Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами
Пользователь выбирает товар или услугу под влиянием стереотипов, бэкграунда, советов друзей и знакомых, собственного мнения о продукте и т. д. Чтобы он принял решение в пользу твоей компании, нужно обойти все барьеры на пути к покупателю и зацепить его за живое. И в этом поможет коммуникационная стратегия. Что она в себя включает и как взаимодействовать с аудиторией, чтобы довести её до покупки, читай в статье.
Что такое коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия бренда в самом широком смысле — путь к повышению продаж через коммуникации с клиентом. К ней часто относятся формально или вовсе избегают, и напрасно. Без стратегии не побеждают ни на войне, ни в маркетинге.
Ключевая задача коммуникационной стратегии — обеспечить информационную поддержку развития бренда, повысить его узнаваемость, донести какие-либо сообщения до конкретных групп потребителей, нейтрализовать негатив.
До коммуникационной стратегии «дозревают» не сразу. Обычно её разрабатывают, когда появляется необходимость сформулировать миссию компании, отстроиться от конкурентов, создать устойчивый и узнаваемый бренд на рынке, систематизировать общение с разными типами пользователей, каждый из которых нуждается в уникальном ключевом сообщении.
Что включает коммуникационная стратегия
Прежде чем создавать коммуникационную стратегию, важно чётко понимать, кто твоя целевая аудитория. Незнание ЦА ведёт либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще встречается на практике, значительному увеличению бюджета на его создание и продвижение.
Так, если данных об аудитории достаточно, выделяй ключевое и учитывай это при создании стратегии. Если нет, проведи анализ пользователей и сегментируй их. Подробнее о сегментации ты можешь прочитать в статье «Разделяй и продавай: как правильно сегментировать аудиторию».
Только после составления портрета пользователей можно переходить к определению основных инсайтов, Big Idea бренда, ключевому сообщению, Tone of Voice. Об этом и поговорим дальше.
1. Big idea
Big idea бренда — центр его коммуникационной стратегии. Это главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации. Такая идея позволяет просто и эффективно донести ключевое сообщение до пользователей и одновременно с этим достучаться до них, пробиться через насыщенную множеством конкурирующих сообщений среду, и остаться в памяти.
Big idea бренда
Пример Big idea бренда
Креативная Big idea бренда:
- проста и понятна целевой аудитории;
- тесно связана с ключевым сообщением и платформой бренда (Tone of Voice, личность бренда, ценности, выгоды и т. д.);
- вызывает интерес и надолго запоминается;
- легко реализуется в любом рекламном канале и задаёт единый стиль бренда;
- помогает отстроить бренд от конкурентов;
- может долго существовать и поддерживать бренд независимо от географии его присутствия.
2. Инсайт
Хороший продукт решает какую-то проблему пользователей, но истинные мотивы покупки на один-два уровня глубже. Например, Apple продаёт не просто телефоны и планшеты, а возможность приобщиться к миру успешных и богатых людей. Глубокое понимание проблем, истинных мотивов и чувств покупателей, поиск инсайтов — источник роста бизнеса.
Инсайт делает бренд и коммуникации релевантными потребностям пользователей, помогает дифференцироваться от конкурентов, вдохновляет на решение маркетинговых задач. Но только в том случае, если он найден верно. На практике же компании часто принимают за инсайт то, что на самом деле им не является. Например:
- если инсайт говорит об очевидном, то это не инсайт («Регулярная чистка зубов делает зубы белее», «Люди устают в конце дня»);
- если показывает искусственных людей («Она занятая, современная, динамичная мама, которая ищет время для себя», «Я успешный человек и хочу баловать себя после работы за свой успех»);
- если он поверхностный («Подростки любят необычную одежду», «Люди считают, что внутренняя красота важнее внешней»).
Как нужно (пример инсайта на тему здорового питания): «Я хочу демонстрировать всем, что разбираюсь в пользе продуктов. Готов есть даже водоросли, лишь бы доказать другим, что правильно питаюсь».
Инсайт не создаётся искусственно, а рождается на основе аналитики, глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Поэтому, если не удалось выявить инсайт сразу, то не придумывай его и не «притягивай за уши», а лучше возьми за основу реальную проблему пользователей, отраслевые барьеры, мотивы и т. д.
3. Ключевое сообщение бренда
На основе инсайта разрабатывается ключевое сообщение бренда. Это то, «ЧТО?» бренд хочет сказать своей аудитории, т. е. как он отвечает на инсайт. Ключевое сообщение может звучать банально или не очень красиво. Это не так важно. Главное — суть, которую сообщение доносит до пользователей. И она должна быть понятна и легко воспринята аудиторией.
Существует три вида коммуникационных сообщений:
- Рациональное сообщение — рассказывает об осязаемых отличительных особенностях продукта, которые поддерживаются весомыми фактами и доводами, рациональными RTB (Reason To Believe — то, почему аудитория должна поверить бренду и привязаться к нему), т. е. функциональными преимуществами продукта.
