Как составить кейс сммщику

Кейс — один из главных инструментов привлечения клиентов и продаж для SMM-специалиста. Можно потратить десятки тысяч рублей на таргетированную рекламу и не получить ни одного заказа, потому что нет примеров работ. А можно бесплатно разместить кейс в профильном сообществе и только успевать обрабатывать лиды.

Однако чтобы кейс работал, важно не только выбрать крутой проект и собрать сильную фактуру, но и правильно оформить материал. Делимся правилами, которые помогут подготовить крепкий кейс — информативный, удобный для восприятия и убедительный.

Читайте также: «4 примера эффективного интернет-маркетинга – кейсы 2022 года».

Как оформить кейс, чтобы он демонстрировал экспертность и профессионализм

Мы не станем подробно рассматривать процесс создания кейса. Будем считать, что вы уже выбрали проект, который наглядно продемонстрирует, что вы умеете, получили одобрение и обратную связь от клиента, набросали важные и интересные факты о клиенте, процессе и результатах. Осталось собрать из всех этих ингредиентов вкусное и красивое блюдо. Приступим.

Учитывайте особенности площадки

Лучше определиться, где будете публиковать кейс, еще до того, как начнете формировать готовый материал. От места размещения могут зависеть формат, объем, возможности для оформления и многое другое.

SMM-специалисты публикуют кейсы:

• на своем сайте в разделе «Кейсы»;
• в личном блоге или блоге агентства;
• в своих аккаунтах в соцсетях — посты, Истории, статьи во ВКонтакте;
• в сообществах в соцсетях;
• на других внешних площадках — в медиа и СМИ.

Публикация кейса на каждой из этих площадок имеет свои особенности и решает конкретные задачи. Например, в отдельном разделе сайта такие публикации приближают пользователя к принятию решения, в медиа вроде VC.ru — привлекают потенциальных клиентов, в сообществах в соцсетях — формируют образ эксперта. Правда, в последнем случае важно правильно выбрать площадку для размещения кейса, чтобы его увидела целевая аудитория.

В любом случае: начиная работу над кейсом, первое, что стоит сделать, — определиться с целями и выбрать подходящую площадку. А уже исходя из этого двигаться дальше — формат, структура, содержание.

Александр Чижов, основатель «Студии Чижова», автор «Блога ленивого SMMщика»

Когда размещаете кейсы на внешних площадках, по возможности используйте utm-метки, чтобы отслеживать эффективность кейса. Но учтите правила площадок. На VC, например, за них могут впаять бан.

Придерживайтесь выбранного формата

Кейсы — не тот тип контента, где принято экспериментировать с форматами. И тем не менее варианты есть:

• короткий текстовый материал;
• лонгрид с подробной историей взаимоотношений с клиентом;
• инфографика;
• лендинг;
• интерактивный спецпроект.

В сфере SMM чаще встречаются текстовые форматы кейсов, но другие варианты тоже стоит иметь в виду. Комбинации разных форматов тоже имеют право на существование — например, можно дополнить инфографикой лонгрид или лендинг. А вот если вы решили написать кейс кратко и по делу и вдруг развернули на десяток тысяч символов предысторию проекта со всеми подробностями — это уже такое.

Соблюдайте четкую логичную структуру

Структура важна для любых типов контента — будь то статья, интервью, новость, пресс-релиз или рекламный видеоролик. Кейсы не исключение.

Независимо от формата структура тут будет плюс-минус одинаковая:

• Информация о проекте.
• Положение дел на старте.
• Цели и задачи клиента.
• Решение и процесс.
• Результаты.

Иногда к структуре могут добавляться и другие пункты: сложности в процессе работы, выводы, дальнейшие планы.

Важно, чтобы кейс выстраивался в логичную законченную историю. Поэтому перескакивать в тексте с одного на другое и, например, в блоке про положение дел на старте говорить об этапах работ – не стоит, чтобы не путать читателя.

Читайте также: Как SMM-специалисту системно повышать свой доход.

Проработайте заголовок, анонс и первый абзац

Здесь, как и с любым другим контентом, работает схема наподобие воронки продаж:

На каждом этапе количество человек уменьшается. Чтобы получить как можно больше целевых действий, наша задача расширить воронку на каждой ступени. Чем больше пользователей, прочитав заголовок и анонс, откроют кейс, тем больше целевых действий мы получим. То же самое с третьей ступенькой — чем меньше людей отвалится после первого абзаца, тем больше доберется до конца.

Поэтому так важно сделать эти три элемента — заголовок, анонс и первый абзац — максимально привлекательными и цепляющими. Для этого в них можно выносить наиболее интересные подробности, выдающиеся результаты и пользу, которую получит человек от прочтения кейса.

Показывайте цифры «до» и «после»

Результат работы SMM-специалиста легко переводится в цифры — количество подписчиков, охваты, лиды, выручка, обороты. А их нагляднее всего оценивать в динамике — было / стало.

Если вы покажете, что через месяц после начала вашего сотрудничества соцсети стали приносить по 50 заявок в день, но не скажете, сколько было до вас, будет непонятно — а вдруг до вас их было 45? А вот «было 10, стало 50» — это уже совсем другое дело.

Делайте информативные иллюстрации

Подбирая иллюстрации для кейса, помните, какие задачи они решают:

• доносят факты и смыслы, которые сложно или невозможно описать текстом;
• подтверждают сказанное словами;
• облегчают восприятие контента.

Неинформативные картинки, конечно, разбавят текстовое полотно. Но они никак не помогут читателю лучше понять кейс, а вам — сформировать доверие. Поэтому фигуры с лампочками, девушки за ноутбуками, пожимающие друг другу руки мужчины в костюмах и прочая стоковая классика — сразу нет.

А вот что подойдет:

• скриншоты постов, контент-планов и других документов;
• схемы автоворонок и рассылок;
• таблицы и графики отчетов;
• наглядная инфографика.

Если нужно подробно изучить рассылки и автоворонки, приходите на 14-дневный практический курс «Рассылки, чат-боты и автоворонки ВКонтакте» от SMM.school. Там научитесь автоматизировать работу с помощью Senler, запускать рассылки, прогревать и продавать во ВКонтакте, отслеживать и использовать статистику.

