Как составить коммерческое предложение: образцы и инструкция
Содержание
С помощью коммерческих предложений (КП) бизнес представляет новые товары и услуги, информирует клиентов о специальных предложениях и распродажах, приглашает потенциальных покупателей на презентацию бренда. Рассказываем, как правильно составить и оформить коммерческое предложение, делимся лайфхаками по написанию, приводим популярные ошибки при создании КП.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.
Цель КП — заинтересовать покупателя. Чтобы убедить клиента в полезности вашего предложения, важно как можно подробнее описать особенности взаимодействия с компанией. Например, если вы:
- поставляете товары — укажите способы и сроки доставки, условия оптовой закупки (цены и скидки), регулярность поставок, минимальное количество товара для заказа и прочее;
- производите продукт — добавьте сведения об объемах производства и возможности создания индивидуального макета, характеристики товаров, каталог продукции, условия оформления заказа и доставки;
- предлагаете услуги — продемонстрируйте свою экспертность (прикрепите соответствующие сертификаты и лицензии), предоставьте список услуг, способы оплаты и схему работы с клиентами.
Виды
Есть два типа коммерческого предложения:
- Холодное — универсальная рассылка аудитории с целью привлечь новых клиентов. Холодные коммерческие предложения обычно отправляет бизнес, который только зашел на рынок.
В письме кратко опишите, чем занимается компания, представьте свои наиболее востребованные товары и услуги, предложите покупателям скидку на первый заказ. Оптимальный объем холодного КП — 1–2 листа.
Не стоит отправлять одно и то же КП несколько раз — в противном случае ваше письмо может попасть в папку «Спам», или адресат вас заблокирует.
- Горячее — конкретное предложение по запросу клиента. Покупатель высказывает свои пожелания при личной встрече или во время разговора по телефону. Цель этого типа обращения — доказать пользу сотрудничества с вами.
В КП обратитесь к клиенту по имени и опишите свой продукт с точки зрения выгод для конкретного потребителя, решения его проблем. Если в компании предусмотрены специальные предложения или программа лояльности для постоянных клиентов, расскажите об этом в письме. Объем КП может быть больше, чем размер предложения для холодных клиентов, — 3–4 листа.
Что нужно сделать перед составлением
Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов.
Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги.
Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.
Правила дизайна
Коммерческое предложение можно представить не только в виде текста. Чтобы облегчить восприятие информации и привлекательно оформить ее для получателя, используйте готовые дизайнерские шаблоны или конструкторы сайтов, где можно сверстать КП. При разработке дизайна такого письма обратите внимание на следующие моменты:
- Типографика. Не стоит использовать рукописные шрифты — такой текст сложно читать. Если планируете составить коммерческое предложение на бумаге, подбирайте шрифты без засечек, например Arial, Helvetica. Для электронных писем больше подойдут варианты с засечками — Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта не должен быть мелким.
- Читаемость. Простой и эффективный способ представления информации — темный текст на светлом фоне. Также лучше использовать широкие поля и добавлять больше пространства между строк, чтобы буквы не сливались.
- Изображения. Любая визуализация — фотографии продуктов, инфографика, диаграммы, графики — способствует более удобному восприятию информации, наглядному знакомству с товаром или услугой, увеличению числа просмотров КП.
- Фирменный стиль. Такие элементы, как корпоративные цвета, логотип, товарный знак и слоган, подчеркивают индивидуальность компании и помогают клиентам быстрее запомнить вас.
Подключите и кастомизируйте Обратный звонок Calltouch. Можете изменить фон, добавить свои иллюстрации, загрузить логотип, чтобы виджет сочетался с дизайном вашего сайта. С помощью коллбэка собирают заявки клиентов в нерабочее время, чтобы не упустить ни одно обращение.
Виджет обратного звонка для сайта
- Повысьте конверсию сайта на 30%
- Новым клиентам 50 минут в подарок
Узнать подробнее
Структура КП
Разберем структуру коммерческого предложения.
Заголовок. Начните с краткого, четкого, привлекательного заглавия. Ваша задача — заинтересовать клиента, чтобы он продолжил изучать ваше предложение. В этом помогают следующие подходы:
- обращение к проблеме — «К вам не приходят новые клиенты?»;
- указание на целевую аудиторию — «Полезное письмо для ретейлеров»;
- использование цифр — «10 идей по увеличению ассортимента»;
- интрига — «Как ежедневно экономить 100 долларов на рекламе?».
Лид. В 2–3 небольших тезисах расскажите, что вы хотите предложить клиенту. Цель лида — мотивировать получателя продолжить изучать ваше коммерческое предложение. Опишите идеальное положение бизнеса в глазах покупателя: «Представьте, что каждый день ваше дело приносит 5 000 долларов». Или укажите пользу сотрудничества с компанией: «С [название организации] вы сможете сократить рекламный бюджет в два раза уже в первый месяц работы».
Оффер. Главная часть письма — УТП. Представьте главные характеристики товара или услуги, какие проблемы продукт поможет решить. Можно предложить несколько подходящих вариантов с разной ценой. Возможно, клиент решит, что более дорогостоящий продукт с улучшенным функционалом подойдет ему больше.
Обязательно расскажите, почему сотрудничать с вами — лучший вариант для клиента. Предложите скидку, удобные варианты оплаты, оперативную доставку, бонусы на следующую покупку, бесплатную техподдержку или установку оборудования.
