Как составить ком предложение по услугам

Содержание

С помощью коммерческих предложений (КП) бизнес представляет новые товары и услуги, информирует клиентов о специальных предложениях и распродажах, приглашает потенциальных покупателей на презентацию бренда. Рассказываем, как правильно составить и оформить коммерческое предложение, делимся лайфхаками по написанию, приводим популярные ошибки при создании КП.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.

Цель КП — заинтересовать покупателя. Чтобы убедить клиента в полезности вашего предложения, важно как можно подробнее описать особенности взаимодействия с компанией. Например, если вы:

• поставляете товары — укажите способы и сроки доставки, условия оптовой закупки (цены и скидки), регулярность поставок, минимальное количество товара для заказа и прочее;
• производите продукт — добавьте сведения об объемах производства и возможности создания индивидуального макета, характеристики товаров, каталог продукции, условия оформления заказа и доставки;
• предлагаете услуги — продемонстрируйте свою экспертность (прикрепите соответствующие сертификаты и лицензии), предоставьте список услуг, способы оплаты и схему работы с клиентами.

Виды

Есть два типа коммерческого предложения:

• Холодное — универсальная рассылка аудитории с целью привлечь новых клиентов. Холодные коммерческие предложения обычно отправляет бизнес, который только зашел на рынок. 

В письме кратко опишите, чем занимается компания, представьте свои наиболее востребованные товары и услуги, предложите покупателям скидку на первый заказ. Оптимальный объем холодного КП — 1–2 листа. 

Не стоит отправлять одно и то же КП несколько раз — в противном случае ваше письмо может попасть в папку «Спам», или адресат вас заблокирует. 

• Горячее — конкретное предложение по запросу клиента. Покупатель высказывает свои пожелания при личной встрече или во время разговора по телефону. Цель этого типа обращения — доказать пользу сотрудничества с вами. 

В КП обратитесь к клиенту по имени и опишите свой продукт с точки зрения выгод для конкретного потребителя, решения его проблем. Если в компании предусмотрены специальные предложения или программа лояльности для постоянных клиентов, расскажите об этом в письме. Объем КП может быть больше, чем размер предложения для холодных клиентов, — 3–4 листа.

Что нужно сделать перед составлением

Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов. 

Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги. 

Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.

Правила дизайна

Коммерческое предложение можно представить не только в виде текста. Чтобы облегчить восприятие информации и привлекательно оформить ее для получателя, используйте готовые дизайнерские шаблоны или конструкторы сайтов, где можно сверстать КП. При разработке дизайна такого письма обратите внимание на следующие моменты:

• Типографика. Не стоит использовать рукописные шрифты — такой текст сложно читать. Если планируете составить коммерческое предложение на бумаге, подбирайте шрифты без засечек, например Arial, Helvetica. Для электронных писем больше подойдут варианты с засечками — Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта не должен быть мелким. 
• Читаемость. Простой и эффективный способ представления информации — темный текст на светлом фоне. Также лучше использовать широкие поля и добавлять больше пространства между строк, чтобы буквы не сливались.
• Изображения. Любая визуализация — фотографии продуктов, инфографика, диаграммы, графики — способствует более удобному восприятию информации, наглядному знакомству с товаром или услугой, увеличению числа просмотров КП.
• Фирменный стиль. Такие элементы, как корпоративные цвета, логотип, товарный знак и слоган, подчеркивают индивидуальность компании и помогают клиентам быстрее запомнить вас. 

Подключите и кастомизируйте Обратный звонок Calltouch. Можете изменить фон, добавить свои иллюстрации, загрузить логотип, чтобы виджет сочетался с дизайном вашего сайта. С помощью коллбэка собирают заявки клиентов в нерабочее время, чтобы не упустить ни одно обращение. 

Структура КП

Разберем структуру коммерческого предложения.

Заголовок. Начните с краткого, четкого, привлекательного заглавия. Ваша задача — заинтересовать клиента, чтобы он продолжил изучать ваше предложение. В этом помогают следующие подходы:

• обращение к проблеме — «К вам не приходят новые клиенты?»;
• указание на целевую аудиторию — «Полезное письмо для ретейлеров»;
• использование цифр — «10 идей по увеличению ассортимента»;
• интрига — «Как ежедневно экономить 100 долларов на рекламе?».