Объясняйте схемы и графики

Целевая аудитория SMM-кейсов часто знакома с нюансами рабочего процесса и оценки результатов поверхностно. И если вам на скриншоте статистики Инстаграма* и рекламного кабинета Фейсбука* все понятно, то владельцу салона красоты — не факт.

Чтобы иллюстрации помогали, а не путали, добавляйте пояснения на сами изображения и подписи под ними.

Выделяйте структуру и важные детали

Это правило относится к оформлению любых материалов, поэтому здесь мы просто на всякий случай напомним — используйте возможности верстки, чтобы сделать кейс нагляднее и легче для восприятия.

Вот какие элементы и приемы пригодятся:

• заголовки и подзаголовки;
• отступы между абзацами;
• маркированные и нумерованные списки;
• разные размер, цвет и начертание шрифта;
• врезки и цветные плашки.

Используйте их в меру, чтобы облегчить изучение и восприятие кейса, а не наоборот. Последнее может произойти, если вы переборщите с разнообразием шрифтов, цветов и плашек.

И главное — все это нужно, чтобы выделить важную информацию, цифры и факты, а не для красоты.

Показывайте результат в важных и понятных бизнесу показателях

Увеличение охватов, количества лайков и подписчиков — это успех. Но бизнесу гораздо важнее другие цифры:

• лиды;
• продажи;
• прибыль;
• ROI;
• цена заявки;
• доля рекламных расходов и т. д.

Конечно, у SMM-специалиста не всегда есть возможность отразить в кейсе такие показатели. Может не быть доступа к детальной аналитике, проект может быть под NDA или цифры получились в результате работы нескольких исполнителей — маркетологов, таргетологов, агентств. Но если такая возможность все-таки есть, их можно и нужно использовать — так вы более наглядно продемонстрируете потенциальным клиентам пользу и ценность своих услуг.

Важно: прежде чем выносить такие цифры в публичное поле, получите разрешение клиента, даже если не подписывали NDA. В противном случае рискуете испортить отношения и репутацию.

А чтобы клиент пошел навстречу, приведите аргументы:

• пиар через упоминание и ссылку в вашем кейсе;
• трафик на сайт;
• скидки на будущие услуги или другие продукты.

Однако если возможности продемонстрировать результаты в бизнес-показателях нет — это не значит, что делать материал не нужно. У вас все равно может получиться крепкий рабочий кейс.

Читайте также: Как составить коммерческое предложение на услуги SMM.

Добавьте отзыв клиента

Отзывы — классическое социальное доказательство, которое показывает потенциальным клиентам, что вашими услугами уже пользовались другие компании и с их проектами все хорошо. А еще — снимает возражения и страхи.

Конечно, кейс уже сам по себе демонстрирует качество работы SMM-специалиста, но отзыв усиливает эффект. В материале вы рассказываете о проекте со своего ракурса, в отзыве — с точки зрения клиента.

Попросите написать отзыв и разместите его в кейсе от имени конкретного человека — с фотографией, именем и должностью. Также подойдут благодарственные письма на фирменных бланках.

Хорошее решение — использовать цитаты клиента в нескольких разделах кейса: о проекте и задачах, этапах работы, результатах. Так мнение клиента станет дополнительным подтверждением всего того, что вы рассказываете в кейсе.

Не забывайте про призыв к действию и контакты

Где бы вы не публиковали кейс и какой формат бы не выбрали, одна из его главных задач — привлечь лиды и заявки. Конечно, если потенциальные клиенты будут очень впечатлены результатом, они, наверное, станут искать вас в поиске или соцсетях. Но так делают далеко не все.

Чтобы повысить отдачу от кейса, прямо скажите потенциальным клиентам, что вы можете принести похожие результаты их проектам, и предложите сделать первый шаг — заполнить форму или написать в личные сообщения для консультации.

Ну и не забывайте про способ связи — ссылку на сайт или соцсети. Сделать один клик мышкой легче, чем пытаться отыскать вас в сети, а наша задача — сделать путь клиента к покупке как можно проще и короче.

Александр Чижов, основатель «Студии Чижова», автор «Блога ленивого SMMщика»

Когда пишете кейс, не забывайте о конверсионных элементах. Если размещаетесь на внешней площадке, ставьте ссылки на сайт. Если у себя блоге — установите формы сбора заявок и обратного звонка, попапы.

Даже если вы напишете идеальный кейс, заявок будет мало, если пользователю будет сложно связаться с вами.

Если у вас несколько кейсов, обязательно сравните результаты по ним. Посмотрите, какой дает больше заявок, какой — меньше. Проанализируйте структуру, заголовки, информативность, фактический материал, определите взаимосвязи. Это поможет выработать оптимальную структуру для последующих кейсов и обновления существующих.

Что нужно запомнить

1. Кейсы можно публиковать не только на своем сайте или в профиле. Выбор площадки определяет формат, содержание, оформление и другие нюансы.
2. Помимо длинного текстового лонгрида кейс можно оформить в виде краткой заметки, инфографики, лендинга и даже видеоролика.
3. Планируя структуру материала, помните, что он должен складываться в логичную историю работы над проектом.
4. Чтобы кейс прочитало как можно больше людей, сделайте привлекательные заголовок, анонс и первый абзац.
5. Показывая результаты в формате «до» / «после», можно дополнительно подчеркнуть эффект от вашей работы.
6. Иллюстрации должны быть информативными, помогать понять кейс, подтверждать ваши слова и формировать доверие.
7. Если смысл графика или схемы может быть непонятен человеку, далекому от SMM, его лучше пояснить.
8. Чтобы облегчить восприятие, используйте все элементы верстки — заголовки, списки, начертание шрифтов, врезки и плашки.
9. Результат в ROI, стоимости лида, доле рекламных расходов и других важных для бизнеса показателях лучше отражает пользу, которую вы принесли проекту.
10. Отзыв клиента в кейсе — дополнительное социальное доказательство, которое работает на доверие.
11. Если цель кейса — привлечь новых клиентов, добавьте призыв к действию. С ним отклик может быть лучше, чем без него.

