Как составить коммерческое предложение по почте

Советы

Как говорить о цене, о чём спрашивать клиента, что написать в КП

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Email-маркетинг продаёт. И это неоспоримый факт. А там, где есть хоть намек на продажу товаров или бизнес-услуг, есть место и требования к составлению КП, так как оно позволяет правильно «закрутить» воронку продаж. 

Очень важно до отправки предложения решить несколько важных задач:

• Формирование устойчивого интереса. 

• Получение заявки от реального человека. 

• Обмен контактами.

Все это – звенья цепи, и, если в коммерческом предложении будут ошибки, цепь разорвется, и это уменьшит показатели продаж. Сервис email-рассылок DashaMail предлагает научиться писать «правильные» КП и узнать несколько важных секретов о том:

1. Какие необходимы навыки для написания?

2. Как называть цену в КП?

3. Каким образом потенциальный клиент принимает решение?

4. «Анатомия» КП.

5. Перечень вопросов, которые задавать подписчикам и другие аспекты. 

Много лиц автора КП: набор навыков для написания

Хорошее коммерческое предложение написать непросто. Для этого нужно интегрировать в себе навыки нескольких специалистов:

• Продавец, который планомерно ведет клиента к продаже, говорит с ним, понимает стоящую задачу, оценивает уровень интереса и показатели платежеспособности. 

• Копирайтер, так как нужно грамотно сформировать предложение, обыграть его, описав выгоды на понятном языке аудитории.

• Маркетолог, оценивающий набор выгод.

• Дизайнер, формирующий письмо с предложением, читабельное, актуальное и эстетичное.

Нужно быть параллельно руководителем проекта для корректной оценки имеющихся ресурсов, сроков и бюджета. Мы рассмотрим кратко все нюансы, чтобы вы смогли составить КП, а для рассылки в DashaMail есть все необходимое.

Раскрываем секреты: как клиент принимается решение?

Читатель (он же потенциальный клиент и подписчик) всегда принимает решение, ориентируясь на 2 базовых показателя:

1. Доверие. Через интерес и конкретные примеры, что рождается желание попросить отправить договор вкупе со счетом. 

2. Ценность. Она формируется делами и фактами, поэтому вы обязаны показать в КП, что аудитория нуждается в предложение прямо сейчас и по установленной цене. 

Начнем по порядку. Демонстрируйте ценность и объясняйте клиентам, что товар нужен по следующим причинам: 1…; 2 …; 3… делайте это до тех пор, пока не сформируете доверие и уверенность в том, что вы можете дать человеку ту ценность, в которой он нуждается. 

• Поздравляем! Вам удалось показать ценность, но это не = доверие, что чревато другой крайностью. Люди хотят получить такую услугу, товар, но … не от вас. Что в итоге? Они будут искать других людей, способных дать им что-то, чья ценность уже сформирована вами. 

• А теперь представим, что у вас есть доверие, но отсутствует ценность. Тут крайность другого толка, так как аудитория будет по-прежнему с вами, но какой в этом бизнес-прок, если сейчас они не готовы платить деньги, если у ЦА другие приоритеты? 

Задача в том, чтобы демонстрировать и ценность, и формировать доверие. Только так, 2 в 1 флаконе. 

ТОП вопросов, которые задавать клиентам 

Сейчас есть много рекомендаций, что, оказывается, не стоит задавать в текстах вопросы? Вы согласны с этим? Мы нет! Людям нравится формат диалога, когда им задают вопросы, пусть даже – риторические. Если уйти из онлайна и заглянуть в «жестокий мир оффлайна», то там успешнее те продавцы, что задают много вопросов, коммуницируют с людьми, активно демонстрируют живой интерес. 

Да, нужно презентовать преимущества товара/услуги, рассказать о выгодах, но вопросы остаются сильнейшим инструментарием. Предлагаем рассмотреть методику SPIN, в рамках которой есть 3 типа вопросов для освоения:

1. Проблемные вопросы – это любые запросы для осознания болевых точек клиента. Яркий пример: «Что в этом продукте вы бы хотели изменить?»!

2. Ситуационные вопросы, чтобы разобраться, какова актуальная ситуация с email-маркетингом: «Какие темы рассылок вызывают у вас живой интерес?».

3. Извлекающие вопросы, чтобы продемонстрировать экспертность и уточнить детали. Вы ведете читателя, показываете ему, что видите «корень» проблемы, а затем предлагаете решение. Например: «Если у вас нет CRM системы, неудивительно, что часть клиентов может потеряться, но есть отличная альтернатива, которую можно внедрить за 1 день»! 

Не бойтесь задавать в рассылках вопросы, а еще лучше – сделайте так, чтобы люди могли давать на них свои ответы для расширенной аналитики.

«Изюминка» ценообразования: как назначить свою цену?

Если говорить о неписанных правилах коммерческих предложений, считается, что цена обсуждается в самую последнюю очередь, но есть и другие правила жизни. Люди терпеть не могут, когда их «водят за нос» и не называют конкретные цифры сразу. С другой стороны, если называть стоимость сразу, то в 90% случаев ответ будет, что это чересчур дорого, поэтому нужно умудриться:

• Уважать желание человека – сразу знать, сколько ему придется потратить денег и не тратить его драгоценный ресурс – время. 

• При этом не сводить всю беседу вначале к цифрам и попытаться кратко (это по-прежнему сестра таланта) расписать плюсы и преимущества, сделать обоснование цены, даже высокой. 

• Пытайтесь корректно и мягко отложить обсуждение ценообразования на потом, если не выходит – называйте ориентировочную стоимость, чтобы наглядно проиллюстрировать диапазон. 

С другой стороны, нужно стремиться к уверенности в своем предложении и уверенном обозначении стоимости. 

