Как составить коммерческое предложение для сетей

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно	Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.	Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые	КП – мы сделаем это	КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.	Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.	Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно	Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.	«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно	Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.	«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно	Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.	«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно	Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.	«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно	Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.	«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.	Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.	Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.	Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно	Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.	Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно	Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.	Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно	Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.	Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.	Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно	Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.	Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок	Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер	До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть	Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена	Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений	На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию	Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.

Какой бы ни был ваш бизнес – малый, средний или большой – без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит – нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли – то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда – интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред – это не…

• презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы – то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
• это не текст о компании. Не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения – это тема для другого документа, но не для компреда;
• и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок – расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

1. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред – всегда пожалуйста.
2. Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
3. Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает – то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками – считайте, одну из функций КП точно выполнили.
4. Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два – для холодных и горячих клиентов.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков – суть та же.

Правила составления холодного КП:

• оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди – поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно – для всех;
• оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум – несколько страниц, этого вполне достаточно;
• оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу – пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

• оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
• оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц – в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам – о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП – на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

1. Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
2. Составить план – структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
3. Обратиться к специалисту – мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед – все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом – без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП – ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что – какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж – покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто – рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся – постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки – если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП – продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие – и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” – все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП – чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

1. Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку – что угодно, что созвучно его боли.
2. Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП – совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб – скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов – вот из этого и складывается цена.
3. Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения – так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще – чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга – только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели – продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век – теперь КП оформляют красиво, часто – в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП – это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

1. Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему – если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
2. Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров – всевозможные графики, инфографики, диаграммы – люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
3. Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт – кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного – клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
4. Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан – обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет – все это элементы фирменного стиля.
5. Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты – лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше – рассылать по базе клиентов (холодным – холодное, горячим – потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании – отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно:

Содержание

С помощью коммерческих предложений (КП) бизнес представляет новые товары и услуги, информирует клиентов о специальных предложениях и распродажах, приглашает потенциальных покупателей на презентацию бренда. Рассказываем, как правильно составить и оформить коммерческое предложение, делимся лайфхаками по написанию, приводим популярные ошибки при создании КП.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.

Цель КП — заинтересовать покупателя. Чтобы убедить клиента в полезности вашего предложения, важно как можно подробнее описать особенности взаимодействия с компанией. Например, если вы:

• поставляете товары — укажите способы и сроки доставки, условия оптовой закупки (цены и скидки), регулярность поставок, минимальное количество товара для заказа и прочее;
• производите продукт — добавьте сведения об объемах производства и возможности создания индивидуального макета, характеристики товаров, каталог продукции, условия оформления заказа и доставки;
• предлагаете услуги — продемонстрируйте свою экспертность (прикрепите соответствующие сертификаты и лицензии), предоставьте список услуг, способы оплаты и схему работы с клиентами.

Виды

Есть два типа коммерческого предложения:

• Холодное — универсальная рассылка аудитории с целью привлечь новых клиентов. Холодные коммерческие предложения обычно отправляет бизнес, который только зашел на рынок. 

В письме кратко опишите, чем занимается компания, представьте свои наиболее востребованные товары и услуги, предложите покупателям скидку на первый заказ. Оптимальный объем холодного КП — 1–2 листа. 

Не стоит отправлять одно и то же КП несколько раз — в противном случае ваше письмо может попасть в папку «Спам», или адресат вас заблокирует. 

• Горячее — конкретное предложение по запросу клиента. Покупатель высказывает свои пожелания при личной встрече или во время разговора по телефону. Цель этого типа обращения — доказать пользу сотрудничества с вами. 

В КП обратитесь к клиенту по имени и опишите свой продукт с точки зрения выгод для конкретного потребителя, решения его проблем. Если в компании предусмотрены специальные предложения или программа лояльности для постоянных клиентов, расскажите об этом в письме. Объем КП может быть больше, чем размер предложения для холодных клиентов, — 3–4 листа.

Что нужно сделать перед составлением

Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов. 

Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги. 

Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.

