Как составить коммуникационную кампанию

Наконец рынок PR-услуг превращается из традиционного “рынка продавца” в “рынок покупателя”: пиарщики, специалисты по маркетингу и прочие сотрудники, так или иначе связанные с коммуникациями, обязаны объяснить, как их деятельность отразится на главной цели каждой компании — росте бизнеса и зарабатывании денег.

Коммуникационная стратегия строится на трех главных опорах: аналитике, позиционировании и медиапланировании. Рассмотрим каждый аспект подробно.

• Провести глубинное интервью с основными лицами, принимающими решения. Это может быть: основатель, генеральный директор, операционный директор и т.д. Общение с топами даёт понять, какие пути развития организации они видят, и чем мы можем им помочь.

• Проанализировать позиции на рынке как по внутренним документам (скажем, по отчетам о продажах), так и по отраслевой аналитике из независимых источников (к примеру, GfK и Gartner). Соотносим полученные аналитические данные с мнениями опытных руководителей из предыдущего пункта.

• Провести SWOT-анализ. Выявляем сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) компании клиента. На этом этапе оцениваем, какие сильные и слабые стороны есть у компании по сравнению с конкурентами, а также какие возможности и угрозы может нести внешняя среда.
• Провести PESTEL-анализ, что даст нам понимание внешних факторов, влияющих на бизнес клиента, и существующих независимо от его воли (политика, экономика, социум, технологии, экология и право). Фактически PESTEL более подробно раскрывает возможности и угрозы из SWOT-анализа, которые состоят из внешних факторов, влияющих на компанию.

• Проанализировать внешние ресурсы компании, а именно — исследование того, как «большой мир» реагирует на присутствие компании в отрасли через трафик на сайт и отклик соцсетей.

• Провести анализ медиаприсутствия. Изучаем выкладки по компании от Медиалогии или СКАН-Интерфакс минимум за последний год, смотрим на количество публикаций, их тональность и охваты, уровень СМИ.

На основе добытых данных составляем аналитическую записку, где сконструирована «картина мира» с точки зрения компании, а также выявлены цели коммуникационных активностей по системе критериев эффективности SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).

• Провести анализ аудитории, будь то В2С-персоны (конечные потребители) или В2В-игроки (партнеры по сбыту, закупщики, клиенты и др.), а также глубинные интервью с отдельными лицами. Найти потребительские инсайты, рожденные на стыке мотивов и барьеров в умах целевой группы. Взять аналитические выкладки из первого параграфа и примерить их на каналы связи с аудиторией клиента.

• Сформулировать ключевые сообщения для ЦА. Говоря проще, определить, какой месседж должен быть донесен до целевой аудитории, чтобы он легко запоминался и вызывал эмоциональный отклик.

• Построить карту пути покупателя (Customer Journey Map), то есть путь, который пройдет покупатель, прежде чем совершит целевое действие. И да, никаких исключений для В2В-клиентов!

• Построить матрицу PESO для каждой ЦА. Подход интегрированных коммуникаций PESO, вкратце, подразумевает, что для трансляции ключевых сообщений используются все доступные каналы, а именно — платные (Paid), скажем, платное продвижение публикаций; заработанные (Earned), например, бесплатное размещение материалов в СМИ; социальные (Shared) — соцсети компании, экспертов, лидеров мнений; собственные (Owned) — официальный сайт компании, корпоративный блог и т.п. Более подробно про модель PESO можно почитать тут.

• Разработать контент-политику. На этом этапе нужно определить стилистические параметры наших сообщений как на собственных ресурсах компании, так и на внешних. Здесь важно определить: Tone of Voice (“голос бренда”), приемлемые форматы, частоту сообщений и т.п.

На основе результатов из этого этапа составляется концепция позиционирования. Все маркетинговые действия в дальнейшем должны осуществляться в рамках принятой концепции и не противоречить ей. Теперь нам ясно, о чем, как и где разговаривать с ЦА. Переходим к финальному этапу разработки стратегии: решаем, когда коммуницировать с ЦА и как оценивать наши усилия.