«Анатомия» коммерческого предложения: основные части

Поговорим о «строении» КП, которое должно ответить в глобальном смысле на вопрос, что предлагают в письме. Ваша задача при написании – доступно и подробно объяснить предложение:

1. Мы предлагаем это и это.

2. Мы делаем то-то и то-то.

3. Мы добьемся того-то и того-то! 

На следующем этапе, если читатель еще с вами, нужно активно показывать глубокое понимание темы и собственный колоссальный опыт. Чтобы это сделать профессионально, нужно осознание структуры КП, которое состоит из нескольких элементов:

• Демонстрация целей и задач. 

В этом разделе вы популярно объясняете, не растекаясь мыслию по древу, зачем вообще нужно то, что вы предлагаете. Людям нравится, когда их проблемы понимают, поэтому просто покажите это, чтобы читатель воскликнул: «Да, это то, что мне нужно»! Также не забудьте прописать по шагам, что требуется сделать, чтобы добиться успеха:

1. Проверить список задач. 

2. Составить план действий.

3. Назначить ответственных сотрудников.

4. Купить CRM и внедрить ее в интернет-магазин…

5. Отследить результаты. 

В каждой нише список будет свой. 

• Сама суть КП

Важнейший раздел, в котором объясняется «на пальцах», что предлагается. Нужно, чтобы читатель получил ощущение, что автор знает, как достигнуть целей, как решить задачи, что ему интересны:

1. «Сделаем сайт, который принесет продажи в первый же день»! 

2. «Внедряем системы CRM для всех видов бизнеса «под ключ»».

3. Онлайн-консультанты бесплатно для любого интернет-магазина.

Не нужно писать много, так как краткий текст работает лучше. Если можно сократить – смело делайте это, но помните, что ваша обязанность – доступно рассказать, как будет проводиться работа, какие у нее этапы, особенности и специфика, так как эта часть напрямую сопряжена с формированием доверия как к эксперту. Там, где это возможно, настоятельно советуем «разбавлять» текст таблицами, схемами и изображениями, сформируйте свой пул блоков, чтобы оперативно и эффективно формировать их них коммерческие предложения для аудитории.

• Описание результатов

Это практически «машина времени», так как можно заглянуть в будущее и увидеть, какие могут быть потрясающие результаты впереди! Для этого нужно понимать, кто тот человек по ту сторону экрана, что читает письмо:

• Кто-то совершенно не понимает технических нюансов, он не поймет вас, если вы будете рассказывать увлеченно о движке CMS, модулях и плагинах для расширения функционала, оперируя техническими терминами.

• Кто-то, наоборот, не хочет красивых слов, а только опирается на сухие факты и цифры, что отпугнуть 90% при прочтении…

Что это значит (видите – опять вопрос)? Что важно найти общий язык с потенциальным потребителем продукта, быть смелым и нести ответственность за возможные ошибки и не бояться развиваться, делать ошибки и анализировать их, чтобы исправить. Только так вы сможете эволюционировать даже в рамках одной рассылки, чтобы находить «т очки соприкосновения» с читателями и вести их к формированию доверия и ценности.

•  Сколько это стоит: формирование и обоснование цены

Вопрос ценообразования всегда стоит довольно остро. Люди опасаются называть цены, поэтому томят аудиторию, которая просто не выдерживает это и уходит к конкурентам. Советуем набраться храбрости и не бояться говорить цифры, так как это все равно придется сделать, но, конечно, следует быть органичным в рамках рынка:

1. Если у вас будут необоснованно высокие цены на фоне других, люди не станут отдавать свои деньги, так как у них будет более доступная альтернатива. 

2. Если, наоборот, ценник будет очевидно заниженным, это «лакмусовая бумажка» демпинга, что также не вызывает доверия, и вы просто потратите свои деньги.

3. Обязательно учитывайте особенности аудитории, ее платежеспособность.

Есть много разных рекомендаций о том, как детализировать цену в КП: кто-то убежден, что нужно расписать стоимость по частям, чтобы показать, что она логична, но мы рекомендуем, отталкиваясь от практического опыта, указывать минимум пунктов – максимум, 3-5, чтобы клиент мог мгновенно понять, в чем его профит, не заплутав в «дебрях размышлений».  

• Рассказ о себе

Не забывайте создавать раздел с рассказом о себе, где перечисляйте без стеснения регалии:

• Успехи в выбранной нише. 

• Качественные проекты за плечами.

• Перечисление довольных клиентов с их реальными отзывами.

Если вы недавно на рынке, и у вас молодая компания, советуем рассказывать про опыт работников и их достижения, не стесняйтесь присоединять портфолио и удачные примеры (их можно прикреплять в приложении, чтобы не навредить читаемости текста). 

• Контакты: до новых встреч

Этот раздел обязателен, так как в нем вы показываете, как проходит сотрудничество в дальнейшем и оставляете контакты. Можете также сразу обозначить, когда будет следующее письмо.

Попробуйте эту схему, и мы уверены, что вам будет проще составлять КП, когда вы точно понимаете его структуру и особенности написания! Главное, помните, что отправлять коммерческие предложения в email-рассылках можно только тем, кто выразил явное согласие на их получение. 

Практически каждый бизнес проходит стадию рассылки коммерческих предложений. Я не говорю о тех письмах, что заказывают контрагенты. В рамках статьи, будем считать такую рассылку отдельным жанром.

Я говорю о холодных и горячих КП. Тех, что вы рассылаете по почтовой базе в надежде повысить продажи. В большинстве случаев, их пишут ужасно. Достаточно посмотреть на содержимое своей почты. Лаконичные предложения из нескольких строк, без преимуществ и выгод – классика.

Сразу оговоримся, что спам – плохо. Но он помогает на старте бизнеса. Когда амбиций достаточно, а ресурсов для рекламы мало.

Поэтому сегодня будем учиться готовить письма с коммерческими предложениями. Вы узнаете:

• какого размера придерживаться;
• что обязательно включить в письмо;
• какие темы использовать;
• об оформлении рассылки.

