Как составить коммерческое представление

Содержание

С помощью коммерческих предложений (КП) бизнес представляет новые товары и услуги, информирует клиентов о специальных предложениях и распродажах, приглашает потенциальных покупателей на презентацию бренда. Рассказываем, как правильно составить и оформить коммерческое предложение, делимся лайфхаками по написанию, приводим популярные ошибки при создании КП.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.

Цель КП — заинтересовать покупателя. Чтобы убедить клиента в полезности вашего предложения, важно как можно подробнее описать особенности взаимодействия с компанией. Например, если вы:

• поставляете товары — укажите способы и сроки доставки, условия оптовой закупки (цены и скидки), регулярность поставок, минимальное количество товара для заказа и прочее;
• производите продукт — добавьте сведения об объемах производства и возможности создания индивидуального макета, характеристики товаров, каталог продукции, условия оформления заказа и доставки;
• предлагаете услуги — продемонстрируйте свою экспертность (прикрепите соответствующие сертификаты и лицензии), предоставьте список услуг, способы оплаты и схему работы с клиентами.

Виды

Есть два типа коммерческого предложения:

• Холодное — универсальная рассылка аудитории с целью привлечь новых клиентов. Холодные коммерческие предложения обычно отправляет бизнес, который только зашел на рынок. 

В письме кратко опишите, чем занимается компания, представьте свои наиболее востребованные товары и услуги, предложите покупателям скидку на первый заказ. Оптимальный объем холодного КП — 1–2 листа. 

Не стоит отправлять одно и то же КП несколько раз — в противном случае ваше письмо может попасть в папку «Спам», или адресат вас заблокирует. 

• Горячее — конкретное предложение по запросу клиента. Покупатель высказывает свои пожелания при личной встрече или во время разговора по телефону. Цель этого типа обращения — доказать пользу сотрудничества с вами. 

В КП обратитесь к клиенту по имени и опишите свой продукт с точки зрения выгод для конкретного потребителя, решения его проблем. Если в компании предусмотрены специальные предложения или программа лояльности для постоянных клиентов, расскажите об этом в письме. Объем КП может быть больше, чем размер предложения для холодных клиентов, — 3–4 листа.

Что нужно сделать перед составлением

Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов. 

Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги. 

Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.

Правила дизайна

Коммерческое предложение можно представить не только в виде текста. Чтобы облегчить восприятие информации и привлекательно оформить ее для получателя, используйте готовые дизайнерские шаблоны или конструкторы сайтов, где можно сверстать КП. При разработке дизайна такого письма обратите внимание на следующие моменты:

• Типографика. Не стоит использовать рукописные шрифты — такой текст сложно читать. Если планируете составить коммерческое предложение на бумаге, подбирайте шрифты без засечек, например Arial, Helvetica. Для электронных писем больше подойдут варианты с засечками — Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта не должен быть мелким. 
• Читаемость. Простой и эффективный способ представления информации — темный текст на светлом фоне. Также лучше использовать широкие поля и добавлять больше пространства между строк, чтобы буквы не сливались.
• Изображения. Любая визуализация — фотографии продуктов, инфографика, диаграммы, графики — способствует более удобному восприятию информации, наглядному знакомству с товаром или услугой, увеличению числа просмотров КП.
• Фирменный стиль. Такие элементы, как корпоративные цвета, логотип, товарный знак и слоган, подчеркивают индивидуальность компании и помогают клиентам быстрее запомнить вас. 

Подключите и кастомизируйте Обратный звонок Calltouch. Можете изменить фон, добавить свои иллюстрации, загрузить логотип, чтобы виджет сочетался с дизайном вашего сайта. С помощью коллбэка собирают заявки клиентов в нерабочее время, чтобы не упустить ни одно обращение. 

Структура КП

Разберем структуру коммерческого предложения.

Заголовок. Начните с краткого, четкого, привлекательного заглавия. Ваша задача — заинтересовать клиента, чтобы он продолжил изучать ваше предложение. В этом помогают следующие подходы:

• обращение к проблеме — «К вам не приходят новые клиенты?»;
• указание на целевую аудиторию — «Полезное письмо для ретейлеров»;
• использование цифр — «10 идей по увеличению ассортимента»;
• интрига — «Как ежедневно экономить 100 долларов на рекламе?».

Лид. В 2–3 небольших тезисах расскажите, что вы хотите предложить клиенту. Цель лида — мотивировать получателя продолжить изучать ваше коммерческое предложение. Опишите идеальное положение бизнеса в глазах покупателя: «Представьте, что каждый день ваше дело приносит 5 000 долларов». Или укажите пользу сотрудничества с компанией: «С [название организации] вы сможете сократить рекламный бюджет в два раза уже в первый месяц работы».

Оффер. Главная часть письма — УТП. Представьте главные характеристики товара или услуги, какие проблемы продукт поможет решить. Можно предложить несколько подходящих вариантов с разной ценой. Возможно, клиент решит, что более дорогостоящий продукт с улучшенным функционалом подойдет ему больше.

Обязательно расскажите, почему сотрудничать с вами — лучший вариант для клиента. Предложите скидку, удобные варианты оплаты, оперативную доставку, бонусы на следующую покупку, бесплатную техподдержку или установку оборудования. 

Цена. Указывать стоимость предложения необходимо для того, чтобы обеспечить прозрачность сотрудничества. Также если клиент ознакомится с КП и решит позже узнать цену, скорее всего, он забудет об этом и уже не вернется к обсуждению. 

Если вы изготавливаете товары на заказ или предлагаете услуги, стоимость которых определяют индивидуально, приложите прайс-лист с ценовой вилкой.

Обработка возражений. В этом блоке важно убедить клиента заключить сделку. Опишите, насколько успешна ваша компания, исключите все возможные риски, с которыми может столкнуться заказчик. Имеет смысл добавить к КП сертификаты компании, привести отзывы клиентов и успешные кейсы, обеспечить гарантию. 

Аргументы должны отвечать запросу покупателя. Например, если ему критично быстро выполнять заказы, прикрепите к письму отзыв довольного клиента, для которого произвели партию товара всего за три дня.

Призыв к действию. Завершите КП побуждением клиента к коммуникациям. Так, можно предложить перезвонить менеджеру, чтобы бесплатно протестировать образцы продукта, или заключить сделку до определенной даты и получить бесплатную доставку заказа.

Образцы и шаблоны коммерческого предложения

Вот несколько вариантов, с помощью которых удобнее составлять КП:

• Бесплатный пример от Microsoft Office. Это краткое предложение с расценками, где необходимо указать данные о вашей компании, информацию о получателе, сведения о товарах (количество, артикул, описание, цену, скидку, общую сумму заказа), условия сделки.
• Шаблоны платформы для создания визуального контента Visme. Есть 29 вариантов для любого предложения — по веб-разработке, консультированию в ИТ, тестированию программ, созданию сайтов, разработке технической документации или маркетинговой стратегии и прочего.
• Образцы КП конструктора документов Wilda. Сервис предлагает несколько шаблонов коммерческих предложений по следующим тематикам: автомобили, безопасность, услуги для бизнеса, еда, медицина, недвижимость, строительство, транспорт. Также предусмотрены универсальные шаблоны.

Основные ошибки

Разберем основные ошибки, которые допускают при составлении КП:

• Спамность. Не используйте «пустые» заголовки вроде «Только сегодня вам доступно выгодное предложение» или «Оффер, от которого невозможно отказаться». Формулируйте КП конкретнее: описывайте, какие гарантии обещаете, указывайте точный размер скидки. 

Не вводите клиента в заблуждение. Он может прочитать интригующий заголовок, заинтересоваться предложением, открыть письмо и разочароваться. Тогда, возможно, потенциальный покупатель отправит ваше КП в папку «Спам».

• Отсутствие подходящих вариантов. Не предлагайте клиенту весь каталог ваших продуктов. У него не будет времени изучать характеристики каждого товара. Лучше подобрать несколько позиций, которые в большей степени отвечают запросам покупателя, и аргументировать свой выбор. 
• Штампы и клише. Шаблонные фразы вроде «Быстрая доставка», «Качественная работа», «Низкие цены» не привлекают внимание клиента, потому что такие словосочетания встречаются повсеместно и обычно ничего не значат. Гораздо эффективнее предлагать четкие преимущества — «У нас работают специалисты с опытом работы в ведущих компаниях: [названия организаций]», «Доставка в течение часа».
• Стоковый контент. Не стоит размещать в коммерческом предложении изображения из бесплатных фотобанков. Такие фотографии ничего не говорят о вашем продукте, поэтому добавляйте реальные изображения, чтобы клиент понял, какой именно товар вы ему предлагаете. 
• Оценочные суждения. Не стоит использовать такие слова, как «лучший», «дешевый», «быстрый», так как они выражают эмоциональное мнение другого человека о продукте. Заменяйте такие выражения объективной информацией, например: «Наше предложение позволит сэкономить на рекламе до 100 долларов еженедельно, потому что…».

Эффективный способ сократить маркетинговые расходы — подключить Сквозную аналитику Calltouch. С помощью сервиса вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете рекламный бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.

Советы по составлению

Делимся лайфхаками по разработке КП:

• Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
• Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
• Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.

Коротко о главном

• Коммерческое предложение — это письмо с данными о компании, ее продуктах, ценах и акциях, которое организация подготавливает для клиента. Цель КП — заинтересовать покупателя.
• Есть два вида КП — холодное и горячее. Первое — универсальная рассылка для потенциальных клиентов. Второе составляют по конкретному запросу покупателя. 
• Перед разработкой предложения определите целевую аудиторию и ее потребности. Далее составьте КП по следующей структуре: заголовок, лид, оффер, цена, блок обработки возражений, призыв к действию. Посмотреть шаблоны КП можно на сайте Microsoft Office и в специальных сервисах: Visme, Wilda и других. 
• При составлении КП не используйте обобщенные интригующие заголовки, оценочные суждения и штампы, не предлагайте ознакомиться со всеми товарами компании подряд, не размещайте картинки из фотостоков под видом уникальных изображений.