- Эмоциональное сообщение — рассказывает о ключевых ценностях бренда, характере (личности) бренда, которые поддерживаются эмоциональными RTB.
- Эмпирическое сообщение — это трансляция потребительского опыта аудитории, объясняющая и демонстрирующая осязаемый мир бренда (запах, вкус, текстура, ощущения, звук и т. д.).
Рациональное, эмоциональное и эмпирическое сообщения формируют центральное ключевое сообщение, которое поддерживает рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Например:
Основное ключевое сообщение бренда — «Красота начинается с тебя!».
Рациональное сообщение — «Помогает подчеркнуть твою истинную красоту».
Эмоциональное сообщение — «Все женщины красивы от природы, и мы (бренд) в этом абсолютно уверены. Потому привлекаем к съемкам в нашей рекламе самых разных женщин, каждая из которых красива».
Эмпирическое сообщение — «Получи удовольствие от использования нашей продукции — ощути тонкие, ненавязчивые ароматы цветов и почувствуй гладкость кожи после использования масел».
Примеры ключевых сообщений брендов:
- Бренд Nutella: «Nutella — идеальное дополнение к завтраку. Хороший день начинается с хорошего завтрака».
- Бренд Ferrero: «Ферреро Роше — это совершенный подарок на любой праздник!»
- Бренд SEAT: «SEAT — лучшее сочетание испанского темперамента и немецкой собранности».
4. Tone of voice
Tone of voice — тональность, с которой бренд общается со своим потребителем. Tone of Voice складывается из того, о чём говорит бренд (его ценности) и как он это делает (личность бренда). Проще говоря, это правила общения с аудиторией через различные каналы коммуникации:
- социальные сети (Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, YouTube и пр.).
- упаковка (если это продуктовый бренд).
- мероприятия (ивенты, конференции).
- PR и реклама.
- личные продажи и персонал (презентационные материалы, общение).
Tone of voice должен быть единым во всех каналах, через которые бренд коммуницирует с аудиторией. Вот четыре измерения Tone of Voice бренда:
Tone of Voice бренда
Четыре измерения Tone of Voice бренда
Простой инструмент для формулировки Tone of Voice — Gather Content. Для этого нужно последовательно ответить на несколько вопросов. Для примера рассмотрим Tone of Voice онлайн-сервиса Skype.
Tone of Voice онлайн-сервиса Skype
Пример Tone of Voice для онлайн-сервиса Skype
Если учитывать все эти составляющие, ты сможешь выстроить эффективную коммуникационную стратегию со своей целевой аудиторией, привлекать её внимание, взаимодействовать с ней и, в конечном счёте, продавать.
Принципы эффективной коммуникационной стратегии
- Фокус — на главные инсайты. Не включай множество слайдов с аналитикой в коммуникационную стратегию лишь для того, чтобы продемонстрировать, какой объём работы ты проделал. Акцент должен быть на самых важных и проверенных выводах.
- Чувствуй эмоции потребителей. Аналитические данные — дело хорошее, но иногда и их нужно отодвинуть на второй план. Узнай, что для твоих покупателей действительно важно, каким они видят твой бренд, что хотели бы изменить. Учитывай мнения людей не только в фокус-группе, взаимодействуй с пользователями от лица бренда в соцсетях.
- У конкурентов можно и нужно учиться. При формировании коммуникационной стратегии учитывай успешные кейсы конкурентов. Взаимовыгодное сотрудничество с ними может принести больше пользы, чем жизнь за «железным занавесом».
- Учитывай потребности аудитории. Люди не просто покупают продукцию того или иного бренда. Они закрывают свои боли, удовлетворяют индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация прежде всего должна доносить до них, как именно ты поможешь им эти потребности удовлетворить, а не какой товар продаёшь.
- Во всём должен быть баланс. Используй проверенные стратегические решения, которые действительно работают. Но при этом не бойся развиваться, пробовать новое, менять коммуникационную стратегию, усовершенствовать существующие модели, ведь нет единого утверждённого шаблона для создания успешной коммуникационной стратегии.
|
(Рейтинг: 4.81, Голосов: 16) |
У тебя есть нерешенные задачи?
В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital
Находи клиентов. Быстрее!
наверх
Ключевое сообщение
Один из моих сокурсников, не очень хорошо зная ответ на экзаменационный билет, любил напустить тумана, отвечая расплывчато: «Эта проблема имеет огромное значение для экономики, потому что влияет на развитие, а развитие…». Некоторые экзаменаторы теряли нить и ставили зачет, не понимая, ответил он или нет. Но как-то раз один из них послушал, послушал и спросил: «А суть в чем?».
Возникал ли у Вас после прослушивания некоторых докладов подобный вопрос? Когда Вы выходите и не очень-то понимаете или, еще хуже, вообще не можете вспомнить, о чем говорил оратор, в чем была основная мысль? Можете ли Вы принять решение заключить серьезный контракт, купить его услуги или товары или подписаться на какое-то мероприятие, когда не понимаете основной идеи? Я думаю, вряд ли.