Правила дизайна

Коммерческое предложение можно представить не только в виде текста. Чтобы облегчить восприятие информации и привлекательно оформить ее для получателя, используйте готовые дизайнерские шаблоны или конструкторы сайтов, где можно сверстать КП. При разработке дизайна такого письма обратите внимание на следующие моменты:

• Типографика. Не стоит использовать рукописные шрифты — такой текст сложно читать. Если планируете составить коммерческое предложение на бумаге, подбирайте шрифты без засечек, например Arial, Helvetica. Для электронных писем больше подойдут варианты с засечками — Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта не должен быть мелким. 
• Читаемость. Простой и эффективный способ представления информации — темный текст на светлом фоне. Также лучше использовать широкие поля и добавлять больше пространства между строк, чтобы буквы не сливались.
• Изображения. Любая визуализация — фотографии продуктов, инфографика, диаграммы, графики — способствует более удобному восприятию информации, наглядному знакомству с товаром или услугой, увеличению числа просмотров КП.
• Фирменный стиль. Такие элементы, как корпоративные цвета, логотип, товарный знак и слоган, подчеркивают индивидуальность компании и помогают клиентам быстрее запомнить вас. 

Подключите и кастомизируйте Обратный звонок Calltouch. Можете изменить фон, добавить свои иллюстрации, загрузить логотип, чтобы виджет сочетался с дизайном вашего сайта. С помощью коллбэка собирают заявки клиентов в нерабочее время, чтобы не упустить ни одно обращение. 

Структура КП

Разберем структуру коммерческого предложения.

Заголовок. Начните с краткого, четкого, привлекательного заглавия. Ваша задача — заинтересовать клиента, чтобы он продолжил изучать ваше предложение. В этом помогают следующие подходы:

• обращение к проблеме — «К вам не приходят новые клиенты?»;
• указание на целевую аудиторию — «Полезное письмо для ретейлеров»;
• использование цифр — «10 идей по увеличению ассортимента»;
• интрига — «Как ежедневно экономить 100 долларов на рекламе?».

Лид. В 2–3 небольших тезисах расскажите, что вы хотите предложить клиенту. Цель лида — мотивировать получателя продолжить изучать ваше коммерческое предложение. Опишите идеальное положение бизнеса в глазах покупателя: «Представьте, что каждый день ваше дело приносит 5 000 долларов». Или укажите пользу сотрудничества с компанией: «С [название организации] вы сможете сократить рекламный бюджет в два раза уже в первый месяц работы».

Оффер. Главная часть письма — УТП. Представьте главные характеристики товара или услуги, какие проблемы продукт поможет решить. Можно предложить несколько подходящих вариантов с разной ценой. Возможно, клиент решит, что более дорогостоящий продукт с улучшенным функционалом подойдет ему больше.

Обязательно расскажите, почему сотрудничать с вами — лучший вариант для клиента. Предложите скидку, удобные варианты оплаты, оперативную доставку, бонусы на следующую покупку, бесплатную техподдержку или установку оборудования. 

Цена. Указывать стоимость предложения необходимо для того, чтобы обеспечить прозрачность сотрудничества. Также если клиент ознакомится с КП и решит позже узнать цену, скорее всего, он забудет об этом и уже не вернется к обсуждению. 

Если вы изготавливаете товары на заказ или предлагаете услуги, стоимость которых определяют индивидуально, приложите прайс-лист с ценовой вилкой.

Обработка возражений. В этом блоке важно убедить клиента заключить сделку. Опишите, насколько успешна ваша компания, исключите все возможные риски, с которыми может столкнуться заказчик. Имеет смысл добавить к КП сертификаты компании, привести отзывы клиентов и успешные кейсы, обеспечить гарантию. 

Аргументы должны отвечать запросу покупателя. Например, если ему критично быстро выполнять заказы, прикрепите к письму отзыв довольного клиента, для которого произвели партию товара всего за три дня.

Призыв к действию. Завершите КП побуждением клиента к коммуникациям. Так, можно предложить перезвонить менеджеру, чтобы бесплатно протестировать образцы продукта, или заключить сделку до определенной даты и получить бесплатную доставку заказа.