Коммерческое предложение помогает продавать сложные товары и услуги: строительство домов, консалтинг или обслуживание производственного оборудования. Разбираем, что это такое и как сделать его эффективным.

Что такое коммерческое предложение

Так называют документ с предложением о сотрудничестве. Обычно в нем подробно описан продукт, его ценность и условия контракта. А еще — проблемы, которые можно решить продуктом, или выгоды от его приобретения. В случае продажи внедрения кормовой стратегии на ферме акцентируют внимание на том, что прибыль с нее вырастет — это видно в примере от студии Дениса Каплунова.

Коммерческое предложение (компред или КП) направляют целевой аудитории — тем, кому может понадобиться продукт. Чаще всего его используют в B2B, когда одна компания хочет предложить что-то другой. В B2C компреды почти не используют.

Компреды отправляют преимущественно на email, но могут быть и другие каналы доставки: мессенджеры, сообщения в социальных сетях, формы обратной связи на сайте. Формат тоже может быть разным: КП присылают в виде письма с дизайном, ссылки на «Google Документы», презентации или файла PDF.

Формат и канал доставки могут быть любыми. Главное — не форма, а содержание, от него зависит, насколько эффективным будет коммерческое предложение.

Немного подробнее о том, как работают компреды и в какой нише они могут быть полезны, блогу ПланФакта рассказал Александр Гельфанд, основатель компании GELFAND, эксперт по В2В-продажам и бизнес-тренер:

«В В2В-секторе коммерческое предложение — обязательная составляющая процесса продажи продукта, услуги или решения.

Не составлять коммерческое предложение нельзя: оно нужно заказчику для принятия легитимного решения. При этом в В2В не обязательно быть первым.

Один из моих клиентов гордится тем, что отправляет предложение своим заказчикам в течение 2 дней, хотя их подготовка требует серьезной проработки, проектирования и расчетов. И что, клиенты благодарны ему? Нет, они в лучшем случае складывают полученный документ в стопку и ждут остальных поставщиков, а в худшем — передают его предложение конкурентам.

Дело в том что наиболее ценных поставщиков заказчик готов ждать. Вот и получается: ценность решения, даже будущая, гораздо важнее скорости отправки КП или спецификации»

Виды коммерческих предложений

Все компреды делят на два вида: холодные и горячие.

Холодные отправляют тем, кто ничего не знает о компании и ее продукте. Обычно компреды рассылают по широкой базе адресатов: например, на email секретарей ЛПР (лиц, принимающих решения). Делают один документ — и отправляют его всем.

Главная цель таких коммерческих предложений — заинтересовать получателя и продолжить диалог с ним. Поэтому компреды обычно делают короткими, указывая в них на преимущества продукта или компании. В случае КП от поставщика натяжных потолков могут говорить о широком ассортименте и гарантиях качества, как в примере от Rodionoff Group.

Адресаты не запрашивают холодные компреды, поэтому их могут ассоциировать со спамом. Это доказывает кейс Павла Лебедева, автора книги-бестселлера по созданию продающих презентаций «Ты посмотрел сюда. Теперь сюда»:

«Например, Анастасия (гендиректор компании «Краяночка») рассылала коммерческие предложения напрямую на холодную базу ЛПРов. Но конверсия была низкой, потому что письма с вложением выглядели как спам и прямая продажа.

Мы изменили первое сообщение. Сначала спросили у аудитории: «Скажите, вы занимаетесь закупкой хлебобулочных изделий?», вторым письмом уже предлагали ознакомиться с коммерческим предложением. В результате конверсия увеличилась в 6 раз. 78% контактов из базы отвечали на сообщение»

Горячие коммерческие предложения отправляют тем, с кем уже было касание. Например, людям, которые оставили заявку в форме обратной связи или заказали расчет стоимости услуги. Горячее КП персонализируют и отправляют одному адресату.

Цель горячего коммерческого предложения — начать работать с контрагентом. Как правило, компания уже знает данные о получателе, поэтому может делать КП длинным, с описанием всех подробностей сотрудничества. Например, рассчитать стоимость противопожарной обработки или предложить несколько тарифов на корпоративную библиотеку.

Горячие компреды воспринимают лучше, потому что их ждут. Но готовить их сложнее — из-за персональных расчетов на отправку тратится больше времени.

Об эффективности горячих компредов блогу ПланФакта рассказал Павел Лебедев, автор книги-бестселлера по созданию продающих презентаций «Ты посмотрел сюда. Теперь сюда»:

«Для компании ПроАвто коммерческое предложение состояло из 7 слайдов и принесло 350 млн рублей. Это было предложение для теплой аудитории: совет директоров потенциального партнера. В документе без воды было указано, какие решения мы ждем от партнера, сравнительная таблица с другими решениями, посчитана выгода от сотрудничества, создана единая схема работы проекта. В результате партнеры, получив такое предложение, смогли принять решение о пробной партии»

Структура коммерческого предложения

Структура коммерческого предложения зависит от его вида, специфики, отрасли и других факторов. Классическая структура состоит из заголовка, лида, оффера, основной части и контактов.

Заголовок — первое, на что обращает внимание читатель. Задача заголовка — заинтересовать и мотивировать открыть письмо либо дочитать сообщение до конца. Поэтому в него обычно выносят главную выгоду или проблему целевой аудитории: то, что мешает компании развиваться и получать прибыль. Также могут использовать УТП (уникальное торговое предложение).

Лид нужен, чтобы усилить интерес. В нем обычно рассказывают о проблемах, которые получатель может решить за счет продукта. Или об эффекте товара/услуги — что будет, если их приобрести. Главное — дать понять, что сотрудничество будет выгодным.

Оффер — это само предложение: рассказ о продукте. Описывают его функциональность, особенности, механику работы, характеристики — все, что дает получателю представление о товаре или услуге. Поставщик картофеля может описывать размер поставок и особенности продуктов, как в примере от агентства «ИванФранц».

Основная часть — все, что убедит получателя воспользоваться предложением и обратиться к вам. Это может быть более подробное описание продукта и его действия, преимущества сервиса, гарантии качества и другая информация. Основной части уделяют больше внимания — она может занимать 3-10 экранов.

Контакты — призыв к действию и инструкция: что сделать, чтобы связаться с отправителем. Это могут быть номер телефона, ссылка на сайт, просьба ответить на письмо или написать в чат-бот. Главное — чтобы получатель понял, что именно нужно сделать, чтобы купить продукт или связаться с вами.

Некоторые специалисты советуют другую структуру коммерческого предложения. Денис Каплунов, специалист по разработке КП, в книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет такие основные составляющие документа:

• заголовок;
• лид;
• оффер;
• продажа цены;
• закрытие возражений;
• призыв к действию.

Продажа цены здесь значит обоснование ценности предложения: почему продукт стоит столько и что целевая аудитория получит за эти деньги. Закрытие возражений — ответы на вопросы, которые могут возникнуть у получателя в ходе изучения предложения.

Советы, как составлять коммерческое предложение

Изучите целевую аудиторию. Это сделает компред более эффективным, потому что вы поймете, какие проблемы беспокоят целевую аудиторию. А еще сможете понять, на что получатели обращают внимание при выборе продукта, это позволит подать его в выгодном для вас свете.

Пишите коротко. Коммерческие предложения обычно поступают на почту (или в мессенджеры) в рабочее время, когда получатели сосредоточены на других процессах. Они не будут читать 10-15 листов текста, чтобы понять, что им предлагают. Поэтому чем короче будет компред, тем лучше. Особенно это правило важно для холодных коммерческих предложений, потому что они нужны только чтобы заинтересовать получателя.

Используйте понятные формулировки. Пишите «в мире клиента»: так, чтобы он понял суть предложения. Не стоит использовать специфические термины, если их не поймут. Сложный текст увеличивает риск того, что предложение просто не дочитают до конца. Почему так — объяснил Александр Гельфанд:

«Задача предложения — не просто сообщить клиенту о стоимости вашего продукта, а объяснить, как он решает поставленную задачу. Причем в терминологии самого клиента, а не в вашей.
Заказчика будет бесить, что он, возможно, не понимает половины специальных терминов, которые вы используете. Ведь именно ваша фирма разбирается в решении, потому к вам изначально и обратились. Бессмысленно описывать технические или философские детали услуг.

Заказчику важно, чтобы, например, его оборудование смогло выполнять новые функции, то есть решение задачи, а не то, как именно вы будете это оборудование регулировать. Ведь нам все равно, какие болты в нашем автомобиле будет крутить мастер при регулировке развала-схождения, как они называются и сколько стоит поворот каждого. Нам надо, чтобы машина ехала ровно»

Используйте цифры. Цифры привлекают дополнительное внимание (особенно в заголовках) и позволяют четче показать выгоду. Поэтому если есть возможность, используйте их. Расскажите не просто о росте выручки, а о том, что средний чек вырастет на 19%, как в примере компреда от «ИванФранц».

Подтверждайте утверждения фактами. Недостаточно сказать, что ваши матрасы «самые качественные». Лучше подтвердить это: сослаться на идеальную оценку на «Яндекс.Маркете» и дать гарантию 10 лет на каждое изделие. Фактам верят больше, чем необоснованным утверждениям. Если использовать их, можно повысить эффективность компреда.