После прояснения цели выступления важнейшим шагом при подготовке к выступлению является формулировка КЛЮЧЕВОГО СООБЩЕНИЯ.
Что такое КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ и как его готовить?
Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд.
Ключевое сообщение – это основная суть, самое главное, что Вы хотите сказать аудитории. Как будто у Вас есть всего 20 секунд и поэтому надо успеть сказать то, ради чего вы сейчас стоите перед Вашими слушателями. И потому оно должно быть коротким, емким, содержательным и предельно понятным.
Возьмите небольшую карточку (например, отлично подходит визитная карточка, чистая с одной стороны). Запишите на эту карточку основную суть Вашей речи. Она должна поместиться на карточке, писать следует обычным почерком. Если сразу не получается сразу сделать его емким, напишите на черновике, как есть. Потом посмотрите на него и сделайте следующее:
- Проверьте, написано ли оно простым человеческим языком или содержит канцеляризмы или общие слова типа «это позволит повысить эффективность», «данная система имеет огромное значение» – если да, меняйте канцеляризмы на простые и понятные слова;
- Подумайте, как бы вы объяснили вашу основную мысль ребенку. Ваша задача – сформулировать основную мысль так, чтобы все в аудитории правильно поняли Вас. Поверьте, даже высокоинтеллектуальная и официальная публика скорее оценит простоту и емкость вашего высказывания, чем витиеватость;
- Оцените эмоциональность высказывания – если Вы вложили в это высказывание свои чувства, то и аудитория не сможет остаться равнодушной;
- Проверьте на знакомых – слышат ли оно в Вашем ключевом сообщении то же, что вложили в него Вы. Если да – то отлично. Если нет – надо еще поработать. Хуже всего, когда в сообщении несколько смыслов – это размывает четкую картину Ваших намерений и снижает шансы отклика аудитории.
Ту мысль, которую Вы хотите донести до слушателей, должны услышать 99,9% зала. Они могут не согласиться с Вами, но они не должны услышать «что-то свое».
Где в Вашем выступлении должно звучать ключевое сообщение?
В ситуации, когда у Вас есть достаточно времени на Вашу речь (15-20 минут) – сразу же после вступления.
Вступление – острое и интересное – служит для привлечения внимания, и когда Вы понимаете, что публика Вас внимательно слушает – пришло время для ключевого сообщения. В некоторых случаях можно начать сразу с него. Далее необходимо привести все аргументы, поддерживающие тему, и в конце обязательно подвести итог, снова упомянув в том или ином виде Вашу основную мысль. И, конечно, не забыть про логически следующий из Вашей речи призыв к действию.
Итак, КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – это то, что позволяет Вам достигать Ваших целей, то, что унесет с собой Ваша аудитория, о чем она будет размышлять после Вашей встречи. Его значение в Вашем выступлении трудно переоценить.
{“id”:13966,”url”:”/distributions/13966/click?bit=1&hash=1a044cc6345278590de5b4f9ad30f94940547c94f8a1582a9f34801c8c0314a4″,”title”:”u041au0430u043a Big Data u043cu0435u043du044fu0435u0442 u043au043eu0440u043fu043eu0440u0430u0442u0438u0432u043du043eu0435 u043eu0431u0443u0447u0435u043du0438u0435 u0432 Tele2″,”buttonText”:””,”imageUuid”:””}
Ключевое сообщение в коммуникациях. Почему одно лучше десяти?
Реклама имеет множество обличий, однако все они направлены на построение правильной линии влияния, на сознание конечного потребителя. Происходит это при помощи непрямого общения с аудиторией. Создавая каждый рекламный продукт отдельно, либо конструируя рекламную линию в целом, необходимо найти подход к своей аудитории.
С течением времени, жизнь становится все стремительней, а времени на изучение того или иного предложения у каждого из нас все меньше. Именно поэтому особенно важно применять оригинальные и живые «крючки», которые создадут правильное впечатление о компании, её продукте, особенностях и т.п. Как уместить максимум информации в несколько секунд на радио или ТВ, либо в несколько строк на рекламном плакате или вывеске? Необходимо определить ключевое сообщение!
«Ключевое сообщение» – что это?
Ключевое сообщение — ваша особенность, «изюминка», которая заставит пользователя обратить внимание на продукт. Вы, конечно же, можете прописать целую трилогию о том, какая замечательная ваша команда, продукты/услуги, но кто станет это читать?
Важно понимать, ЧТО конкретно вы предлагаете, когда рекламируете свой продукт. Пробудить желание приобрести его, проинформировать покупателя о новинках? Какова основная мысль вашего посыла и ЧТО в результате вы хотите получить как feedback от покупателя? Формируя ключевое сообщение, необходимо учесть множество факторов, среди которых наиболее важные:
-
Особенности конкретной аудитории
-
Первоначальный посыл
-
Общая концепция компании
All inclusive
При создании ролика возникает желание уместить в 30 секунд все преимущества и особенности продукции или компании. Как говорится «убить двух зайцев», а в нашем случае — с десяток сразу. Не надо так. Это реклама кошмарного сна. Представьте, что вы приходите в ресторан и вам подают блюдо, в котором анчоусы, креветки и свинина чередуются с мороженым, а соус чили и малиновое варенье густо приправляют все это изобилие… Вкусно? Конечно, нет! С рекламой то же самое. Потребитель должен получать информацию порционно, с понятным и простым кодом. Человек узнает о новых продуктах компании или о предстоящих акциях, или ролик вызывает желание приобрести услугу/товар и т.д. Запомните: ключевое сообщение должно выражать только ОДНУ мысль. Грамотный специалист «приправит» рекламное блюдо дополнительной деталью, но сделает это максимально аккуратно.