Образцы и шаблоны коммерческого предложения

Вот несколько вариантов, с помощью которых удобнее составлять КП:

• Бесплатный пример от Microsoft Office. Это краткое предложение с расценками, где необходимо указать данные о вашей компании, информацию о получателе, сведения о товарах (количество, артикул, описание, цену, скидку, общую сумму заказа), условия сделки.
• Шаблоны платформы для создания визуального контента Visme. Есть 29 вариантов для любого предложения — по веб-разработке, консультированию в ИТ, тестированию программ, созданию сайтов, разработке технической документации или маркетинговой стратегии и прочего.
• Образцы КП конструктора документов Wilda. Сервис предлагает несколько шаблонов коммерческих предложений по следующим тематикам: автомобили, безопасность, услуги для бизнеса, еда, медицина, недвижимость, строительство, транспорт. Также предусмотрены универсальные шаблоны.

Основные ошибки

Разберем основные ошибки, которые допускают при составлении КП:

• Спамность. Не используйте «пустые» заголовки вроде «Только сегодня вам доступно выгодное предложение» или «Оффер, от которого невозможно отказаться». Формулируйте КП конкретнее: описывайте, какие гарантии обещаете, указывайте точный размер скидки. 

Не вводите клиента в заблуждение. Он может прочитать интригующий заголовок, заинтересоваться предложением, открыть письмо и разочароваться. Тогда, возможно, потенциальный покупатель отправит ваше КП в папку «Спам».

• Отсутствие подходящих вариантов. Не предлагайте клиенту весь каталог ваших продуктов. У него не будет времени изучать характеристики каждого товара. Лучше подобрать несколько позиций, которые в большей степени отвечают запросам покупателя, и аргументировать свой выбор. 
• Штампы и клише. Шаблонные фразы вроде «Быстрая доставка», «Качественная работа», «Низкие цены» не привлекают внимание клиента, потому что такие словосочетания встречаются повсеместно и обычно ничего не значат. Гораздо эффективнее предлагать четкие преимущества — «У нас работают специалисты с опытом работы в ведущих компаниях: [названия организаций]», «Доставка в течение часа».
• Стоковый контент. Не стоит размещать в коммерческом предложении изображения из бесплатных фотобанков. Такие фотографии ничего не говорят о вашем продукте, поэтому добавляйте реальные изображения, чтобы клиент понял, какой именно товар вы ему предлагаете. 
• Оценочные суждения. Не стоит использовать такие слова, как «лучший», «дешевый», «быстрый», так как они выражают эмоциональное мнение другого человека о продукте. Заменяйте такие выражения объективной информацией, например: «Наше предложение позволит сэкономить на рекламе до 100 долларов еженедельно, потому что…».

Эффективный способ сократить маркетинговые расходы — подключить Сквозную аналитику Calltouch. С помощью сервиса вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете рекламный бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.

Советы по составлению

Делимся лайфхаками по разработке КП:

• Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
• Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
• Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.

Коротко о главном

• Коммерческое предложение — это письмо с данными о компании, ее продуктах, ценах и акциях, которое организация подготавливает для клиента. Цель КП — заинтересовать покупателя.
• Есть два вида КП — холодное и горячее. Первое — универсальная рассылка для потенциальных клиентов. Второе составляют по конкретному запросу покупателя. 
• Перед разработкой предложения определите целевую аудиторию и ее потребности. Далее составьте КП по следующей структуре: заголовок, лид, оффер, цена, блок обработки возражений, призыв к действию. Посмотреть шаблоны КП можно на сайте Microsoft Office и в специальных сервисах: Visme, Wilda и других. 
• При составлении КП не используйте обобщенные интригующие заголовки, оценочные суждения и штампы, не предлагайте ознакомиться со всеми товарами компании подряд, не размещайте картинки из фотостоков под видом уникальных изображений.

В моей книге «Поставщик: Организация работы с сетевыми магазинами» составлению коммерческого предложения посвящена целая глава. Там детально изложено, как составлять коммерческое предложение, чтобы повысить свои шансы на успех.

Оговорюсь сразу, не бывает универсальных, пробивающих все заслоны инструментов переговоров или коммерческого предложения для всех ситуаций.

Но есть правила, которые могут помочь придумать вам подходящий именно для вашего случая.

По данным различных исследований, товар в магазине имеет всего 3-5 секунд, чтобы продаться. То есть если за это время, которое покупатель потратил на него, он не принял решение о покупке, то он его уже не примет, и товару нужно будет ждать следующего покупателя для того чтобы опять попытаться продать себя за эти 3 секунды.