Персонализируйте предложения. Персонализация важна для горячих КП, но по возможности ее стоит использовать и для холодных. Предложения, в которых есть индивидуальные расчеты, привлекают больше внимания. Это происходит потому, что получатель понимает конкретную выгоду от приобретения продукта.

Структурируйте текст. Сплошное полотно текста сложно читать. Используйте подзаголовки, маркированные и нумерованные списки, выделения жирным или курсивом. Так получатель может бегло просмотреть компред и заметить основные важные мысли, а значит — заинтересоваться и прочитать текст подробнее или сразу связаться с вами.

Используйте призывы к действию. Это рекомендует Павел Лебедев:

«Самый простой способ увеличить эффективность коммерческого предложения — добавить призывы к действию. Для компании «Полати» мы разместили призывы к действию на каждой странице. На странице про производство предлагали посетить наше производство. На странице про гарантии — запросить у менеджера образец договора. Когда показывали кейсы, предлагали позвонить менеджеру, чтобы записаться на экскурсию на наши объекты.

В результате, после рассылки коммерческого предложения по потенциальным клиентам, они начали сами перезванивать. Один из клиентов сам назначил встречу и на первой же встрече заключил договор на 92 000 000 рублей»

Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы

На эффективность коммерческого предложения влияет еще и то, как оно оформлено. Дизайн важен меньше текста, но правильное оформление позволяет акцентировать внимание на важных вещах и облегчить восприятие текста.

Есть множество сервисов, которые упростят создание коммерческого предложения. Вот небольшая часть из них:

• Canva. Онлайн-платформа для дизайна, на которой уже есть шаблоны презентаций, документов, открыток и отдельно — коммерческих предложений. Любой шаблон можно изменять: выбирать цвет фона, удалять и добавлять элементы, загружать свои изображения. Сервис бесплатный, платный доступ нужен для использования редких элементов и шаблонов.
• «КП10». Это онлайн-конструктор коммерческих предложений, в котором тоже можно работать по шаблонам. А еще загружать и выгружать списки товаров, получать уведомления о прочтении КП, использовать галереи изображений. Есть бесплатный тариф, на котором доступно два шаблона. Платные стоят от 499 рублей в месяц.
• Tilda. Конструктор сайтов, который можно использовать и для создания коммерческих предложений для массовых рассылок. Получателю достаточно будет выслать ссылку. «Собирать» сайт нужно в визуальном редакторе, без знания кода. Одно КП можно создать бесплатно, платные тарифы стоят от 500 рублей в месяц.
• VistaCreate. Бывший Crello похож на Canva: в онлайн-сервисе тоже есть шаблоны для разных документов и доступны все изменения в них. В бесплатной версии ограничено число шаблонов и объем памяти, платная стоит от 10 долларов США в месяц.
• «Google Презентации». Сервис позволяет создавать презентации со встроенными шрифтами, видео, анимацией. Можно оформить компред как презентацию и отправить его ссылкой либо документом. Сервис бесплатный.
• «Google Документы». Сравнительно простой способ создать минималистичный компред — оформить его в обычном документе Google. Там можно использовать таблицы, изображения, рисунки, списки, выделения. Создаете документ — и его можно отправить ссылкой или скачать как PDF. Сервис бесплатный.
• Unisender. Сервис email-рассылок с конструктором писем. В нем можно сделать красивый дизайн без знания кода и отправить компред сразу нескольким получателям. Это бесплатно, если у вас менее 100 контактов. Платные тарифы стоят от 539 рублей в месяц.

Использовать ли сервис и какой из них выбрать, зависит от специфики коммерческого предложения и целевой аудитории.

Например, если ваша целевая аудитория — очень занятые люди, они вряд ли будут переходить по ссылкам и скачивать файлы. В этом случае логичнее будет отправить холодное коммерческое предложение прямо в теле письма. Если целевой аудитории важна прибыль, можно оформить КП в виде презентации с подробными расчетами выгоды.

Подробнее о внешнем виде КП и сервисах ПланФакту рассказал Александр Гельфанд:

«Внешний вид коммерческого предложения имеет большое значение. Важно, чтобы предложение было стандартизированным, то есть узнаваемым. В то же время заказчик должен видеть, что оно сделано именно для него.

Да, сегодня есть сервисы для создания КП. При общем качественном внешнем виде у сделанных в них КП есть два недостатка: предложения от разных поставщиков могут быть похожими друг на друга, их бывает трудно различить, и – самое важное – предложения трудно изменять. А ведь именно предложения ценности моего решения, а не спецификации с ценами, ждет мой заказчик. Поэтому я один раз создал сам для себя шаблон коммерческого предложения, который уже содержит нужные разделы, шрифты, общее предложение ценности моей компании, и редактирую его каждый раз под конкретный проект, заказчика или решение»

Чтобы коммерческое предложение было эффективным, важно учитывать предпочтения целевой аудитории. При создании текста предлагайте решение проблем читателя, объясняйте выгоду, пишите коротко и понятно и не забывайте про грамотное оформление. Тогда сможете получить хорошие результаты — крупные сделки или большое число обращений.

Бизнес в сфере B2B и налаживание деловых отношений с партнерами в современных условиях практически невозможно без коммерческих предложений (КП). Это касается как крупных компаний, так и средних, и даже микробизнеса. Каждый бизнесмен знает, что от коммерческого предложения зависит успех сделки и получение прибыли, поэтому важно уметь правильно презентовать себя на рынке.

Из сегодняшней статьи вы узнаете, что такое коммерческое предложение, кому и в каких ситуациях оно необходимо, как составить и оформить документ, а также что делать после отправки КП. Поехали!

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение – это то, что компания готова предложить клиенту или партнеру.

Еще лет 10-15 назад коммерческое предложение представляло собой «сухой» документ, содержащий краткую информацию о товаре или услуге с ценами и условиями сотрудничества. Сегодня бизнес уделяет пристальное внимание разработке КП, ведь от него зависит, удастся ли привлечь нового выгодного клиента, добиться роста продаж и получить прибыль.

Современное эффективное коммерческое предложение – это документ с хорошо проработанным рекламным текстом, оформленный в корпоративном стиле. КП печатают на бумаге, а также отправляют по email. Отвечает за его подготовку, как правило, маркетолог компании и менеджер по продажам.

Хорошее коммерческое предложение должно вызвать реакцию у получателя. Идеально, когда после его прочтения клиент или партнер проявляет интерес и обращается в компанию.

Существуют некоторые заблуждения относительно трактовки понятия «коммерческое предложение». Чтобы избежать неправильного понимания, уточним, что компред – это…

• Не пиар бизнеса. Некоторые компании настолько активно рассказывают аудитории о себе, что забывают о главном – об интересах и вопросах клиента.
• Не текст о компании. Клиенту, который хочет купить определенный товар оптом, совершенно не интересно читать о том, сколько у вас сотрудников и какие награды вы получили в прошлом году. Эта информация важна для бизнеса, но не для КП.
• Не презентация одного продукта. Если вы собираетесь отправить коммерческое предложение не по запросу заинтересованного в определенном продукте клиента, то в него обычно включают информацию обо всех основных услугах или товарах, а не об одном.

6 интересных фактов о коммерческих предложениях

1. Более 15% компаний работают в сегменте b2b без использования коммерческих предложений.
2. При отправке коммерческого предложения клиенту или партнеру шансы на успешную сделку возрастают на 50%.
3. Только 25% потенциальных клиентов интересуются полученным коммерческим предложением.
4. Более 50% заинтересовавшихся партнеров решают, стоит ли работать с компанией, на основе информации из КП.
5. Хороший дизайн коммерческого предложения в первые 2 месяца может увеличить продажи на 10-20%.
6. Присутствие в коммерческом предложении информации о сопутствующих товарах или услугах повышает реальные продажи компании на 5-10%.

Задачи и цели коммерческого предложения

Многие из предпринимателей ошибочно считают, что коммерческое предложение должно продавать. Но это не совсем верное утверждение. Безусловно, глобальная цель предприятия при рассылке КП – продажа. Однако главная цель самого документа – добиться контакта с получателем, вызвать желание узнать подробности. По сути, коммерческое предложение переводит потенциального клиента на следующий этап воронки продаж.

После прочтения документа человек должен совершить целевое действие, к которому был призыв. Функции коммерческого предложения бывают самые разные, например, склонить клиента:

• совершить звонок по указанному телефону;
• оформить заказ в интернет-магазине;
• назначить встречу;
• запросить пробники продукции или прайс-лист;
• перейти на сайт по ссылке;
• связаться с менеджером в мессенджере, соцсетях или любым другим способом.

Для сегмента B2C компред составлять не обязательно. Это просто нецелесообразно, поскольку основным критерием выбора для потребителей выступает цена. Когда речь идет о работе с другими компаниями (продажи в сегментах бизнеса B2B и B2G), коммерческое предложение необходимо практически всегда. В этом случае от одного нового клиента могут зависеть продажи больших партий и долгосрочное сотрудничество.

Вот несколько основных задач коммерческого предложения:

• рассказать возможным клиентам о бизнесе и продуктах компании, выделиться на фоне конкурентов;
• найти новых потребителей услуг или закупщиков продукции;
• продлить текущий контракт;
• пригласить партнеров для взаимовыгодного сотрудничества, наладить полезные связи;
• привлечь внимание к бренду;
• убедить инвесторов профинансировать проект;
• посмотреть со стороны на преимущества и недостатки своего бизнеса.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения разделяют на несколько видов в зависимости от того, насколько тесный был контакт с клиентом и был ли он вообще. Давайте рассмотрим в этой статье, чем характеризуется каждый из них.

