда изображения и видео стоят дорого, достаточно хорошо оформленного текста. Только имейте в виду, что вот это: «Снимаем старый глушитель и привариваем новый» — это не навороченный текст. Должно быть так: «Из-за прогоревшего глушителя машина жутко ревела. Выехать куда-либо с маленьким ребенком стало невозможно. При этом заказчик хотел что-то долговечное, ему надоело тратить время на замену глушителя каждые 2 года. Мы поставляем глушитель Swedish Walker из алюминированной стали. Неприятный звук полностью исчез. Клиент говорит, что машина не ехала так тихо, даже когда она была только заводской».

Скорее всего, вы уже знаете цифры, отзывы и наглядную демонстрацию результатов работы. Может быть, есть какие-то нестандартные способы усиления кейс-блока с описанием результатов?

Есть! Например, вы можете отображать результаты не только сразу после окончания работы, но и через некоторое время после завершения проекта. Таким образом вы продемонстрируете долговечность и надежность своей работы.

В своем кейсе по продвижению агентства недвижимости я опубликовал свои позиции статей за 2017 и 2018 годы. Затем я добавил данные за 2019 год. Мои потенциальные клиенты могут видеть, как шли продажи моего SEO-контента за все 3 года. Я считаю, что это хороший результат, ведь многие SEO-компании так долго не живут, не говоря уже об их проектах, на которых они быстро заработали.

Вернемся к примеру с глушителем. Согласитесь, что было бы сильно, если бы в конце корпуса появилась следующая надпись:

Добавлено 02.08.2019 (через 3 года после замены глушителя)

Так как заказчику очень понравилась работа по замене глушителя, он стал постоянно общаться с нашим СТО. Работаем с ним 3 года. Глушитель, кстати, до сих пор на месте, до сих пор совершенно целый и максимально тихий. Посмотрите на последнее фото».

Способы использования кейса

Такие материалы должны быть размещены на официальных сайтах. Это сайт, официальные каналы и аккаунты в социальных сетях, блоги и многое другое. Также рекомендуется искать сторонние ресурсы, позволяющие компаниям публиковать собственные публикации, такие как Яндекс.Дзен, онлайн- и офлайн-журналы, специализированные порталы и т д.

Зачем нужны бизнес-кейсы и как понять, стоит ли заниматься проектом

Подготовка бизнес-кейса включает в себя оценку:

• Существующие проблемы в бизнесе;
• Возможности;
• Прибыль;
• Риск;
• Затраты, которые также включают оценку инвестиций;
• Технические решения;
• Час;
• Влияет;
• Организационный потенциал для достижения результатов проекта.

Вопросы являются одним из важнейших компонентов бизнес-кейса, так как точно отражают трудности, связанные с текущей ситуацией, и демонстрируют преимущества нового видения бизнеса.

Таким образом, бизнес-кейсы служат следующим целям:

• Принять решение о запуске проекта

Конечно, это можно назвать чуть ли не главной целью. Бизнес-кейсы обычно пишутся четко и структурировано. Такое описание масштабов проекта, преимуществ, ресурсов, которые могут понадобиться и т д., позволяет быстро и обоснованно принять решение.

1. Привлечь спонсоров

Короче говоря, бизнес-кейс содержит сводку всех плюсов и минусов проекта, позволяя потенциальному спонсору решить, нужен ли ему этот проект.

1. Экономическое обоснование проекта

Конечно, ни один проект не будет запущен, если понятно, что он принесет только убытки. Поэтому бизнес-кейс обычно включает в себя несколько экономических расчетов.

1. Ключевой вклад для менеджера проекта

Как мы уже говорили, бизнес-кейс — это «резюме» проекта. Именно поэтому ваше присутствие значительно упростит жизнь руководителю проекта. Вы сможете быстро погрузиться в работу, что ускорит процесс внедрения.

1. Связь проекта со стратегией компании

Экономическое обоснование точно отражает то, что проект принесет бизнесу, и, следовательно, его влияние на достижение стратегических целей.