Постараюсь максимально подробно осветить все нюансы, чтобы даже новичок смог подготовить неплохую рассылку. Вы поймете, нужно ли конкретно вам коммерческое предложение или лучше сосредоточиться на других рекламных каналах.

Как написать коммерческое предложение

Начните создание коммерческого предложения со сбора информации и постановки цели:

• что вы хотите предложить получателям;
• чем этот продукт хорош, какие у него преимущества;
• чем хороши конкретно вы, как компания;
• чем вы можете заинтересовать получателя;
• что ЦА спрашивает чаще всего.

Ответьте на эти вопросы и вы составите информационную базу КП. Чтобы найти все свои фишки, смотрите на продукт и компанию с точки зрения клиента. Примерьте шкуру целевой аудитории. Так вы полнее раскроете рекламное предложение.

Теперь на руках есть основная информация. Пора переходить к следующим этапам создания коммерческого предложения.

Выбираем правильный размер

Договоримся сразу – идеального размера коммерческого предложения нет. Пишите столько, сколько нужно для полного раскрытия фишек и преимуществ продукта.

Хотя следует учитывать, сколько времени аудитория готова потратить на чтение. Поэтому неплохой объем общего коммерческого предложения для рассылки по большой базе – 1-2 страницы 12 кеглем.

Да, если продукт сложный, можно рассказать больше. Но бессмысленно плодить 5-10 страниц текста. Столько читают в исключительном случае. Спам от неизвестной компании в это число не входит.

Хотя, если готовите коммерческое предложение на оказание услуги или поставку товара для горячего получателя, то тут можно размахнуться. Используйте все доступные инструменты, чтобы убедить заказать именно у вас.

Вступление в коммерческом предложении

Любой текст открывает вступление. КП тоже.

Включите в него:

• шапку с логотипом, названием копании и контактными данными;
• цепляющий основной заголовок;
• лид, стимулирующий прочитать предложение дальше первых строк.

Всегда делайте цепляющий первый абзац. Даже, когда пишите коммерческое предложение фирмы на производство черенков от лопат. Неважно, какой продукт или услугу вы предлагаете. Стремитесь заинтересовать получателя и выйти с ним на прямой контакт.

На картинке ниже вы видите основные элементы письма. Во всех нумерованных списках цифры будут соответствовать тем, что вы видите на картинках. Дальше рассмотрим все элементы письма отдельно.

Оформление шапки коммерческого предложения

От шапки зависит восприятие всего письма. Она задает образ фирмы. Делает из вас надежного партнера или «тяп-ляпера», которому и так сойдет.

Когда вы делаете шапку для правильного коммерческого предложения по продаже товара, обязательно включите туда:

• Логотип компании. Получатель должен сразу понять с кем они имеет дело.
• Название компании. Аналогично прошлому пункту. Брендовая идентичность ваше все.
• Контакты. Укажите, куда давать обратную связь. Почта – обязательна. Для серьезных компаний желательно указать номер телефона, сайт и фактический адрес. Плюсом будет бесплатный федеральный номер.

Уделите внимание шапке. Сделайте ее красивой и информативной. Она должна производить хорошее впечатление, ведь встречают по одежке.

Главный заголовок

После шапки идет главный заголовок. Я обозначил его цифрой 4 на картинке. Он должен передавать всю суть рассылки.

Например, вы готовите коммерческое предложение по ремонту или обслуживанию корпоративных автопарков. В этом случае заголовок можно сделать как-то так: «Ремонт и обслуживание корпоративного автопарка от 20 тыс. руб. в месяц». Или «Обслуживание корпоративных машин. 20 автомобилей за 10 тыс. руб. в месяц».

Таким заголовком вы сразу дали понять, что предлагаете получателю. Плюс обозначили какую-то выгоду. Цену можно заменить на любое другое преимущество – гарантию, особо выгодные условия, скидки. Выберите интересный клиентам момент.

Важно! Подходите к заголовку с точки зрения маркетинга. Старайтесь сделать его привлекательным, даже если это рушит все возможные шаблоны.

Лид и второй абзац

Следующие по важности элементы – лид и второй абзац. Они обозначены цифрой 5 на картинке.

Сделайте их максимально цепляющими. Постарайтесь поднять основную проблему клиента или преимущество услуги.

Например, вы делаете коммерческое предложение организации по сайту. Тогда в лиде кратко скажите, почему сейчас важно представительство в интернете. Дайте пару мощных цифр – какой средний ежемесячный поток посетителей, какая конверсия и какие низкие затраты на содержание всего этого.

Во втором абзаце развейте мысль. Расскажите, что ваша компания предлагает создать сайт, который будет решать проблемы клиента. Подкрепите прошлые слова.

Лид и второй абзац должны цеплять. Делайте их легкими, динамичными и сразу заходящими в мир клиента. Не ходите кругами, сразу врывайтесь с преимуществами и выгодами.

Стоит ли давить на боли клиентов?

Часто встречаются рекомендации надавить на боли клиентов. Так рекомендует AIDA. Так настаивает Бернандский.

Я против этого подхода. Открывают текст серией из 3 вопросов, потому что это проще. Создать эффективный лид без них сложнее.

Плюс вопросы хуже срабатывают в таком формате общения. Они не устанавливают контакт между продавцом и покупателем. В большинстве случаев вопросы сливают первый абзац в пустоту.

Хотите поднять боли клиентов – сделайте это через утверждение. Например, «93,7% посетителей закрывают страницу со всплывающим окнами и плохим оформлением. Возможно, вы испытываете такие же трудности с вашим сайтом».

Такой «вруб» будет лучше, чем банальные 3 вопроса.

Середина коммерческого предложения

Переходим к середине коммерческого предложения. Здесь мы знакомимся с читателем и делаем ему предложение, от которого он не сможет отказаться.