«На право пойдёшь…»
Конечно, делать выбор единого пути иногда достаточно сложно, особенно, если вы только начинаете активное продвижение своего продукта, однако сделать это необходимо. Лучше создать узкий информационный коридор, по которому ваш потенциальный потребитель сможет точно прийти к вам, чем сделать лабиринт, который запутает каждого в его же потребностях.
Message — главный элемент общения вас как производителя продукта или услуги и пользователя. Его разработка проводится на основе четких правил рекламы. Важно помнить, что ключевое сообщение — это то, ЧТО говорит реклама, а креатив и визуальная часть — это КАК она это говорит. Нужного эффекта от рекламы можно добиться, если создавать креативные идеи с правильно выстроенным ключевым сообщением.
Творческого вам вдохновения! Помните, лучше не рекламное зелье, а благородный единый напиток!
- →
- →
Дата публикации: 11 мая 2023
Время чтения: 8 минут
Как создать сильный бренд и эмоциональную связь с потребителем
Если спросить у людей, с чем ассоциируется маленькое черное платье и жемчужное ожерелье, большинство без сомнений ответят: «Chanel». Это и есть сильный бренд, когда в головах людей формируются определенные ассоциации и нужные представления о компании. Как создать такой бренд, рассказали в статье.
Центр управления бизнесом
Бренд — это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров о компании в сознании потребителей. Это мир, к которому люди хотели бы принадлежать. Например, компания Apple продает не просто телефоны и планшеты, а возможность приобщиться к миру успешных и богатых людей, почувствовать себя особенным.
Сильный бренд помогает выделиться на рынке, отстроиться от конкурентов с идентичными предложениями, привлечь внимание аудитории, повысить ее лояльность, доверие к компании, продуктам или услугам и, как следствие, расширить базу постоянных клиентов и увеличить повторные продажи.
Кроме того, сильный бренд позволяет повысить стоимость товаров и услуг за счет создания дополнительной ценности для потребителей: положительные эмоции, уверенность в качестве товара или услуги, их статусности или других имиджевых преимуществах.
Итак, что же нужно для создания сильного бренда?
Продумайте атрибуты бренда
Атрибуты бренда — это все составляющие образа бренда и продукта, которые потребитель воспринимает на слух, тактильно и визуально. Например, нейминг, логотип, фирменные цвета, упаковка, рекламные сообщения, качество, цена, а также видение, миссия, ценности компании.
Атрибуты — важнейшая составляющая сильного бренда, поскольку формируют уникальную идентичность в глазах потребителей, вызывают у них эмоции. Именно по этим элементам коммуникации люди запоминают и узнают ваш товар/услугу.
Например, логотип Apple, упаковка и продуктовый дизайн компании — уникальные атрибуты бренда, которые позволяют потребителям легко узнавать и связывать продукты Apple с высоким качеством и инновационностью.
Однако есть и примеры, когда неверно выбранные атрибуты сформировали неправильное представление о бренде и его продукте. Так, известная компания General Motors однажды потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки новый автомобиль Chevrolet Nova. Как выяснилось, «No va» по-испански означает «не может двигаться». С проблемой при продвижении продукта в испаноговорящих странах столкнулась и другая компания — Colgate. В переводе с испанского «колгейт» означает «иди и повесься».
Дайте обещание потребителю
Бренд — это обещание, которое потребитель сможет выполнить с помощью продукта. Чтобы люди поверили и выбрали ваш товар/услугу, предложение бренда не обязано содержать измеримое технологическое преимущество. Главное — показать будущий эффект от продукта и исполнить то, что обещали.
В 2014 году в Новой Зеландии японский технологический гигант Sony начал продажу водонепроницаемых MP3-плееров, а в качестве упаковки использовал прозрачные бутылки с водой. Бренд пообещал потребителям, что они смогут использовать технику под водой, и наглядно показал это. Продажи осуществлялись через торговые автоматы с прохладительными напитками в спортивных сооружениях с бассейнами и тренажерных залах.
Создайте платформу для бренда
Платформа бренда — это основные элементы, которые определяют и описывают сущность бренда и его ценности, а также способы для взаимодействия с аудиторией. Сюда входят уникальное предложение, миссия, ценности, обещание бренда, позиционирование, стиль и тон голоса, а также целевая аудитория.
С помощью платформы вы сможете транслировать визуальный образ и ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональныие преимущества, уникальные качества и ценности продукта/услуги. Не забудьте заранее подумать и про BrandBook.