Цена. Указывать стоимость предложения необходимо для того, чтобы обеспечить прозрачность сотрудничества. Также если клиент ознакомится с КП и решит позже узнать цену, скорее всего, он забудет об этом и уже не вернется к обсуждению.
Если вы изготавливаете товары на заказ или предлагаете услуги, стоимость которых определяют индивидуально, приложите прайс-лист с ценовой вилкой.
Обработка возражений. В этом блоке важно убедить клиента заключить сделку. Опишите, насколько успешна ваша компания, исключите все возможные риски, с которыми может столкнуться заказчик. Имеет смысл добавить к КП сертификаты компании, привести отзывы клиентов и успешные кейсы, обеспечить гарантию.
Аргументы должны отвечать запросу покупателя. Например, если ему критично быстро выполнять заказы, прикрепите к письму отзыв довольного клиента, для которого произвели партию товара всего за три дня.
Призыв к действию. Завершите КП побуждением клиента к коммуникациям. Так, можно предложить перезвонить менеджеру, чтобы бесплатно протестировать образцы продукта, или заключить сделку до определенной даты и получить бесплатную доставку заказа.
Образцы и шаблоны коммерческого предложения
Вот несколько вариантов, с помощью которых удобнее составлять КП:
- Бесплатный пример от Microsoft Office. Это краткое предложение с расценками, где необходимо указать данные о вашей компании, информацию о получателе, сведения о товарах (количество, артикул, описание, цену, скидку, общую сумму заказа), условия сделки.
- Шаблоны платформы для создания визуального контента Visme. Есть 29 вариантов для любого предложения — по веб-разработке, консультированию в ИТ, тестированию программ, созданию сайтов, разработке технической документации или маркетинговой стратегии и прочего.
- Образцы КП конструктора документов Wilda. Сервис предлагает несколько шаблонов коммерческих предложений по следующим тематикам: автомобили, безопасность, услуги для бизнеса, еда, медицина, недвижимость, строительство, транспорт. Также предусмотрены универсальные шаблоны.
Основные ошибки
Разберем основные ошибки, которые допускают при составлении КП:
- Спамность. Не используйте «пустые» заголовки вроде «Только сегодня вам доступно выгодное предложение» или «Оффер, от которого невозможно отказаться». Формулируйте КП конкретнее: описывайте, какие гарантии обещаете, указывайте точный размер скидки.
Не вводите клиента в заблуждение. Он может прочитать интригующий заголовок, заинтересоваться предложением, открыть письмо и разочароваться. Тогда, возможно, потенциальный покупатель отправит ваше КП в папку «Спам».
- Отсутствие подходящих вариантов. Не предлагайте клиенту весь каталог ваших продуктов. У него не будет времени изучать характеристики каждого товара. Лучше подобрать несколько позиций, которые в большей степени отвечают запросам покупателя, и аргументировать свой выбор.
- Штампы и клише. Шаблонные фразы вроде «Быстрая доставка», «Качественная работа», «Низкие цены» не привлекают внимание клиента, потому что такие словосочетания встречаются повсеместно и обычно ничего не значат. Гораздо эффективнее предлагать четкие преимущества — «У нас работают специалисты с опытом работы в ведущих компаниях: [названия организаций]», «Доставка в течение часа».
- Стоковый контент. Не стоит размещать в коммерческом предложении изображения из бесплатных фотобанков. Такие фотографии ничего не говорят о вашем продукте, поэтому добавляйте реальные изображения, чтобы клиент понял, какой именно товар вы ему предлагаете.
- Оценочные суждения. Не стоит использовать такие слова, как «лучший», «дешевый», «быстрый», так как они выражают эмоциональное мнение другого человека о продукте. Заменяйте такие выражения объективной информацией, например: «Наше предложение позволит сэкономить на рекламе до 100 долларов еженедельно, потому что…».
Эффективный способ сократить маркетинговые расходы — подключить Сквозную аналитику Calltouch. С помощью сервиса вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете рекламный бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Советы по составлению
Делимся лайфхаками по разработке КП:
- Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
- Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
- Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.
Коротко о главном
- Коммерческое предложение — это письмо с данными о компании, ее продуктах, ценах и акциях, которое организация подготавливает для клиента. Цель КП — заинтересовать покупателя.
- Есть два вида КП — холодное и горячее. Первое — универсальная рассылка для потенциальных клиентов. Второе составляют по конкретному запросу покупателя.
- Перед разработкой предложения определите целевую аудиторию и ее потребности. Далее составьте КП по следующей структуре: заголовок, лид, оффер, цена, блок обработки возражений, призыв к действию. Посмотреть шаблоны КП можно на сайте Microsoft Office и в специальных сервисах: Visme, Wilda и других.
- При составлении КП не используйте обобщенные интригующие заголовки, оценочные суждения и штампы, не предлагайте ознакомиться со всеми товарами компании подряд, не размещайте картинки из фотостоков под видом уникальных изображений.
В 79% случаев клиент совершает покупку только после того, как посмотрит от 6 до 14 предложений — такие данные приводит эксперт по написанию коммерческих предложений Денис Каплунов. Мы расскажем, как составить эффективное КП, чтобы из десятка конкурентов клиент выбрал именно вас. В качестве бонуса вы сможете скачать шаблоны коммерческих предложений, а также узнаете, как упростить их рассылку с помощью CRM-системы.