Бонус для тех, кто ищет работу в диджитале: телеграм-канал «Леночка, войдите!» – здесь отборные вакансии в SMM и маркетинге на любой вкус.

Хотите получить практические знания в SMM, научиться привлекать клиентов, стать востребованным специалистом – проходите курс «Профессия: SMM-менеджер» от SMM.school. Вы научитесь составлять стратегию продвижения, готовить контент, поймете, как правильно выстраивать работу с заказчиком.

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Эксперты тендерной площадки Workspace рассказали, как написать хороший бизнес-кейс по таргету и SMM, из каких разделов он должен состоять и где разместить такой контент, чтобы его точно заметили и прочитали. 

Зачем писать SMM-кейсы

Кейс — это очень удобный и чуть ли не единственный формат контента, при помощи которого вы сможете продемонстрировать свой профессионализм и экспертизу. Да еще и доказать всё это цифрами и фактами. А самое главное — заказчики не доверяют красивым словам и декларациям на сайте или в рекламе: им нужны примеры конкретных измеримых результатов. По этой причине клиент вообще может начать сотрудничество с того, что попросит показать примеры работ.

Вот что можно донести при помощи кейса:

• Вы профессионал и точно знаете, что и как делать в каждом конкретном случае.
• Вы не боитесь сложных задач.
• Знаете, как преодолеть трудности.
• Всегда добиваетесь поставленных целей.
• Заказчик понимает, как строится работа.
• Показать ценность услуги.
• Показать примерные результаты, на которые сможет рассчитывать заказчик SMM-продвижения.

Как написать SMM-кейс

На что обратить внимание при написании продающего кейса?

Кейс — это всегда конкретика

Стандартная структура кейса обычно выглядит так:

• Какая задача стояла перед подрядчиком.
• Как ее решили, из каких этапов состояла работа.
• Какие инструменты и подходы использовались при решении задачи.
• С какими трудностями столкнулись, как их удалось решить.
• Какие получили результаты.

Всё это — не просто в виде абстрактных рассуждений, а с конкретными цифрами, метриками и KPI.

Вообще кейс — это всегда про измеримые результаты.

Кейс — это наглядное визуальное оформление

Сухой текст без единой картинки плохо воспринимается в принципе, и кейсы — не исключение. Разбавляйте разделы релевантным визуалом: скриншотами из рекламного кабинета, графиками роста охватов и количества конверсий.

Не стоит углубляться в профессиональную терминологию

Владелец автосалона, который заказывает SMM-продвижение, понятия не имеет про таргетированную рекламу, посевы в сообществах, процент конверсий и так далее. Говорите с ним на его языке без лишних профессиональных терминов.

Кейс — это полная картина работы

Будет ошибкой осветить в кейсе какой-то один участок работы, например, запуск и настройки таргетированной рекламы. Расскажите о бизнесе заказчика и его продукте, о том, как вы изучали конкурентов и целевую аудиторию, запустили кампанию и получали результаты. Приведите выводы, отзывы заказчика и другую информацию.

Продающий кейс — это коммерческие факторы

Что в идеале должен сделать человек, который прочитал кейс? Верно: обратиться к вам за аналогичной услугой. Помогите ему и сделайте путь простым и легким: упакуйте в текст кнопки CTA, формы заявки и другие коммерческие элементы.

Оптимизируйте кейс в плане SEO

Просто отлично, если ваш пример можно будет найти через поисковый запрос в Яндексе или Google. Но для этого нужно насытить текст ключевыми словами, хотя бы на уровне заголовков и подзаголовков. Найти их можно через Яндекс.Вордстат и другие более продвинутые сервисы для подбора ключевиков под конкретный запрос.

Структура кейса по SMM

Стандартный кейс состоит из данных о клиенте, поставленной задаче или проблеме, решении, процессе работы, возникших трудностях и полученном результате. Расскажем подробно о каждом. 

Данные о клиенте  

В разделе общая информация о заказчике, его продукте, целевой аудитории, нише и так далее.

Если заказчик разрешает раскрывать финансовые данные — есть смысл указать бюджет, который потратили на работу. Это важный момент, он поможет потенциальному заказчику сориентироваться в порядке сумм и понять, потянет ли он такое.

Описание задачи и решение

Плохо: запустить таргетированную рекламу. Хорошо: запустить рекламную кампанию, повысить лояльность к бренду, привлечь новых подписчиков, отстроиться от конкурентов. Чем подробнее, тем лучше, здесь также работает базовое правило написания продающих кейсов. 

Еще лучше — изначально указать конкретные измеримые цели и KPI, которые нужно достичь. Высший пилотаж — писать не просто «привлечь подписчиков», а «увеличить количество подписчиков на 50 %», не «снизить стоимость привлечения», а «довести стоимость привлечения одного подписчика до 10 рублей».

Потом, когда будете подводить итоги, можно сравнить то, что планировалось с тем, что получилось. И показать, как хорошо вы справились с задачей и выполнили (перевыполнили) показатели.

Процесс работы

В разделе указываем этапы работы пошагово. Максимально структурировано, лучше — в виде нумерованного или маркированного списка. Каждый этап подробно распишите: что сделано, с какой целью, какие промежуточные результаты в цифрах вы получили.

Здесь же делаем акцент на том, как вы преодолевали сложности и какие нестандартные решения принимали. Такие вещи делают кейс уникальным. А еще показывают, что вы готовы к трудностям и можете действовать во внештатных ситуациях. Это может стать изюминкой всего кейса — читатели это любят.

Трудности проекта

Советуем описать сложности проекта — нестандартные требования заказчика, специфику ниши и всё то, что редко встречается в вашей практике.

Вот хороший пример:

Далее нужно рассказать, как решались эти сложности: с помощью каких инструментов, сервисов, а может быть, коммуникационных навыков.