Следует отметить, что понятие бизнес-кейсов в разных компаниях трактуется по-разному. Где-то это обязательный документ, а где-то его нельзя использовать, или его пишет человек, который напрямую заинтересован в выпускаемом проекте. Но, конечно, большинство организаций больше используют бизнес-кейсы. Почему?

В основном это связано с причиной появления самого проекта. Скорее всего, вы хотите начать новый проект, потому что вам нужно решить какую-то конкретную проблему.

Обычно проблема в том, что что-то мешает вашей компании достичь своих целей. Таким образом, получается, что работа направлена ​​на достижение целей.

Если проект одобрен, стоит ответить на несколько более простых вопросов:

• Какова его цель?
• Что может помешать достижению этой цели?
• Какие изменения необходимы для устранения проблемы?
• Вы уверены, что этот проект решит проблему?

Если вы не можете ответить на эти вопросы, возможно, стоит отложить начало проекта.

Доступ к нашему Google Диску Получить все ➜ Получить все ➜

Результат

Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы «Что в итоге получилось?», «Чего ты добился?»

Когда дело доходит до маркетинга, обязательно записывайте цифры: трафик, лиды, доход. (Просто сначала спросите разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если речь не идет о маркетинге, расскажите, в чем была основная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента лучше?

Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Изображения работают лучше, чем текст. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать наиболее важные места. Тот же совет относится и к разработчикам. Сделайте GIF-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:

Интерфейс сервиса Miro, например

Описание может выглядеть так:

Сервис поставляется с предустановленными 65 шаблонами диаграмм и диаграмм на все случаи жизни: здесь есть интеллект-карты, гистограммы, концептуальные карты, списки задач для гибкой разработки и многое другое. Это удобно: человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставлять в презентацию, отправлять клиенту или использовать в команде.

Советую использовать схему как в примере. Сначала мы говорим о самой функции, затем рассказываем, кто может ею пользоваться и почему она облегчает жизнь пользователю. И напоследок предлагаем несколько вариантов использования.

Как собрать кейс по работе в Instagram, Facebook

Самое интересное начинается с описания действий. Чтобы написать хороший кейс, вам нужны надежные данные. Конечно, можно вспомнить трехмесячный проект, но что, если работа началась год назад? Специалисту сложно точно вспомнить, что происходило вначале. Единственный вариант – проанализировать полный комплект документов проекта.

Вот документы, которые мы используем для написания тематических исследований:

◉

Краткий. В резюме клиент всегда указывает, почему он пришел в агентство и какие показатели эффективности он будет использовать при оценке работы. На основании этой информации заполняем поле «Поставить задачи».

◉

Стратегия. Специалист разрабатывает стратегию для каждого клиента перед началом работы, поэтому в документе можно увидеть общий ход мыслей, как специалист планировал решать поставленные задачи.

◉

Ежемесячные отчеты. Отчеты содержат повторяющиеся сводные данные, необходимые для завершения информации о результатах проекта. Из них вы можете суммировать, например, сколько поступило заявок или сколько связанных конверсий было получено благодаря продвижению в социальных сетях.

◉

Ежедневные отчеты. Они необходимы для поиска пакетов устранения неполадок. Специалист улучшает результаты, анализируя короткие периоды прошлого, поэтому из ежемесячных отчетов не всегда понятно, почему была изменена цель рекламной кампании, или по каким конкретно изменениям поступило в 3 раза больше заявок, чем в предыдущий период.

Потенциально любой проект может стать кейсом. Поэтому мы рекомендуем с самого начала работы с клиентом собирать документы для его записи в отдельную папку, а также отдельные экраны (комментарии, упоминания, работа с блогерами и т.д.), передавая уникальность результатов оживить материал, обязательно запросить отзывы специалистов, задействованных в деле, а также собственный отзыв клиента о работе.

