Как составить ключевые слова для яндекс директ

В этом уроке вы узнаете:

2.1. Как подобрать ключевые фразы в 3 шага

2.2. Как ключевые фразы влияют на эффективность рекламы

2.3. Как обойтись без ключевых фраз — автотаргетинг

Вопросы

Чтобы объявления показывались только целевой аудитории, важно правильно подбирать ключевые фразы. Вы можете составить список фраз на основе названий товаров и услуг, которые хотите рекламировать.

Для упрощения этой задачи есть специальный инструмент Директа — Подбор слов. Он поможет выбрать ключевые фразы для вашей рекламы и уточнить их, чтобы исключить нецелевые показы.

Дальше на примере интернет-магазина мебели в Новосибирске мы покажем, как в 3 шага подобрать ключевые фразы.

2.1. Как подобрать ключевые фразы в 3 шага

1. Выберите регион2. Выберите ключевые фразы3. Уточните ключевые фразы

Укажите, где находится ваша целевая аудитория.

Подумайте, какие именно товары или услуги вы будете рекламировать. А теперь представьте, как люди их ищут. Что они могут набирать в поисковой строке Яндекса?

Введите запрос, который понятно описывает ваше предложение. Посмотрите прогноз количества показов за месяц по этому и схожим запросам. Так вы сможете подобрать список ключевых фраз из популярных запросов пользователей.

Для первой рекламной кампании мы рекомендуем выбирать фразы из нескольких слов.

Например, для интернет-магазина мебели можно подобрать следующие ключевые фразы:

Обратите внимание на некоторые особенности показа рекламы по ключевым фразам:

• порядок слов и регистр букв во фразе не важен:

  

• Директ по умолчанию учтёт все формы слов во фразе:

  

Учтите, что объявление будет показано не только по основному запросу, но и по вложенным запросам.
Вложенные запросы содержат в себе все слова из основного запроса.

Например, для основного запроса «мягкую мебель купить» вложенными будут:

 и другие варианты, содержащие этот основной запрос.

Дальше мы расскажем, как исключить вложенные запросы, которые не подходят вашей рекламной кампании.

Составьте список ключевых фраз и сохраните его в удобном формате. Он пригодится позже при составлении объявлений в вашей рекламной кампании.

Когда ключевые фразы подобраны, подумайте о запросах, по которым вы не хотите показывать рекламные объявления. Например, какие вложенные запросы не относятся к вашей тематике?

Найдите слова, которые вам не подходят. Их важно добавить в качестве минус-слов или минус-фраз.

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

Для ключевой фразы «купить диван» можно использовать минус-фразы:

Объявление не будет показываться пользователям, которые ищут подержанную мебель, но будет показываться по запросам, содержащим эту ключевую фразу.

Сохраните список минус-фраз в удобном формате. Их можно добавить ко всей рекламной кампании, группе объявлений, ключевой фразе. В нашем примере мы добавим их на этапе создания кампании. Обращаем ваше внимание, что на уровне ключевой фразы можно добавлять только минус-слова.

2.2. Как ключевые фразы влияют на эффективность рекламы

При отборе объявлений для показа на поиске учитываются:

• ключевая фраза,
• установленная цена за клик,
• показатели, характеризующие эффективность рекламных материалов.

Правильно подобранные ключевые фразы позволят увеличить эффективность рекламы и показывать объявления на более выгодных позициях по более низкой цене.

2.3. Как обойтись без ключевых фраз — автотаргетинг

Автотаргетинг позволяет запустить рекламу на поиске без подбора ключевых фраз.

Как это работает? Нажмите на блоки ниже, чтобы увидеть дополнительную информацию.

Индексация объявлений и посадочных страниц

Ответ на спрос

Работа со статистикой

Хотите узнать про подбор ключевых фраз подробнее?
Смотрите наши обучающие видео.

Подбор слов с помощью Wordstat

Минус-слова: исключите нецелевые показы

5 аргументов за выделение вложенных запросов

Вопросы

Рекламодатель размещает объявление по ключевой фразе: купить диван. Выберите все вложенные запросы, по которым может быть показана реклама:

Рекламодатель размещает объявление по ключевой фразе: купить угловой диван. К объявлению добавлены следующие минус-фразы: б у, чехол. По каким запросам пользователя может быть показана реклама?