Именно платформа бренда часто выступает основой для разработки маркетинговых кампаний, создания контента и разработки продуктов, которые отражают ценности, обещание бренда, и позволяет более эффективно коммуницировать с аудиторией.
А вы знали, что Zara практически не тратит деньги на рекламу (всего около 0,3 своего дохода)? Акцент ее бренд-платформы — на эстетике торговых помещений. Компания открывает магазины в наиболее выгодных местах: в центрах городов и по соседству с дорогими бутиками. Благодаря этому покупатели подсознательно ассоциируют бренд с классом люкс.
Разработайте и внедрите коммуникационную стратегию бренда
Конечная цель такой коммуникационной стратегии будет в том, чтобы подтолкнуть потребителя к выбору именно вашего продукта/услуги.
В 2012 году Nike отказался от официального спонсорства Олимпийских игр, в то время как другие компании заплатили за это $155 млн. Чтобы не выкладывать эту баснословную сумму, рекламщики Nike сделали хитрый ход. Более 400 спортсменов надели кроссовки Volt Nike светящегося желто-зеленого оттенка — самого распознаваемого для человеческого глаза. Благодаря этому гениальному трюку Nike почти даром привлек внимание к бренду и обогнал главного конкурента — Adidas.
Коммуникационная стратегия — это ответ на бизнес-задачи компании:
- ЧТО сказать (ключевое сообщение бренда);
- КОМУ сказать (целевая аудитория);
- КАК сказать (креативная стратегия);
- ГДЕ сказать (каналы).
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
1. Ключевое сообщение бренда
Ключевое сообщение бренда — это основная идея или высказывание, которое компания стремится передать аудитории. Оно должно ясно и кратко отражать ценности, преимущества и позиционирование бренда в умах потребителей.
Ключевое сообщение бренда может использоваться в различных маркетинговых материалах: в рекламе, на упаковке, на сайте, в социальных сетях и т. д. Оно должно быть четким, запоминающимся и привлекательным для целевой аудитории.
Существует три типа ключевых сообщений: рациональное, эмпирическое и эмоциональное.
- Рациональное сообщение — это сообщение, которое основывается на фактах, цифрах и логике. Рациональное сообщение может содержать информацию о качестве продукта, его функциях, цене и преимуществах. Оно обычно направлено на рациональное мышление потребителей, принимающих решение на основе логических соображений и факторов.
Бренд Toyota использует рациональное сообщение в рекламе, подчеркивая надежность и долговечность своих автомобилей, а также низкие затраты на обслуживание.
- Эмпирическое сообщение — это сообщение, основанное на научных данных, исследованиях и опыте бренда. Оно может содержать информацию о результативности продукта, его эффективности и успешности на рынке. Направлено на тех потребителей, которые принимают решение на основе научных фактов и проверенных данных.
Бренд Colgate использует в рекламе эмпирическое сообщение, демонстрируя результаты клинических испытаний и опытных исследований, которые подтверждают эффективность и надежность зубных паст.
- Эмоциональное сообщение — это сообщение, направленное на эмоции потребителей, их чувства, желания и убеждения. Обычно такие сообщения «кричат» о том, как продукт может изменить жизнь, сделать ее лучше, принести удовольствие. Оно направлено на тех потребителей, которые принимают решение на основе эмоций и чувств.
Бренд Coca-Cola использует в рекламе эмоциональное сообщение, подчеркивая связь продукта со счастьем, радостью и праздником. В рекламе люди наслаждаются напитком, что вызывает у зрителей положительные эмоции и желание попробовать продукт.
Примеры ключевых сообщений брендов:
- Nutella: «Nutella — идеальное дополнение к завтраку. Хороший день начинается с хорошего завтрака».
- MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard».
- Head & Shoulders: «У тебя нет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление».
- L’Oreal: «Потому что ты этого достойна».
2. Целевая аудитория
Важно выбрать, кому конкретно вы хотите продавать. Если «всё и всем» — это тупиковый путь. На практике вы получите формулу «ничего и никому». Поэтому важно еще на старте определить портрет покупателя: кто он, сколько ему лет, где живет, чем увлекается, какие у него потребности, страхи и т. д. Это позволит выявить причины покупки товара, сформулировать УТП компании и разработать эффективную стратегию продвижения продукта.
Составить портрет аудитории поможет техника «5 W» Марка Шеррингтона.
Вам нужно ответить всего на 5 вопросов:
- What? (что вы предлагаете?).
- Who? (кто ваши покупатели?).
- Why? (почему люди покупают ваш продукт?).
- When? (когда люди покупают продукт?).
3. Креативная стратегия
Креативная стратегия определяет ключевые особенности построения коммуникации с аудиторией. Она включает три элемента, задача каждого из которых — привлечь внимание к товару или услуге, убедить в целесообразности и выгодности совершения покупки.
- Текстовая часть — что и как сказать потенциальному покупателю в рекламном сообщении.
- Художественная часть — что и как визуально показать в рекламном сообщении.