• Прописать календарный медиаплан. В него всегда нужно заглянуть, если забыли, какая активность, какой формат, какая ЦА, какая площадка задействованы в тот или иной период.
• Составить контент-план. Представляет собой список конкретных текстов (и другого медиаконтента), которые мы собираемся распространять. Для удобства его можно «вшить» в медиаплан. Главное не забывать, что медиаплан отражает контент-политику, разработанную этапом ранее.
• Разработать систему оценки эффективности. Решить, как мы будем оценивать результат, чего добились, а что не сработало. Это позволит скорректировать стратегию, если что-то не работает или мы наткнулись на подводные камни.

Цели и задачи

Основная цель коммуникационной стратегии — сформировать спрос и продвигать бренд через общение с целевой аудиторией. Людей информируют о продукте, показывают его преимущества, вызывают желание обладать им.

Коммуникационная стратегия бренда состоит из 3 блоков:

• маркетинговый;
• креативный;
• медийный.

Каждый из них выполняет свои задачи. Маркетинговый:

• донесение до ЦА преимуществ бренда или компании;
• формирование уникального торгового предложения (УТП);
• способ выделиться на фоне конкурентов (отстраивание);
• повышение лояльности клиентов.

Креативное направление необходимо для:

• создания визуального образа (фирменного стиля);
• разделения эмоциональных и рациональных факторов бренда;
• разработки сообщений для ЦА из разных сегментов.

Медийный блок включает выбор самых эффективных каналов для коммуникации (например, социальные сети, E-mail).

Кому необходима коммуникационная стратегия

Для стабильного развития и конкурентоспособности нужно точно понимать аудиторию и методы общения с ней. Особенно это касается крупного бизнеса.

Обязательно занимайтесь коммуникационной стратегией, если:

• запускаете новый бренд или проводите ребрендинг;
• появилась новая аудитория или рынки сбыта;
• проводите повышение/понижение цены;
• видите, что нужна дополнительная стимуляция покупки;
• необходимо улучшить потребительский опыт.

Только маленькому бизнесу, нацеленному на узкий специфический круг покупателей, не обязательна разработка стратегии.

Виды коммуникаций

Структура коммуникационной стратегии включает 3 группы коммуникаций:

Именно через них выстраиваются взаимоотношения с аудиторией.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Процесс состоит из следующих этапов:

• Всесторонний анализ компании.
• Определение целей.
• Четкое позиционирование.
• Выбор инструментов коммуникации.
• Медиапланирование.
• Определение бюджета.
• Запуск стратегии.
• Оценка результатов.

В создании коммуникационной стратегии важна последовательность. Примерно раз в 1-3 года она требует пересмотра, так как ситуация на рынке и в компании меняется. Вносятся коррективы, но основа остается неизменной.

Анализ

Это фундамент, на котором основывается планирование. Чтобы оценить положение компании на рынке, проводится глубинное интервью с руководством. Обсуждаются такие моменты, как:

• в какой нише работает организация (новая или уже сформировавшаяся);
• размер рынка;
• уровень конкуренции, основные соперники;
• аналоги продукции или услуг;
• позиционирование глазами руководствующих лиц;
• маркетинговые возможности компании;
• позиция бизнеса в своей сфере деятельности;
• каналы сбыта;
• целевая аудитория бренда;
• основные критерии выбора продукции у покупателей.

Для анализа позиций на рынке используются: внутренние документы (отчеты о продажах, статистика) и внешние данные (отраслевая аналитика). Также применяются такие методы, как SWOT, PESTEL.

SWOT-анализ

Помогает определить сильные и слабые стороны организации, ее возможности, а также внешние угрозы.

Все факторы, прямо или опосредованно влияющие на бизнес, нужно зафиксировать. Полученные данные покажут перспективы развития.

PESTEL или PESTLE-анализ

Эта методика детально прорабатывает внешнюю среду компании. Учитывает факторы, влияющие на развитие бренда.