У коммерческого предложения поставщика времени, конечно же, чуть больше. Но не намного.

Учитывая количество предложений, их однообразность и шаблонность построения, несложно понять человека, который просматривает их неделя за неделей. У него просто замыливается взгляд от чтения порой бредовых текстов про долгий путь компании, непременно высокое качество ее продукции, уровень сервиса выше похвал и т.д.

(Кстати, приглашаю закупщиков присылать самые бредовые на их взгляд образцы предложений, а мы их будем здесь рассматривать. При полном соблюдении конфиденциальности конечно.)

Поэтому для того чтобы текст был прочитанным до конца, ему нужно быть не только выгодным, но и интересным для чтения, то есть он должен легко ложиться на сознание читающего.

Тут неплохо было бы изучить основы копирайтинга и составления продающих текстов.

Текст должен быть коротким, состоять из простых предложений, каждое из которых должно нести понятный и интересный для читателя смысл.

Каждое предложение должно подвигать человека к уверенности, что это именно то, что ему нужно.

Любое предложение должно основываться на потребностях того, кто должен отдать деньги, а если этого не делать, то можно долго пытаться пробить лбом стену рядом с открытыми воротами.

Если смотреть в схематичном разрезе, то для каждой компании в бизнесе важно три основных потребности.

1. Экономика, то есть выгодно – не выгодно. Деньги.

2. Технологии, удобно – не удобно. Сервис, безопасность.

3. Эмоции, приятно – не приятно. Насколько вас рады видеть и общаться с вашими представителями.

Коммерческое предложение должно пройти через все эти точки, для того чтобы быть принятым к дальнейшему, рассмотрению.

Итак, семь шагов по составлению хорошего коммерческого предложения.

Шаг 1. Сбор информации о клиенте. Список доступной информации, которую нужно собрать:

· Число магазинов.

· Всю информацию, имеющуюся на сайте.

· Кто поставщики в вашей категории, какой набор товаров на полке.

· По каким ценам они стоят на полке, вычислить их входную цену, по среднему для данного формата.

· Узнать от других поставщиков этой сети о наиболее эффективных магазинах по правилу Парето 

· Проходимость магазинов в часы пик. Для этого нужно посетить магазины из полученного списка и лично постоять в отделе, считая количество людей берущих продукцию ваших конкурентов, чтобы понять диапазон количества покупок. И получить возможность спрогнозировать свой объем продаж.

· Отзывы участников рынка о закупщике, с которым вам придется общаться.

· Собрать информацию из открытых источников сайт Retail.ru, обзоры INFOLine, РБК, форумы компании Империя и др.

Шаг 2. На основе своих знаний рынка сделать анализ полки, в вашей категории.

· Оценить эффективность полки с точки зрения представленной ассортиментной матрицы. Подумать, как можно ее улучшить, почему именно такой ассортимент, какие пристрастия у закупщика. Все это можно увидеть, находясь непосредственно в магазине, при внимательном рассмотрении.

· Определить какую возможную проблему для сети, может решить ваш продукт, какие дыры в ассортименте вы можете закрыть, какие параметры улучшить и т.д.

· Решить будет ли ваша цена самой низкой или наоборот высокой, что даст такая цена вашему клиенту – повышение оборачиваемости или маржинальность.

Полученные выводы, можно и нужно перепроверить с помощью конкурентов, или внешних источников информации. Конкуренты порой болтливы, особенно их отделы продаж, или закупок, также можно поговорить с менеджерами в магазинах или просто с сотрудниками, вплоть до мерчендайзеров.

Оговорюсь, этого НЕЛЬЗЯ сделать, не посещая магазины!

Перед составлением коммерческого предложения нужно немного «пожить» в торговых точках потенциального клиента. Если вам не лень, не тратьте деньги компании, идите в вахтеры.

И уже эти выводы нужно будет делать основой своего коммерческого предложения.

Если ваших знаний о рынке недостаточно, для того, чтобы делать такие выводы, то возможно вам еще рано начинать работу с сетями и имеет смысл лучше подготовиться, чтобы потом не думать о том, как же удалось на «пустом месте» потерять миллионы.