- Техническая часть — что и как будет создаваться с помощью технических средств.
В основе любой креативной стратегии — big idea. Это главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации.
Big Idea бренда Nike заключается в том, чтобы вдохновлять и мотивировать людей к активному образу жизни. Nike создает спортивную одежду, обувь и аксессуары, которые помогают людям чувствовать себя уверенно и комфортно во время физической активности, а также стремиться к лучшим результатам и достижениям в спорте и жизни в целом.
Слоган Nike «Just Do It» так же подчеркивает основную идею бренда. Впервые он появился в 1988 году в ролике с участием 80-летнего бегуна Уолта Стэка, ежедневно совершающего пробежку по мосту «Золотые ворота» в Сан-Франциско (конечно же, в кроссовках Nike). После этот слоган стал своеобразной мантрой, которая придает сил и повышает мотивацию в те моменты, когда тяжело сделать первый шаг. В результате мощной рекламной кампании, которая была признана лучшей в 20 столетии, бренд Nike увеличил объемы продаж в 10 раз.
4. Каналы продвижения
Каналов для коммуникации с потребителями множество. Это радио, телевидение, наружная реклама, интернет-реклама, продвижение в соцсетях, email-маркетинг, контент-маркетинг, SEO, PR, спонсорство, организация мероприятий и многие другие. Задействуйте те из них, которые использует ваша целевая аудитория.
При выборе каналов продвижения также учитывайте цели, бюджет, тип продукта/услуги. И, конечно, изучайте конкурентов. Это поможет определить, какие каналы могут быть наиболее эффективными для вашего бренда.
Тест на здоровье вашего бренда
Ну и напоследок немного практики. Ответьте на несколько вопросов исходя из опыта работы с вашим текущим брендом.
1. У вашего бренда есть сформулированные и понятные атрибуты: миссия, ценности, видение?
- Да
- Нет
2. У вас есть четкое понимание, кто ваша целевая аудитория?
- Да
- Нет
3. У вас есть единая коммуникационная стратегия?
- Да
- Нет
4. Знаете ли вы, кто ваши конкуренты на рынке?
- Да
- Нет
5. Есть ли у вас проработанные каналы коммуникации с потребителем?
- Да
- Нет
6. Развиваете ли вы HR-бренд?
- Да
- Нет
Результаты
- Если вы ответили «да» на все вопросы — поздравляем, вы на верном пути.
- Если вы ответили «да» на 4-5 вопросов — вам есть, куда расти.
- Если вы ответили «да» менее, чем на 4 вопроса — это повод задуматься о здоровье вашего бренда.
9 главных исследований для маркетолога за март 2023
Рост выручки компании VK за 2022 год составил 19%, показатель достиг отметки 97,8 млрд рублей. Больше интересных данных — в подборке исследований за март 2023 года.
Спикеры ведущих компаний и жаркие дискуссии. Обзор конференции Brand Drift
Мероприятие собрало лучших экспертов в маркетинге, HR, PR, а также топ-менеджеров ведущих российских компаний. Читайте детальный обзор.
Как избавиться от волнения перед выступлением? 20+ рецептов опытных спикеров
Как снизить градус волнения и что учесть при подготовке, рассказали опытные спикеры, за плечами которых не одно выступление перед большой аудиторией.
Будьте в курсе новостей от компаний группы
Как влиять на репутацию компании
Рассказываем про PR-стратегию
Эту статью написала для нас Аня Татарова, PR-специалист и founder PR-агентства TAM.PR.
Когда предприниматель принимает решение, что готов продвигать своё дело в СМИ с помощью PR-инструментов, зачастую кажется, что несколько публикаций в медиа и есть конечная цель такой работы. Отчасти это так. Смысл пиара действительно в том, чтобы проявить себя. Писать экспертные комментарии к большим материалам, публиковать статьи в крупном издании, прийти гостем в популярный подкаст и так далее.
Однако если сам смысл пиара более-менее понятен, то с процессом немного сложнее. Чтобы он реально принёс пользу, просто сделать пару публикаций в медиа будет недостаточно. Перед началом продвижения в СМИ необходимо построить хотя бы минимальную PR-стратегия. Не путайте с маркетинговой — у них абсолютно разные цели и методы.
Маркетинговая стратегия нацелена на конкретный результат, измеряемый в точных цифрах и показателях. Более того, ее эффект ограничен по времени. Например, как только вы перестаёте оплачивать рекламный кабинет в соцсети, аудитория больше не видит рекламу. И в целом стратегия в маркетинге — инструмент, нацеленный на «здесь и сейчас»: результаты или их отсутствие видны довольно быстро.
Пиар же — это игра вдолгую. Он не принесёт мгновенного эффекта и в целом не нацелен на скорый и легкоизмеримый результат. Однако качественная статья в СМИ будет приносить предпринимателю пользу даже спустя несколько лет после публикации, в отличие от той же рекламы. Кроме того, маркетинговая стратегия не способна улучшить репутацию бренда, а вот пиар отлично справляется с этой задачей.