Помните, у вас есть только одна возможность установить доверительные отношения с клиентом. Воспользуйтесь ей на все 100%. Дайте максимум поводов получателю перейти на прямой контакт с вашим отделом продаж.

Знакомство с читателем

Для этого блока я подготовил отдельное изображение. Посмотрите на него ниже.

Цифра 6 – подзаголовок для блока знакомства. Обязательно включите в него название компании и какое-нибудь преимущество.

Например, «Компания N – сдали 2 400 проектов федерального масштаба» или «Компания N – каждый месяц пилим 50 000 м2 сосны».

Вы одновременно представились и показали свои достижения в бизнесе. Помните, даже если вы пишите креативное коммерческое предложение от производителя дизайнерских стульев, нужно сохранять баланс между маркетингом и впечатлением. Говорите прямо, четко и понятно. Ограничьте читателю пространство для недопонимания и вопросов.

Теперь посмотрите на цифру 7. Здесь должна быть фотография. Директора компании или руководителя направления. Здесь обязательно должен быть человек. Фотография нужна всегда, а не только при подаче личного коммерческого предложения.

Рекомендую сделать профессиональный снимок. Обратитесь в студию, пусть вам подберут подходящий фон и позу. Человек на фото должен производить впечатление открытого, готового к обсуждению и сотрудничеству профессионала.

Не используйте снимки с корпоратива или шашлыков, сделанные на мыльницу. Так вы сразу создадите негативное впечатление.

Теперь переходим к цифре 8. Это блок знакомства с вами конкретно или компанией в целом. Зависит от типа КП.

Расскажите здесь в паре абзацев кто вы, чем занимаетесь и каких успехов достигли. Например:

• сколько лет работаете;
• количество реализованных проектов;
• какие технологии используете в работе;
• сколько денег или сил помогли сэкономить клиентам;
• упомяните какой-нибудь особо крутой проект.

Дайте больше чисел и фактов. Старайтесь переводить их в мир клиента. То есть, вы не просто «сделали 10 000 дизайнерских стульев». Вы «сделали 10 000 стульев. Разработали для каждого клиента дизайн, вписывающийся в концепцию их жилых и коммерческих помещений».

Смотрите на каждый факт о себе с точки зрения потенциального клиента. Оценивайте информацию. Ищите способы перевести ее в разряд преимуществ. Помните, просто цифры не впечатляют.

Конкретный оффер

Переходим к следующей картинке. Это будет блок с конкретным оффером.

Цифра 9 – подзаголовок для оффера. Сделайте его максимально конкретным. Например, для коммерческого предложения на выполнение работ по строительству хорошим вариантом будет:

• «Построим коттедж под ключ за 4 месяца и 1 млн. руб.»
• «От фундамента до въезда за 4 месяца»
• «Коттедж на 80 м2 за 1 млн. руб. Всего 4 месяца, и вы можете въезжать»

Общую суть вы уловили. Постарайтесь дать больше конкретики: числа, факты, цепляющее предложение. Заинтересуйте клиента возможностью сэкономить время или деньги.

Теперь о цифре 10. Это текст с конкретным оффером. Расскажите, что вы предлагаете в этом КП. Какую услугу вы хотите, чтобы у вас заказал клиент.

Дайте подробностей что, как и на каких условиях делаете. Здесь важно все: сроки, результат, экономия. Зацепите клиента фактами. Обязательно дайте цену. КП без стоимости воспримется как попытка наглого развода.

Не смешивайте в одном КП несколько товаров и услуг разного направления. Предлагайте только то, что хорошо дополняет друг друга и часто оказывается в одной корзине.

В этом разделе неплохо смотрится блок с бонусом. Дополнительным продуктом, который вы отдаете бесплатно.

Конверсионная часть коммерческого предложения

В грамотном коммерческом предложении заказчику после знакомства идет конверсионная часть. Сейчас получатель в лучшем состоянии, чтобы убедить его сделать покупку.

Рассмотрим ситуацию с точки зрения рекламы. Вы сделали предложение, которого не ждали в данный момент. Кратко рассказали о своих возможностях, познакомились с читателем. А потом сделали оффер с ценой.

Информация о деньгах 100% причинила боль клиенту. Об этом хорошо рассказано в книге Линдстрома «Байолоджи». Мозг реагирует на стоимость, как на боль. Это плохо. Это надо компенсировать.

Пора дать клиенту обезболивающее – преимущества и гарантии.

Конкретные преимущества в двух словах

Посмотрите на новую картинку. Это типовой блок с преимуществами.

Цифра 11 – цепляющий подзаголовок. В правильном коммерческом предложении для продажи он обязательно включает полезную информацию. Например, кратко одно из преимуществ. В духе «Доставим товар за 2 дня», «Сопровождение сделки под ключ», «Выезд на замеры за 4 часа после звонка».

Избегайте пустых заголовков. Например, «6 преимуществ сотрудничества с нами» или «6 причин купить товар у нас» — дешево и бессмысленно. Такой заголовок не зацепит получателя, его пропустят. Возможно, вместе с блоком преимуществ.

Под цифрой 12 идут сами преимущества. Здесь есть 2 варианта оформления:

• Картинка и текст. Даете краткое описание фишки и рядом ставите тематическую иконку. Например, «Экономия 12% по сравнению с классическим методом».
• Просто текст. Здесь идет краткое описание и расширение с переходом в мир клиента. Например, «Экономия краски 12%. Принтер X печатает по технологии Y. Меньше расход краски при прежнем качестве. Выпускайте больше буклетов за те же деньги».

Я обычно использую 2 вариант. Он лучше раскрывает преимущества, делает их весомыми. Но для экономии места или красоты можно использовать связку картинка и текст.

Делайте все преимущества весомыми. Клиент должен пощупать их. Вместо «Быстрая доставка» пишите «Доставка за 7 дней по всей России». Вместо «Круглосуточная клиентская поддержка» пишите «Клиентская поддержка 24/7. Отвечаем за 5 минут». К экономии добавляйте проценты и так далее.