Правильное оформление кейсов для продажи услуг и не только

Наиболее эффективные, на мой взгляд, способы оформления корпусов:

1. PDF-документ

Это может быть презентация, это может быть мини-книга. Формат не очень распространен, хотя и со своими неоспоримыми плюсами:

Дизайн. Большинство современных веб-дизайнов по-прежнему имеют ограничения. В PDF-документе их нет: росчерков, шрифтов, иллюстраций. При этом воссоздание сложного дизайна на сайте достаточно дорого, а создание кейса в формате PDF обойдется в разы дешевле (фактически дизайнеру достаточно выбрать в графическом редакторе опцию «Сохранить как PDF» после работа закончена). PDF сразу же выглядит одинаково хорошо на компьютере, планшете и телефоне.

Эксклюзивность. Все кейсы в виде обычной страницы на сайте, у вас они в формате PDF. Кейсы конкурентов видны всем посетителям. Вашу могут видеть только те, кто, например, подписался на рассылку или прошел какой-то опрос. Ваш кейс увидит меньше людей, но дочитают до конца уж точно больше.

SEO. Парадоксально, но PDF-кейс обычно имеет больший SEO-потенциал, чем веб-страница. Классные кейсы через форумы и торренты распространяются по всему интернету. Сам кейс содержит название вашего сайта и ссылки на него (так и должно быть!) Люди переходят по ссылкам и вводят название компании в поиск (т.е находят сайт по брендовым запросам, что очень хорошо с точки зрения поисковой оптимизации).

Я нашел много отличных кейсов в этом формате. К сожалению, прямой ссылки на скачивание дать не могу (авторы не выкладывают их в открытый доступ). Могу показать небольшую часть кейса Conversion Rate Experts (специалисты улучшили Landing Page компании Moz SEO и в результате заработали для своего клиента миллион долларов):

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его и увидеть мелкие детали кейса Conversion Rate Experts.

Полный пример можно загрузить, подписавшись на список рассылки экспертов по коэффициенту конверсии здесь.

2. Специальный раздел или страница на сайте

Также можно создать обычную страницу и назвать ее «Случаи», «Продукты» или «Портфолио». Хотя гораздо лучше, когда страница кейса имеет отдельный макет и структуру. Например, на сайте адвоката по уголовным делам Алексея Зайцева, который мы разработали вместе с Леонидом Мелиховым.

На что обратить внимание на этой странице:

1. Он называется не «Кейсы» или «Портфолио», а «Выигранные кейсы», что значительно его усиливает: больше людей сразу понимают, о чем речь, больше потенциальных клиентов кликают на страницу в меню + такое название уже как текст минипродажи (адвокат выигрывал дела и делал это неоднократно).
2. Сверху добавлен специальный блок текста. Его основная цель — SEO-оптимизация страницы (о продвижении кейсов в поиске мы поговорим подробнее ниже). Хотя у него есть и другие преимущества.
3. В небольшом блоке кратко и ёмко описана суть дела. В принципе, даже такого краткого описания достаточно, чтобы понять уровень квалификации юриста. Мы не только используем изображения и короткие заголовки со ссылками на сами кейсы, но и сразу предоставляем важные и продающие данные. Хотя те, кто хочет узнать больше, могут нажать на удобную и заметную кнопку и изучить подробности.

Также рекомендую посмотреть, как прорабатывают кейсы ответственные за агентство Let’s Do Digital (вот вам интересный кейс о работе в блоге строительной компании).

Еще один пример продуманного дизайна кейса — мои клиенты в B1Team Software (здесь они очень четко высказались о редизайне крупного государственного портала).

3. Статья для блога

Вариант для тех, кто хочет и умеет подробно рассказать о своей работе. Для меня это наиболее приемлемый способ оформления корпусов, и вот почему…

• Это дает возможность максимально объективно описать работу над проектом. Все подводные камни, трудности, удачные и неудачные решения. Когда потенциальный заказчик читает подробный кейс в лонгриде, он понимает, почему у него такая цена, а у конкурентов другая, сможет ли он это сделать сам или лучше обратиться к специалистам и т.д.) возражения клиентов и ответить на их вопросы.
• Подробная статья не только продвигает услуги, но и преимущества. Подробный рассказ о строительстве дома или его ремонте дает много полезной информации для людей, привыкших строить своими руками.
• Добавить статью в блог проще, чем оформить кейс в специальном разделе. Многое, конечно, зависит от их разработчиков и созданной ими для вас панели администрирования, но в целом все так.
• Пост в блоге легче оптимизировать и продвигать (скоро вы поймете, почему).
• Чехлы в форме предметов могут каждый раз оформляться по-разному. В одном случае может быть 2000 знаков с одним изображением, в другом 10000 знаков, с 20 изображениями, списками, таблицами и цитатами. Когда дела публикуются в специальном разделе, структура и макет раздела ограничивают презентацию.