Помимо данных схем оцениваются внешние ресурсы компании. Для этого используются показатели трафика на сайт, отклик в соцсетях. Очень важно проанализировать медиа присутствие бренда в СМИ, просмотреть количество публикаций, их охваты, тональность.

Определение целей

Цель — то, к чему приведут мероприятия по внешней коммуникации. Чаще всего это используется, чтобы:

• повысить узнаваемость бренда;
• увеличить осведомленность аудитории о продукте или услуге;
• нейтрализовать негатив.

Цель должна иметь конкретные сроки.

Позиционирование

Коммуникационная стратегия компании начинается с тщательного изучения ЦА. Потом формулируются конкретные сообщения, выбираются площадки для их размещения.

Первый этап — анализ аудитории. Обязательный для сегментов В2С (конечные потребители) и В2В (партнеры, закупщики, клиенты). Здесь важно обнаружить инсайты ЦА, то есть неочевидные проблемы людей, их «боли». Проводится детальная сегментация, так как для разных групп потребителей подбираются индивидуальные коммуникационные сообщения.

Второй этап — формирование этих самых сообщений для ЦА. Здесь определяется, какую главную идею нужно донести до аудитории, чтобы она вызвала эмоциональный отклик и запомнилась.

Третий этап — построение карты покупателя или Customer Journey Map. Это путь, который человек проходит от знакомства с продуктом до покупки.

Четвертый этап — построение матрицы PESO (каналов продвижения) отдельно для каждого сегмента аудитории:

• paid (платные) — спонсорские статьи;
• earned (заработанные) — пресс-релизы, новости, которые публикуются бесплатно;
• shared (социальные) — личные страницы экспертов либо лидеров мнений в области, социальные сети компании;
• owned (собственные) — корпоративный сайт, блог.

Пятый этап — разработка контент-политики. Определяется, как будут оформляться коммуникационные сообщения: приемлемые форматы, частота сообщения и общий «голос бренда», так называемый «tone of voice».

На основании всех этих шагов формируется концепция коммуникационной стратегии. Теперь остается только решить, где и когда вступать в контакт с аудиторией.

Выбор инструментов и медиапланирование

Инструментами маркетинговых коммуникаций является реклама, связи с общественностью, прямые продажи и другие каналы. Важно выбрать тот, где сконцентрирована самая большая часть ЦА. После этого приступают к планированию.

Медиапланирование — это график распространения информации для клиентов в разных каналах. Чтобы его создать, необходимо:

• Прописать календарный медиаплан с четким временем, датой и описанием коммуникативной активности.
• Составить контент-план. В нем собираются тексты, медиаконтент, другая информация, готовая к распространению.
• Разработать систему оценки эффективности: методы и частота их применения.

Планирование показывает, какой контент и в какое время будет донесен до аудитории.

Определение бюджета

Последний шаг перед реализацией коммуникационной стратегии — определить, как рассчитать бюджет.

Самыми понятными являются 4 методики расчета:

• Фиксированный бюджет. Закладывается определенная сумма, которая не меняется, независимо от прибыли и оборотов. Подходит для компаний с нестабильным доходом.
• Расчет по остатку. Используют средства, оставшиеся после перекрытия остальных издержек.
• Процент от сбыта. Позволяет оптимально распределить бюджет. Определяется допустимый процент от полученной прибыли, который можно потратить на рекламу.
• Метод конкурентного паритета. Ориентируются на расходы конкурентов и их рыночную долю.

Эти затраты можно считать инвестициями, так как они возвращаются за счет повышения спроса на продукцию или услуги.

Оценка результатов

Коммуникационная стратегия продвижения эффективна, если поставленные цели достигнуты. Также смотрят на реакцию аудитории, ее мнение о продукте компании. Точные результаты демонстрируют числовые показатели.

Увеличение осведомленности о товаре

Оценивается, знают ли потребители о бренде. Выделяют 3 уровня осведомленности:

• с подсказкой — человек вспоминает компанию только при непосредственном контакте с ее продуктом;
• без подсказки — потребитель запоминает бренд вместе с другими популярными;
• знание в первую очередь — клиент сразу думает о фирме, когда ему нужен определенный товар.