Холодное коммерческое предложение

Это КП, предназначенное для массовой рассылки. Его отправляют неподготовленному человеку, который теоретически может быть потенциальным клиентом и с которым ранее не общались представители компании по вопросам работы. Электронные адреса для таких рассылок находят в каталоге и через поиск.

Фактически это спам. Однако в некоторых случаях он может заинтересовать. В среднем открываемость холодных коммерческих предложений составляет около 20%, а по ссылкам переходит 3-4% пользователей.

Цель холодного коммерческого предложения – привлечь внимание, заинтересовать получателя, а главная задача – заставить прочесть КП до конца.

При разработке такого коммерческого предложения учитывают три риска «выбрасывания»:

• при получении – тема электронного письма должна быть интересной и актуальной для получателя, в случае с бумажным документом делают акцент на оригинальном конверте, который сможет выделить письмо среди писем конкурентов;
• при открытии – основное предложение должно быть достаточно заметно и привлекательно сформулировано;
• при прочтении – в письме нужно использовать все возможные маркетинговые фишки и стратегии убеждения.

Плюсы	Минусы
большой охват; экономия времени за счет создания одного КП для множества (иногда десятков, сотен) получателей.	КП обезличено, в нем нет персонального предложения, что ухудшает эффективность; почти невозможно достать личный контакт ЛПР, чаще КП уйдет человеку, который некомпетентен в принятии решений.

Рассылка таких коммерческих предложений имеет смысл, если вы продаете единичный продукт (предоставляете услугу или реализуете товар), которая может быть интересна множеству других компаний. Примеры: создание и продвижение сайта, консалтинговые услуги, аудит, аутсорсинг для бизнеса и т. д.

Оптимальный объем холодного коммерческого предложения – не более 1-2 страниц. Больший объем документа сильно снизит шансы на то, что получатель захочет тратить время на его чтение.

Горячее коммерческое предложение

Это персональное КП. Его можно отправить после переговоров с потенциальным клиентом, который интересовался услугой или товаром и ждет подробное КП, оптимизированное под условия своего бизнеса. В этом случае документ содержит не только главное предложение, но и может описывать условия работы, включать индивидуальный прайс-лист или расчет / смету, ответы на конкретные вопросы, способы решения проблемы. К нему могут прилагаться технические паспорта, сертификаты, разрешения и другие документы, которые убедят потенциального клиента принять положительное решение.

Горячее коммерческое предложение должно соответствовать потребностям компании клиента. Его основная цель – заключение договора и сделка.

Преимущества	Недостатки
гарантированное открытие и прочтение; высокая конверсия; возможность учесть все потребности, интересы, проблемы бизнеса клиента и сделать максимально выгодное предложение.	большой расход времени для подготовки индивидуального КП каждому клиенту; невозможность охватить одновременно большую целевую аудиторию.

Объем горячего коммерческого предложения может достигать 10-20 страниц. Его оформляют как в виде официального документа, так и в формате презентации.

Теплое коммерческое предложение

Это разновидность шаблонного коммерческого предложения с возможностью персонализации. Теплое КП отправляют клиентам, с которыми компания ранее уже каким-то образом взаимодействовала. Например, клиент:

• оставил заявку на сайте;
• запросил КП через сайт или по email;
• самостоятельно связался с менеджером.

Теплое коммерческое предложение составляется с учетом информации, полученной на всех этапах взаимодействия с клиентом. Его главная задача – «подогреть», привлечь внимание, ответить на вопросы.

Основная часть теплого коммерческого предложения является шаблонной. В нее вносятся лишь незначительные изменения с учетом данных о клиенте. Например, можно добавить обращение по имени и отчеству.

Преимущества	Недостатки
даже незначительная персонализация повышает шансы на то, что человек откроет и прочитает КП; минимум времени на подготовку предложения за счет наличия шаблона.	для персонализированной рассылки нужны специальные программы; КП не содержит персонального предложения.

Теплое коммерческое предложение открывают чаще, чем холодное, но по конверсии в сделку оно сильно не дотягивает до горячего.

Оферта

Представляет собой особый вид коммерческого предложения в форме публичного договора, который не требует подписания. Его используют на сайтах SaaS-сервисов, в интернет-магазинах и ряде других интернет-ресурсов.

Выполнение условий договора (например, регистрация) считается согласием с условиями предложения.

Структура коммерческого предложения

Классическое коммерческое предложение имеет вполне типовую структуру. В этом разделе статьи рассмотрим основные блоки, которые включают в документ.

• Шапка. В ней размещают логотип бизнеса, указывают наименование компании, ее адрес, контакты, иногда реквизиты. В горячих КП эта информация может размещаться на отдельном титульном листе.
• Заголовок. Это должен быть привлекающий внимание и вызывающий интерес короткий текст. Дополнительно может использоваться графическая иллюстрация. При необходимости может добавляться небольшой подзаголовок, который определяет продукт (услугу или товар).
• Лид. Располагается сразу после заголовка. Этот текст должен заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он захотел прочитать КП. Чаще всего здесь раскрывают главную проблему, которую можно решить, воспользовавшись предложением.
• Оффер. Непосредственно предложение, располагающееся в начале (иногда и в конце) КП. Оффер должен быть сформулирован так, чтобы человек увидел свою выгоду.
• Основная часть. Здесь показывают свойства продукта, приводят аргументы в пользу его выбора и сотрудничества в целом, демонстрируют преимущества и выгоды.
• Цена и ее аргументация. В этом блоке указывают цены товаров или услуг, приводят расчет и обоснование стоимости.
• Обработка возражений. Необходимо убедить читателя в надежности компании. В этом помогут факты, кейсы, гарантии, отзывы о компании, письма благодарности.
• Призыв к действию (CTA). Обязательный блок, без которого коммерческое предложение не имеет смысла. Важно указать клиенту, что конкретно ему нужно сделать, чтобы начать работу с вашим бизнесом, например, позвонить или заказать, зарегистрироваться, подписаться.
• Контакты. Здесь прописывают несколько способов связи с менеджером. Обычно это телефон, электронная почта, мессенджеры.
• P.S. Постскриптум может заставить клиента задуматься о своих действиях, поэтому его уместно включить в некоторые коммерческие предложения. В этом блоке можно поставить в известность о дефиците товара, указать дедлайн для заказа услуги или продаж, актуализировать главную боль или проблему.

В зависимости от конкретной задачи коммерческого предложения его структура может меняться, однако важно излагать информацию последовательно. Каждый блок должен подводить клиента к ключевой цели.

На чем держится все коммерческое предложение

Несмотря на четкую структуру и грамотно составленный текст, коммерческое предложение может оказаться неэффективным, если не соблюдается ряд основных принципов.

• Выгодное предложение. Мало что-то предлагать – клиент должен четко видеть, что его ждет в результате сотрудничества. Если выгоды туманны, не стоит ожидать, что КП будет иметь успех.
• Правильная аудитория. Важно не распыляться, пытаясь работать сразу со всеми. Гораздо лучше выбрать один сегмент целевой аудитории, работа с которым может стать наиболее продуктивной.
• Актуальность и своевременность. Если вы сделаете предложение слишком рано или слишком поздно, оно не получит должного внимания, а вы потеряете потенциального клиента. Отправлять КП нужно тогда, когда заказчик остро нуждается в вашем продукте (товаре или услуге).
• Закрытие потребностей. Важно разбираться в бизнесе и четко понимать, что интересует клиента и какие проблемы он испытывает. Именно их должно решать ваше предложение. Если вы предлагаете продукт, который не покрывает потребности клиента, он отправит КП в урну.
• Ваши действия. Потенциальному клиенту важно донести, что вы будете делать, чтобы решить его проблему. Чем четче будет прорисован порядок действий, тем больше вероятность заключить контракт и закрыть продажу.
• Управление. Необходимо рассмотреть административные аспекты сотрудничества: условия, бюджет, этапы работы и предварительные сроки.

С чего начать составление коммерческого предложения

Перед тем, как составить коммерческое предложение, требуется подготовка. В рамках нее нужно сделать ряд действий.

• Сформулировать четкую цель создания КП. Пример: продажа товара существующему клиенту или привлечение нового.
• Правильно определить целевую аудиторию, изучить потребности, основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов, социальные и психологические признаки, демографические характеристики.
• Сегментировать ЦА, чтобы было удобнее составить коммерческое предложение под разные целевые группы клиентов.
• Проанализировать конкурентов, запросить и изучить их коммерческие предложения.
• Провести самоанализ и ответить на несколько вопросов:
  • Почему человек заинтересуется предложением?
  • Какую выгоду он получит, когда купит ваш товар или закажет услугу?
  • В чем вы превосходите конкурентов и как это доказать?
  • Что конкретно должен сделать клиент после прочтения КП?
• Выбрать формат КП: почтовая рассылка, презентация, рекламное объявление (реклама) и т. д.
• Определиться, нужен ли дизайн.
• Составить план документа.

Выполнив все эти действия, вы будете полностью готовы приступить непосредственно к составлению КП для бизнеса.

Как правильно составить коммерческое предложение

Процесс составления коммерческого предложения можно разделить на несколько шагов. Ниже в статье разберем инструкцию и какие действия предстоят на каждом этапе.

Шаг 1. Придумайте привлекательный заголовок

Это первое, на что обратит внимание потенциальный клиент, когда откроет коммерческое предложение. От того, насколько вы попадете в его боль или интерес, будет зависеть, начнет ли он читать документ и тратить на него время. Бывает, что заголовок раскрывает суть предложения, но не показывает, насколько оно важно для клиента.

Важно, чтобы заголовок обращался к клиенту. В нескольких словах показывал проблему и ее решение.

Хороший заголовок КП должен быть:

• кратким;
• конкретным;
• понятным;
• глубокомысленным;
• цепляющим.