Результаты

Самое важное — показать, что поставленных целей вы добились: выполнили и перевыполнили требуемые показатели. Если результаты хуже тех, что были нужны, польза от такого кейса будет сомнительной. Если это, конечно, не антикейс, когда исполнитель умышленно хочет показать читателю, как он опростоволосился и не справился. 

Но антикейсы — это уже высший пилотаж, так как даже при кажущемся фэйле он должен показывать ваш профессионализм и экспертность. 

Результаты должны быть проверяемыми и доказанными. В идеале это могут быть скрины из рекламного кабинета или хотя бы просто скриншоты страницы в сообществе до и после. До работы было 500 подписчиков, после стало 1500. И даты — до начала работы и после нее.

Как оформить кейс

Особенности оформления зависят от площадки, на которой вы собираетесь публиковать материал. Если на своем сайте — вам и карты в руки, вы сами решаете нюансы оформления. Если на внешней площадке — внимательно ознакомьтесь с ее требованиями. Где-то есть четкие требования к структуре, заголовку, объему материала. Где-то можно давать ссылки на ваш сайт, где-то нет. Даже формат может быть разным: от простого перечисления этапов до полноценной истории. 

Рассмотрим самые важные моменты оформления.

Заголовок

Одна из самый удачных конструкций заголовка кейса — содержание услуги и результат в цифрах. Понятно, что все данные в заголовок не уберутся, поэтому пишем сюда самые значимые результаты.

Визуал

Визуал любят все: давайте в кейсе информативные иллюстрации, графики, схемы. Важно, чтобы картинка была релевантной подписи. 

Отзывы

Достоверности ради возьмите у клиента отзывы и опубликуйте его в кейсе. Идеально, если дадите ссылку на сайт, личный аккаунт или паблик вашего заказчика — таким отзывам доверяют больше. Избегайте выражений «сработали хорошо», «результатом довольны» и прочих слов ни о чем. Пусть клиент приведет в отзыве те же цифры и конкретику, о которой говорится в кейсе. 

Чек-лист  

Подытожьте главное: облегчите читателю задачу. Это может быть перечисление этапов работы, главные выводы о полученных результатах — то, что вы сами считаете самым важным и что может пригодиться читателю.

Помните, что читатели бизнес-кейса — ваши потенциальные клиенты. Составьте список самых важных для них тезисов.

Где публиковать кейсы — 4 канала

Итак, кейс написан, пора заняться его дистрибуцией — распространением по различным каналам. Чем их больше — тем лучше: контент увидит больше людей, материал привлечет хороший трафик, а вместе с ним — лиды и заявки. Перечислим основные площадки, на которых можно опубликовать ваш кейс.

Социальные сети

Работу можно вести по нескольким направлениям:

• Опубликовать кейс в своем сообществе. Это самый простой и бесплатный вариант.
• Запустить таргетированную рекламу. Делаете пост с кейсом и льете на него платный целевой трафик — проще некуда.
• Сделать посевы по другим сообществам и группам. Работает так: вы за деньги или по договоренности размещаете пост в партнерских пабликах, и его видят подписчики этих площадок. Главное — подобрать релевантные площадки, где есть ваша ЦА.

Рассылки

Если у вас есть ощутимая база подписчиков, есть смысл отправлять им кейсы в формате email-рассылок. У таких писем высокая открываемость, а главное — стопроцентное попадание в целевую аудиторию.

Специализированные медиа

Есть платные и бесплатные варианты СМИ и медиа, где может быть опубликован ваш кейс. За деньги — в любом крутом издании. Бесплатно — в отраслевых блогах, VC.ru и ему подобных медиа, специализированных площадках — например, на площадке Workspace в разделе кейсов, где свой кейс может опубликовать любое агентство.

Вот несколько советов перед размещением кейса на сторонних площадках.

• Платформа должна быть релевантна тематике кейса, чтобы ее прочитала именно ваша ЦА.
• Не упаковывайте в текст прямую рекламу: это не нравится ни читателям, ни редакциям большинства площадок.
• Лучше публиковать уникальные материалы. Если кейс уже где-то опубликован, лучше сделать рерайт.

Конкурсы на лучший кейс

Например, Workspace Digital Awards: мало того, что ваш кейс прочитают представители целевой аудитории (кстати, довольно многочисленной), так еще есть шанс получить престижную награду и пополнить список регалий.

На конкурс принимаются работы агентств, компаний и инхаус команд, работающих не только в сегменте SMM, но и в нишах разработки, маркетинга и рекламы, SEO, дизайна и брендинга, PR и так далее.

Как согласовывать с клиентом публикацию кейса 

Интересный момент: у вас есть крутой клиентский кейс, вы хотите разместить его на сайте, в своем сообществе или в профильном медиа. Казалось бы, для клиента тоже есть профит: он получит упоминание о своем бренде — радоваться надо бесплатному пиару!

Но у заказчиков есть свои резоны: не каждый обрадуется обнародованию внутренней информации. Особенно это касается показателей KPI — их могут увидеть конкуренты, коллеги и воспользоваться ими в своих целях. Если в процессе работы что-то шло не так — это тоже может смутить заказчика, ведь не каждый готов публично рассказывать о трудностях.

Поэтому кейс с клиентами обязательно надо согласовать. Чтобы не делать лишнюю работу и не переписывать материал, обсудите до написания следующие моменты:

• Указываем ли название компании, паблика или сообщества.
• Указываем ли бюджет на SMM или таргет.
• Раскрываем ли ключевые показатели эффективности, показываем ли скриншоты и графики.
• Говорим ли о трудностях и фейлах.

Постарайтесь убедить клиента, что чем интереснее и насыщеннее будет кейс — тем больше людей его прочтут. Мало кому интересно читать сладкие истории о том, какая замечательная компания Н. и как у них всё хорошо. Все понимают, что в бизнесе случаются и провалы, и неудачи. Говорить об этом — нормально.

Что делать, если клиент не хочет раскрывать информацию? Не указывайте название компании, замазывайте все опознавательные знаки на иллюстрации. Представьте, что этот клиент под NDA.