Несколько примеров эффективных кейсов, написанных в виде подробных статей:

«Как написать продающий текст на медицинскую тему (развернутый кейс)»

«Кейс: Как за 1 год увеличить продажи квартир в 5 раз?»

«Типовое бизнес-предложение по оказанию юридических услуг, привлекшее 17 клиентов»

«Как мы помогаем вывести уникальный проект на рынок»

5. Определить структуру и собрать кейс

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то законченное, легко запаниковать. Когда начать? Что включить? Как лучше все это структурировать?

Независимо от того, является ли ваш случай текстовым или визуальным, мы рекомендуем вам сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать наглядный пример, вам все равно потребуется включить всю эту информацию, но отобразить ее в правильном формате.

1. Квалификация. Держать его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, описывающее вашу работу с клиентом.
2. Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В случае вы расскажете, как именно вы это сделали.
3. Краткое содержание. Краткое изложение всей истории в 2-4 предложениях. Сюда можно включить 2-3 метрики, отражающие успешность проекта.
4. Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в социальных сетях.
5. Цели. 2-3 абзаца с описанием трудностей, с которыми столкнулся клиент. В этом разделе также должны быть указаны цели и задачи клиента.
6. Решение. 2–3 абзаца с описанием того, как ваш продукт или услуга решили проблему.
7. Результаты. 2-3 абзаца о том, чем конкретно ваш продукт оказался полезен покупателю. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
8. Иллюстрации и цитаты. Выберите одну-две яркие цитаты и скриншоты из материалов проекта, которые иллюстрируют вашу историю.
9. Планы Укажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны ли его планы с вами.
10. Призыв к действию. В конце своей истории включите убедительный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.

Разработка плана действий

Прежде чем сесть за обсуждение дела, следует составить четкий план действий. Я советую вам составить список дел, который в процессе написания вы можете отметить как «выполнено» и следить за своим прогрессом. Вот моя версия этого списка:

1. Определите цель кейса

Сначала задайте себе наводящие вопросы, которые впоследствии помогут вам написать кейс:

• Зачем мы это пишем?
• Для какой платформы?
• Кто будет это читать?
• Какой результат мы хотим получить?
• Чем интересен кейс?

Совет: мало кого заинтересует хвалебный текст в духе «Смотрите, какой отличный проект мы сделали без единой ошибки». У дела должна быть история, свои взлеты и падения. Итак, включите в описание:

• герой — это вы или клиент, которому читатель будет сопереживать;
• цель — бизнес-задача, которую вы решили;
• антагонист — препятствие, мешающее герою достичь цели;
• перипетии — небольшие трудности, возникшие в проекте, которые не дают читателю «уснуть».

В приведенном ниже примере Logomachine и GigAnt выступают в роли героев, их цель — разработать новую идентичность, антагонист — другие сервисы по подбору персонала, а взлеты и падения — вопрос выбора цветовой палитры.

2. Запросите разрешение на публикацию у представителя компании

Еще на стадии обсуждения проекта договоритесь с клиентом о возможности публикации кейса: опыт показывает, что они склонны соглашаться: новая аудитория узнает о компании и, возможно, заинтересуется ее деятельностью. На что обратить внимание при выборе клиента:

• значительный успех – для кейсов лучше выбирать компании, которые уже показали результаты своего сотрудничества. Такая история успеха поможет покупателям, которые сомневаются в своем выборе;
• предыдущий опыт работы с конкурентами – реальная ситуация, при которой компания обращалась в несколько агентств, но именно с вами они смогли решить свою проблему, вы подчеркнете свои преимущества;
• узнаваемость бренда: на самом деле это не так важно, чтобы показать: кейсы малого бизнеса и стартапов пользуются не меньшим успехом у читателей, но упоминание крупного игрока рынка укрепит мнение аудитории о вас как о профессионале своего дела, которому доверяют признанные компании.