Правильно	Неправильно
Уникальные растения для ландшафтного дизайна – 5000 саженцев в наличии.	Коммерческое предложение на поставку саженцев для ландшафтного дизайна.

Вот основные ошибки, которые допускают авторы при составлении заголовков.

• Спамность. Упоминание выгод, цифр, фактов в заголовках очень хорошо стимулирует интерес. Главное, не переборщить. Вот несколько слов, которые могут оттолкнуть потенциального клиента или вовсе отправить письмо в спам: бесплатный, выгодно, только сегодня, предложение ограничено, гарантируем и т. п.

Правильно	Неправильно
Снижение закупочной стоимости на 30% оптовым клиентам магазина Х.	Только сегодня скидка на все товары 30% при покупке оптом.

• Размытость. Стремление донести потенциальному клиенту его выгоды может сыграть злую шутку – заголовок получится бессмысленным и непонятным.

Правильно	Неправильно
Размещение вашей рекламы на билбордах: 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.	Получите 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.

• Бесполезность. Эту ошибку совершают те, кто делает ставку на интригу. Но мало кому захочется тратить драгоценное время на разгадывание ребусов. Заголовок должен быть конкретным, чтобы его было проще понять.

Правильно	Неправильно
Сервис Х помогает спортивным интернет-магазинам зарабатывать больше на 30%.	Фишка, которую используют ваши конкуренты для повышения прибыли.

• Субъективность. Конкретика и факты куда лучше, чем оценочные суждения а-ля «лучший», «выгодный», «быстрый». Клиент не любит, когда за него делают выводы.

Правильно	Неправильно
Бухгалтерский аутсорсинг – 12 месяцев по цене 9.	Самые выгодные условия бухгалтерского аутсорсинга.

Приведенные выше правила актуальны для холодных коммерческих предложений, которые проще всего отправить массовой рассылкой широкой аудитории. Когда речь идет о горячем КП, допускается также написать приветствие, обратиться к клиенту по имени.

Шаг 2. Проработайте лид и оффер

Лид – первый абзац текста после заголовка. Необходимо написать его так, чтобы привлечь клиента, и он захотел продолжить знакомиться с коммерческим предложением. Обычно именно в этой части документа указывают на главную проблему. Лид плавно переходит в оффер.

Оффер помогает описать суть коммерческого предложения и выступает в роли мини-УТП. Именно в нем вы рассказываете об уникальности продукта, дополнительных сервисах, скидках, акции, сроках доставки, каналах и прочих выгодах, которые вы обещаете клиенту.

Пример удачного блока «лид + оффер»:

Количество производственных рабочих вашей компании составляет 100 000 человек. Им нужно 200 000 комплектов униформы ежегодно плюс закупочные расходы на сумму 1,5 млн руб. каждый сезон.

Мы предлагаем пошив униформы из высокопрочных тканей для ваших рабочих. Работая с нашим швейным производством, вы сэкономите 40% на закупке спец. одежды и сможете тратить на 30% меньше денег на ее замену.

Наверняка компания уже с кем-то сотрудничает. Поэтому задача лида и оффера – показать, что работа с вами будет выгоднее.

На этом этапе многие допускают ошибки. Разберем самые распространенные.

• Слишком длинное и расплывчатое вступление. Заинтересовавшись заголовком, клиент может потерять интерес в процессе чтения огромного вступления.
• Составление оффера без учета степени осведомленности клиента. Необходимо делать предложение на основании того, в чем именно он нуждается (проблема), и учитывать то, что уже предлагают конкуренты.
• Расплывчатый оффер, который не отражает истинную ценность предложения и конкретные выгоды клиента.
• Составление оффера, в правдоподобности которого клиент может засомневаться. Если вы предлагаете покупать что-то, что кажется невозможным, объясните, как вы это делаете.
• Клише и общие фразы. Штампы в стиле «быстрая доставка», «низкая цена», «опытные специалисты», «эксклюзивная продукция» сильно снижают эффективность оффера, даже если само предложение действительно стоящее, по сравнению с конкурентами.

Шаг 3. Продумайте основную часть КП

В этой части коммерческого предложения нужно подробнее рассказать не только о том, что вы предлагаете, но и на каких условиях. Прочитав этот блок, клиент должен понять, что работать с вами выгодно.

Здесь можно привести описание услуги или товара, характеристики, ценность, уникальность, а также расписать выгоды клиента.

На что именно стоит сделать акцент:

1. КП на услуги: список или последовательность работ, экспертность, техническая поддержка, сервис, лицензии и сертификаты, схема сотрудничества и оплаты, условия для клиентов, отличия от конкурентов;
2. КП производителя: объемы выпускаемой продукции, ее ассортимент и особенности, производственные возможности, индивидуальное производство, минимальный заказ, условия доставки;
3. КП поставщика: ассортимент, регулярность и сроки поставок, минимальный объем закупки, условия для оптовых покупателей, способы доставки, скидки и подарки для оптовиков, особенности сервиса, выгоды клиента.

При демонстрации выгод стоит избегать общих фраз, подчеркивая их правдивость цифрами, фактами, расчетами.

Есть несколько правил, следуя которым вы сможете подготовить хорошее КП.

• Характеристики продукта показывают с точки зрения выгодности. Пример: наше оборудование экономично, т. к. потребляет на 25% меньше электричества, а значит, вы сэкономите около 15% на оплате электроэнергии.
• Преимущества демонстрируют по принципу от незначительных к самым значимым. Наиболее сильный аргумент указывают в оффере.
• Утверждения должны подкрепляться аргументами: точными данными, результатами исследований, графиками, расчетами, ссылками на авторитетные источники.
• Никаких преувеличений и обещаний того, что не сможете сделать.

Шаг 4. Назовите и обоснуйте цену

Цена или прайс-лист с указанием стоимости популярных групп товаров – обязательная составляющая коммерческого предложения. Если невозможно назвать конкретную стоимость, все равно стоит указать базовые цены, на которые клиент сможет ориентироваться. Например, в формате «от… до…» с указанием факторов влияния.

Если в коммерческом предложении нет цен, это значит, что клиент:

• будет вынужден сам запрашивать ваши расценки, но, скорее всего, он просто отложит КП и забудет позвонить;
• может решить, что ваши услуги или товары стоят очень дорого, особенно, если условия привлекательные, и само КП хорошо оформлено;
• может подумать, что вы работаете не очень честно, а ваша цена на самом деле отличается в зависимости от заинтересованности клиента.

Если ваши расценки выше, чем у конкурентов, предстоит аргументировать высокую стоимость. Будьте уверены, что первое, о чем подумает клиент, глядя в прайс, – почему так дорого? Если у вас дешевле, чем у конкурентов, низкую цену можно представить как выгодную акцию.

При обосновании цены используют несколько подходов:

1. Рассказ о ценности и уникальности продукта или сотрудничества, что оправдывает высокую стоимость. Пример: в 20 000 рублей входит стоимость программного обеспечения и его полная круглосуточная техническая поддержка в течение года.
2. Разделение цены на составляющие. Пример: за 200 тыс. рублей вы получаете изготовленную по индивидуальным параметрам и готовую к эксплуатации бытовку с доставкой на объект, установкой, монтажом, обслуживанием и бессрочным купоном на скидку 15% при последующих заказах.
3. Сравнение стоимости с чем-то важным для клиента. Пример: бухгалтерское обслуживание обойдется вам в 80 000 руб. в год, а штраф со стороны налоговой инспекции в случае допущения ошибки в отчетности – 250 000 руб.
4. Разбивка цены на меньшие периоды времени. Пример: по договору юридического сопровождения вы будете тратить 410 рублей в день. В пересчете на год экономия составит почти 37 тысяч рублей, так как при заключении контракта вы получаете бесплатные 3 месяца юридического сопровождения.
5. Использование пакетных предложений: стандарт, премиум и эконом. В сравнении с премиальным стандартный пакет не выглядит слишком дорогим.
6. Предложение беспроцентной рассрочки или льготного кредита. Возможность оплачивать продукт частями делает высокую цену не такой пугающей.

Шаг 5. Снимите возражения и убедите клиента

Маркетинг предполагает на этом этапе внесение последних штрихов в аргументацию выгодности предложения, надежности фирмы и отсутствия рисков. Здесь можно:

• указать важные сведенья о компании, которые могут положительно повлиять на решение потенциального клиента (например, лицензии, достижения, опыт, специализация, место на рынке России);
• предложить бесплатно попробовать продукт, чтобы увидеть его и оценить качество;
• рассказать о гарантиях, например, возврат средств в конкретных случаях, гарантийный сервис, выплата компенсаций, бесплатное консультирование, страхование груза за счет компании и т. д.;
• предоставить социальные доказательства: кейсы, рекомендации компаний клиентов, фото работ «до» и «после», известные клиенты.

Задача этой части коммерческого предложения – окончательно убедить клиента в том, что работой с вами он останется доволен.

Шаг 6. Напишите призыв к действию и укажите контакты

Очень важно указать в письме, какое именно действие клиент должен совершить. В противном случае он может так и не позвонить или не перейти по ссылке. Здесь же, кроме призыва, обозначают ограничения по объему товара на складе или по сроку заказа.

Пример призыва к действию в коммерческом предложении:

Позвоните нам и получите полный прайс-лист на все изделия. Предложение актуально, пока товар в наличии. Общее количество – 15 000 единиц. Контакты…

Таже можно сообщить о дополнительной выгоде для покупателя, например, предложить скидку или другие бонусы при заказе до определенной даты.

Иногда часть текста из этого блока выносят в отдельный раздел – постскриптум.