Перечисление гарантий

Гарантии – важный, хотя немного опциональный блок. Не всегда можно что-то гарантировать. Если у вас нет возможности что-то пообещать клиенту на 100%, то не надо выжимать из себя хоть что-то.

Типовое оформление показано на следующей картинке.

Под цифрой 13 – заголовок. Здесь все по аналогии с заголовком для преимуществ. Вставьте сюда самую мощную гарантию. Взгляд обязательно зацепится за нее и получится крутое коммерческое предложение.

Под цифрой 14 – сами гарантии. Говорите только то, что можете реально сделать. Например, «Сопровождение проекта 3 месяца после завершения». Потом раскрывайте гарантию в клиентское преимущество. Расскажите, что будете делать в рамках обещания. Как поможете извлечь максимум выгоды из своего предложения.

«Обслуживание 1 год после монтажа» — хорошее обещание. «100% защита от холода и шума» — плохое. Ведь вы не можете гарантировать, что ваши окна поглотят звук забивания свой во дворе. Суть, я думаю, уловили.

Эффективность коммерческого предложения определяет реалистичность гарантий. Будете явно врать – отпугнете получателей. Говорите честно и обещайте то, что сможете сделать.

УТП или эмоциональная привязка

Неплохо, если у вас есть УТП. Только опять же, вымучивать его не стоит. Байрон Шарп в книге «Как растут бренды» с доказательствами рассказал, что продажи в малой степени зависят от УТП.

Поэтому сравните себя с конкурентами и выделите главное преимущество. Оно есть? Впишите в текст. Это может быть круглосуточная доставка, экспресс-монтаж, строительство по уникальной технологии или доступ к недорогому и практичному отделочному материалу.

Вашим УТП может стать что угодно. Например, для коммерческого предложения перевозки грузов подойдет бесплатная обрешетка хрупких предметов.

Альтернативно можете попробовать создать эмоциональную привязку. Например, ввести реалистичное ограничении – услуга доступна определенный срок. Или предложить клиенту какую-нибудь бесплатную затравку: пробник, электронную книгу или что-то еще.

Давая вещь и ничего не прося взамен, вы делаете из получателя должника. На эмоциональном уровне. Он с большей охотой сделает заказ, чтобы расплатиться с этим «долгом».

Стоит заметить, эта практика в российском бизнесе работает только на определенные аудитории. Чаще всего на людей, рожденных после 1995-2000-х годов. Старшее поколение обычно просто заберет бонус без ощущения долга.

CTA для повышения конверсии

На картинке ниже показан типовой финальный блок КП.

Уделите внимание блоку с CTA при создании коммерческого предложения. Получателя обязательно нужно призвать к действию. Нельзя бросать его на полпути, так увеличивается шанс отскока.

Под цифрой 15 — заголовок, призывающий к конверсии. Сделайте его в духе «Хотите получить N? Звоните нам!».

Под цифрой 16 — сам призыв к действию. Подведите черту под своим письмом. Повторите еще раз, что вы предлагаете. Скажите, что получить консультацию и узнать подробности можно по телефону или электронной почте. Обязательно впишите контакты, чтобы получателю не пришлось прокручивать письмо вверх.

Действие должно быть простым и понятным. Звонок, письмо, заявка в форме обратной связи. Никаких сложностей и нескольких этапов.

Рекомендую провести небольшой эксперимент. Разослать часть писем с призывом «позвонить, узнать подробности и оформить заказ», а другую часть с «позвонить, получить консультацию и ответы на вопросы». В некоторых сферах прямой призыв к сделке может смутить часть получателей. Это надо проверить на практике и выбрать наиболее эффективный метод.

Темы письма в коммерческом предложении

Тема письма – это то, что увидит получатель в своем почтовом ящике. Давайте договоримся сразу, «Коммерческое предложение» — ужасная тема. Это худшее, что вы можете написать. Она не цепляет, скрывает содержимое и вызывает отторожение.

Подойдите к теме с маркетинговой стороны. Сделайте так, чтобы она продвигала вас. Пусть у получателя будет повод открыть письмо и ознакомиться с его содержимым.

Какие темы стоит использовать

Даже если вы разработали оригинальное и эффективное коммерческое предложение, его легко убьет плохая тема.

Озаглавьте письмо конкретно. Например, «Строительство домов под ключ за 800 тыс. руб. с гарантией 10 лет» или «Настройка контекстной рекламы на вашем аккаунте. Конверсия от 5%».

Дайте в теме краткую информацию по услуге, выгоду или отличительную характеристику. Если получателю интересно ваше предложение здесь и сейчас, он его откроет.

Какие темы устарели

В старых руководствах по разработке коммерческих предложений рекомендуют использовать заголовки в духе:

• «Вчера вы заказывали коммерческое предложение»;
• «Вчера мы с вами договаривались о ценах»;
• «Присылаем цены, которые вы хотели посмотреть».

Да, такие заголовки дают неплохой CTR. Но вот, что будет дальше? Как клиент посмотрит на попытку начать деловые отношения со лжи?

Вы сразу же теряете баллы доверия. Вдруг в теле письма тоже обман.

Делайте честный заголовок. Втираясь в доверие обманом, вы рискуете потерять больше лидов. Честная тема может дать меньше CTR (хотя это надо тестировать!), но зато накинет баллов доверия.

Всегда тестируйте изменения

Составление коммерческого предложения – это всегда маркетинговый эксперимент. Шансы с первого раза сделать все 100% правильно минимальны.

Поэтому проводите тестирования. Написали предложение, разослали, посмотрели результат. Внесли изменения, разослали, проанализировали. Ищите наиболее успешные формулы для своего предложения. Смотрите, какие письма дают лучшие показатели открытия и конверсии.