Компании также могут писать кейсы, когда самостоятельно внедряют новые технологии во внутренние бизнес-процессы. Такие кейсы не менее востребованы на рынке — всем хочется знать, как изменилась работа в компании, чтобы потом умело внедрить эту технологию дома.

3. Определите структуру кейса

Это скелет кейса, на который уже наложена информация о конкретном проекте.

Это стандартная структура кейса, в которой некоторые элементы могут быть удалены, добавлены или заменены местами в зависимости от спецификаций проекта. Структура состоит из блоков:

• о клиенте/контексте: в 2-3 предложениях расскажите о клиенте, его деятельности и отметьте интересные подробности. Если вы пишете о себе, расскажите, с какой ситуацией вы столкнулись;
• исследование: если вы проводили исследование или анализ рынка и конкурентов до того, как поступить на основную работу, сообщите нам об этом;
• задача: одним предложением опишите задачу, с которой вы столкнулись;
• решение — здесь нужно написать о том, что вы делали, о трудностях и нюансах;
• отзывы — вставлять в конце или в текстовые блоки с отзывами клиента и участников проекта;
• результат: расскажите, что вы получили в результате и как это повлияло на положение компании на рынке. Ответьте на вопрос: «Достигли ли вы ранее поставленную цель?»
• состав команды проекта — добавьте информацию о команде, создавшей проект.

Если рассматривать каждый случай как отдельный сюжет, то описание клиента и постановка проблемы служат «связкой», расследование — «развитием действия», описание решения — «исходом», результат и отзывы — это «пролог».

4. Проанализируйте всю доступную информацию по кейсу

Лучше начинать работу над кейсом еще до того, как он станет таковым: то есть сохранить первоначальные идеи, наброски, предложенные варианты для рассмотрения, которые потом можно будет показать. При чтении интересно наблюдать за самим процессом создания, обсуждением идей командой, а не только результатами.

Например, в один из наших тематических исследований мы включили карту ассоциаций — инструмент, который дизайнеры используют при генерации идей, чтобы читатели могли понять процесс работы над проектом.

Если это невозможно, поговорите с командой проекта: попросите дополнительные материалы для завершения кейса, спросите, чем руководствовались при создании проекта, какие возникали трудности и как их разрешили. Заранее создайте отдельный набор вопросов для этого задания.

Затем проанализируйте все сами: изучите представленные материалы, которые помогут вам понять идею проекта и расскажут обо всех тонкостях, познакомьтесь с социальными сетями, сайтом и конкурентами компании.

5. Проведите интервью с представителем компании и проектной группой

Интервью необходимы для обратной связи, а они, в свою очередь, для наполнения дела достоверной информацией.

Составьте анкету с вопросами, которые обязательно пригодятся в вашем случае. Для этого несколько раз перечитайте его и взгляните на читалку: что ему интереснее? На какие вопросы вы хотели бы получить ответы из первоисточника?

Вопросы, которые следует задать представителю компании на собеседовании:

• Какова была цель проекта?
• Чем ваш продукт или услуга отличается от предложений конкурентов?
• Какую проблему вы подняли перед командой проекта?
• Как это решение помогло вашему бизнесу? Спросите точные цифры и значения.
• Что вам больше всего понравилось в сотрудничестве? Вы бы подошли к команде проекта с новой задачей?

Вопросы, которые вы можете задать команде проекта, зависят от специфики вашего бизнеса и предоставляемых вами услуг:

• Как вы проводили расследование? Что это было и как вам помогло?
• Вы сделали все стандартно или разработали индивидуальное решение?
• Как выглядит результат? Что именно изменилось?