Неотъемлемая часть призыва к действию – контакты для связи. Сразу после предложения позвонить или написать нужно указать телефон менеджера, email. Не будет лишней и другая контактная информация, благодаря которой клиент сможет ближе познакомиться с компанией и ее деятельностью: URL сайта, ссылки на социальные сети, мессенджеры, YouTube.

Золотое правило коммерческого предложения – используйте «вы» вместо «мы». Не пишите, какая вы чудесная компания. Расскажите, что получит клиент при работе с вами.

Как оформить коммерческое предложение

Чтобы коммерческое предложение оказывало желаемый эффект и приносило продажи, просто написать текст для него недостаточно – нужно продумать оформление. Далее в статье рассмотрим, на что стоит обратить внимание, оформляя КП.

Структурированность

Содержание структурированного коммерческого предложения легче воспринимается, информация лучше запоминается. Рекомендуем придерживаться следующих правил при структурировании текста.

• Заголовок выделяйте крупным шрифтом и размещайте по центру страницы. Оптимально, если он помещается на одной строке.
• Разбивайте текст на короткие абзацы не более, чем по 3-5 строк. Один абзац должен соответствовать одной мысли.
• Разделяйте блоки / разделы КП, включая заголовки и подзаголовки.
• Используйте маркированные и нумерованные списки, таблицы, графики.
• Важные моменты выделяйте. Можно использовать жирный шрифт, курсив, нижнее подчеркивание или различные цвета.

Читабельность

Каким бы способом ни распространялось КП, его текст должен быть читабельным. Вот основные моменты.

• Размер шрифта и межстрочный интервал должны соответствовать размеру страницы.
• Делайте отступы по периметру страницы, не размещайте текст слишком близко к краям листа. Обычно сверху, снизу и слева отступают 2 см, справа – 1 см.
• Выбирайте привычный для документов шрифт, который легко читается. Избегайте вычурного начертания, завитков и других нестандартных элементов. Для электронных коммерческих предложений используйте шрифты без засечек, для бумажных – с засечками.
• Пишите текст темным шрифтом на однотонном светлом фоне.
• Избегайте слишком светлого и слишком яркого текста. Читатель не должен напрягать зрение при прочтении КП, также не должен создаваться эффект «вырви глаз».

Минимализм

Коммерческое предложение – официальный документ, при его составлении рекомендуется:

• использовать не больше двух шрифтов и трех цветов на странице;
• избегать пестрых, слишком ярких и агрессивных элементов.

Глядя в КП, читатель должен сосредоточиться на его содержании, в этом помогает оформление в минималистическом стиле.

Наглядность

Визуальные элементы, помогающие читателю лучше понять суть предложения, всегда приветствуются, но с ними важно не переборщить. На странице должно быть не больше двух крупных изображений.

• Продемонстрируйте ваш товар или результат оказания услуги, который клиент получит по итогам сотрудничества.
• Данные статистики, исследований покажите в виде графиков, диаграмм.
• Часть информации представьте в виде инфографики.
• В блоке о ценах используйте таблицы.

Узнаваемость

Если у компании есть фирменный стиль (например, логотип, корпоративные шрифты и цвета), стоит применять его и при составлении коммерческих предложений. Горячие КП (коммерческие письма) оптимально оформлять на фирменном бланке.

Дизайну стоит уделять особое внимание. Он влияет на то, даст ли коммерческое предложение нужный эффект, не мнее, чем текст. Можно разработать свой уникальный дизайн КП или взять готовый шаблон / образец коммерческого предложения из интернета. Так или иначе, предстоит продумать все до мелочей: идеи, расположение блоков, акценты, цветовая гамма.

Формат

Когда коммерческое предложение подготовлено, нужно выбрать формат, в котором оно будет распространяться. Строгих правил здесь не существует, можно использовать любые варианты, которые удобны вам и клиенту. Вот основные:

• PDF-файл;
• презентация PowerPoint;
• файл Excel (подходит, если КП включает масштабные номенклатурные списки);
• web-страница;
• бумажный формат (для передачи при личной встрече или отправки по почте).

Проверка готового коммерческого предложения

Чтобы убедиться, что коммерческое предложение будет производить на клиента желаемое впечатление, нужно проверить документ. Для этого используют разные методы.

• Визуальная проверка. Убедитесь, что при просмотре на разных устройствах, типа компьютера, смартфона, коммерческое предложение хорошо читается. Распечатайте и просмотрите его не только в цветном, но и в черно-белом виде.
• Беглая проверка. Взгляните на коммерческое предложение. Проанализируйте, какие элементы бросаются в глаза, можно ли по ним понять суть предложения, основную проблему. Если да, то все отлично.
• Проверка «на пальцы». Читайте написанный текст без слов «лучший», «уникальный», «замечательный» и других подобных. Если содержание без них останется понятным и интересным, значит, коммерческое предложение удалось.
• Проверка на понимание. Поищите среди знакомых человека, который подходит под описание портрета клиента, и дайте ему прочесть КП. Если он сразу поймет суть предложения, чем занимается компания, оценит выгоды, можно считать, что документ получилось составить правильно.

Как отправлять коммерческое предложение

Когда речь идет о горячем КП, вопросов по способу его отправки обычно не возникает – клиент сам говорит, в каком виде ему нужно предоставить документ. Что касается холодных коммерческих предложений, то их можно отправить по-разному. Вот 4 основных способа поделиться КП.

1. HTML-формат. Клиент получит коммерческое предложения прямо в теле электронного письма. Адресату это удобно, т. к. ничего не нужно скачивать, а просмотреть документ можно с любого устройства и в любой момент времени, имея доступ к почте. Преимущество отправителя в том, что можно отследить, сколько КП были открыты и прочитаны, кем и в какое время. Однако способ требует применения специальных программ, а также сервисов для email-маркетинга.
2. Электронное сопроводительное письмо с КП во вложении. В этом случае отправитель имеет возможность представиться и заинтересовать потенциального клиента прямо в электронном письме. Файл с самим коммерческим предложением получателю нужно будет открывать дополнительно.
3. Ознакомительное письмо, потом КП. Здесь отправка КП осуществляется в два этапа: сначала посылают письмо, которое выявляет интерес потенциального клиента, затем после установления контакта можно отправить непосредственно коммерческое предложение.
4. Бумажное письмо почтой (офлайн-формат). Этот вариант может оказаться вполне эффективным, если конкуренты заваливают клиента электронными КП. Но к пересылке данным способом нужно подготовиться: плотная глянцевая бумага, качественная печать, оригинальный конверт. Хороший эффект дает вручную написанный адрес.

Рекомендуется попробовать все способы рассылки коммерческого предложения, поскольку невозможно точно определить, какой из них сработает лучше других.

Работайте с КП после его отправки

Перед рассылкой коммерческих предложений нужно подумать о дальнейших действиях. Ведь обрабатывать заявки, отвечать клиентам и работать с ними нужно будет быстро.

В первую очередь собирайте заявку. Нельзя допустить ситуацию, в которой клиент откликнется на письмо, а вы пропустите отклик.

• На email. Если вы начинаете активную кампанию по рассылке коммерческих предложений и ожидаете большой отклик, заведите для этих целей отдельную почту и проверяйте ее минимум один раз в день. Если заявок предполагается мало, можно использовать основной email.
• В CRM. Система дает возможность фиксировать каждую заявку, заводить на каждого клиента отдельную карточку, собирать и накапливать информацию о нем. Имея CRM-системы, можно закрывать больше продаж и лучше обслуживать клиентов.
• В Google Forms. Сервис от Google для сбора данных о новых клиентов в общую таблицу. Здесь можно задать в настройках нужные поля и быстро вводить сведенья о заказчиках.
• В мессенджерах. Приложения для обмена мгновенными сообщениями (например, Telegram, Viberи др.) хорошо подходят для приема заявок и быстрых ответов на них в течение пары минут. Хорошо подходят для этого и чат-боты на сайтах.

Если в качестве компреда используется специально подготовленная страница в Интернете (лендинг), настройте аналитику на базе сервисов Google Analytics, Яндекс Метрика и отслеживайте поведение потенциальных клиентов.

Задав цели и настроив аналитику на выполнение определенного действия, дальше можно подготовить плацдарм для последующей работы с клиентом (например, рассылка писем на e-mail, ретаргетинг) и продаж.

Пример коммерческого предложения

В статье предлагаем прямо сейчас разобрать пример классического холодного коммерческого предложения для продавца электроники, единственной торговой площадкой которого является паблик ВКонтакте.

Заголовок. Разработка и запуск интернет-магазина под ключ за 30 дней.

Лид. Большая часть Ваших потребителей ищут товары в поиске Яндекс и Google. Используя для продаж только социальные сети, Вы теряете до 70% потенциальных клиентов и недополучаете порядка 10 млн рублей в год.

Оффер. Мы предлагаем разработку интернет-магазина, с которым Вы сможете закрывать втрое больше продаж. Всего за 30 дней Вы получите функциональный и готовый к запуску сайт, удобный для покупателей и менеджеров.

Основная часть. При разработке сайта под ключ мы берем на себя:

• создание дизайн-макета;
• верстку;
• программирование;
• наполнение;
• запуск в Интернете.

Высокая скорость создания сайта обеспечивается благодаря слаженной работе узких специалистов. Такой подход позволяет даже самый сложный сайт запустить в течение 30 дней.

Цена и ее аргументация. Стоимость создания интернет-магазина – от 150 000 руб. При этом Вас ждет бесплатное техническое сопровождение сайта бессрочно и скидка 25% на SEO-продвижение.

Обработка возражений. Кажется, что дорого? Только представьте, что с ростом потока новых клиентов Вы сможете окупить затраты на создание сайта всего за 1-2 месяца.

А еще мы можем разработать Ваш проект в рассрочку на 3 или 6 месяцев с предоплатой всего 30%.