Содержание:
I. Что такое коммерческое предложение?
II. Что должно содержать коммерческое предложение
1. Заголовок письма
2. Лид
3. Оффер
4. Цена
5. Закрытие возражений
6. Призыв к действию
III. Лучшие коммерческие предложения: примеры
IV. Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы
V. Как ускорить работу с КП при помощи CRM
Что такое коммерческое предложение?
Коммерческое предложение — это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.
- «Холодное» коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
- «Горячее» КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.
Для чего компании пишут КП?
- презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае — с демонстрацией улучшений);
- информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП — ограничения по сроку действия или количеству продукта;
- благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
- приглашают на презентацию компании или ее продукта.
Что должно содержать коммерческое предложение
Денис Каплунов, копирайтер и специалист по разработке КП, в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет основные составляющие предложения:
- заголовок;
- лид;
- оффер;
- продажа цены;
- закрытие возражений;
- призыв к действию.
Разберем, как грамотно составить коммерческое предложение, — раздел за разделом.
Заголовок письма
Клиент начинает читать ваше письмо с заголовка. В этот момент решается, откроет он сообщение или нет. Роль заголовка — привлечь, заинтриговать, указать на целевую аудиторию и сообщить выгоду.
Примеры составления заголовка коммерческого предложения:
1. Вопросы с интригой.
Хотите начать экономить 100$ каждый день?
2. Указание на ЦА.
Интересное предложение для юристов из Тольятти
3. Списки.
10 причин (идей, возможностей, подарков, способов) …
4. Секреты.
3 секрета успешных продаж
5. Яркие цитаты положительных отзывов клиентов.
Этот тренинг стоит каждого потраченного рубля!
6. Крылатые фразы, цитаты из известных фильмов и их узнаваемые переделки. Такие заголовки отлично привлекают внимание — напоминают об оригинале и отвлекают от рекламного содержания текста.
Утром стулья — вечером деньги. Заказывайте мебель без предоплаты
7. Игра на эмоциях, проблемах, любопытстве, мечтах.
Переживаете, куда уходят клиенты?
Мечтаете переехать в Париж?
Лид
Задача лида — развить идею заголовка, заинтриговать, но не раскрывать все карты, а мотивировать читать дальше. Не увлекайтесь — 2-3 небольших предложения вполне достаточно.
Примеры, как написать лид КП:
1. Давить на важную для клиента проблему — нехватку клиентов, конкуренцию, недостаток идей для новых продуктов.
Если вы хотите увеличить число клиентов вашего фитнес-клуба вдвое за 2 месяца, то эта информация для вас.
2. Нарисовать картинку светлого будущего, когда проблема клиента решена.
Представьте, что ваш отель забит под завязку круглый год, и бронь на номера расписана на месяцы вперед.
3. Упомянуть ключевую выгоду предложения или яркие результаты клиентов.
С нами вы сможете снизить затраты на ведение бухгалтерской документации вдвое уже в первый месяц.
4. Заинтриговать новизной продукта — это всегда привлекает внимание.
Специально к Новому году мы предлагаем новинку — наши фирменные сладости в подарочных наборах, и значительно дешевле, чем при покупке по отдельности.
Оффер
Оффер (от английского offer) — это конкретное предложение, сердце КП. Он должен содержать краткое описание вашего продукта с ключевыми характеристиками, а также выгодами клиента. Нужно объяснить клиенту, почему он должен купить именно у вас, а не у конкурентов. А значит, надо показать, что еще вы можете предложить, кроме продукта:
- скидки (сезонные, оптовые, праздничные, накопительные, при предзаказе или предоплате и т. д.);
- оперативность и доступность обслуживания и/или доставки;
- удобная оплата (рассрочка, кредит или отложенный платеж, совмещения наличного и безналичного платежа, расчет через платежные системы);
- несколько версий продукта с разной ценой;
- подарки. Купон на следующую покупку, бесплатная настройка оборудования, набор елочных игрушек на Новый год. Хорошо работают сопутствующие подарки: жалюзи при покупке окон, замок при заказе двери и т. д.;
- Гарантия на продукт, его бесплатное обслуживание.
Важный нюанс: желая сделать КП максимально привлекательным, не врите клиентам и не обещайте невозможного. Такая тактика в перспективе только навредит.
Источник: https://kaplunoff.com/files/_portfolio_works/work_140.pdf
Цена
Самое важное — указывайте ее. Иначе большинство потенциальных клиентов уйдет к конкурентам, не желая тратить время на выяснение стоимости. Далее эти цифры нужно обосновать. Если стоимость существенно ниже, чем у конкурентов, — это уже отличный аргумент. Если нет — найдите, чем выделиться. Это все те же скидки и бонусы, гарантия на продукт, скорость и качество обслуживания, подарки, эксклюзив.
Пример
Услуги нашего такси на 5% дороже конкурентов, зато у нас в каждой машине есть детское кресло и можно перевозить домашних животных.
Для дорогих комплексных услуг прекрасно работает детальная расшифровка составляющих пакета, а также подробный расчет, демонстрирующий большую выгоду для клиента в будущем. Еще один эффективный прием — дробление цены в пересчете на короткий промежуток времени.