А какие фразы и минус-фразы подойдут для вашего бизнеса?

Запуск рекламной кампании начинается с создания семантического ядра — набора ключевых фраз, по которым ваша реклама будет показываться пользователям. От того, насколько грамотно подобрана семантика, во многом зависит эффективность кампании и в конечном итоге ваша прибыль.

Подбор ключевых фраз: с одной стороны, это наука, с другой искусство. Это не только использование множества инструментов, но и понимание ваших клиентов, умение спрогнозировать их поисковые запросы. Это лучший способ убедиться в том, что ваши рекламные объявления показываются в нужное время, в нужном месте: когда потенциальные клиенты ищут ваш продукт или услугу.

Способы подбора ключевых слов

Существует несколько способов подбора ключевых слов, наиболее распространёнными из которых являются:

1.Мозговой штурм

Первый этап любой рекламной кампании — подбор семантики. А первый этап подбора семантики — это подбор базисов. Важно подобрать базисные запросы, которые:

Это значит, что нам нужно сесть и логически подумать над тем, что люди вбивают в поисковик, когда интересуются нашим рекламируемым продуктом. Представьте себя на месте клиента. Какое слово или поисковый запрос нужно вести пользователю, чтобы попасть на ваш сайт? Выделите для этого хотя бы 15 минут.

Сайт — отправная точка, с которой начинается подбор фраз. На него будут попадать потенциальные покупатели после клика по объявлению. Начните с просмотра каждой страницы вашего сайта, изучите каталог продукции и услуг, и выберите из текстов на сайте подходящие ключевые фразы.

Ключевые фразы разделяются по следующим типам:

Частотность запроса во многом зависит от ширины его охвата. Например, запрос «купить диван» будет обладать высокой частотностью, а у запроса «купить зеленый диван в клеточку» частотность будет гораздо ниже.

2. Если тема подбора ключевых слов нам не очень знакома, то можно воспользоваться такой хитростью, как серфинг по сайтам конкурентов. Стоит зайти и посмотреть, по каким запросам запускается реклама у них.

Функционально базис, который мы собираем на начальном этапе, служит не столько как рекламный запрос, сколько как основа для сбора расширений. Смысл в том, чтобы собрать основное семантическое ядро для дальнейшего парсинга ключей в ширину и глубину. Начните с «широких» ключевых фраз, и затем конкретизируйте их.

Учитывайте особенности своего бизнеса: если вы рекламируете множество товаров и услуг, ключи понадобятся для каждого торгового предложения. Иногда полезно включать в кампанию широкие или «общие» ключевые слова (это одиночные слова или короткие фразы) – они имеют высокую частотность – тем не менее, такую «широкую» ключевую фразу как «рубашка» вводят люди, которые ищут женские, детские, или мужские рубашки, и так далее.

Поэтому, торговое предложение не всегда соответствует запросам пользователей. С другой стороны, поисковый запрос по конкретной ключевой фразе с «длинным хвостом», например, «мужские черные рубашки с длинным рукавом», будет только пару раз за месяц, но, с большей вероятностью, пользователь кликнет на ваше объявление и совершит покупку, потому что это рекламное объявление с полным вхождением.

В список стоит добавить:

Сбор семантического ядра для рекламной кампании

Следующий шаг после подготовки списка ключевых фраз: отсеять ненужные ключевые слова и сохранить нужные при помощи инструментов для подбора фраз. Недостаточно довериться интуиции – инструменты по подбору помогут вам сосредоточиться на фактических запросах пользователей.

Каждый инструмент чем-то отличается от другого, но важный параметр который вы должны рассматривать при выборе – это число поисковых запросов по ключевому слову. Чем выше объем поиска (частотность), тем больше людей ищут этот запрос за месяц.

Поэтому в вопросе создания семантического ядра не лишним будет глянуть на подсказки Yandex. Самый популярный инструмент подбора ключевых слов в России это Wordstat от Яндекса. Он отображает запросы по этой теме, которым интересовались пользователи. Найти их можно снизу страницы с результатами поиска.

Напишите фразу в строке, и сервис покажет вам соответствующие запросы за последние 30 дней:

Добавляйте только те запросы, которые соответствуют вашему предложению, иначе вы израсходуете бюджет на нецелевые переходы. Не используйте слова с очень низкой или нулевой частотностью — от них не будет никакой пользы.