Призыв к действию. Чтобы уточнить детали, позвоните нам: +7 (920) 000-00-00 – Артем Богданов, менеджер проектов.

До 1 сентября действует скидка 10% при заказе интернет-магазинов и многостраничных сайтов.

Сервисы и программы для составления КП

При создании коммерческих предложений применяют различное программное обеспечение для ускорения и облегчения работы, автоматизации некоторых процессов. Вот основные задачи, которые решает ПО в ходе составления КП:

• отправка предложений в веб-формате, оптимизированных для прочтения на разных устройствах, такие письма защищены шифрованием;
• отслеживание действий клиента с КП и уведомление о них, аналитика;
• сбор отчетов и оценка эффективности различных инструментов;
• доступ к шаблонам КП, в т. ч. к бесплатным;
• ускорение разработки КП за счет автоматизированных функций и шаблонов;
• интеграция вашего ПО с CRM и другими внутренними системами компании;
• создание электронных подписей для мгновенного подписания клиентами КП;
• оплата услуг посредством сервиса онлайн-платежей;
• онлайн-чат с клиентом, пока он изучает КП.

Предлагаем рассмотреть в статье несколько сервисов, которые помогут упростить создание коммерческих предложений.

• Canva. Бесплатный онлайн-сервис с изменяемыми шаблонами коммерческих предложений, листовок, презентаций и других документов. Платформа поможет при создании КП с дизайном.
• КП10. Удобный онлайн-конструктор для создания КП с галереей шаблонов для бизнеса из различных сфер и изображений. Здесь же вам понравится работать со списками продукции и настраивать уведомления о прочтении коммерческого предложения. На бесплатном тарифе можно создать 2 КП на основе общедоступных шаблонов, для использования остальных придется платить от 499 руб. в месяц.
• VistaCreate. Сервис схож с Canva: точно так же работает в онлайн-режиме и имеет редактируемые шаблоны различных документов. Бесплатная версия имеет ограничения по объему памяти и количеству шаблонов. За платную предстоит платить от 10$ ежемесячно.
• Tilda. Это конструктор сайтов, который позволяет создавать КП в виде одностраничников без блога – хороший вариант для массовой рассылки. Проходить курсы программирования и верстки не нужно. Сайт собирается по готовым изменяемым блокам в визуальном редакторе. Доступно одно бесплатное КП, чтобы составить дополнительные, потребуется платный тариф (от 500 руб. в месяц).
• Unisender. Специализированный сервис email-рассылок, в который встроен конструктор писем. Он позволяет без знаний программирования красиво оформлять КП и рассылать его одновременно нескольким потенциальным клиентам. Если вы планируете делать рассылку менее, чем на 100 адресов, это будет бесплатно. При большем количестве контактов понадобится коммерческий тариф (в месяц от 539 руб.).
• Formstack. Сервис повышает скорость ручной работы за счет автоматизации процессов, позволяет автоматически собирать данные и согласовывать проекты в режиме онлайн.
• Proposify. ПО для автоматизации документооборота. С его помощью можно быстро создавать КП, отслеживать контракты, расценки и онлайн подписывать документы.
• Better Proposals. Онлайн-программа с 200+ бесплатными шаблонами для создания коммерческих предложений, а также оптимизации проектов и их защиты.
• RFPIO. Облачное ПО с удобным интерфесом для оптимизации процесса отправки ответов на клиентские запросы и его автоматизации.
• Google Презентации. Тем, кто собирается делать КП в виде презентации, этот сервис подойдет. В нем встроены инструменты анимации, видео, шрифты. Отправлять предложение можно как презентацию, документ или ссылку. Пользоваться онлайн-сервисом можно абсолютно бесплатно и без ограничений.
• Google Документы. Сервис позволяет легко и быстро делать КП в текстовом формате. Здесь можно добавлять изображения, картинки, фотографии, таблицы, графики, форматировать и структурировать текст. Сервис бесплатный, а готовый документ можно сохранить в формате PDF или отправить ссылкой.

Рекомендации по составлению эффективного КП

Чтобы коммерческое предложение получилось привлекательным для клиента и эффективным, стоит составить его, руководствуясь рядом рекомендаций. Основные из них представлены в этой статье.

• При составлении заголовков применяйте формулу 4U. Ее составляющие: urgent – неотложность, useful – полезность, unique – уникальность, ultra-specific – ультра-специфичность. По этой формуле можно написать хороший заголовок для предложения даже самого обычного продукта.
• Оперируйте фактами. Чем их больше, тем достовернее ваши утверждения. Каждая громкая фраза в КП требует аргументации. В противном случае документ быстро отправится в корзину.
• Будьте рейтингах. Пусть даже в никому неизвестных. Главное суть – если продавец попадает в рейтинг, значит, компании можно доверять.
• Опирайтесь на экспертов и лидеров мнений. Если о фирме положительно отзывается известная персона (репутация этой персоны должна быть положительной, а авторитет безупречен), значит, компания достойна этого. Заручитесь поддержкой тех людей, которых уважают ваши клиенты.
• Используйте сторителлинг. Расскажите свою историю: о продукте, компании или о том, как клиент из вашего города получил нужный результат с вашей помощью. Важное правило сторителлинга – отсутствие банальностей и увлекательная подача.
• Обращайтесь по имени. Имя – это то, что человек готов слушать бесконечно. Потратьте немного времени на редактирование шаблона КП, но обращайтесь к клиенту по имени.
• Не забывайте об эмоциях. Главной в коммерческих продажах является логика, но «щепотка» положительных эмоций в деловом КП – это то, за что вы потом можете сказать себе спасибо.
• Пишите кратко. Поверьте, клиент не намерен тратить много времени на чтение коммерческого предложения, особенно, если он его не запрашивал. Вы заинтересованы, чтобы адресат прочитал документ до конца, а значит, чем короче компред, тем лучше.
• Добавляйте цифры. Они привлекают внимание и позволяют клиенту получить более четкое представление. Всегда лучше указать конкретное число, чем ограничиться абстрактными фразами.
• Призывайте к действию. Без конкретного призыва КП не имеет смысла. Скорее всего, клиент не выполнит нужное действие, даже если предложение покажется ему интересным. Всегда пишите, что нужно сделать, чтобы получить ваш продукт.
• Пишите на языке клиента. Используйте знакомые и понятные ему формулировки. Не стоит использовать термины и обороты, которые клиент может не понять. Коммерческое предложение, для понимания которого потребитель вынужден обращаться к Гуглу, изначально проигрышное.
• Делайте КП нейтральным. Исключите любые аспекты, которые могут плохо повлиять на потенциального клиента и оттолкнуть его. Негативные эмоции, неуместные шутки о культуре, традициях, религии и т. д.
• Снимайте возражения сквозь вест текст. Вместо отдельного блока обрабатывать возражения лучше по мере написания текста.
• Визуализируйте. Фотографии, схемы, рисунки, графики, таблицы зачастую работают лучше, чем текстовое описание. Читатель легче воспринимает и понимает графическую информацию.
• Проверяйте текст. Одна глупая орфографическая ошибка может перечеркнуть все старания по привлечению нового клиента и снизить эффективность КП до нуля. Всегда внимательно перечитывайте текст перед отправкой клиенту.

Частые ошибки

Составление коммерческого предложения не обходится без ошибок. Каждое второе КП имеет минимум один из следующих недостатков.

• Переизбыток информации, перегруженность документа.
• Общие фразы, недостаток конкретики.
• «Красивые» витиеватые фразы, в которых легко запутаться.
• Формальный текст, переполненный клише, скучная подача, заумные фразы.
• «МЫ-канье», рассказ только о себе, предложение «лучшего» продукта.
• Восхваления и откровенная лесть в адрес клиента, особенно в холодных КП.
• Стоковые изображения.
• Отсутствие четкого портрета клиента.
• Стремление составить «универсальное» КП сразу для всех сегментов аудитории.
• Непонимание, что именно важно для клиентов.
• КП-презентация, содержащая множество продуктов и не предлагающая клиенту что-то конкретное.

Допускают ошибки и при отправке коммерческих предложений.

• Много лишнего в одном письме: и КП, и презентация, и каталоги, и прайс-лист и много всего, что клиент не просил.
• Устаревший список контактов, часто старый и неочищенный или купленный. Отправка писем по такому таргет-листу чревата попаданием под спам-фильтры.
• Пустое письмо с КП. Если предложение отправляется во вложении, желательно написать несколько фраз в письме, в которых предложить клиенту последующие действия.

Часто задаваемые вопросы

Вот несколько базовых правил хорошего КП:

• ясность, конкретика, простота понимания;
• грамотность, отсутствие любых ошибок;
• структурированность;
• демонстрация клиенту его выгод;
• закрытие сомнений и возражений;
• наличие специального предложения для клиента;
• наличие призыва к действию.

Оформляют сопроводительное письмо на фирменном бланке. Форма письма – свободная. Текст обычно содержит:

• данные компании-отправителя с реквизитами;
• название компании потенциального клиента, ФИО руководителя;
• дату и номер регистрации исходящего письма;
• заголовок сопроводительного письма;
• обращение к клиенту, обычно по имени-отчеству;
• текст с краткой информацией о компании, ее продукции или услугах, а также выгодах от сотрудничества;
• ФИО и контактные данные ответственного лица (обычно менеджера по продажам);
• подпись руководителя.

Каким бы ни был ваш ответ на коммерческое предложение, он должен содержать:

• обращение к контактному лицу, если его данные были указаны в КП, или непосредственно к организации;
• ссылку на КП, т. к. компании часто рассылают много разных предложений и важно уточнить, на какое именно вы отвечаете;
• несколько фраз, которые дадут надежду отправителю на дальнейшее сотрудничество;
• подпись ответственного лица или руководителя.