Пример
Месяц использования облачной CRM-системы S2 CRM на тарифе «Старт» стоит 1100 рублей за 5 пользователей — получается по 220 рублей в месяц на каждого. А если вы оплатите доступ сразу на полгода, то получите скидку 20%, то есть доступ для каждого сотрудника будет стоить всего 176 рублей в месяц — это всего 6 рублей в день. Согласитесь, смешная сумма за программу, которая автоматизирует бизнес-процессы, интегрируется с почтой, телефонией и сервисами SMS-рассылок, формирует аналитику и помогает управлять бизнесом.
Закрытие возражений
Этот блок необходим, чтобы закрыть оставшиеся сомнения в голове клиента. Возражения возникают из-за недостатка информации.
В этой части мы добавляем итоговые аргументы. Что это может быть:
1. Отзывы клиентов, примеры кейсов, рекомендации экспертов.
2. Предложение пробного периода или бесплатного образца, чтобы клиент мог оценить качество товара или работу компании.
3. Гарантии. Например, бесплатное страхование груза, компенсации за задержку доставки и т. д.
4. Условия оплаты и сотрудничества. Чтобы показать, что клиент ничем не рискует. Например, оплата после проверки товара, работа по договору и т. д.
Призыв к действию
Здесь нужно указать, чего именно вы хотите от клиента: заказать, позвонить, написать, перейти по ссылке, посетить офис, указать контактные данные. Чтобы поторопить человека, пропишите ограничение на срок предложения или количество продукта. А можете приберечь какую-то выгоду напоследок: пообещать дополнительную скидку или бесплатную доставку при заказе прямо сейчас.
Лучшие коммерческие предложения: примеры
Мы подобрали для вас образцы коммерческих предложений, качественные и по форме, и по содержанию. Скачивайте шаблоны КП, изучайте и адаптируйте под свои продукты.
Грамотное коммерческое предложение. Образцы от студии копирайтинга Дениса Каплунова:
- КП для компании-грузоперевозчика;
- КП для продажи популярной игрушки;
- КП по внедрению кормовой стратегии на ферме.
Тексты коммерческого предложения. Образцы от агентства «ИванФранц»:
- КП по продаже пончиков;
- КП завода железобетонных изделий;
- КП по огнезащите металлоконструкций;
- КП для детского веревочного парка;
- КП от поставщика картофеля.
Примеры и шаблоны КП от Rodionoff Group:
- КП оптового поставщика натяжных потолков и комплектующих;
- КП компании по техническому надзору в строительстве.
Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы
Качественное и визуально привлекательное коммерческое предложение всегда будет выигрывать перед текстовым файлом из Google Docs или Word.
Сервисы, где можно самому создать КП с красивым дизайном:
- Canva. В приложении большой выбор шаблонов для разных типов коммерческих предложений. Например, можно создать КП в виде презентации, в формате короткого письма или PDF. Все, что нужно пользователю — заменить текст и подставить свой логотип. Кроме того, большинство шаблонов доступны в бесплатной версии.
- КП10. Онлайн-конструктор, разработанный специально для создания коммерческих предложений. Удобно, что сервис предлагает готовые шаблоны для разных типов бизнеса. Например, для строительной компании, юридических услуг, логистики, кейтеринга и многих других отраслей. На бесплатном тарифе можно создать 5 КП.
- Tilda. Создать целый лендинг для одного клиента? Это целесообразно, если у вас сложный и дорогой продукт. На Tilda можно выбрать готовые шаблоны, а если хотите заморочиться, можно сверстать свой одностраничник по блокам с нуля. На бесплатном тарифе — 1 сайт.
Как ускорить работу с КП при помощи CRM
CRM-системы позволяют упростить и ускорить рассылку коммерческих предложений. Например, в облачной программе S2 CRM нужно просто нажать на email клиента, выбрать из списка нужный шаблон письма и отправить. При этом программа сама добавит в шаблон информацию о клиентах: имя, приобретаемые товары, сумму сделки и так далее.
А для массовых рассылок вы можете интегрировать CRM-систему с сервисом Unisender и управлять базой подписчиков прямо через интерфейс S2 CRM.
Автор: Любовь Аброськина, Дарья Милакова
143 679
Советы
Как составить коммерческое предложение: структура и примеры
Советы эксперта
Конверсия неправильно составленных коммерческих предложений стремится к нулю. Если исполнитель рассылает холодное КП — ему просто не отвечают. Если теплое или горячее — заказчики обещают «подумать и написать попозже», и в итоге тихо растворяются в цифровом пространстве.
Эксперт тендерной площадки Workspace, коммерческий автор и редактор Виктория Кучинова рассказала о том, как сделать КП продающим и уменьшить количество отказов.
Весной прошлого года, в разгар кризиса, мы с коллегой искали новых клиентов. Искали разными способами, в том числе отправляли холодные рассылки: писали в книжные издательства и предлагали создать и вести блог.
Все эти письма остались неотвеченными
Знакомо? Тогда расскажу о главных ошибках, которые чаще всего допускают в КП.
Какие ошибки чаще всего допускают в КП
Пишут про себя. Это была наша ошибка, мы написали в заголовке: «Мы очень любим книги и умеем про них писать. Предлагаем создать для вас блог и привлекать новых читателей».
Сейчас я понимаю, что большинство адресатов эти письма даже не открыли. Сотруднику издательства, который отвечает на письма, нет дела до того, что какая-то Виктория очень любит книги. Ну молодец, конечно, но ему-то что с того?