6. Приступите к написанию текста и подготовьте инфографику

Сначала напишите текст кейса, а уже потом подготовьте к нему визуальное оформление: графики, фотографии, изображения, которые помогут читателю в восприятии информации.

На примере визуализируем формулу, послужившую основой для разработки проекта, чтобы более точно донести мысль до читателей.

На этом этапе стоит подумать о стиле написания. Например, в «Логомашине», когда мы публикуем кейсы на собственном сайте, мы рассказываем от первого лица, в остальных случаях — от третьего.

В конце обязательно проверьте, соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вводной цели указано «повысить узнаваемость бренда», читатель захочет прочитать именно об этом, а не о том, какой классный кейс получился и насколько они все хороши.

7. Согласуйте и опубликуйте кейс

Когда текст будет готов, обязательно отправьте его на согласование всем сторонам (если таковые имеются), участвовавшим в создании проекта. После этого кейс можно опубликовать:

• На сайте компании. Создайте раздел Портфолио или Кейсы и загрузите туда все свои проекты. Таким образом, посетители могут больше узнать о вашем подходе к работе. И заведите счетчик случаев: люди больше доверяют количественным показателям, чем словам: «много», «сотни», «не считая».
• В узкоспециализированных СМИ. При написании материала для СМИ не забывайте о вступлении; кратко объясните, чем вы занимаетесь в целом; местная аудитория может не знать о вашем бизнесе. И обязательно добавьте прямую ссылку на сайт, социальные сети и контакты, чтобы с вами можно было связаться.

Отличительные особенности кейс-метода

Разрешение дела состоит из нескольких шагов:

1) расследование предполагаемой ситуации (дела);

2) сбор и анализ недостающей информации;

3) обсуждение возможных вариантов решения проблемы;

4) найти лучшее решение.

Казалось бы, все просто. На самом деле, есть несколько подводных камней, которые могут сбить с толку участников, впервые сталкивающихся с делами.

Во-первых, дело не имеет правильного ответа. Может быть оптимальное решение (и оно не всегда может быть реализовано в реальной ситуации), но есть несколько эффективных решений.

Во-вторых, вводные падежи могут постоянно противоречить или изменяться. Кейс основан на реальных событиях и имитирует реальную жизненную ситуацию, а в жизни вам не раз приходится сталкиваться с подобными проблемами.

В-третьих, как правило, дела разрешаются в ограниченные сроки. В бизнесе редко удается получить все детали и иметь перед глазами общую картину.

Хотите попрактиковаться в решении бизнес-кейсов из разных отраслей? Это можно сделать в Интенсивной онлайн-школе карьеры Changellenge >>. Ваши преподаватели будут экспертами в практике квалификационных компаний, вы заведете новые деловые контакты и получите значительную строчку в своем резюме. Регистрироваться!

В чём преимущества кейса для клиента

Вот четыре потенциальных преимущества, которыми вы можете поделиться с клиентом, чтобы получить его одобрение.

• Продвижение бренда. Расскажите клиенту, по каким каналам вы будете продвигать кейс и как это поможет повысить узнаваемость бренда в вашей отрасли и за ее пределами.
• Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты ваших специалистов. Это, с одной стороны, повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно скажется на личном бренде сотрудников. Такой подход покажет, что компания ценит свою команду и помогает им развиваться.
• Скидки. Если соискатель — ваш нынешний клиент, предложите ему скидку на ваш продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
• Дополнительный трафик на сайт. Как правило, кейс содержит ссылку на сайт компании. Это может дать вам дополнительный трафик. Также ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.

{ «osnovaUnitId»: null, «url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2», «place»: «between_input_blocks», «site»: «vc», » конфигурация»: {«режимы»:{«externalLink»:{«buttonLabels»:«u0423u0437u043du0430u0442u044c»,»u0427u0438u0442u0430u0442u044c»,» «,» u041fu043eu043bu0443u0447u0438u0442u044c»,»u0421u043au0430u0447u0430u0442u044c»,»u041fu0435u0440u0435u043 » }, «deviceList»:{«рабочий стол»:»u0414u0435u0441u043au0442u043eu043f»,»смартфон»}} }

Когда клиент устно одобрит вашу идею, попросите письменное подтверждение. Необходимо указать, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, раскрывать маркетинговые метрики и финансовые показатели.