Если вы создаете рекламную кампанию на Поиске — старайтесь использовать запросы с невысокой частотностью, которые максимально точно отражают суть вашего предложения. Например, если вы рекламируете кухни, которые изготавливаются на заказ, то самый широкий запрос для вас будет «заказать кухню», а не «кухня» — это позволит избежать затрат на ненужные показы.

Для создания рекламы в РСЯ используйте более общие формулировки. В Сетях требуется умеренно широкий охват. Чтобы системе было проще найти сайты для демонстрации вашей рекламы, включайте средне- и высокочастотные запросы. Низкочастотные фразы лучше оставить для Поиска, где важно максимально конкретизировать запрос. Для кампаний в РСЯ конкретика не нужна: есть риск потерять большую часть рекламных площадок.

Кроме того, на охват сильно влияет длина ключевой фразы. Для кампаний в РСЯ лучше использовать короткие фразы (оптимальная длина — 2 слова). Система вряд ли найдет много страниц, содержащих запрос типа «заказать кухню Мария модель 20 в Москве». А вот по запросу «заказать кухню» будет гораздо больше вариантов размещения.

В сервисе есть также дополнительный столбец. В правой колонке Wordstat содержатся так называемые запросы, которые пользователи искали вместе с указанным. Здесь мы видим похожие запросы пользователей. Проверяем, может что-то еще не использовали в качестве ключевых слов. Глядя на правую колонку по запросу из примера, можно увидеть запрос с вхождением слова «кухня». Это может быть новый сегмент с отдельными новыми запросами, новым спросом и новой семантикой.

Дополнительно ключевые слова можно найти в поисковой выдаче и картинках Яндекс. Их подписи и сортировка по категориям может натолкнуть нас на мысль по поводу нужных нам широких слов.

В целом, думаю, принцип понятен: задача — найти как можно больше целевых базисов, которые выступают инициаторами, драйверами новых длинных семантических хвостов.

Подбор минус слов для кампании в Яндекс Директ

Составляя список ключевых фраз, не забудьте о минус-словах. Это слова, по которым вы не хотите показывать свое объявление, они являются важной составляющей рекламной кампании, так как помогают контролировать затраты, и сохранять высокую кликабельность объявлений.

Основная причина использовать минус-слова – не показывать ваши рекламные объявления и бренд по запросам, не связанным с вашим товаром или услугой. Так, у изготовителя кухонь на заказ в Москве, попадут в список минус-слов слова: «спб», потому что нас интересует Москва, «фото» и «отзывы», поскольку запросы с такой добавкой являются информационными.

Помните, что при настройке кампании для РСЯ нужно быть очень осторожным с минус-словами. Если выбранное минус-слово присутствует на площадке — в любом возможном контексте, например, в обсуждении темы на форуме, — ваша реклама на ней не покажется.

Чем больше минус-слов вы используете, тем системе сложнее найти сайты для размещения вашей рекламы. Поэтому, чтобы не ограничивать количество рекламных площадок, многие специалисты, настраивая кампании для РСЯ, предпочитают обходиться минимальным количеством минус-слов. Обычно отсекаются запросы типа «скачать», «бесплатно» и др.

Вот основные моменты сбора семантического ядра. Выбирайте тот вариант, который покажется вам наиболее удобным. Также хочу напомнить вам о сервисе Key Collector, особенность и преимущество которого заключается в том, что он делает процесс поиска широких слов легче, быстрее и эффективнее.

В нем реализованы очень удобные фильтры для чистки: к примеру, инструмент «Удаление неявных дублей» позволяет выбрать из идентичных ключей «школа английского онлайн» и «онлайн школа английского» более популярный. Таким образом, вы избавитесь от смыслового балласта без ущерба для кампании.

Также в программе реализован сбор минус-слов как через стандартную отправку в окно минусов, так и через инструмент «Анализ групп». Он сокращает время за счет группировки минус-слов по разным ключам. Такой метод подбора ключевых слов для Яндекс Директ позволит собрать практически всю семантику за минимально возможное время.