Да, в тексте письма было обосновано, чем именно мы можем быть полезны издательству: приведены примеры работ по теме, описаны выгоды для бизнеса (приведем новых читателей, поднимем трафик на сайт). Но именно заголовок, как мне кажется, убил все эти полезные вещи.
Как нужно?
Меньше о себе, больше о заказчике и его бизнесе. Максим Ильяхов писал в недавно вышедшей методичке для редакторов: «Главная ошибка личных сайтов — самолюбование. «Я такой, сякой, учился там-то, вот все мои медали, награды и премии, посмотрите на меня, каков я!» А надо так: «Я редактор, помогаю с такими-то задачами. Вот, посмотрите, как я помог этим ребятам. А вот так я могу помочь вам. Вот сюда пишите, обсудим». Все это актуально и для КП. Все это актуально для исполнителя любых услуг.
Не заботятся об оформлении. В этом мы тоже ошиблись: отправили предложение прямо в теле письма. Без четкой структуры, без содержания, без разбивки по слайдам, без визуала.
Так выглядело письмо
В результате все наши выверенные фразы слились в глазах заказчика в большую простыню текста. Результат вы уже знаете.
Как нужно?
Потратить время и составить рыбу КП в специальных программах: Microsoft PowerPoint, Keynote, Google Презентациях. Можно на крайний случай и в Google Документах, перемежая текст картинками и скриншотами. Если у вас есть фирменный стиль, привыкайте использовать его во всех внутренних документах, в том числе и КП.
И не забывайте указывать на каждом слайде название агентства (или ваше имя и фамилию, если вы фрилансер), логотип, контакты, чтобы заказчик ненароком не забыл, чье КП читает.
Полученный документ прикрепите к письму. Здесь нюанс: если КП горячее и клиент уже ждет его, в письме можно ограничиться парой строк: добрый день, отправляем КП, как и договаривались. Если холодное, придется убедить заказчика открыть прикрепленный файл, а это непросто. Собственно, поэтому мы и написали свое предложение прямо в теле письма, чтобы наверняка прочитали. Но, как видите, не помогло.
Забегая вперед, скажу, что клиентов мы себе тогда нашли, но другими способами. Все же холодная рассылка не столь эффективна, как адресное обращение или сарафанное радио. Ну или нужно было отправлять больше писем: не 10, а 100, и тогда кто-то обязательно бы откликнулся.
И еще момент: большинство горячих КП у нас срабатывали отлично. Это не секрет: конверсия холодных коммерческих предложений намного меньше в любой сфере. Это не повод отказаться от такого способа поиска клиентов, вот только рассылать холодные КП придется намного больше. Не 10, а 100 писем, чтобы хотя бы несколько человек откликнулись.
Не доносят свою ценность. Эту и следующие ошибки мы не допускали, но знаем о них из бесед с клиентами и коллегами. Главное в КП — доказать заказчику вашу ценность как специалиста, а уж потом выставлять свои условия. К сожалению, многие новички уделяют внимание тому, что выгодно им: стоимости и условиям работы. А мы помним, что все эти «я-я-я» нужно заснуть подальше и не вынимать, пока не спросят. Потребности клиента важнее.
Как нужно?
Эксперты Workspace советуют разделить содержание КП на два условных блока.
Обратите внимание на соотношение ценности и цены
Первые 11 разделов (их может быть и меньше в зависимости от вида вашей деятельности и специфики бизнеса заказчика) посвящены обоснованию ценности. Расскажите, почему вы так хороши, ЧТО и КАК вы можете сделать для заказчика и что ему это даст. Покажите это на примерах и кейсах. Приведите отзывы других заказчиков. А потом уже скромно называйте свои условия.
Добавляют много воды и мало фактов. Резонный вопрос: это что же получается, хвалить себя нельзя? Можно, конечно, но делайте это на языке клиента. Бизнес привык к цифрам и фактам, ему неинтересны красивые фразы типа «команда профессионалов» и «делаем быстро и качественно». Все это он уже видел и слышал тысячи раз.
Как нужно?
Четко, лаконично, структурировано, с обоснованием. Если раздел «О нас» — пишете, сколько лет вы на рынке, сколько проектов в портфеле, сколько постоянных клиентов пользуются вашими услугами. Если состав работ — называете каждый этап и расписываете, что в него входит. Если портфолио — говорите, для какой цели была выполнена работа и к каким результатам привела.
Отправляют всем клиентам одинаковое КП. Есть мнение, что при составлении холодных КП нет смысла анализировать бизнес каждого адресата и предлагать ему конкретные идеи и решения. Мол, зачем тратить время, если все равно вряд ли ответят! Но, может быть, потому и не отвечают, что шаблоны видны невооруженным глазом?
Некоторые исполнители даже горячие КП умудряются делать по шаблону. Мотив простой: ну вот заполнит клиент бриф, назовет цену, там и начнется конкретика. А пока — и та-а-ак сойдет!
Но заказчики не вчера родились и прекрасно понимают, что такое же КП было отправлено десятку конкурентов. Пользы — ноль, денег — ноль, музыка сдохла, мальчик мой, как спела бы Земфира.
Как нужно?
Потратить время, сесть и проанализировать сайт и продукт заказчика хотя бы по минимуму. Понять, кто его основная ЦА и конкуренты. Почитать тренды в его сфере деятельности. Чтобы было от чего отталкиваться и что предложить.