Если предложение неинтересно, но вы не исключаете возможность работы с компанией, которая его прислала, стоит написать вежливый отказ. В нем нужно поблагодарить отправителя за внимание, а затем тактично объяснить причины отказа.

Если вы заинтересовались предложением, лучше не торопиться с положительным ответом. После того, как убедитесь, что поняли все, о чем сказано в КП, напишите письмо-согласие, где уточните детали и задайте интересующие вопросы.

Корпоративная CRM позволяет упростить и сделать быстрее рассылку КП. В большинстве программ это можно сделать в несколько кликов. При этом в шаблон письма автоматически добавляются данные нового клиента.

Заключение

Коммерческое предложение – первый шаг к сотрудничеству между компаниями. Ваша задача – сделать его таким, чтобы потенциальный клиент заинтересовался и пошел на контакт, а не отправил документ в корзину. В этой статье мы подробно рассказали, как этого добиться и каких ошибок нужно избегать при разработке КП. Надеемся, что наш материал поможет вам установить партнерские отношения и получить много новых клиентов.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Какой бы ни был ваш бизнес – малый, средний или большой – без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит – нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли – то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда – интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред – это не…

• презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы – то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
• это не текст о компании. Не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения – это тема для другого документа, но не для компреда;
• и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок – расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

1. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред – всегда пожалуйста.
2. Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
3. Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает – то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками – считайте, одну из функций КП точно выполнили.
4. Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два – для холодных и горячих клиентов.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков – суть та же.

Правила составления холодного КП:

• оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди – поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно – для всех;
• оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум – несколько страниц, этого вполне достаточно;
• оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу – пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

• оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
• оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц – в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам – о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП – на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

1. Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
2. Составить план – структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
3. Обратиться к специалисту – мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед – все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом – без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП – ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что – какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж – покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто – рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся – постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки – если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП – продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие – и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” – все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП – чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

1. Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку – что угодно, что созвучно его боли.
2. Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП – совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб – скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов – вот из этого и складывается цена.
3. Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения – так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще – чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга – только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели – продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век – теперь КП оформляют красиво, часто – в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП – это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

1. Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему – если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
2. Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров – всевозможные графики, инфографики, диаграммы – люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
3. Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт – кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного – клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
4. Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан – обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет – все это элементы фирменного стиля.
5. Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты – лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше – рассылать по базе клиентов (холодным – холодное, горячим – потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании – отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно:

В 79% случаев клиент совершает покупку только после того, как посмотрит от 6 до 14 предложений — такие данные приводит эксперт по написанию коммерческих предложений Денис Каплунов. Мы расскажем, как составить эффективное КП, чтобы из десятка конкурентов клиент выбрал именно вас. В качестве бонуса вы сможете скачать шаблоны коммерческих предложений, а также узнаете, как упростить их рассылку с помощью CRM-системы.

Содержание:

I. Что такое коммерческое предложение?
II. Что должно содержать коммерческое предложение
1. Заголовок письма
2. Лид
3. Оффер
4. Цена
5. Закрытие возражений
6. Призыв к действию
III. Лучшие коммерческие предложения: примеры
IV. Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы
V. Как ускорить работу с КП при помощи CRM

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.

• «‎Холодное» коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
• «Горячее» КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.

Для чего компании пишут КП?

• презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае — с демонстрацией улучшений);
• информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП — ограничения по сроку действия или количеству продукта;
• благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
• приглашают на презентацию компании или ее продукта.

Что должно содержать коммерческое предложение

Денис Каплунов, копирайтер и специалист по разработке КП, в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет основные составляющие предложения:

• заголовок;
• лид;
• оффер;
• продажа цены;
• закрытие возражений;
• призыв к действию.

Разберем, как грамотно составить коммерческое предложение, — раздел за разделом.

Заголовок письма

Клиент начинает читать ваше письмо с заголовка. В этот момент решается, откроет он сообщение или нет. Роль заголовка — привлечь, заинтриговать, указать на целевую аудиторию и сообщить выгоду.

Лид

Задача лида — развить идею заголовка, заинтриговать, но не раскрывать все карты, а мотивировать читать дальше. Не увлекайтесь — 2-3 небольших предложения вполне достаточно.

Оффер

Оффер (от английского offer) — это конкретное предложение, сердце КП. Он должен содержать краткое описание вашего продукта с ключевыми характеристиками, а также выгодами клиента. Нужно объяснить клиенту, почему он должен купить именно у вас, а не у конкурентов. А значит, надо показать, что еще вы можете предложить, кроме продукта:

• скидки (сезонные, оптовые, праздничные, накопительные, при предзаказе или предоплате и т. д.);
• оперативность и доступность обслуживания и/или доставки;
• удобная оплата (рассрочка, кредит или отложенный платеж, совмещения наличного и безналичного платежа, расчет через платежные системы);
• несколько версий продукта с разной ценой;
• подарки. Купон на следующую покупку, бесплатная настройка оборудования, набор елочных игрушек на Новый год. Хорошо работают сопутствующие подарки: жалюзи при покупке окон, замок при заказе двери и т. д.;
• Гарантия на продукт, его бесплатное обслуживание.

Важный нюанс: желая сделать КП максимально привлекательным, не врите клиентам и не обещайте невозможного. Такая тактика в перспективе только навредит.

Цена

Самое важное — указывайте ее. Иначе большинство потенциальных клиентов уйдет к конкурентам, не желая тратить время на выяснение стоимости. Далее эти цифры нужно обосновать. Если стоимость существенно ниже, чем у конкурентов, — это уже отличный аргумент. Если нет — найдите, чем выделиться. Это все те же скидки и бонусы, гарантия на продукт, скорость и качество обслуживания, подарки, эксклюзив.

Для дорогих комплексных услуг прекрасно работает детальная расшифровка составляющих пакета, а также подробный расчет, демонстрирующий большую выгоду для клиента в будущем. Еще один эффективный прием — дробление цены в пересчете на короткий промежуток времени.

Закрытие возражений

Этот блок необходим, чтобы закрыть оставшиеся сомнения в голове клиента. Возражения возникают из-за недостатка информации.

В этой части мы добавляем итоговые аргументы. Что это может быть:

1. Отзывы клиентов, примеры кейсов, рекомендации экспертов.
2. Предложение пробного периода или бесплатного образца, чтобы клиент мог оценить качество товара или работу компании.
3. Гарантии. Например, бесплатное страхование груза, компенсации за задержку доставки и т. д.
4. Условия оплаты и сотрудничества. Чтобы показать, что клиент ничем не рискует. Например, оплата после проверки товара, работа по договору и т. д.

Призыв к действию

Здесь нужно указать, чего именно вы хотите от клиента: заказать, позвонить, написать, перейти по ссылке, посетить офис, указать контактные данные. Чтобы поторопить человека, пропишите ограничение на срок предложения или количество продукта. А можете приберечь какую-то выгоду напоследок: пообещать дополнительную скидку или бесплатную доставку при заказе прямо сейчас.

Лучшие коммерческие предложения: примеры

Мы подобрали для вас образцы коммерческих предложений, качественные и по форме, и по содержанию. Скачивайте шаблоны КП, изучайте и адаптируйте под свои продукты.

Грамотное коммерческое предложение. Образцы от студии копирайтинга Дениса Каплунова:

• КП для компании-грузоперевозчика;
• КП для продажи популярной игрушки;
• КП по внедрению кормовой стратегии на ферме.

Тексты коммерческого предложения. Образцы от агентства «ИванФранц»:

• КП по продаже пончиков;
• КП завода железобетонных изделий;
• КП по огнезащите металлоконструкций;
• КП для детского веревочного парка;
• КП от поставщика картофеля.

Примеры и шаблоны КП от Rodionoff Group:

• КП оптового поставщика натяжных потолков и комплектующих;
• КП компании по техническому надзору в строительстве.

Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы

Качественное и визуально привлекательное коммерческое предложение всегда будет выигрывать перед текстовым файлом из Google Docs или Word.

Сервисы, где можно самому создать КП с красивым дизайном:

• Canva. В приложении большой выбор шаблонов для разных типов коммерческих предложений. Например, можно создать КП в виде презентации, в формате короткого письма или PDF. Все, что нужно пользователю — заменить текст и подставить свой логотип. Кроме того, большинство шаблонов доступны в бесплатной версии.

• КП10. Онлайн-конструктор, разработанный специально для создания коммерческих предложений. Удобно, что сервис предлагает готовые шаблоны для разных типов бизнеса. Например, для строительной компании, юридических услуг, логистики, кейтеринга и многих других отраслей. На бесплатном тарифе можно создать 5 КП.

• Tilda. Создать целый лендинг для одного клиента? Это целесообразно, если у вас сложный и дорогой продукт. На Tilda можно выбрать готовые шаблоны, а если хотите заморочиться, можно сверстать свой одностраничник по блокам с нуля. На бесплатном тарифе — 1 сайт.

Как ускорить работу с КП при помощи CRM

CRM-системы позволяют упростить и ускорить рассылку коммерческих предложений. Например, в облачной программе S2 CRM нужно просто нажать на email клиента, выбрать из списка нужный шаблон письма и отправить. При этом программа сама добавит в шаблон информацию о клиентах: имя, приобретаемые товары, сумму сделки и так далее.

А для массовых рассылок вы можете интегрировать CRM-систему с сервисом Unisender и управлять базой подписчиков прямо через интерфейс S2 CRM.

Автор: Любовь Аброськина, Дарья Милакова

143 278