При сборе семантического ядра важно понять системообразующий принцип: запросы, которые вы добавили в кампанию, по большому счету, ничего не значат. Они не важны. Реальный трафик, который будет попадать к вам на сайт, приходит большей частью не по тем запросам, которые вы добавили в кампанию, а по расширениям от них. На один запрос, добавленный в кампанию, приходится как минимум три-четыре расширенных варианта — это низкочастотные, которые вообще никак не предскажешь, пользователи генерируют их прямо в момент поиска. Поэтому не столь важен сам запрос: важно собрать статистически значимую семантику, разбить её на мелкие группы похожих запросов и составить под них объявления. Больше семантика — больше групп, больше точность соответствий и ниже цена кампаний на поиске. Удачи всем в подборе семантического ядра для Яндекс Директ! Читайте и пробуйте на практике!

Работа с ключевыми словами – основной навык специалиста по контекстной рекламе. Не важно Директ вы настраиваете или Google Ads, уметь работать с ключами вы обязаны в любом случае.

Сбор ключевых слов так же часто называют: сбором семантики, семантического ядра, СЯ

В этой статье я не просто расскажу как собирать ключевые фразы для Директа, но и на реальном примере покажу сбор небольшой рекламной кампании без применения сервисов и программ.

Я заранее скажу, чтобы объяснить логику и методы сбора ключей, нужно еще определиться с некоторыми важными для Директа терминами.
Если вы знаете что такое минус-фразы, частота, парсинг в ширину/глубину, то лучше перейти непосредственно к сбору семантики.

Что такое ключевые фразы

В Директе есть два понятия, которые часто путают – это ключевые фразы и поисковые запросы.

Ключевые слова – это фразы, наличие которых в поисковом запросе пользователя вызывает показ рекламы

Логичный вопрос, в чем тогда разница между ключами и поисковыми запросами?

Поисковый запрос – фраза, которую пользователь вводит в поисковую строку

Понимаете, в чем тут разница?

Ключевые фразы (ключи, ключевыми, ключевые фразы – называйте как угодно) – это то, что мы добавляем в рекламный кабинет. А вот поисковый запрос – это то, что пользователь пишет в поиске Яндекса.

Если в поисковом запросе пользователя не будет нашего ключа, то и показа рекламы не будет. И наоборот.

С точки зрения русского языка называть целые фразы “ключевыми словами” неверно. Логичнее и правильнее называть их “ключевыми фразами”.

Но уже давно в рядах специалистов этот термин устоялся, по этому тут и далее я буду называть их ключевыми словами или просто ключами.

Так что это не потому что я тупой, а потому что я ленивый 🙂

Программы и сервисы сбора ключей

Итак, что такое ключевые слова и чем они отличаются от поисковых запросов мы разобрались, теперь давайте разбираться как эти самые ключи собирать. Не из головы же мы их будем придумывать?

Яндекс Вордстат

Первый и самый основной инструмент специалиста по Директу это, конечно, Wordstat Яндекса.

Сервис бесплатный и достаточно простой. По сути представляет собой открытую статистику ключевых слов, с частотой использования и прогнозом сезонности.

Все остальные сервисы и программы лишь “обращаются” за данными к вордстату и удобно их структурируют, но первоисточник все равно будет именно вордстат.

Прогноз бюджета

Второй официальный сервис Яндекса, который помимо сбора ключевых слов позволят еще прикинуть стоимость клика, CTR и прочие полезные показатели.

Вводя основные ключевые слова в соответствующее поле Директ сам подберет похожие ключи, которые можно добавить.

Я не привык работать при сборе семантики с прогнозом бюджета, но в целом знаю что некоторые специалисты его используют для этих целей. Мне привычнее пользоваться вордстатом.

Сторонние сервисы и программы

Чтобы не перегружать статью ненужными подробностями, скажу лишь что существует достаточно много различных решений, позволяющих автоматизировать и ускорить сбор ключевых слов для Директа. Их не так сложно найти в интернете.

Есть как платные, так и полностью бесплатные решения.

Но, если вы только начинаете свой путь (а если вы на этой статье, скорее всего так и есть), то я настоятельно рекомендую собирать все в вордстате “ручками”.
Это позволяет глубже понять структуру ключевых слов, набить руку и правильно отделять “мух от котлет”.

Минус-фразы

Еще одна особенность ключевых слов в Директе – минус-фраз. По аналогии с ключевыми фразами, я буду называть все “минус-словами”.

Хотя, конечно, они могут быть и целой фразой.

Минус слово – фраза, наличие которой в поисковом запросе пользователя блокирует показ рекламы.