Проще всего экспериментировать с темами. Их сразу можно заготовить пачку. Разошлите 1 000 писем с разными темами и посмотрите на число открытий. Где лучше показатели, те оставьте для второго этапа эксперимента.

Старайтесь тестировать все дважды. Так больше вероятность получить чистый результат без искажения случайными факторами.

Отмечу, что я предлагаю своим клиентам 2 формата работы над коммерческим предложением. В первом просто готовлю письмо, во втором – помогаю с экспериментами и изменениями. Естественно, комплексная работа стоит дороже.

Оформление коммерческого предложения

Кратко пройдемся по оформлению коммерческого предложения.

Нельзя отправлять просто текст. Это неэффективно. На дворе середина 2018 года. Крупные компании постоянно работают над брендовой идентичностью и узнаваемостью. Чем вы хуже?

Сделайте чтение рассылки приятным для получателя. Пусть он получит эстетическое удовольствие от знакомства с вашим предложением.

Как лучше разместить текст

Один из основных принципов коммерческого предложения – удобство чтения.

Сверстайте письмо так, чтобы текст находился в центре экрана. Сразу попадал в область зрения пользователя.

Исключите скачущие блоки. Все должно идти друг за другом, создавая единую скользкую горку для легкого первичного ознакомления.

Обязательно добавьте подзаголовки, списки, разделение на абзацы. Все это стандарт оформления текстов в интернете для удобства восприятия.

Помните, цифровой контент в основном сканируют. Поэтому его следует делать легким для быстрого поглощения.

Нужна ли графика

Несмотря на все текстовые фишки коммерческих предложений, не стоит забывать о графике. Фирменные цвета на подложке и визуальное выделение разных частей письма облегчает восприятие КП.

Используйте стандартные дизайнерские подходы. Небольшое количество сочетающихся оттенков без лишней яркости.

Рекомендую придерживаться брендовых цветов. Так вы закрепите ассоциацию с компанией. Им будет проще вспомнить вас, когда придет время в очередной раз заказать товар или услугу.

Также заранее заготовьте тематические иконки, чтобы использовать их в разделе с преимуществами.

Какие фотографии лучше использовать

Используйте настоящие фотографии. Особенно, когда готовите холодное коммерческое предложение продавца.

Реальные снимки делают письмо более личным. Они показывают, что вы готовы к честному и открытому сотрудничеству с получателем.

Никогда не используйте стоковые фотографии. В них сквозит фальш и обман. Их легко узнать из тысячи. Существует огромный риск, что получатель уже видел раньше именно этот снимок. Это сразу создаст впечатление, что вы что-то пытаетесь скрыть.

Сделайте серию студийных фото руководителей и ключевых сотрудников. Это не так дорого, плюс пригодится для оформления корпоративного сайта.

Главный совет по оформлению

Главный совет по оформлению – делайте его удобным, понятным и ассоциируемым с вашим брендом.

Придерживайтесь этих 3 подходов при составлении делового коммерческого предложения для сотрудничества. Ваша цель – позаботиться о лиде на всех этапах конверсии и сотрудничества. Начинайте это делать с первых минут знакомства.

Давите в зародыше желание излишне покреативить. Запоминающееся графическое оформление – это круто. Но чаще всего бесполезно.

Всегда вспоминайте упоротую японскую рекламу. Она меметична, но не вызывает ассоциацию с брендом у среднего европейца, даже живущего в Японии. Вам стоит избегать такого эффекта.

Сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Раз 10 мне попадались заказчики, хотевшие сопроводительное письмо к КП. В большинстве случаев удавалось их отговорить и доказать, что это плохая затея.

Коммерческое предложение в торговле – это особая реклама. Часто ее рассылают по холодным базам. Получатель не ждет письмо. Он мало заинтересован в нем и вашем предложении.

Поэтому рассматривайте себя, как своеобразную помеху. Теперь подумайте, если вы столкнетесь с чем-то, что вам мешает, станете предпринимать лишние действия?

Сопроводительное письмо, когда коммерческое предложение лежит в приложении, это лишнее действие. Буквально 1-3% открывших рассылку захотят что-то скачивать. Во-первых, это дополнительные действия. Во-вторых, вдруг вы там спрятали вирус?

Откажитесь от сопроводительных писем. Сделайте все письмо коммерческим предложением. Чтобы получатель открыл его и сразу получил всю необходимую информацию.

Исключительный случай, когда сопроводительное письмо можно отправить

Есть исключительный случай, когда можно отправить сопроводительное письмо. Это теплое коммерческое предложение, рассылаемое:

• по подписчикам с вашего сайта;
• после предварительной договоренности;
• контрагенту, с которым уже работали долгое время;
• остальные похожие случаи.

Главные условия – вы уже знакомы с этим человеком; работали или предварительно в общих чертах договорились о сотрудничестве; так или иначе оповестили о предстоящей рассылке.

В этом случае сопроводительное письмо будет пояснять коммерческое предложение. Вводить в курс дела – почему вы отправили КП, что изменилось с прошлых договоренностей, что хотите дополнительно уточнить и так далее.

Кому отправлять коммерческое предложение

Переходим к сложному, с этической точки зрения, моменту. Кому отправлять письмо?

Все мы предосудительно относимся к спаму. И в большинстве случаев коммерческие предложения попадают под это определение. Их отправляют веерно по всем потенциальным клиентам. Мы встаем утром, открываем почту и видим то, что меньше всего хотим.

В редких случаях, когда была предварительная договоренность, коммерческое предложение получается целевым, ожидаемым письмом

Получается, что вы можете провести рассылку по белой или черной базе. Сейчас рассмотрим эти варианты в отдельности.

Белая база

Белая база собирается официально. Например, через форму захвата на сайте, анкетирование или телефонные звонки.

Вы заранее формируете список получателей, говорите для чего собираете почты и отправляете письмо.