Шаг 3. На основе анализа определите основные потребности сети в вашей категории.

Есть общие потребности для всех сетей: оборачиваемость с кв.м., общий объем прибыли, стабильность поставок, сервис – документооборот, качество поставки, маркетинговая поддержка. Далее список меняется уже непосредственно под индивидуальные требования сети и категории.

Именно об этих потребностях вы и будете писать в коммерческом предложении. Для того чтобы получилось более интересно, напишите не мене 3 вариантов выражений, говорящих о ваших сильных сторонах в этой области.

Только не думайте, что вы гений, и поэтому хватит одного предложения. Даже великие мастера слова, оставившие след в культурном слое человечества, не сразу подбирали нужные слова. Поэтому пишите не менее трех. А потом снова и снова, пока не начнет получаться!

Например:

· Коэффициент доставки нашей продукции, не ниже 98 %, это позволит вам…

· Наша средняя оборачиваемость по сходным магазинам 18 тыс. с м.кв. в год, для вас это означает…

И так далее…

Затем из этого списка выберите самые лучшие на ваш взгляд, и те, что не будут казаться шаблонными и неинтересными.

Старайтесь избегать шаблонных выражений, они как сигнализация, орущая о том, что над этим документом мало думали.

Так почти в каждом предложении пишется о высоком качестве продукции, независимо от того чем торгуют: ядовитыми коктейлями, водопроводной водой или же эксклюзивным печеньем, именно поэтому закупщики часто просто игнорируют этот пункт.

О качестве можно говорить, когда качество вашего продукта подкреплено какими-то авторитетными экспертами, лучше зарубежными или очень авторитетными нашими.

При этом нужно понимать, что авторитетными не для вас, а для закупщика. Часто производители приводят довод в защиту качества, что их консервы (печенье, водку и т. д…) для своей столовой заказывает администрация губернатора области, где они находятся.

Так вот, выбор зав. столовой в здании администрации, вряд ли является авторитетом для закупщика федеральной сети, да и региональной тоже. Масштаб не тот.

Поэтому, придумывая доводы — оценивайте их с точки зрения клиента.

Шаг 4. Проведите расчеты по прогнозируемым продажам в данной сети и определите цену.

Прогнозы можно делать на основе уже полученной информации о сети, о ее продажах, почти все сети выдают свои продажи за год в открытый доступ. Далее зная долю своей категории в среднем объеме продаж по разным форматам, можно вычислить примерный объем продаж по вашей группе. Это конечно приблизительные цифры, но и они уже лучше, чем пальцем в небо.

Можно также спросить у сети или попробовать купить информацию о продажах у какого-нибудь маркетингового агентства.

Далее на основании этих цифр строите прогноз, рассчитывая объемы продаж, пиковые периоды, учитываете сезонность и т.д.

Более детально о методах прогнозирования, вы можете прочитать в моей статье, ничего сложного, нужно просто делать. К слову, я добился точности прогнозирования в свое время 10% на период 3 месяца, при скачкообразно растущих объемах продаж.

Далее рассчитайте детально минимальную цену, по которой вы можете поставлять свой продукт в эту сеть при таких продажах. И уже отталкиваясь от нее, проводите дальнейшие расчеты, прибавляя свои расходы по сети, желаемую наценку и т.д.

Для этого на листочке выпишите все расходы, которые вы планируете на обслуживание продаж в этой сети. Выписывайте все мелочи, даже бумагу для накладных.

При больших объемах мелочей не бывает.

Затем сходите к финансисту или бухгалтеру и с ними уточните этот список. Подставьте цифры и смоделируйте разные варианты.

Рассчитайте, какая цена является минимальной, для объема продаж с шагом в 10% от прогнозируемого объема, в любую сторону на пять шагов.

На своих семинарах я даю расчетные таблицы, в которых это все сразу считается автоматически. Но вы можете попросить своих IT-шников сделать такую программку, или написать ее сами в Excel.

Без такого ценового моделирования, вставлять какие-то цифры в коммерческое предложение равносильно игре в русскую рулетку – повезет или не повезет. Чаще не везет…

Не жалейте времени и сил на такую работу, поверьте, все окупится!