Подробнее о минус-фразах в этой статье.

Этапы сбора семантики для Директа

Сбор ключевых фраз в Директе можно разделить на два отдельных этапа:

• Сбор ключей “в ширину”
• Сбор ключей “в глубину”

Давайте подробнее остановимся на каждом этапе, и начнем с первого.

Сбор “в ширину”

Шириной называют сбор различных вариантов базовых ключевых слов, еще их часто называют “масками“

Маска – базовое обозначения ключевой фразы, в которое входят все остальные ключи. Как правило, состоит из одного-двух (иногда и трех) слов.

Например, при парсинге в ширину для ниши “ремонт балконов” нашими масками будут:

• Ремонт балконов
• Остекление балконов
• Отремонтировать балкон
• Мастер на балкон

И так далее. Это вектор, который показывает нам где искать ключевые слова. Масками будут так же другие названия товаров или услуг.

Задача этого этапа – собрать как можно больше вариантов масок, чтобы не пропустить низкоконкурентные ключевые слова, которые могли просмотреть конкуренты.

Сбор “в глубину”

Второй этап, хотя и не менее важный, наступает когда у нас уже собраны все варианты масок.

Дело в том, что если вы впишите в вордстат ваше ключевое слово, то он покажет так же все вложенные в это ключ ключевые слова.

В ключ “ремонт балконов” входит еще огромное количество ключевых слов (левая колонка вордстата).
Далеко не все них них нам нужны. Например, есть ли смысл брать ключ “ремонт балкона фото” или “ремонт балкона своими руками”? Думаю, что если вы настраиваете рекламу для коммерческой услуги, то в этих ключах никакого смысла нет.

Но там есть и нужные вам ключи, например:

• Ремонт балкона цена
• Ремонт балкона под ключ
• Ремонт пластиковых балконов

Сбор в глубину как раз и состоит в том, что каждую маску “прокопать” вот так вглубь и найти все нужные ключевые слова.

Частота ключевых слов

Частотой или частотностью ключей называют количество показов фразы за определенный период

Некоторые по ошибке называют частотой количество поисковых запросов, но на самом деле это не совсем так. Это именно рекламные показы, не обязательно они будут с поиска.

Но для простоты дела можно считать, что это количество запросов. В любом случае цифра это прогнозируемая и будет меняться в зависимости от периода, сезонности, внешний факторов и.т.д.

Базовая частота

Базовая частота ключевого слова и всех слов, вложенных в него.

Частота в кавычках

Частотность именно этой ключевой фразы, заключенной в кавычки. Без учета всех дополнительных слов.

Частота в кавычках с восклицательным знаком

Частота ключевой фразы в кавычках, с учетом зафиксированных словоформ.

Пример сбора ключевых слов для Директа

После такой долгой прелюдии, мы наконец-то можем перейти к примеру сбора ключевых слов.

Давайте для примера мы возьмем нишу “стеклопластиковая арматура”. Это достаточно простая ниша для работы, но тем не менее там много интересные особенностей, которые касаются сбора масок и вообще семантического ядра в целом.

Шаг 1: Сбор масок

До начала работы, нам необходимо открыть Excel и выписывать туда все возможные маски.

Искать маски можно следующим образом:

• Сайты конукрентов
• Сайт самого клиента
• Википедия
• Статьи, отзывы, кейсы
• Различные сервисы, вроде Букварикса

Например, мы заходим на сайт клиента и видим там страницу и описание стеклопластиковой арматуры, но на этой же странице в тексте часто фигурирует фраза “композитная арматура”.

Очевидно, это либо другое название того же товара, либо что-то связанное с товаром. Идем в Википедию и изучаем матчасть:

Тут мы видим, что помимо стеклопластиковой и композитной (а это, как выяснилось тоже самое, но ключи-то разные!) есть еще много вариантов:

• Базальтопластиковая
• Углепластиковая
• Пластиковая
• Стеклянная
• АСП

И прочие названия одного и того же товара:

Конечно, я не буду полностью сейчас собирать все семантику – в этом нет никакого практического смысла для примера. Достаточно показать сам алгоритм.

ВАЖНО: Яндекс разделяет три части речи – существительное, прилагательное и глагол. Остальные он догруппировывает к ним.