Чек-лист по написанию SMM-кейса

• Делайте кейс конкретным: конкретная задача, конкретная работа, конкретный результат. Всё это — измеримое и доказанное.
• Кейс должен быть насыщен визуалом, иметь коммерческие элементы, SEO-оптимизированным.
• Стандартная структура кейса — исходные данные, описание задачи, этапы работы, трудности и полученные результаты.
• Кейс можно опубликовать на различных каналах: в собственных соцсетях и мессенджерах, на сторонних площадках и даже представить на конкурс кейсов.

Успехов в бизнесе!

Автор: Виктория Кучинова

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева

Пошаговый план для таргетологов, SMM-специалистов, маркетологов, как написать кейс. 

Практически каждый заказчик, который придёт вам, спросит про кейсы. Желательно про кейсы в нише заказчика. И чем больше у вас хорошо оформленных, структурированных кейсов про ваш опыт и результаты, тем больше шансов, что на переговорах с заказчиком вы перейдёте от запроса: «А вы с вот такой задачей поможете?» к запросу «Всё отлично. Договорились. Куда переводить деньги?»

Кроме того, оформив кейс, вы можете:

• подвести итоги работы
• описать в подробностях проект, чтобы не забыть о нём
• присвоить себе собственные результаты. И увидеть, что вы многого достигли.

В статье разберёмся, как писать кейсы и какую информацию туда стоит не забыть поместить. 

300+ кейсов из разных ниш ждут вас по ссылке. Бесплатно. И кстати, не только кейсы. 

Пошаговая инструкция, как писать кейсы

Давайте пройдёмся по блокам, из которых может состоять кейс. 

1. Коротко о вас

Представьтесь, расскажите коротко о себе — сколько вы в профессии, на каких задачах специализируетесь. Коротко — это 2-3 предложения максимум. Например: «Я Александр Иванов, таргетолог с опытом работы в разных нишах 5+ лет». 

Прямо после представления можно сделать короткий тизер с самым классным результатом кейса, который вы описываете. Например: «В кейсе расскажу, как получил заявки по 5 рублей в конкурентной нише, хотя весь мир был против меня». 

2. О клиенте

Здесь можно рассказать:

• название компании (если заказчик разрешил его указывать). Ссылки на проект, если можете поделиться
• ниша, в которой работает
• регион
• важные детали о компании: крупная/небольшая, сколько человек в команде, как давно на рынке. Если крупная известная компания, то названия хватит. Нет нужды рассказывать, кто такие Мегафон и Сбер. 
• УТП проекта, если есть что-то, чем проект отличаются от конкурентов. 
• ЦА проекта.

Пример

«Меня зовут Евгения Колодько. Мой бизнес-проект — гостевой дом в посёлке Лазаревское. Всего 8 двух- и трёхместных комнат, есть летняя веранда, 300 метров до моря. Конкуренция в нише огромная. На момент старта в сообществе гостевого дома ВКонтакте было 3324 подписчика и ни одной продажи. Моя ЦА: женщины 30-35 лет, любители тихого отдыха, туристы, любители активного отдыха — рядом есть горы, пожилые пары, которые ценят покой, семейные пары.

У меня было сообщество Вконтакте. Статичная обложка без блоков меню, в описании группы не было УТП. Приступая к оформлению группы, я сформировала его так: «10% скидки при раннем бронировании, номера с кондиционером, 4 минуты пешком до моря».

Читать кейс полностью.

3. Задача

Напишите, с какой задачей обратился клиент: нужно было набрать подписчиков в группу, вырастить продажи или получить заявки из канала, из которого пока заявок не было, разработать контент-стратегию, повысить вовлечение. 

Обязательно расскажите про ограничения, если они были: конкурентный рынок, новый проект, нужен быстрый результат, ограниченный бюджет. 

4. Что было до вас

Та самая точка «А». Например, если ваша задача — получить новых подписчиков в сообщество ВКонтакте, можно сделать аудит сообщества, которое есть на момент старта вашей работы и написать, сколько там подписчиков, какие есть удачные решения, а что стоит поправить, как продвигали сообщество раньше.

5. План

Что решили сделать, чтобы достичь результата. 

Пример

«Цель – получать от 100 лидов в месяц, по цене до 500 рублей за лида. Нужно было подготовить медиаплан и проверить, насколько такие KPI реальны. По факту, цена за лид 650-750 рублей. Это при том, что конкуренция в городах разна в этой нише, аукцион разогретый и сцена может варьироваться от региона. Были внесены корректировки и заложена цена на непредвиденные сбои в алгоритме ВКонтакте в марте месяце».

Читать кейс полностью. 

6. Работа над проектом

Расскажите, что делали по шагам и в подробностях. Чем подробнее в кейсе будет история, тем лучше. Плохой вариант: «Я оформил сообщество ВКонтакте, и заявки пошли». Хороший вариант: «Я проанализировал обложку и понял, что она перегружена деталями. Слишком много информации, человек не понимает, что продают, и уходят из сообщества. Вот какой была обложка до моей работы. А вот какой стала после».

Пример

«Я исправила ошибки в оформлении группы ВКонтакте: убрала внешние ссылки (пользователи ВКонтакте не любят переходить по сторонним ссылкам), в названии группы прописала услуги вместо названия салона, добавила меню группы, настроила виджеты, сделала заметной кнопку «записаться», начала добавлять в посты фото, а не рилсы (т.к. Вконтакте – более читающая аудитория), убрала хэштеги (ВКонтакте они уводят аудиторию), добавила ссылки на сообщения сообщества в товарах, в фотографиях. Всё это я уже применяла раньше в своих проектах, заказчик мне доверился и на этом этапе не участвовал.

Читать кейс полностью.

Если для заказчика вы разрабатывали контент-стратегию, расскажите в кейсе: 

• о чём решили писать и почему. Какие гипотезы тестировали
• как работали над вовлечением, если была такая задача
• какие активности планировали
• как выстраивали прогрев
• какими были продающие посты
• куда вели с постов
• какие результаты получили и за какой период (рост вовлечённости, подписчики, заявки).

Например.