Здесь все красиво и на 100% выполняется задача коммерческого предложения. Получатель ждет рассылку, изучает ее, взвешивает все за и против, принимает взвешенное решение. Исчезает отталкивающий фактор неожиданного спама.

Минус метода – он долгий и дорогой. Чтобы собрать белую базу, придется вложить деньги в развитие сайта или проведение предварительных холодных звонков. Поэтому для начинающего бизнеса метод мало подходит. Бюджет не позволяет.

Черная база

Куда дешевле выходит рассылка КП по черной базе. Ее можно купить или собрать из открытых источников.

Сразу оговорюсь, что лучше самостоятельно собрать почты и отсеять только нужных получателей. В покупных базах тысячи бесполезных адресов от которых будет нулевой или негативный результат.

Эффективность рассылки по черной базе ниже. Многие преимущества и выгоды коммерческих предложений завязаны на заинтересованности получателя. Когда люди видят спам, они меньше вчитываются. Зато пропускают сообщение через большее число внутренних фильтров.

Поэтому, рассылая рекламное коммерческое предложение на материалы или товары по холодной базе, рассчитывайте на небольшую конверсию. Помните, это компенсируется меньшими затратами.

Скажу честно, черная база – выход для начинающих бизнесменов. Да, это спам. Но с ним вы накопите деньги на белые методы.

Подводя итоги

Коммерческое предложение, даже холодное – мощный рекламный инструмент. Главное, правильно его используйте.

Вложите сами силы и время в создание рассылки. Или обратитесь к профессионалу. Но сделайте все идеально, ориентируясь на потребности и желания целевой аудитории.

Качественные и успешные коммерческие предложения создаются несколько дней. Больше всего времени уходит на анализ и симулирование потенциальных действий получателей. Только так достигается результат. Текст получается маркетинговым. Предложение интересным.

Поэтому, готовьтесь выложиться на 100%, чтобы получить отдачу от КП. В противном случае вы получите очередное письмо, улетающее сразу в спам.

Больше полезных статей о копирайтинге и контент-маркетинге в блоге Лемура-копирайтера.

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно	Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.	Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые	КП – мы сделаем это	КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.	Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.	Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно	Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.	«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно	Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.	«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно	Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.	«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно	Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.	«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно	Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.	«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.	Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.	Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.	Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно	Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.	Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно	Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.	Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно	Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.	Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.	Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно	Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.	Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок	Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер	До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть	Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена	Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений	На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию	Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.

Электронное письмо с коммерческим предложением – это убедительный документ о продажах, отправляемый клиентам с целью получения бизнеса. Обучение написанию эффективного коммерческого предложения необходимо для роста вашей компании. Электронные письма с коммерческими предложениями могут принимать различные формы и могут быть отправлены новым или существующим клиентам для поддержки роста доходов. В этой статье мы расскажем, как написать успешное электронное письмо с коммерческим предложением.

Ключевые выводы:

• Включите в предложение персону покупателя, анализ потребностей, цели, сроки, объем предложения и затраты.

• Убедитесь, что ваше письмо профессионально и легко читается, включая всю информацию, запрашиваемую получателем.

• Включите необходимые следующие шаги или призыв к действию, требующий от вашей аудитории определенных действий.

Что такое электронное письмо с коммерческим предложением?

Электронное письмо с коммерческим предложением – это письмо, отправляемое на ранней и средней стадиях процесса продаж. Этот тип предложения наиболее распространен в сделках между бизнесом и бизнесом.

Деловое предложение может быть отправлено после того, как потенциальный клиент согласился рассмотреть условия сделки купли-продажи. Это называется запрошенным коммерческим предложением. Письма с коммерческими предложениями могут быть самостоятельными документами по продажам или использоваться для выполнения запросов на проведение торгов, исследований или предложений по грантам.

Электронное письмо с коммерческим предложением также может быть первой точкой контакта с покупателем. В этих случаях речь идет о незапрошенном коммерческом предложении.

В любом случае, электронное письмо с коммерческим предложением должно быть эффективным, если оно предназначено для развития вашего бизнеса. Успешное предложение имеет сильное вступление с четкой формулировкой цели, кратко описывает то, что предлагается, соответствует формату электронного письма с предложением и требует подтверждения с обеих сторон.

Как написать проект письма с коммерческим предложением

Рассматривайте ваше письмо с коммерческим предложением как предложение о продаже. Что вам нужно включить в этот проект, чтобы совершить продажу?? Во-первых, оно должно быть убедительным. Во-вторых, электронное письмо с коммерческим предложением должно точно отражать суть предлагаемой услуги.

Создайте проект письма с коммерческим предложением, выполнив следующие шаги:

1. Составить портрет покупателя

Персона покупателя – это документ, который включает в себя демографическую информацию о покупателе, его ценности и мотивирующие факторы. Подумайте, для кого именно вы пишете коммерческое предложение. Определение персоны покупателя поможет вам решить несколько жизненно важных элементов, таких как тон, ожидаемый уровень формальности и содержание предложения.

Одним из способов создания персоны покупателя является опрос существующих клиентов. Например, вы можете отправить клиентам опрос по электронной почте. В ходе опроса вы можете собрать личную демографическую информацию, которая расскажет вам о том, кто является лицами, принимающими решения о покупке, среди вашей клиентской базы с точки зрения возраста, пола и рода занятий.

Вы можете узнать, что обращались к директорам по маркетингу, в то время как люди, которые принимают решение о покупке у вас, на самом деле являются руководителями компании.

Сегодня многие ресурсы получают целевую информацию о пользователях с популярных платформ социальных сетей. Как бы вы ни решили исследовать своих клиентов, используйте собранную информацию для составления обобщенного описания покупателя. Это персона вашего покупателя.

Это описание должно учитываться во всех ваших коммуникациях по продажам с этой аудиторией и другими идентичными аудиториями, которые иногда называют похожими аудиториями.