Пример выводов и решений, которые предлагаются клиенту на основе маркетингового анализа
Разделы коммерческого предложения
Теперь поговорим о разделах коммерческого предложения, которые будут актуальны для любого вида digital-услуг и для любого формата КП — холодного, теплого, погорячее.
Каждый раздел должен работать на вас и продавать вашу услугу.
Первый слайд. Это как продающий заголовок: от первого слайда зависит, будет ли заказчик читать ваше КП дальше или закроет документ. Поэтому пишем самое главное: название агентства или ваше имя, предмет услуги, ваше УТП. Если вам есть чем гордиться (высокое место в рейтинге агентств, полученные награды, крутые компании в клиентах), покажите это визуально.
Первый слайд в фирменном стиле компании
О нас (обо мне). Цифры и факты о вас как о специалисте (или команде специалистов). На чем специализируетесь, какие услуги оказываете, сколько проектов за плечами, сколько постоянных клиентов вам доверяют. Если есть скриншот статистики, показывающий результаты вашей работы наглядно (повышение трафика, статистика соцсетей, статьи в топе), приложите.
Маркетинговый анализ. Убедит клиента, что вы серьезно подошли к задаче и вероятнее всего, будете работать так же и дальше. Что можно проанализировать:
- сферу бизнеса клиента;
- его присутствие онлайн;
- целевую аудиторию;
- основных конкурентов;
- перспективы, которые откроет ваша услуга;
- особенности проекта.
На основании анализа сделайте выводы и дайте рекомендации: что вы предлагаете конкретно этому заказчику и для каких целей.
Например, так
Описание задачи. Сформулируйте задачу, которую собираетесь выполнять. Укажите цели, которых собираетесь достичь:
- бизнес-цели клиента (KPI, которых нужно достичь);
- пользовательские цели (то, что получат читатели, подписчики, клиенты).
Такие цели можно поставить при выполнении задачи SMM-продвижения
Такие — на разработку сайта
Состав работ. Подходим к главному: пишете основную концепцию будущей работы, идеи для ее реализации и этапы самой работы.
Советуем написать максимально возможное число услуг: если клиенту что-то не нужно, он об этом скажет. Но вы можете обосновать необходимость некоторых допуслуг, и есть шанс, что их тоже включат в договор.
Общая концепция на примере услуги разработки сайтов
Чем больше идей, тем лучше. По опыту, клиент одобрит не все
Также можно кратко написать, что входит в каждый этап и сколько времени он занимает, чтобы клиенту было легче сориентироваться
Портфолио и кейсы. Дайте ссылки на несколько примеров работ, релевантных услуге и желательно в той сфере, к которой относится бизнес заказчика. Идеально, если приведете еще и кейсы: заказчик должен видеть ваши результаты. Их можно отобразить в виде картинки или дать ссылки.
Пример результатов для услуги SEO-продвижения сайта
Команда проекта. Напишите, кто будет работать над проектом и какую функцию выполнять. Digital-услуги — достаточно эфемерные вещи, лучше максимально очеловечить их. Например, указать имена сотрудников, прикрепить их фото, кратко охарактеризовать каждого. Опять же — так, чтобы это полезно заказчику. «Это Маша, у нее 5 котов, она любит кофе» — не годится. «Это Маша, лучший проджект, Маша всегда на связи, ей можно звонить по любым вопросам» — нормально.
Клиенты и отзывы. Расскажите, с кем вы уже работали — проще всего отобразить названия компаний в виде логотипов. Приведите отзывы этих людей (вы же собираете отзывы, правда?). Следите, чтобы в отзывах были не красивые слова, а рассказ о том, что конкретно вы делали и как это помогло клиентам.
Награды. Награды, дипломы, места в рейтингах, сертификаты — все эти социальные доказательства смогут повысить вашу ценность и убедить клиента начать с вами сотрудничество.
Подтвердите свою ценность визуально
Ответы на вопросы. Чтобы снять возможные возражения и сократить время на объяснения, ответьте сами на распространенные вопросы заказчиков. Понятно, что для каждой услуги будут свои специфические вопросы (вы уже наверняка с ними сталкивались). Но ответьте также и на общие вопросы:
- Вы работаете как самозанятый, как ИП, ООО?
- Какими инструментами вы пользуетесь в работе?
- Возможны ли доработки, дополнения по ходу работы?
- Есть ли у вас гарантии?
- Можем ли мы потом сузить или расширить спектр услуг?
- С кем со стороны вашей компании мы будем общаться по ходу работы?
- Какие отчеты и в какие сроки вы будете предоставлять?
Условия работы и цены. Ценность для клиента мы продемонстрировали: пора поговорить о цене. Расскажите, сколько времени вам понадобится, чтобы выполнить работу. Если проект масштабный — например, вы хотите, чтобы у вас заказали разработку сайта, то разбейте задачу на этапы и укажите дедлайн для каждого. Укажите, сколько стоит каждый этап. Это может быть фиксированная цена в месяц, отдельная цена за каждый этап, или итоговая цена за проект. Если у вас несколько тарифов, расскажите о каждом и порекомендуйте наиболее приемлемый для этого заказчика.
Примеры тарифов на SMM-продвижение
Контактные данные. В заключение укажите все способы связи: пусть заказчик выберет, какой удобнее. И не забудьте про призыв к действию: напишите, позвоните, откликнитесь!