Это значит, что для Яндекса ключевое слово “пластиковая арматура” и “арматура из пластика” – разные слова. Они имеют разную частотность.

Так что помните это при сборе в ширину, иначе получится что вы соберете ключи “резиновое покрытие”, а забудете про “покрытие из резины”.

Колонки, которые я выделил в таблице могут так же расширятся на еще какие-то группы. Они нужны, чтобы потом “сложить” вместе ключевые слова для сбора в глубину. Называется это “мультипликация слов”.

Например, у вас есть ключи:

• займ под залог авто
• займ под залог птс
• займ под залог автомобиля
• займ под залог машины

Но ведь еще многие называют займ кредитом. Это не совсем правильно, но в этой нише это такие же целевые слова.
Какой смысл делать несколько списков, ради замены одного слова в нем?

Проще сделать вот так:

Теперь, когда мы собрали полный список из всех нужных слов для масок, переходим в любой сервис комбинации слов и распределяем наши слова по разным столбцам.

После того, как вы сложите их между собой получится примерно вот такой список:

Буквально за минуту я собрал 36 масок, а если бы я каждую вот так прописывал потратил бы гораздо больше времени, да и скорее всего что-то бы пропустил.

Шаг 2: Сбор ключевых слов “в глубину”

Когда все маски собраны и генерированы в один общий файл, можно начать работу с глубиной.

Логика тут на самом деле гораздо проще:

• Вставляете маску в вордстат
• Выписываете все ключи, которые подходят
• Делаете так, пока не закончатся ключи или частота не станет совсем незначительной

Давайте по шагам: вписываем первую маску.

Теперь идем сверху вниз по левой колонке и выписываем все, что нас интересует. Попутно я бы сразу советовал отмечать минус слова, которые потом нужны будут для рекламы (например, на скрине это отзывы, Леруа)

До какой частоты копать вопрос сложный, в ориентируйтесь на банальную человеческую логику. В этой маске частота 17 842, я бы прошел пока не появились ключи с частотой 5-6. Но никто не запрещает идти до самого конца, пока не кончатся вообще все ключи.

С опытом вы начнёте понимать когда есть смысл копать дальше, а когда нет. Лучше сделать лишнюю работу и сделать качественную рекламу, чем сэкономить час-два и сделать тяп-ляп.

Когда вы закончили с одной маской, переходите к следующей, потом к следующей. Ну и так до самого конца.

Как кластеризировать (группировать) между собой ключевые слова есть отдельная статья.

Еще хочу дать небольшой совет по поводу минус-слов, в вордстате они работают через знак “-“. Удобно сразу выписывать их себе в отдельный файл или прямо в вордстат, чтобы каждая следующая маска открывалась уже без обнаруженного мусора.

Какие ключевые слова брать, а какие нет?

На самом деле тут одновременно все очень просто и очень сложно. Именно в ключах и состоит весь смысл рекламы в Яндекс Директ.

Главное, что вы должны всегда помнить:

Директ это про прямой спрос

Не надо впаривать человеку макбук на 16 дюймов, если он конкретно ищет на 13 дюймов. Не нужно показывать рекламу черных рюкзаков, если человек ищет красные.

Алгоритм до ужаса прост:

• Выписываете только тот товар или услугу, который есть на сайте
• Выписываете только те ключи, которые конкретно указывают на желание купить этот товар или услугу

Как это понять? По коммерческим приставкам к словам:

• Купить
• Доставка
• Заказать
• Москва
• Цена

И так далее. Например, ключ “купить стеклопластиковую арматуру” сильно отличается по своему составу от “стеклопластиковая арматура отзывы”.

В первом случае человек явно пытается потратить деньги, а во втором собирает информацию. Конечно, он может купить, когда увидит крутые отзывы. Но шансы сильно меньше, чем в первом варианте.

Сначала вы собираете только те ключевые слова, глядя на которых понятно – человек ищет то, что мы продаем и хочет это купить

Бывают ниши, где транзакционные приставки не так сильно выражены или вообще отсутствуют. Например те же займы под залог, там ключи просто выглядят как “займ под залог”. Хочет он взять займ или ищет инфу? Не ясно.

В этом случае нас спасает сам Яндекс.

Основной KPI любого поисковика – время проведенное пользователем на поиске.

Чем оно меньше, тем лучше поисковая система дала ответ на вопрос. Человек решил его и ушел с поиска, профит.