Лид. В 2–3 небольших тезисах расскажите, что вы хотите предложить клиенту. Цель лида — мотивировать получателя продолжить изучать ваше коммерческое предложение. Опишите идеальное положение бизнеса в глазах покупателя: «Представьте, что каждый день ваше дело приносит 5 000 долларов». Или укажите пользу сотрудничества с компанией: «С [название организации] вы сможете сократить рекламный бюджет в два раза уже в первый месяц работы».

Оффер. Главная часть письма — УТП. Представьте главные характеристики товара или услуги, какие проблемы продукт поможет решить. Можно предложить несколько подходящих вариантов с разной ценой. Возможно, клиент решит, что более дорогостоящий продукт с улучшенным функционалом подойдет ему больше.

Обязательно расскажите, почему сотрудничать с вами — лучший вариант для клиента. Предложите скидку, удобные варианты оплаты, оперативную доставку, бонусы на следующую покупку, бесплатную техподдержку или установку оборудования. 

Цена. Указывать стоимость предложения необходимо для того, чтобы обеспечить прозрачность сотрудничества. Также если клиент ознакомится с КП и решит позже узнать цену, скорее всего, он забудет об этом и уже не вернется к обсуждению. 

Если вы изготавливаете товары на заказ или предлагаете услуги, стоимость которых определяют индивидуально, приложите прайс-лист с ценовой вилкой.

Обработка возражений. В этом блоке важно убедить клиента заключить сделку. Опишите, насколько успешна ваша компания, исключите все возможные риски, с которыми может столкнуться заказчик. Имеет смысл добавить к КП сертификаты компании, привести отзывы клиентов и успешные кейсы, обеспечить гарантию. 

Аргументы должны отвечать запросу покупателя. Например, если ему критично быстро выполнять заказы, прикрепите к письму отзыв довольного клиента, для которого произвели партию товара всего за три дня.

Призыв к действию. Завершите КП побуждением клиента к коммуникациям. Так, можно предложить перезвонить менеджеру, чтобы бесплатно протестировать образцы продукта, или заключить сделку до определенной даты и получить бесплатную доставку заказа.

Образцы и шаблоны коммерческого предложения

Вот несколько вариантов, с помощью которых удобнее составлять КП:

• Бесплатный пример от Microsoft Office. Это краткое предложение с расценками, где необходимо указать данные о вашей компании, информацию о получателе, сведения о товарах (количество, артикул, описание, цену, скидку, общую сумму заказа), условия сделки.
• Шаблоны платформы для создания визуального контента Visme. Есть 29 вариантов для любого предложения — по веб-разработке, консультированию в ИТ, тестированию программ, созданию сайтов, разработке технической документации или маркетинговой стратегии и прочего.
• Образцы КП конструктора документов Wilda. Сервис предлагает несколько шаблонов коммерческих предложений по следующим тематикам: автомобили, безопасность, услуги для бизнеса, еда, медицина, недвижимость, строительство, транспорт. Также предусмотрены универсальные шаблоны.

Основные ошибки

Разберем основные ошибки, которые допускают при составлении КП:

• Спамность. Не используйте «пустые» заголовки вроде «Только сегодня вам доступно выгодное предложение» или «Оффер, от которого невозможно отказаться». Формулируйте КП конкретнее: описывайте, какие гарантии обещаете, указывайте точный размер скидки. 

Не вводите клиента в заблуждение. Он может прочитать интригующий заголовок, заинтересоваться предложением, открыть письмо и разочароваться. Тогда, возможно, потенциальный покупатель отправит ваше КП в папку «Спам».

• Отсутствие подходящих вариантов. Не предлагайте клиенту весь каталог ваших продуктов. У него не будет времени изучать характеристики каждого товара. Лучше подобрать несколько позиций, которые в большей степени отвечают запросам покупателя, и аргументировать свой выбор. 
• Штампы и клише. Шаблонные фразы вроде «Быстрая доставка», «Качественная работа», «Низкие цены» не привлекают внимание клиента, потому что такие словосочетания встречаются повсеместно и обычно ничего не значат. Гораздо эффективнее предлагать четкие преимущества — «У нас работают специалисты с опытом работы в ведущих компаниях: [названия организаций]», «Доставка в течение часа».
• Стоковый контент. Не стоит размещать в коммерческом предложении изображения из бесплатных фотобанков. Такие фотографии ничего не говорят о вашем продукте, поэтому добавляйте реальные изображения, чтобы клиент понял, какой именно товар вы ему предлагаете. 
• Оценочные суждения. Не стоит использовать такие слова, как «лучший», «дешевый», «быстрый», так как они выражают эмоциональное мнение другого человека о продукте. Заменяйте такие выражения объективной информацией, например: «Наше предложение позволит сэкономить на рекламе до 100 долларов еженедельно, потому что…».