Шаг 5. После того, как вы проделали предыдущие шаги, Вам нужно составить коммерческое предложение как сам документ со следующими критериями:

· Простой и понятный текст, описывающий не интересы продавца, а выгоды покупателя.

Все выражения из третьего шага свяжите вместе в легкий, умный понятный текст. Он должен читаться просто, то есть быть понятным без напряжения.

Подробные и четкие выражения выгод клиента, описание решения его проблем – вот каким должно быть содержание этого текста.

· Расчеты и доказательства – в зависимости от принятой стратегии переговоров вы делаете расчеты, приводите доказательства, выгодности вашего предложения. При этом нужно помнить, что доказать ничего в рамках этого документа вы не можете, но вам по силам заинтересовать клиента, сделать так, чтобы он вам позвонил или назначил встречу.

· Общий размер не более 1 листа. Не нужно вставлять в предложение весь ваш прайс, даже 50 наименований вставлять не надо, описывать нужно только то, что удовлетворит потребности клиента.

Не нужно писать лишнего текста, его никто не будет читать. Само предложение — не более 1 листа, это максимум на котором человек может психологически сконцентрироваться.

Но может быть и так, что вы физически не можете уместить все на одном листе – расчеты, перечень продукции, подробные картинки. Тогда это нужно делать приложением, на которое будут ссылки в самом предложении. Но составляйте приложения без фанатизма, много плохой информации – хуже, чем никакой.

Шаг 6. Отправка коммерческого предложения.

Если вы все сделали правильно и составили предложение, целиком ориентируясь на того, кто будет читать, то больше половины дела уже сделано.

Осталось только отправить его получателю. Тут не нужно торопиться и отправлять предложение в любое время на деревню бабушке. Вероятность того, что вашим предложением озаботятся все сотрудники компании, есть, но она очень низка.

Поэтому вам нужно вернуться к пункту 1 и к главе моей книги посвященной коммерческому предложению – там это изложено достаточно подробно.

В шаге 1 говорилось о сборе максимального исчерпывающего объема информации о клиенте, там должно быть, в том числе и понимание того, как принимаются решения в компании, какие аспекты сегодня наиболее актуальны внутри вашего клиента.

В свое время одна крупная сеть гипермаркетов начала региональную экспансию и ей нужны были поставщики, которые могли ее в этом поддержать. Именно опираясь на это мы и сделали предложение, и отправили его сначала закупщику, а затем директору по развитию, что значительно ускорило процесс принятия решения.

Также информацию о том, что нужно предпринять, чтобы ускорить прохождение коммерческого предложения, можно получить общаясь в магазинах с сотрудниками работающими там.

После того как вы получили и проанализировали эту информацию, вы уже можете решать, как и с помощью каких инструментов нужно отправлять свое предложение. Не жалейте времени на эту работу, она стоит того.

Шаг 7. После того как вы все это прочитали, вы, безусловно, может ничего из этого не делать, это же не федеральный закон, а советы одного из участников рынка.

Но если же вы все-таки последовали этим советам, или хоты бы части из них, то последуйте еще одному, отложите готовое предложение на пару – тройку дней, не думайте о нем, забудьте свои переживания связанные с этой сетью.

И когда пройдут эти три дня, пройдите по всем шести шагам заново со свежей головой, внесите правки, которые посчитаете нужным. И только после этого отправляйте свой труд.

Кто-то может сказать, мол, вот еще, столько заморочек с обычным предложением, да, возможно, вы отправляете его сразу, дописав пару предложений к своему прайсу. И все-таки заключаете контракты. Тогда никому не отдавайте свою волшебную клавиатуру.

Но большинство компаний тратят на этап получения ответа на свое коммерческое предложение от месяца до полугода, а иногда и более. И заключают потом такие контракты, которые не может спасти даже «волшебник на голубом вертолете».

Поэтому потратить инвестировать дополнительных 4 дня на составление коммерческого предложения, я считаю более целесообразным, чем 3 месячное ожидание внятного ответа от закупщика.

Как быть? Решать только вам!

Поделитесь своими наработками, ошибками или покритикуйте меня. В любом случае, это будет полезно всем тем, кто прочтет данный топик.

Офицеров Петр

Правильное увеличение продаж!