Запомнить
Каким должно быть продающее КП:
- Ориентированным на заказчика, а не на вас любимых.
- Доказывающим вашу ценность как специалиста.
- Красиво оформленным, структурированным.
- С цифрами и фактами.
- Персонализированным, с привязкой к бизнесу клиента.
Какие разделы должны быть в КП:
- Первый слайд.
- О нас.
- Маркетинговый анализ.
- Описание задачи.
- Состав работ.
- Портфолио и кейсы.
- Команда проекта.
- Награды.
- Клиенты и отзывы.
- Ответы на вопросы.
- Условия работы и цены.
- Контакты.
Бонус: подготовили для вас бесплатные образцы коммерческих предложений на разнообразные digital-услуги. Эти шаблоны созданы специалистами Workspace на основе многолетней практики. Качайте и пользуйтесь!
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Бизнесмены постоянно имеют дело с коммерческими предложениями: либо они предлагают свои товары и услуги, либо получают такие инициативы от других фирм. Поэтому вопрос о грамотности коммерческих предложений и ответов на них очень актуален.
- Как составить текст коммерческого предложения, чтобы он не был сразу отправлен в мусорную корзину, а заинтересовал и заставил задуматься о сотрудничестве?
- Каких типов оно бывает, из каких частей состоит?
- Есть ли в этом деле профессиональные хитрости и секреты?
- Как написать и отправить ответ на заинтересовавшее коммерческое предложение?
Будем разбираться вместе.
Первое впечатление
Коммерческое предложение (КП) часто является той «одежкой», по которой встречают бизнесмена. Это особым образом составленный и оформленный документ, который содержит описания выгод и преимуществ от сотрудничества именно с данным предпринимателем или от покупки той или иной услуги или товара.
Потенциальный клиент, оценивая коммерческое предложение, сделает выводы не только о предлагаемых условиях. Он сможет оценить профессиональную зрелость компании, серьезность ее отношения к клиентам, а во многом – также и бизнес стратегию.
ВАЖНО! Характерная черта коммерческого предложения, отличающая его от других подобных документов, таких как прейскурант, прайс-лист, описание и пр., является побуждение клиента к действию. В результате ознакомления с коммерческим предложением что-то обязательно должно быть предпринято: совершен звонок, написан ответ, зафиксирована информация, или, в худшем случае, сообщение будет удалено или просто проигнорировано. Чтобы последних случаев было как можно меньше, к составлению КП нужно подходить не только квалифицированно, но и творчески.
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения
В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.
- «Холодные» предложения – информация, которая направляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый низкоэффективный вариант КП, который в большинстве случаев расценивается как спам. Но иногда случаются ситуации, когда вовремя полученное неожиданное коммерческое предложение является как раз решением возникшей у адресата сложной ситуации. Плюсы «холодного» коммерческого предложения: массовость, лаконичность, максимальное использование убеждающих элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент игнорирования.
- «Горячие» предложения – КП, отправляемые персонализированно, с учетом целевой аудитории. Возможны различные варианты информированности адресата:
- потенциальный клиент сам попросил направить ему КП;
- менеджер предварительно связался с будущим получателем КП;
- респондент точно относится к целевой аудитории реализуемого товара или предлагаемой услуги, а также ему потенциально интересно и выгодно сотрудничество.
Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:
- адресность;
- больший объем;
- предельная конкретика;
- субъективность (к примеру, владелец бизнеса должен получить иное КП, нежели наемный рабочий).
Структура коммерческого предложения и секреты его элементов
Коммерческое предложение может быть подано в различной форме:
- печатным текстом (лучше на фирменном бланке);
- в формате текстового документа (через интернет);
- в виде презентаций (PowerPoint или переведенных из PowerPoint в PDF).
В любом случае, необходимо сначала составить сам текст предложения. Так как это во многом творческий процесс, единых шаблонов здесь не может существовать. Тем не менее, практика выработала некий арсенал эффективных приемов, которые целесообразно использовать, особенно начинающим предпринимателям и менеджерам.
Обязательные атрибуты коммерческого предложения
Что должно в обязательном порядке входить в любое коммерческое предложение?
- Реквизиты компании-отправителя: название, логотип, возможно, банковские данные, адрес, телефон. Нужно обратить внимание на то, чтобы эта информация не перегружала начало коммерческого предложения. Обычно текст или изображение в «шапке» максимально лаконично: информацию о контактах можно дать и в другом блоке, а здесь главное – проинформировать о себе как об авторе предложения.
- Заголовок. Главный привлекающий внимание момент КП. Хороший заголовок может заставить прочесть текст предложения даже «холодного» клиента, а плохой – отпугнуть заинтересованного. Мастерству составления «цепляющих» заголовков посвящено много специальных тем.
- Оффер – сама суть предложения, сформулированная кратко и понятно. В нем должен делаться упор не на предлагаемый товар или услугу, а на выгоду, который клиент сможет от нее получить. Например, не «Предлагаем посетить важный обучающий семинар», а «Увеличьте прибыль на 20-40% благодаря новой информации, полученной на семинаре».