Эффективный способ сократить маркетинговые расходы — подключить Сквозную аналитику Calltouch. С помощью сервиса вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете рекламный бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.

Советы по составлению

Делимся лайфхаками по разработке КП:

• Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
• Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
• Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.

Коротко о главном

• Коммерческое предложение — это письмо с данными о компании, ее продуктах, ценах и акциях, которое организация подготавливает для клиента. Цель КП — заинтересовать покупателя.
• Есть два вида КП — холодное и горячее. Первое — универсальная рассылка для потенциальных клиентов. Второе составляют по конкретному запросу покупателя. 
• Перед разработкой предложения определите целевую аудиторию и ее потребности. Далее составьте КП по следующей структуре: заголовок, лид, оффер, цена, блок обработки возражений, призыв к действию. Посмотреть шаблоны КП можно на сайте Microsoft Office и в специальных сервисах: Visme, Wilda и других. 
• При составлении КП не используйте обобщенные интригующие заголовки, оценочные суждения и штампы, не предлагайте ознакомиться со всеми товарами компании подряд, не размещайте картинки из фотостоков под видом уникальных изображений.

Советы

Как составить коммерческое предложение: структура и примеры

Советы эксперта

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Какой бы ни был ваш бизнес – малый, средний или большой – без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит – нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли – то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда – интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред – это не…

• презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы – то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
• это не текст о компании. Не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения – это тема для другого документа, но не для компреда;
• и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок – расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

1. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред – всегда пожалуйста.
2. Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
3. Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает – то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками – считайте, одну из функций КП точно выполнили.
4. Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два – для холодных и горячих клиентов.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков – суть та же.

Правила составления холодного КП:

• оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди – поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно – для всех;
• оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум – несколько страниц, этого вполне достаточно;
• оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу – пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

• оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
• оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц – в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам – о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП – на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

1. Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
2. Составить план – структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
3. Обратиться к специалисту – мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед – все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом – без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП – ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что – какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж – покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто – рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся – постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки – если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП – продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие – и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” – все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП – чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

1. Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку – что угодно, что созвучно его боли.
2. Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП – совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб – скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов – вот из этого и складывается цена.
3. Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения – так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще – чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга – только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели – продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век – теперь КП оформляют красиво, часто – в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП – это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

1. Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему – если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
2. Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров – всевозможные графики, инфографики, диаграммы – люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
3. Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт – кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного – клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
4. Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан – обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет – все это элементы фирменного стиля.
5. Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты – лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше – рассылать по базе клиентов (холодным – холодное, горячим – потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании – отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно:

Коммерческое предложение помогает продавать сложные товары и услуги: строительство домов, консалтинг или обслуживание производственного оборудования. Разбираем, что это такое и как сделать его эффективным.

Что такое коммерческое предложение

Так называют документ с предложением о сотрудничестве. Обычно в нем подробно описан продукт, его ценность и условия контракта. А еще — проблемы, которые можно решить продуктом, или выгоды от его приобретения. В случае продажи внедрения кормовой стратегии на ферме акцентируют внимание на том, что прибыль с нее вырастет — это видно в примере от студии Дениса Каплунова.

Коммерческое предложение (компред или КП) направляют целевой аудитории — тем, кому может понадобиться продукт. Чаще всего его используют в B2B, когда одна компания хочет предложить что-то другой. В B2C компреды почти не используют.

Компреды отправляют преимущественно на email, но могут быть и другие каналы доставки: мессенджеры, сообщения в социальных сетях, формы обратной связи на сайте. Формат тоже может быть разным: КП присылают в виде письма с дизайном, ссылки на «Google Документы», презентации или файла PDF.

Формат и канал доставки могут быть любыми. Главное — не форма, а содержание, от него зависит, насколько эффективным будет коммерческое предложение.