А раз Яндекс обрабатывает миллионы запросов ежедневно, то конечно он подстраивает выдачу под то, что чаще всего ищут люди.
Так что, если вам непонятно что именно имел ввиду человек, посмотрите на органическую выдачу (та, что под рекламой) по этому запросу.

Там статьи, отзывы, видео? Тогда запрос не является коммерческим.
Конкуренты, Яндекс Услуги, агрегаторы? Явно, тут что-то пытаются купить.

Есть еще один крутой лайфхак, который относится скорее к товарам.

Например, при сборе масок стеклопластиковой арматуры вы могли обратить внимание, что я не взял маску “купить арматуру”. Почему так?

Вводим такой запрос в поиск и переходим на Яндекс Картинки:

Судя по картинкам, тут только металлическая арматура. В выдаче, кстати, ровно тоже самое.

Это говорит нам о том, что в маске “купить арматуру” основные запросы именно про металл, а не про пластик.

А значит, если мы зальем рекламу по таким ключам – бюджет улетит в трубу. Конечно, какой-то процент из этой аудитории будут искать и пластиковую, но какой он? Мы можем потратить весь бюджет и вообще не найти никого целевого в этом мусоре.

Итак, сначала обрабатываете прямой спрос – потом все извращения с околоцелевыми, конкурентами и прочим.

Во-первых, ответ зависит от площадки, где вы будете размещать рекламу:

В поисковых рекламных кампаниях лучше использовать прямые запросы. На поиске клиенты уже четко знают, какой продукт им нужен, поэтому косвенные запросы не дадут результата.

В рекламной сети Яндекса можно использовать и прямые, и косвенные запросы. Рекомендуем сначала сделать кампании с прямыми запросами, а косвенные использовать, когда прямых уже не хватает и надо расширяться.

Во-вторых, пробежимся по видам запросов с точки зрения их применимости в рекламе:

Прямые транзакционные запросы — наиболее эффективные в рекламе, так как пользователь точно знает, что хочет найти. Следовательно, с большей долей вероятности выберет именно вашу услугу или товар. Но обычно их одних недостаточно, чтобы вывести продажи на нужный объем, и нужно работать с другими группами.

Прямые навигационные запросы также эффективны. Потенциальный клиент уже знает, что хочет приобрести, ему осталось найти адрес компании или магазина.

Прямые информационные запросы уже не так хороши. Люди, которые ищут отзывы, рейтинги и обзоры, как правило, еще не готовы к покупке. 

Косвенные транзакционные запросы работают еще похуже прямых, потому что пользователь ищет другой продукт и вероятность, что он переключится на ваш товар или услугу, крайне мала.

Косвенные информационные запросы применимы на том же уровне, что и транзакционные. Человек ищет информацию о другом товаре, но в процессе поиска может переключится на ваш продукт.

Косвенные навигационные запросы лучше не использовать в рекламной кампании. К косвенным навигационным можно отнести запросы, в которых пользователи ищут компанию в другом районе или в другом городе. Клиенту нужно конкретное место, поэтому он с большей долей вероятности выберет не вас. 

Выбор группы запросов зависит от объема рекламного бюджета. Чем больше бюджет, тем больше возможности экспериментировать с ключевыми фразами.

Как работает механизм ключевых слов в Яндекс.Директе – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.

Базовые термины

Для начала сами разберёмся в терминологии. Ключ, ключевое слово, ключевая фраза – в нашем понимании будет одно и то же. Это условие, по которому показывается реклама. 

Самое первое, в чём путаются начинающие пользователи Яндекс.Директа – это разница в ключевой фразе и поисковом запросе. 

Запрос и ключевая фраза – одно и то же?

Нет, это разные вещи. Одна ключевая фраза может инициировать показ по большому количеству поисковых запросов. 

Вернёмся к холодильникам. Зачастую ключевые фразы так и прописывают в группу, как в примере выше: 

♦ «Купить холодильник» 

♦ «Купить холодильник атлант» 

♦ «Купить холодильник lg» 

♦ «Купить холодильник в Самаре» 

В чём тут проблема? В том, что первый ключ содержится в каждой фразе, а значит всегда будет удовлетворять условию показа. Т.е. в этом случае показы по идее должны быть только по первому ключевому слову «купить холодильник», а остальные фразы фактически не будут работать. 