Первый уровень осведомленности самый слабый. Если после внедрения коммуникационной стратегии аудитория остается на нем, значит нужна доработка.

Восприятие продукта

Это то, как ЦА относится к бренду или его продуктам. Восприятие бывает:

С увеличением числа обращений становится больше негативных реакций. Достаточно правильно отреагировать на них, чтобы не испортить репутацию. Если же их слишком много, требуется проверка сервиса или продукта.

Числовые показатели

Это конкретная демонстрация результатов запуска стратегии. Показывает:

• динамику увеличения числа обращений (было/стало);
• количество взаимодействий: звонков, обращений в чат, покупок;
• охват аудитории: сколько людей увидело или услышало сообщение компании;
• объем продаж: насколько увеличились покупки;
• рост прибыли.

Если наблюдается постепенный рост, значит все элементы коммуникационной стратегии работают правильно.

Основные ошибки

Чаще всего к неудачам приводят такие проблемы:

• плохо собрана информация для аналитики, что влечет за собой выбор неправильных инструментов продвижения;
• отсутствует точное описание и сроки цели;
• нет четкого медиаплана, коммуникации выстраиваются непостоянно;
• неправильно определена ЦА, как результат — сообщение не попадает в цель;
• неподходящие каналы продвижения, где нет целевой аудитории.

Возможны другие ошибки: неправильные креативы, необученный персонал, несогласованность стиля сообщений в разных рекламах.

Пример построения общения с клиентами

Удачным примером является автомобильная компания Daewoo. Цель — позиционировать бренд как самый клиентоориентированный в Великобритании. Исследование рынка показало, что покупатели машин довольны техникой, но им не нравится дилерское обслуживание. Поэтому Daewoo понадобилось создать собственную службу обслуживания потребителей.

Коммуникационная стратегия включала:

Появление собственных дилерских центров повысило лояльность клиентов, а реклама и другие каналы связи сделали отношение к бренду доброжелательным.

3 принципа эффективного плана

Коммуникационная стратегия в маркетинге не обязательно строится с нуля. Ведь существующие инструменты в компании могут работать хорошо, достаточно просто усовершенствовать успешные модели. Это первый принцип.

Второй — не охватывать всех потребителей сразу. Иначе случится, как в известной поговорке: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь». Подбирая сегменты, полезно пользоваться подходом STP:

• segmentation (сегментирование) — разделение аудитории на группы;
• targeting (таргетинг) — выбор одного или нескольких приоритетных сегментов;
• positioning (позиционирование) — формирование уникального сообщения.

Это позволяет передавать информацию только тем людям, которые составляют основную часть всех потребителей.

Третий принцип — следить за изменениями. Любой рынок — это динамичная структура, и успешный стратег умеет подстраиваться под перемены. С течением времени появляются новые инструменты, каналы продвижения, конкуренты меняют свои стратегии, поведение потребителей становится другим. Приветствуется творческий подход: поиск новых решений и ориентация на чувства потребителей, а не числовые показатели.

Заключение

Коммуникационная стратегия компании — длительный, трудоемкий процесс. Этим занимаются агентства в сфере маркетинга. Важно глубоко понять конечного потребителя, его мотивы покупать или пользоваться услугами компании. Особенности стратегии:

Для выведения нового продукта на рынок необходимо провести емкую предварительную работу. Привлекаются фокус-группы, проводятся тестирования. Это занимает, в среднем, полгода. Чтобы скорректировать уже существующую стратегию, потребуется срок от 1 месяца.

Узнайте больше о наших подходах в SMM

Определение 1

Коммуникационная кампания – это заранее спланированная совокупность мероприятий, реализация которых предназначена для формирования и поддержания общественного мнения о компании, предприятии, фирме.

Рисунок 1. Кроссовки компании «Nike» для людей с ограниченными возможностями. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу

Поиск по теме