- Убеждение, снятие возражений. Зависит от адресата коммерческого предложения. Важно говорить с ним «на его языке», то есть использовать понятные аргументы, ссылаться на актуальные именно для него факторы. В этом пункте часто используют следующие приемы:
- обоснование преимуществ – клиенту объясняют на конкретных примерах, почему ему выгодно и удобно приобрести товар или воспользоваться услугой именно у этой фирмы, иногда при этом прибегают к сравнению, конечно же, в свою пользу;
- социальные доказательства – ссылки на мнения известных людей, компаний, исследования и пр., подтверждающие преимущества предлагаемого продукта;
- предоставление гарантий – может быть как привычным гарантийным сроком замены или ремонта товара, так и индивидуальными предложениями, например, предоставление аналогичного товара на время ремонта или возврат денег в случае неудовлетворения качеством;
- «подарочные» инициативы – скидки, акции, подарки, возможность приобрести дополнительный экземпляр, льготные условия для первых покупателей или на определенный срок и т.п.
- Призыв к действию и контакты. Прочитав КП, потенциальный клиент должен четко представлять себе, как именно он должен на него отреагировать: совершить звонок, оставить сообщение на сайте, нанести визит представителю и т.п. Как раз здесь и уместно привести координаты компании и имя контактного лица. Специалисты рекомендуют формулировать призыв в виде сильного глагола: не «Вы можете прийти…», а «Приходите».
Не обязательно, но эффективно
Некоторые моменты не входят в общепринятый шаблон коммерческого предложения, но многие эффективные менеджеры по продажам рекомендуют включать их в текст. К ним могут относиться:
- лимитирование – введение в тексте КП определенных ограничений по срокам или количеству товара;
- завершающая фраза – хорошо формулированный, емкий и запоминающийся постскриптум сможет послужить дополнительной мотивацией для клиента (исследования показывают, что глаз людей «цепляется» за постскриптум почти так же часто, как и за подписи к иллюстрациям);
- иллюстративный материал – это может быть изображение товара, схема, график, таблица и т.п. (тут важно соблюдать чувство меры и не перегружать ими текст).
Что не нужно писать в коммерческом предложении
Что может помешать эффективному восприятию коммерческого предложения? Каких элементов и формулировок лучше избегать? Проанализируем наиболее часто встречающиеся ошибки в составлении текста КП.
- Положительная аттестация собственной компании в начале коммерческого предложения (до оффера). Пока адресат не заинтересовался тем, что вы ему предлагаете, для него не имеет значения, кто именно к нему обращается. О своих позитивных качествах уместно упомянуть в разделе «преимущества», подав их как выгоды для клиента.
- Лесть в адрес потенциального клиента. Дифирамбы, особенно ничем не обоснованные, в коммерческих предложениях всегда вызывают негативную реакцию.
- Избыток информации. Не обязательно приводить абсолютно все сведения о товаре или услуге: достаточно дать понять, что всю необходимую информацию можно получить от контактного лица.
- Запутанность. Слишком сложно сформулированный текст, изобилующий сложными предложениями, канцеляризмами, профессиональной лексикой, утомит читателя и заставит его отложить такое предложение в сторону.
- Фамильярность. КП – это официальный текст, поэтому в нем недопустимы плоские шутки, чрезмерный юмор, двусмысленности. Единственным исключением может оказаться предложение по оказанию услуг аниматоров и организации праздничных мероприятий. Абсолютным табу являются жаргонизмы, ругательства, неприличные выражения, сексуальный, религиозный или политический подтекст.
- Заведомая ложь. Не стоит обещать в коммерческом предложении то, что не в полной мере зависит от вашей фирмы или она не в состоянии выполнить. Если не уверены, к примеру, в сроках доставки заказанного товара от поставщика, не стоит писать в КП, что товар «Всегда в наличии».
Грамотный и корректный ответ
Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.
Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:
- обращение: к фирме или непосредственно к контактному лицу (информацию берем из текста КП);
- ссылка на само КП: организации рассылают много предложений, поэтому не лишним будет напомнить, на какое именно вы отвечаете;
- фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива явилась целью составления письменного ответа;
- подпись руководителя или уполномоченного лица.
Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение
Если вы совсем не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, предоставившей коммерческое предложение, его можно проигнорировать, что чаще всего и происходит. Но если вас не устраивает именно данное предложение, а в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить такт и корректность, ответив на обращенное к вам предложение.
Отказ лучше формулировать мягко, но непреклонно. Начинать сразу с негативной для автора КП новости не стоит, лучше привести какую-либо нейтральную фразу – например, благодарность за оказанное внимание и уделенное время. Далее стоит корректно объяснить причины отказа, привести понятные собеседнику аргументы. В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.
ВАЖНО! Получив ваш отказ, предприниматель, отправивший вам КП, должен быть уверен, что его предложение было рассмотрено и осмыслено, а отказ обусловлен объективными причинами.
Ответ-согласие
С таким ответом лучше не торопиться, ибо он сразу же накладывает и на вас, и на партнера определенные обязательства. Сначала убедитесь, что вы правильно поняли все аспекты предложения, при необходимости задайте уточняющие вопросы. Не возбраняется внести встречное предложение, согласившись по устраивающим пунктам и предложив альтернативу спорным.
Оформляя текст письма-согласия, допустимо сразу же перейти к сути дела: ведь для получателя это будет приятной новостью, и к тому же сэкономит его время. Далее разъясните необходимые нюансы, уточните детали.
Грамотное составление текстов коммерческих предложений и ответов на них значительно повысит бизнес-эффективность любого предпринимателя или организации.