SEO-оптимизация кейсов

Подбор ключей при написании кейсов

Основная проблема при оптимизации кейсов — семантика. Не сразу понятно, какие клавиши можно использовать для ввода страницы с делом. Давай я тебе помогу.

Практически любой кейс можно усилить, добавив ключ в виде названия сервиса + слово «пример».

Когда я писал кейс по работе над сайтом веб-студии Web112 (о нем я упоминал ранее), я добавил в семантику ключ «Пример продвижения веб-студии» (среди прочих фраз). Получилось хорошо. Статья вышла в ТОП даже по этому запросу и приводит мне клиентов.

Пример защиты по ст. 105 УК РФ Пример вложений в недвижимость

Я использовал такие ключи при работе с клиентскими кейсами.

Большое количество кейсов можно подстроить под ключевые фразы типа «Как…»:

• Как увеличить продажи с помощью контекстной рекламы
• Как сделать аккуратный ремонт в ванной
• Как построить теплый и уютный дом из бруса за 3 месяца

Вы можете объединить эти ключевые слова со словом «Пример»: «Как увеличить продажи с помощью контекстной рекламы: пример».

Еще одно полезное слово, которое легко улучшит семантику вашего дела: «Отзывы»

Он не так полезен и применим, как «Пример» или «Примеры», но его тоже можно часто использовать при оптимизации кейсов и получении за счет этого поискового трафика.

Замечу, что по запросам со словом «отзывы» в ТОПе обычно есть сайты отзывов. Однако опыт говорит, что хотя бы несколько ключевых слов на странице с кейсом лучше, чем текст без оптимизации вообще. Пусть по запросу «отзывы хорошего адвоката» (где описывается, как адвокат выиграл дело, а в конце идет отзыв от благодарного клиента) ваша страница будет на пятом, а то и на десятом месте. Тем не менее, вы можете оттолкнуть клиентов от поиска. Не так много, может быть, всего несколько в год. Но вам не придется платить ни копейки, чтобы привлечь их.

Другие нюансы оптимизации кейсов

Про ссылки в PDF-документе я уже говорил. Добавлю, что эффект больше, когда ссылки ведут не только на главную страницу вашего сайта, но и на полезные и интересные статьи. Статьи, дополняющие информацию по делу.

Я уже говорил, что кейс в виде статьи легче раскрутить. Почему?

Потому что его можно публиковать не только на вашем сайте.

Где еще?

Меньше:

• В социальных сетях
• В Яндекс.Дзен
• В середине

Важно! Вы можете и должны публиковать сообщения на других сайтах, по крайней мере, через несколько месяцев (желательно, по крайней мере, через шесть месяцев) после публикации на вашем сайте.

Об успешном примере продвижения статьи с кейсом на сайте и сторонних сайтах одновременно читайте в статье о способах повышения эффективности контент-маркетинга.

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

• объяснить, что вы вообще такое делаете;
• объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
• показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
• показать свой подход к работе;
• похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

• получили классные результаты на проекте;
• нашли нестандартное решение задачи;
• затащили сложный и необычный проект;
• внедрили новый инструмент в работу;
• всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

Какой должна быть структура кейса

Заголовок

• Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
• Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

• Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
• Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
• Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
• Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
• Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

• на 150% увеличили базу подписчиков;
• в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

• как мы вытащили рассылки клиента из спама;
• как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

1. Чем занимается ваша компания?
2. Какую проблему нужно было решить?
3. Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
4. Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
5. Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
6. Какие сложности возникли в работе и как их решали?
7. Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
8. Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

• +85% к конверсии в подписку в интернет-магазине дизайнерских вещей. Кейс DesignBoom
• Коля из Бургер Кинга, да кто ты вообще такой?
• Статья в СМИ для сервиса домоуправления DomTeam
• «Халва» — подружка, а не только карта