Собрали несколько ключевых советов, которые помогут сделать PR-стратегию действительно эффективной.
Разберитесь, какие цели нужно достичь с помощью пиара
Впервые чёткое определение задач PR, или Public Relations, ввела Американская Ассоциация Связей с Общественностью (PRSA) в 1982 году. Формулировка звучит так: «PR помогает взаимной адаптации организации и её потребителей». Если упростить, главная цель пиара — поддержка диалога с аудиторией. Но есть и другие задачи, например:
- повышение узнаваемости компании или личности;
- создание и укрепление положительной репутации, формирование лояльности к человеку или компании, их продуктам или услугам;
- продвижение ценностей и миссии бренда;
- сглаживание конфликтных ситуаций, связанных с брендом или человеком;
- привлечение инвесторов в проект;
- увеличение влияния на рынке, повышение авторитета в отрасли.
Сядьте и подумайте, в чём вы или ваше дело нуждаетесь прямо сейчас, и придерживайтесь выбранной задачи в процессе работы.
Сформулируйте ключевое сообщение
Ключевое сообщение в пиаре — это те основные смыслы, которые эксперт или компания стремится донести до своей аудитории. По сути в него закладывают миссию бренда — смысл присутствия компании на рынке с точки зрения клиентской выгоды. Ключевое сообщение важно сформулировать в самом начале написания PR-стратегии, а затем просто «зашивать» во все используемые виды коммуникации.
Например, у конфет Merci ключевое сообщение — благодарность, и бренд подчёркивает это как в рекламе, так и в других видах коммуникации с потребителем.
Отличие в том, что пиар транслирует смыслы более нативно: не повторяет прямые формулировки и слоганы, а доносит их менее заметно, так, как уместно для каждой отдельной публикации в медиа.
Другой пример — ключевое сообщение нашего агентства. Заключается оно в том, что мы делаем пиар не ради пиара, а считаем, что он должен приносить бизнесу деньги. А для этого в начале работы как раз и стоит прописать коммуникационную стратегию, определить цели и задачи продвижения для конкретного проекта и планомерно их решать. И да, эта публикация тоже отражает наше ключевое сообщение, как вы уже поняли 🙂
Найдите людей, которым можно передать ключевое сообщение
Когда вы решаете, что готовы продвигаться в СМИ, важно чётко определить свою аудиторию. От этого зависят многие факторы, и в первую очередь выбор ЦА влияет на подбор релевантных каналов коммуникации: медиа, конференций, подкастов и так далее.
У каждого СМИ есть своя аудитория, которой интересны определённые темы и эксперты. Стоит соотносить этих читателей с вашей основной аудиторией, а также с задачами PR-стратегии и ключевым сообщением, которое вы стремитесь донести. Возможно, вам нужны партнёры или инвесторы. Или необходимо привлечь внимание к своему продукту, услуге, бренду в целом. А может быть, вы хотите обратить на себя внимание крупных компаний, чтобы попасть на руководящую должность. Чтобы попасть на должность топ-менеджера, для начала нужно стать заметным для их HR, поскольку такие вакансии не публикуют на hh.ru. Они сами находят подходящих кандидатов. И публикации в «правильных» СМИ, спикерство в тематических подкастах — отличный способ помочь им себя найти.
Определите каналы коммуникации
Следующий шаг после определения аудитории — подбор релевантных площадок для осуществления коммуникации.
Если вам нужно обратиться к широкой аудитории, выберите социально-политические или новостные СМИ общего профиля — Ленту.ру, РБК и другие. Для поиска инвесторов и бизнес-партнёров подойдут издания вроде Rusbase, INC, РБК PRO или Forbes. Но до них нужно сначала дорасти: выйти на стабильный оборот, придать проекту социальную значимость, заслужить авторитет.
А может быть, ваша аудитория читает женские журналы или профессиональные узкопрофильные издания. Или и те и другие. Чем точнее вы выберете площадки для коммуникации с ЦА, тем эффективнее будет результат работы пиара.
Оцените эффективность стратегии
Оценка эффективности пиара зависит от задач стратегии, которые вы определили в самом начале. Например, если основной задачей было повышение узнаваемости бренда, нужно выяснить, действительно ли потребитель теперь знает о вас больше. Для этого подойдут охватные метрики. Это количество упоминаний в инфополе, просмотров материалов и так далее. Оценить эти данные помогают сервисы вроде Медиалогии, которые собирают статистику по всему Рунету. Но нужно учитывать, что все они платные.
Когда задача пиара — укрепление лояльности аудитории, эффективность стоит измерять другими показателями, например тональностью сообщений:
- В каком ключе пишут о вас СМИ?
- Подсвечивают ли нужные вам положительные стороны?
- Какая эмоциональная оценка у публикаций — позитивная или скорее негативная?