Немного подробнее о том, как работают компреды и в какой нише они могут быть полезны, блогу ПланФакта рассказал Александр Гельфанд, основатель компании GELFAND, эксперт по В2В-продажам и бизнес-тренер:

«В В2В-секторе коммерческое предложение — обязательная составляющая процесса продажи продукта, услуги или решения.

Не составлять коммерческое предложение нельзя: оно нужно заказчику для принятия легитимного решения. При этом в В2В не обязательно быть первым.

Один из моих клиентов гордится тем, что отправляет предложение своим заказчикам в течение 2 дней, хотя их подготовка требует серьезной проработки, проектирования и расчетов. И что, клиенты благодарны ему? Нет, они в лучшем случае складывают полученный документ в стопку и ждут остальных поставщиков, а в худшем — передают его предложение конкурентам.

Дело в том что наиболее ценных поставщиков заказчик готов ждать. Вот и получается: ценность решения, даже будущая, гораздо важнее скорости отправки КП или спецификации»

Виды коммерческих предложений

Все компреды делят на два вида: холодные и горячие.

Холодные отправляют тем, кто ничего не знает о компании и ее продукте. Обычно компреды рассылают по широкой базе адресатов: например, на email секретарей ЛПР (лиц, принимающих решения). Делают один документ — и отправляют его всем.

Главная цель таких коммерческих предложений — заинтересовать получателя и продолжить диалог с ним. Поэтому компреды обычно делают короткими, указывая в них на преимущества продукта или компании. В случае КП от поставщика натяжных потолков могут говорить о широком ассортименте и гарантиях качества, как в примере от Rodionoff Group.

Адресаты не запрашивают холодные компреды, поэтому их могут ассоциировать со спамом. Это доказывает кейс Павла Лебедева, автора книги-бестселлера по созданию продающих презентаций «Ты посмотрел сюда. Теперь сюда»:

«Например, Анастасия (гендиректор компании «Краяночка») рассылала коммерческие предложения напрямую на холодную базу ЛПРов. Но конверсия была низкой, потому что письма с вложением выглядели как спам и прямая продажа.

Мы изменили первое сообщение. Сначала спросили у аудитории: «Скажите, вы занимаетесь закупкой хлебобулочных изделий?», вторым письмом уже предлагали ознакомиться с коммерческим предложением. В результате конверсия увеличилась в 6 раз. 78% контактов из базы отвечали на сообщение»

Горячие коммерческие предложения отправляют тем, с кем уже было касание. Например, людям, которые оставили заявку в форме обратной связи или заказали расчет стоимости услуги. Горячее КП персонализируют и отправляют одному адресату.

Цель горячего коммерческого предложения — начать работать с контрагентом. Как правило, компания уже знает данные о получателе, поэтому может делать КП длинным, с описанием всех подробностей сотрудничества. Например, рассчитать стоимость противопожарной обработки или предложить несколько тарифов на корпоративную библиотеку.

Горячие компреды воспринимают лучше, потому что их ждут. Но готовить их сложнее — из-за персональных расчетов на отправку тратится больше времени.

Об эффективности горячих компредов блогу ПланФакта рассказал Павел Лебедев, автор книги-бестселлера по созданию продающих презентаций «Ты посмотрел сюда. Теперь сюда»:

«Для компании ПроАвто коммерческое предложение состояло из 7 слайдов и принесло 350 млн рублей. Это было предложение для теплой аудитории: совет директоров потенциального партнера. В документе без воды было указано, какие решения мы ждем от партнера, сравнительная таблица с другими решениями, посчитана выгода от сотрудничества, создана единая схема работы проекта. В результате партнеры, получив такое предложение, смогли принять решение о пробной партии»

Структура коммерческого предложения

Структура коммерческого предложения зависит от его вида, специфики, отрасли и других факторов. Классическая структура состоит из заголовка, лида, оффера, основной части и контактов.

Заголовок — первое, на что обращает внимание читатель. Задача заголовка — заинтересовать и мотивировать открыть письмо либо дочитать сообщение до конца. Поэтому в него обычно выносят главную выгоду или проблему целевой аудитории: то, что мешает компании развиваться и получать прибыль. Также могут использовать УТП (уникальное торговое предложение).

Лид нужен, чтобы усилить интерес. В нем обычно рассказывают о проблемах, которые получатель может решить за счет продукта. Или об эффекте товара/услуги — что будет, если их приобрести. Главное — дать понять, что сотрудничество будет выгодным.