«В начале текста мы стали говорить: «Эта машина заменит 5 швей на производстве». Тогда предприниматель понимает, в чём его выгода и почему стоит приобрести машину. 

Далее мы добавили полезный контент, который интересен ЦА: «Топ-7 швейных блогеров России», «Полезные приложения для швей». 

Смотрели аналитику и в таргет брали посты, которые зашли аудитории больше всего. 

Использовали приложение Bazart для создания креативов»

Читать кейс полностью

Если для клиента вы настраивали таргетированную рекламу, можно рассказать:

• какой был бюджет
• на какую аудиторию ориентировались
• какие настройки и подходы использовали
• куда вели с рекламы
• какие креативы применяли. Какие из них сработали, а какие нет
• что сработало лучше всего (лучше со скринами). 

Например. 

«Аудиторию я собирала по гео и возрасту (женщины 26-65 лет), брала участников групп конкурентов (тех, кто подписан на другие туристические группы в Новосибирске) и по ключевым словам. 

Тестировала рекламные креативы с разным подходом:

– пост в формате карусель с призывом посетить Петербург. Выбирала для рекламы программы невысокой стоимости, чтобы у ЦА было больше интереса кликнуть по кнопке и узнать подробности. Пример креатива:

– обычный промопост. С рекламного креатива вела на форму заявки. В качестве бонуса предлагала скидку 5% на проживание в отеле подписчикам группы;

– юмор;

– пост с приглашением отправить детей на каникулы в Питер. С него вела на подписку в рассылку;

– рекламные креативы, которые показывают работу в турфирме;

С карусели туров пришло около 30 человек, и были хорошие результаты по соотношению цена/качество».

Читать кейс полностью.

7. Инсайты и провалы

Кейс в стиле: «к нам пришли с задачей, мы разработали стратегию, внедрили, и всё получилось» читать не интересно. Наверняка, пока вы работали, были случаи, когда:

• вы делали ставки на гипотезу, а она не сработала
• креативы не зашли аудитории
• внезапно хорошо сработала идея, которая казалась провальной
• в процессе работы вы увидели сегмент ЦА, с которым раньше не работали, и взаимодействие с этим сегментом классный результат
• случился сбой, косяк, с которым вам пришлось справляться
• был период, когда вам казалось «всё бесполезно, и результата не будет». 

Расскажите об этом. Кейсы о том, что вы не идеальны, но умеете справляться с ошибками, демонстрируют вашу работу и экспертность лучше, чем кейсы о том, что вы всё делаете идеально. В первом случае к вам больше доверия читателя, во втором читатель предполагает, что вы что-то замалчиваете и приукрашиваете.

8. Результат работы

Расскажите про результаты, которые получили:

• результаты в цифрах (цена подписчика, количество подписчиков, рост показателей, количество заявок). 
• получились ли результаты запланированными или выше плана. Если второй вариант, как получилось сделать больше, чем планировали. 
• что вы сделали хорошо и что можно было бы сделать ещё лучше
• что планируете делать дальше, если продолжаете работать над проектом. 

Пример

«Сейчас за счёт рассылок и контента увеличили количество лидов в 2-3 раза и стоимость снизили в 3 раза. Расход на таргет 1000 руб. в день, сейчас остановили рекламу, так как отдел продаж не успевает обрабатывать лиды, такую проблему мы не учли.

Дальше планирую перестроить воронку, чтобы получать более качественные лиды: таргет — на подписку — прогрев по лестнице Ханта — заявка на лендинг с квизом — звонок — продажа».

Читать кейс полностью. 

Как сделать кейс интереснее

Структура выше — это примерный план, как писать кейс, на который вы можете опираться. Но каждый кейс тем и интересен, что он уникальный и только ваш. Даже если вы повторили действия за кем-то, вы получили совершенно новые результаты и сделали уже свои выводы. 

Что может сделать кейс лучше:

• Дополните его фотографиями заявок, скринами сообщений от заинтересованных клиентов — покажите, что по ту сторону есть настоящие, живые люди со своими эмоциями.
• Вынесите цифры в начало. Если они не сильно большие, покажите контраст. Например, «С 0 заявок — до 48 за неделю».
• Смелее говорите про факапы, а не только про успешный успех. 
• Не стесняйтесь говорить о тех кейсах, которые по сравнению с крупными достижениями кажутся незначительными. Если вы работали с начинающим бизнесом без огромного бюджета — тем интереснее владельцам такого же не раскрученного бизнеса что-то для себя почерпнуть.
• Говорите о своих эмоциях. Кейс — это не просто перечисление фактов, цифр и результатов. Разбавляйте его, расскажите, где вы радовались, где огорчались, где боялись, что ничего не получится.
• Сделайте яркий продающий заголовок, который привлекает внимание — всё по законам рекламы. 
• Не пренебрегайте деталями. Показать точку А и точку Б недостаточно. Подумайте, какие вопросы могут возникнуть у читателей, и дополните рассказ конкретикой и фактами. 
• Пробуйте формат сторителлинга, где будет главный герой, рассказ о том, какие сложности он преодолевает и как получается счастливый конец.
• Попробуйте видеоформат кейса, для него подготовьте наглядную презентацию, пропишите сценарий и снимайте. 
• Попросите у клиента отзыв и разрешение его разместить — добавьте в кейс.

Как писать кейсы, если вы только начинаете

Чтобы написать кейс, не нужно ждать какого-то особенного события. Не пренебрегайте даже малыми результатами. Их могут не заметить другие, но кому, как не вам, знать, чего эти результаты вам стоили. 

• Не обесценивайте работу и небольшие результаты.
• Пишите подробно, что и как вы делали, уделяя внимание мелочам. 
• Делайте выводы о проделанной работе: если это провал — как его не повторить, если успех — как его можно усилить и сделать лучше.
• Подкрепляйте скринами, фотографиями, иллюстрациями, чтобы показать, что пишете правду и только правду.
• Не приукрашивайте результаты, опытные внимательные читатели увидят нестыковку и укажут на неё, что не очень хорошо для вашей репутации.