2. Проведите анализ потребностей

Изучите любую информацию, относящуюся к конкретному клиенту, которому вы адресуете свое предложение. Это называется анализом потребностей. В идеале, во время анализа потребностей у вас есть возможность посидеть с потенциальным клиентом и задать ему вопросы.

Одним из примеров вопроса для анализа потребностей может быть следующий: Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и решить одну проблему в вашем бизнесе, что бы это было?? Другой пример вопроса может звучать так: Представьте, что мы решили проблему, о которой вы говорили ранее. Сколько времени, денег и других ресурсов это сэкономит вашему бизнесу?? Цель задавания этих вопросов – получить информацию, которая может быть использована при создании вашего предложения. Если вы отправляете незапрашиваемое предложение или выполняете запрос на предложение, у вас может быть доступ к ограниченному количеству информации.

Ваше исследование по анализу потребностей должно включать в себя беседу с другими людьми в вашей сети, которые могут рассказать вам о потребностях вашего потенциального клиента, если это уместно. Вы также можете провести время в Интернете, чтобы узнать больше о компании, чтобы предвидеть ее проблемы и предложить решение.

3. Сосредоточьтесь на своих целях и сроках

Ваше письмо с коммерческим предложением должно начинаться с формулировки цели. В более официальном контексте это было бы резюме. Письмо с предложением уникально тем, что не требует резюме, но вы все равно должны четко сформулировать свою цель в верхней части письма.

Чтобы понять цель вашего предложения, подумайте над этими вопросами:

• Что нужно клиенту?

• Какую проблему клиента решает данное предложение?

• Как ваше решение является правильным ответом на проблему клиента?

Пример: Цель компании Bizzy Commercial Floor Care при отправке данного предложения – снизить стоимость ночной уборки Family Grocer Company на 15%, используя только труд прямых наемных работников .

Это заявление о цели решает две проблемы для компании Family Grocer Company. Во-первых, это сокращение расходов клиента на уход за полами, а во-вторых, это обеспечение соблюдения стандартов качества за счет того, что обязанности по уборке не передаются на аутсорсинг.

Хорошее изложение цели создаст интригу в начале письма, что очень важно, особенно для незапрашиваемых предложений, когда у вас мало или совсем нет отношений с потенциальным клиентом.

Вы также должны подумать о сроках выполнения проекта. В случае с Bizzy Commercial Floor Care им может понадобиться 30 дней, чтобы нанять рабочую силу для работы в Family Grocer Company, а срок соглашения может составлять шесть месяцев, один год или месяц в месяц. Все эти пункты должны быть рассмотрены и включены на ранней стадии процесса составления письма с коммерческим предложением.

4. Очертить рамки предложения

Определив цель и общие сроки, можно перейти к детальному описанию того, как будет выполняться проект.

Объем – это общий термин, используемый для описания того, кто, что, где, когда, как и почему в предложении:

• Кто: Кто будет работать над проектом? Это относится к заинтересованным лицам, менеджерам по работе с клиентами и рабочей силе. Кто будет основным контактным лицом для клиента? Кто будет поставлять продукт или услугу?

• Что: Что будет поставлено? Сколько будет стоить проект? Каковы условия оплаты? Какие обязанности будут требоваться от клиента? Какие обязанности вы возьмете на себя?

• Где: Где будет проходить проект?

• Когда: Когда будут предоставлены продукты или услуги? Является ли проект повторяющимся по графику или это единовременная поставка? Когда клиент может связаться со службой поддержки в случае возникновения проблемы?

• Как: Как передаются вопросы? Как будет осуществляться проект? Если повторяется, то сколько раз? Как вы убедитесь, что соответствуете стандартам клиента??

• Почему: Почему клиент должен работать именно с вами? Почему вы выбрали этот продукт или услугу в качестве решения проблем клиента?

5. Включите цифры расходов

Чтобы предложение было эффективным, клиент должен быть в состоянии признать и согласиться с затратами.

Используйте уже собранную вами информацию, чтобы предложить цену в вашем предложении. Если у вас была возможность провести анализ потребностей, в ходе которого вы разговаривали с клиентом, вы можете уже знать желаемую стоимость клиента. Тем не менее, оценив трудозатраты и другие расходы на бизнес, вы можете определить цену, которая выгодна и вам, и клиенту.

Пример электронного письма с коммерческим предложением

Используйте этот образец письма с коммерческим предложением для создания своего собственного:

Приветствую, господин. Пол,

Меня зовут Остин Шик, я менеджер по развитию бизнеса в компании Bizzy Commercial Floor Care. Моя цель в отправке этого предложения по электронной почте – снизить стоимость ночной уборки в Family Grocer Company на 15%, используя только труд прямых наемных работников. Мы можем сделать это в течение 60 дней после принятия предложения.

Вот как будет осуществляться переход:

Во-первых, Bizzy Commercial Floor Care наймет рабочую силу для работы во всех 36 магазинах Джорджии в течение 30 дней.

В течение 60 дней мы будем оказывать услуги по ночной уборке, включая мытье и полировку полов, высокую очистку от пыли и полировку светильников. Мы будем делать это ночью, семь дней в неделю, и у компании Family Grocer будет доступ к линии обслуживания клиентов, на которую они смогут дозвониться в любое время, если возникнут проблемы. Я буду вашим основным контактным лицом на протяжении всего этого процесса.

Мы в компании Bizzy Commercial Floor Care считаем, что это решит вопросы, которые вы обсуждали на нашей встрече. Во-первых, вы сказали, что вас волнует обеспечение соблюдения стандартов качества, но вы также хотите снизить затраты. Мы предлагаем свои услуги за 300 долларов в день и будем продолжать оказывать услуги на постоянной основе.

Спасибо за ваше время. Я свяжусь с вами в течение одного рабочего дня, если не получу от вас ответа раньше,

Остин Шик
Менеджер по развитию бизнеса
555-123-3214