Оффер — это само предложение: рассказ о продукте. Описывают его функциональность, особенности, механику работы, характеристики — все, что дает получателю представление о товаре или услуге. Поставщик картофеля может описывать размер поставок и особенности продуктов, как в примере от агентства «ИванФранц».

Основная часть — все, что убедит получателя воспользоваться предложением и обратиться к вам. Это может быть более подробное описание продукта и его действия, преимущества сервиса, гарантии качества и другая информация. Основной части уделяют больше внимания — она может занимать 3-10 экранов.

Контакты — призыв к действию и инструкция: что сделать, чтобы связаться с отправителем. Это могут быть номер телефона, ссылка на сайт, просьба ответить на письмо или написать в чат-бот. Главное — чтобы получатель понял, что именно нужно сделать, чтобы купить продукт или связаться с вами.

Некоторые специалисты советуют другую структуру коммерческого предложения. Денис Каплунов, специалист по разработке КП, в книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет такие основные составляющие документа:

• заголовок;
• лид;
• оффер;
• продажа цены;
• закрытие возражений;
• призыв к действию.

Продажа цены здесь значит обоснование ценности предложения: почему продукт стоит столько и что целевая аудитория получит за эти деньги. Закрытие возражений — ответы на вопросы, которые могут возникнуть у получателя в ходе изучения предложения.

Советы, как составлять коммерческое предложение

Изучите целевую аудиторию. Это сделает компред более эффективным, потому что вы поймете, какие проблемы беспокоят целевую аудиторию. А еще сможете понять, на что получатели обращают внимание при выборе продукта, это позволит подать его в выгодном для вас свете.

Пишите коротко. Коммерческие предложения обычно поступают на почту (или в мессенджеры) в рабочее время, когда получатели сосредоточены на других процессах. Они не будут читать 10-15 листов текста, чтобы понять, что им предлагают. Поэтому чем короче будет компред, тем лучше. Особенно это правило важно для холодных коммерческих предложений, потому что они нужны только чтобы заинтересовать получателя.

Используйте понятные формулировки. Пишите «в мире клиента»: так, чтобы он понял суть предложения. Не стоит использовать специфические термины, если их не поймут. Сложный текст увеличивает риск того, что предложение просто не дочитают до конца. Почему так — объяснил Александр Гельфанд:

«Задача предложения — не просто сообщить клиенту о стоимости вашего продукта, а объяснить, как он решает поставленную задачу. Причем в терминологии самого клиента, а не в вашей.
Заказчика будет бесить, что он, возможно, не понимает половины специальных терминов, которые вы используете. Ведь именно ваша фирма разбирается в решении, потому к вам изначально и обратились. Бессмысленно описывать технические или философские детали услуг.

Заказчику важно, чтобы, например, его оборудование смогло выполнять новые функции, то есть решение задачи, а не то, как именно вы будете это оборудование регулировать. Ведь нам все равно, какие болты в нашем автомобиле будет крутить мастер при регулировке развала-схождения, как они называются и сколько стоит поворот каждого. Нам надо, чтобы машина ехала ровно»

Используйте цифры. Цифры привлекают дополнительное внимание (особенно в заголовках) и позволяют четче показать выгоду. Поэтому если есть возможность, используйте их. Расскажите не просто о росте выручки, а о том, что средний чек вырастет на 19%, как в примере компреда от «ИванФранц».

Подтверждайте утверждения фактами. Недостаточно сказать, что ваши матрасы «самые качественные». Лучше подтвердить это: сослаться на идеальную оценку на «Яндекс.Маркете» и дать гарантию 10 лет на каждое изделие. Фактам верят больше, чем необоснованным утверждениям. Если использовать их, можно повысить эффективность компреда.

Персонализируйте предложения. Персонализация важна для горячих КП, но по возможности ее стоит использовать и для холодных. Предложения, в которых есть индивидуальные расчеты, привлекают больше внимания. Это происходит потому, что получатель понимает конкретную выгоду от приобретения продукта.

Структурируйте текст. Сплошное полотно текста сложно читать. Используйте подзаголовки, маркированные и нумерованные списки, выделения жирным или курсивом. Так получатель может бегло просмотреть компред и заметить основные важные мысли, а значит — заинтересоваться и прочитать текст подробнее или сразу связаться с вами.