Размещайте кейс в своих соцсетях и дублируйте на крупные платформы, например, VC.ru. Также кейсы можно размещать в тематических сообществах — люди с интересом читают и комментируют такой формат. 

Кстати, если вы хотите опубликовать ваш кейс в блоге «Точки доступа», напишите редактору блога Екатерине.

Как написать хороший кейс. Берёшь и пишешь.

Мы, маркетологи, пишем кейсы не просто так. Есть конкретная цель: привлечь к себе внимание, продать услуги, похвастаться перед коллегами. Или выиграть приз в конкурсе от Dnative.

На основе 45 кейсов, которые опубликовали специалисты в феврале на платформе Dnative Ask сделаем разбор, что хорошо, а как делать не надо.

Всё начинается с Ц

Цель и ЦА. Сейчас я выступлю в роли злобного редактора, но большая часть статей, которые я читаю в интернете — лютое говно. Возможно и эта статья кому-то покажется такой же, но проблема всегда одна. Точнее две:

1. Для кого написана статья? ЦА?
2. Зачем она написана. Для чего её читать?

Это классические вопросы, которые я задаю каждой присланной статье, которую авторы хотят опубликовать у меня в блоге Dnative (да, в моём блоге я с радостью публикую присланные уникальные статьи).

Странно, что в статье для опытных маркетологов я начинаю разбор с целевой аудитории. В проектах по таргету, контенту, везде кейсы начинаются с «мы изучили ЦА клиента, блаблабла», то в кейсах этот пункт пропускается.

Если статью я пишу для клиента, то я должен говорить на языке клиента и для клиента. Малый бизнес? Говорить просто. Средний-крупный, мы пишем для коллег по рынку, надо писать так, чтобы самому было интересно читать.

Это касается и терминологии. Может это только моя проблема, но термин «упаковка аккаунта» невозможно применить к взрослому бизнесу. Это из серии распаковки личностей, запаковки болей и прочей дичи, придуманной, чтобы продавать общеизвестную информацию повторно.

Важно ли клиенту знать о сроках запуска проекта, подготовительных работах, этапах? Уверен, что да. Я выступаю в роли клиента много раз. В стройке, в маркетинге, в монтаже. Сроки всегда важны. В кейсах про это не говорят. Странно.

С высоты своего многолетнего опыта, уверенно заявляю, запуск проекта самое проблемное и опасное время. Больше всего косяков происходит именно на пуске. Как описывается начало проекта? Вот так:

Что можно сделать, чтобы читать кейс было интересно? Добавить в неё жизни.

Скриншоты из чатов, вопросы из дебрифинга, проблемы и решения, с которыми столкнулись. Референсы, этапы согласования. Всё, что показывает процесс работы.

В целях проекта и результатах часто путаница для человека, который шарит за SMM.

• Цель: рост лояльности и узнаваемости бренда.
• Результаты: получили +1500 новых подписчиков.

Ничего не кажется странным?

Зачем вообще читать кейс?

Зачем мы читаем кейсы? Маркетологи хотят найти чужой опыт и интересные решения. Клиенты убедиться, что агентство/фрилансер умеет работать и выбрать себе подрядчика (+ найти идеи).

Упрощу и сокращу: опыт + решение задачи.

Хороший кейс может одновременно выполнять обе функции. Плохой кейс не делает ничего.

В хорошем кейсе есть:

• Примеры сработало/не сработало, примеры и визуализация опыта.
• Результаты работы. В идеале не в лайках, а в деньгах. Как минимум в CPL, ключевые метрики воронки.
• Выводы по продвижению, контенту, работе. Так называемые key learnings в конце.
• Список рекомендаций.
• Бонус, который точно сделает любой кейс лучше: ЧТО НЕ СРАБОТАЛО. Часто «антипримеры» продают и работают лучше, чем успешный успех.

Разница между «опыт и продажа» будет в том, насколько подробно раскрыты разные пункты. Большей части клиента побоку, каким образом вы сегментировали аудиторию и парсили базы в ВК. Результаты важнее. Специалистам же, особенно начинающим, интереснее механики и пошаговые действия.

Выбрал ЦА и Цель = написал кейс.

Простой способ проверить, хорошо написан кейс или нет. Отложить его на пару дней и перечитать повторно. Если кейс написан для специалистов, лично тебе (вам) интересно его читать или нет. Хочется спросить что-то у автора материала, расширить или добавить? Плюс всегда можно попросить вычитать статью коллег и друзей/знакомых, которые являются её ЦА.

Не стоит гнать и стараться быстрее опубликовать материал. За ним стоит многомесячная работа, её визуализация должна быть соответствующей.

Заголовок vs Содержание

Люблю классные заголовки. Эту статью хочет назвать «почему твой кейс говно», но решил, что грубо и несправедливо.

Открываю список кейсов в Dnative Ask. Вижу заголовок Как привлечь аудиторию, равную населению маленького города? Три соцсети и три разные контент-стратегии. Думаю, воу, круто, ща будет бомба.

Результаты в кейсе:

Или ещё один пример: Показываю на примере, что дает Telegram-каналу первое место в поиске. Класс, тема интересная.

Мои ожидания (мои проблемы, но всё же): в статье раскрывается на цифрах прирост из поиска telegram, советы по оптимизации, до/после.

Реальность: ничего. Ни как оптимизировать канал или как поднять его с 5 на 1 место, ни пример самого канала. Всё заблюрено, скриншоты статистики из нечитабельной мобильной версии Telegram. А ведь такой скриншот в разы нагляднее:

Ещё пример. Кейс: переводим 50.000 подписчиков из Instagram* в VK. О, круто, 50к человек из одной соцсети в другую, #ябыпосмотрел.

Спойлер: ничего. В материале просто ничего нет. Пара скриншотов с рекламным кабинетом ВК (чего не ожидаешь увидеть в статье про перевод аудитории с одной площадки на другую) и список «что сделано». Никаких итогов, результатов.

Постоянно вижу, как заголовки откровенно врут. Ты заходишь почитать БОЛЬШУЮ ИСТОРИЮ, внутри пук в водичку.