Чтобы этого не происходило, Яндекс.Директ взаимно минусует внутри группы объявлений ключевые фразы.

В итоге у нас получится такая картина: 

♦ «Купить холодильник –Атлант –LG –Самара» 

♦ «Купить холодильник Атлант» 

♦ «Купить холодильник LG» 

♦ «Купить холодильник в Самаре» 

Видите? У первой фразы появились минус слова, которые отличают остальные фразы от этой. Теперь, если пользователь наберёт «Купить холодильник», показ будет по первой фразе. А если запрос будет «Купить холодильник Атлант», то показ будет по второй. В первой-то слово «атлант» заминусовано. К минус-словам мы еще вернёмся.

На деле такая минусация помогает далеко не всегда. Даже после неё все показы, в основном, скапливаются на первой, самой общей фразе. 

Как использовать минус-слова в Яндекс.Директе

Можно ли обойтись без минус-слов? Хотелось бы ответить что да, но на самом деле нет. У каждого, даже самого целевого ключа, со временем накапливаются нецелевые запросы. Они могут выглядеть логично или нелепо, их может быть 2 или 200 за месяц, но они есть. 

Давайте возьмём достаточно узкий запрос, для которого сложно придумать минус-слова. Например, в Испании есть город Аликанте и есть ключевая фраза «Прокат автомобиля Аликанте». Какие нецелевые запросы здесь могут быть? 

Первое, что приходит на ум: 

♦ «Прокат грузового автомобиля Аликанте» 

♦ «Прокат детского кресла для автомобиля Аликанте» 

Но, человек предполагает, а поисковик располагает. Вот какие запросы были по этому ключу в поиске: 

♦ «Pula airport car rental internet в аэропорту Аликанте try these internet malaga+ fun games online» 

♦ «Какие ситроены в парке проката голдкар Аликанте pinterestteki 2 5den fazla en iyi car rental malaga airport» 

Внимательные читатели напряглись, потому что ни один запрос не содержит слово «автомобиля» который есть в ключевой фразе. Но Яндекс умеет подбирать самостоятельно синонимы + есть ещё ДРФ (дополнительные релевантные фразы), их мы рассмотрим отдельно. Поэтому, показы по этим фразам реально были, они взяты из реальной статистики. 

Да, я согласен что это очень странные запросы, но правило железное, нашёл мусор – минусуй.

Первый запрос можно исключить, добавив в минус-список слово games. Второй можно заминусовать по конкуренту (слово голдкар). Если конкурентов хотите оставить, то можно исключить malaga т.к. это другой регион. Но если у вас в этой же группе объявлений есть ключ «прокат автомобиля Malaga», то это слово уже нельзя минусовать. Они вступят в конфликт, т.к. одинаковое слово будет и в ключах, и в минусах. 

Если вы решили рекламироваться по широкому ключу, то некоторые поисковые запросы исключить достаточно сложно.

Давайте рассмотрим ещё несколько нецелевых запросов: 

Ключ: 

♦ «Дом отдыха» 

Запросы: 

♦ «1 мая как работает дом отдыха» 

♦ «1 день дом для зимнего отдыха»

♦ «10 современных домов для зимнего отдыха» 

Обратите внимание на фразу «10 современных домов для зимнего отдыха». В этом случае, скорее всего, ищут не дом чтобы отдохнуть, а дизайн-проект или что-то подобное. Заминусовать такие запросы бывает сложно. 

Фраза «дом для зимнего отдыха» целевая, её нельзя трогать. Минусация числа 10 эффекта не даст эффекта, к тому же можно зацепить целевые запросы, например, «турбаза на 10 января». 

Слово «современных» единственное, что можно запретить. При этом тщательно обдумать, нет ли целевых запросов типа «современная база отдыха», «турбаза с современным оснащением/сауной», «рыбалка на современных лодках» и т.д. 

Чтобы исключить этот запрос и не задеть другие, придётся исключать 2 слова. Для этого их надо взять в кавычки: “10 современных”. Такой шаг исключит очень узко – только этот запрос и не исключит похожие. Завтра будет запрос «15 современных», потом «20 современных» и т.д. 

Можно добавить весь запрос целиком в кавычках, но так вы можете быстро израсходовать лимит символов на минус-слова. 

Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт

«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»