Используйте призывы к действию. Это рекомендует Павел Лебедев:

«Самый простой способ увеличить эффективность коммерческого предложения — добавить призывы к действию. Для компании «Полати» мы разместили призывы к действию на каждой странице. На странице про производство предлагали посетить наше производство. На странице про гарантии — запросить у менеджера образец договора. Когда показывали кейсы, предлагали позвонить менеджеру, чтобы записаться на экскурсию на наши объекты.

В результате, после рассылки коммерческого предложения по потенциальным клиентам, они начали сами перезванивать. Один из клиентов сам назначил встречу и на первой же встрече заключил договор на 92 000 000 рублей»

Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы

На эффективность коммерческого предложения влияет еще и то, как оно оформлено. Дизайн важен меньше текста, но правильное оформление позволяет акцентировать внимание на важных вещах и облегчить восприятие текста.

Есть множество сервисов, которые упростят создание коммерческого предложения. Вот небольшая часть из них:

• Canva. Онлайн-платформа для дизайна, на которой уже есть шаблоны презентаций, документов, открыток и отдельно — коммерческих предложений. Любой шаблон можно изменять: выбирать цвет фона, удалять и добавлять элементы, загружать свои изображения. Сервис бесплатный, платный доступ нужен для использования редких элементов и шаблонов.
• «КП10». Это онлайн-конструктор коммерческих предложений, в котором тоже можно работать по шаблонам. А еще загружать и выгружать списки товаров, получать уведомления о прочтении КП, использовать галереи изображений. Есть бесплатный тариф, на котором доступно два шаблона. Платные стоят от 499 рублей в месяц.
• Tilda. Конструктор сайтов, который можно использовать и для создания коммерческих предложений для массовых рассылок. Получателю достаточно будет выслать ссылку. «Собирать» сайт нужно в визуальном редакторе, без знания кода. Одно КП можно создать бесплатно, платные тарифы стоят от 500 рублей в месяц.
• VistaCreate. Бывший Crello похож на Canva: в онлайн-сервисе тоже есть шаблоны для разных документов и доступны все изменения в них. В бесплатной версии ограничено число шаблонов и объем памяти, платная стоит от 10 долларов США в месяц.
• «Google Презентации». Сервис позволяет создавать презентации со встроенными шрифтами, видео, анимацией. Можно оформить компред как презентацию и отправить его ссылкой либо документом. Сервис бесплатный.
• «Google Документы». Сравнительно простой способ создать минималистичный компред — оформить его в обычном документе Google. Там можно использовать таблицы, изображения, рисунки, списки, выделения. Создаете документ — и его можно отправить ссылкой или скачать как PDF. Сервис бесплатный.
• Unisender. Сервис email-рассылок с конструктором писем. В нем можно сделать красивый дизайн без знания кода и отправить компред сразу нескольким получателям. Это бесплатно, если у вас менее 100 контактов. Платные тарифы стоят от 539 рублей в месяц.

Использовать ли сервис и какой из них выбрать, зависит от специфики коммерческого предложения и целевой аудитории.

Например, если ваша целевая аудитория — очень занятые люди, они вряд ли будут переходить по ссылкам и скачивать файлы. В этом случае логичнее будет отправить холодное коммерческое предложение прямо в теле письма. Если целевой аудитории важна прибыль, можно оформить КП в виде презентации с подробными расчетами выгоды.

Подробнее о внешнем виде КП и сервисах ПланФакту рассказал Александр Гельфанд:

«Внешний вид коммерческого предложения имеет большое значение. Важно, чтобы предложение было стандартизированным, то есть узнаваемым. В то же время заказчик должен видеть, что оно сделано именно для него.

Да, сегодня есть сервисы для создания КП. При общем качественном внешнем виде у сделанных в них КП есть два недостатка: предложения от разных поставщиков могут быть похожими друг на друга, их бывает трудно различить, и – самое важное – предложения трудно изменять. А ведь именно предложения ценности моего решения, а не спецификации с ценами, ждет мой заказчик. Поэтому я один раз создал сам для себя шаблон коммерческого предложения, который уже содержит нужные разделы, шрифты, общее предложение ценности моей компании, и редактирую его каждый раз под конкретный проект, заказчика или решение»

Чтобы коммерческое предложение было эффективным, важно учитывать предпочтения целевой аудитории. При создании текста предлагайте решение проблем читателя, объясняйте выгоду, пишите коротко и понятно и не забывайте про грамотное оформление. Тогда сможете получить хорошие результаты — крупные сделки или большое число обращений.