Отдельно выделю такие заголовки:

• Хорошо выносить в заголовок громкие названия брендов. Это привлекает внимание.
• Хорошо выносить в заголовок результаты работ. И это привлекает внимание.
• Ещё лучше это комбинировать.
• Круто работать над поисковой оптимизацией. Вопросы рулят.

Содержание кейса и визуализация работ

Страдает. Регулярно очень сильно страдает. Пример из кейса по продвижению одного из аккаунтов Яндекса.

Читабельно?) А теперь я вынесу всего один скриншот из этой галереи:

Цифры топ, очень интересно, актуально и полезно для многих специалистов. Реально важный и нужный опыт. Но он брошен в кучу нечитабельности, похоронен буквально.

Интересный проект и кейс: 60 миллионов просмотров в Tik Tok на американский рынок, но получится и для Reels в СНГ.

Интересно? Вот как этого получилось достичь:

Результаты продвижения

Я чувствую вашу боль. Клиент зачастую не хочет показывать цифры, особенно в деньгах. Поэтому кейс Как мы за два года с нуля построили бренд FaduDrum и продали стальных барабанов на 50млн? такой крутой. Тут есть деньги, цифры, успехи и неудачи. Много примеров, много подходов и опыта.

На этом фоне такие результаты выглядят… ну, как типичный SMM-кейс.

Результаты должны быть. Или не стоит делать комплексный кейс и можно уводить в контент/продакшен. Как делали, что работало, что нет. Всегда можно найти варианты.

Кейс как отчёт

Это боль, особенно кейсов по таргетированной рекламе. Шаблонизированной просто делает плохо.

Пришёл клиент, мы проанализировали его аудиторию, конкурентов, настроили несколько групп объявлений, протестировали гипотезу, масштабировали, получили результат.

Молодцы, поздравляю, ещё один безликий кейс, который будет лежать мёртвым грузом на просторах сети.

В таких материалах не за что зацепиться. Да, работа проделала эффективная, но что читать, где интерес? Всегда можно взять и разобрать подробно один из этапов работ. Как работали с креативами, как работали с аудиторией.

«Лили трафик на квизы»? Отлично, давайте разберём, как строился квиз или рассылка, почему именно так, как сходилась экономика со скидками.

Углубить материал = показать свою экспертность.

Кто ты вообще такой?

Почти все кейсы начинаются с… да никак они не начинаются. Погнали сразу в кейс. Это плохо.

Кейс написанный для клиента просто обязан начаться с интро о вас. Особенно, если это не ваша площадка, а блог на VC, Dnative Ask или любой другой площадке.

«Мы агентство Успешный Провал, мы специализируемся на продвижении застройщиков и реализовали более 100 проектов. За счёт оптимизации работ, наша команда из 20 специалистов умеет запускать новые проекты за 2 недели. Дальше, наш проектный менеджер Анатолий расскажет, как сработал такой-то проект. Остальные кейсы ищите в telegram».

Сложно? Нет. Стыдно? Тоже нет. Полезно? Определённо. Перелинковка с другими кейсами, статьями которые вы писали раньше, ссылки на свои соцсети — всё это основа основ. Зачем ещё пишется кейс? Ради рекламы себя и своей экспертности.

Идеальная структура кейса

Её нет. Шаблоны вообще отвратительнейшая вещь на свете, особенно в маркетинге. Каждый проект уникален и индивидуален.

Но, есть пункты, которые точно должны быть в хорошем материале:

1. Клиент и вводные. Один раз я прочитал фразу: Цель «ведение коммуникаций в социальных сетях» и охренел. Таких целей, разумеется, не бывает в мире нормального SMM. Кстати, дебрифинг целей клиента подробно разобран в моём курсе по разработке SMM-стратегий WHYTE. (ХОБА, НАТИВОЧКА)
2. Старт проекта. Сроки запуска, сложности, если были, это всегда интересно.
3. Круто сразу показывать было/стало, если это важно для проекта и фокус на визуал.
4. Вообще было/стало идеальный момент для продажи. В таргете это запретили, в кейсах можно. Особенно круто показывать до и после для визуализации «смены подхода к TOV».
5. Вы делали таргет? Что не получилось, а что сработало круто и как этот опыт можно использовать у себя. Половина кейсов сегодня: мы взяли аудиторию конкурентов. Ну, круто, чё.
6. Майндмэпы задолбали. Там ничерта непонятно со стороны, особенно в огромных.
7. Мы делали контент! Расскажите как. Какие были идеи, от чего отказались, как оптимизировали продакшен. Визуализацию ТЗ/результат.
8. Модерация? Визуализируй.
9. Продажи. Визуализируй.
10. Статья это не только текст, покажи вообще всё, объясни, покажи примеры.
11. Результаты это отлично. Особенно, когда это не «за время сотрудничества мы привлекли 500 подписчиков». Это тоже может быть норм, если понятно зачем и как эти люди конвертировались в деньги. Или же они не стали ничего покупать.
12. Key learnings. Я уже говорил о них выше. Что это такое? Ключевые выводы по завершению проекта. Если вы не разбираете проекты по итогу в команде, у меня для вас плохие новости. Это надо делать, чтобы экспертиза равномерно растекалась по всему агентству. Если вы не знаете, что это такое и как выглядит, то вы прямо сейчас их читаете.
13. Этот пункт мы пропустим.
14. Не бойтесь говорить о себе и показывать людей. Идеально, когда у статьи есть конкретный автор, который за ней стоит (условно проектный менеджер). Все мы любим читать людей, особенно таких классных, как я, автор блога Алексей Ткачук, у которого целая пачка своих каналов и соцсетей (все они тут)
15. Главное в любой статье. Мы должна изменить читателя. До этого он чего-то не знал, не хотел, теперь знает/хочет. Если человек никак не изменился, это плохая статья.

Резюме

Я могу ошибаться и это только моё мнение. Но чем больше мнений, тем лучше у вас получится кейса.

А все кейсы по SMM смело пишите в Dnative Ask. Есть вопросы? Пишите в личку, постараюсь всем помочь.