Посчитать «среднюю температуру по больнице» снова помогут сервисы; вручную это сделать сложно. BrandAnalytics или Медиалогия рассчитывают тональность на основе сложной формулы, куда входит сентимент-анализ — та самая эмоциональная оценка, плюс сложные статистические алгоритмы. Если алгоритм посчитает, что материалы в СМИ могут повлиять на ухудшение финансового состояния компании — такие публикации расцениваются как негативные. Если же статья может потенциально улучшить ваше финансовое состояние, она считается материалом с позитивной тональностью.
Важно: работа с такими сервисами нужна не всем. Если вы делаете только первые шаги в сторону своей публичности, то лучше использовать метрики, которые можно посчитать самостоятельно. Либо делегировать продвижение PR-агентству — и тогда оплачивать софт и сервисы не придётся.
Чтобы отследить, откуда к вам приходят клиенты и имеет ли к этому отношение пиар, стоит использовать метод опроса. Иногда встречаются мнения, что пиар не эффективен для привлечения лидов, но это совсем не так. Допустим, человек прочитал о вас в СМИ, затем перешёл на вашу страницу в социальной сети, прошёл всю воронку продаж и приобрёл ваш продукт. Метрики показывают, что клиент пришёл из соцсети, но изначально-то он узнал о вас из медиа! Именно поэтому важно проводить анкетирование с вопросами вроде «Откуда вы о нас узнали?». Так вы точнее поймёте, действительно ли пиар принёс вам клиентов.
Самый простой способ оценить эффективность пиара независимо от целей PR-стратегии — посмотреть на качество медиа, которые разместили публикации о вас, а также на соответствие целевой аудитории данных медиа с вашей желаемой ЦА. Упоминания бренда в СМИ не эффективны, если в этом СМИ нет вашей аудитории.
Важно, что в пиаре использовать для оценки эффективности только количественные метрики недостаточно. Они более важны в маркетинге, где роль играют лишь конкретные цифры и показатели. Пиар же может не принести клиентов, но укрепить лояльность к бренду. Учитывайте свои первоначальные задачи.
Почему пиар без стратегии не работает
Без построения корректной PR-стратегии публикации и выходы в СМИ не имеют большого смысла. Если у вас нет ключевого сообщения, вы не понимаете, где находится ваша ЦА, и не знаете, как с ней разговаривать, то даже статья в топовом СМИ не принесёт эффекта. Можно сколько угодно считать те самые количественные метрики, но когда публикации не интересны аудитории или не связаны с вашей деятельностью, любые самые высокие охваты бесполезны.
Например, когда под именем эксперта-психолога выходит статья с рецептами блюд, которые он готовит дома, это не укрепляет его профессиональную репутацию, ведь тема публикации не связана с его экспертностью.
В моей практике был такой случай. До нашего агентства клиентка обращалась к другим пиарщикам, которые обеспечили ей выход в неплохом СМИ. Маленький нюанс: публикация была на тему «Как заплетать волосы ребёнку», а сама клиентка — эксперт по ораторскому мастерству. Да, у неё есть дочь, но с помощью пиара в СМИ ей хотелось привлечь людей, заинтересованных в постановке речи, а не аудиторию мамочек. Конечно, пользу такая публикация не принесла.
Ситуацию мы исправили — создали для эксперта несколько действительно релевантных выходов в СМИ. А вас призываем помнить, что пиар-стратегия нужна именно для того, чтобы публикации в СМИ принесли пользу, а не просто появились в инфопространстве.
В заключении
Ответим на два распространённых вопроса.
Стоит ли работать с бесплатными сервисами журналистских запросов?
Пробовать можно, но у этого способа есть свои весомые недостатки. В первую очередь потому, что работать вы будете не с теми СМИ, которые вам больше всего подходят, а с теми, которые удалось найти в запросах. Соответственно, темы этих запросов тоже определены заранее и могут совсем не отражать ваше ключевое сообщение. Но приходится соглашаться, ведь это лучше, чем ничего.
Если же вашим продвижением занимаются профессионалы, они подбирают медиа под ваш запрос, сами разрабатывают актуальные темы для публикаций и транслируют в СМИ то, что интересно транслировать в первую очередь вам самим. Такой пиар просто эффективнее.
Как отличить хорошего пиарщика от непрофессионала или мошенника?
Обязательно заключайте договор перед началом сотрудничества — работать без него слишком рискованно. В договоре должен быть прописан KPI исполнителя, причём ограниченный временными рамками. Например, N публикаций в месяц / 3 месяца / полгода. А также определён чёткий список изданий, подкастов, радиостанций и каналов, за рамки которого выйти нельзя. А ещё договор должен отражать порядок действий в случае, если подрядчик не выполнит обязательства.
Если бюджета на работу с агентством или пиарщиком сейчас нет, вы можете начать заниматься продвижением в СМИ самостоятельно, с помощью бесплатных сервисов журналистских запросов, например Pressfeed. Или попробовать поручить это своему SMM-специалисту и копирайтеру.
В любом случае, если вы начнёте именно с написания коммуникационной стратегии, а в дальнейшем будете её придерживаться — результат обязательно будет.
Над статьёй старались
Аня Татарова
Руфат Валиуллин
Анастасия Сергеева
Дарья Бондарович
Полезная подборка
